翻翻叶茂中这本书

文/记者 蓝艺

以这样的方式写一个人，在我也是第一次，和你一样地感到惊奇和不可思议。

可是，有什么办法呢，我遇到的是一个叫叶茂中的人。

采访完叶茂中以后，我足足有半个月没动笔。尽管我的床头放的是他的书，我的VCD里看的是他的广告，我的电脑里塞满了与他有关的信息……也尽管我的大脑每天都有一部分的空间被"叶茂中这厮"所占领，但，我始终找不到以一种什么样的写作方式来表达才是与他最和谐的。

叶茂中的世界由画面和口号构成，有着浓厚的诗人特质，用惯常的叙述方式不足以完整地表现这个家伙的特点，终于有一天，我告诉自己：写叶茂中，当然要以叶茂中的形式。 什么是叶茂中的形式？

--就是从形式到内容都要与人不一样，要做到独特，做到绝，做到让人傻眼不敢相信，做到你觉得够狠。

他成功地策划了自己

阅人如阅书。

书有很多种，小说，诗歌，散文等等，人也是；书有很多种欣赏的角度，文字的，内容的，风格的，人也是。

20xx年9月1日，我冒雨赶到广州番禺祈福新村酒店，去阅读一本叫叶茂中的书。

在这之前的一个月，我不知道叶茂中是谁，只知道我必须得采访他；在这之前的半个月，我不仅在网上看叶茂中写的文章和写叶茂中的文章，还四处打电话给朋友:"听说你认识叶茂中？说说他这个人。"--傲气，不理人，跟我握手只握四根手指头，把自己弄得跟大师似的，特能装，不过他干的活还可以;叶茂中？不错啊，人很聪明，能干，从海王"骗"了不少钱…… 叶茂中不知道我是带着这样的书评来见他的。当时他正戴着传说中的经典小帽，跟前来找他咨询的不知什么公司的雇员用一种演讲的语气讲话。

叶茂中一开口，就像一本书被翻开了封面一样，我马上知道，我遇到的是"几米风格的书"--那种由精彩的画面和激情的诗或短句构成的精装版，不同的是，叶茂中这本书的画面多了一点刚性的气质，话语多了人生的格言和战斗的激情，有点哲理，有点闪光。没有故事。 叶茂中做广告10年，最绝也最骄傲的地方是他从来不找客户，都是客户来找他。这是我对他最感兴趣的地方。我想知道他凭什么这么牛。叶茂中摘下他那永恒的帽子跟我坦诚相见，"改变人生的往往就是那么几句话，我们看电影或看书也往往就是为了看那几句话，甚至听那一句话。我的成功钥匙只有一条：就是一定让客户来找我的这么一个观念。"

19xx年9月，叶茂中学画不成，终于弃笔而去，从家乡坐船到上海。他想到这个大都市里做广告人，挣很多的钱，然后再来养画。那天的雨很大很大，叶茂中是个迷信人生第一次的人，来上海的第一天就遇到这么大的雨，让他感到也许以后的人生注定就这样要充满风雨了。可是，他同时想起了高尔基的海燕的欢呼：让暴风雨来得更猛烈些吧。他就这样鼓励着自己，找到一家广告公司。做了一个普通的雇员，每月拿505元工资。那时候，他们主要是靠拉单后的33%提成。一天中午，他接到一个电话，竟然是找上来的客户，做饮料的，他高兴极了，这可是他接到的第一单生意啊。他急忙跑过去，喝罢，立刻告诉对方：你们不要做了，太难喝了。厂方惊讶不已，还没见过有人对客户说不的。但不老油的叶茂中就说了。没

第二篇：叶茂中策划(6)

叶茂中策划：思想有多远，我们就能走多远

——“红金龙”策划纪实

烟草业的第五个课题

中国烟草业面临的课题很多。此次“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题：从区域性品牌向全国性品牌突围。

20xx年我们与“白沙”合作，20xx年至今连续4年与“大红鹰”合作，20xx年成功策划宁波卷烟厂的“五一”，同年度全面展开与上海卷烟厂“红双喜”的合作，每个客户都会给我们一个课题。这次，“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题：从区域性品牌向全国性品牌突围。

烟草业在中国是一个比较特殊的行业。在地区封锁和专卖制度的保护下，固步自封成为习惯，国内诸多烟草品牌显示出区域市场表现良好，但缺乏全国大市场竞争力的特征。随着入世后烟草保护期限结束的临近，烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，决定了一个企业在行业洗牌中的命运。

“红金龙”要在三年之内由20xx年的产销17万箱进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列，客观讲难度相当大。但是武烟人并未放弃这一努力方向。

云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成，湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘上，留给湖北烟草自强的时间已经不多了。我们认为“即使武烟集团的最终命运是与其他烟草集团联合重组，也应该给湖北人留下一个自己的品牌‘红金龙’。这是一个企业家和湖北烟草的尊严。”

要么异军突起，要么等待诏安，“红金龙”走到了必须作出重大抉择的“十字路口”。

面对这个不得不面对的课题，“红金龙”原有的品牌营销与传播上存在的诸多问题日益显现，“红金龙”陷入困局。

20xx年6月30日那天，在窗外楚天细雨的掩映之下，武烟集团董事长彭明权对我们说：“武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅，但是武烟睡着了，一睡就是17年！这些年来，虽然武烟曾经做过全国网建的模范，甚至现在的技术力量还在全国排得上号，但是市场、品牌却落后了！武烟请你们来，就是帮我们研究战略、研究策略，研究一年两年甚至五年十年后武烟的发展。更重要的是如何以最快的速度突围，再不突围就来不及了！”

