《连锁经营》期末考试试卷

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班级：2011（本）-1

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宜家家居在哈尔滨的开店的计划

一、品牌介绍

（一）品牌发展历史

宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，其中有14家在中国大陆，分别在北京（两家）、天津、上海（三家）、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波、重庆。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至20##年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

（二）经营特色

1.   简单家居城模式

零售商场以为家居厂商提供房屋租赁和物业为主，附带简单的管理咨询及政府关系服务，如工商税务关系协调，不需要或极少需要通过社会服务机构为入驻企业服务，零售商场的竞争力仅体现在低廉的房租或优惠的税收政策上。

2.   多品牌+超市化管理模式

由零售商向供应厂商采购所需产品，产品按建材、家电、家具等分不同区域，各区域按品类集中展示。零售商自主经营，没有加盟商来共同承担风险。其最大的优点就是客户定位明确，实行统一采购、统一营销、统一结算；弱点在于动态能力和价值链弱,除了销售家居产品之外,给消费者带来的其他服务较少，网络资源相对较少，收入模式单一。

3.   品牌集中展示+商场化管理模式

这类零售商将摊位出租给档次较高的品牌厂商，商家和卖场之间是合作关系，卖场和品牌商之间共同承担成本和风险。家居产品都是国内外一线品种，多以中档为主，以产品抱团的形式来吸引消费者。另外，为了给企业带来额外利润，这种经营模式把金融资本引入家居行业，卖场和知名厂家成为重点投资对象。同时，卖场本身配套齐全，商圈的配套包括售后服务、餐饮、休闲都十分齐全。

4.   自有品牌+商场化管理模式

零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注自己的商标或标签进行销售。

二、市场定位

宜家商业理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品 ”。创建初期，宜家决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品味、梦想、追求及财力，同时改变家居状况并创造更美好日常生活的人们的需求，针对这种市场定位，宜家产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。

（一）价格

在欧洲等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但在中国，因中国普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上国外高价家具少有人问津。于是宜家把目光投向大城市中相对较富裕阶层。宜家中国市场定位是“想买高档货，而又支付不起高价的白领。”

（二）品牌与创新

宜家希望自己的品牌以及专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地工作以保证“全部的产品、全部的专利”。宜家的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，宜家发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的成本也能得到降低 。宜家正是通过这些方法开发自主品牌，进行品牌控制。

（三）市场领先者

宜家以其自身强大的实力，依据家居行业的市场潜力，凭借较高的市场占据份额，宜家无疑已走在世界家居行业前列。不过对竞争者还是挑战者，宜家仍然以其高定位赢得市场。而宜家的规模也在不断的扩大，以中国而言，宜家的品牌是建立在事先定价再生产之上的，扩张或许是进入中国市场七年之后的宜家的必然选择。

三、商圈分析

作为全球最大的家居零售巨头，宜家拥有全球最大的访客量。参考其他城市，宜家的到来将吸引大批区域消费人群，同时还将大大扩大所在商圈的辐射范围。将使北部新区从传统的区域性消费升级为辐射全城的消费模式。

宜家的进驻是北部新区零售业发展史步入新台阶的标志，并与区域内现有的两大跨国专业卖场西部奥特莱斯、麦德龙形成聚合、叠加效应，联动45万方高端商业商务综合体融创金贸时代，共筑起“奥—宜—麦—金”千亿级商圈，一举弥补区域内无大型商业的历史。

四、市场选址

 

（红色字标注选址位置）

五、店铺外观设计

历史较新的宜家家居卖场外观通常都是一个非常大的蓝色盒子加上少许的窗户。

 

六、连锁店铺的营业现场布局设计

（一）通道

宜家家居的内部设计通常都是一条强制单行的动线。消费者必须穿越过几乎整间卖场所有的区域才有办法到达收银台。例如20##年落成的台湾台北新庄店，就必需先至4楼进入卖场，再依循动线循序下楼、经过各展区，才能抵达位于1楼的收银台。而香港沙田HomeSquare分店由于位于商场内，面积较少而比较方便，顾客只需从扶手电梯6楼入口经过，再经扶手电梯至5楼，经过展区后抵达5楼出口，但路程迂回曲折。

动线的规划首先会通过家具样品展示区与家庭用品区;接下来是仓库，如果大家在先前样品展示区有喜欢的家具，就可以在仓库拿到没有组装过的平整包装;最后是收银台。

这种动线设计的优点在于能够让消费者接触到他们可能原先并没有想要寻找的商品。而缺点则是对那些已经知道他们想要买的商品是什么，并且只希望赶快抵达仓库区的消费者来说，这样的动线会造成不便。

