项目前期策划
项目的前期管理 或策划，是指对项目实施前的策划、认证、评价等活动的管理；是在项目实施的前期，对项目进 行系统分析，对项目活动的全过程作预先的考察和设想。通过 项目的前期策划，可以对项目过程中可能出现的种种情况，进行全面系统的分析和预见，从而 避免决策的片面性和局限性，以及项目决策可能遭遇到的风险因素。具体而言，项目前期策划 的重要作用主要体现在三个方面：
（1 ）分析项目的赢利性。企业运作的目的在于赢利，为股东创造价值。能否赢利是评价项 目是否具有价值的最基本的准则，对新产品项目更加具有重要意义，赢利能力越强的项目也就 具有更强的吸引力。在项目的前期策划中，需要从经济性方面，对项目的成本和预期收入进行 分析，保证项目能够赢利。 （2 ）预测项目的成长性。由于新产品项目高度的复杂性和不确定性，的企业一般都会将新 产品项目视作企业整体战略的一部分。企业所需要的不仅仅是项目短期的赢利，企业更关注的 是项目是否具有很好的成长性，是否能够为公司带来更好的发展机会。在前期策划中，通过对 市场进行充分的调查和分析，预测项目的市场增长潜力。
针对新产品开发项 目前期策划的意义、方法展开研究。主要从市场、技术、经济和风险四个方面进行探讨和分析。 在理论构成上，运用各种相关的理论知识，为研究的目标提供理论依据和支持，其中涉及到 市场营销管理、项目管理、财务管理等多个领域。总体而言，对于市场分析和风险分析等难 以量化或不需要量化的问题则采用定性的方法，而对于财务分析等适合量化的问题则尽量采取定 量的方法。市场分析的相关概念 市场分析是指通过必要的市场调查和市场预测手段，对项目的市场环境、竞争能力和竞争对 手进行分析和判断，进而分析项目产品在可预见的时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略 来实现营销目标。 市场分析的重要意义 市场分析不仅关系到项目的成败，甚至有可能影响到企业的生存。对企业而言，市场分析为 市场营销决策提供依据。市场分析的重要性表现在以下几个方面 :
(1) 市场分析是企业了解消费者的重要手段。消费者的需要被称为企业
活动的起点和原动 力，但消费者需要什么有时连消费者自己都说不清。因此，有必要采取一些方法，通过其行为洞 悉消费者真正的需要。
(2) 进行项目可行性研究时，市场分析可以科学预测项目市场前景，寻找最有利的投资机会。
新产品项目 的市场分析可以综合考虑外部环境分析、目标市场分析、竞争对手分析几个部分：
( 1 ) 外部环境分析，包括宏观环境分析和行业环境分析。 宏观环境分析，主要包括世界及地区经济、政治形势，发展趋势，社会文化因素等，从宏观 的角度对整体经济的走势及影响进行分析。 行业环境分析，对企业影响最直接、作用最大的外部环境。涉及到行业的资本结构、市场结 构、行业市场需求、行业组织，以及行业成长性等内容。行业的资本结构和市场结构，主要是行 业进入障碍和行业内竞争程度的分析。行业进入障碍涉及规模经济、产品差异优势、资金需求、 转换成本、销售渠道等问题，而行业竞争程度主要涉及企业数量、产品成熟程度等内容。行业市 场需求的性质、要求及其发展变化，行业的市场容量，行业的分销通路模式、销售方式等。行业 组织分析主要研究行业对企业生存状况的要求及现实反映，主要内容有：企业内的关联性，行业 内专业化、一体化程度，规模经济水平，组织变化状况等。行业成长性分析，是指分析行业所处 的成长阶段和发展方向。一般从六个方面去把握其特征：行业所需资源的供应来源和要求，产品 品种和产品本身功能结构，行业的核心竞争力，生产过程及所需技术，平均利润率和边际利润率， 行业经营风险和盈利能力分析等。
