蒙牛的成功之道

在蒙牛公司有很多的企业文化，很多的都是古今中外拿来为我所有的，但这一条是蒙牛人自己提出来的：股东投资求回报，银行注入图利息，合作伙伴需赚钱，员工参与为收入，父老乡亲盼税收。也就是说，公司离不开每一个人，离不开社会各界，只有与广大人民相关联的事业才是真正的可持续发展的事业。

小胜凭智，大胜靠德，认真做事，诚心做人，这是蒙牛总裁牛总的一个座右铭，蒙牛之所以能够发展得这么快，也是靠公司对消费者的诚信。

细节决定成败，在蒙牛公司每个工作人员的面前有一面小镜子，镜子上有一句话：“你的面部表情，决定了你的工作态度。”1是在告诉我们自己的形象不仅代表个人，更代表公司的形象；2是让我们常常照一下镜子，不要把自己生活当中的不愉快带到工作上来，不管干什么都要保持一个良好的心态。

蒙牛有一条留人的原则：以待遇留人，以事业留人，以感情留人。还有一条用人原则：有德有才，破格重用，有德无才培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用。如果缺少智慧请你留下汗水，如果你既缺少智慧又不愿意留下汗水，那么请你离开本单位。 设计是服务于生产的，生产是服务于消费者的，蒙牛的行政是服务于大家的，所以在墙上写着：不能服从他人者，无法指挥他人。每一个办公室里面都有一个很明显的牌子，上面写着“听不到奉承的人是一种幸运，听不到批评的人是一种危险。”蒙牛公司还引进了海尔严格的OEC管理模式，就是总账不漏项，事事有人管，人人都管事，管事凭效果，管人凭考核。

该公司还有一个制度，那就是如果大家在一起吃饭的话，由职务最高的人来付钱，并且公司还规定只容许上级给下级送礼，这叫做关怀，不容许下级给上级送礼，因为那叫做受贿。

蒙牛公司是一个非常年轻的团队，企业员工的平均年龄在23.5岁，公司就用“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大，看别人不顺眼，首先要调整自己的修养”、“为了放射自己的光，无须吹熄别人的灯”的企业文化，避免了员工之间少小的摩擦。

“你不能控制他人，但你可以掌握自己；你不能预知明天，但你可以把握今天；你不能样样胜利，但你可以事事尽力；你不能延伸生命的长度，但你可以决定生命的宽度；你不能左右天气，但你可以改变心情；你不能选择容貌，但你可以展现笑容。”蒙牛公司用自己的企业文化演绎了自己的传奇。

蒙牛的成功远远不是简单的一个策略，更不是单一的一种营销手段。作为中国一个成长速度如此之快的企业，它成长的秘诀肯定是与众不同的。

一、牛根生善“借”

借人：牛根生在用人方面绝对是行家，蒙牛创业之初的绝大部分人才全部来自于伊利。这为蒙牛能够超速发展起到的关键性的作用。但借的前提是舍，老牛在伊利的时候基本上就用舍的精神征服了很多员工的心。他这种“钱散人聚，钱聚人散”的经营哲学使得身边的兄弟都知道，跟着老牛好处不会少。所以，当老牛被“逐”出伊利，身边旧部争先从之，实际上老牛把他们的心早就给“偷”走了。再加上郑俊怀犯了一个错误，对以前老牛的手下“赶尽杀绝”，又进一步加速了人才的流失。这些人都是在乳业中具有丰富经验的，短期内就壮大了蒙牛的力量。

借势：牛根生是一个借势高手，从起步时，蒙牛一直把伊利挂在嘴上，其产品宣传一开始就和伊利联系在一起。一方面老牛来自伊利，本身对伊利有感情，同时又深悉比附之道。没有第二的情况下，绑定第一就是第二。另外一方面每次做广告都想着伊利，伊利在道义上也不好意思向它下手，赢得了生存的机会，起到麻痹对手的作用。

借智：我一直有一个观点，不懂学习的企业家永远做不大。尽管某些企业家不怎么看书，但是他们是通过人来学习，通过和不同阶层的人聊天增长知识和智慧。老牛经常倡导一个观点，“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”。其实这句话我最早是在90年代中国最著名的策划人之一王力的《恩波智业》的书中看到，当时王力到处演讲时这句也是经常提及的招牌语。老牛在早期就知道智力投资，找到当时热火的王力，当时王力对这个“小老板”就没怎么重视，但是老牛用诚意打动了他，最后王力答应请求，只和老牛发散性聊天，收费20万，聊了两天，老牛印象最深的就是这句话，但老牛认为特值。至少牛根生的大局观和眼光是非同一般。英雄惜英雄，再次印证企业家学习的速度决定公司成长的速度。