最近在某些卖场中会在不同的区域之间设置捷径，让有需要的人能够更快速地穿越卖场。不过，尽管这些捷径会在卖场地图上面标示出来，它们通常都不太显眼，以使那些没有经验的消费者容易忽视掉捷径，从而走完全部的动线。

原始的设计通常会将样品展示区与家庭用品区放在卖场的上层，而仓库区则放在卖场的下层，如北京的“IKEA四元桥新店”。不过有些卖场是只有一层楼的平房式店面，如英国的“IKEA利兹店”(Leeds)。而台湾的“IKEA环亚店”及已经关门的“IKEA敦南店”则是位于地下室，样品展示区位于地下二楼，家庭用品区和仓库区位于地下一楼。有些卖场拥有独立分开的仓库来存放较大型或者比较不受欢迎的平整包装，好减少消费区仓库的大小，并且让更多的商品能够同时展示出来。然而，这偶尔导致了消费者在缺少店员的指示下找不到他们已经在收银台付过帐的商品，并且让大家有一种必须排两次队伍的感觉(一次在收银台，另一次则在外部仓库)。

许多卖场设有餐厅，专门供应典型的瑞典食品。餐厅区通常是整间卖场里面唯一拥有大窗户的地方。在瑞典以外的餐厅有时候会附设迷你商品店，贩卖瑞典制与瑞典风格的杂货。

（二）灯光

虽然用自然光，既可以展示商品原貌，又能够节约能源。但自然光源受建筑物采光和天气变化影响，远远不能满足经营场所的需要。销售场所的光线可以引导顾客进入商场，宜家的灯光明亮，形成一种愉快的气氛，让人心情愉悦，而且商品也显示出鲜明夺目、五光十色，能引起顾客的购买欲望。如果光线暗淡，商场会显得沉闷压抑，而光线过强，又会使顾客感到晕眩，售货员视力精神紧张，易出差错。由于光线强弱对购物环境影响极大，宜家合理运用照明设备、营造明快轻松的购物环境。

宜家的人工照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明：

1.   基本照明

宜家为保持店堂内的能见度，方便顾客选购商品而设计的照明灯组。采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。宜家设计灯具的原则是灯光没有平均使用，有突出重点、突出商品陈列的部位，总的照明亮度也达到一定强度。给人一个很舒服的感觉。

2.   特殊照明

也叫商品照明，宜家突出商品特质，有为吸引顾客注意而设置的灯具。如在出售灯具部位，采用定向集束灯光照射，显示商品晶莹耀眼、名贵华丽；在有些商品出售位置，则采用底灯、背景灯，显示商品的轮廓线条。

3.   装饰照明

这是营业场所现场广告的组成部分，但是宜家似乎没有用霓虹灯、电子显示屏、或用旋转灯吸引顾客注意。一切都很随意，没有任何刻意的地方

宜家的灯光照明在不同位置配以不同的亮度，其纵深处高于门厅，陈列商品处高于通道，很吸引顾客注目。

（三）色彩

色彩也对人们的心情产生影响。不同的色彩及其色调组合会使人们产生不同的心理感受。例如，以红色为基调，会给人一种热烈、温暖的心理感受，使人产生一种强烈的心理刺激，宜家一般用来给传统节日、庆典布置，创造一种吉祥、欢乐的气氛。也不会让红色过于突出，也会使人产生紧张的心理感受，也有以绿色为基调，会给人一种充满活力的感觉。绿色又被称为生命色，表现生机勃勃的大自然。

宜家在购物环境设计时，采用绿色，象征着树木、花草。以黄色为基调布置，给人以柔和明快之感，使人充满希望。故黄色常作为食品销售部位的主色调。宜家以明黄、浅黄为主，同时避免大面积、单一使用。宜家的不同房间搭配出不一样的感觉。以紫色为基调，会给以庄严、高贵、典雅的心理感觉，使人产生一种敬畏感。紫色调常用于销售高档、奢靡的感觉。黑色是一种消极性色彩，给人一种沉重、压抑的心理感受，一般在房间不单独使用，但与其他颜色适当搭配，也会产生一定的视觉冲击力。蓝色会使人联想到辽阔的海洋、广阔的天空，给人一种深邃、开阔的心理感受，有时采用效果较好。

