引言：

消费者对品牌的认知、联想、评价等形成了品牌形象。它是品牌构成要素通过大众传媒在人们心理的综合反应。企业也通过营销组合因素,如优质的产品、低廉的价格、强大的销售网络、贴心的服务；或者通过品牌识别要素,如富有特点而易记的品牌名称、具有识别力和视觉冲击力的企业(品牌)标志；或者通过整合传播,如广告、公共关系、人员推销、营业推广、售点广告等手段和方法树立自己的形象。

在这种情况下，每一个企业都需要建立自己的品牌，与同行业的其他品牌相区别，特别是在房地产行业，同质化日益严重，同类楼盘之间的有质差异越来越小，已经从初期的价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争。品牌成为一种高品位的标志，是房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种体现，是企业对消费者的一种承诺，也是消费者对企业实施有效监督的手段。正是品牌的这种特质，广大消费者才越来越关注品牌，认定品牌。房产是否能够成功的推出，品牌是其强大的动力，它是企业生存与发展的生命线。具有品牌优势的企业与追逐品牌消费者的有效结合，才能带来房产市场的持续繁荣和企业不断的利润来源。

为了准确有效的树立房产或者楼盘的形象，企业会引入了CIS系统，建立和塑造品牌形象的统一性和个性特征。CIS(corporate identity system) 由三个部分组成分别是：MI（mind identity）BI (behaviour identity)和VI(visual identity)。这三个部分紧密相连，在完整的CI 系统中, MI 是核心,是最高决策层,给整体系统奠定了理论基础和行为准则,所有的行为活动与视觉设计都是围绕MI 这个中心展开的。但是MI 是抽象思考的精神理念,难以具体体现其中的内涵。BI 是行为活动的动态形式,偏重其中过程,很少有具体的视觉形象。而VI是把品牌形象具体化，是MI的物化形式，VI 设计是整个CI 战略中的视觉表现形式；是整个企业识别中传播力量和感染力最具体,最直接,项目最多,层面最广的静态识别符号。 根据CIS各个部分的特点，我们在实践的运用中，有效的利用了vi系统易于传达的特点，在设计楼盘——“滨江花园”vi系统的过程中，我们首先对这个品牌进行了市场的定位，确立自己的品牌形象。

——品牌的市场定位

首先对其成都的房产市场作了一个详细的市场调查。做到目前，中国经济的发展使商品极其丰富，老百姓有了更大的选择范围，也带动了房地产和与其相关联的一系列行业：如建材、钢铁、新材料、服务等相关产业的活跃；家电、装饰材料、家具等消费品也随之热销。安居而乐业，房产的发展在改善人们居住质量和环境上的作用不言而喻。据统计资料显示，我市20xx年房地产增加值占全市GDP 为

3.3 个百分点(上海已达5%以上。按市场经济比较发达国家实践，房地产增加值占国内生产总值的比重应达到10%。)由此可见，房产的发展还具体很大的空间，现在老百姓从市场上直接购房的比例已达95%以上，成为房地产消费的绝对主体。因此，首先要在消费者中正确定位,了解目标消费者的文化品味、消费习惯等; 其次,要了解顾客期望在本类商品的购买中得到什么样的满足,即做好消费心理定位;再次,要在与同类商品、企业的比较中进行定位,突出自己与众不同之处,创立自己独特的风格。

滨江花园是由四川金鑫房地产开发有限责任公司开发的，都江堰为数不多的智能型生态园林式住宅小区。在当地同类楼盘的比较中属于中高档的社区。通过市场抽样调查问卷，我们发现，消费者往往知道其楼盘的品牌名称而不知道其房产公司的品牌名称，如：很多人知道“河滨印象”却不知道其房产公司“万达集团”：知道“芙蓉古镇”却不知道“蔚信房产”。由此可见，消费者比较直接的关注楼盘本身的品牌形象和价值。而比较的忽略其背后的房产公司。依据这种现实情况，我们决定把楼盘品牌作为重点直接进行宣传，着重利用都江堰地理优势和历史名城的文化特点来突出品牌形象。

