公关重点
第1章
1、公共关系的定义：公共关系是社会组织运用传播手段与其公众进行双向沟通，以协调其公众关系，从而树立社会组织良好形象的一种管理职能和持久的策略行动。
2、公关关系的特征：情感性、真是真诚、双向性、互惠互利、长期性、广泛性
3、公共关系的基本要素：主体—社会组织（各类社会组织、个人，如社会名流、著名人士等）客体—相关公众、中介—媒介传播、目标—良好形象、本质—双向沟通
4、公共关系职能的界定
（1）公共关系与庸俗关系的原则区别。起因不同、目的不、工作对象不同、地位不同、工作手段不同、社会效果不同
（2）公共关系与宣传。工作性质：公共关系是特殊的管理职能目的是塑造组织形象。工作内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理。宣传是：属于思想政治工作范畴目的是改变和强化思想状态获，得对某种主张和信仰的支持工作内容是国家的法律、方针、政策、法规、伦理。工作方式：公共关系是双向传播、真诚、目的公开。宣传是单向传播/灌输性、强制性、夸张渲染、目的隐秘。
（3）公共关系与商品广告。广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。 广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。
（4）公共关系与市场营销：从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。
（5）公共关系与人际关系：公共关系与人际关系又有区别。首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，
第2章公共关系的产生和发展
1、中国古代体现公共关系思想的五种观念：
1）以“仁义”为中心的道义观念——平等互利的公关原则
“仁者爱人”“己所不欲勿施与人”“爱人者，人恒爱之；敬仁者，人恒敬之”
2）以“人和”为中心的交际观念——搞好人际关系的重要性
“天时不如地利，地利不如人和”;“和为贵，和气生财”
3）以“礼信”为中心的信誉观念——建立信誉，取得公众的信任与持
“与朋友交，言而有信”
4）以“民重”为中心的民众观念——听从公众的意见
“民为贵，社稷次之，君为轻”
5）以“计谋”为中心策略观念——公关策略
“运筹帷幄之内，决胜千里之外”
《战国策》《孙子兵法》《资治通鉴》
第二节 公共关系的发展
一、公共关系的酝酿阶段——（ 愚弄公众时期）
1、靠公关竞选总统——政治活动中的公共关系
亚当斯（美国资产阶级与封建贵族的争权夺利的斗争）
“竞选公关”（艾莫斯。肯德尔 ）“选民的代言人”
2、报刊宣传运动——《纽约太阳报》
便士报运动，巴纳姆
哈维特大学为筹集资金，发起成立 “三人宣传团”、 编辑印刷了公共关系宣传手册《新英果实》；西部土地开发者，向西部的迁移
酝酿阶段的主要特点：公共关系已经带有一定的组织性和较为明确的的目的性；公共关系已经不局限与政治领域，开始向各行业、各领域发展。
愚弄公众时期
代表人物 ：巴纳姆
观念 ：凡宣传皆好事
出发点：提高知名度
传播原则 ：愚弄公众
方法：编造新闻
特点：片面追求知名度，编造奇谈怪论
目标：利用公众
（二）公共关系学的奠基时期（２０世纪初至3０年代中期）
“揭丑运动”、“扒粪运动” 、
“宣传顾问事务所”——1903年，曾任美国《纽约日报》《纽约时报》《纽约世界报》的编辑和记者艾维·李，在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。1905年，艾维·李《原则宣言》——门户开放原则他的“宣传顾问事务所”进行的事务是专门为企业或其他社会组织机构提供传播和宣传服务，以及协助他们与公众和新闻界之间建立和维持一种较正常的联系。他的信条是“公众必须被告知”。 艾维。李 ——“公共关系之父”
单向灌输观念时期
代表人物 ： 艾维·李《原则宣言》
观念 ：公众必须被告知
出发点：讲真话协调社会关系、引导公众。
传播原则 ：门户开放策略
方法：公开提供客观的新闻材料，提供收费的公共关系服务。
特点：有艺术无科学
目标：实现社会组织与社会公众之间的对话
“投公众所好”时期
代表人物 ： 伯尼斯《公众舆论的形成》、《舆论》 《公共关系学》教科书
观念 ：公关理论与实践并重
出发点：首先详尽阐述了“公共关系咨询”的内涵
传播原则 ：用公共关系实务成功地帮助需求者塑造良好的社会形象
方法：把公共关系学理论从新闻领域中分离出来
特点： 对公共关系的原理与方法进行系统的研究，使之系统化、完整化。
目标：公共关系最终成为一门独立完整的新兴学科
奠基阶段公共关系的主要特点是：
1、公共关系活动走向自觉化、职业化、科学化，出现了专门从事公共关系活动的组织机构和专职工作人员
2、公共关系活动扩展到政治、经济、文化各个领域，形成一定规模的公共关系事业；
3、开始公共关系理论研究，初步形成公共关系学科。
（三）发展阶段（30年代中期以后）—— “双向对称”时期