商场的色彩设计也可以刺激顾客的购买欲望。在炎热的夏季，以蓝、棕、紫等冷色调为主，顾客心理上有凉爽、舒适的心理感受。采用这个时期的流行色布置销售女士用品场所，能够刺激顾客的购买欲望，增加销售额。色彩对儿童有强烈的刺激作用，儿童对红、粉、橙色反应敏感，所以宜家的儿童房都是五颜六色的。给人一种辽阔的感觉。宜家一段时间变换一次商场的色彩布置，总使顾客感到有新奇感。

色彩对于商场环境布局和形象塑造影响很大，宜家的色调基本达到优美、和谐的视觉效果。必须对商场各个部位如地面、天花板、墙壁、拄面、货架、柜台、楼梯、窗户、门等以及售货员的服装设计出相应的色调。

（四）音响

音响是创造商场气氛的一项有效途径，它也影响着消费者情绪和营业员的工作态度。宜家音响运用适当，营造特殊氛围，促进商品销售。随着时间的不同，商场定时播放不同的背景音乐，不仅给顾客以轻松、愉快的感受，还会刺激顾客的购物兴趣。商场内有各种声音，并不是都会对营业环境产生积极影响，也会有一些噪音，如柜台前的嗜杂声、机械的声响，都可能使顾客感到厌烦，有些虽然可以采用消音、隔音设备，但也不能保证消除所有干扰声响。因此，宜家采用背景音乐可以缓解噪声。而且它们的背景音乐都选择旋律轻柔舒缓的，以营造温馨的气氛，不会影响顾客情绪，也不会打乱售货员工作节奏。

七、门店的商品组合与商品陈列的区域和主要方法

宜家家居的产品陈列非常有条理，每个卖场摆放着各系列的产品，它所呈现给顾客的都是一些眼见为实的产品，顾客触手可及。

卖场规划是否合理将直接影响销售。合理的卖场规划具有方便顾客购物、刺激销售、节约人力、充分利用空间、美化环境、降低成本等作用。

卖场规划是宜家的一大特色。无论是卖场选址还是卖场布局，都体现了宜家独特的创意构思和超前的设计理念。

（一）商品陈列区域

宜家家居的卖场设计独特，在通道的中间为促销区，陈列于家居零售区和家具区的出入口处，方便顾客拿走的一种或多种小商品；根据商场的主题摆放相关的商品；低价位，库存充足的商品。

在通道的两侧为灵活销售区，陈列于零售区，有一定面积，展示一种或同类的商品，灵活、易调整的与非主题家居商品相结合，价格与促销区相比较高。

专卖区：展示一种或同类的商品，容易看到，分不同系列、类型、功能、质量、款式。增加了顾客的选择，也增强了消费者的购买率，提供专业说明服务，消费者会根据自己的需要来购买产品。

家具区分开产品展示区和样板间，而一般的家具市场这些都混在一起。宜家的家居布置非常人性化，贴近家庭布局。每一个展厅都尽可能的布置的靠近普通老百姓的家居思路，全方位的为老百姓的中小户家庭面积去打造家居部署。这也是瑞士宜家家居的畅销精髓。认准市场发展方向，明确市场发展战略，才是获得市场认可的捷径。

展示区：卖场设计成家的模块，让顾客亲身体验家居，让顾客体验家的自在、舒适、随意。

宜家商场里还设有儿童样板间，里面陈设着儿童专用的各个品牌系列的桌子、椅子和床，还有很多专为儿童设计的色彩鲜艳、可爱有趣的家居用品，包括毛茸茸的各种小动物玩具，尤其是那睁着大眼睛、充满稚气的北欧麋鹿，更是让大人小孩都爱不释手。

（二）商品陈列方法

 宜家家居的产品陈列非常有条理，每个卖场摆放着各系列的产品，她所呈现给顾客的都是一些眼见为实的产品，顾客触手可及。

 卖场规划是否合理将直接影响销售。合理的卖场规划具有方便顾客购物、刺激销售、节约人力、充分利用空间、美化环境、降低成本等作用。

卖场规划是宜家的一大特色。无论是卖场选址还是卖场布局，都体现了宜家独特的创意构思和超前的设计理念。

1.   柜厨陈列

把商品陈列于柜厨内的陈列。

2.   展台陈列

利用展示台陈列商品的方式。

3.   展架陈列

利用格架来陈列产品。

4.   悬吊陈列

通过空中吊挂的方式展示产品。

5.   壁面陈列

利用墙面、展板上钉、贴、挂的方式陈列商品。

6.   场景陈列

通过生活场景再现的方式陈列商品。

八、开业庆典方案和主要促销方案

（一）开业庆典方案

主持人宜家哈尔滨商场总经理介绍莅临开业现场嘉宾

宜家中国总裁吉丽安（Gillian Drakeford）致词

瑞典驻华瑞典驻华文化参赞 Eva Ekeroth 女士致辞

宜家宜家哈尔滨商场总经理致词并宣布宜家哈尔滨商场正式开业

（二）主要促销方案

1.   目录展示促销

免费为顾客提供商品目录，让顾客了解商品信息，刺激顾客购买。此种方式主要从视觉上刺激顾客，感受家居商品的功能、精美、文化，再加上一定的价格措施，从而激发顾客的现有需求和潜在需求。 