都江堰是四川黄金旅游路线上的第一站，与世界自然遗产的青城山相依，同时毗邻很多世界级的景观。如：卧龙大熊猫自然保护区，峨嵋山，海螺沟冰川，米亚罗等。周围自然条件的优越，尤其楼盘周围的空气质量和水源，这成为楼盘宣传的“天然优势”。通过前期的调查和在此基础之上的综合分析，我们归纳出自己的优势和劣势：

（一）优势

1．当今，成都的房地产市场已经被细分的非常之细，没有多少空间可以挖掘，于是，另辟蹊径，选择都江堰作为房产的开发地，既可以借托它的自然资源优势，又可以扩大自己的目标市场。

2．都江堰离成都市区仅半个小时的车程，交通极为便利，但仍属市外郊区，在一定程度上，避免了与成都很多大的房产，如：置信，万科等的正面交锋。有利于楼盘的推广。

3．以兰州银行作担保，信誉很好，深的消费者人心。

4．我们面对的受众相对起来比较分散，但又是确实存在的，他们犹如散落在焦角落里的“珍珠”，应为不够集中，而不太被各大商家所追逐，而“滨江花园”正好关注这类人群，为他们“量身打造”。

5．成都市的不断向外开发，目前，一些政府职能部门和大学校园都在不断地不出市区，向西部搬迁，都江堰将不断升温，最终成为成都的“内城”。所以，都江堰的房产价格会一路走高，越早购买升值的潜力就会越大。

（二）劣势：

1．交通虽然方便，但不适合“朝九晚五”的上班簇

2．受众的分散带来了广告宣传的难度。

3．虽然滨江花园式一个园林小区，环境优美，但生活配套设施不够完善，如：医院，幼儿园，学校，等等都相对不够成熟。

4．“滨江花园”是以西部民居斜坡屋顶和欧式建筑风格相结合，特点不够突出。 根据市场调查的结果，结合房产的特点，我们就能够很好的把握我们的目标消费者，了解他们的想法和需求，为后面广告诉求的有效性做好必要的铺垫。

通过市场调查，我们能够在同行业同类型的比较中，确定自己品牌的特色和优势，为下一步的广告宣传找准方向和目标。明确了楼盘的目标消费群，有针对性的制定广告策略，选择广告媒体，进行整合传播。

——品牌设计的特色化

在VI设计中，标志是其灵魂，是基础系统中的基础。是办公部分和应用部分的前提。好的标志就像人脸一样，能准确体现个体属性：既能传达企业统一性，又

能具有个性化特征，形象鲜明，造型独特，既具有视觉冲击力，又具有很高的辨认度。对于消费者来说，标志不仅应该反映出顾客对企业外表形象的期望,还应该反映出消费者对产品形象及其个性特征的向往,从而引起消费者对该品牌的兴趣与喜好。

由于前期的调查表明楼盘的目标消费群体：是退休的中老年人和一些希望放松身心，回归自然清新环境的人，以及其它来自环境污染较严重地区的人。我们提出了：“生态绿卡，居家天堂“的口号语。表达了自然条件的得天独厚，强调了对其居家的舒适和健康。在标志的设计上没有一味的追求新潮和时尚，而是着重体现了生态和环保的概念：

由两片生态树叶构成雌雄喜鹊的体态；绿色的叶子象征房产的绿色环境和生生不息的生命；黄色的叶子象征“收获”和“落叶归根”的感觉；两片叶子交替形成喜鹊的形态：“鹊”喜“筑巢”表达了房地产的行业特征也非常具有人性化和亲和力。同时，喜鹊筑巢的勤勤恳恳表达了房屋质量的坚实性的实用性。标志中两只喜鹊，雌雄相互依靠，共同筑巢，体现了家庭中互相帮助相互扶持，“风雨同舟”的概念。

