叶茂中谈餐饮策划（十六）(2009-10-16 14:12:53)

标签：财经 金融晰 餐饮行业 叶茂中 中国 分类：营销观点

杂谈

第五章：机会洞察，餐饮市场品类机会

5.1金融危机下餐饮机会洞察

○危机对于餐饮业的影响

20xx年，金融危机席卷全球，从美国、欧洲、亚洲到中国，金融危机对实体经济的影响已经显现，让众多企业感受到了阵阵的寒意，餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。 据中国烹饪协会透露，受到金融危机的影响，国内高端餐饮业绩下降了一到三成不等，北京、上海、广州等大城市，这种影响更加明显。

以上海为例，据上海餐饮协会统计， 20xx年上海餐饮业增幅减缓，全年平均增幅只有13%，最低的11月份只有8%。其中，3000平方米以上大型餐饮店受到的影响尤为明显，近70家大型餐饮广场中有6到7成出现连续数月负增长和亏损现象。

但是放眼整个餐饮行业，虽然受到金融危机的影响，但是并不足以到“谈虎色变”的程度，对于其他行业而言，金融危机可能是一场浩劫，但对于餐饮行业来说，情况并不是十分糟糕，这取决于餐饮行业的自身特性。

1、 刚性需求

民以食为天，吃、穿、住、行，吃排在首要位置，“吃”是人们最为基本的需求，属于典型的刚性需求，钱包再紧，经济再紧张，吃还是必须的，因此，餐饮行业受外界因素的影响与冲击相对来说要比其它行业小得多，从这个意义上来说，餐饮行业可谓是不折不扣的“万岁行业”。

餐饮的刚性需求决定了整个行业“大盘”的稳定性，即使是在金融危机的大环境下，餐饮整体需求仍然保持稳定，因此，可以说金融危机对餐饮的影响更多的体现在对个体企业的冲击，而从整体来看，餐饮需求仍将旺盛。

2、 抗风险性

除了刚性需求的特性，餐饮行业还具有很强的抗风险性。餐饮行业由于其流水进帐、现金流稳定以及投资期相对较短的特点，与其他行业相比，表现出很强的抗风险能力。

因此，即使在金融危机的大环境下，在众多行业都面临资金紧缺的状况下，餐饮行业却成为很多资本青睐的热点，众多资本之所以纷纷在经济逆势的环境下，投资重点转向餐饮企业，正是看重餐饮行业良好的抗风险性，资本的注入也为众多餐饮企业安全度过金融危机增加了抵抗力。

可见，金融危机对于餐饮行业的影响存在着两面性：

一方面，金融危机带来的将是一次市场重新“洗牌”的过程，很多缺乏品牌力、市场竞争力的餐饮企业必将在本次“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台，而这种洗牌已经开始，我们可以看到，在一些城市，已经有很多的餐饮企业关门歇业；

另一方面，在餐饮行业“大盘”稳定的前提下，金融危机所带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程，这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会，尤其是对于中式快餐而言，更是如此。

虽然金融危机对很多餐饮个体企业产生了一定的负面影响，然而，同为餐饮业的中式快餐业却逆市飘红，真功夫就是一个典型例证。20xx年，真功夫业绩同比增长50%，计划在20xx年开店数比20xx年将增长40%到50%，大有逆市提速扩张之势。

此外，来自香港的快餐连锁大快活公司也表示将在未来两年内在中国内地扩充版图，计划到20xx年，内地店铺数量增加到200家。

为什么众多中式快餐企业在当前的经济形势下选择逆市扩张而不是保守经营？

其实，危机中也存在很多战略机会。

○危机中的战略机会

从经济学的角度来看，在经济不景气的时候，人们首先减少的必然是高档消费，而对于如土豆等这类廉价而又能充饥的需求反而会上涨，这就是金融危机下所形成的“土豆效应”，这为餐饮企业特别是连锁快餐企业带来了发展的良机。