2.   体验式促销

建立开放式家具展销厅，设立样板间和模块化家具，鼓励顾客亲身感受、体验家居商品，营造一种愉悦的购物体验，让顾客产生满意感，从而提高顾客购买率。这种促销方式比传统的价格上的促销手段更有效，因为它创造了顾客的喜好、满意、愉悦的情感经历，带动了顾客的内在需求。 

3.   套餐促销

 购买一整套产品就可以享受比单品更大的折扣力度，这种打包销售优惠力度远远大于单品，还可以保持装修风格的稳定性，实现一站式购齐。同时可刺激产品的销售，加快商家的资金回流。  

4.   团购促销

通过团购带来购买价格上的优惠，实现企业大批量商品的销售。人们都有追求精美、满意的现代家居商品的偏好，但是由此带来的昂贵价格却使不少顾客望而却步。团购恰好弥补了这个缺陷，既可以是顾客享受价格超低优惠上，又可以买到满意商品，如致雅家具居然低至5折的现象。 

5.   节日促销

情人节、三八妇女节、315消费者维权日等等，举办一系列活动，聚集人气，抓住时机采取降价、赠送礼品等方式促销。 

第二篇：创业项目--连锁经营17所高校食堂策划案

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连锁经营17所高校食堂策划案

改革开放二十多年以来，我国由计划经济转变为市场经济，在这个转变的过程中，商务策划决策者若能及时抓住改革机遇，先人一步，则比较容易获得好的经济效益和社会效益。

作为以快餐为主要产品的餐饮企业，要想获得好的效益，第一要规模大，第二要营业额稳定，而要做到这两点，连锁经营高校食堂是条好路子。抓住高校后勤社会化改革的机遇，实现高校食堂连锁经营，采取以下策略和步骤：一、机遇营销策略：抓住契机，奠定基础。找到突破口，首先进入改革快、障碍少的民办高校，并在做好一家、奠定基础之后进军名牌高校。二、品牌营销策略：借势发挥，扩大规模。进入名牌高校之后再借它的品牌，改变以往我们找高校合作的方式，让高校找我们合作。三、价格营销策略：品种多样，按质定价。根据不同的消费档次，实现多品种，满足不同消费者的需求。四、服务营销策略：统一形象，超值服务。给顾客一个良好的整体形象，改善就餐软环境，提供超值服务。

在以上策略的指导下，我开始了该案例的具体实施。 19xx年，高校后勤社会化改革的政策初步提出，我们抓住这个契机，以良好的实证效果为依据，与江西省规模最大

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的民办高校——蓝天职业技术学院达成协议，先人一步承包了高校食堂；20xx年，在蓝天学院食堂的基础之上，我们又进入了江西省高校中的第一名校——南昌大学。由此，我们拥有了名校的品牌，于是我们又借势发挥，将这个品牌运用起来，陆续承包了另外15所高校食堂。在规模扩大的同时，我们始终将好的产品质量和服务质量视作企业经营之本。在产品质量方面实施价格营销策略，适应各种消费档次，实现中晚餐的品种达60种以上，采取高档高价、低档低价，开发和稳固了更多客源。在服务质量方面实施服务

营销策略，统一员工的着装，规范服务行为，改变食堂员工在人们心目中的形象

，塑造有素质的群

体，改善顾客就餐的软环境；另外还有出版报介绍营养学知识、贴报纸提供信息、为就餐者购买意外事故保险等超值服务。通过以上策略措施，南昌星星餐饮管理有限公司实现了由单店经营向连锁经营的转变，达到了规模大、营业额稳定的目标，成为江西省最大的高校食堂连锁经营企业。

案例：

19xx年以前，南昌星星餐饮管理有限公司还只是一家中式快餐店的规模，日营业额仅有3000多元。我任董事长后，开始分析和思考如何把该店做大做强的问题。在研究了不少餐饮企业成败原因之后，又借鉴“麦当劳”、“肯德基”等快餐连锁经营模式，我总结认为：作为以快餐为主要产品的餐饮企业，要想获得好的效益，第一要规模大，第二要营业额稳定。为了找到突破口，我们随后展开了一些调查。