罗斯福“炉边谈话”公关活动
《有效公共关系》——双向对称模式
“双向对称”时期
代表人物 ： 卡特利普和森特
观念 ：公共关系正式进入学科化阶段
出发点：是公共关系科学化、学科化
传播原则 ：双向、对称
方法：坚持组织与公众之间的双向传播沟通
特点： 培养公共关系学士及硕士
目标：组织和公众的利益置于同等重要的位置
第3章公共关系的主要主要职能作用与原则
1、公共关系的主要职能：采集信息、检测环境；咨询建议、参与决策;传播推广、塑造形象；协调沟通、平衡利益；教育引导、培育市场；科学预警、危机管理。
第4章公共关系的组织机构和从业人员
第一节 公共关系公司
公共关系公司（又称公共关系咨询公司、公共关系代理公司或公共关系顾问公司），它是向社会组织提供咨询服务、代理公共关系事务的独立经济实体。一般
由各具专长的专家组成。
一、公共关系公司的涵义
公共关系公司是由各具专长的、训练有素的公共关系专家和专业技术人员组成，专门为客户提供公共关系咨询，或受某一企业或组织的委托，利用其独特的公关手段，科学的传播技能、先进的信息系统，为其开展公共关系工作的服务性机构。
二、公共关系公司的发展
1903年，美国公共关系专家艾维·李开设了历史上第一家具有营利性和社会性特点的公共关系咨询机构（宣传顾问事务所），提供收费的传播咨询和策划服务。这是现代公共关系公司的雏形。
中国公共关系公司的发展1984年 美国伟达公司在北京开设办事处（第一家进入中国市场的国际公关公司）1985年 中法公关公司（第一家合资公关公司）1986年 环球公共关系公司（中国首家专业公关顾问公司）1989年 杭州国际公共关系公司成立
公共关系公司的规模
小型公共关系公司 6人以下
中型公共关系公司 7—25人
大型公共关系公司 25人以上
三、公共关系公司的种类
按经营的方式可分为以下三类：
1．与相关公司联营（业务合营性的公司）
这种合营的主要目的是相互取长补短。
2．独立经营的综合性服务公司【综合服务型的专业公共关系咨询(顾问)公司】
3．独立经营的专项服务型公共关系咨询公司
这类公司只承担某一项或几项内容的服务。由于服务项目少，公司规模远比综合性公司小，对人的数量、知识结构、能力结构的要求较低，但专业性较强。
四、公共关系公司的工作原则
公共关系公司的工作，既要顾及受聘企业或组织的良好形象、美好声誉和实际利益，又要对广大社会公众负责，维护公众的利益。需遵守以下原则：
(1)优先考虑公众利益。
(2)不同时为相互竞争的客户服务。
(3)不利用工作之便，干涉客户或泄露客户的秘密。
公共关系公司的服务内容
1、公共关系调研，收集信息，分析整理并处理信息。
2、公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训。
3、提供咨询意见，就客户的公关状态、组织形象、所实施的公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和咨询建议。
4、为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、演讲稿、产品说明、股东和年度报告表。
5、为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施。
6、客户要求的其他公关业务工作。
五、公共关系公司的服务形式和收费方法
（一）基本工作
1、代理服务。这种服务是目前国内公共关系公司经常提供的形式。分两类：一类是为客户代理某项专门的公共关系活动；另一类是常年代理服务 。
2、充当对外关系的联系人或协调者
3、为客户做好公共关系调研及信息收集工作
4、为客户提供各种公共关系咨询
5、为客户培训公共关系工作人员
6、为客户提供活动策划方案，并在客户要求时实施指导
7、其他相关工作
（二）收费方法
1、项目收费。项目收费即按公共关系业务项目的总费用支出，经由公共关系咨询公司与客户双方协调商定，采取一次性预支、项目结束后一次性付清或分次付款等方式。
2、计时收费。计时收费即公共关系公司根据客户的要求，按提供咨询服务的时间进行收费。收费标准一般由提供服务的咨询人员的级别，以及客户委托项目的难易程度来确定。
通常为完成客户所委托的公关项目需要组成一个项目组，项目组由项目经理、客户联络人员、信息调研人员、实施执行人员和秘书等组成，每个人员按照职位高低、工作难易程度确定收费标准，再根据每个人为完成本项目工作而合理使用的时间，即可计算出本公关项目所收的费用。
六、公共关系公司的职业优势和目前存在的问题
（一）职业优势：信息优势、人力优势、经验优势、地理优势、身份优势、经济优势
（二）公关公司的特点：观察分析问题具有客观性、提出方案和建议具有权威性、拥有广泛的信息来源和信息渠道、训练有素，操作规范。
公关公司的优缺点
优 点 缺 点
观察分析问题具有客观性 专业咨询策划费用较高
提出的建议和方案具有权威性 内部调查成本高
信息来源更具广泛性 沟通成本较高
公关活动整体规划的经济性 在未签约时，遇到紧急情况反映比内