VI 系统中的标志是企业与品牌的象征。它一种具有直观形象的符号组合。因此，它具有丰富的内涵和明确的特定的含义。消费者通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号,来理解企业的经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素,传递给社会公众,使之识别和认同企业的图案和文字。同样“滨江花园”的标志采用形象的语言，引入“鹊”喜“筑巢”这个概念表达企业属性，利用传统文化中人们对喜鹊生活习性理解，具有的一种喜庆的氛围来产生很强的视觉亲和力。

再者，比较同类型的楼盘标志，尽管它们表现的手法多样，但在图形语言的运用上大多直接表现楼盘的外观特点和渲染阳光，草地，建筑等等，而没有使用动植物结合的案例。“滨江花园”具有自己独特的视觉语言和传达方式。

标志是VI的核心组成部分，但除了标志之外，还包括基本要素(企业名称、标志、标准字、标准色、企业造型等)和应用要素(产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等) 。通过这些具体符号的视觉传达设计直接进入人脑。CI 传达的主要对象是人, CI 的识别性强弱与否与BI 和VI 出现的频率和视觉冲击力强弱有关,而VI 的视觉效果是主要的决定性的因素。视觉传达设计中的具体符号,其本身所含有的意义不需要经过理解即可直接进入人的感觉。符号的直接性和简要性是视觉传达的特征所在,根据心理学的理论,人类日常接收外界刺激所获得的“信息”,经由视觉器官所获得者约占所有知觉器官(听觉、味觉、嗅觉、触觉、视觉) 70 %以上,更重要的是视觉器官所接受的信息在人类的记忆库中具有较高的回忆值。企业的文化特征、经营内容、产品的特点,企业精神,必须通过整体的视觉系统,尤其是具有强烈冲击力的视觉符号将具体可见的视觉形象与内涵特质的抽象概念融为一体,以传达企业情报信息,从引起注意—产生兴趣—产生欲望—强迫记忆—采取行动,最终达到促进销售。

我们运用VI视觉识别系统，设计了以标志为基础的，标准字，以及标准色彩和标准的组合方式。让企业在以后的运用中“有本可依”。利用大众媒体，不断重复企业的标志及其标准组合形式，并且运用于企业的每一个部门和部件上。通过

不断的视觉刺激，让消费者形成一种视觉的习惯和条件反射，当看见类似的形态时，能在第一时间准确的辨认和指出，甚至能在很远的距离以外或者没有提示的作用下，也能准确的辨认和说出“滨江花园”的标志。

——展开有效的品牌推广和宣传

品牌的推广要靠BI和VI来完成，除了依据VI手册系统规范的塑造企业的形象外还需要进行整合传播。广告宣传是其中的一个重要环节。能够很好的培育自己的目标消费者，提高房产的知名度和美誉度。一般来说广告的认知会产生试用期待，会导致试用行为。试用的经验形成决定性的态度。如果继续被广告强化就会逐步产生信任，最后产生购买行为。

房产的广告同样如此，人们对这个房产品牌的认识(知名度)到好感(美誉度)、从好感到记忆(追忆度)、从记忆到消费(指名度)、从消费到宣传(推介度)的深化,有其内在逻辑性。这个推广过程不是简单重复就可以解决问题的。

消费心理学中里沃斯(R.Reeves)提出了独特销售点说（Unique Selling Proposition or Point ），在广告策划和宣传中采用。这个主张的理论前提是：视消费者为理性思维者，认为消费者倾向于只记住品牌的一个东西——强有力的主张或概念。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌相联系，USP 理论就会给该产品以持久受益的地位。

由此可见，广告的宣传必须针对目标消费者和竞争对手的情况，寻找能够说服目标消费者的理由，通过创造性的表现唤起目标消费者的兴趣和共鸣，促成其购买行为达到广告目的。品牌形象是有个性的，这种个性是通过大众媒体的宣传得到的，就想感情能滋润心灵一样，每个消费者在购买这个品牌的时候，能够得到一种心理上的满足：这包括荣耀，尊贵，个性，自我满足，虚荣心等等，这都是超越商品本身的属性。