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根据我们获取的信息，当时江西高校正在酝酿后勤社会化改革。由于高校后勤缺乏竞争机制、职工工作积极性不高、给学校造成负担等问题，大家认识到，高校后勤改革是大势所趋，而让社会力量来经营后勤项目，对高校有 “三提高三减少”的好处：由于竞争机制的引入，有助于提高后勤服务的质量，提高后勤服务的经济效益，提高后勤为学校发展服务的能力和规模；由于选择懂管理、有技术的企业来经营，可减少学校在后勤方面的资金投入，减少学校的管理幅度和管理干部人数，减少浪费和漏洞。于是，我想到了承包高校食堂，因为高校食堂多，每所高校学生少则几千人，多则上万人，完全可以实现大规模经营；而且高校食堂每餐、每天消费的人数也比较固定，同时可以达到营业额稳定。

我感到这是一条可行之路，于是开始琢磨：高校后勤社会化改革在江西才刚刚起步，这是一个大好商机，我的动作必须要快，趁别人还没想到或者想到了但还没来得及动手的时候行动起来，抢占高校食堂这个巨大的餐饮消费市场。

具体的策略主要体现在以下四个方面：

一、机遇营销策略：抓住契机，奠定基础

我们开始到高校的后勤处去洽谈承包经营食堂，但连遭失败。高校方面声称食堂要

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搞承包经营也只包给本校职工，不会对外承包。在洽谈中，我们感到民办高校对外承包的阻力可能会小一些。于是我们就选择了江西规模最大的民办高校 ——蓝天职业技术学院作为突破口，原因有三：第一，民办高校比公立大学更讲求经济效益，相对来说改革快、障碍少；第二，民办高校没有国家干部和职工的就业安排问题；第三，蓝天学院虽说是民办高校，可它的管理模式精简高效，规模也大，在教育界也是有相当影响的。

机遇营销就是要商务策划决策者抓住可行性的机遇以及与此大机遇相适应的契机，在大家刚嗅到一点政策的味的时候就先人一步地抢占商机和市场。既然蓝天学院是我们理想的突破口，那么就要抓紧时间跟校方洽谈了。可是没想到校方也不同意承包，这可怎么办呢？我们就在蓝天学院的院墙外开起了一家快餐店，由于物美价廉，每天都有大批学生不吃食堂而来快餐店，这引起了该院院长于果先生的注意，这时校方认为，与其让学生都涌出校外吃饭，不如让星星公司到校内去承包食堂。于是我们终于在 19xx年7月正式达成了承包协议。

尽管进入蓝天学院食堂耗了一些精力，但进入之后，我们的工作很快就取得了显著成绩。我们知道，要进军公立大学、名牌高校，可就更不容易了。我计算了一下时间：如果江西高校后勤社会化改革的步伐走得比较快，那么在未来两年内就可能完成试点工作，这就提醒我，必须在一到两年内发展壮大起来。这时，我 “相”中了江西省的第一名校——南昌大学。

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二、品牌营销策略：借势发挥，扩大规模

要 “借势”，首先要“得势”。我分析当时高校后勤改革的状况后得出：南昌大学是江西省的第一名校，又是后勤社会化改革的试点高校，若能得此“势”，就可称得上是迈出了发展环节中坚实的一步。但要得此“势”，自己必须要有相当的实力和水平，同时还要审时度势，寻找合适的时机。

在承包蓝天职业技术学院食堂的半年之后，我们停止了对快餐店的经营，全心全意做好食堂工作。与此同时，蓝天学院也欣喜地看到，我们经营的食堂菜的品种比原来增多了，质量也提高了，但价格不仅没有提高，有的甚至还降低了。这样一来，学校满意，师生满意，我们得到了赞誉、得到了效益，自然也满意。一年之后，作为后勤改革试点的南昌大学北区第二食堂，实行了内部职工承包经营，但由于各种原因，其经营出现了困难。我们适时地提出了协作意向，该食堂承包人来到蓝天学院实地考察了我们经营的食堂之后，认可了我们，于是我们开始合作承包南昌大学食堂。我们的加入使南昌大学北区第二食堂产生了可喜的变化，来此就餐的学生数量突然增大，食堂生意空前的好。也是在这段时间里，南昌大学饮食中心管理人员对我们有了了解和信任。

