安徽工业大学工商学院

《品牌与策划》课程设计

        专    业  

       班    级   

       姓    名  

       学    号  

                   二○##年十一月

麦当劳品牌与策划分析

1 麦当劳的品牌介绍

1.1麦当劳的品牌设计

1955年，世界第一家麦当劳餐厅由创始人雷。克洛克在美国芝加哥伊利诺伊州成立，黄金拱门下的美味汉堡和亲切服务，立刻受到各界人士的欢迎。目前，麦当劳是世界第一的餐厅品牌和世界零售食品服务业的领先者，在全球100多个国家和地区拥有超过32000家餐厅，每天为6000万顾客提供优质食品，务求成为顾客最喜爱的用餐场所及用餐方式。其现用广告词为I'm lovin' it（我就喜欢），20##年经营收入227.45亿美元。

从1990年深圳第一家餐厅开业起，麦当劳至今在中国大陆开店总数已超过1300家，员工7000多名。

1.2麦当劳的品牌定位

麦当劳的消费者定位是以孩子和家庭为主的，广告强调的是家庭的美好，还有亲切的麦当劳叔叔关心孩子们，陪着孩子们成长，而这些正是现代家庭中孩子比较渴望但很少能得到的，再加上每个套餐附赠的有趣的小玩具这样就能牢牢地抓住孩子的心，对麦当劳的广告产生了积极的共鸣，认为麦当劳是我们这一个群体应该去的地方，麦当劳能够将我们的想法很好地表达出来当然，麦当劳的市场定位不限于儿童和母亲市场，同时也对青年受众群体进行了定位，它准确地了解了青年白领工作压力大快节奏地生活环境，精确地抓住了他们渴望便捷和高品质生活的心理特征，推出了营养早餐工作套餐，还有各类优惠券等等，努力向青年受众传达我们是快捷方便注重营养和实惠的，适合广大的白领青年，而且广告内容也是以平民化视角进行信息传播，没有大腕明星，多是平常身边的人，在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入广告诉求，这样做使得麦当劳的产品更增加了亲近感和号召力，让受众很容易地就记住它的产品，并且让其在心中占据一个比较靠前的位置。

1.3麦当劳的品牌推广

麦当劳通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。纵观麦当劳近年的相关新闻事件，我们不难看到其经常将产品的相关信息融入到一个消费者喜闻乐见的环境里来达到推广的目的。例如，麦当劳中国汉堡大学在国内率先启动学分认证，与对外经济贸易大学正式签约启动学分认证，开创校企合作新模式，打造企业“哈佛商学院”；作为奥运会的全球合作伙伴和官方正式合作餐厅，麦当劳公司宣布20##年伦敦奥运会的赞助计划；麦当劳与美国篮球协会(NBA)续签了深化合作的长期协议，除了联合开展各种营销和广告活动，新的联盟将更好地宣传麦当劳“吃得好、动得巧”这一年轻、积极的品牌精神，等等。这些事件都为麦当劳提升公众认知度提供了良好的平台。

1.4麦当劳的品牌的维系

麦当劳不停留在旧形象上，不断进行形象升级。它在上海开设的餐厅升级至IN潮人基地，其上海中信泰富餐厅以简洁大胆的全新形象成为都市潮流的至IN注脚。与此相呼应，麦当劳淮海路新华联餐厅、南京西路仙乐斯餐厅以及虹桥上海城餐厅也相继完成形象升级。这四家餐厅都采用了麦当劳全球最新的LIM（Less is more，即化繁为简）设计理念。而麦当劳位于北京繁华地段的王府井、新东安、灯市口、新世界四家餐厅也集体华丽转身，以源自欧洲的LIM设计风格全新亮相。

麦当劳形象的改变与创新给人们一种全新的感觉，这焕发了它自身的活力，使得公司业绩更上一层楼。

1.5麦当劳的品牌延伸

除了传统的汉堡包、薯条、可乐、派、(炸)鸡翅等食品外，麦当劳会一直进行产品创新来迎合大众需要，例如小吃鸡肉卷、红莓冰饮、菠萝椰露冰饮、奇异果冰饮、醇香冰咖啡、麦旋风、麦炫酷等。而对于传统的食品，尤其是汉堡包，麦当劳也会持续进行创新，例如汉堡包会推出香骨鸡腿堡、墨西哥辣脆鸡腿堡、提拉米苏麦旋风、扭扭薯条等等。麦当劳的这些产品创新吸引着消费者的眼球，激发了他们的尝新欲望，满足了消费者多样的需求。

1.6麦当劳的品牌国际化

作为世界上最受欢迎的快餐品牌之一，麦当劳的分店遍布全球120个国家和地区，从纽约到非洲，到处都有它辨识度极高的金黄色M字logo。作为一个有着75年历史、进入中国大陆市场也已有20年历史的快餐企业，消费者对麦当劳品牌的的认可度超乎想象的高。