把事情做对

“先把事情做对，再把事情做好。”叶茂中的这句话一直指导着整个叶茂中机构的工作方式。在“把事情做对”这个环节，我们分为营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划三步走。

谈到烟草，很多人会称我们有一支做烟草策划的“梦幻团队”。其实，所谓的“梦幻”并不神秘，只是我们有一套科学的工作方法，在“把事情做对”这个环节我们分为三步走，每一步都走得稳健扎实。这三步分别为：营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划。

一、营销诊断

20xx年8月19日上午，我们向武烟呈交了第一份报告——《营销诊断报告》。对于全国烟草行业形势的深度分析，对于武烟品牌现状的真实描述，对于应对策略的多方论证，直到营销思路如长剑直指天际，报告深深打动了所有在场的武烟人，武烟高层给予我们一个简短而又坚定的肯定。就在这天下午，他们召开了6个多小时的高层紧急会议。

极目楚天，看全国烟草大格局

中国烟草行业正在经历建国以来规模最宏大、影响最深远的一次变革。与其说我们要研究“红金龙”的品牌课题，还不如说要研究武烟以及整个湖北烟业。因此，“红金龙”策略小组决定扩大研究范围，抬起头来，放眼全国的烟业大格局。

在此次工商分离改革之前，地方烟草局，尤其是各个省级烟草局，在烟草专卖体系中占据着极为重要的地位。而省级烟草局的意图，则集中体现在省级烟草品牌的建设方向上。所以，我们此时研究全国烟草行业大格局，以省为单位要比单纯以品牌为单位更为科学。

下面我们看看几个烟业大省的局面：

浙江：

上海卷烟厂挟“中华”之威在华东的优势相当明显，对于这一点，浙江烟草局显然有十分务实的考虑。

利用省内竞争，促进“大红鹰”、“利群”两大品牌不断向高端价位冲击，并使之具备一定的全国品牌强势，反映出浙江局对20—30元/盒价位档丰厚利润的看重。这样的精明策略，使得浙江整体烟业的局面可以在将来与国家烟草总局、上海卷烟厂的协调中，占据保留住对该价位档控制权的一定优势。

四川：

事实上，四川对渠道的依赖意识并没有消除，或者说他居于云南之侧，已经放弃了对大品牌的争夺，转而借用大市场的资源在整合前挖出最后一桶金。目前，四川和重庆已经运作了川渝烟草互相开放市场，同时加强了两地共同的渠道垄断和品牌强化。他们认为这样的坚守策略会令云烟和外烟愁眉不展，并进一步形成对全国烟草大格局的区域强势。

然而，云南的昆明、玉溪、曲靖、红河四大烟厂已经在内蒙、山西、东北布下重兵，一旦云烟在西部、北方合围，将来留下四川孤岛以及这孤岛中的自有品牌，对国家烟业整合的大局意义实在不大。云烟入川如探囊取物，川渝合并不过是为云烟兼并铺平道路。

湖南：

研究湖南烟业是最有意思的课题，尤其是长沙厂的“白沙”。

早在1993—19xx年全国烟草市场普遍出现供给缺口时，湖南烟草局的策略就显示出异常准确的战略考虑：首先保证省外供应。“白沙”也就是在那个时候冲出湖南的——现在再回头看看，对于一个烟草牌号来讲，

出省是多么重要啊！在1997—19xx年云烟大品类严重受挫而迅速下滑的时候，“芙蓉王”、“白沙”对省外市场的品牌运作认识得异常超前。当“白沙”在为“鹤舞白沙、我心飞翔”的创作呕心沥血时，包括武烟在内的全国绝大多数烟厂仍然沉醉在对专卖渠道的依赖之中。如果说目前全国大多数省份是先打“规模兼并战”、再打“品牌兼并战”的话，湖南局则刚好相反。这一“反”，尽得先机。

目前的品牌布局对湖南整体烟业非常有利：“白沙”、“芙蓉王”各居中高端，同时湖南拥有两个全国品牌，拥有单品销量第一的业绩。事实上，湖南烟业已将与国家局协调的筹码握在手中。

湖南这个10多年前还自顾不暇的烟草小省，在全国烟业整合的前夕，竟然手握重兵雄霸一方，具备了对湖北、江西、两广甚至福建虎视眈眈的强劲实力。

“红金龙”路在何方？

回过头来，我们又对武烟内部营销环境和“红金龙”品牌的营销状况进行了深入的剖析诊断，针对武烟技术、规格、包装、通路、系统、组织等六大营销元素提出了六个建议：

建议一：技术是一座桥，上衔品牌，下接生产。

提炼技术卖点，挖掘“红金龙”产品特征。

建议二：简单就是力量。

品种线布局集中突破，最大限度降低传播阻力，集中力量打歼灭战。

建议三：包装就是产品。

香烟的包装不是容器，是品牌，是产品。

由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，今后“红金龙”包装需要承担的首要任务是与广告一起共同建设和维护单纯的色彩和视觉元素，既有区别又有联系。

建议四：落后就有机会。

国家烟草体制的长期封闭，使武烟在“通路”上还存在抢得竞争先手的机会。

建议五：任何人在系统之外孤军奋战，都是系统的巨大损失。

武烟以前是扛着所有的汽车零件在走，现在必须把它们组合成一辆汽车，然后发动、狠狠踩下油门，让系统产生速度。

建议六：“要么换思路，要么换人！”

