营销知识培训心得

----汇力商务公寓刘红莉

在紫玉公司组织的为期一天的营销培训过程中，老师从市场调研、定价、销售考核、销售报告体系、客户管理及营销策略几个方面进行了详细介绍，并且用大量生动的案例教学，实用性和操作性强，采用互动和现场问答等方式，生动易懂，张弛有度，使我们在轻松的学习中掌握更多的方法和技能。此次培训得到了大家的高度评价和认可。下面就此次培训，我简单分享一下我的感悟：

1、以人为本包含员工和客人 ： 客人对酒店的第一感觉绝对重要，这主要靠两个方面来体现：酒店特色及员工素质。作为酒店每位员工要把自己当作企业形象代表人，形象要得体、大方、端庄，每个岗位都要专业，有星级服务标准，要求热爱酒店、关爱客人、以客人为中心，使客人对酒店产生信誉、满意，酒店的规章制度需根据客人需求作相应调整，而不是要顾客来适应遵守酒店的制度，要以消费者为中心，以小产品做大市场。

2、酒店五个重要营造

（1）产品营造：要有“第一个开发出自己的新产品，又第一个淘汰自己的老产品“的经营观念。

（2）环境营造： 对消费环境不断创新，要有“天天有新意，月月有新招“的指导思想。

（3）市场营造： “心有多大、市场就有多大”把蛋糕观念变成面团观念，我们要主动征求来自各方面的意见和需求，通过座谈、听取意见、沟通信息来和客户联络感情，借用顾客的言语为酒店做免费的宣传广告，为我们开拓更广阔的客户市场。

（4）口碑的营造： “金奖银奖不如顾客的夸奖，金杯银杯不如顾客的口碑” 一个企业成功的标志不仅在于它的知名度有多高，更在于顾客对酒店的美誉度有多高，和对客户企业忠诚度的培育，所以我们必须为此付出相当大的努力，必须始终保持将自己最优秀的产品和服务展现在顾客而前，给顾客意外的惊喜和物超所值的感受。

（5）品牌营造 ：品牌是酒店发展的催化剂和无形的资产，是生存之本，我们要用“人品决定产品，产品决定店品”三品合一”经营理念，从提高员工综合素质抓起，建立科学的培训教育和引导机制，使每人意识到维护酒店品牌的重要性，认识到人人是酒店品牌内涵的一部分。

3、“经营要有主题 产品要有特色”

周密细致做好市场调查、市场定位，我们是什么样的酒店，消费的群体以哪些为主，什么样的产品才能适合他们？锁定我们的客源市场，市场不能混乱，“物以类聚、人以群分”将酒店产品做成“异、特、新”，从酒店特色、员工的服装、商品的变化三个方面着手，酒店销售的理念为“餐饮是窗口，

客房是摇钱树”所以我们可以从打造特色餐饮为突破口，带动酒店整体消费和人气，客房出租率靠全方位的整个酒店的运作来促动，客房的改造需加快步代。历经10年经营，我们客房的硬件设施确实需马上调整，做大做精是一个选择市场的过程，先从局部区域开始调整，新装修房间或包房价格在一定范围内缓慢提升，要给客人以选择余地，让他们能体现自我，市场营销需围绕客人需求转，先把客人引进来，以低价产品带动消费，多投入多产出，形成良性循环、争占市场占有份额，以实现经济效益最大化。

总之，这次培训让我学到了很多，感悟到了很多。希望我能把以上的这些理论都用于工作和生活当中，时刻提醒自己，激励自己!不断前进!

第二篇：珠宝营销知识培训——珠宝及珠宝市场

珠宝营销知识培训

目录

第一章 珠宝及珠宝市场.. 1

第一节    珠宝的商品属性.. 1

第二节    珠宝市场类型.. 4

第三节    中国珠宝市场概况.. 15

一．中国珠宝市场的发育.. 15

二．中国珠宝市场的发展模式及转型.. 16

三．中国珠宝市场的发展方向.. 18

四．中国珠宝市场营销环境分析.. 18

第二章 珠宝消费行为分析.. 24

第一节  购买心理与购买动机.. 24

一．购买心理.. 24

二．购买动机.. 26

第二节   影响消费者购买行为的因素.. 29

第三节   消费者购买决策过程.. 34

一．认知需求.. 34

二．收集信息.. 34

三．判断选择.. 35

四．购买决策.. 35

五．购后感受或评价.. 36

第三章 珠宝市场信息系统.. 37

第一节  珠宝市场信息的内容和作用.. 37

第二节  收集珠宝市场信息的方法.. 45

第四章 珠宝营销战略.. 48

第一节  珠宝企业战略规划.. 48

第二节  企业整体形象战略.. 66

第六章 珠宝营销实务.. 70

第一节  钻石的市场营销.. 70

第二节  翡翠的市场营销.. 90

第一章 珠宝及珠宝市场 

我们研究珠宝市场营销学的相关问题，首先应该认识珠宝市场，对珠宝市场状况和市场营销环境有所认识和了解，以此作为研究珠宝市场的切入点。对珠宝市场状况进行分析和探讨，把实践的经验总结成为理论，再在丰富理论的前提下指导珠宝市场营销的实践，这本身就是珠宝市场营销学的研究方法之一。珠宝市场营销必须以认识市场、熟悉市场、研究市场为前提，在此基础上才能论及驾驭市场、开发市场、拓展市场。

第一节    珠宝的商品属性

珠宝，顾名思义即珍珠宝石,商品分类一般属于工艺品类。包括珍珠及各种宝石和玉石，因而又称为珠宝玉石或宝玉石。珠宝市场上或珠宝行业中对珠宝的概念有三种不同的理解：第一种观点是将珠宝理解为天然产出的、具有美丽、稀少、耐久的、可加工成精美的装饰品的天然物质。按照这种观点，珠宝实际上是指自然界产出的、具有美丽的颜色或外观、较大的硬度、非常稀少的天然物质；第二种观点是将珠宝理解为具有美观、耐久、稀有等特征和有一定的工艺价值、可加工成精美装饰品的物质。这一观点与前者最大的不同是将人工合成宝石和可加工成装饰品的其它物质纳入了珠宝的范畴；第三种观点是将宝玉石与贵金属加工而成的装饰品理解为珠宝，它与前两者的区别在于将珠宝首饰等同于珠宝。

对于珠宝概念的不同理解，应该说是不同的研究者出于研究目的的不同而产生的不同概念，因而，不同的观点都具有其合理性。我们研究的是珠宝市场营销，即只要是能进入市场的珠宝都是我们研究的范畴。所以，我们这里所说的珠宝应该是第二和第三种看法的综合。

珠宝作为一种在人类历史上留传几千年的贵重商品，在市场流通过程中，其主要的属性有如下几个方面：

1． 珠宝是一种十分珍贵的商品

珠宝是自然界留给人类的珍贵财富。自然界形成的矿物有三千多种，能用作珠宝的矿物材料只有150多种，而常见的仅20多种，由此可见它是稀有的。许多宝石矿物是一种伴生矿物或负矿物，开采起来十分困难。在能开采的宝石矿物中，真正能够成为珍贵珠宝的份额就更少。以金刚石为例，金刚石是金伯利岩中品位极低的负矿物，每获得1ct首饰级金刚石，平均要破碎250吨含金刚石的金伯利石。如果再考虑到找矿、勘察、开采、分选、加工等一系列过程，我们就不难想象今天我们在市场上见到的一粒小小的钻石是多么地难得了。对于天然宝石来说，其珍贵性还体现在它是一种不可再生的资源，许多宝石都是在漫长的地质作用过程中，经过几百万年、甚至几十亿年才形成的，人类的生命相对于珠宝的形成来说只是短短的一瞬，随着天然宝石资源的广泛被开采，这种有限的资源会越来越少，其珍贵性就会更加突显出来。

珠宝的珍贵性还体现在它是通过人为加工而产生的精美装饰品，每件产品都代表着一个艺人的创作风格和一个时代的文化背景。人的生命是有限的，随着一个人的生命的仙逝，他所创作的珠宝工艺品便成为千古绝唱。在我国的玉文化历史中，我们的祖先和前人就给后人留下了许多这样的珍贵作品。

2． 珠宝是一种可作为交换的商品

人类的商品交换活动导致了市场的产生和发展。珠宝也是这种交换活动中常见的商品之一，且正是这种商品交换活动导致了珠宝市场的诞生。

在人类活动的早期，人们便学会了用贝壳和漂亮的石头制作简单的装饰品，如果这些装饰品得到了别人的垂青，就使交换的实现成为可能。人们可以通过这种简单的形式，以自己制作的装饰品换回自己所需要的物品。

对世界各国货币起源的考察会发现，许多金银珠宝都曾在不同的时期充当过货币或准货币的角色，商品之间的交换从最初的以物易物形式转换成为以金银珠宝为尺度衡量交易双方商品价值的高低。在各国货币日趋成熟的今天，商品的交易虽然主要以货币为媒体进行，但也不乏以珠宝为交换物来获取自己所需物品的实例。

3． 珠宝是一种用于鉴赏的商品

我们都知道，珠宝是一种具有美学价值的商品，消费者购买珠宝可能出于不同的心理，但一个首要的出发点是其美学价值，如颜色的美观、质地的美观、工艺造型的美观等。珠宝经营者正是抓住消费者不同的审美需要，不时地推出适销对路的产品，以满足不同消费者的需求。珠宝不仅可用于佩戴，也可用于观赏和收藏。特别是一些自然界中产量有限的稀世珍品和一些匠心独运的设计再加上精细的加工而成的工艺品，常常成为消费者竞相观赏和购买的对象。

4． 珠宝是一种可用于储备的商品

珠宝是财富的象征，世界各国的王宫贵族均会以其拥有的珍稀的珠宝而自豪。众所周知，世界上多数稀世珍宝都珍藏在各国王宫中，除了满足他们的收藏心理外，更主要的是他们将这些珠宝作为财富用于储备。王宫如此，百姓也不例外，消费者会将珠宝视为重要的财富，“传家宝”往往成为家庭财富的重要组成部分，特别是在中国这个善于为子孙后代积蓄财富的社会，为储备财富而购买珠宝已成为人们一种主要的购买心理，也成为珠宝商家的一个“卖点”。

5． 珠宝是一种具保值增值功能的商品

投资珠宝能够保值增值，这是一个公认的事实，这也是由珠宝的稀有性造成的。天然的珠宝产量有限，随着时间的推移，可利用的珠宝资源越来越少，其升值的潜力是可想而知的。事实上，国际上珠宝的价格每年都在以一定的比例升高，个别珠宝的价格增长速度十分惊人。上世纪80年代初期花100元购买的翡翠戒面现今的价格已超过万元，远远超过其它商品的价格涨幅或通货膨胀的水平。

6． 珠宝是一种用于满足心理需求的商品

珠宝除了美丽、稀少、耐久的特征以外，其它特征与普通的石头没有什么两样，而它之所以贵为珠宝，正是由于它有与一般石头不同的特征。佩戴或拥有珠宝的象征意义远远超过其自身的价值。首先，珠宝在过去是王宫贵族们的奢侈品，是财富、权力和富贵的象征，佩戴名贵珠宝首饰就像穿名牌服装、开高级轿车一样，是身分的象征；其次，珠宝自古以来就被人们赋予一些特殊的功能和效用，使得人们去追求它，企盼拥有它。如钻石代表恒久和坚忍不拔，是永恒爱情的象征、翡翠具有治病和保健的功能等。这些美丽的传说和特殊的功用在很大程度上刺激了人们的消费需求，与其说购买珠宝是为了某种需要，不如说是为了企求一种心理满足。对营销人员来说，如何抓住顾客的这种心理，有针对性地开展促销是一项十分重要的工作。

7． 珠宝是一种在价格方面容易使人产生怀疑的商品

在中国素有“黄金有价玉无价”一说，它本来是对珠宝高尚地位的评价，认为黄金虽然珍贵但是有价的，而珠宝非常难得，如果你喜欢它，它便是无价之宝，常常被消费者理解为：珠宝的价格是商家定出来的，有很高的利润空间，认为珠宝是“三年不开张，开张吃三年” 的暴利产品。这种认识严重影响了消费者购买珠宝的信心，使珠宝的价格问题成为珠宝企业与珠宝消费者之间的一道鸿沟。珠宝企业应该树立良好的企业形象，制定合适的价格策略，加强与顾客的沟通，增强顾客对企业及其产品的信任度，树立消费者购买珠宝的信心。

8． 珠宝是一种不同地域有不同偏爱的商品

珠宝是美丽的，对任何国家和地区的人民来说，珠宝都会以其独特的魅力吸引众人的目光。但是，珠宝是一种具有深刻文化内涵的饰品。不同时代的珠宝蕴藏着不同的文化，代表一个时代的审美观点和文化背景。不同种类、不同款式的珠宝，或者同一种类不同特征的珠宝对于不同国家、不同民族或不同文化背景的人而言，其偏爱程度是不同的。如欧洲人喜欢K金首饰，中国人喜欢足金首饰；西方人喜欢的绿色宝石是祖母绿，而中国人喜欢绿油油的翡翠；日本人喜欢金黄色珍珠，认为黄珍珠是宝贵的象征，而中国人认为“人老珠黄不值钱”，黄色珍珠是失去生命力的标志；宗教观念浓郁的地区（如中东、西藏）钟情于象征天地神秘色彩的松石和青金石；西方人喜欢款式夸张的首饰，东方人喜欢秀美、对称的首饰。即使在中国，南方和北方、城市和农村对首饰的追求和审美也是有区别的。

掌握珠宝的这些商品属性，对于我们从事珠宝市场营销学研究是十分有用的，它可以帮助我们根据企业自身的情况确定目标市场，进行产品定位和市场定位，制定合适的营销战略和策略，有针对性地开展促销，使企业的营销活动取得更好的经济效益。

第二节    珠宝市场类型

珠宝市场营销学的研究对象不是珠宝市场，而是与珠宝市场相关联的企业营销活动过程，其立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题。如制定企业营销战略，如何制定产品策略、如何促销等，但这些策略的制定必须以了解市场为前提，不了解市场而盲目制订营销策略无异于闭门造车。所以，珠宝市场营销学的研究必须首先从了解珠宝市场入手，根据市场状况并结合企业的实际情况制订适合本企业的市场营销战略，企业营销才有可能处于不败之地。

广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何活动。从不同的角度来划分市场，我们可以将市场划分为许多不同的类型。在这里，我们仅仅从消费目的的不同对珠宝市场进行市场划分，可以将其分为珠宝消费者市场、珠宝中间商市场和珠宝生产者市场，不同消费目的的人或组织构成了不同的珠宝市场。其中顾客和珠宝企业是构成珠宝市场不可缺少的要素。珠宝市场是沟通顾客与珠宝企业的桥梁，没有顾客，珠宝就不会有市场，没有珠宝生产者和经营者，更不可能有珠宝市场。这里所说的顾客可能是个人消费者，也可能是一个组织或一个企业。是由消费的目的不同而决定的。例如，有为戴珠宝而购买珠宝的人或组织构成了珠宝消费者市场；有为卖珠宝而购买珠宝的人或组织构成了珠宝中间商市场。为生产珠宝而购买珠宝的人则构成了珠宝生产者市场。

还有一种为各类珠宝市场提供服务的市场类型，我们称之为珠宝服务市场。珠宝市场营销学最注重的是对消费者市场的研究。下面我们将对各种类型的珠宝市场构成和特点逐一加以分析。

一．珠宝消费者市场

珠宝消费者市场也可以称为珠宝零售市场，是以个人消费者为主组成的市场，是珠宝首饰的最终消费者，是分布面积最广泛的珠宝市场类型。

珠宝消费者市场是一个最具吸引力的市场，不仅因为它遍及范围广，消费群体大，更主要的是珠宝消费者市场的兴衰直接影响到其它珠宝市场类型的生存和发展，是珠宝市场营销学研究的主体。

在世界珠宝市场中，钻石首饰的销售额占整个珠宝市场的80%以上，是珠宝市场主体。1993年世界钻饰零售额突破400亿美元，1994、1996年分别为420亿美元和475亿美元。20##年全球钻石贸易额达700亿美元。据美国消费协会估计，世界钻石销售每年约以3%的速度增长。钻饰的主要消费国家或地区是美国、日本、西欧、东南亚及香港、台湾。二十世纪90年代初，中国经济高速增长，使中国成为全球钻石消费增长最快的国家，钻石需求量继美国、日本之后为第三大钻石消费国，20##年钻石市场零售额达70亿人民币，成为国际钻石业从事钻石贸易的首选目标。

据调查显示，钻石首饰已成为当代女性购买珠宝首饰的首选，定婚和结婚的青年男女更是选择钻石作为定情之物。在日本东京，98%以上的成年女性拥有钻石首饰，平均每人拥有钻石首饰2.8件，为世界最高。我国女性消费者拥有的钻石首饰人均不到2%，说明我国钻石市场还有巨大潜力。在时尚首饰中，彩色宝石市场在世界各地都占有一定的比例；在日本、东南亚、台湾、香港及中国，翡翠及珍珠饰品一直是热销产品。

珠宝消费市场具有如下特点：

从消费水平上来看，珠宝消费者市场的形成和发展与一个地区的经济生活水平和消费观念的更新有很大的关系，一个地区的经济生活水平越高、接受新东西的意识越快，珠宝消费市场的形成和发展也越快。在全球珠宝消费市场中，美国和日本是最大的珠宝消费市场，约占珠宝市场份额的70%，这与它们经济的高度发达是不无关系的。我国最早的珠宝市场形成于北京、上海、广州等经济发达的城市和沿海开放城市就是一个很好的例子。这些城市都是大都市或国际商业中心，经济发达，对外交流广泛，消费意识超前，对珠宝消费有足够的认识，消费取向主要受国际珠宝消费潮流的影响。在其它重点城市，珠宝消费也达到了一定的水平，

从顾客构成来看，珠宝消费者市场是一个极为广泛、复杂、多样的市场。珠宝消费者不仅年龄、性别、职业、收入、居住区域、宗教信仰、受教育程度不同，而且个性、生活方式、爱好和习惯不同。这些不同又带来了对珠宝首饰的品种、规格、质量、款式、品牌、服务、科技含量和价格等方面的要求不同。

从交易的规模和方式来看，珠宝消费市场是一个交易数量小、交易次数少的市场。珠宝首饰是耐用消费品，消费金额少则几佰元，多则上万元，不可能像日常消费品那样经常性购买，对同一个消费者来说，相同品种、相同类型的首饰重复性购买的可能性不大。但消费者一旦认同了商家的信誉，可以选择不同品种、不同类型的首饰方面对商家产生依赖性购买，并且可以在消费者周围产生扩散效应。珠宝首饰是贵重商品，消费者来源广泛，不便赊欠，一般是以现金交易方式为主。

从购买行为来看，珠宝消费市场的消费者可分为计划性购买和冲动性购买两种。计划性购买一般以工薪阶层为主，如结婚首饰或纪念首饰等，在首饰品种和资金计划上都有一定程度的预算；冲动性购买一般以生活相对富裕的人士为主，他们在市场上偶然发现自己喜欢的首饰或受外界环境的刺激，一时冲动产生购买欲望且随身挟带的资金也足以购买此首饰，于是便产生即兴式的冲动性购买。

从购买目的来看，珠宝消费市场的购买不以盈利为目的，为非盈利性购买。所以，顾客在选择珠宝首饰时，首先选择的是自己喜欢的款式，其次是宝石的质量及其对应的价格。当然，部分顾客在选择珠宝首饰时，除了考虑美观装饰因素外，耐用和保值、增值的因素也是他们考虑的范畴。

从购买行为主体来看，珠宝消费市场的购买一般属于非专业性购买。购买者对珠宝首饰缺乏系统的知识，或知之甚少或完全不知，基于这一原因，消费者的购买珠宝首饰这一贵重商品时，总会承受巨大的心理压力，担心在产品真假、产品质量或产品价格上吃亏上当。这一心理在很大程度上会影响消费者的购买行为。受传统观念的影响，他们可能会选择在大商场购买，或受媒体的影响，选择在知名度比较高的珠宝专业店购买。调查显示，珠宝消费者的购买行为当涉及到品牌选择时，60%以上的消费者会选择大型商场或在大型商场设有专柜的专卖店，而少数消费者选择不知名的品牌，很大程度上也是取决于消费者对商家的了解和信任，或者是听信于熟悉该品牌的人士的宣传与鼓动。

以上是珠宝消费市场的共同特点，除此之外，我国珠宝消费市场还出现如下趋势：

个性化趋势：这是近两年显现出来的、且是极具发展潜力的一个趋势。随着中西方文化的交融，消费者的珠宝消费意识在不断地改变。以拥有珠宝首饰为满足的中国消费者正在向以拥有别具一格的个性化首饰而自豪的方向转化。为了迎合这一消费趋势，珠宝消费市场正在出现个性化设计的、反映独特消费理念的饰品和专业店。不管珠宝档次的高低，只要是别具一格的，就是消费者喜欢的，这是珠宝消费的一个新趋势。

高档化趋势：中国经济的高速发展使国民的经济生活水平有了很大的提高，同时为珠宝消费市场培育了一批高档次的消费者，他们购买珠宝首饰在很大程度上不是以装饰为目的，可能是出于传统的保值、增值的心理，或是为了收藏，或是成就感的趋使。这是一个极具吸引力的消费趋势。

名牌化趋势：佩戴珠宝首饰就像穿名牌服装一样，佩戴的不光是时髦和实惠，还要有品位，以拥有名牌首饰而自豪是消费者消费心理的反映；同时，名牌也是质量、信誉和服务的代名词，业内人士预测：在中国众多的珠宝品牌中，将由30%的知名品牌占领70%的珠宝消费市场，这是不无道理的。信任名牌珠宝、消费名牌珠宝将成为中国珠宝消费市场的主旋律。

二．珠宝中间商市场

珠宝中间商市场由获得珠宝产品再行销售给他人以取得利润的组织或个人组成，或者说由从事珠宝批发贸易、零售贸易和代理的组织和个人构成。是勾通珠宝生产者市场和珠宝消费市场的桥梁。主要为珠宝消费市场提供珠宝成品或半成品，中间商的存在对生产企业的珠宝分销活动发挥着十分重要的作用，是分销活动的主体，绝大多数珠宝产品是通过中间商转卖给消费者的。各种中间商云集并达成交易的场所即构成了珠宝中间商市场。

中间商的购买可以分为两个部分，一是用于再销售的中间商，即通过商品的买进与卖出而获利。这是常见的中间商；另一种是用于自身营运的需要，以类似于“生产者”的身份购买，如某企业是从事综合业务的珠宝企业，从原材料采购到生产加工直到将产品提供给下一级的中间商。它们的主要角色是中间商，但同时也扮演“生产者”的角色。这里我们仅讨论前者。

在珠宝的实际分销活动中，中间商的类型是多种多样的。中间商按其是否对所经销的商品拥有所有权，可分为代理商和经销商，代理商是接受生产者的委托，从事商品交易业务，但不拥有商品的产权；而经销商是从事商品交易并拥有商品所有权的中间商，其明显的特点是将商品买进以后再卖出。由于拥有商品的所有权，经销商往往制订自己的营销策略，以期获得更大的效益。所以，代理商和经销商的主要区别就是看其是否拥有商品的所有权。由于珠宝营销占用的资金很大以及经营中的风险原因，生产者在分销活动中尽量不指定代理商，因此，在珠宝经营中经销商是中间商的主要形式。经销商按其经营形式的不同又可分为批发商和零售商。

1．批发商

批发是指商品批量销售于那些为了再销售或企业使用而购买的人或企业时所涉及的一切经营活动。如从事钻石批发的企业将钻石裸石批发给零售商或镶嵌工厂；大型珠宝零售兼批发的企业将珠宝成品分销给小的珠宝企业等。所以，除了以最终消费者为对象的销售活动外，企业的任何其它销售活动都被认为量批发活动。而批发商则是指主要从事批发活动的企业或个人。

珠宝批发商有很多种类型：

——单一品种的宝石批发商：如专业批发钻石、彩色宝石或玉器。单一品种的宝石批发商业务相对单一，管理相对简单，容易在经营的品种上占领广泛的市场份额。

——综合性宝石批发商：一些实力比较强的企业，能够为客户提供多品种的宝石批发业务，这样就避免了有多种需求的客户为了寻找货源而到处奔波的不便，也扩大了企业的经营业务范围。但经营管理相对复杂，需要投入更多的人力资源。

——珠宝成品批发商：黄金、铂金的批发业务主要以成品批发的形式出现，在珠宝批发业务中也出现这种趋势。珠宝批发多是首饰半成品（即未经镶嵌成首饰的裸石），零售商找到宝石以后还要寻找镶嵌厂家，为了方便这些客户，有些批发商将宝石直接加工成成品批发给零售商。这主要是针对小型零售商的一种业务。

2．零售商

零售是指把商品出售给最终消费者，从其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切经营活动。

任何企业，不论是生产企业还是批发、零售企业，只要是把商品卖给最终消费者，都被视为零售行为，但只有那些主要从事零售活动的企业才能被称为零售商。零售商是珠宝营销系统中数量最多的一个组织，他们面对的是最终消费者，处在商品流通的最终环节，是生产者和消费者之间的重要桥梁。产品的最终价值是通过零售商来实现的。按照零售商出售商品形式的不同，我们可以把零售商分为如下类型：

（1）大型百货商场零售商

这是我国珠宝市场形成之初的一种零售形式，只到现在仍有很强的生命力。其主要形式是商场设立珠宝专柜，但商品并不属于商场所有，而是转租给珠宝零售商，珠宝零售商在商场设立专柜或建立店中店，通过商场的统一经营活动将产品卖给最终消费者。这种零售商很好地利用了商场货物品种多、顾客流量大、整体形象好、宣传范围广的优势实现商品所有权的转移。但其中间环节多，经营方式不灵活，零售商的主动权少，不利于零售企业树立自身的企业形象。

（2）专卖店形式的零售商

这是近年来珠宝零售业发展的一个新趋势。以珠宝首饰零售为主的珠宝企业纷纷建立有本企业特色的专业珠宝零售店。这种形式的零售商可以根据自身的实力和目标顾客群组织有本企业特色的产品，在经营形式上可以灵活多样，可以很好地宣传本企业的经营理念，树立自身的企业形象。

（3）无店零售商

这是一种以直销的方式将产品转移到最终消费者手中的一种零售类型。传统的做法是上门推销，新近的发展是通过电视购物、电子商务等形式来从事无店零售。但这种方式在很大程度上只能起到一种宣传作用或适合于一些具装饰作用的、低档产品的营销。在商业信用还未完全建立的中国珠宝市场从事高档珠宝首饰的营销还有一定的局限性。

中间商作为产品的再销售者，它是下一级消费者（如零售商、最终顾客等）的采购代理人，中间商的购买也有许多特点，他们基本上是属于专家购买，对市场行情比较了解，因而对厂家的批发价比较敏感；强调交货的时间性和商业信用；偏好大进大出，在大宗货品流通中获取利润；喜欢选择与自身形象一致的供货商；还可能要求供货商协助产品广告或提供应有的服务。

全球的珠宝批发市场主要集中在那些钻石加工中心所设的钻石交易所和盛产宝石的国家。如缅甸、泰国、斯里兰卡、巴西、哥仑比亚等国家和地区。这里宝石资源丰富，珠宝加工业也在这里云集，很自然地成为珠宝半成品的集散地，也成为珠宝中间商采购珠宝的首选。在这些国家，珠宝业也是国家经济的支柱产业。

我国宝石资源相对贫乏，宝石半成品主要依赖于进口，在国内珠宝市场形成之时，珠宝批发市场的发展速度十分迅猛，世界上著名的宝石产出国纷纷涌入中国或在中国寻找中间商，更有国内一些精明的宝石商人直接到宝石产地寻找货源。使我国的珠宝批发市场在短短几年内迅速发展起来了。

我国珠宝中间商市场呈现如下明显的特点：

专业化水平在不断提高：包括首饰店的专业化和从业人员的专业化。我国珠宝市场形成之初是从大型商场开始的，随着市场的高速发展，从业人数越来越多，商场的经营规模已满足不了经营者的要求，珠宝首饰的营销开始向专卖店形式转化，随着市场竞争的愈演愈烈，大型商场的珠宝经营模式在竞争中的优势正在不断地被削弱，专业化经营的珠宝店将成为珠宝零售市场的经营主体；最初的中国珠宝市场，经营者的素质也是参差不齐的，国家也缺少培养专业人员的教育机构，随着中国珠宝市场不断走向成熟，珠宝经营的专业化程度也在不断提高。注重专业人材的引进和培养，是珠宝市场发展的大势所趋。

珠宝批发向沿海城市集中：中国珠宝批发市场形成之初，曾在国内数个城市活跃着一批珠宝批发商，一些地方政府还建立了珠宝批发市场，如北京五环珠宝批发市场、山东昌乐以当地所产蓝宝石为主的宝石批发市场、以产水晶而闻名的东海水晶市场等，近年来有向沿海城市转移的趋势，尤以向深圳转移的趋势最为集中。主要是因为深圳毗邻港澳，信息快，出入关方便。目前在深圳集中了两千多家珠宝中间商，主要从事钻石、宝石及玉器工艺品的批发业务，是国内规模最大、最活跃的珠宝批发市场。1999年以后，我国相继在上海建立了钻石交易所和黄金交易所，随着这两个交易所的正式运营，上海将成为我国珠宝首饰的重要集散地。

珠宝零售业的发展相对不平衡：珠宝零售业是直接面对消费者的，其发展与一个地区的经济发达程度和消费意识有很大的关系。一般来说，经济越发达的地区珠宝零售业也越发达。如我国沿海开放城市的珠宝零售业明显优于内地，城市明显优于农村。从经营形式上来看，我国最早的珠宝零售业是从大型商场中发展起来的，至今仍被许多零售商看好，主要原因是大型商场顾客流量大，企业形象好，容易给消费者以信任感；管理相对简单。近几年来珠宝专卖店发展很快，珠宝专卖店经营形式灵活，资金周转快，有利于企业形象的建立，是珠宝零售业发展的一个主要方向。

地方特色十分明显：由于历史的或地方人力资源特色的原因，为我国珠宝批发市场赋予很多地方特色，如在广东的平洲、四会、揭阳、广州和河南的南阳等地是传统的玉器集散地，近年来逐渐在这些地方形成以玉器批发为特色的玉器批发市场；云南的腾冲、盈江、瑞丽等地与缅甸接壤，翡翠原料入口方便，在这里形成了以翡翠原料为主的批发市场；江苏东海以盛产水晶而出名，在这里形成了水晶批发市场。这些市场的形成在很大程度上都是地理、人文因素造成的。

三．珠宝生产者市场

生产者市场，又称产业市场或企业市场。近年来很多的文献都称为企业市场。它是由获得物品和服务以生产其它物品和服务用来销售或供应他人的组织构成。珠宝生产者市场可近似地称为珠宝原材料市场，顾客主体由珠宝首饰制造业、加工业的业主构成。同珠宝消费者市场和中间商市场相比，珠宝生产者市场具有明显的不同特点：