到这时，距离我们承包蓝天学院食堂还不到二年时间，我们却有了足够的实证和经验， “得势”的条件已经具备。所以，我们比较顺利地获得了南昌大学南区学生食堂的承包经营权。可以说比我预计的还更快一些。

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“得势”之后要“借势”。我们发挥了南昌大学的品牌优势和信誉度、美誉度，打出了一张名牌高校食堂的牌。其他高校见南昌大学都将食堂承包给了我们经营，对我们自然信任有加，甚至心向往之，于是纷纷主动来与星星公司洽谈食堂承包事项。到20xx年底共承包连锁经营了17家高校食堂，分布在了江西农业大学、江西科技师范学院、江西财经大学、华东交通大学等高校。

三、价格营销策略：品种多样，按质定价

在确保饭菜卫生安全、优质可口的前提下，我对价格定位又进行了一番思考。我知道，高校学生的家庭经济条件不一样，对伙食的标准需求也就不一样，有的学生经济宽裕一些，想享用高档的伙食，而有的学生特别困难，又只有节约一些；而且，如果食堂经营得好，有些老师也会到食堂来就餐，老师的消费标准跟学生的又不一样。然而，以往的食堂对价格都趋于平均水平定位，这样就使得高消费学生流向校外，老师来食堂的也很少，而低消费学生又望 “菜”兴叹。

针对这样的情形，我决定采取 “多品种，多价位”的营销策略，以满足不同层次消费者的需要。

多品种不仅是为了适应多价位，而且也是为了满足不同消费者的需求。我们除了供

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应米饭炒菜以外，还增加了面食、小吃、水果饮料等种类，炒菜的口味也分了川味、粤味、鲁味、浙味等风格；在炒菜品种上，我们分出大锅菜、小锅菜两大类，每大类中又分大荤、花荤、素菜等小类，其中大锅菜满足大众消费需要，小锅菜满足高消费者需要。通过这方面的努力，食堂中晚餐菜的品种达到了 60种以上，并且实行高档高价、低档低价，前来就餐的顾客可以根据自己的口味、消费水平等因素多样选择。

这样，学校食堂的就餐人员发生了变化：老师来了，经济条件好的学生不走了，经济拮据的学生不犹豫了。对于特困生，我们还提供勤工俭学的机会，让他们到我们的食堂计时打工，然后免费用餐，更为他们减轻了负担。价格营销策略为公司赢取了更多的客源，提高了营业额，扩大了每家食堂的经营规模。

四、服务营销策略：统一形象，超值服务

以前的食堂正是因为缺乏服务意识和竞争机制，所以存在服务水平和服务质量低、管理不规范等问题，我公司连锁经营高校食堂，在这方面采取了不少措施：

1、统一着装，整洁上岗。我们引进了大酒店员工统一着装管理模式，不仅统一订做规范服装，而且还设立专门的洗涤组来清洗员工的服装等。因为我们知道，餐饮服务就要求干净，比如“麦当劳”，不仅食品和包装是干净卫生的，而且连每一块玻璃都要做到一尘不染，这样才能让顾客放心消费，消费上档次。如果我们员工的服装上沾有污渍，那么不管我们的食品有多么卫生，顾客都会有不干净的印象。

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2、规范行为，礼貌服务。除了普遍推行的“微笑服务”，我公司还新提出了“骂不还口”。也就是说，顾客如果埋怨、责骂员工，员工都不得还口，即使是员工有理，也只能好言相劝。这样的服务看似吃亏，但对于公司形象来说却是大有禅益：首先，公司可以避免因个人争吵而引发的事故麻烦等；其次，顾客大多数是有一定素质的，也许只是一时的冲动或不满，只要员工不还口，“一个巴掌拍不响”，最后往往是顾客发泄了一通感到愧疚，下次还会来用餐；再次，其他顾客见状，也会感叹员工的服务态度好，从而更“死心踏地”地来。

另外，因为高校在改革伊始，拿来做试点的食堂往往是硬件条件不太好、经营比较困难的，而我们也只能在能力所及范围内进行装修、维修。在这种情况下，我们就必须在就餐软环境上下功夫了。除上述对员工的要求以外，我们还面向顾客推出了一系列超值服务：

1、提供免费汤、卫生碗筷。这是方便顾客策略在高校食堂的特殊应用。有的顾客有饭后喝汤的习惯，如果去买汤，则一定在份量上是固定的，吃饱了饭又喝不完一份汤，买来就会浪费；而做一些简便汤提供给顾客免费喝，就可以由顾客按需取量了。以前在食堂都是顾客自带碗筷，也不曾想让食堂提供碗筷；但是顾客没有想到的我们想到了，让顾客“轻轻松松”地来，不用带碗筷，就餐之后还是“轻轻松松”地走，不用洗碗筷，这在方便顾客的同时，也让顾客感受到了我们服务的周到和细致。