二、文化食粮

在蒙牛厂区，你可以看到上百个标语牌。一进公司大门，映入眼帘的是：“如果你有智慧，请你拿出智慧；如果你缺少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不想流汗，那么请你离开本单位。”

在容易产生人际摩擦的地方，竖上标语牌：“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大”。“看别人不顺眼，首先是自己修养不够”。

在与客户打交道的地方，写上：“从最不满意的客户身上，学到的东西最多。”

在车间里刻上：“产品等于人品，质量就是生命”。

在用人原则上，强调“有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制使用，无德无才坚决不用”。

在个人激励上，突出“这个世界不是有钱人的世界，也不是有权人的世界，而是有心人的世界。”

上述言语在厂区里随处可见，能够固化每一个员工的价值观，无时无刻不渗透员工的行为，起到强化的作用。激励员工刻苦敬业，维持团队成员的关系，增强你对产品质量的认知，而且还会让参观者耳目一新，然后替蒙牛免费宣传。

三、战略思路

蒙牛的品牌战略是“三步走”：第一步，做“内蒙古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。熟悉的人都知道蒙牛是从1116位倒数开始，在无工厂、无奶源、无市场三无的情况下，牛根生采用了“先做市场，再建工厂”的经营之路。这样就通过品牌的效应裹挟更多资源快速发展壮大。

蒙牛一开始的战略就是比附，盯住标杆伊利，通过打造内蒙古的这个乳都，借城市牌和伊利来彰显自己。所以蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，但实际上就是借名生辉，借梯升高。点亮了别人，也闪耀了自己。而且，在蒙牛，“竞争对手”这个词被另一个词——“竞争队友”——所代替。一个字的改变让我想起曹植，是不是在一定程度上向伊利表示“相煎何太急”的意思。这也是智慧。牛根生有一句名言：“提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。”这不仅体现了老牛的胸怀！显示出蒙牛的大度，也在无形中为蒙牛做了宣传。

四、营销传播

通过选择强势媒体中央电视台率先打广告见品牌，眼光独到，之后我们看宝洁继蒙牛之后蝉联3届标王，中国特殊国情下，标王还是会得到很多好处的。至于以前标王的陨落，我仍然坚持我的观点，爱多、秦池的衰败不是因为标王。我们某些专家当初甚至下预言说蒙牛肯定要出问题，他就是按照现象的惯性思维来推算了。其实就如同预言人会死一样可笑。正是中央电视台在品牌传播上的天然优势，使得消费者迅速地接纳了蒙牛。当然蒙牛后来还通过神5、超女等一系列事件营销来壮大声势，最大化传播品牌。这个地球人都知道，我就不说了。

蒙牛还有一个传播途径，就是参观，把厂区建设的和“旅游景点”似的。这“旅游景点”是对消费者、投资人、企业管理人士等等开放的。这样大家就了解了蒙牛牛奶生产的流程和品质，而且这些人就成为传播的节点，真是实现参观也是生产力，生产出更多义务的品牌见证广告。所

以说，企业对外开放也是一种宣传，要不为什么餐厅出现后厨开放的潮流，千岛湖的农夫山泉为什么热衷于请消费者去参观，因为参观也是互动体验的过程，而体验就会带来忠诚。

五、高层的学习能力

谈到高层，也许大家最为熟悉的是老牛，因为他现在是各大媒体聚光灯下的焦点人物。其实蒙牛的其他高层也非常优秀，具有很好的洞察力和学习力。蒙牛杨文俊总裁曾经说：“我去联想集团参观的时候，看到他们客服中心的每位员工面前都有一面小镜子，刚开始以为是化妆镜，后来才发现，这面镜子不仅可以帮助员工看到自己的整体形象，保持仪容整洁，更可以使员工时时都能够从镜子中看到自己的表情，从而能知道自己对待客户的态度。于是我将这种虽然细小，但却有效的管理方式学了过来，让我们的员工能从这面镜子中认识自我，端正工作态度，保持积极心态，使每一项工作都畅通无阻。”此例子可以看出联想这种大公司在关键细节上的管理，还可以体会蒙牛高层的学习能力。

牛根生简介

姓名：牛根生

性别：男

生日：19xx年1月25日

国籍：中国

供职机构：蒙牛集团

职务：董事长

牛根生，中共党员，中国社会科学院研究生院工商管理硕士，曾到北京大学深造。

从事乳业27年。20xx年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。

牛根生于19xx年创办蒙牛乳业，在“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境下开拓进取，使现在的蒙牛“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一” 。目前，蒙牛已在全国14个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶品等三大系列100多个品种。