2 麦当劳的品牌诊断

2.1麦当劳的品牌定位诊断

麦当劳在相当长时间内把儿童作为自己的目标人群，为此他们塑造了麦当劳叔叔形象，并在餐厅里建立了儿童乐园，通过文艺作品和电子技术创造了大量卡通人物和游戏，经常派人在公园和幼儿园向儿童派发带有M标识的小礼品，希望能够吸引以儿童为中心的家庭消费者。尽管推广活动做的十分精彩，效果却令人大失所望，儿童所占顾客比例低的出人意料。原因在于儿童没有自我消费能力，他们在家庭消费决策方面的影响力也十分有限。这一策略的危害在麦当劳逐渐步入困境后才被管理层认识到，使他们决心把宣传的重点目标转向青少年并开始卖起麦咖啡。

2.2麦当劳的品牌推广诊断

　作为世界范围内具有广泛影响的跨国公司，麦当劳想当然地采取了无差别的品牌宣传策略，这固然可以获得规模化的优势，但是由于各国文化心理审美习俗差异往往导致效果差强人意。麦当劳聘请一些大牌体育明星作为品牌代言人，这些明星本人以及他从事的运动在美国也许有很多人追捧，但是在另外一些国度可能却波澜不起；麦当劳快餐店在欧美发达国家可能只是中低档餐厅，其顾客是蓝领等中低收入消费者，而在发展中国家却是中高档餐厅，出入者大多是收入较高学历较高的白领阶层，显然他们的价值观念和审美习惯不会是相同的。麦当劳有意无意中在品牌宣传过程中渲染了美国本土的文化观念和价值观，在一些民族意识强烈的国度引发了人们的反感。顽固的全球统一化策略，是其在一些国家遭遇抵制并制约其在世界范围内扩张的根本原因。

2.3麦当劳的品牌维系诊断

频频爆出的负面消息如“粉红牛肉”“有毒致癌原料”“玻璃门隐患”等使得麦当劳的品牌形象受到损害，而麦当劳的公关工作也做得不够到位。例如，在四方区乐都汇商场的麦当劳餐厅，一名5岁男孩手指被玻璃门门缝夹住，许多就餐市民质疑玻璃门存在隐患，门缝极大，没有安装橡胶条，如果门缝安上橡胶条，孩子的手就伸不进去，麦当劳却回应经检查未发现任何隐患。这种态度很容易引起顾客的负面情绪，有损品牌的形象。

2.4麦当劳的品牌延伸诊断

 如今，麦当劳引以自豪的标准化和品质一致性策略正饱受批判，其食品被指责为“三高一低”（高脂、高糖、高盐，低纤维、低维生素）的非健康品，当人们对快餐的衡量标准从食用新鲜、规格统一等延伸到有益长期健康时，麦当劳的产品优势将随着大众消费趋势的变换和对手的创新而优势渐消；另外，在麦当劳，顾客可以享受麦当劳提供的从基本需要到延伸欲求的一切服务，包括快速、整洁、卫生、方便等等，但服务是易被复制的，当竞争对手也能做到并且在某些方面更有特色时，麦当劳的服务是否还有其优势呢？事实上，今日的肯德基、德克士、汉堡王等，在这方面早已与麦当劳不相伯仲。这样，麦当劳在与他们的角逐中， 一丧失了突出的竞争优势的支持，二缺位了卓越的品牌形象的吸引，其在竞争中节节败退的丢城弃地，可谓是毫不足奇。麦当劳要在中国东山再起，其竞争优势的重构可谓是时不我待。

3 麦当劳品牌对策方案

3．1麦当劳的品牌定位对策

麦当劳品牌是全球统一定位的，但要让全球的消费者认识这个品牌，只能通过本土化经营才能够做到。对于快餐，需求是永无休止的状态，不随季节而变化，因此麦当劳公司整个营销的任务要把顾客对麦当劳的需求变成永无休止的。要实现这样的目标除了要进行全球性的思考以外，还必须进行360度的品牌经营。这样才有可能使顾客对品牌的信赖持续不断，建立起长久的顾客忠诚度，以顾客为中心。

a.不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力。

   b.以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。重新推出快餐食谱--双层干酪包，这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行的食谱。

c.针对高校学生，推出情侣套餐和情侣卡座，吸引更多年轻人消费。

3.2麦当劳的品牌推广对策

3.2.1服务营销策略

传统的市场营销组合的4个P不再被现代企业视为唯一的市场营销规划和对市场营销效果的考量，关系行销的4C以另一种角度来规划并执行企业的产品品牌的行销活动，包括成本、便利性、顾客导向以及沟通传播。麦当劳应采用“事无巨细+独创性”的服务营销策略为顾客提供满意服务，越是细小之处，越容易凸显一个优秀企业的个性和创新性，也越是容易打动公众的心。