调整营销组织架构，重新划分片区，引入赛马机制，签下军令状，让武烟冲进接下来的一场场刺刀见红的战斗，在战争中学习战争，在战争中学习协调，在战争中学习团结。

二、市场调研

“不代替消费者思考”是叶茂中经常挂在嘴边的话。为了保证调研结果对下步工作起到正确的指导作用，我们对调研数据的要求近于苛刻。

经过对10个目标城市的周密调研，我们抽丝剥茧般审视着“红金龙”这一悠久的品牌。调研结果再一次

暴露了“红金龙”品牌存在的问题：品牌形象、品牌口号、品牌广告、品牌引力??而且省外的问题要明显大于省内，形势不容乐观。

在我们所做的品牌联想测试中，普通消费者对“红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵??”，负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道??”。这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个严重问题：传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要，“红金龙”的整体形象亟待改变。

我们下定决心，决定采取颠覆的手法重塑全新的“红金龙”品牌。

三、品牌诊断与规划

九个问题

品牌问题是一个大课题，它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里，“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研究里，通过一系列的调研、访谈，彻夜的讨论、分析，我们发现了“红金龙”品牌系列元素中存在的诸多问题：

1.“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。

2.“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语，不能与消费者进行有效的品牌沟通。3.“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵，因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。

4.“红金龙”具象的龙，将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制，在全国性的重磅级媒体上无法使用，这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。

5.海上日出没有情景演绎，缺少想象空间。

6.缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。

7.品牌形象载体出现的环境陈旧，缺少想象空间。

8.标志（LOGO）及VI应用混乱。

9.促销品规划由于缺少主题而无法对品牌建设做出持续一致的贡献。

三个学习

针对“红金龙”品牌的九个问题，我们提出了烟草企业品牌发展战略的三个学习：

一学习：学习日烟做省内。

日烟在日本本土的骄人成绩有目共睹，从19xx年开始盘整国内烟草资源到19xx年，仅用一年时间就完成了。正式对外开放以后，无论英美还是菲莫，来到日本发现这里根本容不下另一支营销队伍，自己组建

营销渠道的高昂成本，远不如利用日烟高效发达的营销渠道。

正因如此，日烟掌握了本土烟草销售的绝对主动，从而为进军海外打下了坚实的经济基础和烟草营销基础。

二学习：学习英美做终端。

虽然三大烟草集团都十分重视终端，但英美烟草无疑体现出大家风范，其终端整体气氛的营造概念清晰，细部创意及其执行也令人叹为观止。在这种非常时刻，烟草终端已经呈现媒体化的趋势。在此取得优势，我们需要向其学习的是“系统化、细致化”。

三学习：学习菲莫做形象。

从最初的女士烟演变而来的“万宝路”，自19xx年第一支牛仔电视广告起，“万宝路”将这一伟大形象坚持至今。单纯的形象、充满传奇故事的西部场景将牛仔形象精神化。

除了正确鲜明的形象载体外，我们要向菲莫学习的更重要一点，就是它在找到正确的形象载体之后所体现出的巨大毅力——坚持！

品牌的灵魂

一个优秀的品牌之所以深植人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值。烟草产品由于受到诸多广告法的限制，品牌传播的重点并不是产品，而是一种价值观。或者说烟草广告传递的从来就不是其功能的尽善尽美，而是其精神状态的无限完美。

品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合，所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。“万宝路”的演变就反映了品牌核心价值紧随社会主流价值观变化的轨迹。上世纪40年代末到50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，“万宝路”也在其中。50年代末到60年代末，物质向精神过渡，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时西部电影在美国大行其道，“万宝路”以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续形成了美国精神。

那么，“红金龙”的核心价值是什么呢？今时今日的中国社会，什么样的主流价值观是“红金龙”需要去抢占的呢？

20多年的改革开放，使今天的中青年经历了一个人心物质化的大时代——人人都想猎取成功、猎取财富、猎取虚荣，这种浮躁之情充斥着整个社会?? 然而，上个世纪末，一股与之相反的思潮诞生了——团结获取成功、诚信获取财富、创造获取荣耀??在他们的心智中悄然成形，智慧与思想成为主流价值观的巅峰！

一切都发生在人们的内心，这是一场思想的革命。

一种关于男人的主流价值观诞生了，一种全新的魅力男人诞生了——贵不骄，富不淫，追求更高的精神境界。不随波逐流，以思想掌控自己的未来，以行动为思想插上翅膀，成为现今中国社会中坚的主流价值观

之一。

找到了社会的主流价值观之后，我们还需要将其延伸、发展，找到适合“红金龙”品牌的价值观。这个时候，我们想到了如果把“红金龙”人性化，那不是更直接，更容易与消费者沟通吗？

如果“红金龙”是一个人，那他应该是怎样的一个人呢？

他总会在第一时间知道下一步应该怎样走。

他很智慧，因为他懂得第一时间在哪里。

他很勇敢，因为当大多数人都还在因衡量利弊而迟疑的时候，他的脚步已经跨出。

他是个有着丰富深邃思想的行动者，在他的眼里：时间与磨难只能是他思想的酒，越久越醇。

他是这万象都市中的人中之龙。

“红金龙”——有思想、有远见、有行动力的男人。

到这里，“红金龙”的品牌核心价值已经呈现在我们眼前：思想力，行动力。

至此，我们“把事情做对”的三步就走完了。我们明确了方向和目标，在此基础之上，后面所做的一切工作才能是有意义的。

把事情做好—重塑“红金龙”品牌的N种武器

在“把事情做好”的环节上，我们选择了几种凶狠而又有效的武器。

一、品牌口号——从“日出东方红金龙”到“思想有多远，我们就

能走多远”