部公司慢，要先沟通签约，才能投入处
理紧急事件
（三）组织利用公共关系公司的条件和原则
▲ 组织利用公共关系公司的主要条件是：
１、组织管理者缺乏组织公共关系活动的经验和条件；
２、有关政策方面的关键性问题需要外部人员的具有一定超脱性的独立判断。
组织利用公共关系公司的原则：
1、要根据本单位特殊需要选择恰当的顾问，除了其专业知识外，还要注意其道德品质；
２、选准了顾问就应当信任，不然就不可能有真诚的合作；
３、除涉及机密外，应无保留地为顾问提供完整的资料和活动方便，不应当随便干预顾问的工作；
４、要与外聘顾问保持良好的接触和联系；
５、要虚心听取顾问提出的意见和建议，特别是反对意见。对不予采纳的意见要说明理由。
组织利用公关公司的方式
组织利用公关公司的方式主要有以下几种:
(1)聘请专职或兼职的公关顾问,对组织的公共关系工作进行指导;
(2)委托公共关系公司,策划或实施公共关系专题活动;
(3)委托公共关系公司,进行组织形象策划;
(4)在开展跨国,跨地区服务时,委托当地公关公司开展公共关系业务.
七、公共关系公司的局限性
1．公共关系公司不象内部公共关系人员那样熟悉公司的业务和问题。
2．组织所承受公共关系咨询公司和外聘顾问的费用也是限制公共关系公司发展的一个原因。
3．组织在公共关系公司选择上也遇到了困难。社会上的公共关系公司越来越多，且条件不一，在规模、服务质量、经验和专业背景上也有所不相同。
第二节公共关系部
一、公共关系部的性质和职能
指企业组织、事业单位和政府部门内部设立的专门性的公共关系工作机构，主要负责处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关
系，是组织的重要职能部门。
公共关系部是组织内部机构，由专职的公共关系人员组成，围绕组织的总体目标，开展公共关系活动。
（一）公共关系部的性质
1、专业性;首先，公共关系工作是专业性很强的工作，如新闻写作、广告设计、美工摄影、编辑制作等；其次，从业人员应是受过一定专业训练、具有一定专业水准和能力的人。
2、服务性：公共关系部的重要职能之一是信息和情报的收集和反馈。公共关系不具有服务的特点，能够为组织内各个环节的下一步计划提供有价值的信息和情报。
3、协调性：一是指公共关系部本身在工作时应产生整体效应；二是指公共关系部充分协调各种内外关系，为组织发展营造良好的外部环境，共同实现组织的目标。
4、自主性：公共关系部作为社会组织内的一个重要管理职能部门，应有独立的地位，在一定的权限范围内，可以自主地开展公共关系活动。
（二）公共关系部的职能
搜集信息、咨询建议、传播沟通、形象代表、教育引导。
二、公关部的组建原则
精简、高效原则——总体要求：机构简、人员精、水平高、应变能力强、工作效率高
灵活机动原则——尤其表现在组织面临临时性大型专题活动或临时性突发事件时
专业化原则——工作内容专业化、队伍的专业化
三、组织内部公共关系部门设置
基本原则：公共关系部门的人数，不能超过组织内部的管理机构的平均人数。
年产值
/亿美元 公共关系部人数/人
10以上 44
5—10 20
2.5—5 13
1—2.5 12
0.5—1 6
0.5以下 4
（一）设置类型
最高领导直属型、部门并列型——最高领导间接负责型、部门隶属型、公关委员会型
总经理直接负责制
特点:公关部在组织中有着很高的行政权利，具有较大的沟通权限，可以直接和最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其它部门进行沟通，直接介入决策，同时有着相当的独立性和自主权;机构精简灵活。
据美国公关协会1997年的统计，美国设有公关部的企业86％属于这种类型。
部门并列型
特点：此类型的公关机构在组织中的地位和权力比较高，反映公关职能在组织中的独立性和重要性。公共关系部的负责人作为组织中层管理者的一员，有权参与组织重大决策，也能独立自主地开展公共关系活动。
部门隶属型
具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集中的部门。
公共关系委员会型
注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构
特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关事务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、各位副职和职能部门第一负责人
（二）组织形式
１、技术型公共关系部
*接待沟通，设计制作，信息调研，新闻宣传，重大活动
２、职能型公共关系部
*信息收集组、宣传推广组、协调关系组、咨询参议组
３、区域型公共关系部
*东北地区、华北地区、华中地区、华南地区
４、公众型公共关系部
*社区关系，媒介关系，员工关系，消费关系，股东关系
技术型公共关系部：
按工作对象设置的公共关系部
按工作区域来设置公关部