从交易规模和交易方式来看，珠宝生产者市场是一个交易次数有限、交易额较大的市场。珠宝生产者市场主要是为制造商（如钻石加工商或代理商）提供珠宝原材料，这种交易都是在相关珠宝产出国或垄断组织定期举行的交易会上进行，如戴比尔斯公司每年定期组织的钻石看货会；缅甸政府组织的每年二次的翡翠交易拍卖会等，每年只有屈指可数的机会。生产者所面对的顾客（制造商、中间商）比前述两类市场要少得多。由于是制造商或中间商批量购买，交易额一般比较大，且都是现金（银行汇票）购买。当然也不排除零散的交易形式，如中间商直接到矿山收购原材料，但这种交易带有很大的风险。珠宝生产者市场的购买多为直接购买，即制造商直接同供应商或他们委托的中间人打交道，一旦买卖双方达成购买协议便会立即成交。

从购买行为来看，珠宝生产者市场的购买一般属于计划性购买。购买珠宝原料的制造商大多是专业的珠宝加工厂主或其代理商，他们会根据自身的实力和市场需求预测决定自己的购买计划。

从购买目的来看，珠宝生产者市场的购买是盈利性购买，这种交易是在双赢的基础上进行的，也就是说，只有在生产者觉得有利可投，制造商通过加工后也有利润空间，才能最终达成交易。当然，作为买卖双方都希望获得最大限度的利润空间，谁最终能在这种交易中胜出，还是取决于专业性、商业谈判技巧和对市场行情的掌握。

从交易行为主体来看，珠宝生产者市场的购买属于专业购买。即买者和卖者都很专业，都很精通宝石学知识，对市场行情比较熟悉，交易能否成功主要决于交易双方在品质、价格等方面能否达成共识。珠宝生产者市场上的供求双方关系密切，与消费品市场上的营销者同顾客之间总是保持一段心理距离不同，珠宝生产者市场的营销者在顾客购买的所有阶段都有可能与之同心协力，一起工作，尽量满足顾客的需求，即使是供应者不能满足的个别需求，也会想方设法为顾客解决。

从决策类型和决策过程来看，珠宝生产者市场的购买由于涉及到较大的金额和复杂的技术因素，购买者面临的购买决策比消费者市场更为复杂，购买决策的时间也较长。购买过程也更加正规化，通常需要谨慎地寻求供应商，详细地察看货物品质，签署正规的订单，办理严谨的货物交接手续。

四．珠宝服务市场

顾名思义，珠宝服务市场就是为珠宝生产者市场、珠宝中间商市场和珠宝消费市场提供各种服务的市场，是由上述市场派生出来的一种市场类型。包括各种设备供给、宝石加工服务、首饰镶嵌服务、珠宝首饰陈列、包装服务等市场类型。

1． 珠宝设备供给市场

珠宝设备供给市场主要是为珠宝加工、镶嵌行业提供各种设备的市场。随着社会的发展和消费者消费观念的不断更新，对珠宝首饰的工艺的要求越来越高，促使人们利用当今世界的先进科技，不断改进珠宝加工、镶嵌设备的性能和精度，提高工艺水平。近年来，珠宝加工镶嵌设备更新很快，传统的加工方式正在被现代化的设备所取代，加工设备的改进提高了工作效率，改进了加工工艺。

传统的首饰加工强国一直在首饰加工设备的研制上处于领先地位，意大利、日本、德国等首饰工艺强国每年都会推出新的首饰加工设备，极大地促进了首饰加工工艺的改进与更新。它们的设备也占领了世界首饰设备市场的极大部分份额。

由于加工设备主要是为珠宝首饰制造业提供配套服务的，因此，首饰制造企业云集的地方也为珠宝设备供给市场提供了生存和发展的空间。例如在深圳首饰镶嵌相对集中的工业区内（如万山工业区、水库新村工业区等），都会有相应的珠宝设备供给企业常驻这里，为镶嵌企业提供相应的设备。

2．珠宝加工、镶嵌市场

珠宝加工和镶嵌都是属于首饰制造业，如果它们将自己的产品转卖给中间商，则它们属于珠宝生产者市场的范畴。但这里所说的珠宝加工、镶嵌市场不是从事生产经营的企业，而是为珠宝中间商市场提供首饰加工、镶嵌服务的一个市场类型。这些企业通过代客加工、镶嵌赚取加工费。多数加工企业一般不直接面对最终消费者，而是面对珠宝营销企业或珠宝批发商，为它们提供珠宝半成品或首饰成品的加工服务。包括钻石的切磨、宝石的加工和首饰镶嵌等类型。

就全球珠宝市场来说，珠宝加工、镶嵌市场的发展是极不平衡的，钻石的切磨主要集中在传统的四大钻石切磨中心（即美国的纽约、比利时的安特卫普、以色列的特拉维夫和印度的孟买），其中不乏从事加工服务的钻石加工企业。近年来，香港和泰国钻石切磨业的崛起令世界瞩目；中国的钻石切磨业也在迅速发展，随着上海钻石交易所的成立和正式运营，上海正在成为一个新兴的钻石加工贸易中心。传统的首饰镶嵌业发达的国家和地区不断地引进先进技术，改进镶嵌工艺，如意大利、日本、瑞士、香港的镶嵌工艺一直在国际上保持领先水平。

中国珠宝首饰加工市场是在工艺美术部门、轻工部门及国家指定的黄金首饰加工部门的基础上发展起来的。在中国珠宝市场兴起之初，这些部门掌握着珠宝首饰加工的人材、技术及一定数量的先进设备，具备从事加工业的基本条件。伴随着中国改革开放的进程和珠宝市场的形成，这些部门相继开办了珠宝首饰加工企业，由于企业性质大多是国有企业，在管理体制、用人体制等方面的不完善，这些企业一直没有取得好的经济效益，最终导致人材外流，为中国珠宝加工市场培养了一批民营企业、个体企业的加工专业人材。珠宝首饰加工是一个技术性工作，需要先进的设备和精细的加工工艺作后盾，系统的、严格的管理也是加工行业所必需的，同时还要注重国内外首饰发展的潮流和趋势。这几方面是珠宝加工业生存和发展的关键。

近几年来，中国珠宝加工市场的发展有如下特点：

地区发展不平衡：中国的珠宝加工市场并不象珠宝消费市场那样遍及全国各地，而是表现出明显的地区差异性。珠宝加工市场主要集中在经济发达的城市和沿海开放城市，如北京、上海、广州、深圳、厦门等。而在内地，珠宝加工业少有生存空间。出现这种市场态势是由珠宝消费水平和珠宝加工市场环境决定的，一般来说，这些城市珠宝消费水平高，对珠宝首饰的工艺要求高，对新工艺、新技术接受得快，加工工艺水平要适应珠宝消费水平的发展；在日新月异的国际珠宝首饰大潮中，沿海开放城市不论是在获取信息方面还是在引进技术方面都占有得天独厚的优势，自然成为珠宝首饰加工的首选地。还有一个重要原因就是，这些城市大多是宝石半成品的批发集中地。珠宝加工市场主要是服务于珠宝零售企业的，他们在购买了宝石半成品后，自然需要寻找首饰加工企业将它们加工成成品，就地解决加工问题当然是首选。于是，珠宝加工市场就伴随珠宝批发市场出现了。深圳珠宝加工市场的发展就是一个很好的例子。

加工类型分工越来越细：传统上，首饰加工分为金银首饰的加工、宝石切磨及玉器雕琢和首饰镶嵌加工。在珠宝加工市场形成之初，以各地工艺美术公司为代表的首饰加工企业几乎是面面俱到，它们集金银首饰、珠宝玉器、首饰镶嵌于一体，大有在珠宝加工业中全面出击之势。但什么都抓什么都抓不好，再加上传统的经营观念和陈旧的管理体制，使这些企业在短短几年内关门的关门，停产的停产，多数企业处于瘫痪或半瘫痪状态，有的企业经过资金重组又焕发了新的活力，有的集中资金和技术从事优势项目的生产，也在珠宝加工市场中找到了自己的位置。加工的专业化程度越来越强。金银首饰加工属于国家专控项目，中国加入WTO以后，金银加工管理体制已有了很大的调整，激烈的推动了加工工艺和加工技术的发展，加工技术一改昔日的单一、粗糙。通过技术和设备的引进，加工工艺已接近国外先进水平；宝石加工及玉器雕琢市场主要集中在辽宁、河南、云南、广东、福建等传统的玉器集散地，且分工也很细；首饰镶嵌市场主要集中在北京、上海、广东等地，其中以深圳最为集中，在这里有两千余家规模各异的首饰加工厂，全国80%的铂金、18K金镶嵌首饰出自这时里，是我国最具活力的珠宝加工市场。

民营化为主体：与国有珠宝加工企业日益衰落相反，民营的珠宝首饰加工业的发展充满着旺盛的活力，民营企业界占领了中国的绝大部分珠宝加工市场，这与珠宝加工业的特点有着密切的关系，珠宝加工业分工很细，管理十分复杂，需要有十分健全的管理制度和很强的责任心，不适合规模化生产。这是珠宝加工市场以民营化为主体的主要原因。

产品的更新换代在加快：这一点与首饰的发展潮流是相适应的，反映了我国珠宝首饰消费正在向国际消费潮流靠拢，首饰是一种饰品，有其一定的生命周期，以前，一款首饰的生命周期可能有三至五年，现在可能只流行一年甚至几个月就已经过时了，这是我国珠宝首饰消费水平不断提高的体现，也是珠宝加工业为适应激烈的市场竞争而采取的战略。

注重培养和引进珠宝首饰设计人材：珠宝首饰设计在我国一直不受重视，珠宝首饰款式主要靠引进和模仿国外的款式，而从首饰流行的时间来看已属国外的过时款式，这与中国首饰的流行时尚是很不相称的，也不一定适合中国首饰特色。近年来，珠宝首饰设计越来越引起珠宝加工业内人士的重视，部分首饰加工厂已经有了自己的首饰设计室，专为本厂设计和开发新款式。有办学能力的教育机构纷纷开办首饰设计专业，培养首饰设计专业人才，以满足市场对首饰设计人才的需求。

3．首饰陈设、包装服务市场

   首饰陈设、包装服务看似简单，似乎是一个忽略的市场类型，其实并不尽然。首饰的美观、高贵是靠好的陈设来展示给社会大众的，没有好的陈设就不能真正体现首饰是一种高档的消费品；同时，只有精美的包装才能与珠宝的档次相匹配，在产品的概念中，包装用品是产品的一个重要组成部分。首饰业发达的国家和地区历来十分重视对首饰陈设、包装的研究，有专门的设计人员来从事这一工作，在陈设、包装用品的用料、式样设计、色彩搭配都有特别的讲究。

第三节    中国珠宝市场概况

一．中国珠宝市场的发育

中国是一个文明古国，在中国几千年的历史文化中，玉文化占有相当的份量。可以说，中国的珠宝文化是伴随着人类的发展而发展的，这一点可以从中国的考古文化中得到验证。但是，长期以来，在中国半殖民地、半封建的社会里，珠宝一直是王宫贵族们的附属品，是为少数人服务的。在解放前，中国还没有真正意义上的珠宝市场。

新中国的珠宝首饰业的发展仅五十多年的时间，这五十多年的中国珠宝市场却走上了非凡的发展道路，其发展大致可分为三个阶段：第一阶段为解放初期到1966年；第二阶段为1970年至1982年；第三阶段为1982年至今。这三个阶段的发展是渐进式的，经历了一个由简到繁、由低层次向高层次发展的过程。解放初期，新中国刚刚创立，经济比较落后，政府和人民都希望有一个安定的社会环境和稳定的经济环境。在这种背景下，新中国的珠宝首饰业开始了姗姗起步，以有限的数量和以金银饰品为主要产品向一些大城市开放首饰供应，仅在北京、天津、上海等地建立了一些规模不大的首饰加工厂，当时的体制、产品、价格、销售等都呈现出一种谨慎、探索、稳步的姿态，工厂属银行管辖，产品以朴素的风格为主，销售均定点在国营大百货公司等。从这一阶段的发展特点来看，是新中国首饰业从无到有的创业阶段，无论是从其发展水平上，还是发展目标上都有其特殊性，真实地反映了当时的经济水平和社会现状以及国家政策的取向。不过，这一阶段对以后我国珠宝业的发展具有开拓性的意义并奠定了珠宝人才、技术和市场的基础。

60年代中期的一场政治动乱，不仅使我们的政治生活受到了重大改变，在经济上受到了重大打击，刚刚兴起的珠宝首饰业也受到了重创，在破旧立新的政治大潮中，珠宝首饰成了资本主义的奢侈品。短短几年之内，首饰专业人员流失，工厂被迫关门或改行，技术停滞不前，珠宝市场受到了前所未有的冲击。到了七十年代，因外贸出口的需要，先后在北京、上海、广州等城市逐步恢复了几家首饰企业，使我国的珠宝首饰业重现了生机。至七十年代末期，在有条件从事珠宝首饰生产、加工的省市相继兴办了以金饰品、工艺美术品和玉器为主要产品的企业，各省的工艺美术总公司及下设的金厂、工艺美术厂等都是在这一时期兴办的。这一时期珠宝首饰业的特点不是面对国内市场，而是面对东南亚、东欧和港澳市场，这种独特的业态使中国的首饰业得到了长足的发展，首先是技术上得到了很大的发展，改变了以前为适应国内市场的简朴、工艺水平偏低的状况，运用和引进了海外的先进工艺设计和生产技术，实现了中国的传统工艺和国外先进技术的有机结合，中国珠宝首饰业在这一时期发展的显着特点是质量和工艺上的迅速提高，因为这一时期的产品主要是出口海外，是参与国际市场的竞争，没有高质量的产品和良好的生产工艺是不符合出口的技术质量标准的。从这一点来说，中国工艺美术进出口部门是为中国珠宝业做出了巨大贡献的，它为中国珠宝业的下一步发展奠定了技术基础。

1979年，中国实行了改革开放的政策，传统的计划经济模式开始向市场经济过渡，给中国珠宝首饰业的发展带来了机遇。1982年，经国务院批准恢复了黄金首饰的内销权，经济发达的沿海城市纷纷开设了黄金首饰零售店，随后，黄金首饰店在短短几年内遍布全国各大中城市。1986年在全国开始掀起了黄金购买潮，每年销售数十吨黄金仍供不应求且价格持续上涨。1990年珠宝首饰开始进入中国市场，改变了黄金首饰一统天下的局面，但当时的珠宝首饰消费是以人造和合成珠宝首饰为主，天然宝石以中低档宝石为主，是一种低档的消费活动。1993年以后，随着国内经济的高速发展，宝石市场出现了空前的活跃。钻石、红蓝宝石等高档珠宝首饰开始进入了人们的生活，这个异常活跃且潜力巨大的珠宝市场的迅猛发展引起了国际珠宝界的广泛关注，国际钻石垄断组织戴比尔斯公司在中国投入巨资从事钻石促销的宣传工作，使钻石的消费理念迅速普及到千家万户。国际珠宝商纷纷涌入中国，使中国的珠宝市场伴随着其高速的经济发展出现了空前的繁荣。1990年，我国首饰的销售额为200亿元人民币，其中黄金首饰消费占70%以上，至20##年我国首饰消费额已达800亿人民币，珠宝的消费已成为首饰市场的主体。

二．中国珠宝市场的发展模式及转型

新中国成立至二十世纪八十年代以前，我国实行的是计划经济体制，这种经济体制没有市场滋生的土壤。所以，八十年代以前，中国没有严格意义上的珠宝市场。应该说，中国珠宝首饰市场的产生和发展得益于中国的改革开放。

党的十一届三中全会确立了中国改革开放的大政方针，经济改革由计划经济向市场经济过渡，也正是从这个时候起，中国的珠宝市场才开始起步，最早是以中国工艺美术部门和以国营企业为龙头的、以黄金首饰为消费主体的首饰市场的形成。八十年代中后期，随着改革开放的深入，与地质矿产相关的企业由于自身行业经济效益的不佳而开始转型，成为我国珠宝首饰业的骨干力量。与此同时，在我国沿海开放城市出现了一大批珠宝合资企业和来料加工企业，如深圳珠宝城企业有限公司和深圳金阳珠宝有限公司都是当时具代表性的珠宝企业。它们是当时我国珠宝市场的骨干力量，也是形成中国珠宝市场的先行者。这时的珠宝市场特点是：内地和沿海城市的发展水平极不平衡，内地以零售市场为主，且是一种较为低档的消费市场，而沿海城市场非常活跃，有外商投资的独资企业、合资企业以及政府投资的国有企业，它们是当地珠宝市场发展的中坚力量；在管理方面，由于中国实行改革开放的时间还不长，合资企业也好，国有企业也罢，在管理体制上或多或少地带有计划经济时代的影子，管理体制的不完善导致这些企业最终退出中国珠宝市场的竞争

这些公司的运作虽然让国家、政府或企业为此付出了代价，交了学费，但为中国珠宝市场的发展培养了一大批珠宝经营和管理人才，为中国珠宝市场不一步的发展奠定了良好的基础。所以，在中国珠宝市场形成并迅速发展的八十年代中后期，国有珠宝企业和中外合企业是中国珠宝市场的主体，这些企业主要是由与地质相关的行业转化而来，它们雄厚的专业基础和人才优势以及资金优势，对中国珠宝市场起到了极大的带动作用。1993年以后，我国珠宝市场出现了转型，即原来的国有企业和合资企业每况愈下，而股份制企业和民营企业迅速崛起。原先受聘于国有企业和合资企业的员工，他们在各自的企业中接受市场的熏陶，学到了不少市场经验和经营管理经验，当他们羽翼丰满后，便走出了各自的企业，走向了自我发展的道路。于是，一批民营企业迅速在中国珠宝业内崛起，成为中国珠宝市场的主要力量。它们的出现，促进了中国珠宝市场的繁荣。

中国珠宝市场是市场经济的产物，它的迅速崛起与中国经济的高速发展是分不开的，在中国经济体制由计划经济向市场经济转轨的进程中，这一时期是重要的收获期，经济发展了，人们的生活富裕了，有了消费珠宝首饰的条件，这是珠宝首饰市场产生和发展的基础；同时，消费者消费观念的转变也是珠宝首饰市场迅速发展的一个重要原因。没有消费者思想观念的更新，就没有广泛的珠宝消费群体的形成，也就没有珠宝首饰市场的形成。在计划经济时期，黄金、铂金、白银等被视为国家战略物资，被消费者认为是保值、增值的首饰，所以，在首饰市场形成后的很长一段时间里，黄金首饰的消费一直是首饰消费的主体，随着中西方文化的交融，首饰的装饰性、时尚化、个性化的流行趋势的出现，珠宝首饰逐渐被消费者接受并成为珠宝市场的主体。经济的发展和消费的需求成为中国珠宝首饰市场产生和发展的两个支撑点，不仅吸引了国内有识之士的纷纷加入，也引起了海外同业者的广泛关注，港资、台资首饰企业也纷纷加入中国珠宝市场，国外知名的珠宝品牌也正在寻找加入中国珠宝市场的机会。世界黄金协会、戴比尔斯钻石推广中心、国际铂金协会等国际组织先后在中国设立办事处，宣传和推广国际首饰潮流，引导消费者关注国际首饰发展动态，为中国的珠宝首饰市场发展推波助澜。正是在这种市场背景下，越来越多的经营者加入了中国的珠宝市场，参与中国的珠宝市场竞争，使中国珠宝市场呈现出一片欣欣向荣的景象。

三．中国珠宝市场的发展方向

通过以上分析我们可以看出，中国珠宝首饰市场的形成不过二十多年的时间，其欣欣向荣的发展景象是举世公认的。然而，繁荣的背后却隐藏着严重的市场危机。面对这个在市场经济环境中自发形成、缺乏国家指导和政策支持的年轻行业，需要解决的问题很多，如政策法规问题、品牌形象问题、商业信用与商业道德问题等。

中国珠宝首饰市场是改革开放过程中形成的，是市场经济的产物，珠宝市场形成时所形成的一套经营方式与原有的计划经济中的一系列行业管理体制很不配套，加入WTO以后这些管理体制虽然正在逐步改变，白银市场已在前几年放开，随着上海黄金交易所的成立，标志着黄金经营将走上市场化的道路；钻石、珠宝原料及进口关税虽已取消，但高额的增值税和消费税让大多数珠宝商难以接受，导致走私现象仍然十分严重。行业的迅速发展出现的市场膨胀，产生了无序的竞争，众多商家的参与使市场出现僧多粥少的局面，珠宝市场价格大战此起彼复，竞争的结果使产品质量下降，商业信用下降，消费者购买珠宝的信心下降。

行业内部的专业素质有待进一步提高，珠宝企业形象有待树立，名牌形象战略有待实施。

中国已经加入了WTO，这对中国珠宝业来说既是一次机会，也是一次挑战。入世的市场规则促使管理层制订与珠宝市场发展相适应的政策法规，来自首饰发达的国家和地区的国际珠宝名牌对国内珠宝品牌的冲击迫使国内珠宝企业实施企业形象战略和名牌战略，提高商业信用和商业道德，那些产品质量低劣、不注重商业道德和商业信用、没有服务意识的不知名企业将在市场竞争中无情地被淘汰，而另一些企业形象好信誉程度高的企业通过市场竞争的洗礼，将在市场竞争中永远立于不败之地。所以，未来的中国珠宝市场将是一个竞争有序的、开放的、由数个名牌企业为主导地位的健康的珠宝市场。

四．中国珠宝市场营销环境分析

中国是一个拥有十三亿人口的大国，又是一个历史上对珠宝首饰有独特偏爱的国家，改革开放以来经济的高速发展使国民的生活水平有了很大的提高，随着东西方文化的交融，我国消费者的珠宝消费观念和意识也在不断提高，是世界珠宝界一致看好的珠宝消费最有潜力的国家。但是，在我国从事珠宝市场营销，必须正确地认识和分析我国的珠宝市场营销环境，它是我们从事珠宝营销并取得成功的基础。

1．人口环境

人口，即购买者是珠宝市场营销环境的基本组成因素。所谓人口环境是指目标市场在人口方面的各种状况。这些不同的状况必然影响到目标市场购买者的消费需求及购买行为。人口环境对珠宝营销的影响常常是整体性的和长远性的，因此，珠宝市场营销必须十分重视对人口环境的研究。

从人口分布来看：我国是一个人口大国，拥有全球1/6的人口，但人口分布相对不平衡，70%以上的人口集中在农村，由于他们长期生活在信息相对落后的农村，消费水平比较低，受教育程度比较有限，消费观念和消费意识比较传统，在很长时间内，这个占人口主体的农村市场还不能成为珠宝消费的主体，相比之下，我国城市人口虽然占人口的少数，但由于其经济发展相对较快，消费观念和消费意识能够跟得上时代发展的潮流，是我国珠宝消费的主体。近年来我国珠宝市场首先在各大城市里形成和发展起来就是一个很好的例子。但是，我们也应该看到，中小城市珠宝市场近年来的发展速度较快，是一个有潜力的市场，农村市场则是一个潜在的市场，城市人的消费意识会很快影响到农村的珠宝消费。

从人口结构来看：20世纪70年代中期，我国实行计划生育政策，这一人口政策给我国人口结构带来了鲜明的特点：在70年年代以前出生的人，为老中青三结合的人口结构，中老年人得益于中国的改革开放的政策，沿袭着为子孙后代造福的传统观念，为他们的子孙后代积累着财富；中青年人是伴随着中国的改革开放成长起来的，他们在这种环境中奋斗、开拓，经济生活水平得到了明显的改善和提高，具备了珠宝消费的能力。70年代以后出生的人，都是在改革开放中出生或成长起来的，有着良好的生活环境和生活条件，消费意识较强，接受新的东西较快，是珠宝消费的主要对象。

从消费观念来看：珠宝首饰是一种高档商品，佩戴珠宝首饰除了体现美的因素外，在很大程度上是体现人的气质。传统上，我国的珠宝消费是以保值、增值为目的，是富有的体现。近年来，随着西方文化的渗入和东西方文化的交融，人们的消费观念和审美观念有了很大的改变，紧跟时尚和首饰个性化的特点越来越突显出来。这些消费者将是首饰消费的主力军。

此外，分析和研究中国珠宝市场环境组成因素的人口环境时，还要注重教育程度和民族构成，珠宝首饰是一种带有文化内涵的饰物，其消费水平与国民的受教育程度有很大关系。近年来，我国重视人口素质教育，为我国的珠宝首饰消费奠定了一个比较好的基础；我国是一个多民族国家，发展民族特色首饰也具有广阔的市场。

2．经济环境

经济环境是影响和制约珠宝消费的主要环境因素，珠宝市场的形成、发展与规模的大小不仅取决于人口的多少，另一个更重要的因素是一个地区经济生活水平的高低。具体地说，就是消费者平均收入水平的高低。

在一个国家经济发展的不同时期，消费者的个人收入与消费支出之间的关系是不同的，一般而论，生活消费支出随个人收入的增加而增加，但生活消费支出的增长幅度会逐渐小于个人收入的增长幅度。也就是说，一个原来收入很低的人，当收入增加时，大部分甚至全部增加都可能用来生活消费；当消费者的收入水平提高到一定程度时，增加的收入只有很少一部分用于生活消费，大部分收入将用来储蓄或非生活用品的消费。珠宝属于非生活必需品，我国经济的发展为珠宝首饰的消费创造了良好的经济环境。

改革开放以来，我国的经济发展很快，人民的生活水平得到了迅速地提高，这为我国珠宝市场的形成提供了契机，我国的珠宝市场也正是在这个时候产生和发展起来的。随着改革的深入，在不同时期，我国消费者的消费倾向有鲜明的特点。党的十一届三中全会是我国经济发展的一个转折点，经济发展势头非常迅猛，人民的生活水平迅速得以提高，珠宝消费成为了消费热点。1994年以后，由于住房制度和医疗制度这些关系到人民生计的改革措施的出台，使消费者的消费支出倾向发生了变化，消费者的投资倾向转向了直接影响生计的热点上了，使珠宝消费有所降温，走上了稳定发展的道路。近年来，在世界经济不景气的情况下，我国经济一枝独秀，一直保持着强劲的增长势头，国家的经济实力在不断增强，人民的经济生活水平在不断提高，随着关系到国计民生的消费热点问题的解决，珠宝消费必将再次成为我国的消费热点。

3．社会文化环境

社会文化环境是指在某一社会环境里，人们所共有的由后天获得的各种价值观和社会规范的总和，也是人们生活方式的总和。它包括各种社会组织、机构体制、生活规范、风俗习惯、宗教信仰、文化艺术、伦理道德、审美观念和政治法律等。社会文化环境是企业面临的一种较为复杂和难以理解的市场环境因素，但是，社会文化环境对企业的市场营销活动有着十分重大的影响。我们可以从如下三个方面来分析中国珠宝市场营销的社会文化环境：

（1）价值观念

价值观念是社会文化环境的核心，价值观念是人们在长期的生活中形成的对各种事物的普遍态度和看法。如人们的生活准则和处事态度等。价值观念不同的消费者的生活态度、购买动机和购买行为都有着很大的差异。如东西方人对储蓄的态度是大不一样的，美国人愿意借贷消费来满足个人的生活所需，而东方人（包括中国人）则十分注重为后代储蓄金钱或留下传家之宝。在具有这样一种价值观念的中国从事珠宝营销，其中的商机是可想而知的。买一件珠宝首饰除了自己佩戴外，留给后人也是一笔财富是大多数中国珠宝消费者的消费观念，为将是珠宝营销企业长期的一个卖点。

（2）风俗习惯

风俗习惯是人们在一定的社会物质条件下，长期形成的风尚、礼节、习俗和行为规范的总和。它主要表现在人们的饮食、服饰、居住、节日、婚丧嫁娶、伦理道德、行为方式和生活习惯等方面。目标市场的风俗习惯对企业营销的影响很大，在各个国家和地区，风俗习惯的不同对人们的购买行为和购买动机会产生很大的影响。

中国是一个多民族的国度，各民族的风俗习惯各有不同，但珠宝的消费理念有很多相似之处。在人们的理念中，珠宝一直都是富贵、吉祥之物，佩戴珠宝能够避邪、治病、保平安，除了美的因素外，还有护身的功用；相爱的男女互送珠宝为信物，寄以爱情、幸福、长久的含义。这些风俗习惯将在很大程度上影响中国珠宝消费者的消费行为和消费动机。

（3）审美观念

审美观念通常是指人们对某种事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家和民族往往有不同的审美观念、审美意识和审美习惯，体现了审美观念的地域性、民族性和传统性。在珠宝首饰消费中，中国人历来以对称型的款式为美，对玲珑秀美的首饰情有独钟。相对来说，北方和南方在珠宝款式风格的追求上又略有差异，北方以大气型的款式为主，而南方更偏爱秀气型的款式。

审美观直接影响到人们对珠宝首饰的款式、规格、色彩的选择。审美观是随着时代的发展而发展的，而不是一成不变的。近年来的改革开放给中国珠宝首饰业带来许多新的东西，也推动了中国珠宝首饰消费观念的更新和发展，它是中西方文化交流的结果。随着市场的发展、时尚潮流对新一代的影响以及中国经济生活水平的提高，中国消费者的首饰消费观念将受时尚潮流的影响而发生根本的变化。

在中国市场从事珠宝营销，我们不得不重视这样一个事实：新一代的珠宝消费者是在改革开放以后出生的，他们在比较优越的物质生活条件下长大，消费观念具有超前性，更受西方文化的强烈熏陶，不少人崇拜西方的生活方式和时尚文化，审美观和消费观出现超前化、个性化的倾向。更有一批消费者以歌星、影星等著名演艺界名星所反映的时代艺术风格为消费潮流，刻意追求这种时髦。

总之，中国人的珠宝消费观念既有中国的特色，又在不断地融入西方首饰文化的特色，在中国的珠宝首饰营销活动中，谁掌握了首饰消费的这些特点及发展趋势，谁就掌握了驾驭中国珠宝市场的主动权。

4．政治法律环境

政治法律环境是指强制和制约企业市场营销活动的各种社会力量的总和。企业总是要在国家的政治法律环境条件下从事正常的市场营销活动，政治法律环境对企业的市场营销活动产生十分重大而深远的影响。因而，企业在分析市场营销环境时，必须把政治法律环境放在十分重要的地位。一般来说，政治法律环境包括国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者权益保护组织。