当然，面对危机，很多餐饮企业除了在成本控制上加大力度外，首先想到的是降价促销，甚至如肯德基、麦当劳等餐饮巨头也都拿起了促销的利器，促销力度可谓前所未有：

20xx年12月1日开始的棒约翰的“9元风暴”，将原价在16至20元之间的产品统一售价为为9元，这也是棒约翰进入中国以来最大的一次促销活动；

20xx年2月，肯德基推出的只要购买两份套餐就能享受到最高优惠幅度20%的特价； 20xx年2月4日，麦当劳（中国）宣布推出进入中国以来最大规模的一次让利促销，以“天天超值套餐”的形式进行降价，并且将持续一年；

如果说降价促销是在金融危机之下的无奈之举，那么，与之相对应的则更多的是机遇，尤其对于中式快餐企业而言，可谓是天赐良机。

◆ 低成本扩张的机会

对于金融危机，麦当劳首席执行官Jim Skinner表示：我们不会受到很大影响，而且当前的形势对麦当劳而言是一个绝好的发展机会，20xx年麦当劳将计划在中国新开门店175家。 而中式快餐的领军品牌真功夫也计划20xx年在全国新增100到150家门店，创造六七千名店员与近600个门店经理的就业机会，未来也将保持每年100家到200家的发展速度。 对于如麦当劳、真功夫而言，与金融危机相对应的不是萎缩，而是快速扩张，这正是危机中所蕴藏的发展机遇。

在金融危机的环境下，餐饮各项成本指标也在不断降低。这有利于一些具备实力的连锁餐饮企业进行低成本的扩张。

比如在选址上，原来经济形势好的时候，可能一个位置相对较好的门店会有很多家在争，不但包括餐饮同行、甚至跨行企业如服装等都参与到选址的争夺战。但受到金融危机的影响，竞争对手变得少了，谈判的空间自然也大了。除了选址外，原材料成本也相对降低，这些都为餐饮企业进行低成本扩张创造了很好的机会。

◆ 有利于解决人才瓶颈

人才问题一直是中式快餐企业比较头疼的问题，成为制约了不少连锁快餐企业发展的痼疾，但在当前就业紧张的形势下，企业对人才的需求选择面更广、成本也更低，因此，在当前形势下吸纳一些专业人才，无疑是明智之举，将为企业长期发展打下良好的人力基础。

长期以来，选址、人才等问题都是制约连锁餐饮企业快速扩张的难题，但在本次金融危机下却能得到有效的缓解，因此，对于众多连锁餐饮企业而言，只要把握好方向、把握住机会，一定能够冲破金融危机的阴霾、开创一片阳光灿烂的天地。

第二篇：叶茂中谈餐饮策划(三十五)

7.3.2求新求变，互动营销占先机网络营销是互动营销的重要手段。目前，国内餐饮(餐饮加盟：网络营销就是以网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。在现在这个网络高度发达的社会，人们想要订餐，不必麻烦的跑东跑西、预先预定，而只要轻点鼠标就可以“搞定”。现在，消费者不但可以通过搜索引擎找到自己想要去就餐的餐厅，同时还可以通过网络平台提前预定餐厅；不但可以优先排位，还可以拿到不同的消费优惠折扣；此外，网络上会有其他顾客对餐厅的各种评论，为选择餐厅和菜品提供了很好参考依据。一句话，在网上找餐厅比现场看还要清晰明了，你敢说这网络订餐能不成为餐厅行之有效的低成本营销推广方式吗?要发展壮大，餐饮业必须寻找新的营销模式去扩展去壮大，于是作为新媒体的网络营销成为首选，而目前餐饮业的网络营销应用主要体现在两个方面：网上订餐的电子商务模式和客户关系管理。新技术大展拳脚从一定程度上来说，电子商务在传统的餐饮行业中的运用对餐饮企业具有变革性的作用，尤其是在针对性解决餐饮业瓶颈的问题上，是一次新技术的革命。沟通你我，互动革命借助电子商务手段，凭借网络无时间、空间限制的特点，决定了信息交流与共享的加强、同行之间由行业竞争对手走向战略联盟成为可能。其实在电子商务迅速发展的今天公共信息资源的共享、消费者喜好口碑的共享――提供了一个消费者与餐馆面对面沟通平台，消费者对菜品和服务的不满意餐馆看的到、而餐馆所提供的创新和变革消费者不上门也有机会知晓……行业间信息互通、消费者与餐馆间的信息互通，加强交流与共享的结果是餐馆能够更好把握消费者的需求、提供消费者想要的产品和服务。良性循环的结果对餐饮业而言更有机会实现由行业竞争走向战略联盟，乃至最终将中国的餐饮业在世界做大做强。线上吆喝，顾客云集吸引客人进店吃饭一直以来是餐饮业最主要的客户渠道。但单一有限的顾客渠道让餐饮企业感受到了竞争的压力，迅速拓展客户渠道是企业发展的必须途径。随着网络的普及，顾客尤其是年轻的消费者已经比较习惯使用网络来选择、确定其消费者对象、消费场所，餐饮业同样迎接来了网络时代，网络成为一个有效拓展消费群的渠道，网络营销在餐饮业内的广泛应用已是大势所趋。对于众多餐饮企业而言，顾客不再局限于每日经过店面的人流，任何一名坐在电脑前的人都有可能成为现实顾客。他们