3.2.2服务创新

围绕“为快乐腾一点空间”的品牌理念，继续深化推进至捷便利的服务，旨在提供一个让消费者在现代生活中享受简单快乐用餐的港湾。麦当劳应开创更多的“得来速”餐厅来满足有车族对便捷高效就餐的需要，事实上越来越多的消费者正习惯于通过“得来速”餐厅车道点餐，享受“不用下车，美食轻松到手”的便捷就餐体验。

3.2.3形象创新

形象的改变与创新给人们一种全新的感觉，这焕发了它自身的活力，将使得公司业绩更上一层楼。

麦当劳不停留在旧形象上，不断进行形象升级。它在上海开设的餐厅升级至IN潮人基地，其上海中信泰富餐厅以简洁大胆的全新形象成为都市潮流的至IN注脚。与此相呼应，麦当劳淮海路新华联餐厅、南京西路仙乐斯餐厅以及虹桥上海城餐厅也相继完成形象升级。这四家餐厅都采用了麦当劳全球最新的LIM设计理念。而麦当劳位于北京繁华地段的王府井、新东安、灯市口、新世界四家餐厅也集体华丽转身，以源自欧洲的LIM设计风格全新亮相。

3.2.4广告到位

麦当劳应每季度推出多款广告，明星大腕的演出会使产品知名度提升。独特新颖的广告在平面媒体，网络媒体，纸质媒体，移动媒体等多方位立体出击，轰炸着消费者的听觉、视觉、近期随着微博的流行，公司还应推出微博互动，这是公司促销和广告的又一新渠道。

3.3麦当劳的品牌维系诊断对策

3.3.1产品质量管理

质量是现代企业生存和发展的基础，作为世界级的连锁企业对产品质量要有着严格的要求 。严格制定操作标准，保持质量稳定，在成品存放保管上，坚持不卖品位不达标的东西；不断改进，提高质量。

3.3.2麦当劳品牌危机管理

深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。麦当劳要重视危机公关，处理对危机要积极，态度也要诚恳，旨在维护品牌形象信誉。成立危机领导小组，制定应对危机的立场与基调；成立沟通小组，负责信息发布和内外部的信息沟通；成立形象提升小组，妥善处理好各种关系，做好一些人性化的宣传工作和感情投资事宜，以提升品牌形象。积极参与当地的卫生检验检疫、餐饮行业协会、宣传部门建立关系。

3.4麦当劳的品牌延伸对策

除了传统的汉堡包、薯条、可乐、派、(炸)鸡翅等食品外，麦当劳应一直进行产品创新来迎合大众需要，例如小吃鸡肉卷、红莓冰饮、菠萝椰露冰饮、奇异果冰饮、醇香冰咖啡、麦旋风、麦炫酷等。而对于传统的食品，尤其是汉堡包，麦当劳也会持续进行创新，例如汉堡包会推出香骨鸡腿堡、墨西哥辣脆鸡腿堡、提拉米苏麦旋风、扭扭薯条等等。麦当劳只有开发新产品才能吸引消费者的眼球，激发他们的尝新欲望，满足消费者多样的需求。

没有产品，一切都将无从谈起。产品营销的实质是生产出消费者需求旺盛的好产品。虽然，现在满大街可以看到德克士、曼得芙等等，但我相信，麦当劳的品质绝对占有压倒性的优势。在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是麦当劳仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。因此，麦当劳应该采取本土化战略，根据不同国家地区以及不同民族的习惯差异调整自身的产品结构。

个人认为麦当劳可以与淘宝网等电子商城合作，淘宝网致力于为消费者提供超值的选择，这一理念和麦当劳不谋而合。在当前的经济环境下，通过与淘宝网的合作，麦当劳可以逐步开拓出一条互联网和传统销售并行的全新网络营销渠道。

麦当劳可以利用自身的知名度和影响力开创一些其他产品，比如玩具等等，以麦当劳形象为基础，生产各种不同的玩具吸引儿童，增加销售量。

参考文献

［1］刘亚敏.食品广告的奥秘.广州:广乐经济出版社.2004

［2］（美）彼得·德鲁克著.王永贵等译.北京:机械工业出版社.2006

［3］卢泰宏, 邝丹妮. 整体品牌设计[M] . 广州: 广东人民出版社, 1998, 09

［4］胡川妮. 品牌广告塑造[M] . 北京: 中国人民大学出版社,2004, 01

［5］卢少夫. 标志设计的市场效应[M] . 上海: 上海人民美术出版社, 2000, 12

第二篇：课程设计报告(品牌策划)

重庆科技学院

《xxx》课程设计报告

学 院:_________________ 专业班级:

学生姓名: 学 号:

设计地点（单位）______________ __ ________ __

设计题目:__________________________________ _____

完成日期： 年 月 日

指导教师评语: ______________________ _________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

成绩（五级记分制）:______ __________

指导教师（签字）:

1