与消费者沟通的重要工具之一是品牌口号，因为烟草产品的品牌口号有着十分关键的作用，看一下国内现有的烟草品牌“白沙”“大红鹰”“黄山”，它们的口号无不对其品牌传播起着灵魂的作用。“白沙”正是因为有了“鹤舞白沙，我心飞翔”，其传播线索才变得清晰，包括电视广告、平面广告和公关活动等的主题也都是围绕着“飞翔”而展开；“大红鹰”也是因为有了“胜利之鹰”，才有了大海上的V字和天空中的V字。

创作烟草品牌的品牌口号，一方面要充分反映品牌的核心价值，另一方面还必须严格遵守广告法的种种限制。除此之外，一条优秀的烟草品牌口号还一定要有感染力、沟通力，能与消费者建立关系，使他们受到震撼，产生共鸣。

“红金龙”的品牌口号必须是一句有分量的话。

过去，“红金龙”的品牌口号“日出东方红金龙”是一句从企业角度出发的品牌口号，预示着企业的勃勃雄心。但是它不能与消费者进行有效的品牌沟通，因为口号中不能反映出消费者认知的品牌核心价值。

烟草品牌口号存在的一个普遍问题就是标语化、成语化、生硬化，缺乏亲近感和口语化。

我们在为“红金龙”创作品牌口号时，充分重视了目标消费群体的心理特征，尽量采用沟通性强、感染力大、大众化的语言，反映其精神层面的含义，充分表现“思想力，行动力”的品牌核心价值。

这样，便诞生了“思想有多远，我们就能走多远”。

二、形象载体——谁是走得最远的人

我们要为“红金龙”找到一个最合适的形象载体，它将直接促成品牌形象的个性，就像“万宝路”的牛仔，“七星”的蓝色海天，“骆驼”的骆驼和金字塔。形象载体将成为品牌的一个记忆符号，帮助构建品牌所要传达的精神境界。

“红金龙”的品牌形象载体应该是什么？“红金龙”的品牌形象载体应该出现在什么环境中？一条引起全国人民关注的时事报道同样引起了我们的关注，并引发了我们更多的思考。

中国首架载人航天飞船将在近期升空??

思想力、行动力。

思想有多远，我们就能走多远。

有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表现人们脑海中广袤、深邃、丰富的思想？又有什么比浩瀚宇宙更远？于是，“红金龙”的最佳演绎者出现了——太空人！

我们选择太空人作“红金龙”的形象载体不光是为了配合热点时事，也是我们经过反复研究衡量后才做出的决定。

我们抛弃了“红金龙”过去一直使用的金龙形象，可以说是对品牌形象的一个彻底改变，这一方面是受到广告法的限制，另一方面也提升了对“龙”精神层面的理解。龙是中国传统中的图腾，而如今龙对于中国人来说并不仅仅是一只具象的龙，而是一种精神、一种信念、一类人的代表。我们用太空人表现“红金龙”所要传达的精神，真是再适合不过的了。而且，中国首次载人飞船发射升天，这也使太空人的形象和消费者的距离大大缩小。

在我们构思这个思路的时候，国内强势品牌中，还没有利用太空人作形象载体的。

抢占太空人！像“万宝路”当年抢占牛仔的形象一样！

三、包装——绝非容器

香烟的包装不是容器，是品牌、是产品。

“红金龙”的包装杂乱无章，而且设计风格陈旧土气。然而，烟草企业对换包装都持谨慎态度，甚至是过分的谨慎。但我们还是决定将“红金龙”的九个包装一口气改完，并同时上市。这样，给消费者一个信息：“红金龙”变了，彻底变了。

事实证明当初的决定是正确的。包装和新的主平面出现后，立即给消费者“红金龙”脱胎换骨的印象，一时间好评如潮。

由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，与广告一起共同建设和维护一种色彩及有限的几个品牌视觉元素，是今后“红金龙”产品包装需要承担的首要任务。

首先，我们设计了一条取自数学符号无穷大（∞）的龙型。蜿蜒的龙身象征着“红金龙”渴望无限、追求无限的精神；惟妙惟肖的龙头龙须透露出龙与生俱来的高傲和凶猛，极富王者风范。

不过，我们对包装所做的更重要的改动是在烟包背面。我们发现，烟盒包装是最有效和广泛的传播手段，可是遍寻国内烟草品牌，能够将包装这一载体运用巧妙的不多，一种大胆的设想很快在“红金龙”新品烟包上成为现实。

我们把包装作为打造汉烟品类的重要武器。

19xx年，南洋兄弟烟草公司汉口分公司开始创建。此为武汉卷烟厂的前身。

19xx年，南洋简氏兄弟在云南试种美国弗吉尼亚良种烟草“大金元”成功，使之成为“云烟”主要品种。

20世纪20年代，由南洋兄弟烟草公司开创的更能体现烟草本味、饱满醇厚的汉烟口味，在“红金龙”等牌号上大获成功，成为当时屈指可数的民族大企业之一。

武汉卷烟厂将现代科技与中国传统烟草文明完美结合，再现了“烟草本味、饱满醇厚”的纯正汉烟——“红金龙”。

简单的陈述在平淡中流露出对于历史和技术的充分自豪，此举使得品类之剑始露锋芒，显示出不俗的威力。

四、更多，更多??