经过十年动乱以后，中国选择了改革开放、建设有中国特色的社会主义市场经济的道路，致力于发展国家经济，使国家经济实力迅速得以增强，国民经济生活水平迅速得以提高，国家政局稳定，经济高速发展，为珠宝营销创造了十分有利的条件。但是，我们也应该看到，珠宝首饰市场在国内还是一个新兴的、缺乏国家政策支持的、自发形成的市场，计划经济时代和改革开放初期制订的对珠宝首饰行业的管理政策和法规还没有完全废除，完全不适应现代珠宝首饰业的发展。比如我国的黄金生产经营管理体制及珠宝进口高关税政策，直接导致了前几年黄金珠宝的走私，不仅导致了珠宝市场的不规范经营，也给国家税收造成了重大损失。中国加入WTO以后，国家对珠宝首饰行业的政策作了重大调整，从20##年开始，珠宝成品、半成品的入口将实行零关税，黄金管理体制也在逐步放开。同时，随着广告法、价格法、消费者权益保护法和反不正当竞争法等相关法律的制订和实施，中国的政治法律环境将会日益完善，中国的珠宝市场将朝着公平、竞争、健康、有序的方向发展。

案例：深圳金阳珠宝有限公司的兴与衰

深圳市金阳珠宝有限公司是我国珠宝市场兴起时成立得最早的珠宝公司之一，在这个带有国有企业特色的中外合资公司的发展过程中，曾有过辉煌的经营业绩，在我国珠宝界曾声名显赫，但它最终还是没有走出被市场淘汰的厄运，它的兴衰给我们留下了许多思考。

1988年，由中国有色金属深圳联合公司出资与香港欧阳秋眉女士合作，在深圳成立中外合资公司——深圳市金阳珠宝有限公司，注册资金为三百万元人民币，公司地址在深圳八卦岭541栋6楼西。公司成立不久，欧阳女士退出，由中国有色金属广东分公司和中国有色香港振业公司入股，公司名称和性质不变。

最初，公司从上海和香港聘请技术人员创办宝石加工厂和首饰镶嵌厂，从事宝石贸易和包金首饰的批发业务（因为当时还未取得国家的黄金经营业务许可）。1989年成为深圳市第一批K金加工生产企业后，公司进入快速发展阶段，在宝石加工和首饰镶嵌业务不断得以扩大的同时，迅速拓展珠宝国际贸易，在国内也迅速向全国珠宝零售市场渗透，成为全国知名的珠宝首饰企业。至1992年，公司固定资产近五百万，流动资金过千万，在当时深圳仅有的五家大型珠宝公司中综合实力和市场占有率均占第一位。

1992年，公司总经理张林霞女士因出国定居而离职，由深圳联合公司委派张国利为公司总经理，张林霞任公司顾问，后自己成立公司。张国利上任之际，正值中国珠宝业迅猛发展的黄金时代，镶嵌饰品供不应求，金阳公司抓住机会扩充自身实力，注册资金增至1400万元，建立了两个珠宝厂，全面从事珠宝加工、镶嵌、零售和珠宝国际贸易，尽管期间出现人员流失、内部员工以公肥私等问题，但公司仍然取得了前所未有的经济效益，年产值在五千万元以上。

从1993年开始，中国珠宝市场发生着深刻的变化，民营企业开始向主导中国珠宝市场的方向发展，对原有的大中型企业造成了巨大的冲击，国有企业的人力资源大量流失。金阳公司以1991年开始，每年都有数名员工从公司流失。至1997年，原金阳公司的主要技术、管理骨干大多离开了本公司，代替以原公司基层人员的升职和外来人员的调入。由于专业素质和管理素质有限，无法将公司整体效益提高，公司盈利逐年下降。

1995年，公司总经理任期届满，广东分公司委任王天华为公司常务副总经理，但这时的金阳公司已完全失去了市场活力，1997年公司进行合并和股份制改造，仍未能拯救金阳公司的命运，出现严重亏损，公司开始清理资产、坏帐，回收在外的不良货物。至年底结算，公司当年亏损200万元，1997年底，王天华常务副总经理辞职，刘帼英继任公司常务副总经理，由于这时的金阳公司已经陷入严重的亏损，且企业进入了还贷的高峰期，为了避免更大的亏损，他们采用了租赁承包、减人增效的政策，即将生产部门租赁给个人承包经营，尽可能发挥其效益，其它部门大幅度减人，以减少开支。到了1998年底，公司的亏损状况仍未得到有效的控制，这时的公司领导者似乎已无力回天。

1999年初，决公司任命胡建军为公司总经理，负责公司的清理工作，成立清算小组将分销于全国各地的货物收回并折价销售。至20##年底，公司裁撤，只留两人看守，后协议转让给中宝戴梦得股份有限公司。曾经名噪一时的金阳珠宝有限公司从此成为了历史。

金阳珠宝的最大贡献在于它为中国珠宝市场培养了一批珠宝专业人才，从1991年开始，曾在金阳珠宝有限公司从事管理工作的部分有识之士先后离开公司自谋发展，周宗文、苏南茂是其中的典型的成功例子，他们于1991年离开金阳自谋发展，成立了深圳太极珠宝有限公司，从事珠宝批发业务。之后又分别成立新太源和太难得珠宝有限公司，它们都是国内知名的珠宝企业，“金像珠宝”即是周宗文先生创建的国内知名的珠宝品牌。其它在本行业发展的原金阳公司的人士，分别从事珠宝批发、零售、加工、鉴定等工作，在我国珠宝行业中发挥着重要的作用。

第二章 珠宝消费行为分析 

消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝企业研究珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场，珠宝消费者是珠宝市场的重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层，它的兴衰直接影响到其它类型的珠宝市场的生存与发展，因而对珠宝消费者市场的研究是珠宝市场营销学的一个重要课题。而要赢得珠宝消费者市场，首先要认真分析珠宝消费者的需求，掌握其购买心理和购买动机，然后采用各种营销策略去影响其购买行为。

第一节  购买心理与购买动机

消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活动过程。市场营销学研究消费者的购买行为和动机，是实施以消费者为中心的市场营销观念的必然要求。行为是人类活动的主要方式之一，人类活动的驱动力来自各种心理动机，这些是当代心理学研究的重要课题。在现代经济生活高度发展的条件下，消费者的购买行为很少受到一两个因素的影响，它往往是多种因素共同影响的结果。特别是对珠宝这种并非生活所必需的消费品的营销，更有必要从更深、更广的角度对消费者的购买行为和购买心理进行分析，得出正确的结果并用于指导珠宝市场营销学的实践。

一．购买心理

购买是指持币者为了满足个人的某种需要，在市场上通过交换活动获得所需商品或服务的一种行为过程。从表面上来看，消费者的购买行为只是一个买或不买的问题，其实背后所隐藏的是一个复杂的心理活动过程。随着人们经济生活水平的不断提高，对珠宝的购买和选择，经济因素的影响正在逐步减弱，非经济因素的影响作用正在日益增强。而对这些影响因素的研究，归纳起来还是对消费者购买心理和购买动机的认识。

购买者的购买行为从心理活动过程来看，是一种对外界刺激的反应。这个反应是暗中进行的，是一种外人不能察觉的心理过程，营销学家称之为“心理暗箱”过程。如表2-1所示：

表2-1 购买者的“心理暗箱”过程

企业通过市场营销活动所发出的“市场营销刺激”或“环境刺激”被消费者接受后，即进入了营销者不可见的“心理暗箱”，经过某种复杂的心理活动过程，再表现为可见的购买反应。市场营销人员的主要任务，就是要尽快弄清这个“暗箱”中究竟发生了什么事情，然后，采用相应的经营策略，发出合适的市场营销信息，去刺激和影响消费者的心理过程及其购买行为。

影响消费者的购买心理和行为的因素多种多样，特别是在当今复杂开放的社会环境中，这些影响因素更加复杂多变。在理论上，我们可以从消费者的心理过程和个性心理特征两个方面来加以分析。

从消费者的心理过程来看，购买是从对商品的认知开始的，伴随着对商品的认知产生情感和意志的反映。情感和意志是随认知而产生的，又会反过来影响认知。认知、情感和意志各自产生、发展和完善的过程就是消费者的心理过程。认知使消费者对商品产生喜欢与厌恶的情感，意志决定了消费者的购买行为。购买者的心理过程和个性心理特征的关系是：个性心理特征通过心理过程的形成而发展，已经形成的个性心理特征也只有在心理过程中才能得到充分的表现，是消费者购买心理过程的两个不同方面，是有机地联系在一起的。

从个性心理特征来看，消费者的感觉及知觉、记忆和思维构成了消费者对商品的认知过程。这个过程是消费者购买行为发生之前的基本心理过程。人们通过感官对商品个别属性或整体的认知是感觉和知觉。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。人们把认知的结果在大脑中储存起来，必要时再加以回忆，这就是记忆。人们利用已有的感知材料，在大脑中进行分析、综合、抽象和概括，对欲购商品的款式、功能、价值等问题达到一定程度的理解，并据此进行决策，这就是消费者思维。

把理论心理学的研究成果应用到珠宝市场营销学的实践中，使我们对珠宝消费者的心理及行为有了更为完整和清晰的认识。下面我们分析一下作为行为主体的消费者的消费心理过程：珠宝消费者是珠宝购买的行为主体，他们在对珠宝认知时总是表现出一定的主观态度，即对营销环境刺激产生一定的反应，并产生喜爱或厌恶、满意或不满意等主观体验，这就是消费情感。当消费情感得到周围环境的认同（如营销人员对其消费情感的认同或必要的引导），消费者就会对环境做出应答性行动，称为意志行动。意志行动的内部心理活动过程即为购买决策过程。

以上我们分析了消费者在购买珠宝首饰前的内部心理活动过程，它是在外在环境的刺激下，消费者对环境刺激产生的一系列心理反应，这一过程是人们看不到的。但是，消费者的心理活动过程会通过主观态度表现出来，营销人员的主要任务就是要搞清楚消费者购买心理的产生和发展过程，并在这一过程中适当地加以引导，促进消费者形成购买决策。

二．购买动机

动机是推动人们从事某种活动的愿望和理想，是人类行为的驱动力。所谓购买动机则是指人们进行购买活动的愿望和理想，是人们购买活动的驱动力。消费者的购买行为来源于购买动机，而动机是为了满足人们某种未满足的需求而产生的。因而，动机复杂的根源来自人的需求的复杂性。而当需求得到满足后，人的生理或心理的紧张状态就会消除，人的心理就会恢复到平常状态。

关于动机与需求之间的关系，美国心理学家亚布拉罕．马斯洛提出了需求层次论。其主要观点有以下几个方面：

第一，一个人有多种需求，这些需求按照其重要性不同可分为五个层次：

——生理的需要：即人类最低限度的基本需求，如满足充饥、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。当人们的生理需要还没有得到满足时，生理需要是驱动人们从事各种行为的强大动力，只有基本生理需要得到满足以后，更高层次的需要才能产生。

——安全的需要：即人类希望保护自己的人身安全、预防失业、养老的需求，如对保险、保健和药品等的需求。

——社会交往的需要：即人们在其基本需要得到满足后，希望给予别人或接受别人的友谊、关怀、爱情，得到某些社会团体的重视与容纳的需求。在这种需要的驱使下，人们会主动寻求社会交往的机会，逐渐形成一个在身份、地位等方面相似的相关群体。

——自尊的需要：自尊的需要又可以分为两类，一类是个人自尊的需要，如希望对自己的业务有一定的控制力，能独立生活而不依靠他人，以及不断增长知识与能力的需求；另一类是个人名誉的需求，如对地位、权力和受人尊重的需求。

——自我实现需要：即人们希望取得一定的成就、对社会有较大贡献的欲望，如实现人生价值，对哲学观的追求等。

第二，人必须首先满足低层次的需求，当低层次的需求被满足以后人的需求地会向高层次发展。

马斯洛的层次需求论按照需要的轻重缓急，由低向高排列，形成一个“需求金字塔”，它表明：对于每个消费者来说都会产生不同层次的需要，只有满足了最低层次的基本需要——生理需要和安全需要以后，消费者的需要才能向更高的层次发展。例如，为了满足社会交

                               自我

                            实现的需要

                            自尊的需要

                          社会交往的需要

                            安全的需要

                            生理的需要

                           图2-1 马斯洛的层次需求论

往的需要，消费者需要购买礼品，在社会交往中为了显示自己的身份和富有，产生了对珠宝首饰的需求。需要的层次越高，对珠宝首饰的质量、价格、品牌等方面要求越高。马斯洛的需求层次论对市场营销学家们分析消费者的心理和动机产生了很大的影响，我们在从事珠宝市场营销调查，进行市场定位和目标市场选择以及市场细分过程中，层次需求论更是具有重要意义。

根据不同的研究目的，消费者的购买动机可按不同的标准进行分类。这里，我们仅从购买心理的角度进行分类：

1．求实的心理动机

这是一种以注重商品的实际使用价值为主要目标或是追求保值的心理动机，这类动机产生的主要原因是消费者的收入不高、消费观念比较保守或是比较注重传统习惯。这类心理动机的消费者在选择珠宝首饰时，比较注重宝石的品质、镶嵌的牢固程度、镶嵌用的金属成色与重量，或者购买比较能直观反映其价值的饰品而不太注重款式是否时髦。

2．求廉的心理动机

这是一种以追求物美价廉为主要目的的心理动机，产生求廉的心理动机的原因是消费者的收入较低或者是收入较高而比较节约。持这种心理的顾客可能受生活圈内环境的影响重在追求拥有。这类消费者在购买珠宝首饰时，总是喜欢到市场上考察多家珠宝企业，作横向比较后再决定到哪家企业购买，他们一般不注重品牌的选择。

3．求名的心理动机

这是一种以追求名牌或吉利的商品名称为主要目的的购买心理动机。产生这种心理动机的原因主要是收入较高或社会地位较高的消费者可以通过对名牌产品或名牌服务的消费来表现自己优越的身份和地位。这类消费者会对名牌产品盲目地追求，而不太在意产品的质量和价格的对应关系，在他们的心目中，名牌的就是质量好的。

4．祈福的心理动机

    这是一种以满足自身安全需求而诱发的购买心理动机。产生这种心理动机的原因是基本生活需求得到满足的消费者，对珠宝消费的传统文化有一定的了解，认为珠宝中蕴含着神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身体健康，持这种心理动机的消费者在购买珠宝首饰时，除了考虑首饰佩戴美学因素外，还要对珠宝品种有特别的选择。如对中国玉文化有一定了解的消费者可能会选择一件自己喜欢的翡翠饰品，因为他们认为翡翠能驱凶避邪、治病和保佑平安；而对西方文化有一定了解的消费者可能会选择与他的生日相对应的生辰石首饰，因为在西方，生辰石被赋予与中国玉一样的意义。

5．求新的心理动机

这是一种比较注重商品的新颖和时髦的心理动机，产生这类心理动机的原因是家庭经济条件比较好的年轻消费者，喜欢追求新奇和时尚，这类消费者在购买珠宝首饰时，喜欢紧跟时代潮流，容易受媒体宣传的影响或者是追星族，是珠宝流行首饰的经常性购买者，但每次消费金额不一定很高。

6．求美的心理动机

这是一种以注重商品外在美为主要目的的购买心理动机。这类购买心理动机主要是追求商品的款式、造型、包装等方面的外在的美观，这类消费者主要是文化界人士或青年女性，他们在购买珠宝首饰时，首先考虑的不是产品质量问题，也不会十分注重价格的高低，造型美观与否是首先要考虑的问题。

7．好胜的心理动机

这是一种以注重消费的效果和场面为主、或是力求在消费时气势压人的心理动机。这种购买心理动机支配下的购买行为不是在购买自己急需的商品，而是力求在质量或价格上胜过别人。这类消费者在购买珠宝首饰时会不顾周围人的反应，不顾款式是否时髦，只要在质量上或价格上胜过可比对象就行，是一种争强好胜、从某种意义上说是虚荣心较强的消费者。

珠宝营销人员在接待顾客的过程中，要主动与顾客交流，搞清顾客购买珠宝的目的和心理动机，根据不同顾客的不同需求有针对性地推销，是能否留住顾客的关键。

第二节   影响消费者购买行为的因素

消费者的购买行为是指个人或家庭为了生活消费的需要而购买商品的购买行为。这种购买不是以盈利为目的的购买。一般来说，消费者市场是最重要最复杂的购买市场，因而也是市场营销学研究的重点对象。利用现代市场营销观念对消费者的购买行为进行分析，是研究现代市场学的基础课题之一。消费者的消费行为是如何形成和发展的？表面上的观察是很复杂的，其实，隐藏在购买行为背后的影响因素是可以追寻的。总的来说，消费者购买行为的形成要经历一个引起需要、产生动机然后再去购买的过程。在这一过程中，有许多因素影响着消费者的购买决策和购买行为。这些因素归纳起来有四个方面，经济因素、社会因素、个人因素和企业因素。消费者的购买行为是这些因素共同作用的结果。

一．经济因素

经济因素是分析消费购买行为的传统因素，也是基础因素。从经济因素来分析消费者的购买行为，认为消费者总是根据自己的有限收入和所能获得的市场信息，去购买对自己最急需、最有价值的东西。以此为前提，有两个因素会影响消费者的购买行为：

1．产品的价格和性能是最主要的支配因素

产品的价格和性能的比值是决定消费者是否购买的支配因素,也就是消费者对产品价格的接受能力与产品的性能对消费者需求的满足程度。在消费者的心目中，珠宝首饰是一种价格昂贵的产品，当他们产生了对珠宝的需求后，首先要考虑的是对此产品价格的支付能力以及为购买此产品所付出的资金能否使自己的需求得到满足，也即价格与性能的比值。如果在支付的产品价格上，产品的性能能够很好地满消费者的需求，购买才有可能。因此，珠宝企业在制定目标市场产品策略和价格策略时，必须认真分析目标市场的经济生活水平及产品能满足需求的利益，以促使消费者尽快做出购买决策。

2．边际效用递减规律

即消费者总是在自己的收入范围内做出合理的购买决策，以实现效用的最大化。这样，对某种商品购买得越多，其需求的满足程度就越大。但随着购买数量的增加，其边际效用（即多购的每一单位商品的追加利益）却是递减的，这种现象就是边际效用递减规律。例如，一个人在一件首饰都没有时，第一件首饰无疑最有价值。而当他拥有数件首饰后，需求就不会那么迫切了。

边际效用递减规律告诉我们，消费者的购买力是有限的，他们总是把钱用在能够取得最大边际效用的商品上。只有当产品的价格下降、或者产品的质量或性能得到改进，用相同的货币可以得到更大的效用时，才会刺激新的需求。所以，珠宝企业进入目标市场时，一方面要考虑产品的价格与性能比，另一方面要通过市场调查，考察目标市场珠宝首饰的拥有量，只有不断调整产品价格，增加产品的花色品种，改进产品工艺，才能增加产品效用，扩大产品销售。

现代市场营销学认为，随着经济的发展，人们可任意支配的收入的增加、商品的丰富和需求多样化，经济因素对消费者购买行为的支配作用已经越来越小，而社会的、文化的和心理的影响力正在不断增加。

二．社会因素

丰富多彩的现代社会使市场营销环境发生了很大的变化。人的需求与消费观念受其社会地位、受教育程度与职业等因素的影响越来越大，从社会因素的角度出发，我们可以从以下三个方面来分析消费者的购买行为：

1．消费者的文化背景

珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物，消费者的受教育程度和背景必然会影响到其购买行为。如果对珠宝首饰佩戴的意义理解不同，相应的购买行为会绝然不同。

文化是社会精神财富的结晶，动物的需求多受本能的支配，而人特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。文化主要对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影响，最终影响人的消费方式和购买行为。中国珠宝市场形成和发展的阶段性特点最能说明这一问题。不同时期和不同阶段都有其文化背景的支持。

不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯，购买行为也是不尽相同的。企业营销者通过加强对文化背景影响因素的研究，有利于企业确定有效的目标市场，制订合适的营销策略。

2．消费者所处的社会阶层

现代社会中，消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。这些差别必然会影响到其购买行为，例如，处于高阶层的人士，由于经济宽裕，生活悠闲，他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化妆品的主要购买者；而处于低阶层的人士，由于生活节奏紧张，收入来源少，因而只能购买维持生存的产品。

一般而言，我们划分消费者的社会阶层主要考虑其职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等五项指标，珠宝营销所从事的企业形象策划等一系列营销战略和策略的制订是为了影响消费者的购买行为，其中的目标指向是这五项指标较高的社会阶层。

3．相关群体

市场营销学中研究的相关群体是指消费者的一些社会联系和人际关系，这些社会联系影响着消费者的消费心理和购买行为。根据这些联系的密切程度，相关群体可分为关系密切的相关群体，即相对稳定地在一起学习、生活和工作所形成的群体。如家庭成员、邻居、同事等；关系一般的相关群体，即那些有共同的业务要求但接触较少的群体。如专业协会、学会、联谊会等，消费者虽然是这些组织的成员，但由于接触较少，因而只能对消费者的购买行为产生间接影响；无直接联系但有共同志趣、对购买行为影响很大的相关群体，如影视明星、体育明星等。这些人虽然没有正式的交往关系，但他们的行为会对群体成员的购买行为影响较大。

相关群体对消费者的购买行为的影响，一般通过下列三种形式表现出来：

第一，相关群体为每个人提供多种各自不同的消费行为模式，因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式或形成新的购买行为模式。如购买珠宝首饰时到何处购买，选择什么款式等，在相关群体中选择取向可能不完全相同，这样在相关群体中就形成了多种消费行为模式，这些消费行为模式必然会对群体中的其它成员造成影响。

第二，相关群体能引起人们的效仿欲望，从而影响人们对某种商品的态度和引起消费者价值观念的变化。如国际铂金协会邀请张曼玉为铂金首饰的代言人，凡张曼玉做广告的铂金首饰系列款式都成为消费者效仿和购买的对象。

第三，相关群体促使人们的购买行为趋于一致化，从而影响人们对某一商品品种、款式的选择，有助于某个消费时尚的形成。如戴比尔斯在中国从事钻石促销宣传时，以结婚钻石为宣传主题，以钻石的坚硬代表爱情的恒久，在中国形成了以购买结婚钻戒为主的钻石消费潮流；近年来由于DTC大力加强市场促销，聘请港台著名歌星、影星做广告，不但推出钻饰的新款式（如月光系列、煽动系列、心恋系列等），从而形成了一个个钻饰消费的新潮流。

市场营销学对相关群体的研究，就是要选择与目标市场的消费者关系最密切、传递信息最有效的相关群体来影响消费，以求通过相关群体迅速推广产品。

三．个人因素

我们仔细考察消费者的购买行为时便会发现，有些在前述两项因素相同的消费者，其购买行为仍然可能不同。这是因为还有一些与个人有关的因素影响着这些消费者的购买行为。个人因素主要是指消费者对购买行为的认识因素和个性心理特征有关的因素。

1．认识因素

认识因素是影响消费者购买行为的重要因素，认识过程的阶段性决定了消费者反应的阶段性和差异性。

消费者的认识过程是在购买行为发生前通过心理活动过程表现出来的，一般分为三个阶段：一是识别阶段，主要是通过人的感觉、知觉、记忆、思维、联想等心理活动来完成，以识别产品的品质、属性及利益。识别的基础是需要。在这一过程中，人们对所需产品的认识从直观的形象反映发展到获得更全面本质的反映，从而表现出自己的感受。二是情绪阶段，这是人们对产品的态度在感情上的反应阶段，产生喜欢与厌恶、肯定与否定的态度，这直接影响到消费者的购买欲望。三是意志阶段，在这一阶段，消费者会根据自我经验做出购买选择：立即购买、等待观望或停止购买。

从消费者购买前的心理活动过程可以看出，认识的不同阶段有不同的认识重点，影响消费者购买行为的认识因素就是这些认识重点的表现，主要包括需要、感觉、态度和经验。

（1）需要。这是消费者购买行为过程的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需要分为两个方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠宝首饰在很大程度上来说是满足心理需要的。心理满足的程度不同，需要的程度也各不相同。从而产生不同的购买行为并直接影响着购买决策。

（2）感觉。所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情景的反应或印象。潜在消费者产生了购买动机以后，他们的购买行为还要取决于对刺激物的感觉，一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才能影响消费者的购买行为。如图2—2所示。

刺激物—看到、听到、尝到、嗅到、摸 —综合印象—购买决策

图2-2 消费者购买行为形成的过程

从市场营销学的角度来看，消费者的感觉如何，并不是完全由外界的刺激物所决定，它还要受到消费者的文化、社会、心理等主观因素的影响，不同的消费者对同一商品的感觉是有差异的。也就是说，感觉的形成与主观要求有密切的关系。因此，企业为了在潜在消费者中形成预期的感觉，有必要采取多种方式刺激需求，给消费者留下深刻的印象，以期创造潜在需求。

（3）态度。这里所说的态度是指一个人评价一种刺激物的见解和倾向，这种见解和倾向在购买行为方面常常表现为对某种商品或品牌的特殊偏爱或喜恶感情。消费者对某种商品的态度常由三个互相联系的要素所组成：信念、感性和意向。人们对商品的信念可以建立在不同的基础上，如有的建立在知识的基础上，有的建立在见解的基础上，有的则建立在信任的基础上。消费者对企业产品的态度可以直接导致购买行为也可能导致拒绝购买。在市场营销活动中，企业首先应该通过广泛的调查和研究，了解广大潜在消费者的态度和信念，尽量设计、加工出符合消费者消费理念的产品。同时，企业还要通过营销活动去影响和改变消费者的态度。

（4）经验。是消费者从信息和实践中学习到的知识。不同的消费者经验不同，会对其以后的购买行为产生直接的影响。消费者的经验既来自社会各界提供的信息，也来自自身的购买实践经验。因此，为了保证企业的产品畅销不衰，首先要保证产品的质量和服务，重视企业消费文化的建设，为消费者提供良好的购物环境和氛围，使消费者购买后形成良好的印象，提高本企业产品在消费者心目中的地位。

2．个性因素

个性是一个人在特定的生活环境和社会环境中长期生活而形成的对现实世界产生的较为稳定的态度和习惯性行为的心理特征。它是人在心理素质的基础上，在一定社会历史条件下，通过各种社会实践活动形成和发展起来的。个性包括三个方面的含义：第一，个体倾向性，包括个体的需要、兴趣、动机、理想和信仰等，是个人寄予企业产品的愿望和理想；第二，个性心理特征，包括个体的能力、气质和性格等。能力是指消费者能够顺利完成某种购买活动，并直接影响效率的心理特征；气质是指消费者在各种购买活动中所表现出来的心理过程的速度、强度、稳定性和指向性等特征；性格则是指消费者对现实比较稳定的态度和习惯化行为方式，消费者的个性心理特征是这三方面特征的综合反映；第三，自我形象，指人的个体倾向性和个体心理特征的具体表现形式。消费者树立的自我形象可通过物质的、精神的、社会的、道德的等多方面因素表现出来，表现形式则是其谈吐、情绪、穿戴和行动等。因此，消费者往往要求所购的商品与自己的形象相称。企业要扩大产品销售，就必须迎合消费者的自我形象要求。

个性化消费是当今消费的一个潮流，我们在市场营销活动中，要掌握这一消费潮流，经常性地与顾客交流，了解顾客的个性特征，有针对性地开展营销活动。

四．企业因素

影响消费者购买行为的企业因素，主要表现在两个方面：一是企业在消费者心目中的形象，即企业在消费者心目中的整体看法和评价。二是企业的营销组合。即企业向消费者提供的产品、制定的价格、选择的销售渠道和采用的促销组合方式。更具体地说是企业文化建设成果对消费者在社会上或消费者心目中产生的效应。企业文化建设包括经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化。企业文化建设的成果对消费者购买行为的影响是综合的、长期的，如果企业文化建设得到了消费者的广泛认同和接受，会极大地刺激他们的购买欲望，影响他们的购买行为。

除以上因素影响消费者的购买行为外，人的生命周期的不同阶段的购买行为也是不同的，如女性在首饰消费方面，年轻时可能喜欢比较前卫的首饰，结婚时可能选择具有一定纪念意义或象征意义的首饰，而到中老年时期可能选择保值的、能够传给后人的首饰。在市场营销活动中，我们要全面地分析各种影响消费者购买行为的因素，根据目标市场的具体情况，调动一切营销策略，有针对性地引导消费者的购买行为，使企业在市场竞争中永远立于不败之地。

第三节   消费者购买决策过程

消费者的购买决策过程是一个复杂的过程。从市场营销的角度来看，这个过程开始于购买行为之前，而又延伸到具体的购买行为之后。消费者交钱取货的具体购买行为只是这个复杂过程的表象而已。客观地、具体地分析和认识消费者的购买决策过程，我们可以将它分为认知需求、收集信息、判断选择、购买决策和购后使用评价等五个阶段。

一．认知需求

所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足需求的行为过程。这个需求的满足可能指向多种相关的产品。消费者的需求可由内在的刺激引起，也可由外在刺激引起。内在刺激是指消费者生理需要引起的刺激；外在刺激是指由商品、广告或别人的劝说等市场营销活动引起的刺激。总之，这种刺激在意识上引起了消费者的注意，产生了拥有或购买的欲望。市场营销的任务之一就是要帮助消费者认知自己的需求之所在，即通过各种手段引起消费者的需求。

二．收集信息

收集信息是指消费者认知了需求之后，通过各种渠道收集能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。第一步是收集与需求相关的一般信息，第二步是收集同需求相关的具体信息。如某人见同事戴了一枚钻石戒指，款式非常漂亮，于是产生了自己也买一枚的想法，首先，他对钻石及钻石首饰作了一般的了解，对钻石有了一定的认识；然后他开始通过各种媒体、企业的各种营销宣传了解有关钻饰的款式、价格等方面的资料，这一过程就是收集信息。

三．判断选择

消费者在收集到各种资料之后，将这些资料进行分析对比的过程叫做判断选择。

消费者在收集到与自己需求有关的各种资料之后，便会将这些资料进行分析整理，从资料中得到自己所需产品的相关信息，并根据自己的理解对产品属性进行横向对比，并根据自己的认识对自己有利的信息加以判断，为购买决策提供参考。

对于购买珠宝等贵重商品来说，这一过程可能需要几天或数周的时间。分析判断的内容包括如下几个方面：

1．与信息相关的企业基本情况；

2．各相关企业的产品质量、价格情况；

3．所需商品在款式上、数量上的选择空间；

4．企业品牌的知名度和信誉度；

5．企业的售前、售中、售后服务情况。

综合分析以上各种因素，消费者会根据自己的要求对所需产品的各种属性进行比较排队。这个阶段的结果会反映出消费者对各企业产品属性的态度及选择的侧重程度。不同的消费者选择的侧重点不一样，得出的结果可能不同。如有的侧重于价格，有的侧重于款式，有的侧重于品牌知名度，这将直接影响到消费者的选择倾向和购买决策。

四．购买决策

购买决策是消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意图，但不一定是最终的实际购买行动。消费者的购买倾向在实施的过程中还要受到一些其它因素的影响，最终才能完成购买决策，如图2—3所示：