( 2 ) 目标市场分析，通过分析市场机会，进行市场细分，确定目标市场并进行市场定位。 市场机会分析就是要对市场进行需求分析，需求是需求者有支付能力的需要。需求是市场的 原动力，可以说没有需求就没有市场。需求与需求者分析密不可分。需求者分析包括购买意愿， 购买能力，需求者特征，消费者购买行为；需求分析包括需求强度与数量预测。购买意愿是指消 费者在未来一段时间里预定购买某种产品的计划以及该计划实施的可能性。对购买意愿和购买能 力的分析有利于判断在一定时间内市场容量的大小；需求者特征有利于判别市场类型，是市场细 分与目标市场选择的重要依据；而需求分析对企业确定目标市场制定市场营销策略具有重要的意 义。
( 3 ) 竞争对手分析，首先需要了解目标市场的行业竞争特性。分析竞争度的大小，这是自己是否要进入的主要依据。如果竞 争度小，竞争不足，那么这时进入对自己有利。如果竞争场里的竞争度大，处于竞争过度状态， 那么，这时进入就对自己不利。企业必须在市场体系中求得生存和发展。要生存、要发展就必须 敢于竞争、善于竞争。为此，必须了解竞争对手，了解它的优势和劣势，这样才能做到知己知彼， 有的放矢，从而在竞争中立于不败之地。分析竞争对手，主要要了解几个方面的内容，包括 竞争对手的目标（长期目标和短期目标）、竞争对手的能力、以及竞争对手的战略。
项目前期策划工作的重要作用 1.项目构思和项目目标是确立项目方向的问题。它的重 要性可见图2-2。费 对 目 项 计 资 线 累 投 曲用 影 的 响 标 计 目 设 和 设 和 划 计 计 施工 运行 时间 行 研 可 性 究 图2-2 项 累 投 和 响 比 目 计 资 影 对 2．影响全局。例如，企业决定开发一个新产品，投入企业以前许多年的利润积余和借贷。如果这个产品开发不成功，市场上已有其它新产品替代，本产品没有市场，没有产生效益，则不仅企业多年的辛劳包括前期积蓄，项目期间人力、物力、精力、资金投入白费，而且企业背上一个沉重的包袱，必须在以后许多年中偿还贷款，厂房、生产设备、土地虽都有帐面价值，但不产生任何效用，则产品的竞争力下降，这个企业就此一蹶不振。项目构思的选择考虑： 1．上层系统问题和需求的现实性。 2．考虑到环境的制约和充分利用 资源，利用外部条件。 3．充分发挥自己已有的长处，运用自己的竞争优势，或达到合作各方竞争优势的最优组合。综合考虑“项目构思——环境——能力” 之间的平衡，以求达到主观和客观的最佳组合。经过权力部门的认可，项目的构思转化为目标建议，可提出作进一步的研究，进行项目的目标设计。第三节中推 工程项目的目标设计 一、目标管理方法 二、情况的分析 三、问题的定义 四、提出目标因素 五、目标系统的建立一、目标管理方法项目管理采用目标管理方
二、情况的分析一情况分析的作用 1．进一步研究和评价项目的构思的实用性的。
2．对上层系统的目标和问题进行定义，从而确定项目的目标因素。 3．通过情况分析确定项目的边界条件状况。这些边界条件的制约因素，常常会直接产生项目的目标因素。 4．为目标设计、项目定义、可行性研究以及详细设计和计划提供信息。 5．对项目中的一些不确定因素即风险进行分析，并对风险提出相应的
防护措施。二情况分析的内容1．拟建工程所提供的服务或产品的市场现状和趋向的分析。2．上层系统的组织形式、企业的发展战略、状况及能力，上层系统运行存在的问题。3．企业所有者或业主的状况。4．能够为项目提供合作的各个方面，如合资者、合作者、供应商、承包商的状况。5．自然环境及其制约因素。6 ．社会的经济、技术、文化环境，特别是市场问题的分析。7．政治环境和与投资，与项目的实施过程及运行过程相关的法律和法规。三情况分析方法和要求情况分析可以采用调查表、现场观察法、专家咨询法、ABC分类法、决策表、价值分析法、敏感性分析法、企业比较法、趋向分析法、回归分析法、产品份额分析法和对过去同类项目的分析方法等。环境调查应是系统的，尽可能定量的，用数据说话。环境调查应是环境调查主要着眼于历史资料和现状，并对将来状况进行合理预测，对目前的情况和今后的发展趋向作出初步评价。