在这个楼盘的广告创意中，我们根据前面的市调和分析，总结出三种显著人群：一种是西北方向来此定居的人，其目的是为自己的后半身找一个良好的生活环境和一个空气清新的居身之所，对于这类人以诉求环境优雅，空气清新为主。 “富氧离子的心弦，洗尽你肺部的尘埃！”是针对这部分人群的广告创意。

另一种是对四川周边地区甘孜—阿坝—梁山地区来此定居的人，由于他们当地的自然条件的恶劣，气候变化的无常，气温骤冷骤热，交通不便，滨江房产就以“常年15.20C的平均温度”来为诉求点。

还有一种来自西藏定居的消费者，长期的高原生活对心脏的压力颇大。因此，“让疲劳的心在这儿享受”成为我们诉求的主要目标。

三则广告以传单形式，不同的地区发放，“心脏篇”在都江堰和西藏前藏地区发放；“温度篇”在攀西和都江堰地区发放；“肺部篇”就在西北地区发放，同时与当地的媒体合作，做成报纸广告。

根据房产的特点我们又分别推出了：“绿满滨江”，“情满滨江”，“静满滨江”，“享受滨江”和“我的滨江”五个主题，并分别设计制作了相应的画册和宣传海报。

品牌形象的建立过程中，对于设计师来说，在传播与经营品牌策划中，应注重与客户共同研究，分析市场和消费心理，研究他们对价值的判断和品牌选择的动因。

本土化的考虑时间、空间的占有率，品牌形象的感染力，在色彩、文字、画面中，呈现绝妙的创意，能在三秒钟里抓住消费者，赢得胜利。

在这里，我们仅仅讨论了品牌投放的初期，通过视觉传达塑造品牌形象的相关问题，在品牌逐步被受众接受的同时，应该对品牌进行有效地有序的品牌延伸。逐步培养和壮大自己的品牌，累计品牌价值。

在企业与内外环境的沟通上，必须创造出一个适合品牌发展和形象塑造的品牌文化氛围。品牌策略制定以后也不是一成不变的。企业处在不断变化的市场之中，消费者也不断受到市场各种信息的刺激，因此，要根据市场的变化主动调整广告策略，才能有效的紧密地抓住目标受众。

第二篇：品牌设计-VI设计

品牌ＶＩ

企业经营业绩的成功必须由社会认同，才能建立起企业良好的形象，由良好的形象促成更大的市场占有率，再反馈企业，使经营业绩更佳。而整个过程的完成．更大程度地有赖于视觉统一形象的推广。因此展现在公众面前的，训将是最直接的表现，是口的重要执行行为。VI是企业对外界宣传的窗口。通过视觉符号的设计统一化传达企业精神与经营理念，这是企业及其产品知名度和形象推广的重要途径，而且能有效地使大中型企业的产品名牌化，同时对推进产品走人国际市场起着直接作用。就视觉识别设计开发的内容而言，主要是基本要素和应用要素两大类。（一）基本要素品牌标志是品牌中不能用语言清楚和完整地传递的部分，它是一种标志、符号和图案，消费者只有通过视觉才能完整地了解它。轿车车头上的各种金属制的标志，冰箱或电视机上在显著位置上的符号或图案等等。日本的“本田牌”(HONDA)轿车的品牌标志的主体是一个儿童字体的英文字母“H”；韩国的“现代牌”(HYUNDAl)轿车的品牌标志的主体是一个斜体儿童字体的英文字母“H”；日本“丰田牌”(TOYOTA)轿车的品牌标志的主体是英文字母“T”、“()”、“Y”、“A”的重叠集合体，代表着"TOYOTA"；德国大众汽车公司的品牌标志的主体由排在上下不同位置的两个字母“V”和“W”组成，代表着"VOLKSWAGEN”的品牌名称。

1．标志设计①识别性：

②领导性：

③延展性：

④系统性：

⑤时代性：

2．标准字设计 ：标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。标准字是企业形象识别系统中基本要素之一，常与标志联系在一起，应用广泛。它具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，与标志具有同等重要性。