可能是坐在写字楼里的白领、可能是照看自己生意的私营业主，顾客渠道不再单一。案例分析：“丽华”――餐饮业网络营销成功者的启示“丽华快餐”作为网络营销成功的典范不能不提。起步于江苏常州的这家民营企业，自其创始人起就深深烙印着新锐的印记。丽华快餐刚开始只是一家平常的电话外卖定餐饭店，一对一沟通的电话定餐是其只要业务。这种平常的外卖订购方式注定了效率的不高以及信息查找的不便。当丽华快餐发现到电脑与网络这个新生事物之后，一切都产生了变化。通过新技术的运用，效率就成倍的增长了。丽华特地开发了信息共享平台，使得每个接线员录入的订餐信息都能与他人共享，信息传递也空前迅速。快餐的生命是速度，时间上的拖延带来的是送餐质量的损失，也等同于客户满意度的降低，提升效率后的信息传递，大大缩短了这个服务时间，联成局域网的电脑，解决了信息传递难题。借助早些年电脑技术方面的摸索，等互联网大范围普及之时，丽华快餐迅速建立了自己的电子商务系统。没有门店的丽华快餐，拥有了一家规模巨大的互联网门店。丽华快餐这种被逼出来的经营方式，这种融汇了餐饮网络营销特点的模式，节省了大量成本，扩展了餐饮业顾客渠道，终于让丽华做大做强了。丽华的成功在于对这个网络横行的现实的充分理解及利用。丽华优化了采购供应链，网络技术的运用使得它能更快速准确的控制自己的成本支出。借助网络平台而取消掉的门店支出则带来进一步的成本压缩。丽华在节流方面已经走在时代前列。丽华向我们展示了它对餐饮网络营销更深层次的理解。网站不在是简单的展示平台，更是一个极佳的沟通平台。丽华将其网站做成互动式订餐平台，将网络优势发挥到极致。丽华建立了网络订餐平台之后，它原本没有门店的“劣势”也在无形中被消弭了。丽华的顾客群不再局限在区域内的过路客，它的顾客群已经覆盖到全国各地有丽华网络的任何地点，借助网络订餐平台，丽华的顾客群被大大扩展了。丽华成功的奥秘还在于对网络新技术的不断学习与应用。QQ、MSN平台已经成为上班族非常熟悉的工具，而借助这两个平台推出的小I机器人是给非常新鲜的服务平台工具，丽华首个推出了“订餐机器人”服务，又将其定餐业务延伸到了即时通讯软件上。在北京，丽华快餐每天能接到1万多个订餐电话。一年下来，丽华快餐仅在北京就能卖出2000万盒，平均下来每个北京人都能吃上一份。在丽华快餐高速运转的背后，是强大的订餐系统和配送系统的良性互动。

可以预见，未来，会有更多类似这样的餐饮产品在网络上供人选择。餐饮企业当参考这些涉水网络营销的先锋企业，尝试成长。第一个吃螃蟹的人往往更容易吃到好螃蟹！