四、公共关系部的日常工作
１、文字工作；
２、调查研究，广泛收集各方面信息；
３、参与组织的决策与管理；
４、内部协调工作；
５、与社会公众保持联络；
６、接待公众的来访与投诉；
７、举办各类公共关系专题活动；
８、为社会做公益性工作。
五、公共关系部的优势及缺点
（一）优势：1、积极性和工作的连续性 2、资深性和更好的沟通能力 3、经济性和实用性
（二）缺点1、缺乏公正2、阅历有限 3、缺乏训练
六、设置公共关系部应注意的问题
（一）明确公共关系部的职责范围
（二）消除对公共关系部的误解
（三）妥善协调公共关系部与其他部门的关系
第5章公共关系对象
一、公众的含义：因面临共同的问题与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。
二、公众的特征：同质性、群体性、相关性、多变性、整体性
三、目标公众确定的原则
1.系统分析。在确定目标公众时，要在把握整体和全局的基础上，对组织的公关目标进行系统分析，尤其是公众影响力的分析。
2.着眼大局、兼顾长远。要坚持局部和暂时利益服从全局和长远利益的原则，采取灵活的公众策略，既要保证效率，也要着眼大局、兼顾长远。
3.公开透明、注意回避。公共关系与庸俗关系最大的区别就是公共关系是一种公开透明的关系策略。在选取目标公众时，要尽量公开化。这样可以减少不必要的猜忌。
三、员工关系
1.建立良好的员工关系的意义（1）组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力，使员工组合成一个有机的整体。（2）组织需要通过全员公共关系增强外张力。每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们的良好表现具体体现出来。
2.影响员工关系的因素（1）沟通是影响员工关系最重要的因素（2）管理者的管理理念影响员工关系。（3）冲突是产生负向的员工关系的直接起因。（4）管理者对员工的期望不明确将增加员工的压力，进而影响员工关系。（5）组织是否公平的对待所有员工是影响员工关系的关键因素。
3.处理员工关系的艺术（1）物质利益的保障室员工关系的基本保证（工资收入、福利待遇）
（2）高度重视员工的精神需要。（3）妥善处理组织中的上级与下级的关系。（4）确保良好的沟通（5）建立员工帮助计划（6）创造条件使集体具有较强的团结力
第6章公共关系传播
公共关系传播是指组织通过利用各种媒介，辅之以人际传播的手段，将信息有计划地与内外部公众进行交流与共享的活动过程 。
包含三方面内容：
1、公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构
2、公共关系传播的客体有两部分构成：组织内部公众和组织外部的公众
3、以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段
二、公共关系传播的特点
互利性
（找到组织与公众双向之间利益相关的热点，抓住利益所在开展传播活动）
双向性（传递与反馈）
情感性（相互尊重、信任平等式交流；互动、认可、合作式沟通）
扩散性、认可性、独立性
三、公共关系传播的作用
1、沟通信息的作用
2、增进情感的作用
3、改变态度的作用（顺意、逆意）
4、引起行为的作用（认知、情感、行为）
四、公共关系传播的一般过程
1、拉斯韦尔模式：1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构和功能》一文拉斯维尔提出了界定传播研究范畴的经典模式－－5W模式
谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)
传播者——传播内容——传播媒介——受传者——态度和行为变化
五、公共关系传播的规律
（一）双向沟通律
1、双方互为角色
2、沟通不仅是一种信息交流，更是一种认识活动的反映
3、沟通过程由传递阶段和反馈阶段组成
沟通双方有共识区域
沟通双方必须有反馈意识
沟通双方应根据反馈自我调节
（二）情感唤醒律
情感：人对客观事物是否符合自身需要而产生的态度的体验。运用传播技巧，情感交流，激发积极情感。
注意：
1、信息内容要适销对路，产生肯定情感；
2、注重情感投资
（三）客观超脱律
客观，实事求是；
超脱，假手第三者传播信息
（四）因人因时适宜律
以时间、地点、条件为转移
六、公共传播的类型及特点
1、群体传播：群体传播是指传播主体对比较集中的。人数较多的公众群体进行传播。具有隆重正式的特点，具有相对集中、面对面可及时反馈等优点，易于制造热烈的气氛，形成轰动性传播效应。是组织经常用的一种有效的传播手段。群体传播不足之处主主要是成本高，对组织的组织能力要求高。
2、自身传播：自身传播，也叫人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行交流。其表现形式是人的自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。因此，从严格意义上讲，它是个人内心的思维活动。从传播学角度看，它却是人类传播的基本单位和细胞。