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2、贴报纸、出板报。贴报纸是提供信息获取渠道，莘莘学子是“风声、雨声、读书声，声声入耳；家事、国事、天下事，事事关心”，顾客来食堂不仅能解决“温饱问题”，还可以享用“精神食粮”，当然对他们更有吸引力了。出板报则是介绍营养学知识，这不但可以帮助顾客拓宽知识面，而且还能引导顾客科学消费，比如有的顾客不喜欢吃某种菜，但当有一天他通过板报了解到这种菜的营养价值对他有用时，他也许就会购买了，这对食堂来说其实相当于是间接广告。

3、买保险、保安全。我们给每家食堂买下100万元的意外事故险，这也是一石三鸟之举。其一，这体现了我们对顾客负责的态度，校方满意；其二，顾客的消费安全得到保障，消费放心；其三，这还大大减小了食堂因意外事故赔偿而缺乏资金导致倒闭的可能。

借助以上策略，星星餐饮管理有限公司的效益蒸蒸日上，在短短三年多的时间里，从一个快餐店发展到了 17家高校连锁食堂，日营业额从3000多元增加到了15万多元，顾客群从流动不定转向了3万多人的稳定人数，不仅实现了“规模大、营业额稳定”的目标，而且还造就了高校食堂连锁经营的一个品牌，星星公司也成为了一家师生满意、社会赞誉的知名企业。而与此同时，我们也是严肃认真地参与了高校后勤社会化改革，充分认识到了高校后勤工作的重要性和特殊性，并予以高度重视。在高校这样一个教书育人的地方，我们也做到了以优秀的经营管理育人、以一流的服务育人，获得了较好的社会效益。

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解释：

当今商场，竞争日益激烈，在餐饮行业，快餐的利润率不算高，要把以快餐为主要产品的餐饮企业做大做强，获得好的效益，确实不是件容易的事，只有做到第一规模大，第二营业额稳定，快餐餐饮企业才能在同行竞争中取胜。因为规模大就是 “多销”，因而不怕“薄利”；营业额稳定又可以避免“薄利”产品“一天亏损几天弥补”的可能。比如历史悠久的餐饮名店“全聚德”（以烤鸭为主打产品），虽然比“麦当劳”、“肯德基”创业早，技术上也堪称一绝，不仅在国内享有盛誉，而且外国政治领导人、世界名流对其也是赞誉有加，利润率很高；但是在改革开放之前，由于其单店经营规模不大，就无法与有2万家连锁店的“麦当劳”比效益。本策划案的主要思想就是利用机遇、品牌、价格、服务四大营销策略以及四者之间的相互作用来实现连锁经营高校食堂的目标，从而取得了成功。其要点如下：

一、机遇营销策略：抓住契机，奠定基础。

所谓机遇营销策略就是要商务策划决策者抓住可行性的机遇以及与此大机遇相适应的契机，在大家刚嗅到一点政策的味的时候就先人一步地抢占商机和市场，为今后拓展更大的市场奠定基础。

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北京海淼工贸科技有限公司在 20xx年得知国家将要出台家装板材的环保标准，而且将在20xx年强制推广，凡达不到环保标准的大芯板一律不得在建材市场销售。于是他们敏锐的捕捉到环保胶水巨大的市场前景，投资300万新上了环保胶水的生产线，当年投产但效益甚微，但他们依然向生产大芯板的厂家赠送样品、传递信息，奠定了生产环保胶水专业厂家的基础，到20xx年底，定货量剧增。他们抓住了政策带给的契机开展营销，打下了良好的基础。

本策划案就是在捕捉到江西提出高校后勤社会化改革政策的信息后开始策划并实施的。连锁经营高校食堂虽然是达到 “规模大”、“营业额稳定”的一条捷径，但这是要政策允许的。在以前，高校食堂属于校内事业部门，学校成立后勤服务中心和饮食管理中心来专门经营管理，根本没有校外企业的份儿；而在本策划案制定之时，正逢江西提出高校后勤社会化改革的政策，这也就是本策划案的一个决策基础。但政策方面的机遇只是一个大环境，到政策完全落实还是需要一定时间的，可是商务策划决策者又不能等到那个时候再“出击”，否则就被别人抢了先。在这种情况下，策划人就要寻找契机，先人一步行动。星星餐饮管理有限公司首先找到了蓝天职业技术学院，因为该学院是所民办高校，相对来说更讲求经济效益，无安置人员的忧愁，各方面的阻力较小，改革的观念更容易被接受，而且该学院引进先进的教学管理经验，在教育界是一所有影响力的大学院。找到突破口可以为后面的步骤奠定基础，如果基础足够扎实，那么下一步就是要寻找一个品牌了。

