医药代表专业销售技巧（下）

20##-01-06 医药人才互推平台

三、向顾客推销产品

    医药代表向顾客推销产品有三大关键：一是如何介绍产品；二是如何有效化解顾客异议；三是诱导顾客成交。

　　（一）产品介绍的方法

　　1.语言介绍。

　  （1）讲故事。通过故事来介绍商品，是说服顾客的最好方法之一,一个精彩的故事能给顾客留下深刻的印象。故事可以是产品研发的细节、生产过程对产品质量关注的一件事，也可以是产品带给顾客的满意度。

　　（2）引用例证。用事实证实一个道理比用道理去论述一件事情更能吸引人，生动的例证更易说服顾客。可引为证据的有荣誉证书、质量认证证书、数据统计资料、专家评论、广告宣传情况、报刊报道、顾客来信等。

　　（3）用数字说话。应具体地计算出产品带给顾客的利益是多大、有多少。

　　（4）比喻。用顾客熟悉的东西与你销售的产品进行类比，来说明产品的优点。

　　（5）富兰克林说服法。即把顾客购买产品后所能得到的好处和不购买产品的不利之处一一列出，用列举事实的方法增强说服力。

　　（6）形象描绘产品利益。要把产品带来给顾客的利益，通过有声有色的描述，使顾客在脑海中想象自己享用产品的情景。

　　　2．演示示范

　  医药代表只用语言的方法介绍产品，面临两个问题：一是产品的许多特点无法用语言介绍清楚；二是顾客对销售员的介绍半信半疑。这时，医药代表进行演示示范和使用推销工具就很重要。

　　所谓示范，就是通过药品推介会将产品的性能、优点、特色展示出来，使顾客对产品有一个直观了解和切身感受。医药代表可以结合产品情况，通过刺激顾客的触觉、听觉、视觉、嗅觉、味觉来进行示范。一个设计巧妙的示范方法，能够创造出销售奇迹。

　　医药代表要经常检查：演示道具是否清洁、爽心悦目？有没有一些有特色的演示方法？一些好的演示方法落实了吗，是不是仍停留在想法上？是否熟练演示的方法？

　　3．销售工具

　　销售工具是指各种有助于介绍产品的资料、图片、产品宣传资料、说明书、POP、数据统计资料、市场调查报告、权威机构评价、生产许可证、获奖证书、经营部门的专营证书、鉴定书等。医药代表可以根据自己的情况来设计和制作销售工具。一个准备好了销售工具的销售员，一定能对顾客提出的各种问题给予满意的回答，顾客也会因此而信任并放心购买。

　　（二）消除顾客的异议

　　异议并不表明顾客不会购买，医药代表如果能正确处理顾客异议，消除顾客疑虑，就会促其下定购买决心。

　　1．事前认真准备。企业要对医药代表所遇到的顾客异议进行收集整理，制定统一的应对答案；医药代表要熟练掌握，在遇到顾客拒绝时可以按标准答案回答。

　　2．“对，但是”处理法。如果顾客的意见是错误的，医药代表要首先承认顾客的意见是有道理的，在给顾客留面子后，再提出与顾客不同的意见。这种方法是间接地否定顾客的意见，有利于保持良好的推销气氛，医药代表的意见也容易为顾客接受。

　　3．同意和补偿处理法。如果顾客意见是正确的，医药代表首先要承认顾客意见，肯定产品的缺点，然后利用产品的优点来补偿和抵消这些缺点。

　　4．利用处理法。将顾客的异议变成顾客购买的理由，如医药代表面对顾客提出的“产品太贵，会影响销量”的问题，可以回答：“病人重视药效，不重视价格”。

　　5．询问处理法。用对顾客的异议进行反问或质问的方法答复顾客异议。如顾客说：“你的东西很好，不过我现在不想买”，医药代表可以追问：“既然东西很好，为什么您现在不买呢？”这样找出了顾客不买的真正原因，有助于说服顾客。

　　在处理顾客异议时，医药代表一定要记住“顾客永远是对的”。医药代表是要把产品卖给顾客，而不是与顾客进行辩论，与顾客争论之时，就是推销失败的开始。

　　（三）诱导顾客成交

　　1．成交三原则。医药代表要能达成更多的交易，就要遵守以下三个原则：

　　（1）主动。医药代表发现顾客有购买欲望后，就要主动向顾客提出成交要求。许多销售机会是因为医药代表没有要求顾客成交而溜走的。

　　（2）自信。医药代表在向顾客提出成交要求时一定要充满自信，因为自信具有感染力。

　　（3）坚持。成交要求遭到顾客拒绝后不要放弃，要有技巧地再次引导顾客成交。

　　2．识别顾客的购买信号。顾客购买信号是指通过动作、语言、表情传达出来的顾客想购买产品的意图。在销售过程中有三个最佳的成交机会，一是向顾客介绍了产品的一个重大利益时；二是圆满回答了顾客的一个异议时；三是顾客出现购买信号时。顾客的购买信号可分为三类：