“蒙牛速度”在中国企业界引人注目。CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！” 蒙牛创造了多项全国纪录，例如：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名，同时也是20xx年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“20xx年最佳IPO”桂冠。

牛根生信奉“小胜凭智，大胜靠德”、“财聚人散，财散人聚”的经营哲学，其领导的蒙牛与亿万消费者、千万股民、百万奶农及数十万产销大军结成命运共同体，被人们称为西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，由此诞生了一段流传甚广的民谣：“一家一户一头牛，老婆孩子热炕头；一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三头牛，三年五年盖洋楼；一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛。”

牛根生档案

●19xx年生内蒙古人

●19xx年成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人

●19xx年任内蒙古伊利集团(原呼和浩特回民奶食品厂)厂长

●19xx年担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁

●19xx年被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职

●19xx年创办内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司并担任董事长兼总裁职务

●20xx年获“中国十大创业风云人物”、“中国经济最有价值封面人物”、“中国民营工业行业领袖”等荣誉，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位升至第4位

●20xx年获“中国企业新领袖”、CCTV“中国经济年度人物”称号

●20xx年赴港上市，获“中国策划最高奖”

●20xx年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。

●20xx年辞去蒙牛集团总裁职务

●期间曾在北京大学深造，中国社会科学院研究生院工商管理硕士

第二篇：蒙牛新养道

蒙牛新养道：遇见十年后的自己 发布时间：2012-2-29 8:08:00 阅读 1282

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行 业：食品饮品

广 告 主：蒙牛新养道

广告代理：易传媒

广告制作：易传媒

案例背景：

本案是蒙牛新养道珍养牛奶继第一阶段品牌推广活动后的第二波推广。

推广目标为在受众一定的品牌认知基础上激发受众参与互动，培养其品牌偏好。

受众人群为25-40岁的年轻女性，她们经常浏览时尚美容、风尚生活及社交类网站，并对互动和可玩度高的东西非常感兴趣。

创意亮点：

邂逅十年后的自己，渴求新养道——生动、新颖的创意结合点

新养道珍养牛奶产品核心利益点是“养“，通过活性配方让长期食用的消费者把握活力与年轻。本案通过巧妙的互动设计，网友轻松上传个人照片的方式，与十年之后的自己邂逅，激发网友从现在开始寻找“新养道”的渴望。

珍爱十年后的自己，发现新养道——精准、智能的创意媒体整合

整合具备多重人群定向功能的智能富媒体广告形式+热门社交媒体APP，轻松聚集大量目标受众轻松参与，找到“新养道”。

执行策略:

创意形式：高冲击力富媒体形式+趣味应用APP

高冲击力的富媒体广告形式吸引受众点击广告进入社交网站玩定制的“遇见十年后的自己”趣味应用APP，只需上传自己的照片可立即邂逅十年后的自己。通过生动贴合的表现形式，提升产品认知的同时与受众进行深层互动，大大加深了受众对广告的记忆度和好感度。生动表现，如何邂逅自己

品牌表现：桃花视觉符号+大面积扩展

“人面桃花相映红”，新养道品牌长期以来一直以桃花作为品牌视觉符号的延续，此次广告采用了前5秒大面积扩展桃花再回收到画中画的形式，让爱美女人都无法不逗留赏析。生命如花，爱美女人无法错过

文案创意：广告位调用系统时间+自动生成文案

结合传播主题“遇见十年后的自己“，通过广告位智能调用系统时间自动生成“现在是20xx年7月13日，十年后你是否青春依旧？”的广告文案，吸引热爱青春的女性关注活动，进入社交网站参与互动。生机勃勃，让时间说话

信息传达：趣味应用APP+新生活，养有道

通过趣味APP上传现在的照片自动生成十年后自己的预测长相，刺激受众认识到调养身体的重要性，产品“养”的功能点不言而喻。栩栩如生，爱自己，养有道

传播效果：

此次推广在短短一个月时间覆盖了400多万人，吸引了40多万人点击，成功邀请了近17万人参加了互动小游戏，投放后的在线品牌调研也显示，看过广告的消费者对于“新生活，养有道”的认知达到78%，广告传播效果让客户非常满意。

生动表现，如何邂逅自己

生命如花，爱美女人无法错过

生机勃勃，让时间说话

栩栩如生，爱自己，养有道