1．预期环境因素的影响

                                       预期环境因素    

评价行为    购买意图       非预期环境因素        购买决策

他人态度

图2—3   消费者购买决策的影响因素

预期环境因素是指消费者的家庭收入、产品的预期价格、产品的预期利益等。这些因素的影响具有一定的预期性和稳定性，消费者的购买决策正是在预期因素的影响下做出的，也是影响购买决策的直接因素。

2．非预期环境因素的影响

非预期环境因素的影响是指营销人员的服务态度、当时购买环境的变化、以及不可预测因素临时影响消费者购买决策的因素。例如，营销人员的服务方式引起了消费者的反感，消费者临时发现产品的质量问题，消费者临时产生的投资风险意识等。

对于消费珠宝首饰等高档商品，消费者的风险意识是十分敏感的，消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到购买风险的影响，因为费用较高的购买一般带有较大的风险，在消费者无法确定其投资回报时，他便产生了投资风险。消费者所感到的风险程度是随所付费用的多少、产品属性的不确定程度及消费者的自信程度而变化的。消费者为了回避购买风险通常采用如下方法：回避决策，扩大信息的收集渠道；选择名牌产品或购买有担保的产品。市场营销人员必须了解引起消费者购买风险的因素，为他们提供信息和支持，增强他们的购买信心和对本企业的信心，这一点对珠宝市场营销是十分重要的。

3、他人态度的影响

在消费者的购买倾向形成过程中，产生影响作用的他人的态度是指对消费者购买决策产生影响的人，如购买者与相关群体之间在审美观念上的不统一，营销人员对自己推销的货品的自信心等。他人的态度对于消费者的购买决策的影响十分复杂，一旦他人的态度与消费者不一，会使购买决策变得十分不稳定。

所以，选择判断后的偏爱还只是消费者的一种行为倾向，并不一定成为实际的购买行为。要把这种行为倾向变成实际的消费行为，营销人员的知识、自信和适当的消费倾向引导是十分必要的。

五．购后感受或评价

这是购买决策过程的最后一个阶段，它是指消费者在购买和使用商品后，对商品各方面的感受和评价的过程。消费者在购买了商品之后，会进一步地与市场上的同类商品在品质上、价格上、款式上和售后服务上做出横向比较，也会通过相关群体对商品的态度对自己的购买决策做出满意或不满意的评价。评价的结果如何将会对确立商品的信誉、树立品牌形象、促成下次购买和带动相关群体的购买产生十分重要的影响。因此，市场营销学认为，消费者支付货款实际购买了商品，并不是整个营销过程的最后终结，而是下一个营销过程的开始。

本章完

第三章 珠宝市场信息系统

企业营销在制订战略规划和实施各阶段的战略目标之前都必须从事市场调查，收集市场信息，正确利用市场信息指导制定市场营销战略决策，是每个企业必不可少的一项工作，特别是在科学技术高度发达、经济和精神生活不断变革、市场竞争日益激烈的今天，竞争对手很容易模仿企业产品和企业的经营模式，但却无法模仿企业的信息和智慧资本，对市场信息的掌握是企业参与市场竞争的最大资本，信息内容是企业主要的竞争优势。谁重视市场调查，谁掌握了最新的市场信息，谁就取得了驾驭市场的主动权。

   珠宝市场信息系统是珠宝企业运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集珠宝市场营销方面的各种情报资料信息，并通过研究和对比，找出其中的差异，为珠宝企业预测未来市场发展趋势，确立企业的经营理念，制定正确的经营决策服务。

第一节  珠宝市场信息的内容和作用

珠宝市场信息主要是通过市场调查收集来的与珠宝营销有关的市场资讯。表3-1所列出的是珠宝企业所需要的三种主要信息，我们将对各种信息及这些信息在珠宝市场营销中所起的作用进行分析。

表3-1市场信息类型

总体环境信息

人口环境

经济环境

社会文化环境

科技环境

政策法律环境

市场环境信息

消费者

合作者

竞争者

企业环境信息

销售与市场占有率

新订单与旧订单

成本

顾客

其它信息

一．总体环境

总体环境是指与企业的市场营销活动的联系比较间接，但又有一定影响甚至是很大影响的那些企业外部因素的总和。总体环境是一种社会约束力量，它是企业所不能或不完全能控制的环境因素。珠宝市场营销活动中所研究的环境一般多是指总体环境，因为市场环境和企业环境相对来说较为直观，且有些因素可以在市场经营管理过程中不断地加以完善。而总体因素直接关系到企业的生存与兴衰。它主要由人口环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和政治法律环境等五大市场环境因素组成，是珠宝市场营销学研究的市场环境的主体。

在珠宝市场不断走向成熟的今天，许多人抱怨做珠宝生意太难，似乎珠宝生意已做到

尽头，珠宝企业求生存尚可，求发展很难，其实是没有好好抓着信息。有数不清的市场机会来自于不断变化的总体环境。因此，企业必须擅长找出总体环境趋势的走向，正如上世纪90年代初，戴比尔斯看好中国经济迅猛发展的势头，加强在中国的钻石推广力度一样。企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须注意收集总体环境信息中五个要素的各自发展现状。

1．人口环境

人口，即购买者是珠宝市场营销环境的基本组成因素。所谓人口环境是指目标市场在人口方面的各种状况。如人口数量、人口结构、受教育程度、消费观念等，这些不同的状况必然影响到目标市场购买者的消费需求及购买行为。人口环境对珠宝营销的影响常常是整体性的和长远性的，因此，珠宝市场营销必须十分重视对人口环境的研究。

人口策略是一个国家的大政方针，人口环境最有用的一项特色便是它的可预测性。只要有年龄层分布的人口资料与相对稳定的出生率、结婚率和死亡率，便可准确地预测数年后的人口组成状况，从而可以决定企业的中长期经营计划。珠宝产品的消费与一个地区人口的多寡、年龄、受教育程度、民族、宗教等有极为密切的关系，因此，收集和处理此类信息的重要性自不待言。正确分析人口环境信息更有利于企业的市场定位和产品定位，确定本企业的目标市场。

2．经济环境

单凭人口不足以组成珠宝市场，这些人口必须有意愿、有能力实施珠宝购买行为。我们说一个地区经济发达，并不代表该地区的人口都具有珠宝消费能力，一个地区经济不发达，也不代表该地区没有有珠宝市场的存在。不管什么地区，消费者与消费者之间的消费能力总是有区别的。

我们收集经济环境信息，一方面要看一个地区的现时经济情况，一方面要看其经济发展趋势。从消费者这方面来看，企业会把消费者划分为高收入、中等收入和低收入三种类别，企业会根据不同收入的消费者所占的比例进行产品定位和选择目标市场。例如，石头记会将所有消费者都作为其目标对象，因为它们的产品售价并不高，且首饰的色彩和新颖的款式具有广泛的吸引力。而卡地亚珠宝是全球性的高档珠宝品牌，所以其目标市场是那些高收入者；从经济发展趋势来看，企业会根据一个地区经济发展的速度制定企业发展规划，经济发展快的地区自然会受到珠宝企业的关注。

珠宝企业应持续监控经济发展的现状，并密切注意各种经济预测。当市场总体经济环境欠佳时，消费者和企业都会减少开支，相反，消费者和企业都对市场经济环境表示乐观，他们消费时便会较少顾虑。总之，经济趋势环境对珠宝企业制定经营策略和确定目标市场起着不可低估的作用。

在一个国家经济发展的不同时期，消费者的个人收入与消费支出之间的关系是不同的，一般而论，生活消费支出随个人收入的增加而增加，但生活消费支出的增长幅度会逐渐小于个人收入的增长幅度。也就是说，一个原来收入很低的人，当收入增加时，大部分甚至全部增加都可能用来生活消费；当消费者的收入水平提高到一定程度时，增加的收入只有很少一部分用于生活消费，大部分收入将用来储蓄或非生活用品的消费。珠宝属于非生活必需品，我国经济的发展为珠宝首饰的消费创造了良好的经济环境。

3．社会文化环境

社会文化环境是指在某一社会环境里，人们所共有的由后天获得的各种价值观念和行为规范的总和，也是人们生活方式的总和。它包括各种社会组织、机构体制、生活规范、风俗习惯、宗教信仰、文化艺术、伦理道德、审美观念和政治法律等。同等收入的人所追求的生活方式可能大相径庭，也可能完全相背。某一富人的生活方式可能走在时代的尖端：开法拉利跑车，戴劳力士手表，穿华伦天奴西装，总之一切都追求名牌。而另一位富人生活费可能较为保守：生活节俭，工作勤奋，高额存款，花钱谨慎。不同生活方式的消费者，其珠宝消费理念是不同的，前者是高档、时尚珠宝的追求者，后者则可能是保值、增值珠宝的消费者。我们收集一个地区与生活方式有关的信息，不仅有利于企业的市场定位和产品定位，还可以依据人们的生活方式适当地引导消费。

社会文化环境是企业面临的一种较为复杂和难以理解的市场环境因素，但是，社会文化环境对企业的市场营销活动有着十分重大的影响。

4．科技环境

科学技术的进步会改变人们的工作和生活方式，更是推动社会进步和发展的源动力。科技环境主要包括科技发展水平、新发明、新发现及由此带来的新材料、新工艺、新技术的问世、新产品的开发和运用。珠宝企业必须注重收集科技环境信息，充分利用现代科技成果，不断开发新产品和发展新工艺。许多珠宝企业都面临着科技进步的压力，不管是生产企业还是营销企业。即使它们的技术还没有完全落伍，也同样面临着产品或企业被淘汰的危险，传统的手工艺生产方式在不断地改进中求得生存和发展，但还是被工业化生产所取代，工业化生产又在不断地改进和完善，产品被不断地更新换代，这是科技进步的必然结果。一个企业如果不注重收集科技信息，就不可能跟上时代的步伐，被市场淘汰便是迟早的事了。

追随科技的进步也是一件有风险的工作，企业在市场中扮演的角色是科技领先者还是科技快速追随者。不同的角色所承担的风险和市场生命力都是不同的。科技领先的企业必须推测科技演化的可能路径及对珠宝市场造成的影响，在此基础上，企业必须对可望致胜的科技下赌注。这就意味着，每实施一个创新的科技步骤都有遭遇风险的可能，对市场的可行性研究可降低这种风险。成功的珠宝创新企业会将创新过程例行化，利用“可行——不可行”的制度，支持有潜力制胜的产品。其它企业扮演“科技快速追随者”的角色而达到蓬勃成长的目的。它们密切注意着竞争对手的新产品和服务，并以较低的成本和风险迅速地模仿。同科技领先的企业相比，他们总是在市场上屈居第二，无法取得市场占有率的领先地位。但是，不管在市场上扮演什么角色，都必须以市场调查为基础。

5．政策法律环境

政治法律环境是指强制和制约企业市场营销活动的各种社会力量的总和。不管在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到国家政策法律环境的规范和制约。珠宝是市场经济的产物，国家的政策法律对珠宝市场的影响很大。珠宝企业必须时刻追踪国家政策法律和法规的发展状况，因为它们随时影响企业的经营业务和经济利益。一个总体原则是企业必须遵守国家的法律法规，在国家的的政策法规下从事正常的市场营销活动。以中国的黄金经营政策为例，改革开放以前一直是国家指令性的生产和经营，改革开放以后，黄金市场分步骤地放开，一直到现在的自由经营。在这个过程中，如果企业不及时掌握这些信息，根据国家政策法规的变化而调整经营策略，就可能与国家的政策法规相悖或使企业的经营主动权滞后。企业不能对国家的法律法规产生影响，但企业必须很好地利用国家的政策法律信息。

企业总是要在国家的政治法律环境条件下从事正常的市场营销活动，政治法律环境对企业的市场营销活动产生十分重大而深远的影响。因而，企业在分析市场营销环境时，必须把政治法律环境放在十分重要的地位。一般来说，政治法律环境包括国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者权益保护组织。

一个好的政治环境是企业从事正常市场营销活动的前提，珠宝营销活动必须要有一个稳定的政治环境。政治环境的动荡是一个国家政权不稳定的因素，更会给消费者和经营者的生活秩序带来消极的影响。非洲的一些国家是宝石资源十分丰富的国家，但由于政治环境的不稳定给这些国家的珠宝市场造成了严重的影响，连年的战乱严重影响了人们的正常生活，珠宝资源不能为发展国民经济服务，反而成为战争者用来换取武器的重要资源。近年来珠宝业内发起的拒绝“血腥钻石”的活动即是对这种非正常的珠宝营销活动的有效抑制。

国家的经济政策不仅影响到一个国家的经济发展前景和发展速度，更直接影响到国民的经济生活水平和消费水平，经济政策是为发展国家经济服务的，国家会根据经济发展的需要及时调整其经济政策。一项经济政策的调整势必会对企业的营销活动产生影响。

贸易立法是国家为了维护市场经济秩序、保护国家利益和企业及消费者权益而建立的各种法律法规，是维护市场正常运转的有力武器。任何一部与贸易有关的法律的颁布实施或修改都会对市场营销活动产生深刻的影响。各个国家的贸易立法是不完全相同的，如泰国、香港等国家和地区的珠宝贸易是自由贸易，而缅甸的珠宝资源是国有的，个人从事珠宝贸易被视为犯罪。企业有必要认真研究这些立法，以保证企业的营销活动在国家立法范围内进行。我国与珠宝相关的法律法规有很多，概括有《劳动法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《环境保护法》、《矿产资源法》、《产品质量法》、《税法》、《价格管理条例》、《金银管理条例》等。我国加入WTO的时间还不长，各种立法逐渐在与国际接轨，这些法律法规的修改与完善应引起珠宝企业的广泛关注。

二．市场环境

珠宝企业需要市场中与其形成互动关系的关键角色的持续信息，这些关键角色有三个，以三个“C”开头的英文单词来概括，我们称之为“3C”角色，即消费者（consumer）、合作者（collaborator）、竞争对手（competitor）。

1．消费者

我们已经在上一章中系统分析了消费者的购买心理和购买行为，珠宝消费者是企业产品的购买者。珠宝营销人员的天职就是为消费者提供服务并满足他们的要求，但要做好这项工作，需要对消费者有充分的了解，以下七个问题构成了我们从事市场调查的框架，称为“7O”框架：

消费者是谁？                       使用者（Occupant）

他们的需求和欲望是什么？           宗旨（Object）

他们试图达到什么目标？             目标（Objective）

购买决策的参与者是谁？             组织（Organization）

消费者如何做出购买决策？           运作方式（Operation）

消费者何时做出购买决策？           时机（Occasion）

消费者偏爱在何处购买？             销售通路（Outlet）

企业需要营销调查人员和销售人员一起为上述问题提供可靠的答案，根据这些答案建立一个消费者行为主要驱动模型，此模型可用来构建企业的市场战略平台。当然，消费者的行为会随着时间的变化而有所改变，企业必须通过市场调查定期调整这一模型。

2．合作者

合作者包括了在市场环境中协助企业营运并达成其消费者目标的所有角色，包括中间商、供应商、大众传播媒体等。

多数珠宝企业在珠宝市场中扮演中间商的角色，中间商是处于制造商和消费者之间的一个组织，不管企业在珠宝市场中扮演什么样的角色，从事市场调查的目的都是要了解市场的供求关系，了解合作者，保证经营过程中实体分配系统的正常运转。

制造商可直接对消费者实行销售，但更多地是通过中间商来销售产品。制造商应同时将中间商视为顾客和合作伙伴。制造商必须了解中间商的需求、目标和运营方式，并提供交易条件和转售支持以赢得中间商的热诚与忠诚，并为中间商提出各种建议，以达到双赢的目的。而一旦任何一方合作不愉快，这种合作关系就会解除。因此，对于合作者来说，彼此之间通过调查，增加了解，互相提供信息和技术支持。

在市场营销活动中，真正能长久合作的、能彼此产生信赖的合作者是很少的，有两种主要原因会影响供求双方的合作关系，一种是供求双方合作默契性的问题，如果双方都能以诚相待，互为对方着想，且业务上互相相长，则这种合作关系可能会长久。但实际营销中，合作双方营销理念或目标的差异，常常出现一些不协调的行为对这种合作关系造成伤害。对于一个珠宝企业来讲，供应商的素质对企业的成败会造成很大的影响。供应的货品品质总是不能满足企业的要求，或者送货迟缓而延误商机，或者对企业总是有这样那样的限制，都会对企业的生存造成很大的危害。而企业常常会因资金周转的原因或信誉的原因出现拖欠货款、经常退货等情况，都会对双方的合作产生影响，这样的合作者是不能维持很久的；另一种原因是企业与供应商之间的成长速度不协调，造成需求上的不满足，迫使企业不得不中断合作关系去寻找新的供应商。

珠宝企业为了实现自己的经营目标，还会与许多不同的营销企业合作，例如广告公司、促销公司、公关公司、大众传播媒体及与珠宝相关的其它企业等。企业与企业之间的合作关系是互惠互利的关系，真正好的合作者会充分考虑到对方的利益，在共同利益的驱使下合作双方才有长期合作的意愿。比如说珠宝企业与大众传播媒体的合作，大众传播媒体是企业树立企业形象、建立产品品牌、开展促销活动的有力工具，与大众媒体的合作应该是长期的、愉快的。大众传播媒体强有力的信息传播会为企业带来许多有形和无形的利益，作为传播媒体当然也会考虑到自身利益以及为企业传播信息是否会影响到自身的形象。所以，企业所选择的合作媒体应该是那些在社会上有影响力、信誉好、形象好的大众传播媒体，它们对企业的发展会产生不可低估的影响。同时，传播媒体也会考察企业的前景与实力，只有合作双方彼此坦城互信，并能互相为对方带来最大利益，合作才能长久。

通过市场调查收集合作者信息的目的，一方面是要寻找诚信的合作者，另一方面是拓展更广泛的合作领域，根据市场需求的变化，寻找新的合作者。

3．竞争对手

中国有句古话：知己知彼，百战不殆。市场竞争是一场兵不见刃的战争，企业能否在这场战争中取胜，关键在于企业是否掌握了竞争对手的准确信息。一方面要关注在同一目标市场中竞争的企业，准确地把握竞争对手的各种信息，从中寻找于本企业有用的信息，更重要的是从中找出营销策略上的差异，制定适应于本企业的营销策略。另一方面，也要对距离较远的竞争对手提高警觉，因为它们可能对企业的竞争威协会更大，比如，在武汉20##年以前的珠宝市场上，一直以各大商场和以新世界珠宝等一批专卖店经营，20##年浙江日月集团的进入，改变了武汉专卖店的竞争格局，极大地撼动了新世界的领导地位。

有市场就会有竞争，企业也只有在竞争中才能成长。但问题是在竞争中如何去成为获胜的竞争对手，这是企业经营者在市场竞争中始终要研究的一个问题。企业要在竞争中获胜，就必须了解竞争对手，知晓竞争对手的目标、战略、优缺点及回应模式，从竞争对手的营销策略中吸取其精华，努力去寻找差异，力争在差异化经营中取胜对手。表3-2列举了珠宝企业应该收集的竞争对手的有关信息：

表3-2 企业应收集的竞争对手的信息

目标：

A．竞争者追求的基本目标是：眼前的获利能力；市场占有率的增长；工艺水平（科技水平）的领先地位。

B．竞争对手是对市场共存感兴趣还是对市场入侵感兴趣。

策略：

A．竞争对手试图在竞争中取胜的方式什么：良好的企业形象和品牌形象；低价格；高品质；优质的服务；较低的成本。

B．竞争对手的经营导向是短期行为还是长期行为。

优势与不足：

A．相对而言，竞争对手胜过本企业的优势是什么；

B．同本企业相比，竞争对手有哪些弱点。

回应模式：

A．假如本企业提高或降低价格，竞争对手会如何回应；

B．假如本企业加大促销力度或增加销售网点，竞争对手会如何回应。

  

研究竞争对手是一个难度并不大的工作，通过察看其广告，浏览其网页，调查其产品及价格，就可以得出竞争对手的印象与经验；也可以通过与顾客、供应商、中间商之间的交谈了解竞争对手的营销策略，以此为依据，综合评估竞争对手的综合能力和实力，结合本企业的实际情况，制定适合于本企业的营销战略和策略，力争在差异化经营中取胜竞争对手。

    三．企业环境

    企业本身有着丰富的内部资料，包括订单、销售、价格、成本、库存及其它事项的资料。其实，企业的内部资料本身就是一个内容丰富的信息库，通过对内部资料的分析，我们至少可以从如下几个方面得出于企业营销有用的信息：

订单分析：也是市场需求走向。这是客户提供给企业的信息，产品有市场才会有需求；企业对一个经营周期的订单或销售报表进行简单的分析，就会知道哪些产品是畅销产品，哪些产品是滞销产品，从而可以指导企业生产适销对路的产品，并根据市场需求预测其走向的变化趋势。

销售情况分析：可以了解不同地区、不同季节的市场需求的变化，珠宝消费品种和流行时尚趋势的变化。

销售价格分析：可以了解一个地区的消费水平，有利于有针对性的生产或组织货源。

成本分析：指导企业如何降低成本，提高利润率。

库存分析：定期分析库存，指导生产和进货，加快物流分配系统的运转。

顾客资料分析：顾客资料库也是珠宝企业的一个非常重要的信息系统，因为它对每位顾客过去的交易、特征、满意度、忠诚度等都有详尽的记载。这些资料是企业的财富，它可以用来指导企业制定生产、经营和服务决策。

珠宝企业也可组织建立产品资料库（如产品种类、特色、工艺、价格等），以便营销人员经常分析产品特色、利益和卖点，也可以将它们陈列于企业的经营场所，向顾客展示产品，并让顾客做出符合其期望的修改，营销人员甚至可以当场为修改后的首饰定出价格，以便让顾客做出购买决策。这是个性化首饰发展的必然要求。

第二节  收集珠宝市场信息的方法

任何市场信息都是通过周密细致的市场调查后才能得到的。通过调查准备，明确企业所需的信息类型，调查的目的就是如何有效地收集这些信息。营销人员策划的调查方法（即收集信息的方法）会有三种，以所需成本由低至高排列分别是：观察法、次级资料法和原始资料法。

一．观察法

这是一种简单易行且成本低的调查方法。有一名俗语：“听其言不如观其行”，营销人员可以通过观察法获得很多有价值的信息。如某企业准备在某地开设一新珠宝店，欲使企业形象不同于当地其它珠宝企业，他们派出企划人员对当地的珠宝店做专项调查，找出这些珠宝店在企业形象设计上的长处与不足，然后，博采众家之长，再加上自己的匠心独运，终于在企业形象设计上取得了成功；又如为了了解竞争对手的营销策略和营业员的营销能力，调查人员扮成顾客进入营业大厅，直接察看竞争对手的产品、价格和陈设，并与营业员交谈，讨价还价，将竞争对手的情况了解得一清二楚。调查人员可以通过这种形式或观察顾客的行动及与顾客交谈，获得许多有用的信息，尽管这些信息不系统，甚至有失偏颇，但它确实能够提供许多有用的信息。

二．次级资料法

次数资料是原本收集用于其它调查目的的现有资料。通常情况下，市场调查人员一开始就会先查阅次级资料，看看他们欲从事的市场调查问题能否不需搜集代价高昂的原始资料就可获得部分或全部解决。这些资料包括政府出版物、珠宝期刊杂志、新闻报道等，这是我们从事市场调查时取之不尽的资料宝库。但次级资料最大的不足之处可能就在于资料已经过时或不能准确地反映市场情况。所以，次级资料法搜集的资料一般只作为在从事市场调查前的准备工作时收集的与调查主题相关的预备性资料。

三．原始资料法

当所需的资料并不存在，或已过时、不准确、不完整、不足以信赖时，市场调查人员便必须花费较大的代价搜集第一手资料（即原始资料）。原始资料法搜集资料的方式多种多样，概括有：个人访谈、小型座谈会、邮件或电话调查和实验性设计等。

1．个人访谈

在某些情况下，企业必须安排相对广泛的个人访谈，市场营销调查人员通常运用这种方法来搜集与预定调查计划相关的市场信息。一般情况下，市场调查人员会提出一组与调查内容相关的问题，有开放式的（即让受访者自由发挥的问答题），也有封闭式的（即限制受访者回答范围的是非题或选择题）。这种个人访谈式问卷调查要求受访面大，受访者要具有广泛的代表性，只有这样才能反映市场的真实情况。

2．小型座谈会

这种调查方法是指邀请一些受访者聚在一起，在一名主持人的带领下，用数小时的时间对珠宝营销中的某个议题（珠宝产品的质量问题、售后服务问题、品牌问题等）进行讨论。主持者通常会向参加座谈会的受访者支付一定的酬金，以感谢他们的参与。座谈会的主持人必须保持客观的立场，对于议题有充分的认识，应鼓励受访者自由而轻松地交谈和参与讨论，以其通过讨论揭露出受访者内心深处的真实感觉与想法。同时，主持人也必须把握好讨论的焦点，避免讨论偏离主题。座谈会结束后，市场调查人员可研究这些由笔记、录音或录像记录下来的讨论内容，以便了解消费者的信念、态度与行为。

小型座谈会是一种可以探寻出新想法、了解消费者意见和感受的极佳方法。然而，市场调查人员也必须避免把这种方式取得的信息推而广之地运用到整个目标市场，因为小组座谈会获得的信息是小规模和小范围的，而且参与者也不是随机抽样取得的，这种信息可能只代表一部分人的想法。如果企业的客观条件允许，可以与电台、电视台联合，在这些媒体上将所调查的内容分若干个专题，组织专题研讨会，吸引社会大众参与，可以获得广泛的公众信息，这对了解消费者的真实想法和消费倾向无疑具有很大的帮助。除此之外，它还可以达到品牌宣传的目的。

3．邮件或电话调查

观察法和小型座谈会最适合于探索性研究，而调查法最适合于描述性研究。企业采取调查法了解人们的知识、信念、偏好、满意度。其操作的具体方法是：调查人员预先设计好准备调查的各种问题，通过电子邮件或电话与受访者建立联系，由他们自由地回答各种问题，假如调查执行得当且回应率高，这种调查方式可以取得很好的结果。然而，实际情况可能很难达到我们期望的目标，回应率不高或不准确是这种调查方法中常出现的问题，造成这种现象的原因很多，其中有：设计的问题欠佳，让受访者不好回答；访谈人员缺乏训练或立场不中立；受访者未能正确或诚实地回答问题等。现在许多人都对调查有一种抗拒心理，因为他们迫于生活的压力比以往更为忙碌而无暇回答问题，或他们怀疑这根本就是商家借调查之名行推销之实的做法，或受访者对珠宝根本就不了解、没有珠宝的消费意识。为了避免出现这种调查结果，市场调查人员必须做好充分的准备，认真地设计与调查主题相关的各种问题，让受访者认识到我们从事的市场调查只是一种市场摸底而决不是一种商业行为，增加与受访者之间的亲和力，让受访者能如实地回答我们提出的各种问题，增加调查的回应率。

珠宝市场调查是珠宝企业分析市场、制定企业营销策略和企业发展方向的一次重要活动。不管以何种方式从事珠宝市场调查，都要做好充分的准备，有目的、分步骤地进行，决不能打无准备之仗。搜集的资料要准确可靠，能够真实地反映市场情况。有失偏颇的信息和不准确的资料有可能将企业的经营决策引入歧途，给企业带来不可估量的损失，这是我们从事市场调查必须注意的问题。

四．结果处理

    市场调查的结果处理就是将各方面搜集到的信息进行汇总、分析，为企业决策者提出参考性建议的过程。也是建立珠宝市场信息系统的结论性工作。

    从事这一工作需要非凡的综合能力和全面的分析能力，信息分析的结论直接影响到企业决策者制定营销战略和营销策略，对市场调研人员来说，他们所搜集到的资料只是一种表面现象，如何从市场的表面现象看到市场的本质或市场前景，则需要对搜集到的资料进行综合分析和处理，才能得出准确的结论。如某企业市场调研人员到某山区城市调查珠宝市场消费情况，他们将人员分成两组，分别在大街上观察来往行人是否佩戴珠宝首饰，结果发现几乎没有珠宝首饰的佩戴者。在他们编写的调查报告中，也得出完全相反的结论，一组认为：该城市的没有珠宝首饰佩戴者，故珠宝首饰在该城市没有市场；另一组认为：该城市没有人佩戴珠宝首饰，珠宝消费还是一个空白，珠宝市场具有很大的潜力。信息反馈到分析人员那里后，他们认为，这两种结论都是片面的，是在没有对市场做全面系统的调查的基础上作出的。他们决定再次进行系统调研，通过访谈他们了解到，该城市地处山区，交通不很方便，但这是一个较为发达的工业化城市，近年来市民的经济收入增长很快，市民们也可以从电视、报纸等媒体上了解到消费时尚，但不知道在哪里购买货真价实的珠宝首饰。信息分析人员得到这些信息后认为：该城市的珠宝市场确实具有巨大的市场潜力，于是，该企业果断出击，根据该城市的市场特点对企业产品进行定位，并制定了相应的营销策略和促销策略，在营销中取得了巨大的成功。

    所以，我们从事市场调查，一方面要搜集全面的市场信息，另一方面要对搜集到的市场信息做全面系统的分析，如果在没有全面地搜集信息便盲目地做出结论，那么，这个结论很可能是片面的。只有对信息进行全面综合的分析，才能得出有利于企业主导市场的正确结论。

本章完

第四章 珠宝营销战略

珠宝营销战略是珠宝企业在市场上求得生存和发展的大政方略，是珠宝企业长远的利益而不断追求的目标，是应对市场竞争和在市场竞争中致胜的法宝。在本章中，我们将系统讲述珠宝企业发展规划、企业的整体形象战略和产品的名牌战略，它们是企业在市场上求得生存和发展不可缺少的营销战略。

第一节  珠宝企业战略规划

珠宝企业从成立之日起，就要规划自己的经营方向和发展目标，如生产经营何种产品；本产品在市场上处于何种地位；企业及产品在市场上的竞争力如何；企业产品的购买对象是谁；企业的初期和未来发展目标是什么等。研究这些问题对企业能否在市场上生存和健康地发展是十分重要的。解决这些问题的最好办法就是在充分的市场调查的基础上，结合企业的实际情况，给企业及其产品一个恰当的定位，通过对市场的准确预测，生产和销售适销对路的产品，并根据市场的发展态势不断调整产品的市场定位。这是企业进入市场时的一项悠关企业生死存亡的工作。

一．市场细分

1.市场细分的概念

市场细分一词是由温德·R·史密斯于1956年提出的。所谓市场细分是将一个大的异质市场按照一定的标准划分为若干个不同需求类型的子细分的的过程，这些子细分具有相同或相似的需要或对营销组合的提供物作出相似的反应。从本质上说，市场细分是划整为零、化大为小这一通俗过程在产品销售上的体现。市场细分是一种依据消费者消费观念、消费目的、消费水平、审美取向等方面的不同而采用的一种市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是一种识别不同需求的消费者或消费者群的活动。