3．标准组合：

4．标准色

企业标准色指企业将某一特定的色彩或一组色彩系统，运用于所有视觉传达的符号和媒体上，以色彩对视觉的刺激效应和心理反映，塑造企业的识别形象。色彩是视觉传达系统中的重要元素，具有明确的识别效应和感情魅力。

标准色设计应以科学化，差别化．系统化为原则，尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。

5．企业口号或精神文字

这是根据企业营销活动或理念而研究的一种文字或宣传标语。它要求字句简洁、朗朗上口、亲切感人,如菲利谱公司的口号是让我们做得更好。其主要目的是对企业形象或产品做补充，以使受众瞬间了解企业思想．留下对企业或产品难以忘却的印象。企业口号或企业精神文字的表现可以是特别设计的字体，也可用普通印刷字体。

6．辅助图形

在识别系统中，具有适应性的辅助图形也经常运用。辅助图形是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号。它可弥补标志、标准字视觉传达力的不足，加强企业形象的诉求力，使视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和视觉；冲击力。

（二）应用要素

1．办公事务系统

2．环境指示系统

3．建筑装饰系统

4．广告传播系统

5．交通运输系统

6．服装系统

7．展示系统

8．包装系统

9．礼品系统

10．其他

二、CI手册

CI手册是将所有设计开发的项目，根据其使用功能、媒体需要，制定出相应的使用规定和方法。编制CI手册的目的在于将企业信息的每个设计要素，以简明正确的图例和说明统一规范，作为实际操作、应用时必须遵守的准则，使各项目达成标准化的形象。

三、终端设计

VI是对品牌视觉形象体系的总体规范，是企业识别各项设计的统一化，标准化用法,设计中的标志、文字、色彩及标准组合都必须有固定的格式和具体要求。

终端设计是在品牌VI的指导下对具体产品、具体活动的具体的设计。终端设计是最贴近市场和消费者的设计，产品的风格、形象都必须与品牌的形象一致。

四、创意与设计

1．创意：企业形象策划的核心

创意在策划中的作用被提到相当高的程度，诸如“创意是策划成功的关键”、“创意是策划的灵魂与生命”、“创意是策划活动的核心”等等。在英文中有三个词与创意有关联：①IDEA，原意为思想、意见、主意、想象、观念等；②CREATIVE，译成创意的也很普遍。如CREATIVESTRATE—GY被译为创意策略；⑧CREATIVITY，即创造力，也有译为创意的。企业形象策划的创意就是一种创造性活动，是企业整体形象设计的创作与构思。现实企业形象策划的实践表明，创意是企业形象策划的灵魂与核心，是树立良好企业形象的驱动力。

任何企业形象策划都不是随意想象出来的，而是形象策划者辛勤创造与构思的结果。富有创造力的形象策划者，是实实在在地打开想象之大门，从表象中去获取创造的材料。

表象是人们一种潜意识的活动，是某一具体事物停留在人们记忆中的形象与客体结合的产物。如当广告创作人员在创作雷达广告时，便会在头脑中浮现出向日葵“跟踪太阳”的印象。表象可分为两大类：

①是回忆的表象，它并非生活中具体事物形象的如实再现，而是一种概括的形象；

②是想象的表象，它在人们的记忆中根本不存在，是通过人的想象产生出来的。表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，它一旦被作为意念、意绪、情感深深地浸透在人们的脑海里，就会变成意象。如果有意识地使主体的意与客体的象相结合，在企业形象策划中就可以构造出别具一格的方案来。例如，美国的饮料市场一直是由可口可乐与百事可乐所独霸。而七喜汽水公司则是一家无名的生产饮料的公司，为了争夺市场，它开

动宣传机器，利用人们恐惧咖啡因的心理，设计出七喜“从来不含咖啡因”，也“永远不含咖啡因”的形象广告，收到意外效果。

创意是一种思维过程，是对要表达的内容进行提炼、组合、想象和创造，使表现对象由现实升华为艺术美的一种创造性劳动过程。

创意思维是各种思维形式的综合运用，具有独特性、连动性、综合性和科学性的本质特征。是能动思维、抽象思维、灵感思维和形象思维的整合与转化，是多种思维方式的协调与统一体，是设计师对事物的直觉性观察和思考、联想，通过创意联想强调创意元素的内在联系和突出特点的视觉形象，甚至对某一个视觉特征进行视觉处理使之更具个性化、视觉化、艺术化，使创意元素与主题中心紧密联系。创意思维的开拓和运用对创意的形象表现与理念都有至关重要的作用。