3、人际传播 ：人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者则通过电话、电报和书信等媒介进行交流。 这种传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性。因此，在传播过程中，双方不断地相互调整、相互适应，传播效果也易于显现
4、组织传播：组织传播，指的是组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。组织和其成员之间的传播有两种形式：一种是职能传播，例如厂长与车间主任、经理与员工之间的角色沟通，其沟通方向一般为下行和上行的垂直传播；另一种是非职能传播，员工与员工、校长与师生之间的感情沟通，其沟通方向一般为平行的横向传播。 组织和其所处环境之间的沟通交流，就是组织和其外部各类公众的沟通交流。其特点是：传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播具有明确的目的性和可控性。
5、大众传播 P148。大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播和电视等），将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。企业运用比较多的有两种形式：一类是广告宣传；另一类是新闻宣传。这种传播的特点是：传播主体的高度组织化、专业化，传播手段的现代化、技术化，传播对象众多，覆盖面极广，传者和受者之间的“人际关系”不复存在，信息反馈比较缓慢、间接等。
七、如何选择传播媒体
1.媒体本身的特点。不同的媒体有不同的特点，因此适用的传播类型也不同。报纸、广播、电视等适合于大众传播，信函、电话等适用于人际传播，内部报刊、闭路电视适用于组织传播，灯箱、广告牌、布告适用于公众传播，互联网既适用于大众传播、组织传播、也适用于人际传播。
2.传播内容。不同的传播内容应选择不同的传播媒体。一般来说，比较形象浅显的内容应选用电子媒介，而难以理解的信息内容适用于印刷媒介。
3.受传者的特点。传播效果取决于受传者接受信息的多少盒和对信息的理解程度。
4.讲求经济效益。各种传播媒介的成本和使用费用相差极大。因此，在选择媒介时应进行成本效益分析。花最少的钱争取最大的传播效果
5.注重时间安排。选择媒介应注意时效性和频率上的合理性。
第7章公共关系的一般程序
公共关系调查、公共关系策划、公共关系活动的实施及其评估，这是日常公共关系工作程序的四个重要步骤，通称“四步工作法”。
公共关系调查是指公共关系人员运用科学方法对组织所需的公共关系信息进行收集、存储、整理、分析和处理，并用文字数据等形式来表达成果的一种实践活动。
公共关系调查的内容
一、组织基本情况调查
（一）职工队伍状况调查
1、企业职工队伍的历史演变；
2、当前职工队伍的基本状况，如职工的年龄构成、文化程度、收入水平、地区分布、家庭状况、技术水平、专业特长、专业技术培训、兴趣爱好等职工的心态；
3、非正式群体的组成状况；
4、职工对企业决策层、领导层及大政方针的支持程度与意见；
5、对组织有突出贡献职工的成就与经历；
6、组织主要领导人的经历等。
（二）组织经营状况调查
1、组织建立的时间、历史沿革、重大事件及主要业绩；
2 、组织的经营哲学、经营宗旨和经营目标；
3、组织的目标市场分布、销售渠道、营业情况、市场地位及竞争格局；
4、组织产品服务的工艺流程、质量标准、成本价格、商标包装等；
5、组织的人事管理、财务管理、物流管理等。
二、组织形象调查
组织形象调查是指调查公众对一个组织的总体印象、看法和评价。即公众对组织的看法。
步骤：
①对公众对象进行普查分类，确定具体的调查对象；
②调查各类公众对该组织的评价；
③综合分析，确定组织的社会知名度和美誉度。
按调查内容性质的不同，组织形象调查可分为：组织自我形象调查和组织实际形象调查。
(一)组织自我形象调查（自我期待的形象==内在动力
自我期望形象的调查主要包括三个方面
1．组织领导层的期望和要求 ====期望
2．组织员工的要求和评价
3．实现组织自我形象的基本条件 ====可行性
(二)组织实际形象调查（已经存在的客观现实）
组织实际形象调查即调查消费者、新闻媒体、社区居民等社会公众对一个组织的真实看法和实际评价，了解该组织在公众中享有的知名度和美誉度
组织实际形象调查有两种基本思路：
1、指标调查（组织形象定位分析 ）
2、要素调查（形象实际要素分析、形象要素差距分析 ）
三、公共关系活动条件调查
主要包括：
1、公共关系专业人员的技术和技能水平是否能适应公共关系工作的需要；
2、组织内一般成员及领导决策层对公共关系工作现状的支持度和满意度；
3、公共关系工作的现状与组织要求有没有差距，差距在什么地方及用什么措施去补救；