市场细分思想的形成及其学说的升华是美国企业实践的推动，具体地说是福特汽车公司与通用汽车公司之间市场竞争的结果留给人们的反思。福特汽车公司到1908年为止一直坚持后来被理论界称为无差异化营销的策略，即无论是小型、中型和大型的通用轿车和卡车，一律是黑色的T型车。后起的通用汽车公司针对福特公司的这一缺陷，为中等阶层的买主生产了CH型车，为大众型买主生产了B型车，为富人生产了豪华的C型车。双方竞争到1927年，福特公司被通用汽车公司击败。通用汽车公司的这一竞争战略被营销学家提炼为市场细分学说。并由此总结出市场细分的逻辑根据：

（1）并非所有的买主的需求都是相同的。也就是说，市场是一个非聚集性市场，因而构成市场的人群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分，如图4-1所示。

图4-1异质市场细分

（2）可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企业的子细分。

（3）子细分的人群或企业比整体市场要小一些和更同质一些。

（4）为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要更容易些。

2．市场细分的客观依据

市场细分概念的提出，是基于消费者需求的异质理论，这一理论的核心观点是：每个消费者的需求、爱好、购买动机及购买行为都是有差异的。但在某一类市场中，消费者对销售策略的反应又具有一定的相同性。这样，从需求状况角度考查，各种社会产品可以分为两类：一类叫同质市场，另一类叫异质市场。凡消费者或用户对某一产品的需求、欲望、购买行为以及对营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这类产品的市场就是同质市场。很显然，同质市场不需要再分。但是极大多数产品都是异质市场，即消费者对产品的质量、特性、规格、档次、款式、质量、价格、包装等方面的需求和欲望是不同的，或者在购买习惯、购买行为等方面存在差异性。如多数城市居民对钻石具有相同或相似的需求，但在款式、质量、价格和购买习惯等方面明显不同，有的喜欢追求时代潮流，有的保持传统消费观念，有的追求钻石的高品质，有的追求个性化款式，有的喜欢在大型商场购买，有的更信任珠宝专卖店。正是这种差异化，使市场细分成为可能。

实际上，珠宝市场是广义市场概念的一个细分市场。在珠宝市场中，根据消费者对珠宝特性的不同偏好程度，我们将消费者的偏好类型作如下划分：

第一种类型是同质型爱好。当区域市场上的消费者对某类珠宝首饰的偏好大致相同，没有显著的需求差异时，这类消费者的偏好即属于同质型，如某二级城市珠宝市场上的消费者普遍对黄金首饰有独特的偏好，这类消费群即具有同质型偏好。在这种情况下，企业在制定营销策略时，必须同时兼顾商品的所有特性（如款式、价格、花色品种等），才能满足消费者的需求。

第二种类型是分散型爱好。在区域市场上，消费者的偏好不集中，如在钻石消费中，有的追求质量，有的追求款式，有的同时兼好两者，而这些不同偏好的消费者分布又比较均匀，这种消费者偏好的类型就是分散型偏好。在这种情况下，可供企业选择的细分市场也相应地多样化：一是企业可兼顾两种特性的消费者，以吸引尽可能多的顾客，把总体消费者的不满足感减小到最低程度，二是侧重于偏好某一特性的消费者，如侧重于满足追求钻石质量的消费者，从而把一部分重视款式而不满意兼顾型企业的顾客吸引过来。这样做的好处在于企业能够形成自己独特的目标市场。

第三种类型是集中型偏好。这种偏好类型与分散型偏好有一些相似之处，表现为消费者偏好不集中，对商品的各种特性各有偏重。但这两种偏好比较起来也有明显的不同之处，主要体现在：不同偏好的消费者分布不是呈均匀状态。例如，有的消费者偏重质量、有的偏重款式、有的偏重价格、有的偏重美观、有的偏重耐用，各自形成几个聚集点或消费者群，这样就自然地形成若干个子市场。

以上几种对消费者偏好类型的划分，为市场细分提供了基本依据，也使我们在实际的市场营销活动中，对市场细分的概念有了一个完整的认识。例如，某珠宝企业在对某区域市场消费者年龄不同对产品需求存在的差异性，将珠宝市场划分为青年人市场、中年人市场和老年人市场；或根据经济收入的不同划分为高档珠宝市场、中档珠宝市场和低档珠宝市场；根据性别的不同划分为男性珠宝市场和女性珠宝市场。整个市场细分后，各个细分的子市场之间，对同类商品又有近似的需求。因此，对于整体市场中的社会需求，既有同中求异，又有异中求同，这正是求大同存小异的方法在市场细分中的运用。也正是通过这种市场细分使珠宝企业在纷杂的珠宝市场中寻找到适合于本企业的目标市场。

3．市场细分的作用

对于企业来说，市场细分是一项十分重要的工作，它是企业定位和选择目标市场的基础和前提。企业的生产和经营要针对某个或几个细分市场来进行，盲目地追求小而全或大而全都是不可取的。关于市场细分的作用，学术界曾从不同的角度作过不同的概括。从珠宝市场营销的角度来说，我们可以将其归纳为如下几个方面：

（1）       有利于企业根据顾客的要求更精确地确定市场。

通过科学有效的市场细分，可以使珠宝企业全面而准确地了解市场及每个细分市场的需求，然后，结合企业的实际情况，决定企业应该生产和经营哪些产品来满足这些不同层次消费者群体的需求。属于同一个细分市场的顾客通常具有相同或相似的欲望和需求，通过对服务对象的确定，企业对产品进行决策，确定哪些细分市场是本企业产品的需求者，从而可以确定哪些产品是本企业的主导产品，哪些产品为从属产品。通过市场细分确定了本企业在市场上的位置和生产经营目标，避免盲目地生产和经营。

（2）       有利于企业发掘新的市场机会和开发新的产品。

市场细分是在市场调查的基础上进行的。通过市场调查，可以全面了解各个不同层次的消费者群体的需求满足程度，如消费群体中哪些需求已经满足，哪些满足不够，哪些尚待开发，哪些细分市场竞争激烈，哪些细分市场较少竞争，市场消费趋势发生了哪些变化，变化的趋势如何等，这些信息可以使企业寻找和发掘新的市场机会，及时调整营销战略和策略进入有利于企业的细分市场，寻找更好、更多的发展机会，开发新的产品满足不断变化的消费需求。同时，通过市场细分，强化了企业适应市场需求变化的能力。

（3）有利于企业更有效地配置营销资源，提高企业的市场竞争力。

企业的综合实力在一定程度上来说总是有限的，如何更有效地利用企业资源（人力、物力、财力）是每个企业都应该考虑的问题。珠宝企业资金占用量很大，管理环节复杂而细致，即使是资金实力强大的企业也难以在珠宝市场的所有产品项目上全线出击。因此，企业可以通过市场细分，根据自身条件选择一个或几个于本企业有利的细分市场，集中使用人力、物力和财力资源投入目标市场，迅速及时地将适销对路的产品送到目标市场，这样既充分有效地使用了企业资源，发挥了企业的优势，又大大提高了产品的市场竞争力。

4．市场细分的形式

一种产品的整体市场之所以可以细分，主要是由于消费者需求存在着差异。这些差异是由于多种原因造成的，如年龄、性别、收入、心理、受教育程度等。因此，企业可以按照这些因素将整体市场进行细分。就珠宝市场而言，这些因素归纳起来主要有如下几个方面：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。依据这些因素来细分市场，就形成了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等四种市场细分的基本形式。

（1）按地理因素细分市场

地理细分是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。之所以可以进行地理细分，是因为不同地理环境下的消费者对同一产品的需求和偏好不同，对企业产品的品种、款式、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销的反应也不一样。从地理因素的典型分类来看，处在不同地理位置的消费群，各有不同的需求与欲望。如我国北方市场与南方市场、经济发达地区的市场与内地市场、城市市场与农村市场等，这些市场之间的珠宝消费理念、消费品种、消费水平都存在着明显的不同与差异。另外，不同的珠宝首饰在不同的地区适合佩戴的时间长短也是不一样的。珠宝企业在进入某一区域市场时，按地理位置和自然环境来细分市场是十分必要的，它直接影响到企业目标市场的选择和是否能够提供适销对路的产品。

（2）按人口因素细分市场

人口细分，即是按人口调查统计的内容来细分市场。人是构成市场营销的基本要素，是企业市场营销活动的最终对象，企业进入一个区域市场进行市场细分，除了要分析这个地区的总人口外，还要研究其人口的构成情况，包括消费者的年龄、性别、职业、收入、受教育水平、民族、宗教等情况。人口因素比较容易衡量，只须通过简单的市场调查就可以获得全面的有关人口的相关数据，因此，珠宝企业常常将人口因素作为市场细分的重要依据而对区域市场的人口状况做系统的分析。

性别：性别虽然只有男性和女性两类，但由于生理上的差别，男性和女性在产品需求和偏好上有很大的不同，珠宝首饰大很大程度上来说是女性的专利，但也不能排除男性购买的可能。珠宝企业在选择目标市场的过程中瞄准女性消费者的同时，也应适时地相互渗透，以某些男性子细分作为目标市场，如结婚或订婚的男性、成功的男性人士等。

年龄：按年龄进行市场细分是珠宝企业常用的市场细分方法。不同年龄的消费者由于在经济收入、审美意识、生活方式、价值观念、社会活动和社会角色等方面存在着较大的差异，必然会对珠宝首饰产生不同的消费需求。如青年人喜欢时尚的流行首饰，老年人则倾向于保守、具保值功能的首饰。因此，在市场细分活动中，企业应把握好不同年龄层的消费者的需求特点并以此为依据作出子细分，在企业决策中一旦将某个年龄层的顾客作为目标市场，就要及时地为这个目标市场提供相应的产品。

经济收入：消费者的经济收入水平是购买力的决定因素，也决定了一个地区消费者的生活水平和生活方式。按照当前的平均经济收入水平，可以将一个地区的居民收入分为高收入、中等收入和低收入三类。高收入消费者和低收入消费者在生活方式、消费方式、社会交际等方面有很大的不同。珠宝首饰是高档消费品，其购买者主要是中高档收入的消费者。因此，企业要了解一个地区不同消费者的工资收入水平、家庭收入总额和人均收入状况，并具体分析消费支出占个人家庭收入的比例以及收入变化对消费者需求的影响，按收入的高低并结合其它情况对市场做出市场子细分。

职业与教育：按职业和受教育程度可以将一个市场划分出若干个不同的细分市场。职业不同和受教育程度不同对珠宝首饰的需求是不一样的，有些职业，如医生尽管经济收入水平和消费观念都符合消费珠宝饰的要求，但其职业要求是不能佩戴首饰的。珠宝首饰是文化饰物，只有对其文化内涵有深刻的理解的顾客才能成为珠宝首饰的忠实消费者。因此企业应注重按照消费者的职业和受教育程度不同来划分不同的细分市场，它对产品定位和目标市场的选择具有十分重要的意义。

宗教信仰：消费者的宗教信仰不同，在吃、穿、住等消费需求上的特点是不一样的，因而也可以按宗教信仰的不同细分为不同的市场。

民族：不同的民族有不同的消费需要和消费习惯。如我国是一个由56民族组成的多民族国家，各民族在漫长的岁月中共同创造了中华民族的文化，同时也形成了本民族特有的文化、习俗和习惯，他们在首饰消费中都有各自鲜明的民族文化特点，从而形成了符合民族特点的首饰消费需求。按民族的不同来细分珠宝市场，不仅有利于满足各民族消费者的特殊需求，也使企业获得了更广泛的发展机会。

在实际工作中按照人口因素细分市场，既可以按单个因素细分，如只按“经济收入”这一变量来细分市场，也可以按多种因素组合来细分市场，不过，按多种因素组合来细分市场会使企业的目标市场选择和市场定位更加准确。

（3）按心理因素细分市场

心理细分，就是按照消费者的心理特征来细分市场。消费者的购买动机是一个内在的心理过程，消费心理不同，其购买动机和购买行为也不同，所追求的利益也有明显的差异。心理因素主要包括社会阶层、生活方式和消费习惯等。

社会阶层：这是指在社会上具有相对同质性和持久性的群体，这些群体的成员一般具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。在现实社会中，不同的人所处的社会阶层是不同的。一般可以将社会阶层分为上层、中层和下层，不同阶层的人则在价值观、爱好、兴趣和行为方式等方面存在较大的差异。各社会阶层在珠宝消费方面存在不同的偏好，消费水平也有很大的不同。企业应仔细分析各社会阶层消费者的需求偏好、购买方式和购买计划，并据此选定自己的目标市场，并根据各阶层消费者的不同特征来制定自己的营销策略。

生活方式：这是指一个人或一个群体对消费、工作、娱乐的特定习惯和倾向性的方式。人们形成和追求的生活方式不同，珠宝消费的偏好也不同，如有的人追求时髦，有的追求佩戴方便，有的追求高雅，有的追求华贵。据此，企业便可以将追求某种生活方式的消费者群体作为细分市场的标准，并据此来选择目标市场。

消费习惯：消费习惯也称消费个性。是指一个人比较稳定的心理倾向和心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人的个性都会有所不同，因而会有不同的消费偏好。如性格开放、追求时髦者可能比较容易接受款式新颖或新开发的产品，而性格保守者则会更多地倾向于购买自己熟悉的老字号产品，并更注重产品的内在质量和适用性；时尚者可能选择购买钻石首饰，内秀者可能购买翡翠饰品，传统者则可能购买黄金饰品。企业可以按照人的性格特征进行市场细分，给自己的产品赋予品牌个性，以迎合相应消费者的个性特征。

心理因素是长期的社会文化影响造成的，企业细分市场时要侧重于调查该细分市场目标顾客受社会文化影响而形成的心理特点。只有搞清了一个地区的消费文化，才能正确掌握消费者的消费心理，选择正确的目标市场。

（4）按行为因素细分市场

行为细分就是按消费者的消费行为来细分市场。消费行为因素包括购买时机、消费规模、追求利益、市场进入程度和对品牌的忠诚度等。行为细分是市场细分最重要的因素之一。

购买时机：就是按消费者购买珠宝首饰的时机来细分市场。消费者购买珠宝首饰的时机很多，每当中国的传统节日到来时（如元旦、春节、五一劳动节、国庆节等），就是消费者购买珠宝首饰的主要时机。企业进行时机细分，就是要抓住时机销售机会，扩大消费者购买本企业产品的范围，促进产品销售。中国传统佳节前后常常是结婚男女首选的婚庆日子，珠宝企业也常在佳节到来之前大做广告，大力宣传购买钻石首饰、珠宝首饰对婚姻的纪念意义，并推出各种优惠举措，扩大产品的销售。利用购买时机细分市场并以此作为目标市场对珠宝企业十分重要，通常佳节前后，一天的销售额是平常销售额的数倍甚至数十倍。

追求利益：就是根据消费者在购买商品时追求的不同利益而形成的市场子细分。珠宝企业进行利益细分时，关键是要了解消费者购买珠宝产品所要获得的预期利益是什么（也就是我们后面要讲的产品概念中核心产品的内涵）。有的追求美观时髦，有的追求产品的高品质，有的追求保值，有的追求佩戴品牌珠宝所带来的荣誉。根据消费者追求利益的不同，企业应该选择其中一个或几个追求某种利益的消费者作为目标市场。运用利益细分法，要从了解消费者购买珠宝首饰所寻求的主要利益是什么开始，然后掌握寻求某种利益的消费者是哪些人，接着要调查市场上的竞争品牌各自适合满足哪些利益，还有哪些利益没有得到满足，最后确定本企业产品要突出的某些利益特征，并辅以适当的促销手段，反复宣传这些特性，最大限度地吸引追求这些利益的消费者。

使用者状况和使用程度：就是按照消费者对产品的购买状况和购买频率进行市场细分。同一市场的消费者对珠宝的购买状况可能同时存在从未购买者、曾经购买者、潜在购买者、初次购买者和经常购买者，购买和使用的程度也不一样。通过这种细分，珠宝企业可以根据本企业在市场上的状况确定将哪些顾客或顾客群作为自己的目标市场。大的珠宝企业一般注重将潜在购买者变为实际购买者，经营的产品尽量满足多层次的顾客的需求，而小企业则注重以经常购买者为服务对象，并设法将竞争对手产品的购买者引向购买他们的产品。珠宝饰品不是日常消费品，重复性购买的机会不是很大，这也是大型珠宝企业将注意力面向广泛的市场的原因。而中小企业在经营中会发现，他们70%的销售额是靠30%的经常性购买者或大金额购买者实现的。企业应集中精力研究这30%的消费者的消费特征，确定适应这些购买者的价格、包装、企业形象和营销策略，以适应这些消费者的需求。同时争取更多的经常性购买但不一定选择本企业产品的客户选择本企业的产品。

忠诚程度：就是根据消费者对某种品牌的偏爱程度来细分市场。通常可以将消费者划分为几个不同的消费群：单一品牌的忠诚者、几种品牌的忠诚者和非品牌的忠诚者。单一品牌的忠诚者始终如一地偏爱于某一个品牌，任何时候、任何场合都只购买该品牌的产品；几个品牌的忠诚者总是在几个品牌中选购产品；而非品牌忠诚者在购买产品时不注重品牌，而是根据其它因素决定是否购买产品。这种细分方式给企业带来这样的启示：对于单一品牌的忠诚者和几种品牌的忠诚者占主导珠宝市场，其它企业是很难进入的，即使进入也难以提高市场占有率。因此，企业应从非品牌忠诚者占大多数的市场入手，采取有效的营销手段，开发出新颖的产品，使消费者购买本品牌产品所获得的利益明显大于其它品牌，同时加强品牌宣传，提升企业形象，吸引忠诚于其它品牌的消费者转向于忠诚于本企业的品牌。

对产品的态度：就是根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。同一地区不同的消费者对珠宝首饰的态度可能存在较大的差异，主要取决于对珠宝首饰的认识和珠宝消费文化的普及程度。一般可以划分出5种持不同态度的群体，即热情、冷淡、相信、怀疑和敌视。企业可以通过市场调查和市场分析，了解消费者对珠宝首饰消费的态度，针对不同态度的消费者采取不同的营销策略。如对持冷淡和敌视态度的消费者，，企业没有必要花更多的时间去改变他们的态度，而对持怀疑态度的消费者，企业应在产品质量、企业信誉等方面大做文章去改变他们的态度。

待购阶段：这是按照消费者准备购买珠宝首饰时所处的准备待购阶段来细分市场。待购阶段可分为不注意、注意、知道、感兴趣、想买和打算购买。任何时候，消费者总是处在不同的待购阶段。例如，有的消费者可能对首饰确实有需求，但只知道有黄金首饰而不知道有珠宝这种首饰；有的消费者已经知道有珠宝这种产品存在，但对价格、质量等还存在疑虑；有的消费者已经对珠宝首饰产生了兴趣，有的消费者想购买，有的消费者正在打算购买。企业应对这种市场做细致的市场细分，对处在不同待购阶段的消费群采取不同的营销策略，并随着待购阶段的进展适时地修改并推出新的营销方案。

以上珠宝市场细分的四种基本形式并不是孤立存在的，而是互相结合的。在实际的珠宝市场细分过程中，常常是将四种细分形式结合起来综合考虑，形成若干组影响因素来细分市场，市场细分后，企业还应调查分析每个子细分的消费者数量、平均购买率和市场竞争程度，将这些情况综合考虑，测算每一个子细分的潜在价值或赢利空间，最后权衡利弊，结合企业自身的实际情况，选择一个或几个细分市场作为本企业的目标市场。

5．市场细分的程序

市场细分作为市场战略规划的一个工作过程，是在市场调查的基础上所做的一项细致的科学工作，客观上要求有一定的工作程序，它大致上要经过如下几个步骤：

（1）选定市场范围

企业进入和开拓市场，必须明确自己的营销目标，如企业生产和销售何种类型的产品，这种产品适合在什么时候地区销售，它的服务对象是谁，它能为消费者提供何种服务和带来何种利益等。企业确定产品市场范围应进行深入细致的市场调查，分析消费需求走向，了解市场环境的现状及发展趋势，掌握市场竞争态势，并结合企业自身的资源和实力，正确确定企业产品营销方向和具体的经营目标。

（2）分析市场需求

根据已经选择与确定的营销目标，对市场上各类珠宝首饰的市场需求状况尽可能地做全面的分析，搞清楚哪类需求已经存在，哪类刚刚开始，哪类即将出现。并针对需求上存在的明显差异按人口、经济、地理、消费心理和行为等环境因素进行分类，评价这些因素对消费需求造成的影响。

（3）初步市场细分

在市场需求分析和评价的基础上，从市场需求中找出典型差异和最迫切的需求，并按市场细分的基本形式将整体市场划分成若干个不同需求的子细分。

（4）筛选细分市场

对所有的细分市场进行分析研究，在细分市场的典型特征、市场需求量、市场供求关系等方面进行综合评价。通过分析评价筛选细分市场，发现尚未满足的市场需求。

（5）评价细分市场

通过对细分市场的筛选发现了尚未满足的市场需求，接下来就要对这些需求进行评价，找出满足需求的条件，市场竞争的状况，分析本企业有无满足市场需求的可能，比较各细分市场的潜力，评价企业进入某一细分市场的利与弊。

（6）选择目标市场

经过对细分市场的分析、比较和评价之后，企业就要结合自身的综合实力，决定能否进入本市场，在哪些细分市场上去满足市场的需求及满足的程度如何等。这些细分市场即是企业选择的目标市场。

（7）确定目标市场营销策略

企业选定了目标市场之后，就要有针对性地按照市场营销组合的要求制定营销方案，并在实际营销活动中不断调整营销策略，使企业的销售活动持续而有效地运作。

二．选择目标市场

1．目标市场的概念

我们在讲述市场细分时，多次提到了“目标市场”一词。什么是目标市场呢？目标市场是企业在对市场进行细分后的若干个子细分中，根据自身的条件和实力，决定要进入的子细分市场。实质上是企业生产与营销的产品所要满足的那一部分市场需求，是为一定范围内的消费者服务的市场。由于企业的生产经营活动是围绕其选定的目标市场服务的，因此，选择和确定企业准备进入并为之服务的目标市场，是企业制定营销策略的基础，也关系到企业战略任务与目标的实现，以及企业营销活动的成败，是企业进入市场所要做出的战略性选择的一部分。

市场细分与选择目标市场既有联系，又有区别。市场细分是按照消费者的需求和购买行为的差异划分消费者群的过程；而选择目标市场是根据自身综合实力选择一个或若干个细分市场作为营销对象的过程。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。通过市场细分，发现市场上尚未满足的需求，而企业自身又具有满足需求的条件，就可选择该细分市场为目标市场。因此，市场细分是目标市场选择的基础和前提，目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。

在市场营销活动中，任何企业都应选定目标市场，以便在纷繁复杂的市场中发现何处最适合销售本企业产品，主要购买者是谁，购买者的地域分布、需要、爱好、购买行为特征是什么等。这就是说，企业在营销决策前，要确定具体的营销对象，即正确地选定目标市场，它不仅关系到企业营销成功与否，更是创造品牌、突显品牌个性的必由之路。

2．选择目标市场的程序

企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。通过市场细分将整个市场划分为若干个特征不同的细分市场，企业对各细分市场做出全面评价后，结合企业特征选择其中一个或几个细分市场作为本企业的目标市场，并制定相应的目标市场营销策略。选择目标市场一般经过以下程序：

（1）市场细分

有效的市场细分是选择目标市场的基础和前提。所以，市场细分实际上是选择目标市场的一项基础工作，是为选择目标市场而进行的第一个工作步骤。在这里，我们用一个实例来说明一家珠宝企业选择目标市场的过程。首先，这家珠宝公司对市场状况和本公司的资源和产品状况进行了认真的分析研究，决定以人口因素对本公司选定的市场范围进行市场细分，共分出1458个子细分：

表3-1市场细分表

    （2）评价细分市场，预测细分市场发展趋势，选择目标市场

接下来他们对每个子细分的各个构成因素进行细致地分析发现，该市场范围是一个新兴的工业化城市，生活比较富裕，男性首饰在该市场上所占比例很小；珠宝消费者以中、青年人居多；由于该市场范围距省城较近，消费者的消费倾向常常紧跟省城的流行时尚，但正因为距省城较近的缘故，许多高收入消费者倾向于到省城购买珠宝首饰，在本地购买的主要是中等收入的消费者，订婚或结婚的青年男女大多要购买一件珠宝首饰，且很多消费者处于结婚或订婚的年龄；已婚的中、青年女性也对珠宝消费有浓厚的兴趣，如果在消费理念上加以引导，会有巨大的市场潜力。经过以上分析，他们将在市场分析中占主导地位的各个构成因素进行组合，得出了数十个可供选择的目标市场，再结合公司的综合实力，最后将其中几个作为本公司的目标市场。图3-2是他们选择的目标市场之一。

               图3-2目标市场的选择

（3）制定目标市场营销策略

选择确定了目标市场之后，他们针对目标市场制定了相应的营销策略，在产品的质量、款式、信誉保证、包装等方面尽量与省级城市同步，在价格上以2000元左右的产品为主，兼顾更高或更低消费者的需求，针对订婚和已婚的中青年女性制定促销方案，争取最大限度地吸引这一部分消费者，同时以良好的售后服务和合理的价格将倾向于到省城购买珠宝首饰的大部分消费者吸引到本公司购买。通过几年的经营，该公司成为该市场范围内家喻户晓的珠宝企业和购买珠宝首饰的首选，占领了该地区绝大部分市场份额，销售额逐年攀升，取得了比市场预测更好的经济效益。

3．目标市场选择的因素

从以上分析可以看出，企业不能盲目地进入市场，而要对市场进行全面深入的调查研究，从地理、人口、消费心理和消费行为等方面做系统的分析，选择适合于本企业的目标市场。通过深入细致的市场调查可以发掘到很多市场机会，但哪些机会最适合本企业去运作，值得我们去研究。要搞清楚在本区域市场上哪些可为哪些不可为，切莫背离市场本身的客观要求和企业自身的实际能力。既要考虑企业长远的发展目标又要考虑市场当前状况和发展态势，全面细致的分析市场才能为企业找到发展机会，准确地预测市场才能握好企业的发展方向，将企业的综合实力与市场机会结合起来进入综合分析论证，准确地选定目标市场并随着市场的变化不断调整经营策略，才能使企业经营永远立于不败之地。总之，企业应在市场细分的基础上选择目标市场，根据目标市场的特点制定相应的营销策略。企业在选择目标市场和制定目标市场营销策略时应综合考虑企业、产品和市场等多方面的因素。具体地说应考虑如下因素：

（1）企业资源

企业资源也称企业综合实力，资金、员工素质、经营管理水平、技术开发水平、产品供需渠道等人力、物力和财力的状况。这是制约和影响企业选择目标市场、制定和实施目标市场营销策略的主观条件。一切目标市场的选择和营销策略的制定都必须以企业的综合实力为前提。市场机会是很多的，超出企业综合实力的目标市场和营销策略只能给企业营销带来混乱并最终导致经营的失败，企业只能选择那些与企业综合实力相适应的目标市场并制定相应的营销策略。

（2）需求类似程度

即消费者的需求、兴趣、爱好及其它特征相一致的程度，企业进入市场从事市场营销，就是要满足或发掘未满足的需求。如果市场上大多数消费者在需求、兴趣、爱好等方面十分接近，对销售方式的需求也大致相同，市场同质性较强时，企业在目标市场的选择上无需做详细的市场细分，将所有消费者均纳入本企业的目标市场，力争在企业规模、企业形象、品牌个性上给消费者更大的吸引力；而如果各个消费者群的需求、兴趣、爱好存在较大差异，即市场同质性较弱时，企业可选择起主导作用的消费者群作为本企业的目标市场，采用与其它企业不同的营销策略，吸引这部分消费者购买本企业的产品。

（3）产品的类似程度

即消费者能够感受到的产品特征相一致的程度。如果市场上都是同质化产品，在产品质量、品牌个性、款式等方面都具有一致性，而市场上又存在对产品有不同需求的消费者群，这时，企业的目标市场一方面要面对这些同质化产品的消费者，更主要的还要将这些对产品有不同需求的消费者群纳入本企业的目标市场，最大限度地满足这部分消费者群的需求，同时兼顾同质化产品消费者群的需求。

（4）产品的市场生命周期

产品从投入市场到被市场淘汰大致要经过一个投入期、成长期、成熟期和衰退期的过程。企业切不能将那些市场生命周期短或产品已经进入成熟期或衰退期的市场需求纳入本企业的目标市场。市场生命周期短的产品可能只是代表一个特定时期的流行时尚，而不能代表一个市场持久的需求；对于进入成熟期的产品，要准确预测其市场发展态势，如果成熟期要经过一个很长的时间阶段，也不妨将其纳入本企业的经营范围，但这时的目标顾客对本产品可能已比较熟悉或已习惯于在哪家企业购买，企业应辅以适当的营销策略，并通过促销宣传和强化内部管理建立独特的企业形象和品牌形象，将目标顾客从竞争对手那里吸引过来。

（5）市场竞争状况

知己知彼，百战不殆。珠宝企业进入市场并在市场上取得成功，就是要尽可能多地争取市场份额。市场需求是有限的，只有用公平的市场竞争手段将竞争对手的目标顾客吸引到本企业来，才能实现本企业的经营目标。所以，企业在选择目标市场并决定以何种营销策略进入目标市场时，一定要对市场竞争状况进行认真的分析，搞清楚竞争对手的目标市场状况和营销策略，从中找出差异性的细分市场，以发现市场机会，并以差异化营销策略在市场竞争中取胜。在同一市场上竞争对手之间没有完全相同的营销策略，一个企业也没有一成不变的策略，只有根据市场的变化和企业在市场竞争中所处位置的变化不断调整自己的营销策略，才能在激烈的市场竞争中战胜对手，赢得市场的主动权。

三．市场定位

1．市场定位的概念及意义

定位（Positioning）的概念是由美国两位广告经理艾尔·列斯和杰克·特劳最先提出并加以推广的，他们把定位看作是对现有产品一项创造性工作。他们认为：定位始于产品，如一种产品、一项服务、一家公司、一个机构等。但是，定位并不是你对产品本身做些什么，而是要针对潜在顾客的想法采取行动。这就是说，如果撇开具体的对象物，定位就是在顾客或潜在顾客的心目中得到一个期望的位置的过程。当考虑到具体的对象物，如产品或企业时，就有了产品定位和企业定位等基本的定位类型。所谓产品定位，就是在目标顾客的心目中旨在为企业产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本企业产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。而所谓企业定位，则是一种设计企业整体形象使之在目标顾客的心目中占有一个独特竞争性位置的活动。这里所说的企业整体形象包括企业产品规模、综合效益、经济实力、商业信誉、对社会的贡献等诸多方面的内容。

市场定位是企业营销策略的重要组成部分。企业产品的市场定位是否准确，直接关系到市场营销的成败。定位准确，企业可以充分发挥自身的资源优势，充分满足目标市场各种层次顾客群的需求，确保企业的市场营销活动高效而有序地运作；定位失误，寻找不到合适的市场，即使投放再高的营销费用，仍不能找到足够多的消费者，会使企业的营销活动陷入非常不利的境地。