　　（1）语言信号，如热心询问商品的销售情形、提出价格及购买条件的问题、询问售后服务等购买后的问题、与同伴商量。

　　（2）行为信号，如仔细了解（观察）商品说明及商品本身、拿起商品认真地玩味或操作、重新回来观看同一种商品。

　　（3）表情信号，如高兴的神态及对商品表示好感、盯着商品思考等。

　　3．成交方法。在成交的最后时刻，顾客常常下不了决心，医药代表就必须巧妙地给顾客以恰当的建议，帮助顾客早下决心。

　　（1）直接要求成交法。医药代表发现顾客的购买欲望很强烈时，可以直截了当地向顾客提出成交要求。

　　（2）假设成交法。聪明的医药代表总是假设顾客肯定会买，然后向顾客询问一些如何购进、销售、付款等方面的问题，或是着手开票来结束销售。

　　（3）选择成交法。医药代表向顾客提出两个或两个以上的购买方案让顾客选择。不管顾客做出何种选择，都意味着销售成功。

　　（4）推荐法。医药代表仔细观察顾客喜好的商品，如顾客多次触摸、特别注意或多次提到，就向顾客大力推荐这种商品。

　　（5）消去法。医药代表从候选的商品中排除不符合顾客爱好的商品，间接促使顾客下决心。

　　（6）动作诉求法。用某种动作对犹豫不决的顾客做工作，让其下定决心，如“您再看一下——”、“请多试一试”（把产品递过去）。

　　（7）感性诉求法。用感人的语言使顾客下定购买决心，如“您女儿看见这件衣服一定会很高兴的。”

　　（8）最后机会成交法。销售员告诉顾客存货不多，或是即将取消优惠条件。

　　 四、向顾客推销服务

　　产品卖给顾客并不是推销活动的结束，而是下一次推销活动的开始。产品卖给顾客之后，医药代表还要做好为顾客服务的工作，以培养顾客的忠诚度。

　　处理顾客投诉是导购员向顾客推销服务的重要内容，妥善处理顾客的不满，会比以前更加被顾客所信赖。医药代表处理顾客抱怨要做到三点：

    1．倾听。医药代表要用80%的时间听，用20%的时间说，待顾客冷静下来后再进行处理。急于辩解是火上浇油的做法。

    2．及时。在确认事实真相后立即处理。

第二篇：医药专业销售技巧培训

医药专业销售技巧培训

针对不同产品、不同的地区、以及不同销售额,计算和给予医药销售人员相应的业务费用报销和提成。包括费用政策的...为那些以外勤工作为主的医药销售人员提供一个使用系统的机会。用户可以通过PDA终端设备,脱机录入销售数据和拜访

1.专业医药销售的定义

专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。

医生的角色

药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（OTC）两种。以处方药（Ethic）的销售环节为例，从药厂生产出厂——医药商业公司——医院药剂科——医院药房——医生处方——患者购买。

图1－1 药品销售链条

在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信息，处方正确，可以治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。所以医生在医药销售的环节中扮演着很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生需要获得的最大利益。

医药代表的角色

1.医药代表的角色定位

据一项调查显示，临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是：

医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时销售员仅有送货和签合同等的功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。

2.医药代表的角色认知

针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：

【案例】

某医药代表的工作描述

职位：医药代表

上级主管：销售经理或地区主管

工作区域：青城市

工作目的：

①建立并维护公司的良好形象

②说服采购人员购买公司的产品

③说服客户正确应用公司的产品

④帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果

⑤逐渐扩大产品的应用

⑥鼓励客户不断应用我们的产品

⑦为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍

⑧收集提供市场综合信息

⑨收集提供竞争对手产品及市场信息

销售人员的基本职责：

①达到个人的营业目标并完成每一产品的目标

②完成推广计划并使投入取得最大效益

③进行有计划的行程拜访提高工作效率

④确保本区域内行政工作及时准确

⑤对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访

⑥确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存

⑦计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标的设定

⑧确保回款及赊账符合公司的要求程序

医药代表应有的素质

1.医药代表应具备的知识

医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识，应具备的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售的润滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。

2.医药代表应具备的技能

医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、观察、开场白、同理心聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。这正是本课题要重点讲解和介绍的内容，我们将在下面进行详细介绍。

3.医药代表应具备的敬业精神

在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、信（信誉、自信）。

◆医药代表的成功公式

这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬业精神很好，医药代表的表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥补产品知识的不足；如果销售技巧不足，产品知识可以弥补。但是，如果你的敬业精神是0，销售技巧和产品知识都非常好，得到的结果也只能是0。也就是说从这个公式可以看出，一个人的成功不仅在于他的销售知识，他的销售技巧和他的产品知识，更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医药专业销售的每一位从业人员都应该清楚地知道：如果没有良好的敬业精神，就很难成就销售业绩。

◆木桶理论

如果把医药代表的职业素质分为一只木桶的不同板块：知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素质板块，在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板的位置，即在你的销售工作中，尽量补齐你所有的木桶的板块，让它尽可能地承载更多的水。只有这样，才能成为一位成功的医药代表。

图1－2 木桶理论：水只能装到最短的木板处

【自检】

作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。

表1－1 职业素质检查表

医院代表需具备的素质

是否具备

改进

医院代表需具备的知识

必备知识

□是 □否

辅助知识

□是 □否

医院代表应具备的技巧

探询技巧

□是 □否

呈现技巧、

□是 □否

成交技巧

□是 □否

观察技巧

□是 □否

开场白技巧

□是 □否

同理心聆听技巧

□是 □否

处理异议技巧

□是 □否

跟进技巧

□是 □否

敬业精神

勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）

□是 □否

诚（诚意、诚信）

□是 □否

礼（礼仪、礼节）

□是 □否

智（智慧）

□是 □否

信（信誉、自信）

□是 □否

本讲总结

作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。

课程意义

当越来越多的医药企业、越来越庞大的医药从业人员以越来越同质化的产品面对越来越专业的市场要求和越来越具挑战的销售目标时，“医药专业销售技巧”的学习和训练将成为每一位医药销售代表的制胜法宝。

☆ 本课程精心提炼出西安杨森、葛兰素史克、施贵宝、默沙东等外资制药企业的成功销售经验，系统讲授了医药代表在新形势下如何掌握和运用