4、公共关系活动经费是否能得到充分保障，活动经费的使用是否与公共关系活动的效果成正比；
5、组织内各种情况对正常开展公共关系活动存在着哪些有利或不利因素，采取哪些方法消除不利因素；
6、公共关系工作怎样才能适应组织未来的发展等。
四、相关公众状况调查
1、公众构成
2、公众需求
3、公众评价
五、传播媒介情况调查
1、大众传播媒介情况调查
2、专题活动媒介情况调查
六、社会环境状况调查
1、基本社会环境状况调查
2、具体市场环境状况
3、所属行业环境状况调查
公共关系调查的方法
（一）访谈调查法:访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。可以分为个人访谈、集体访谈和深度访谈。
个人访谈
结构化访谈。这是指调查者以事先准备好的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。
非结构化访谈。这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。
集体访谈
集体访谈法类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座
谈。例如：公众座谈会
深度访谈法
深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。
几种访谈法的比较
（一）标准化访谈法的优缺点
（二）集体访谈法的优缺点
（三）电话访谈法的优缺点
电话访谈法是访员根据事先选好的样本，通过电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方法。其优缺点，如下表所示。
访谈提纲的设计
访谈提纲一般包括：
（1）确定访谈调查目的，为什么谈；
（2）确定访员，谁去谈；
（3）确定访谈对象，与谁谈；
（4）确定访谈时间，何时谈；
（5）确定访谈地点，何地谈；
（6）确定访谈种类，怎么谈；
（7）确定访谈记录方式，怎么记；
（8）确定访谈报告方式，怎么写。
访谈的步骤
注意事项
（1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影
响资料的真实性；
（2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈话偏离调查主题，影响访谈效率；
（3）使用的语言要简明扼要；
（4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的提法和口气。
二、 问卷调查法
（一）问卷调查法的分类
通常问卷分为自填问卷和访问问卷。
1.自填问卷由被调查者自己填答的问卷。
2. 访问问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷。
它们分别运用于问卷调查法和访谈调查法。
（二）调查问卷设计
1.明确目的，建立前提假设和理论框架
2.问卷设计展开(前言、主体、结语）
（三）调查问卷设计的注意事项
问卷的设计分为封闭式和开放式两种：
封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形式主要有：１．两项选择２．多项选择；３．对比选择；４．排序选择；５．意见程度选择。
自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。
设计问卷须注意：
1.一张问卷上的问题不宜过多（一般小于30个）；
2.问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性；
3.问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。
4.调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内；
5.问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法
（三）问卷的试调查
试调查是一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大
好处：
其一，可以找出问卷中存在的问题； 其二，可以测试问卷的信度与效度。
（四）确定调查问卷印数
调查问卷该印多少张，可以根据研究对象的多少，回复率、有效率的高低确定。准
确数字可以用公式计算：
（五）怎样提高问卷回复率
（1）选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持；
（2）挑选恰当的调查对象；
（3）课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其乐于回答；
（4）要提高问卷设计质量；
（5）采用回复率较高的形式。
（六）问卷调查法的优缺点