2．市场定位的特点

一个企业选择了某个或若干个细分市场作为本企业的目标市场后，很可能在这些细分市场上存在着众多的竞争者。企业要使消费者认识到本企业产品的特色，并将他们的购买倾向吸引到本企业产品上来，就要求企业充分做好市场调查，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对这种产品的某种特征或特性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的、可以给人留下深刻印象而有特色或个性鲜明的产品来，并把这个特色或个性有效地传递给消费者，从而为企业和产品创造出独特的市场形象来。

企业市场定位的核心内容是设计和塑造产品的特色或个性，而企业产品的特色或个性可能通过多种形式体现出来。有的可以从产品实体上体现出来，如产品独特的款式设计、齐全的产品组合等；有的可以从价格水平上体现出来，如高价、低价、折扣价等；有的可以依据消费者的消费心理体现出来，如显示产品的流行与时尚、传统与朴素、庄重与典雅等；有的还可以通过质量、档次、包装、服务等方面来反应。很显然，产品不同，产品特色或个性的表现形式也不同。如工艺饰品是通过其优雅的造型、艳丽的色彩和精湛的工艺表现其时尚个性的，而钻石饰品则是以其稀有、坚硬无比表现其珍贵特征的。由此可知，企业可以根据消费者的多种需求，采用多种产品定位的选择，但无论企业采用何种定位形式，都要将突出产品鲜明的市场特色和个性放在首位。

市场定位是一个连续的过程，它既要为某种产品设计和塑造鲜明的特色或个性，同时还要通过一系列的营销活动把这种特色或个性传递给消费者。市场定位的最终目的是使产品的潜在购买者发现并认同产品的特色或个性，激发他们对产品的偏好，影响他们的购买行为，使他们最终成为本企业产品的消费者。为了实现这一目的，企业在对产品进行市场定位时，首先要认识区域市场内的消费文化，即要了解消费者在购买同类产品时注重什么，注重的程度如何；其次还要了解竞争对手的产品具有哪些特色，他们在进行产品的市场定位时有哪些经验值得借鉴，哪些还有待改进。通过对这两方面的细致分析，再确定本企业产品的市场定位。

对企业和企业产品进行了适当的定位后，企业还要投入大量的宣传费用，利用各种媒体大力加强宣传，塑造产品的特色和个性形象，重点宣传广大消费者看得见、摸得着的特色和属性。同时加强企业内部管理，建立与产品特色和个性形象相适应的企业整体形象。广告宣传要尊重客观事实，不要利用广告宣传等手段任意夸大、美化甚至编造产品的某些特色或属性，给消费者造成错觉，误导其购买行为。这样的宣传与企业市场定位的概念和要求是不相符的，最终不仅不会塑造出良好的产品形象，反而还会损坏企业整体形象，降低企业的市场竞争力，给企业营销带来负面效应。

3．市场定位的方法

一般说来，市场定位的方法有两种：产品正向定位和产品逆向定位。

产品正向定位就是根据产品的属性和消费者追求的利益来进行市场定位。目的是突出产品的某些特色或个性，形成一个独特清晰的市场形象，吸引那些偏爱本企业产品的特色或个性的消费者。一般有如下定位方法：

（1）根据产品的属性和利益定位。珠宝首饰的属性包括宝石及贵金属种类、款式造型、加工工艺、文化内涵等。这些属性为消费者带来时尚、典雅、尊贵或经济实惠或显示身份地位等不同利益，可以作为正向定位的要素。如来自台湾的珠宝品牌“石头记”是以生产经营中低档宝石首饰的企业，以“天然、真石、时尚”为主题，产品花色品种繁多，价格低廉。产品定位为追求时尚、天然的大众化珠宝市场；“施华洛维奇”是生产人造水晶饰品的品牌，产品造型豪华、尊贵高雅，工艺精湛，产品定位为时尚首饰市场；钻石首饰是高档珠宝首饰，定位为高档珠宝市场等。

（2）根据产品的使用者定位。这是企业根据特定的使用者来进行产品的生产和销售，通过使用者的形象来创建产品的形象。如翡翠是中华民族情有独钟的首饰饰物，但翡翠有高、中、低档之分，来自香港的珠宝品牌“真玉坊”专营高档翡翠饰品，产品定位为传承中华民族玉文化和喜爱收藏的高收入阶层的消费者；武汉某首饰公司专营款式豪华、造型粗犷的具欧洲风格的首饰，其市场定位是那些关注国际珠宝流行潮流、追求西方文化的首饰消费者。

（3）根据产品的质量或品牌定位。质量或品牌本身就是一种定位。一般来说，优质名牌产品可以确定一个较高的价格。“周大福”是香港的珠宝品牌，在中国内地享有很高的知名度。进入内地珠宝市场后，一直以精湛的工艺和良好的企业形象维持着其品牌地位，产品价格也是同类产品中定价最高的。但由于其品牌效应，一直是内地珠宝市场最畅销的珠宝首饰之一。

产品逆向定位就是在对竞争对手产品特征进行认真分析的基础上再来确定本企业的产品在市场上的位置。采用逆向定位，重要的是要通过市场调查了解市场上的竞争状况，明确竞争对手是谁？竞争产品的市场定位及市场状况如何？在分析研究的基础上，企业可采用如下两种定位方法：

（1）迎头定位。这是指企业在目标市场的上选择与竞争对手接近或完全相同的市场定位方式来确定本企业承包产品的市场位置，以争夺同样的目标顾客。成熟的珠宝市场上，各种目标市场可能都存在一个或数个竞争者，企业很难发现新的目标市场或市场机会。当企业发现目标市场上竞争者很多，但同时发现市场需求潜力也很大，这时，企业应当采用迎头定位策略，即采用与竞争者相同或相似的市场定位，争夺相同的目标市场。在这种条件下，企业必须在产品上或价格上或营销策略上有明显的优势或鲜明的特色，也就是说，提供给目标市场消费者的产品必须在产品特色或个性上、产品价格上与竞争对手相比有较大的优势；或在营销策略上比竞争对手更具吸引力。否则，将很难在同一目标市场上从竞争对手那里抢占更多的市场份额。

（2）避强定位。避强定位也叫补缺市场定位。是指通过对竞争者的市场定位、消费者的实际需求和本企业产品的属性和特色进行综合评估之后，发现企业所面临的目标市场有一定的市场空隙或空白，而本企业的产品和企业综合实力又难以同竞争对手相匹敌，这时企业避开强有力的竞争对手，将自己的市场定在目标市场的空白处，以空白处为突破口，与竞争者形成鼎足之势。例如，近年来，我国珠宝市场竞争十分激烈，打折之风蔓延到全国各地，市场竞争到了白热化的程度，商家纷纷抱怨珠宝营销已无利可言。此时，一珠宝企业欲进入某一区域市场。通过深入的市场调查和分析，发现竞争最为激烈的是钻石市场，相同或相似的目标市场使商家在竞争中无计可施，只有靠打折来吸引顾客。而翡翠市场却不大相同，尽管翡翠饰品也有打折现象，但都是低档产品或优化产品，中、高档翡翠是一市场空白且市场上有一定的需求，本企业又有经营中、高档翡翠饰品的能力。于是，该企业果断地将本企业产品的市场定位在中、高档翡翠这个空白处。

总之，企业在进行市场定位时，一定要对市场做充分的调查研究，认真分析目标市场中各目标顾客群的状况和市场竞争状况，并结合企业的综合实力选择最适合本企业的市场定位方法，做出最有利于企业的市场定位，并根据市场的变化和发展不断调整企业的市场定位。

4．市场定位的程序

市场定位是一项复杂的工作，既要充分了解目标市场对产品的需求情况，还要关注同业者市场竞争的状况。再结合本企业的资源对企业及企业产品在市场上所处的位置做出综合评价，这个过程就是市场定位的过程。具体地说，企业及其产品的市场定位一般需要经过如下几个步骤：

（1）确认潜在的竞争优势

一般情况下，消费者都要选择能给他们带来最大效用的产品或服务。因此，企业争取顾客的关键是本企业的产品能比竞争对手更好地满足消费者的需求，向他们提供更多的效用，以取得比竞争对手更大的竞争优势。竞争优势有两种基本类型：第一种类型是在产品质量相同的情况下，该产品的价格比竞争对手的价格定得更低；第二种类型是相同的产品保持与竞争对手相同的价格水平，但向消费者提供更多的附加价值和特色服务，以满足消费者的特定需求和抵消因价格问题给消费者心理带来的负面影响。在前一种情况下，企业应通过各种方式寻求降低单位产品成本的途径，如寻找第一手的货源，以批量进货降低进货单价，节省旅差费用和营销管理费用等；在后一种情况下，企业应重点开发整体产品的独特功能，赋予产品产品鲜明的个性特色，提供全方位的售前、售中和售后服务。如注重款式和加工工艺，强化产品质量管理，在消费者“看得见”的产品质量上形成特色，提供更好的信誉保证等，并通过行之有效的营销方式，将企业为消费者提供利益的信息传递给消费者，最终使企业在市场上获得有利的竞争优势。

（2）选择适宜的竞争优势

以满足目标市场消费者需求、为他们提供更多效用为前提，企业通过市场调查确认了多种竞争优势。这时，企业必须在多种竞争优势并存的情况下，运用一定的方法评估各种竞争优势，并结合企业的综合实力选择其中对企业最适宜的竞争优势加以开发，以此为基础建立市场定位战略。选择的方法可以采用记分评估法，也就是将本企业同竞争对手在各个项目上，如企业规模、产品成本、质量、品牌形象、报务、包装等项目上进行评估记分，从中选择出最适宜的企业和同竞争对手相比占优势的竞争项目，进行有效的市场定位。

（3）传达市场定位信息

选定了适宜的竞争优势，给产品选定了正确的市场定位后，企业还必须加大宣传力度，把产品定位的信息准确、及时、有效地传播给目标消费者，让消费者真正感受到企业产品的特色及购买本企业的产品为消费者带来的利益，最大限度地将目标市场中的目标消费群吸引到本企业来购买，从而更多地抢占市场份额，争取驾驭市场的主动权。

在市场营销工作中，市场细分、选择目标市场及市场定位等工作步骤实际上是企业从事营销的准备工作，也是制定营销战略和策略的基础工作。目标市场的选择和市场定位是在市场细分的基础上进行的，企业在市场细分的基础上选择目标市场，并在已选定的作为目标市场的细分市场上进行本企业产品的市场定位。在这一系列工作中，运用差异化策略是十分必要的。其实，在市场细分的基础上选择目标市场本身就是一种差异化策略。其它差异化策略包括产品差异化、服务差异化、人员素质差异化、企业形象差异化、品牌差异化等。运用这些差异化策略，逐步使企业产品在消费者心目中形成独特而鲜明的市场位置。

第二节  企业整体形象战略

市场营销中的竞争已由产品力、促销力的竞争发展到形象力的竞争。国外企业早在50年代即纷纷自我塑造崭新的企业形象来增大市场竞争的砝码，到了70年代，激烈的市场竞争卷起了全球性的导入CIS的潮流。而当时，我国的市场还处于计划经济时代，还没有推行企业整体形象战略的氛围和时机。直到80年代末期，企业才开始意识到企业整体形象战略的重要性，开始了具体的导入CIS的行动。实施企业整体形象战略既是世界潮流的推动，更是市场竞争的需要。

一、企业整体形象战略的内涵

企业整体形象战略习惯上简称CIS（Corporate Identity System）战略，直译为“企业识别系统”。所谓企业识别是指一个企业区别于其它企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。

CIS战略是企业的总体设计与策划，即通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业管理、企业精神和企业文化传达给社会公众，从而达到塑造企业特征、显示企业精神、使消费者对企业产生认同感、在市场竞争中谋取有利地位和空间的整合系统。

CIS战略的实施是企业实现自我统一性和人格统一性的过程。自我统一性即是使企业管理者和员工充分认知企业、认知自我，使自我完全融入企业形象之中，企业的行为准则成为自我的自觉的行动规范，同时通过提高员工素质来形成企业的整体形象。人格统一性即是将企业这个实体拟人化，以管理者的经营理念成为企业的经营理念，并借助于视觉形象、企业行动形成整合的人格个性化，通过媒体的传递送达到社会公众中去，折射出企业整体的人格形象并为社会公众所接受和认知。

CIS战略塑造的是企业的整体形象。商标的造型和色彩的规划只是直接冲击社会公众的视觉部分；企业的对内对外管理在借助产品营销，让人感知其价值、社会使命感等方面是赢得社会认同、信赖和肯定的重要内容，而这一切都源于企业的经营理念及其形成的企业精神和企业文化。塑造企业整体形象不能失之偏颇地停留在表面，应该说塑造企业形象的过程就是铸造企业精神、培植企业文化的过程。企业形象与企业文化应为表里关系，企业形象与企业文化的整合构成企业整体形象系统。

企业整体形象战略实质上是体现企业差别化经营的一种战略。CIS设计不仅仅是企业标识系统的设计，而是企业整体形象设计，包括企业经营目标、经营理念、市场行为和内部管理等在内的总体形象设计。企业的这种总体形象设计的目的就在于实现企业的自我认识和企业向社会的自我介绍，以营造最好的经营环境，并以此作为长期争夺市场的战略武器。

二、企业整体形象战略的构成

CIS产生初期，不同的国家对其意义理解的不同出现不同的称谓，如称作产业计划、企业设计、企业形貌、特殊规划、企业身份等。这些称谓都从不同的角度揭示了CIS的特点。目前，这一称谓均为企业识别系统所取代，或者更直接地称为企业形象。

CIS是一个整体系统，它由MI、BI、VI三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是：

MI（Mind Identity System）理念识别系统；

BI(Behavior Identity System)行为识别系统；

VI(Visual Identity System)视觉识别系统。

三个子系统有机地结合在一起，相互作用，塑造具有特色的各个企业的形象。

企业的理念识别系统（MI）包括：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等，企业的理念识别系统是CIS的灵魂，是企业的行动指南，是导入企业识别系统的原动力。

企业的行为识别系统（BI）包括：对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营运等管理活动；对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动等，表现为动态识别形式。

企业的视觉识别系统（VI）包括：企业的物质设备形象（如企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、内部装饰格调）、企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等，表现为静态意识符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，是企业识别系统的外部表现形式。

随着时代的发展，企业识别系统的内涵也在逐步拓展。近年来，理论界正在策划推广另外两个子系统，即行动识别（Act Identity）系统和网络识别（Web Identity）系统，它是对企业识别系统的丰富和完善。

企业导入CIS，实施CIS战略，即是通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业文化精神传达给社会公众，达到塑造企业的个性，显示企业的精神的目的，使社会及公众产生认同感，在市场竞争中谋取有利地位和有效空间。实行企业总体形象战略不仅是企业内部管理的需要，也是企业营销策略的需要。

首先，通过一致的价值取向和行为规范的确立，实现企业的规范化管理，增强职工的归属感和凝聚力，从而使员工心往一处想，力往一处使。

其次，通过对企业视觉要素的标准化设计，有利于实现信息传播的高效率。企业视觉形象的规范化设计往往给公众以强烈的视觉冲击力，它使得消费者一眼就能认出企业和产品的品牌，并留下深刻的印象。

企业导入CIS形成的吸引力并非来自表面的粉饰、包装和广告所构成的空洞的美丽的形象，而是来自CIS三个子系统及其更小的各个要素的均衡发展和彼此协调，由表及里、表里如一的策划与设计的各个子系统的全面整合，才能构筑出美好的企业形象。

三、中国珠宝业导入CIS的必要性

上世纪80年代未期，在中国各形成了一股导入CIS的热潮，而此时正是中国珠宝业兴起之时，所以在中国珠宝市场形成之初即开始导入了CIS战略。但是，此时的珠宝企业导入CIS应该说仅仅是停留在VI表面，对CIS的内涵还缺乏全面系统的认识。只到中国加入WTO前夕，行业内因市场的压力才对CIS有了新的认识。中国珠宝业导入CIS战略之所以必要，是由中国珠宝市场发展的特点、企业的经营现状和中国加入WTO以后给这个行业带来的新特点造成的，具体地说是：

——在中国珠宝业发展的十几年的时间中诞生了大大小小的珠宝品牌，各品牌经营的珠宝品种日渐趋同，为了适应消费者认牌购买的需要，必须使企业及其产品的品牌便于记忆和识别，有必要实施CIS战略。

——中国的珠宝市场虽然庞大，但也是有限的，企业在市场竞争中尽可能大地占领市场份额，必须引进名牌战略，而名牌战略本身就是企业形象战略的一部分。

——中国加入WTO以后，更加自由的市场经济势必使首饰业发达的国家和地区的珠宝首饰企业进入全球都看好的中国珠宝市场，为了与国际知名品牌相抗衡，在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须导入CIS战略，实现CIS战略与民族产业特色的有机结合。

——有些珠宝企业是在不断探索中逐渐走向成熟和发展壮大的，在企业发展到一定阶段，为了重塑企业自身形象，往往需要实施CIS战略，特别是一些比较老的珠宝企业需要转换经营机制、相关人员需要转换经营观念时，实施CIS战略可给企业带来如下好处：

A．树立企业新的形象，提高知名度。

B．吸引人才，提高生产力。

C．激励员工士气，增强员工的企业自豪感，营造良好的内部氛围。

D．提高了顾客对企业的认知度和信任度，促使营业额大幅增长。

E．稳定企业基础，使之形成向心力、凝聚力。

F．提高广告效果，节省促销费用和产品成本。

——通过提高企业在市场上的认知力来增强企业的竞争力。在当今珠宝市场上，企业的挑战不仅来自行业内部同质化市场的挑战，还要应对多方面的挑战，如产业结构调整的挑战，成本的挑战，竞争者的商业信用的挑战，消费者的挑战，社会责任的挑战等，珠宝企业只有在市场上的同类产品中独树一帜，建立差异化形象，才能吸引消费者的注意，左右消费者的购买欲望。

——CIS是增强企业营销力的动能。

当今市场营销成功与否，取决于企业的三种力：首先是产品力，即产品要有优等的质量、精美的包装、完善的保障措施（如标贴、条码、商标、售后服务承诺等）；其次是促销力，即公关、广告的力度和人员推销的力度；还有一个力就是形象力，当今市场营销的能否取得成功就取决于这三种力是否能发挥合力的作用。企业形象力的形成就是导入CIS的结果。反过来说，企业要拥有形象力就必须导入CIS。CIS的突出特征就是具有自我统一性和人格统一性。自我统一性就是企业实现从理念、行动到外观的表里如一，营销者能从营销理念入手形成自我行为准则，相应地产生营销效果。企业在认知自我的循环中，按照自我行为准则自我检讨、自我完善，形成个性特色，在众多的同质企业中独树一帜。人格统一性就是使企业的营销理念准确地传达企业的人格形象，在向公众宣传中折射出对消费者的关切、厚爱、深情和周到的服务，使用权社会公众在消费中感受到企业美好、温馨、亲切和友善的人的情感传递。形象力是一种更有感召力和感染力的渗透力,企业取得了良好的形象力，就在对人们耳闻目染、潜移默化中达到了促销效果，同完全意义上的商业促销相比，形象力更深刻、更有效。

目前，我国珠宝业不仅面临着国内各企业之间市场竞争的压力，还面临来自首饰业发达的国家和地区进入国内珠宝市场、参与市场竞争的压力，如果不尽早规范企业行为，树立企业形象，我国珠宝业将面临被淘汰的危险。我国刚加入WTO，自由的市场经济秩序正在形成，我们要乘国外企业对国内市场还不了解，不敢大举冒进的机会，尽早导入CIS，以应对来自国际市场的竞争。所以，这几年果断导入CIS不但十分必要，而且十分迫切。

四、导入CIS的模式

第六章 珠宝营销实务

我们学习珠宝市场营销学，是为了认识珠宝市场，了解珠宝市场，掌握驾驭珠宝市场的方法和技巧。通过前面的学习，我们已经全面系统地掌握了这些知识。但是，我们必须清醒地认识到，珠宝市场是复杂的，虽然我们已经具备了珠宝营销必备的基本知识，但面对复杂的珠宝市场，我们仍然是一片茫然，必须在珠宝营销的实践中去锻炼自己，才能使自己成为一个珠宝营销的行家里手。本章将要讲述的正是珠宝营销实践中的实际问题。我们将以在珠宝市场上占主要市场份额的钻石和具有中国文化内涵的翡翠的营销为实例，讲述珠宝市场概况和营销技巧。

第一节  钻石的市场营销

在世界珠宝市场中，钻石首饰的销售额占整个珠宝市场的80%以上，是珠宝市场的主体。据调查显示，全球最大的钻石消费市场在美国，约消费全球钻石产量的40%，其次是日本。钻石首饰已成为当代女性购买珠宝首饰的首选，定婚和结婚的青年男女更是选择钻石作为定情之物。在日本东京，98%以上的成年女性拥有钻石首饰，平均每人拥有钻石首饰2.8件，为世界最高。我国女性消费者拥有的钻石首饰人均不到2%，且消费者主要集中在大中城市，农村市场几乎还是空白，说明我国钻石市场还有巨大潜力。

一．钻石市场的起源

钻石最早在西方开始盛行，是西洋人的奢侈品。但是，它最早的发源地却是在东方的印度，关于它的发现有很多引人入胜的传说。据古罗马学者普利尼（Pliny）在《钻石之谷》中记载，古罗马亚历山大大帝率领十万大军东征印度，曾经进入了钻石之谷。当然，大军所经之处停留短暂，事实上不可能有任何时间给他们去发现钻石，然而，经过几个世纪的流传，再加上人们的梦幻与想象，渗杂在印度一段神秘的历史中，使亚历山大大帝进入了奇异的钻石之谷。

传说中，钻石之谷斜跨印度库拉桑城的东边，深不见底，其内有满坑满谷的钻石和无数的奇珍异宝。可惜这个山谷人迹罕至，悬崖峭壁，并有成千上万的毒蛇盘据在谷底守护着它们。毒蛇的眼神能置人于死地，因此不能和它们对望，欲取钻石都无办法，众军士只能望谷兴叹。聪明的亚历山大大帝想出一个绝妙的主意，他先用镜子反光，让毒蛇看到自己的眼神纷纷死亡，然后把整块整块的羊肉丢入谷底，由于羊肉本身具有粘性（即钻石的亲油性），谷底的钻石便会粘于其上。这时，许多秃鹰因为垂涎这些肉块，奋不顾身地飞入谷底去钩出这些羊肉。粘满钻石的肉块遂被秃鹰带出山谷，守候在谷顶的士兵再以弓箭射下秃鹰，不费吹灰之力地从羊肉上取下钻石。

《东方夜谭》的一千零一夜，水手辛巴达历险记中，也描述到了钻石谷，在它第三次航行途中，被巨鸟丢入谷中，看到满坑满谷的钻石被成千上万的毒蛇守护着，天上有大块的羊肉不断地丢入谷中，食肉鸟便飞下来掠夺，机智的辛巴达便把自己绑在大块羊肉上，随羊肉被带出山谷方得以生还。

传说是美丽的，我们虽然可能永远也无法知道第一颗钻石在何处被发现和认识，但我们可以确实知道，从古代到十八世纪，所有的钻石都来自印度。早期钻石交易的历史不很清楚，然而，古籍资料确能证明钻石工业的存在，并可证明东西方钻石贸易的往来是通过古丝绸之路来实现的。印度港口作为与欧洲主要贸易路径的起点，使欧洲与亚洲之间的贸易关系蓬勃发展。威尼斯作为古丝绸之路的必经之地，不仅垄断了印度的商品市场，也垄断了钻石贸易。从13世纪初开始，欧洲北部各大都城市都通过威尼斯与东方进行贸易往来。钻石是通过莱茵河到达布鲁日。布鲁日成为莱茵河路径的终点，不但是钻石交易的中心，同时也因国钻石加工业而闻名于世。传说利用钻石去切磨另一颗钻石的切磨方法是由一布鲁日市民路易·范贝尔肯所发明。在14世纪末期之前，布鲁日一直借着地理的优势，保持着它在钻石贸易中的优势地位。后来，兹文河的淤塞使这个城市的钻石业及其它贸易开始衰退。此后，钻石贸易及其它经济活动转往比利时港口城市安特卫普。1498年，葡萄牙航海家瓦斯科·伽玛（Vasco de Gama）发现了里斯本经南非好望角直通印度的海上直线通路，使贸易活动的中转站从威尼斯转移到里斯本，导致里斯本—安特卫普航线越来越重要。安特卫普成为世界贸易中心并垄断了钻石贸易与工业。16世纪是安特卫普钻石业的黄金时期，钻石加工技术日趋成熟，世界钻石贸易也主要在这里进行。它是欧洲的商业中心，世界贸易有40%要经过它的港口，钻石业在其中占有很大的份量。荷兰的独立战争破坏了安特卫普在钻石业中的领导地位，其主要原因是阿姆斯特丹提供给客人宗教及公民的自由，使这个城市的贸易更加自由化。安特卫普被迫将其钻石贸易垄断权让给了荷兰港口城市阿姆斯特丹。逐渐地，阿姆斯特丹在17世纪中叶取得了钻石工业的重要地位并垄断了钻石贸易。直到今天，阿姆斯特丹仍被荷兰人称为“钻石城”。所以，印度钻石矿的发现、开采和源源不断地通过海上通道运往欧洲，是钻石贸易首先在欧洲港口城市发展起来的重要原因。

18世纪中叶，正当印度钻石开采近于枯竭时，在巴西又发现了钻石矿，特别是1866年在南非发现钻石并在其后大量的金伯利岩筒的发现以及大规模的勘探与商业开采，为钻石市场的全球化发展奠定了物质基础。

二次世界大战以后，各个国家致力于经济建设，使钻石工业取得了长足的发展，许多国家将钻石工业作为本国经济的带动点。几十年的发展，已经在世界上形成了多个重要的钻石切磨交易中心，其中以美国的纽约、比利时的安特卫普、以色列的特拉维夫和印度的孟买最为著名。世界上80%的钻石在这里交易并流向世界各地。其它钻石交易中心，如泰国、香港、中国等也正在起着日益重要的作用。

二．钻石的垄断组织——戴比尔斯（De Beers）

提到钻石市场，我们不得不提到全球最大的钻石垄断组织——戴比尔斯联合矿业公司。一百多年的运作，这个控制钻石的跨国集团垄断了全球钻石产量的70%（最高时达到80%）其下属的中央销售组织（Central Selling Organization，简称CSO）是世界钻石毛坯的主要供应者。

十九世纪七十年代末期，南非大矿业公司纷纷兴起，由于开采和销售的无序，使钻石原石市场十分混乱，导致钻石的价格大幅度下跌，而小的采矿者逐渐消失，戴比尔斯矿（De beers Mines）只是其中一个以矿山命名的采矿公司，即戴比尔斯钻石矿业公司。是由英国人赛西尔．罗兹（Cecil John Rhodes）于1887年在南非创立的。该公司创立的宗旨就是为了稳定钻石市场。他认为，应该建立一个稳定而有秩序的钻石原石市场体系。所有钻石原石都应当由一个唯一的销售机构来出售，这个机构应具有强大的经济实力和丰富的经验，这样可以调节钻石的需求走向，确保市场的稳定。抱着这种理念，戴比尔斯钻石矿业公司在买下一个又一个钻石矿山之后，于1888年又与金伯利钻石采矿公司合并成立了戴比尔斯联合矿业公司，总部设在南非的金伯利市。

1902年，奥本海默（Ernest Oppenheimer）爵士接任戴比尔斯董事会主席，使戴比尔斯联合矿业公司进一步发展成为戴比尔斯联合矿业集团公司，戴比尔斯终于成为国际性钻石矿业公司，并于上世纪三十年代初建立的中央销售组织（CSO）。该公司成立的目的是以其卓越的组织力和庞大的财力，联合各国独立矿山，形成一个采购与销售有控制力的大机构，在钻石的供求量上予以调节，在经济萧条时紧缩钻石的供应量，以维持钻石的价格不致下跌；在经济景气时放宽钻石的供应量，以满足市场的需求，并抑制钻石价格的过分上扬，使钻石价格维持着稳定增长的势头，使钻石成为值得人们信任的投资。从上世纪50年代开始，钻石销售在世界贸易中形成了独特的销售模式——CSO单一渠道销售系统，使钻石毛坯成为极具龚断性的商品。钻石单一渠道销售系统的建立，使世界钻石市场建立了一种长久的动态供求平衡，避免了钻石市场随世界经济形势的变化而发生急剧的动荡，促进了全球钻石市场的健康发展。

1975年至1980年间，由于经济的高速发展，使得钻石业出乎寻常地兴旺，市场对钻石的需求急剧增长，造成了一股抢购风潮，以致许多投资者纷纷出资设立钻石公司。在以色列，优质钻石可用于银行高价抵押贷款，钻石的价格被哄抬到史无前例的高峰，钻石市场几乎失去控制。1981年世界经济开始出现不景气，投资型的优质钻石价格大幅度下跌，2—3年间平均下跌了40%—60%，不少钻石公司都在此间纷纷倒闭。

此时的戴比尔斯在艰难的营销活动中减少钻石原石的供应量来调节市场，稳定钻石价格。1984年至1985年，钻石的价格保持着持平的状态，1986年以后，钻石的价格开始以5—15%的增值幅度逐年稳步增长。

戴比尔斯公司下设五个重要的子公司，分别管理宝石级钻石原石与工业级钻石原石的统购与统销。钻石原石市场是受戴比尔斯公司控制的。戴比尔斯拥有世界上规模最大的矿山，并通过投资控股形式在世界各地开采钻石所产钻石的价值为全球总产值的一半。通过与主要钻石生产国签订协议进行外围市场收购，戴比尔斯控制了世界80%以上的钻石原石。1996年，澳大利亚钻石公司与戴比尔斯的合同期满而脱离了CSO，使戴比尔斯控制的钻石毛坯数量只能达到80%。目前，戴比尔斯与世界上主要钻石矿山签约购买钻石，他们是博茨瓦纳、南非、安哥拉、刚果、纳米比亚、津巴布韦等。戴比尔斯与每一个生产厂家签订协议，在双方认定的时期内，已谈妥的产量份额通过戴比尔斯设立于伦敦的中央销售组织（CSO）按商定的价格销售。不管市场状况如何，一定按签订的合同执行。CSO还在比利时、刚果、几内亚、安哥拉等国设立外围收购站，收购外围的钻石和收集市场资料，以保证CSO单一供货渠道系统的正常运转。

近年来，戴比尔斯的钻石单一供货渠道受到了挑战，越来越多的市场竞争者加入钻石毛坯市场，如澳大利亚、俄罗斯、加拿大等国家的钻石公司，纷纷脱离戴比尔斯，不经过CSO而销售自己的产品。中央销售组织控制的钻石份额在下降。