品牌传播工作的方式有很多，但不论采取多少种手段一定要注意整合的作用。因此，“红金龙”紧贴“思想力，行动力”的核心价值，展开了一系列传播活动。

元旦前后，以“思想力、行动力”为题的国家机关部委新春慰问演出陆续展开，这是“红金龙”面向高层传达品牌理念的一大手笔，中国广播艺术团众多艺术家精湛的演出带去了“红金龙”鲜明的品牌理念，活动大获成功。

由众多学者撰写的“思想力、行动力”杂文随想陆续传到武烟的市场策划部、在各媒体刊发，品牌内涵得

到进一步挖掘和传播。

以实名赞助的方式携手凤凰卫视，推出全新栏目《“红金龙”思想力、行动力》系列记录短片，在凤凰卫视的黄金时段播出。该栏目紧贴红金龙“思想有多远，我们就能走多远”的品牌理念，通过讲述影响人类历史的重大事件、重要发明以及重要人物等，反映思想力、行动力对人类文明进步的重大推动作用。借助凤凰卫视这个前沿的媒体资源，使观众在收看节目的同时也进一步加深对“红金龙”的品牌核心价值的理解，这也是烟草企业与媒体互动的一次全新尝试。

目前，“红金龙”又在全国范围展开题为“品红金龙、看奥运会”的整合促销活动，充分体现媒体的整合思路，中央电视台体育频道《“红金龙”特约奥运冠军录》、体坛周报《“红金龙”奥运冠军语录》挖掘奥运冠军背后的精神支撑，点题“思想力、行动力”；更有中央人民广播电台、搜狐网、《楚天都市报》、楚天广播电台、《东方烟草报》、中国烟草在线作为支持媒体予以配合；加之零售终端全面出击，以统一规范的形象进行传播。

五、武烟人的秘密武器—速度+执行

速度——武烟惟一的机会！

从这个项目一开始，我们就在一直强调速度，而武烟人的快速反应也是令人惊讶的：

一周内，全省范围内以品牌核心创作为主要内容的报告会连续召开，通过生动的讲解，思想力及行动力的核心价值深入人心。

一个月内，遍布全国的户外广告全部更新，热烈的红色衬托着深邃的太空，在环境的干扰下轻易跳出，显得格外醒目。

与此同时，在知名财经杂志上，“红金龙”新的平面广告刊出；宣传品、促销品的形象也相继得以更新；终端店面的装修也纳入形象整合。

销量猛增的“红金龙”

经过系列的策略调整，“红金龙”20xx年1月份销量比去年同期增长295%，4月份同比达到356%…… 现在，没有人再怀疑：“红金龙”可以创造并且正在创造奇迹。

经过对产品、包装、价格、通路、省外布点、营销推广策略等一系列调整改造之后，武烟在营销总部实行摘牌式上岗，向全国重金招聘21个部门的负责人。大品牌策略、重点区域策略、量价双控策略、工商联手策略等营销策略也同步启动。武烟从20xx年底开始大规模投放新创作的“思想有多远，我们就能走多远”系列广告，到20xx年初立即取得市场反馈。20xx年1月份“红金龙”销量比去年同期增长295%，2月份同比增长306%，3月份达到335%，4月份达到了356%??增幅在全国各烟草品牌中排名第一。

实实在在的销售数据是最有说服力的，20xx年1～4月份，“红金龙”单品牌销量16.7万箱，几乎与去年全年的销量17.1万箱持平。国家烟草局姜成康局长在一次烟草工作会议上称“红金龙”为一匹“黑马”。

武烟集团营销总部忙得不可开交，他们说：“原来我们是在走，现在我们是在跑了。”武烟人脸上透出的是喜悦是自豪和十足的信心。

回顾策划走过的历程，我们发现，一直鼓励和鞭策着我们的还有武烟集团董事长彭明权在两次提案后对我们的肯定和平实的评价：

“找到那些我们自己都清楚的问题并不算什么，可贵的是能发现我们还没有发现的问题。今天，你们就看到了很多我们企业自己人都没意识到的问题，很难得。”（营销诊断提案后）

“过去很多人认为‘红金龙’是落后的品牌，现在，新的创作寄托了我们的思想，表达了我们追赶的决心。我们的企业形象、品牌形象得到了全面的刷新，我很激动，专业人做专业事，你们确实是做到位了。”（品牌诊断与规划提案后）

“红金龙”正在腾飞！

生动的太空人，深邃的太空，现在就真正呈现在你眼前。

“思想有多远，我们就能走多远”现在就回荡在你的耳畔。

时至今日，再也没有任何人去怀疑这一点：“红金龙”可以创造并且正在创造奇迹。

附：相关链接

红旗·金牌·龙的传人

——红金龙体育营销实践

李克 红日 2004 年销售与市场 第7期

约翰·托夫勒在《第四次浪潮》中指出，人类社会的第五次浪潮将是娱乐业的发展。而体育和音乐作为娱乐业的代表将成为国际营销的重要途径。

武汉烟草集团在2004“体育之年”推出的“品红金龙，看奥运会”活动，将公关与促销巧妙融为一体，与消费者进行互动沟通， 使红金龙新品系列一季度销量同比增长227%，增幅位居国内行业第一。 体育营销与红金龙

体育运动的价值

运动是人类的天性。体育运动是从原始的人类生存活动演变而来的。体育运动几乎没有文化和种族的差异，最容易使人类获得心理沟通，在心理上贴近广大受众。现代社会把人们从沉重的劳动中解放了出来，人们有了更多的时间去观赏体育并参与其中，随着参与运动的群体不断增加，体育已不仅是一种竞技运动，更是人们健康和娱乐的重要内容。

体育营销是一种战略

体育营销是一种新的营销思想，它常常成为企业战略的组成部分，通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来进行整合传播，将体育活动中体现的体育文化融入到企业品牌及产品中去，实现体育文化与品牌文化的融合，从而引起消费者的共鸣。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点，容易在消费者心目中形成稳定的偏好，从而最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分。