问卷调查是有结构的、间接的、书面的调查，这就决定了问卷调查法既有许多突出的优点，又有许多明显的缺点，如下表所示。
三、 抽样调查法
（一）抽样调查法的基本含义
抽样调查是一种科学地从调查总体中选取调查样本的方法。总体是指所要调查对象的全部；样本是指从总体中抽取出来的那一部分。采用抽样调查法进行的调查具有调查期短、调查资料准确可靠、节省调查经费等优点。
（二）常用的抽样方法
1、简单随机抽样法2、分层抽样法3、等距抽样法4、整群抽样法
四、观察法
（一）观察法的含义
观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。
观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类：
一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
（二）观察法的分类
按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。
参与观察法是观察者亲自参与到所观察的活动中，既是观察者又是参与者。
非参与观察法是不参与所观察的活动，不以某组织成员的身份出现，仅以观察者的身份出现。
（三）观察法的优缺点
观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。其优缺点，如下表所示。
优 点 缺 点
1直观性和可靠性 1表面性和偶然性
2抗干扰性 2受时空条件限制
3简便灵活性 3主观性干扰
4花费较多
五、文献调查法：是在第一手资料难以找到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。文献调查法是一种效率高、花费少的调查方法，可用于调其他调查过程之前，以便尽量减少调查的开支。文献调查法的来源主要是历史上遗留下来的资料，所以有时会让人感到抽象，枯燥，缺乏具体性和生动性，经常需要与其他调查方法配合使用。
第三节 公共关系调查的程序
共关系调查的工作是由四个基本程序组成 ，如下所示。
确定调查任务====制定调查方案====收集调查资料====处理调查结果
一、确定调查任务
明确调查的宗旨、主要内容和目的要求。
二、制订调查方案
内容主要有以下九个方面：
1．调查主题 2．调查目的3．调查内容 4．调查对象 5，调查地点 6．调查时间与进度安排7．调查方法与技术 8．调查人员组织 9．调查经费预算
三、收集调查资料（调查方案的实施过程）
派出有关人员进行实地调查、收集调查资料
四、处理调查结果
（一）调查资料的整理与分析
1、资料的审核； 2、分类汇总；3、分析与综合。
（二）提出调查研究报告。
调查报告一般包括三个部分：1、前言2、主体3、总结
公共关系策划的含义
所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。
公共关系策划的程序（确定目标、目标公众分析、设计主题、公关时机策划、预算经费、形成方案、审定方案）
1.确定目标
公共关系的目标一般有以下几个
（1）提高企业的知名度、信任度、美誉度
（2）使企业或组织与公众保持沟通，并完善其渠道
（3）依据社会环境环境的变化趋势，调整企业或组织的行动
（4）处在竞争或危机时刻，通过各种适当的方式，争取有关公众的支持
（5）帮助企业提高产品及服务的市场占有率等
（6）参加社会公益活动、并向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。
（7）争取政府对组织的性质、发展质量、需要得到支持的情况有所了解，并给予一定的支持
2.目标公众分析。
一个组织的公众往往是多方面的，但一次公关活动要有所侧重，面面俱到是不现实的。组织需要根据宣传主题选择公众。
3.公共关系的主题是对公关活动的高度概括。做出好的活动主题必须做到以下几点
1、主题必须与公共关系目标一致，并表现目标；
2、表述主题的信息要独特新颖，表述要有新意；
3、主题设计要适应公众心里需要、富有激情；
4、主题的设计要见么要，易于记忆。
4.公关时机策划
5.预算经费
即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关活动的总费用，注意预算时不能估计得太紧，宜留有余地。一般说来，一次公关活动的费用包括人工费、组织活动费、印刷费、材料费、交通费、广告费等再加上适当的机动费用。
公共关系预算的重要性
（一）通过预算，可以预先清楚地知道需要投入多少人、财、物力的作保障，保证公共关系计划的实施。
（二）通过预算，可以根据每一个公共关系项目的轻重缓急，事先进行统筹兼顾、全面安排，避免陷入“财政陷井”。
（三）通过预算，可为公共关系费用分配提供依据，便于对费用开支进行控制，把钱花在刀刃上。
（四）通过预算，可以评价公共关系活动的经济效益，考核预算内各个项目之间的分配比例是否正确合理，为下一步工作提供参考资料。
公共关系预算费用项目