戴比尔斯的创立和存在对钻石行业产生了深刻的影响，它对全球钻石业的贡献在于：

1．聘用多国优秀的地质学家参与全球钻石找矿勘查及评价工作，利用现代高新技术从事钻石的开采，协助各钻石生产国发掘和开采钻石资源。

2．通过对主要钻石生产国的钻石矿直接或间接地投资，参与钻石矿的开采与收购，使钻石的开采得到了有效的控制，从而控制了钻石的市场供应量。

3．外围收购站对流入公开市场的钻石进行外围收购，避免了因钻石走私等因素对钻石市场的供需平衡产生大的影响。同时，有效地控制了“血腥钻石”（非洲的一些反政府武装为购买武器而走私的钻石）流入市场。

4．在世界范围内从事钻石推广，广泛宣传钻石知识，极大地促进了钻石市场的兴旺与繁荣。戴比尔斯每年都要投入巨资，在全球超过30个国用21种语言进行钻石促销宣传。1993年戴比尔斯在中国的广州、上海、北京和成都设立办事处，极大地推动了中国钻石市场的发展与繁荣。

5．建立了一套完整的钻石分选、分级评估系统使来自世界各地的钻石原石获得有效、快速和公平的分类。

6．通过中央销售组织（CSO）协调统售钻石毛坯，使钻石市场的供求状况趋于平衡，维持钻石市场的价格稳定，建立了消费者消费钻石的健康信心。

7．钻石贸易公司（DTC）自20##年成立以来，积极协助珠宝企业开展钻石促销活动，以拉式促销策略激发消费者的钻石购买欲望，调动了中间商采购和销售钻石的积极性，仅在中国市场，DTC便协助企业举办了本色系列、月光系列、煽动系列等一系列促销活动，推动了钻石市场的繁荣。

8．赞助世界上一些著名学术科研机构，从事钻石鉴定研究，避免合成钻石充斥市场，维护天然钻石市场的稳定发展。

三．钻石毛坯的供应

正如前所述，钻石毛坯（即原石）的供应，主要是通过戴比尔斯下属的中央销售组织（CSO）以单一渠道销售的。部分不受戴比尔斯控制的钻石则以其它渠道销售，但它们不是钻石原石交易的主要方式。

戴比尔斯的钻石原石交易是以一种“特约销售”的形式来销售的。这种“特约销售”的形式有如宗教的圣典，并不是任何人都能参加的，是由CSO根据预先提出的申请，从中挑选决定的“看货商”。他们大多是来自各大切磨中心的加工商，还有一部分是原石分销商（或称经纪人，他们购得原石再转卖给规模小的钻石切磨商），均具有强大的经济实力和稳定的分销渠道。“特约销售”每年在南非金伯利市、瑞士卢塞恩市和英国伦敦市约举行10次。

每年大约有150—300人被邀请，他们一般预先申请所需购买的钻石的数量，而CSO会根据钻石矿山的供应量，尽量满足看货商的需求，并借此机会与看货商交流意见。在配售钻石原石时，CSO会充分考虑到市场存货、成品钻石价格趋势及整体的消费需求等因素。参加的人必须在指定的日期到达，点名依次进入特别设计的房间。戴比尔斯一般不直接与看货商见面，而是由其指定的代理人与看货商交易。在绝对保密的前提下，看货商面对大型窗外的北面光，审视装在纸盒中的、派售给他们的钻石原石，他们一向少有讨价还价的余地，对于派售给自己的货通常只有两种选择：要么接受、要么拒绝。倘若拒绝的次数过于频繁，就要冒不再被邀请的风险。在以前，买主与卖主之间关于钻石的数量、品质、价格等都根本没有商量的余地。近年来逐渐采取了比较有弹性的政策，戴比尔斯加强了与看货商之间的沟通，看货商可以自由地询问盒内钻石原石的组成并提出相应的要求，对于钻坯大户也偶尔有讨价还价的机会，CSO也尽量让看货商满意，这种方式明显地提高了戴比尔斯钻石原石的销售量。

当看货商感到货物满意后便可以接受所看的货，7天之内，销售发票通过CSO的代理人送到看货商的手上以便结帐，一旦银行确认付帐后，货将运送给到看货商手中。

四．钻石中间商的交易

钻石原石运送到各大切磨中心后，钻石加工厂将它们加工成成品（裸石）后转入钻石中间商手中。中间商包括批发商、代理商和零售商，一级中间商的钻石交易是在钻石交易所进行的。

在每个钻石切磨中心均设有钻石交易所或钻石俱乐部，它们通常就是钻石成品销售的地方。钻石交易所的职能协调机构是世界钻石交易所联合会，它是包括二十多个钻石交易所的世界性组织，其功能是增进各交易所成员间的相互了解，达成贸易法规。比利时安特卫普具有相对独立性，它有四个钻石交易所，并有自己的钻石交易所联合会。

进入钻石交易所从事钻石交易的人大都是钻石交易所的会员。要想申请成为钻石交易所的会员必须具备一定的条件：

——必须经过严格的考试；

——至少两年的钻石贸易经验；

——一名正式会员的引荐，推荐人必须熟悉申请人的商业道德和财务声誉；

——交纳会费。

每天早晨，会员们验证身份后依次进入交易所。每天聚集在一个交易所内的交易大厅里做生意。非会员来访想要进入交易所，需经交易所正式会员的引荐，经董事会核准后方可进入交易大厅。外来访客和引荐者必须在正式登记薄上签字。对于来访者能否进入交易大厅，完全取决于董事会。引荐的会员必须陪伴全程该来访者在交易大厅内的活动，他应确保来访者遵守交易所的规定和习惯。他也应该担任来访者商誉上的保证人。

交易大厅具有朝北的巨大玻璃窗，并有一张与玻璃窗呈直角放置的长桌子。在交易大厅内，当相信能确保安全时，他们将展示自己的货物，这是交易的开始。

交易双方坐在一张桌前，面对面地进行交易，货在其间传来传去。成品钻石同钻坯不同，没有一个固定的价格，所谈定的价格是交易双方讨价还价的结果。购买钻石需要耐性，需要了解产品并具讨价还价的能力。卖方先出价，并使自己有回旋的余地。买方自然会按自己准备支付的最高价提出折扣价。

今天，较重要的买卖是在交易所的秘密间进行的。交易所大厅是供小商人或供那些没有办公室的外国来访者作基地使用。

钻石交易所也有钻石交易代理人。他们或男或女，为他人出售钻石并提取酬金。代理人为制造商或销售商节省了开支，不需要再雇用专门的推销员、代理人的酬金包含在货价中。代理人有时也将货带入钻石交易所找买主。另外，一些外国买方可以在交易所贴一张告示，说明需要什么货、在什么地方与他联系，这样他就不用费力去交易所了。然后，代理人将尽力为他寻找。这种情形下所付价格可能比通常略高一些。

在我国的深圳、上海和北京等地，有许多从事钻石批发的公司。他们经营的钻石大多是从这些交易所中经过一次或数次转手才来到中国的。所以，国内钻石的批发价总体要比国际市场高出5到15个百分点。针对这种情况，国内实力较强的钻石零售商已开始从国外直接进货，以降低钻石进货成本。国内从事钻石批发业务的批发商中，不乏世界各钻石交易所的会员，其中大部分是印度和以色列的钻石交易所的会员。中国的钻石市场还不成熟，国家钻石标准的制定也在一定程度上将我国的钻石消费带入误区，中国消费者对钻石消费的金额不是很大，以0.10ct-0.30ct的钻石为主，但需求量很大。对钻石品质的要求上，由于消费者自身没有识别钻石品质的能力，过分依赖钻石鉴定证书，对净度要求很高，颜色以I、J、K色级为主，对切工也缺乏必要的追求。这就是钻石鉴定证书给消费者带来的钻石消费误区。所以世界上适合以上特征的钻石大都流入中国钻石市场。再加上来自印度和以色列的钻石切工比较一般，价格相对便宜，所以，它们成为中国钻石市场的主要供货国。国际钻石市场对世界各地的需求信息是非常清楚的，当某种规格的钻石出现市场供应短缺时，这部分钻石的价格就会上扬，这是钻石价格经常出现小的波动的原因。

五。钻石交易的价格评估

在钻石交易中，对钻石的价格进行适当的评估是十分重要的环节。钻石价格评估的目的不同，评估方法也不一样。这里所讲的仅是在钻石交易中的价格评估。

钻石价格的高低取决于钻石的“4C”标准。它与钻石的重量、色级、净度和切工成正比关系，每一个标准都会影响钻石的价格。但这种正比关系并不是直线变化的，传统上，钻石的大小分很多区间，这些区间如表7.1所示.

表7.1钻石的大小分级

小翻钻（0.01-0.03ct）

小碎钻（0.04-0.07ct）

大碎钻（0.08-0.014ct）

1/6钻（0.15-0.17ct）

1/5钻（0.18-0.22ct）

1/4钻（0.23-0.29ct）

3/10钻（0.33-0.37ct）

3/8钻（0.38-0.45ct）

轻半克拉钻（0.46-0.49ct）

1/2钻（0.50-0.69ct）

3/4（0.70-0.89ct）

9/10（0.90-0.95ct）

轻1克拉钻（0.95-0.99ct）

一般来说，在其它条件相同的情况下，钻石重量越大，钻石的价格与下一级的价格差异就越大。

钻石切磨的款式虽然不直接同质量发生关系，但也同样影响钻石的价格，因为钻石是以重量计价的。一般来说，钻石总是切磨成标准圆多面型款式，但钻石切磨师在钻石设计时，总是希望一粒钻石毛坯能切磨出最大重量的钻石。于是出现了椭圆形切磨、马眼形切磨、心形切磨、祖母绿形切磨等等为了“保重”而设计的异形切磨款式。一般来说，这些异形切磨的价格比相同大小的标准圆多型切磨的钻石的价格要低一些。如方形切磨比同等大小的标准圆多面型切磨价格要低20-30%。但由于加工费和市场供求的原因，心形切磨比圆多面型切磨价格要高一些。

钻石交易中价格评估的基本原则是钻石的4C标准，4C标准决定了钻石的价格。在世界不同的钻石交易所，钻石的成交价格差异很小，关键是对4C标准的把握。所以，系统掌握钻石的知识是十分必要的，它是从事钻石贸易的基础。

国内钻石批发商在国外钻石交易所购得钻石后，将对按钻石评价的4C标准对钻石进行较为详细的分级（也不排除一些投机商将低级别钻石混入高级别钻石中），分成一个个小包对外批发，这种价格相对来说比较好掌握。在市场竞争日益激烈的今天，批发商的报价与实际成交价的差异已经很小。而在钻石交易所购买钻石，常常是同一包钻石中包括了各种大小、各种色级和各种净度的货品，且钻石的切工也不一样。一包钻石可以整包交易，也可以按自己的承受能力买下其中的一部分，但绝对不准挑选。这时的出价完全取决于自己的经验和对钻石行情的掌握。一般来说要先看其粒数和总重量，得出其平均重量，大致估算各大小范围的钻石的数量。从这包钻石中随机取出若干粒详细察看其色级、净度和切工情况，结合钻石的大小测算出心目中的最高接受价。以此价为基础，按一定的折扣作为讨价还价的底价。

若问及钻石的价格，就表示有购买的意向，批发商会首先开价，购买者可以按自己的底价还价，肯定会有一个讨价还价的过程。作为购买者，一定要有一个好的心态，千万不要急于求成，要有耐心，更不能盲目加价或大幅度加价。当批发商觉得有利可投时，他会说：成交，祝你好运！表明本次交易已经达成。

交易所活动的批发商可能并不是货主本人，而是货主的经纪人（代理人），若经纪人与买主达成协议时，即将钻石封包后再装在一大信封中贴上封条，签上买主的姓名及成交的每克拉价格。贴好封条的封包在下一个工作日交易厅结束营业前继续有效。如果货主不同意经纪人取得的价格，由买主决定是否出更高的价。如果出价被接受，他必须在约定的时间内付款。如果拒绝加价或在约定的时间内未能付款，货主只得在董事会董事面前拆开封包，绝对不允许擅自拆开封包。

国内钻石批发商主要集中在深圳、上海和北京，他们大多是二级或更低级别的批发商，即他们通过国外钻石交易所的批发商或代理商买入钻石，再在国内从事批发业务。有少量批发商是国外批发商的代理商，但性质与国内钻石批发商是一样的。所以，国内钻石批发价格会比国际市场高出5-15%。因此，近年来在国内从事钻石连锁经营的大的零售商纷纷涌向国外直接购入钻石。不管在何处购买钻石，其最终成交价的高低还是取决于购买者对4C标准的掌握、商业谈判技巧、进货量的大小和交易双方的信赖关系。

购买者对4C标准的掌握及在进货中运用中的熟练程度对商家进货是十分重要的。钻石进货常常要从数个批发商的数个品种中挑选出自己所需要的货物，购买者要在很短的时间内对批发商所提供的货物作出质量和价格的判断，这种能力只有通过大量的工作实践才能训练出来。一般做法是从一包货中随机抽出若干粒钻石，逐粒在放大镜下观察其净度和切工情况及在标准光源下观察其颜色情况，然后根据自己对钻石行情的掌握作出价格判断。钻石报价表只是一个国际行情参考报价，不能作为钻石进货的价格依据。

在实际钻石交易中，批发商一般都是非常有经验的商人，在货物的分包、搭配上常有自己的技巧。如批发商在钻石的色级和净度级别上一般要上浮1-2级；在大小分包上混入几粒重一些的钻石以衬托起本包钻石的平均重量；在切工好的钻石中混入一些切工差的钻石等。作为钻石购买者，不是要同批发商讨论4C中的学术问题，即使讨论也是徒劳的。重要的是要发现这些问题，依据自己对货物的品质分析，确定自己最终能成交的最高接受价格。此外，还要注意批发商给购买者提供的看货环境，如房间装璜的颜色、灯光的色温、窗户的朝向等。批发商总是会提供一个有利于他自己的看货环境。

总之，在国内购买钻石，同等规格的钻石不同的商家的报价不会超过5%，报低价的批发商不一定比报高价的批发商更诚实，相反，报低价的批发商很可能在货物的品质上有虚假的成分。要买到自己满意的钻石，除了要多做横向比较外，购买者对4C标准的把握和对市场行情的掌握是至关重要的。

钻石的批发量也是成交价格的关键因素，一般来说，批发商是比较注重批发量大的客户或有发展潜力的客户，量大对批发商较有吸引力，批发商的让价幅度可能会大一些，而如果批发商认为你比较有潜力，会给自己带来潜在的利益或将来会成为大的客户，也会给你一个合适的价格。

六．钻石的零售技巧

钻石的批发业务相对来说是一项比较简单的工作，它毕竟是同行业内部的一种商业往来，买卖双方都是钻石行家，对市场行情都有一定的了解，彼此之间容易沟通。而真正体现销售技巧的是在钻石的商业零售活动中，因为它要面对各种各样的不同层次的顾客。作为珠宝零售企业在市场营销活动中，就是要调动一切营销策略和促销手段，尽可能多地吸引顾客并留住顾客。这是摆在我们每一位市场营销人员面前的一项重要任务。

钻石零售的过程就是钻石营销人员利用各种营销技巧说服顾客接受本企业钻石饰品、并由此为企业带来利润的过程。这本身也是营业推广的一种方式，能否取得营销的成功，关键取决于营销人员的知识、信心和独特的营销技巧。

钻石零售市场是一个非专家购买的市场，他们常常会对商家或对货品抱着怀疑的态度或没有信心。钻石营销人员的首要任务就是要建立顾客对本公司或本公司产品的信心。

我们强调钻石营销人员要有广博的知识，不仅是指钻石的专业知识，而且还包括与钻石相关的知识及广泛的社会知识。

并不是每位钻石营销人员都要成为钻石专家，或成为专业的钻石分级师、鉴定师，也不必达到货品的活教科书的水准，但每位钻石营销人员都必须对钻石的基本知识有所了解，对公司的货物及特点了如指掌。因为我们所面对的顾客可能对钻石有一定的认识（这些认识可能是正确的，也可能是不正确的），当他们走进珠宝以前曾专门阅读过有关资料，或从朋友、同事那里得到一些信息，或以前有消费钻石的亲身体验，这就需要营销人员能够提供合适的货品以供选择，为顾客当好参谋，提供帮助。因为你是人事钻石营销的，所以在顾客心目中，你应该是钻石行家，你应该充满信心而有根据地回答、解释顾客提出的各种问题，你的信心是赢得顾客信任的基本前提，同时也会赢得顾客对你的货品的信心。相反，如果你对钻石没有充分的认识，你就会缺乏信心或无法回答顾客提出的问题，顾客对你及货品都会失去信心，顾客本身就对商家有一种戒备意识，你的表现会使顾客失去安全感，最终导致销售的失败。所以，成功的钻石营销人员首先是要有信心，这种信心更确切地说是一种自信，这种自信来自于自己的知识和能力，来自对货品的了解，还来自于公司的诚实经营和良好的企业形象。

一位优质的营销人员，应该使顾客的需求得到最大限度的满足，其中的关键在于营销人员是否具有广博的知识和良好的销售技巧，并能将两者有机地结合起来，用顾客易于接受的方式向顾客提供服务。广博的知识是为了帮助营销人员建立营销信心，以尽可能丰富的言辞对顾客提出的问题作出恰如其分的解释。

顾客常会问“为什么钻石会这么贵”，这对我们营销人员来讲也许不是什么问题，可是顾客可能不了解。这就需要我们的营销人员耐心地向顾客解释，从钻石开采到加工的难度开始介绍，让顾客理解钻石的稀有、可贵和难得，让顾客从你的解释中去感受购买钻石确实物有所值。然后，借助柜台的4C卡等辅助用品，向顾客有条理地解释钻石的颜色、净度、车工和克拉重量，每一粒钻石的价格都决定于这四个方面。当然，这时并不是提倡将每位顾客培养成钻石专家，而是说它是与顾客沟通、取得顾客信任的一种方式。

购买钻石是一笔很大的投资，对每一位顾客来讲都会有一种风险意识，所以，他们来到珠宝店时总是带着防范的心理，时刻警惕着是否会受到商家的欺骗。营销人员在接待过程中稍有让顾客感到不适的地方，都会减少或丧失成交的机会，这是顾客为了回避风险而采取的一种防范意识。所以营销人员要做的工作首先要想方设法消除顾客的这种防范意识。热情、大方、诚实的为顾客提供服务，自然地与顾客交流，如果能取得顾客的信任，顾客的防范意识就会自然消失，如果做到了这一点，那么，我们的营销已经成功了一半。

在接下来的交流中，营销人员就要想方设法搞清楚顾客购买钻石首饰的目的，审美爱好、大致预算等信息，以更有针对性地推荐。直截了当地询问顾客是不可取的，但是，我们可以根据顾客的语言和表情，对这些问题得出大致的结论。

珠宝营销人员还要学习一定的美学知识，有一定的审美观点，对各类钻石首饰的装饰作用和装饰效果以及各式款式与顾客的脸形特征、手形特征的搭配艺术有全面的了解，以便为不同性别、不同年龄和不同长相特征的顾客有针对性地推荐首饰。

那么，不同性别和年龄的顾客来到我们的面前，我们该同他们做何种语言交流呢？

首饰不是女性的专利品，男性同样可以拥有首饰，但男性首饰和女性首饰存在明显的区别，男性和女性佩戴首饰的目的也不完全相同，营业员应了解这些差异，以便有针对性地进行推销：男性首饰的特点：要么粗犷豪放，要么尊贵典雅。作用：适用性——领带夹，袖扣，可成为其生活中的一部分：装饰——领带夹、袖扣、戒指；护身——腰饰、项饰；显示成就——表示一种独立、自我、富裕、成功等

男性在选择首饰时，从其五官、肤色、年龄等特点是很难判断他所需首饰的式样的，即营业员完全从美学的角度向顾客做出推荐的，但男性在选择首饰时并不是无规律可循的，一般男性喜欢的首饰，宝石大而突出，式样大方而气派，做工别致而精美，价值贵重有档次，掌握了男性的这种佩戴心理，在挑选首饰时，营业员可以在式样、宝石档次、做工等方面给顾客某种提示和建议，一般来说，男性选择首饰对价格因素考虑得较少。

    与男性首饰相比，女性首饰比较注重轻盈、纤细、精致、柔美。女性佩戴首饰最主要的目的是用于自身形象的美化，他们认为珠宝首饰可以装饰其外表，美化自身形象，使其更具魅力。但由于生理的原因，每一位女性的外部形象都是不一样的，同一件首饰佩戴在不同人的身上会产生不同的效果，所以，营业员的任务是，针对不同顾客的外部条件，进行不同的推荐和引导，以促进其选择合适的首饰，使人和首饰协调自然，同时采用各种方法激发顾客的购买欲望，促使交易的顺利完成。

不同年龄段的顾客有不同的审美观念、兴趣爱好和经济实力，在首饰的选择上也有不同的需求，在我国，你们可以大致地将顾客分为青年、中年、老年三个年龄组，不同的年龄对首饰的需求是不同的，相同年龄组的顾客大致有相同或相似的需求，营业员的任务是要掌握好年龄与首饰需求的关系，在接待不同年龄的顾客时，给予不同的推荐和引导：

青年人：青年是人生最亮丽的时期，他们年轻有为、充满朝气，生活尤如五彩的光环，不断地变幻着色彩。在此期间人们经历着学业圆满、求职、恋爱、初建家庭等人生重要阶段，他们是时尚首饰、时髦首饰的重要消费者。

推荐要领：从情感方面推荐：如有纪念意义、象征意义的首饰；从工艺方面推荐：如做工的精美、颜色的搭配、款式造型的美观等。从时尚方面推荐：追星族，对时尚较敏感。

中年人：中年人是人生的黄金阶段，大多数中年人事业有成，经济收入稳定。随着生活阅历的丰富，中年人已不再像年轻人那样充满激情和幻想，代之以稳重和成熟。

推荐要领：从款式上推荐：稳重、高贵、典雅的款式；从装饰效果上推荐：能显示身分、富贵和职业女性特点；结合顾客个性特征推荐：如指形、脸形等。

老年人：老年人的特点是奋斗一生，奉献一生，应该安度晚年，尽享天伦之乐的时期，他们选购首饰一方面要显示自己一生的成功与富有，不光是装饰品还有其它作用，如保健作用，也想着为后人留点什么，所以，造型普通、不花哨、显稳重、有保值意义的饰品是他们的理想选择。

推荐要领：从款式上推荐：沉稳、简洁的款式；从保值方面推荐：黄金、铂金，质量较好的、在顾客购买力范围内的大粒珠宝钻石。从保健方面推荐：宝玉石对人体的保健作用，及收藏传世用途，如翡翠。从佩戴的方便性方面推荐：体现对老年人人的关心。

总之，营业员天天与人打交道，要搞清楚不同类型的人的购买心理和需求特点，然后有针对性地推销。同时要根据顾客的实际特点实事求是地推销，要注意语言表达艺术，特别是在描述顾客的特征的时候，不要让顾客感觉得你是在骗他。

此外，营销人员还要了解首饰的装饰作用和装饰效果显著。以戒指为例：

戒指是最具有细节美的女性饰物。细节美表现在某些细节部位的美化。比方说眉毛、睫毛、指甲等，都是在细节上更让这些局部细致精美。细节的精美化，是局部进行改善，让局部的美得到强调，从而让欣赏者更注意这个细节。这是一个事半功倍的美化方法。说到戒指这个饰物，它具有细节美的两个特点：一是精致，二是装备在最容易改变形态的手指上。我们离开脸部，在一个女人其它部位，最精致的“零件”就是手指了，对手指的美化装饰，是在进行细节的强调。人体局部为手臂，从手臂局部为手，从手局部为指头，这个简约的过程再次表明细节装饰在审美上的点睛作用。

细节的强调是点睛，也是转移。当审美对象的一个局部被强调以后，其它部分自然而然处于被遮蔽的状态中。一只戴着精美戒指的手吸引着人们的目光时，这女性的手就让人们暂时地忘记了与它相关的女性的脸，如果这手指与戒指配合得恰到好处，那么人们会认为那张脸也变得更有光彩了。

让手指头来实现这个审美转移，戒指才有了稳定的女性饰物身份。换句话说，如果戴着戒指的手指不能在强化细节和审美转移中让女性增加魅力，那么戒指就不可能成为女人们千百年一直宠爱的饰物。戒指具有可塑性，就女性而言，脸的差别较大，一张不美丽的脸要变得光彩动人不容易，但一只平常的手，戴上戒指后，会变得引人注意甚至耀眼。戒指作为饰物还有利于女性的交往，再漂亮的女人也不可能把那张脸伸到别人的鼻子下去让人欣赏，但一只戴着戒指的手却可以伸向每个与之交往者，让人在握手的同时，赞赏这只手上的戒指。夸张点说，戒指是很得体的社交专家。不难看出，小小的戒指，除了自身具有的细节美之外，对女性而言，还有可塑性、交往性和标志性，在审美中表达出女性的社会存在。

关于戒指的佩戴艺术，还有很多话题可以同顾客交流。就戴戒指的手、及手指而言，有不少俗成的约定。首先，戒指是戴在左手还是右手？有人说男左女右，有这一讲究吗？当然是根据每个人的习惯而定。一般人们都把戒指戴在左手，这又是为什么？也许是因为大多数人在日常生活与工作中，较多地使用右手。为防止戒指与其它物体的碰撞、摩擦，因而把戒指戴在左手更合适、更安全，因为左手的活动相对少一些。也有历史传说：左手显示的是上帝给你的运气。当然，如果是结婚钻戒，那就更应该戴在左手了，因为人们相信，左手无名指的血脉与心脏直接相通，也有人说，爱情之火是从无名指直接通向心脏的。将一生中最珍贵的结婚钻戒戴在左手无名指上，表示对爱情的忠诚及心心相印。

除此之外，将戒指戴在食指上，表示有个人主张、寻求恋爱对象、想结婚；戴在中指上表示已有意中人、正在恋爱中；戴在小指，这是最新潮的戴法，表示想单身。

近年来，随着市场的发展，一方面消费者对钻石的认识在不断提高、消费者对钻石的需求也在不断提高；另一方面，参与钻石首饰零售的商家不断增加，市场竞争日趋激烈。一些商家利用打折来吸引顾客的光顾、促进顾客的购买，甚至有个别商家把打折作为唯一的促销手段，以至造成价格战。这种短期的市场行为，不仅动摇了消费者对钻石的信心、对钻石价格的信心，也损害了钻石珠宝商在消费者心目中的地位、降低了珠宝商的赢利。更主要地，它损坏了珠宝企业在消费者心目中的形象。因此我们不提倡以长期的打折促销来吸引顾客，更强调以娴熟的销售技巧在激烈的市场竞争中取胜。

有人简单地认为，珠宝销售不就是同销售其它商品一样吗！如果真是这样，我们还有什么必要去努力培养珠宝营业员的销售能力和技巧呢？实际上，珠宝营销看似简单，但营业员在下面的每个步骤中都要去体现自己的销售能力和推销技巧。

1．  初识顾客

人与人之间，或远或近都有一段心理距离，亲人之间、好友之间可以很贴心，心理距离很短、很近。但营业员和顾客之间就不是这样了，顾客进入店内，特别是从未光临过本店的顾客进入店内，心里总是带着一种很强的防范意识，缺乏安全感。还有前述的原因，购买一件钻石的花费可能是普通顾客一年、甚至更长时间的积蓄，消费起来怎么不小心翼翼呢！特别是来购买钻石这种自己很不了解的商品，这种防范意识就会更加强烈。我们假设这样一个场景：一位文雅的小姐走进珠宝店，营业员微笑着热情地迎了上去，并热心地向她一件一件地推介商品，还主动地询问她要购买什么商品。但这位小姐始终表情冷淡，最后说了一名：我只是随便看看，然后掉头走了。营业员觉得莫名其妙，难道自己接待错了吗？其实，真正有经验的营业员是绝对不会这样去接待顾客的。要向顾客推荐自己的产品，必须先了解顾客的需要。而要了解顾客的需要，就必须做到了解顾客的心理，知道顾客的真正愿望。然后有针对性地进行推销。

初次与顾客接触，千万不要过于热情，以免让其产生防范心理，对于经常光顾贵店的熟客，营业员可以无所顾忌地同客人打招呼，询问他需要什么服务，务必让顾客有一种宾至如归的感觉，从一开始就营造一种友好的销售气氛。对于初次接触的顾客，应在第一时间内让他感觉到你已注意到他的到来，店家也随时准备为他提供服务，但又要耐心地观察顾客的举动，集中精力留心他的目光和面部表情的变化，不断地寻找方法缩短与顾客的心理距离。当顾客接近你的柜台时，你可以用余光注视着他，一旦发现他的目光与你相对，你便可以微笑着点点头，说一声：“欢迎光临”或“请随变看看”之类的礼貌用语，同时注意观察顾客的表情和视线注意的地方，做好与顾客交流的准备。经过观察与聆听，营业员应适时向顾客展示货品，什么是接近顾客的最佳时机？顾客的下列表现之一即为向顾客展示货品的时机：

——顾客较长时间在柜台前驻足

——顾客较长时间看某一类首饰

——顾客要求营业员拿首饰给他/她看。

这些即是向顾客展示货品的良机。这时你可以上前向他建议：取出来给你看看好吗？如果客人没有明显拒绝的表示，应该快速取出商品交给顾客手中，让其细看并鼓励其试戴，同时介绍该款货品的特点，自然地转入下一阶段——货品推介。

2．  货品推介

当然，有些顾客可能由于担心你取出货品是想向他发起猛烈的推销而坚决拒绝时，应该尊重顾客的意见，继续让其浏览欣赏，同时在适当的距离内用平缓、轻柔的语气介绍本公司商品的特点，如新颖的款式、精细的做工等。千万不要急于推销某一具体的商品，应当亲切、友好、客观地介绍，逐渐打消顾客紧张、戒备的心理，一步一步地拉近与顾客之间的距离。

当顾客确实对某个商品产生了兴趣，才是你同顾客交流的正式开始。通过与顾客的交流，你应该搞清楚顾客的喜好、购买目的、顾客的大致预算，以通过推荐影响顾客的购买思维和购买倾向。

影响顾客购买珠宝首饰的因素有很多，归纳起来有感性因素和理性因素两种。营业员应悉心判断顾客的类型，了解顾客的想法，尽力满足顾客的要求。珠宝并非生活必需品，购买珠宝完全是为了获得一种心理满足，所以感性因素在很大程度上决定了购买动机。基于这一点，营业员在推荐的过程中，在搞清了顾客的购买目的之后，在适当的时候、用适当的语言向顾客传递如下信息：

——为自己购买首饰时：贵重的珠宝首饰可提升佩戴者的社会地位。珠宝自古至今都是身份和地位的象征，购买珠宝首饰的人或多或少都希望通过佩戴珠宝首饰提高自己的身份地位，获得他人的尊重，成为有面子的人。要推销贵重的珠宝首饰，便要强调这一点（当然要注意语言的表达方式），要让顾客认同：越是贵重的珠宝，越不是普通人买得起的，要让他觉得戴了这件首饰之后自己的身份地位更加与众不同，更加非同凡响。