当然，企业要有效开展体育营销，首先需要评估体育与企业的匹配性和互动性。

所谓匹配性，就是体育营销的前提是品牌的文化、目标受众、时机等元素须与体育活动相匹配。比如万宝路的“表现、强壮”，万事达的“卓越表现、活力”等，其品牌特性与体育文化具有较好的匹配性。

所谓互动性，指的是体育营销不仅仅局限于冠名权、参与者，更在于品牌与消费者的关系，与消费者进行互动、沟通。

体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性，因而也最具魅力。体育营销和明星推广正逐渐成为大众认同率最高的两大市场推广策略。

烟草企业与体育营销

香烟是一种情感性消费品，与消费者之间的沟通并建立良好的品牌联系极为重要。但在禁烟运动的强大压力和《烟草广告管理暂行办法》的规定下，其营销活动受到极大的限制。

体育是目前禁烟广告法规中给烟草企业留下的一个缺口。体育运动吸引了广大香烟消费者的注意力，其竞争性和刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主，因而是建立卷烟消费者联系的最佳渠道。国外烟草公司深谙此道，如美国菲莫公司赞助“万宝路甲A联赛”、“555汽车拉力赛”、日本香烟公司赞助“七星越野挑战赛”等。

其中，万宝路积极赞助的F1车赛尤为出名。在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”。F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。自19xx年首次踏入F1车坛以来，万宝路赞助F1赛车运动已经有30多年的历史，每年赞助法拉利车队超过4500万英镑，获得了127次胜利，夺得过8个车手世界冠军，取得了巨大的胜利。

红金龙的市场背景

武汉烟草集团是全国烟草行业5家拥有国家级技术中心的重点企业之一，主要生产红金龙、黄鹤楼等系列卷烟。其红金龙正处于由区域品牌、区域强势品牌向全国强势品牌发展的阶段。

香烟是一种高度同质化的产品。今天，烟草行业的竞争已是品牌之间的竞争。加入WTO后，我国烟草市场逐渐开放。根据国家烟草专卖局的部署，20xx年全行业关停并转10万箱以下小烟厂22家，卷烟品牌由1317个减为587个，卷烟品牌集中度逐渐提高。

20xx年以来，武汉集团先后联合重组了湖北三峡、红安、咸宁、广水等烟厂，对湖北烟草行业资源进行了全面整合，原有的20多种地方性的小品牌被停止使用。为了填补这个市场空缺，武汉快速推出了10种覆盖各种价位的红金龙新品系列进行补充和置换。同时，以新创新，用新产品、新形象去争夺新的细分市

场。

因此，如何避开同价位新老产品在同一市场交叉期过长，在最短的时间内让零售户知晓这些新产品，愿意进货、销售新品系列，同时让消费者了解、尝试、接受新品系列，确保红金龙新品系列一炮打响，就成了20xx年的当务之急。

红金龙的体育营销策略

一、 奥运题材

20xx年是体育年，是奥运年。红金龙要成为主流品牌，就必须出现在主流场合，使用主流语言。

红金龙，品牌正好隐藏了“红旗、金牌、龙的传人”的第一个字。当中国选手赢得奥运会冠军时，龙的传人登上领奖台，佩挂金牌，升起五星红旗。这一刻，时是中华民族骄傲与荣耀的一刻，是红金龙的一刻。实施奥运公关策略，可以为红金龙注入体育精神，使品牌核心价值思想力、行动力找到与消费者进行沟通的渠道促使红金龙品牌系列成功快速进入市场。

红金龙香烟产品线的主打产品定价于5元、10元档位，定位于年轻男性，与体育互动的目标观众有着很好的匹配性。而奥运不仅可以体现品牌在形象上的定位，还体现了在企业文化的选择。“红金龙，思想有多远，行动就有多远”——正是一种体育精神，正是红金龙与奥运的纽带。

二、 抢占先机

奥运会期间，国内外各种行业数以百计的企业和品牌的信息将会铺天盖地、蜂拥而至，形成强烈的信息干扰，再好的创意也会淹没其中。另外，奥运期间的赞助费用、广告费用都是天文数字，成本极高。

红金龙决定2月－6月开展“品红金龙，看奥运会”活动。活动于6月份达到最高峰。7月奥运会开始时，活动的主体部分已经结束从而避开了信息发布的高峰，达到先声夺人、先入为主的传播效果，其传播成本也得到了大大降低。

三、 促销实效

提升品牌形象只是体育营销的手段，最终目的还是销售。常规的公关活动虽能有效提升品牌形象，但往往见效缓慢，对销售的拉动比较滞后，显然不符合红金龙快速切入市场的要求。为此，需要设计一个公关与促销完美结合的方案，既吸引广大消费者参与奥运活动，又与红金龙新品系列销量挂钩，鼓励消费者有最大限度地消费红金龙，直接拉动终端销售。

“品红金龙，看奥运会”活动采取了集盒积分兑奖形式，消费者凭红金龙烟盒侧面的条形码获得积分，优胜者可获得奥运会的入场券和往返机票。其余各奖项分别为：奥运助威烟嘴、龙行雅典太空杯、奥运捷报收音机、金牌瞬间数码相机，全部与奥运紧密关联。整个活动的宣传既是一个提升品牌形象的大型公关活动，又发出了直接刺激消费者的清晰的购买指令。