（一）行政开支（基本费用）
1、人工报酬(指专业工作者和一般工作人员的薪金或工资，还包括外聘公共关系顾问的工时报酬。)
2、管理费用(房租、水电费、保险费、电话费、文具费、通讯费、交通费、旅餐费（一般不超过2%）)
3、设施材料费(各种印刷品、纪念品、摄影设备和材料、美术工艺器材、视听器材、展览设施和所需各种实物、用品等)
（二）项目开支（活动费用）
是指实施各种公共关系活动项目所需的费用。如招待费、庆典活动、广告、交际应酬
确定公共关系预算总额的方法
１、业务量抽成法（从长期预算）
即按照一定时期企业经营业务量的大小，抽取一定比例为公共关系费用。
２、实际结算法
即按公共关系计划确定的公共关系活动和开展这些活动所需费用，据实估算公共关系费用的方法。
３、量入为出法
即按照企业的财务状况，根据财政上可能支付的金额，来确定公共关系费用预算。
４、投资报酬法
即把公共关系开动当作一般投资来看，根据同量资金投入获得同量报酬的原则，哪个部门投资报酬率高，它就可获得较多资金，反之只能得到少量的资金。
５、目标作业法（短期预算）
即先制定出公共关系工作期望达到的目标和完成目标的工作计划，然后将完成任务所需要的各项费用项目详细列举出来，核算各项活动和整个活动的预算。同时，在预算总额已定的情况下，应当计提一定比例的风险金，以备偶然事件的发生。
6.形成方案
通过完成以上程序，形成书面方案
7.审定方案
（1）优化方案。通常采用重点法和移植做合法
（2）论证方案。论证方案包括以下几个方面：对限制因素进行分析，对潜在问题进行分析；对预期结果进行综合效益评价，判断该计划是否可以付诸实施。
四、 公共关系实施的原则
（一）目标导向原则（二）控制进度原则。（三）整体协调原则。（四）反馈调整原则。
第9章公共关系危机管理
危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给组织形象造成伤害的危机事件，以预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。
公共关系危机的特点：突发性、未知性、不利性、严重性、关注性、危害性、普遍性、复杂性
第二节 公共关系危机的预防
一、公共关系的原因分析
（一）企业内部的原因
1、决策失误2、管理不善3、企业素质低4、公关决策失误
（二）企业外部原因1、不可抗力、政策、体制的因素、社会因素
二、公共关系的危机过程
三、公共关系危机的预防
公共关系危机的预防
预测危机、制定处理危机的对策
（一）危机预警1、应变的心理2、危机预警3、设立警报线
（二）危机应变计划1、成立危机应变小组2、拟订危机应变计划3、危机模拟训练
1.建立危机预防小组2.危机调查和预测，形成书面报告3.制定防范措施4.形成危机管理预警方案并书面化
公共关系危机处理的原则（一）快速反应原则（二）真诚、坦率原则（三）人道主义原则
（四）维护信誉的原则
第12章网络公关
1.网络公关的概念：网络公关是组织借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体，在网络环境下实现组织内部与外部双向信息沟通，协调组织与网上公众的关系，有效树立良好的组织形象的经营管理活动
2.网络公关的特点
（1）网络公共关系主体的主动性增强
（2）网络公共关系的客体权威性得到强化
（3）网络公共关系传播的效能大大提高
（4）网络公共关系的传播时空更广泛。网络公共关系打破了传统公共关系媒介传播的时空限制（时间，空间 ）
3.网络公关的传播过程
（1）确定传播内容。传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关的目的也存在于两个层面，一是组织层面，提升组织知名度，塑造良好的组织形象；二是产品层面，宣传组织产品特色、优势，促进产品销售。
（2）确定传播对象。网络公关的受众包括两大类型；一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户。另一种是围绕某一主题形成的横向的网络用户
（3）选择合适的媒体。一般来说，网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。儿两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体，二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式
（4）网络公关的渠道及一般形式
网络公关的有两种：一是建立组织自身的网站二是利用其它新闻服务商和媒体。
具体来说公共关系信息传播主要提供了以下一些新的传播渠道
（电子邮件、传统印刷型媒体的电子版、新型电子出版物、网络广播节目、网络电视台、网页论坛）
网络公关的一般形式
企业站点宣传、网络新闻发布、其它方式发布
网络公关比较重要的几种传播形式
稿件发布、在线访谈、人物在线访谈、专题页面、Flash与公关传播