——为别人挑选礼品时：赋予特殊意义的珠宝能让人获得情感的满足。珠宝在人类的历史长河中逐渐地被赋予了许多文化和情感内涵，如钻石被看作是爱情的象征，还有不同的宝石可作为不同月份的生辰石等，这些都是很好的卖点。当你了解到你的顾客是要为结婚的情侣购买礼品或为朋友购买生日礼物时，这些话有很强的说服力。

——时髦女士为自己挑选首饰时：漂亮的珠宝有很强的装饰作用。漂亮的珠宝确实能给人以美的享受，特别是品质优良、设计独特、做工精细的珠宝饰品，配衬以相应的服装，更让人觉得高雅华丽，当向一位打扮入时的女士推荐一款首饰时，你可以说：“这款首饰很适合你的气质”这类恰如其分的赞美的话往往能起到令客人最终做出购买决定的作用。

——当你的顾客是一位长者时：贵重的珠宝首饰有很强的保值功能。珠宝有很强的保值功能，价值恒久，这本身就是客观事实。在中国的消费者中，特别是在老年消费者中，保值增值的观念根深蒂固，总是希望能给后人留点什么，对这类消费者来说，保值增值的观念也是一个很好的卖点。

以上讲的是感性因素，它决定了顾客的购买动机。而做工的优劣、价钱的高低、服务的好坏和商店的信誉等理性因素，则决定了顾客是否在你的店里购买，在当今同质化产品充斥市场的今天，给了消费者很大的选择余地，能否在贵店成交，这就取决于营业员留住顾客的能力。

在从推介到成交的整个过程中，这些感性和理性的因素要始终贯穿于其中，它决定了生意的成败。作为珠宝营业员，应该学会察言观色、审时度势，以灵活的技巧在影响消费者的购买心理和购买动机中周旋，推动生意向取得成功的方向发展。

要多观察来往于店中的客人。通过观察顾客的外貌与服饰，可以获得进店顾客的很多信息，帮助营业员了解顾客类型的初步印象，及购买倾向。当然不是过分主观地以貌取人。

要善于听顾客说话。有些营业员自以为不停地向顾客推介，不停地向顾客灌输珠宝知识，不停地介绍本店，就会使客人认识本店，相信本人，认同本店的产品，才能做成生意。其实这就大错而特错了。

中国有句古话叫做“言多必失”，成功的营业员都知道，说固然重要，但要懂得该说什么、什么时候说，最重要的是要搞清楚顾客需要什么。因此，多听顾客说话以了解顾客的需求是最为重要的。尽量让顾客多说话，有助于了解客人的购买意图和疑问，通过适当的调整推销策略，才能尽快清除购买的障碍。如果营业员总是喋喋不休，可能会让顾客失去兴趣，听着自己不感兴趣的东西，很容易令人厌烦，产生尽快离开的强烈愿望。而有机会参与讨论的顾客，才更容易保持兴趣。若顾客将自己想说的问题藏在心里，也根本注意不到你在说什么，这就等于沟通的渠道在逐渐关闭，生意肯定会失败。鼓励顾客参加讨论，让其发表见解和疑问，往往可让顾客在交谈中通过营业员的解释排除自己的疑虑，令其逐步确信自己做出的购买决定是正确的。

让顾客说话的另一好处是使人感到你没有向他施加压力，他们会觉得你是在尽力了解他们的疑难，以便向他们提供真正有效的服务，这样做既可以增强客人对你的信任，又可以解除他们对你的紧张情绪。

善于听取顾客的意见并不是单纯地让营业员闭口不言，你必须让顾客知道你在认真地听他讲话，通过面部表情如微笑、点头等方式回应顾客，并适时地用语言引导顾客的思维，使交谈逐步向有利于成功销售的方向发展，使顾客最终做出购买决策，千万不可失去对局势的控制，错失成交的良机。

在货品推介过程中，适当地使用一些专业词语是十分必要的，如净度、色级、颜色、水头等，一方面会激发顾客的兴趣，另一方面，会让顾客觉得你很专业，使顾客对你产生信任感和依赖感，如果是这样，你的交易已经成功了一半。借助仪器和产品说明卡，你可以向顾客讲解一些专业的知识，通过佩戴展示，说明款式、造型的美观。

在向顾客介绍时，要遵循的一条原则是：避免过早地提出或讨论价格问题。不论贵店的价格多么合理，只要顾客想买，他就要为这件首饰付出一定的经济牺牲。正是由于这一原因，起码应在顾客对首饰的价值有所认识的基础上，你才能与顾客讨论价格的问题。如果在此之前就与顾客讨论价格问题，那就可能打消顾客购买的念头。就如我们常说的，钻石也是一种石头，本身的性能、特性本身常难以激起顾客的购买欲望。顾客购买钻石都是感情方面的，从感情方面激起顾客的购买欲望，这种欲望越强烈，顾客对价格问题就考虑得越少。

经过你耐心、细致的介绍，现在，顾客已接收你的推荐，准备购买你为他推荐的首饰，这时你要注意的是进一步巩固顾客的购买信心，例如所有产品均由专业珠宝检测机构检测、由制作工艺精良的首饰厂制作。然后向顾客说明镶嵌加工的工艺情况：

A.外型检测： 首先告诉顾客戒指的颜色是纯正，表面镀层均匀、光泽度高

B.造型质量 请顾客观察戒指的工艺质量，钻石镶嵌牢固，各镶齿均匀、精巧，表面光滑，用手触摸，表面平滑，无细小的毛刺，

例如，根据你对顾客的了解和柜台内存货的情况，你欲向顾客推荐一颗颜色、切工上乘、净度为SI的钻石，你会采用什么方法？这颗钻石的颜色为白，你看它晶莹剔透，闪闪生辉，这是由于不仅其颜色上乘，而且切工优良，每个刻面都经过精心琢磨，它们不仅表面光滑、平整，而且每个刻面都有一个互相对称刻面大小、角度都很精确，尽管其净度级别不是很高，但也属肉眼下无瑕的钻石，这颗钻石克拉数达31分，这种30分以上的钻石戴在手上会有较为明显的光泽与火彩。”你也许会说：“世界上没有绝对十全十美的天然钻石，绝大多数天然钻石都为肉眼下无瑕的净度级别，极少数为放大镜下无瑕级的。”或者“象这类肉眼下无瑕的天然钻石，其内部特征不会影响钻石的光泽与火彩，更不会影响钻石的耐久度，这种内部特征恰恰使这颗钻石独特而与众不同，它也是真正天然钻石的标志。”

如果顾客对货品的知识感兴趣，在必要时可结合4C图解，令顾客相信不同货品的价格是合理的，有章可循的。但在运用这些资料时应点到为止，做到既能使顾客感到满意，又能对达成交易有帮助。

如你试图向顾客推荐净度级别较高，但颜色级别略低的钻石，以下几点值得借鉴：

——绝大多数天然钻石在日常照明条件下都没有明显的颜色；

——为了准确体现每颗钻石的价值专家们不得不在实验室的专用照明条件下，对钻石的颜色进行精细的分级；

——象这类K级以上级别的钻石，仅带微弱的黄色，在平常的照明条件下难以看出；

——这种微弱额颜色不影响钻石的光泽、火彩，镶嵌在铂金上它一样的璀璨生辉；

——而且这颗钻石的净度级别较高；

——特别是切工优良，使它更加璀璨。

经过你对顾客的了解、向顾客展你的货品、又经过顾客的提问和你的解释、回答，顾客对货品及其购买后所得到的好处有了更多的认识和了解，如果顾客真心要买，应该是成交的时候了－－，不要错过达成交易的机会。顾客真心要买时，会有一些购买的信号，如：

——短暂的沉默；

——同一问题再次提出；

——在灯光下或要求用放大镜查看 、观察货品；

——查看标价牌、商标牌；

——询问售后服务；

作为营业员也应积极地协助他们做出购买的决定，例如下述表达方式会加速顾客购买的进程：

——修改尺寸很快，只需两天时间。

——佩戴时建议您注意以下几点…..

——可以定期把首饰送到店里来清洗，检查。

在顾客没有明确做出购买决定前，价格问题可能就是成交的主要障碍了，一番讨价还价是不可避免的。

3．  讨价还价

讨价还价是商业交易中一种普遍存在的现象，也是一种市场不成熟的表现，价格策略是珠宝企业市场营销策略的一部分，是珠宝营业员不能左右的。营业员的职责就是忠实执行企业的价格策略，用自己的智慧让顾客接受企业的价格策略。这时营业员是在打一场心理战，如何用自己的语言去影响顾客的思维。下面这些话是值得借鉴的：

——淡化价格问题，多强调情感问题；

——强调工艺的精湛和款式的独一无二；

——如果企业品牌是知名品牌，可以强调品牌的价值，让顾客感受佩戴品牌货品带来的荣誉与自豪。

——强调售后服务的保障。

馈赠礼品也是促进成交的一种好方式，不管礼品的轻重，哪怕是一张纸，顾客也会感到这是一种额外的收获。

4．  达成交易

到这一阶段，应力戒“匆忙”，并注意以下几点：

——绝不可慌张，如果此时慌慌张张，会引起顾客的疑心，往往会失去顾客的信赖；

——不讲多余的话、学会适时结束谈话；

——不可表现出“终于卖出去了”的紧张、喜悦心情，这会导致再次失去销售的机会；

——不要表现出希望顾客快快离开的举动；

——继续倾听顾客的谈话；

5．  货品交付

    交易达成以后，就要进入商品交付阶段。首先要询问顾客的货款支付方式，为顾客开好票据，是现金支付还是刷卡，然后，引导顾客到收银台结算。在这个间隙的时间里，你应该快速而有条理地为客人做好交付准备，首先是包装用品——将货品包装好；其次是货品配套的其它资料——鉴定证书、售后服务卡、与货品相关的产品说明等以及本公司宣传材料。等顾客结算完毕返回柜台时，最好将这些工作全部准备好，让顾客一一验收。然后，用公司统一制作的包装袋连同货及销售票据一起装入其中，别忘了还有馈赠的礼品，并再次提醒顾客首饰的佩戴及保养常识，并欢迎他定期来本公司做清洗、维护工作；最后与客人友好地道别。

营业员与顾客面对面的交流是实现销售的主体过程，在这个过程中，营业员应遵守以下五项原则，希望仔细地阅读、理解：

原则一：对任何顾客的服务均一视同仁

对零售店的销售人员来说，应注意不要对待顾客有所差别，即遵循平等化原则。顾客给营业员的第一印象，对营业员来说会有所不同，顾客来商店的动机会有所不同；顾客的个性特点会有所不同；但为了商店长期的利益、为了为顾客提供良好的服务，为了公司的整体形象，应当能及时调整，不管你是来看的、还是来买的、还是来参观的，只要时间允许，都要为顾客提供同等质量的服务。

原则二：提供心细如丝且富人情味的服务

营业员在整个销售过程中应，对不同顾客予以细微观察，尤其应对于顾客在选购过程中的心理与表情变化作认真的观察、分析，从而采取适当的销售技巧，使顾客体会到营业员不是在推销商品，而是在涉身处地地为顾客着想，尽心尽力地为顾客当参谋。

原则三：服务应以顾客的需求为基础

销售人员的服务应以能够让顾客获得最大满足为目标，不能仅希望把首饰销售出去。由于顾客心理上的满足感来自于其内心需求的实现及其所带来的满足。顾客的需求使其产生购买欲望进而促成购买动机的形成，在受到外界或内在因素的强化或刺激下，这种动机转变为购买行为，使需求得以实现，这是一个复杂的过程，营业员要从顾客进入店堂的那一刻起，尽一切力量了解顾客的需求，并设法满足其需求。

原则四：一切服务均应出于诚意

作为销售高档消费品——珠宝首饰的场所，除了为顾客提供美丽的珠宝首饰外，更应让顾客深切体会到购物的乐趣与满足、享受，这种感觉最直接的是营业员真诚、友善。顾客由产生需求到实现购买，是一个漫长的过程，顾客选择贵店来实现其这种多年的宿愿，这本身就是对贵店的信任，营业员应对顾客的到来表现出由衷的欢迎与感谢，并将这种情绪贯穿于整个销售过程中。

原则五：营业员应时刻牢记我们所提供的服务、我们的言行代表公司

每天为顾客提供直接的服务、与顾客直接打交道的是销售人员，因此营业员的言谈、举止、营业员的服务态度，成为顾客对商店的评价和印象，营业员优良的表现、周到的服务会使顾客形成良好的印象，顾客对商店的认同与信任，使现有顾客成为忠实的顾客，从而使商店的信誉日渐提升。

钻石销售是企业营销的日常服务性工作，虽然服务性工作很难做得十全十美，就象钻石本身一样，没有完美无缺的服务，但不断的努力能使营业员不断获得新的收益，不断的改进，会使销售工作做得越来越好。我们将营业员的作用总结为：企业形象的展示者，企业品牌的推广者，企业产品的管理者，企业效益的创造者。让每一位营业员在自己的工作岗位上努力学习、不断探索，在营销工作中施展自己的才华，实现自己的人生价值。

第二节  翡翠的市场营销

翡翠虽然不产于中国，但与中国文化有很深的历史渊源，或者更准确地说，中国的文化与玉有深刻的历史渊源。玉文化是中华民族文化的一个重要组成部分。我们的祖先从旧石器时代开始就与玉结下了不解之缘，上下几千年，创造了绚丽多彩的玉文化。它不仅是一种美丽的石头，而且在自古至今人们的心目中带有神秘的信仰和寄托，以玉祭天，以玉喻人，以玉比德，以玉护身，形成了独特的中国玉文化景观。在清朝中期以前，软玉是中国古玉中最珍贵的玉种，清朝中期，翡翠才开始从缅甸流入中国，得到了以乾隆、慈禧为代表的王公贵族们的珍爱。也就是从那时起，中国人开始从缅甸输入翡翠，从王公贵族到平民百姓逐渐形成了喜玉、佩玉、赏玉的独特民族文化。这也是翡翠在中国受欢迎、有市场的真正原因。

一、翡翠交易的特点

翡翠价值评估的复杂性

翡翠不同于钻石，钻石有一个4C标准才使其价值评估变得直观，而翡翠没有这样的标准。早在20世纪70年代，美国珠宝学院就宣布要制订翡翠的评价标准，但直到现在也没有成功，其根本原因就是翡翠的评价要素太复杂。

翡翠评价的基本要素：通常以颜色、水头、种质、裂咎、形状、大小和工艺等七个要素评价翡翠的质量和价格。

颜色——非常丰富，可以有各种颜色，主要有绿、红、紫罗兰、白、黄、蓝、灰、黑等。其中绿色的变化最多，民间有36水、72豆、108蓝之说，即言翡翠的颜色变化多端。概略分为蓝绿、祖母绿、艳绿、阳绿、墨绿等。以符合“浓、阳、均、正”者为好。

水头——即翡翠的透明度，分为透明、微透明、半透明、不透明，透明度好的翡翠看起来温润，有玉感，只要带一点绿也会被照应得很美。

种质——即玉质的新老，是地质上变质作用的结果。与水头有一定的对应关系，分老种、新老种、新种。一般来说，老种水头好，价格高。

裂咎——即翡翠中裂纹、杂质等。其多少、位置、反差等因素都会对翡翠的价格造成影响。

形状——翡翠讲究因材施艺、因料施工，但加工出来的东西品象（即形状）如何，影响其价值。

大小——其它条件相同的情况下，大小也影响其价格，且不是正比关系。

工艺——精工与一般的工、名师与无名师的作品价格相差很大。河南工比广州工便宜，广州工又比揭阳工便宜。

2、翡翠原石采购的风险性

不管高中低档翡翠原石，都有赌的成分，老坑种的原料都有一层厚薄不等的皮，看不到内部有无颜色；新坑种虽然可以看到表面的颜色和材料的质地等情况，但颜色在内部的走向是千变万化的，故行业内叫赌石。赌石的风险还来自于：

原石的真假——石头是假的，如绿色萤石做皮；水钙铝榴石充当翡翠原石。

皮与门子的真假——低档料做上高档料的皮。老坑种翡翠的颜色和质地的优劣在风化的表皮上可能有表现（如黑砂皮表明内部可能有颜色、细砂皮表明其质地较细腻），或贴假门子，即将一块质地和颜色较好的翡翠贴在翡翠的门子上（贴上的门子还将内层挖空并涂上绿色，将翡翠伪装出内部既有颜色又有水头的假像）。

染色——即做假色。

当然，做假的手段再高明，也是很难欺骗翡翠行家的，但常常让那些半懂不懂的购买者上当受骗。但即使是行家里手，也有看走眼的时候，故行内有“十赌九输、一刀穷二刀富、今天腰缠万贯明天一贫如洗”之说。

3、翡翠成品价格的不定性

翡翠的市场价格受许多因素的影响，主要因素有：

黄金有价玉无价——翡翠货主开出的价常常是一个“天价”，故行内有“漫天要价就地还钱”买家出什么价取决于其对翡翠市场行情的掌握和看货的眼光。

供求关系——近年来，高档翡翠的产量越来越少，导致翡翠原料的价格猛涨；以前每一年以上才有大的行情变化，现在每三个月就会有一次价格的上扬；不同的季节，价格也有较大的差别。缅甸处于亚热带地区，每逢雨季，原石无法赎运出境时价格就会上涨。还有特殊的时期，如20##年初，中国境内“非典”流行时，缅甸政府禁止中国人出入，导致翡翠市场原料供应短缺，翡翠价格大幅度上涨。

货源——在不同的供货地进货价格不同。如在云南的瑞丽进货比昆明便宜，直接在缅甸进货比瑞丽便宜。

购货人的经验——不同的环境可能看走眼，如在灯光下和日光下看货、阴天和晴天看货都会有很大的差别。还有谈判的技巧。高明的买家会多看少买，货比三家，看货、出价都会有独特的经验和技巧。

买家对货物题材的感兴趣程度——翡翠货品的有些题材确实是可遇不可求。若对题材感兴趣，可以卖出高价，或者本题材已有客人订货马上可以出手，买家可能会出高价。

进货量的大小——进货量大，价格就会有优势。

4、翡翠真伪识别的困难性

翡翠市场历来都被认为是最混乱的市场。由于翡翠诱人的利润和一般买家识别翡翠能力有限的原因，导致翡翠做假十分猖獗，早期的做假仅限于翡翠染色（即所谓的“C货”）和以假充真（俗称“D货”），稍有经验的买家尚能识别。上世纪80年代后期出现的人工优化翡翠（即“B货”）确实给买主带来了恐慌。我们并不是说“B货”就不能进入市场，问题是“B货”与“A货”（未经处理的翡翠）价格相差数倍至数十倍。一旦不法商赎以“B”充“A”，买家的损失将是不可估量的。

当然，实验室内鉴定翡翠A、B货并不难，但买家到翡翠市场上去进货是不可能随身带着显微镜或红外光谱仪的。只能靠眼光和经验加以区分。

以上特点是翡翠市场与其它珠宝市场相比的特殊性，正是有了这些特殊性，使翡翠市场变成了一个既具风险又具巨大吸引力的市场。

二．翡翠的供应地

尽管在日本、美国、墨西哥、危地马拉等国也产翡翠，但迄今为止缅甸是宝石级翡翠的唯一来源。

上世纪90年代以前，缅甸宝石原料是国家控制的，从事宝石贸易被认为是非法，但由于宝石的利润吸引，许多人铤而走险，将宝石原料偷运出境，从事非法交易。

翡翠原料的交易通常有两条通道：一条是从缅甸的和平经曼德勒进入泰国的清迈，这条路线是六十年代中后期发展起来的。其中曼德勒是缅甸最大的翡翠加工和交易中心，从和平到清迈路途遥远（全程1200多公里），沿途要经过近二十个关卡，交通极为不便。以前清迈是一个非常贫穷的小镇，但现在已成为世界上最重要的翡翠交易中心之一，流入市场的翡翠80%是在这里交易进入国际市场的。这里有近千家宝石加工厂，珠宝交易在这里异常活跃。另一条路线是从和平进入中国云南的腾冲、盈江、瑞丽等地。这条路线大约只有100公里的小路，正是这一地理的优势，在历史上曾是举足轻重的玉石之路。腾冲曾经是世界上最大的翡翠集散地和闻名遐迩的解玉琢玉之乡。中国自古便有“玉出腾越”之说。由于地缘相近，加上中国自古就有爱玉赏玉的传统，因而，历史上缅甸翡翠便是通过这条路线运入中国，除用于进贡以外，大部分是卖给了广东和云南的玉商。上世纪60年代中期的政治动乱和经济的停滞不前使我国边境的玉石贸易遭受了前所未有的重大打击，使缅甸玉商被迫将玉石贸易转向交通极为不便的泰国清迈，于是才有了清迈今天的繁荣。改革开放以来，我国政府重新开放了中缅边界，云南各边境城市的玉石贸易又重新活跃起来了，多个城市先后建立了翡翠市场和翡翠保税仓库，采用各种优惠政策吸引缅商来这里从事翡翠贸易。昔日的翡翠古镇正在重新焕发其青春活力。

获得翡翠原料的另一途径是缅甸的翡翠“公盘”。缅甸政府自1964年起每年2月在首都仰光举办为期七天的珍宝交易会，每次都有各种等级的翡翠原料被展出参与竞拍，来自中国的玉商常常是最大的买家。20##年2月23日的翡翠“公盘”上，由中国广东省揭阳市的数十个买家共同拍得一块重92千克重的翡翠毛料，价格52万美元，创历次翡翠拍卖单件玉料价格之最。

中国广东也是重要的翡翠市场和翡翠加工中心，也是国内最重要的翡翠成品集散地。历史上广东人便有爱玉、佩玉的习惯。精明、团结、善于吃苦的广东玉商大约在19世纪中期便深入缅甸腹地购买翡翠原料，然后运回广东加工。经过一百多年的经营，目前已在广东形成了四个不同类型的翡翠集散地：汕头的揭阳、南海的平洲、三水的四会和广州的玉器街。

论翡翠的档次首推汕头揭阳揭东区阳美村，这里是目前国内最重要的高档翡翠集散地。据统计，进入中国翡翠市场的80%的高档翡翠是在这里加工、交易而流入市场的。阳美村是一个仅有3000余村民的乡村，其中有80%的村民从事翡翠加工和翡翠交易。这里的玉商团结、能吃苦、敢冒险。他们经常自筹资金直接深入到缅甸矿山购买翡翠原料，然后运回阳美加工，然后就地销售或转手销往台湾、香港等地。该村几乎家家从事翡翠的加工和销售。20##年，阳美村委会在这里建起了翡翠交易市场和阳美国际大酒店，便于来往玉商交易和食宿，且从20##年起，每年在这里举办一次“中华国际珠宝玉器节”，极大地提高了阳美在国际上的知名度，使之成为了目前国内最重要的高档翡翠供应地。

南海的平洲是广东另一种类型的翡翠集散地。它的主要特点是以加工中低档翡翠手镯为主，在平洲玉器街从东到西2000余米的主要街道两边，既是玉器街市民的家，也是由市民在家里开设的玉器店。这条街道上的上百户居民几乎家家户户都有加工玉器的作坊，是典型的前店后厂营销模式。也有专业加工的作坊，如专业的代客开料、代客雕琢、代客抛光等。这里有专业的玉石采购队伍，他们从缅甸和云南批量买回翡翠原料（一般为较低档的“砖头料”），一次买回10-30吨，不到一周时间就会销售一空。绝大多数材料被用来加工手镯，加工的专业化程度也比较高。据测算，在中国内地翡翠市场上50%左右的中低档手镯出自这里，有些甚至还返销回缅甸。也有部分作坊加工观音、佛及花件，但总的来说以中低档为主。偶尔在砖头料中开出带绿色料，他们也会通知广州或揭阳玉商，如果价格合适，他们就会将料就地销售掉。

三水的四会是国内最重要的翡翠花件或佩饰的加工交易中心。这里少有专业的玉料采购队伍，他们一般从南海的平洲买回平洲玉商加工手镯的边角余料，用来加工小挂件。该地玉器城内有大大小小的玉器加工作坊上百家，每天产量数千件，全国各地的玉商纷纷来这里采购，价格几元至几千元不等，但很少见到高档玉挂件。代客加工也是这一市场的特色，许多当地玉商仅将玉料雕琢半成品便等待买主，由买主自己找厂家抛光或由货主代理找厂家抛光。这里的翡翠交易成行成市，颇具规模。

相比之下，广州玉器街的翡翠市场规模更大，品种更全，历史更悠久。是目前中国内地最大的翡翠交易市场。以前，该地翡翠市场主要集中在华林寺周围，近年来的玉器市场迅速地扩大，形成了以华林大街、新胜街和湾广场三个主要集散地。华林大街仍是主要的翡翠市场，九运会前夕，广州市政府出资对华林寺大街玉器市场进行整修，使这里的经营环境得到了很大的改善，几个室内交易大厅的建立使原来沿街摆滩的玉商大都搬入室内经营。在这里经营的玉商大多来自广州本地、福建、河南或揭阳。经营的翡翠品种高中低档、ABC货应有尽有，价格高至几十万元一件，低至数百元一堆。每天早晨十点至下午五点，来自全国各地的玉商在这里寻找“对桩”的货品，更有来自香港、台湾等地的玉商，他对们是高档翡翠的主要购买者。新胜街玉市以低档翡翠、其它玉石和古玉仿制品为主，包括挂件、摆件；荔湾广场则以经营仿真首饰、银饰、水晶和低档玉器为主。

除此之外，河南的南阳、郑平等地也是低档翡翠的重要集散地。

云南经营翡翠虽然占有地更理上的优势，但它只重在发展旅游产品，使得这里的B货、C货严重充斥市场，仅腾冲、瑞丽的翡翠市场稍成规模，但与广东相比，无论是规模上还是档次上都不能相提并论。

三．翡翠交易的原则

这里所说的翡翠交易，是指翡翠玉商在翡翠集散地与供应商的交易。正因为有了前面讲述的翡翠交易的特点，才显得这个问题的重要。许多成功的玉商在翡翠市场上摸爬滚打几十年，才炼就出一套独特的翡翠交易技巧。可以肯定地说，每一个翡翠玉商在其经营成功的背后都有一段翡翠交易的体会和心得。这些体会和心得是用钱买来的经验，或者说是在不但的吃亏上当中总结出来的教训。

多看少买：不管是一个经验老道的玉商还是一个刚刚从事翡翠营销的新手，到一个市场后都要利用一天或数天的时间了解市场，熟悉市场行情和市场供求状况。翡翠的价格和市场供求状况受多种因素的影响，其中影响最大的当数翡翠原料供求的原因。近年来，低档翡翠的市场价格一直保持着相对平稳，而高档翡翠原料由于资源越来越少，导致其价格逐年上涨，以前一次大的市场行情的变化大致需要一年的时间，而现在，每三个月就有一次大的上涨。如果不搞清楚市场行情就盲目下手，要么吃亏上当，要么买不到好货。所以要对市场行情、供求状况和价格情况有了全面的了解之后，再决定买哪些货不买哪些货，不要等到钱花得差不多了才发现自己的货价格出高了，或者看到更好的货已经没钱购买了。

最好由可靠的熟人介绍——如果翡翠交易市场上有可靠的熟人或朋友，将是一笔可观的资源。他们对市场行情和货源比较熟悉，可以为自己有目的地找货节省很多时间，也不必担心会买到假货，更主要的是，当买卖双方在价格方面相持不下时，他们会从中撮合，协助交易的成功。这一点在阳美市场上非常重要，精明的阳美玉商会从客户的表情和言谈中判断出其看货能力和对货物的喜欢程度，即使价格出到位，货主还希望能卖出更好的价格，这时中间人在其中撮合就显得非常重要了。

看货、看价以我为主——买卖双方在货品价格上总是一对矛盾，卖主希望高卖，买主希望低买。更有一些不法商人以假充真欺骗买主，需要买主具有一双“慧眼”，不管是介绍人还是货主，不管以前做过生意与否，别人的话都不可信，看货取决于自己的眼光。决不能因为别人的观点而影响自己对货物真假和价格高低的判断。

谨慎看货谨慎还价——翡翠行内有个规钜：看货时货主会问你是否“对脏”，如果不愿意买可以说不“对脏”，如果问价就表明有购买的意向，卖主开价买主就要还价，讨价还后货主同意卖就得成交。否则将被视为翡翠经营中之大嫉。所以，谨慎看货谨慎还价十分重要，一般要从翡翠的颜色、水头、质地、裂咎、形状、大小、雕工等方面全面分析，结合自己对市场行情的了解和买入后可能的卖出价等情况得心目中的最高接受价，以此价格为基础作适当的折扣为自己的开价。翡翠交易讨价还价是不可避免的，问题是如何买到自己理想价格的货品，确实要总结出自己的一套看货、还价的策略。

要赢得起输得起——任何一个翡翠营销高手都不敢保证自己的每一次进货都不会吃亏上当，再高明的专家也有“阴沟里翻船”的时候。一方面，我们要尽量避免受骗上当，更重要的是我们要有赢得起输得起的胆量与魄力。买高了就平卖或亏卖，买假了就丢掉，决不能再让它流入市场去害人。

掌握好以上原则的前提是必备的市场经验和看货眼光，这决非一日之功，是长期的市场经验总结才能实现的。同时我们还要注意：不要在没看清楚货之前就盲目还价，这样很容易使自己处于不利的被动地位；不要在流动商的手上购买，他们常常是假货或欺骗性价格的制造者；要对自己的看货眼光有充分的自信心，如果对货有怀疑就不要看第二眼，更不要相信其它人的观点，让别人的观点影响自己对货品的判断。

四、翡翠的市场营销

翡翠饰品是带有深刻文化内涵的珠宝饰品，作为中国文化的一个重要组成部分，在世界上被誉为东方艺术，只有对中国玉文化的历史渊缘、文化背景、消费心理和消费现状有了全面的了解，才能做好翡翠的营销工作。

1．翡翠文化

中国人爱玉、赏玉、佩玉的传统，是受传统的玉石消费文化影响的，这种历史有8000年之久。这种消费文化集中反映在思想道德、宗教文化、政治经济等方面。

思想道德——儒家思想的道德哲学可用五个字来概括：仁、义、智、勇、洁，其象征意义则可以从玉的物理性质来喻寓：玉乃石之美者，有五德。润泽以温，仁也。鲤理自外可以知中，义也。其声舒扬远闻，智也。不折不挠，勇也。锐廉而不悦，洁也。

由此可知，中国古代思想对玉的理解，对玉的美的理解与对人的品德的追求融为一体。玉的品质代表一个人的品德、人格。后来的“宁为玉碎，不为瓦全”的崇高牺牲精神，即是以玉的纯洁、高尚为喻，宁可粉身碎骨，也不愿做丑陋小人。