实践体育营销

埃里克·舒尔茨说：“成功推广活动的三要素：一份独特而令人神往的奖励，一个公平的获奖机会，一个简单易玩的游戏。”根据这个原则，我们设计了红金龙集盒换奖活动。

活动规则设计

活动主题：品红金龙，看奥运会

活动目的：以20xx年奥运会为题材，通过大规模的集盒换奖活动，扩大产品知名度，建立良好的红金龙品牌形象，利用活动加强消费者兑产品的认知，鼓励其对红金龙新品系列产品的尝试，促进目标消费者购买更多的红金龙产品，进而成为红金龙的忠实消费者。

活动地区：重点锁定在湖北省境内，欢迎外省消费者参加。

活动品牌：以红金龙系列新品为对象，武烟其他品牌不参加。

活动产品：4元/包以上的产品。

活动时间：2月（宣传、启动阶段）

2－6月（积分与兑奖阶段）

7－8月（组织获奖者赴雅典观看奥运）

一、 活动规则

消费者将红金龙烟盒有条形码的一面剪下，1张条形码可积一分，20分起兑。每月30日根据当月积分统计情况进行奖品兑换：积20分可换奥运助威烟嘴（价值20元），积50分可换龙行雅典太空杯（价值50元），积100分可换奥运捷报收音机（价值138元）；每月积分第2、3名者可得金牌瞬间数码相机（价值3000元），每月积分第一名者可获得奥运会入场券和往返机票。

二、 活动疑问咨询

安排一部免费专线咨询电话，由专人回答关于活动规则、参与方式、奖品设置与价值、截至时间及相关产品知识等，同时安排网站咨询。

三、 兑奖信息处理

对每位兑奖者寄送来的烟包图案由专人整理收集、登记、保管；每月11日拆封、登记、统计，并进行真实性验证；拆封兑奖由武汉市公证处公证。

四、 奖品送达办法

公司每月10日按上月累积积分统计一次性兑奖，由兑奖工作人员在公证人员监督下，拆封统计，根据积分奖品配置组合奖品，并按照来函各址寄送。每月兑奖的奖品于次月11号开始以邮寄的方式送达消费者所提供的地址。对获“免费游雅典看奥运”大奖者，由专人将奖品送至获奖者家中。所有寄达邮件由兑奖管理人员统一编号，妥善保管，不得于兑奖前拆封；每月10日拆封上月积分兑奖。

五、 备档

对寄达邮件进行登记。收到后可先期对可知信息进行登记，如名址等，以方便兑奖日的工作。

关键在于细节

综观世界主流品牌的促销，在促销的形式上并无太多新奇，但在促销现场的管理，促销执行的细致严密方面，则显示出了企业的真正功夫与实力。幸运的是，武烟集团市场部门拥有一支执行力很强的团队。他们在很短的时间内完成了组织分工，活动《执行手册》编写和有关培训，制作了大量精美的展示架、吊旗、海报、柜台等宣传物料，在各地大型卖场摆放了POP和悬挂吊旗；在零售户张贴了活动海报；在大型商场、超市、名烟城的柜台上发放了活动宣传单页。各项工作井井有条，准确落实到位，传递了活动信息，营造了活动氛围，使促销活动得以快速启动并达到了很高水准。

一、 线上宣传

为了进一步扩大影响，考虑到中国现已有84位奥运冠军，活动期间武烟集团在中央电视台体育频道赞助了《红金龙特约：奥运冠军录》栏目，并在《体坛周报》连载《红金龙奥运冠军语录》挖掘奥运冠军背后的精神支撑，点题“红金龙，思想力，行动力”。

二、线下推广

户外焦点：选择城市广场进行点缀，展示活动内容，进行宣传造势，形成与促销活动的互动。利用户外人流密集地区的氛围营造吸引消费者对促销活动的注意，目的在于引导其去了解活动参与方式。

终端宣传：以多样化的现场手段实现促销信息发布及刺激购买。

根据方案中的终端分配计划，选择本地实施宣传的终端，选择标准如下：

1、 店选择标准：经营面积大、人流量大的商业场所，如大型商场、连锁超市的烟酒专柜；专业销售卷烟产品的商店，如名烟城、精品店的售烟专柜；商业信誉好，经营特色明显的商店，如个性化副食商店的烟酒专柜。

2、 小店选择标准：商店形象好、规范经营、地理位置佳的零售商店，如临近小区或边靠马路的副食商店；销售红金龙历史悠久，并支持红金龙销售的小商店。

3、 普通店：指店面营业环境是、经营状况、地理位置一般的副食商店。

三、检查评估

◇ 各对应的终端执行督导和评估人负责巡查和督导，总到达率应达到60%或以上。

◇ 每月10日前，由评估人和终端执行督导共同对各辖区的终端执行情况和执行效果进行评估。

◇ 评估等级分为 A、B、C

A级：执行完善，物资使用得当，宣传效果好，无投诉。

B级：执行中略有偏差，物资超量达5%-10%，宣传效果一般，有少量投诉。

C级：执行中检查错误较多，物资浪费严重，难以达到预期效果，超过3次以上的客户投诉。

◇ 若终端执行督导和评估人的评估结果不同，以终端执行督导的评估结果为准。

◇ 评估结果将呈送主管领导，作为当月考核依据之一。

营销成果

为品牌创造了展示机会

作为受到严格限制的烟草品牌，为品牌创造在大众传媒展示的机会本身就十分重要。

CCTV－5体育频道的收视率在中央电视台排名第三位，全国收视率在2%左右。《红金龙特约：奥运冠军录》栏目的播出成功地覆盖了逾千万的目标消费者。

《体坛周报》是我国最大的体育报刊，一周三刊，期发行量超过160万份，周发行量逾500万份。连载的《红金龙奥运冠军语录》同样使红金龙品牌增加了数以百万人次的曝光机会，使得消费者将红金龙品牌与奥运会、冠军及体育赛事建立了联系。从反馈信件来看，有16.5%的消费者是看了《体坛周报》冠军语录而下决心参加活动的。