创意是设计的灵魂，创意的灵感来自作者对社会的深切体验和敏锐地观察，以及高度的提炼。创意使现实生活艺术化，充分体现人的创造力和想象思维，它是调配设计形式和因素的总策划与总指挥，而在现实的设计中，无限的创意空间是相对而言的，作为受到具体信息内容和明确设计目的的平面设计，其创意想象是在有限的空间进行无限创意想象。设计与艺术的不同之处在于，设计是受限制的艺术，要在限制中进行创作，它受到目标市场、营销策略的影响，受到品牌形象与产品定位的制约，受到传统文化和时代精神的支配，同时受到传统文化和时代精神的支配，同时受到具体的设计目标和内容的主导。

2．设计：设计必须遵循一定设计原则，主要有图形、文字、色彩、编排等视觉要素。

① 图 形

图形是一种用形象来直观地传播信息、观念几交流思想的视觉语言，它能超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通，是人类通用的视觉符号。传统的各种绘画、摄影图片，尤其是近年来电脑辅助设计的运用，极大地拓展了图形的创作与表现空间，然而无论用什么手段，图形的设计可分为具象和抽象两个范畴。

具象图形是人们喜爱和易于接受的视觉语言形式。

抽象图形单纯凝练的形式美和强烈鲜明的视觉效果，是人们审美意识的增强和时代精神的反映，较之具体图形具有更强的现代感，象形性，典型性。

② 文 字

首先要有可读性，同时，不同的字体变化和大小及面积的变化，又会带来不同的视觉感受，文字的编排设计是增强视觉效果的，使版面个性化的重要手段之一。

在设计中，字体的选择与运用首先要便于识别，容易阅读，不能盲目追求效果而使文字失去传达信息的功能。尤其是改变字体形状、结构、运用特级效果或选择书法字体、手写体时，要注意其识别性。字体的选择还要注意适合诉求目的。不同的字体具有不同的性格特征，而不同内容、设计也要求不同的字体设计的定位：或严肃端庄、或活泼轻松、或高雅古典、或新奇现代。要从主题内容出发，选择在形态上或象征意义上与传达内容相吻合的字体。

③ 色 彩

在设计的诸要因素中，色彩是一个重要的组成部分。它可以制造气氛，烘托主题，强化版面的视觉冲击力，直接引起人们的注意与情感上的反应；另一方面，还可以更为深入的揭示主题与形象的个性特点，强化感知力度，得给人留下深刻的印象，在传递信息的同时给人以美的享受。

用象征色及色彩的联想，象征等色彩规律，可增强商品的传达效果。不同种类的商品常以与其感觉相吻合

的色彩来表现，如食品，电子产品，化妆品，药品等在用色上有较大区别；而同一类商品根据其用途，特点还可以再细分。如食品，总的来说大多选用纯度较高，感觉干净的颜色来表现；其中红，橙，黄等暖颜色能交好的表达色，香，味等感觉，引起人的食欲，故在表现食品方面应用较多；咖啡色常用来表现巧克力或咖啡等有一些苦香味的食品；绿色给人新鲜的感觉，常用来表现蔬菜，瓜果；蓝色有清凉感，常用来表现冷冻食品，清爽饮料等。

④ 编 排

编排设计应该与书籍的设计类似，但编排的形式、开本应根据不同的情况对待.页码较少、面积较小的册子，设计时应使版面特征醒目，色彩及形象明确突出，版面设计要集中。页码较多的册子，由于要表现的内容较多，为了实现统一整体的感觉，在编排上要注意网格结构的运用；要强调节奏的变化关系，保留一定空白；色彩之间的关系应保持整体的协调统一。