除CCTV－5和《体坛周报》栏目外，武烟集团还在搜狐网站首页、中国烟草在线网站首页以及《楚天都市报》、楚天交通体育台等媒体发布了活动信息。每月在武烟集团网站公布获奖名单。这些信息都吸引了公众大量的注意力。

与消费者建立了互动与沟通

一、来信统计

在活动刚开始的2月12日至29日，收到来信155封。进入3月份迅速增加到3787封来信。4月份达到7600封。5月份增势不减，已经突破了10000封。而活动的高潮是在6月份。从得奖者情况来看，基本上与红金龙的消费群相符合。

二、参加活动的地域分布

从参加活动的地域分布来看，武汉本地的参与率比本省其他地区高3倍多。人们对于本地公司的信任度比较高。而在襄樊烟厂所在地，人们的参与率只有全省平均水平的1/10。

从3月份开始，陆续有部分省外市场的消费者来电咨询，4月份省外来电地区涵盖目前武烟销售的12个分公司的13个省份。4月份省外来信达到126封。其中辽宁59封，河南29封。

有效推进了新产品的销售

20xx年一季度，武烟实现卷烟销量、利润分别比同比增长36.2%和74.8%，增幅分列行业36家重点企业第2位和第4位。武烟在活动主要区域的省内市场的销量同比增长29.3%，其中红金龙品牌系列实现销量同比增长227%，增幅居全国各品牌之首。20xx年3月份，4元以上红金龙的总销量为32573箱，同比增长123%。同时，20xx年推出的几个新产品销售均有明显的提升。

香烟消费，流行很重要。周围的人抽什么烟往往影响着消费者的选择，存在着十分明显的“跟随效应”。

本活动开始后的第二个月，新品红金龙的销售量就超过了5000箱，而参加活动的盒片折合195箱，仅占新产品销售总量的4%。说明在参加活动的消费者的品吸、带动、影响之下，其他消费者的跟随效应十分明显，真正起到了四两拨千斤的作用，大大促进了红金龙新产品快速有力地切入市场。

为今后的媒体传播提供了依据

通过对消费者的咨询电话统计，终端宣传（宣传单、海报等形式）为消费得获取活动的主要途径，其次是报纸媒体，其他媒介关注率较低。这一统计结果将有助于今后品牌传播的媒体选择。

1、报纸媒体由于其廉价、普遍和通俗的特点，成为消费者活动信息的主要获取来源。《楚天都市报》对湖北省内受众的影响较大，而《体坛周报》对省外受众影响较大。

2、网络媒体来源少的部分原因是通过网络获得活动信息的受众主要是20岁左右的年轻人，这部分人群对红金龙品牌的偏好度较低；行政、商业及IT人群主要偏好的是黄鹤楼品牌，这部分人当中红金龙的忠实消费者比例较低。

3、CCTV-5的反馈低，主要原因是时段（22：05~22：35）影响了受众收视；栏目性质使得受众面比较有限。

4、3月份为来电高峰，4月份开始回落，说明随着活动面进一步展开，消费者已经基本了解了本活动。 体育营销带来的投资回报

以3月份为例，活动寄回的盒片（有效积分）为488698盒，占当月红金龙总销售量的0.4%。3月份送出去的礼品总价值28万元，占参加寄回盒片的香烟总价值的5.56%，占3月份红金龙新增销量的0.6%，占红金龙总销售量的0.03%。4月份返奖礼品价值为67万元，礼品价值占参加寄回盒片的香烟总价值的

7.21%。占4月份红金龙新增销量的1.1%，占当月红金龙总销量的0.07%。体育营销为红金龙带来了相当理想的投入产出回报（ROI）。

活动对零售商的影响

这次活动一个意想不到的效果是，给零售户提供了一个发展客户关系的良好机会。烟草零售商一般都有40%~60%的客户是周边的熟客户，与这些忠实顾客保持并发展关系是零售商的重要工作，很多零售商主动提出为消费者办理全部参与手续。据零售商介绍，部分烟民因为参加这次活动而改抽了红金龙。

促销活动对零售户是一个鼓励，大大提升了零售户进货、铺货的积极性。众多零售户不断向武烟集团市场部索要更多的海报，柜台贴等宣传物料，活动进入了良性循环。

这次活动的一个不足之处是，活动程度对于消费者而言相对烦琐。对于武烟集团而言则更是一个挑战。他们平均每天要收到200多封来信，工作量很大。由于人手有限，兑奖时间有所延迟，导致了少量消费者的不满。

如果条件许可，今后可采用手机短信发送积分信息，通过中国移动或联通的全网短信端口与ISMG（互联网短信网关），实现短信与企业的ERP、CRM等信息系统的结合，自动进行数据收集及分析处理，相信将起到更好的效果。

随着奥运会的临近，“品红金龙，看奥运会”活动还在持续升温。奥运会开始后，“红金龙奥运团”雅典之行每日的花边新闻也将是一些晚报类媒体感兴趣的题材，届时将安排“红金龙奥运团”雅典跟踪报道，使得主体活动结束后在整个奥运会期间仍有红金龙的声音。在奥运会后的欢庆胜利等系列延续活动中，本活动仍存在不少可以借势发挥的空间。