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因此，及时捕捉政策信息，抓住政策带给企业的契机，对于企业奠定未来发展的基础具有非常重要的意义。

二、品牌营销策略：借势发挥，扩大规模。

品牌营销策略就是要借助品牌的优势及其信誉度、美誉度，将自己捆绑上去，以提升自己的品牌形象，从而获得更大的市场占有率和商机占有率。品牌营销策略的关键首先是要自己具备相当的实力和水平，同时也要寻找到合适的嫁接对象，即 “品牌”。

例如清华同方，就是借助了清华大学的品牌优势和科研成果，包装上市，借势发挥，实现了融资、规模、效益等多方面的丰收。

本案例中，星星公司在经营好了蓝天学院食堂的基础上，选择了南昌大学做自己的嫁接对象，就是因为南昌大学是江西省唯一一所进入国家重点的大学，也是江西高校中学生最多的大学，我们若能进入南昌大学承包食堂，对星星公司的发展是有重要意义的。如果说我们进入蓝天学院是借了星星快餐店吸引不少蓝天学院学生的实证效果，那么我们要进入南昌大学就要借蓝天学院食堂的实证效果了。承包了南昌大学这所名校的食堂之后，我们就借南昌大学的名校声誉，扩大经营规模。其他高校见南昌大学都把食堂承包给我们经营了，自然对我们倍加信任，再通过简单的调查，就主动上门来找我们洽谈合作事宜。

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借助品牌、名牌来推销自己，其宣传效果往往比广告好得多，一方面提高了自己的品牌价值，另一方面又获得了主动权，这对于扩大经营规模来说是其他策略所无法比拟的。

三、价格营销策略：品种多样，按质定价。

多品种、多价位的价格营销策略就是要商务策划决策者尽量满足不同消费者的不同需求，使自己的产品或服务多样化，从而获得更多的顾客。

例如海尔生产的产品，同样是洗衣机，就有 “金元帅”、“大王子”、“小王子”等多个子品牌，可满足人口较多的家庭、小家庭、甚至是单身贵族的使用需求，这样，海尔洗衣机的客户量就增大了。试想：如果海尔只生产“大王子”，那它的用户就会大大减少，用户少了，影响力也就小了，在竞争如此激烈的电器市场，其洗衣机市场占有率的萎缩趋势是可以想象得到的。

实现多品种和实现多价位是一样的道理，都是为了满足不同消费者的需求，开发更多的客源，并且二者之间也是相对应的，高档高价，低档低价。在高校经营餐饮有点特殊，不像校外城市中的高档酒店，价格高得大众不敢进去，也不像路边店，讲卫生的人不愿进去。高校食堂的顾客本来只有学生和部分教师，就拿学生来说，由于来自不同地

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域，伙食口味和种类就不一样；由于家庭条件不同，消费水平和档次也不一样。星星公司通过不断努力，实现中晚餐菜的品种达 60种以上，让顾客可以依自己的喜好和条件自由选择。在有多家食堂竞争于同一高校餐饮市场的情况下，这一策略可以吸引更多的学生顾客，也可能使老师们“不愿自己做饭”，还能够招来校外的打工族和单身族。

在商务活动中，不同的客户对同一种消费品有不同的需求和要求，消费的档次亦各不一样，这一点是显而易见的，只有让不同的客户在你这里都能得到他想要的，你才有可能把大量的客户吸引到你这里来。

四、服务营销策略：统一形象，超值服务。

在现代市场营销当中，众多商家都很注重服务，如今消费者的观念也不再只停留在产品上，而是同时看重商家的服务态度、服务质量。服务营销策略就是要商务策划决策者以顾客为中心，并根据自己经营的实际情况，提高服务水平和扩展服务内容，提供让顾客感到满意的超值服务。

例如麦当劳的服务，店堂方面从建筑到设施的舒适和美感以及设备用具、服务方式等都从顾客的角度出发来考虑；除了服务人员主动热情外，还有接待员跟小顾客活泼轻松地交谈，并为儿童提供免费玩耍滑梯及幼儿专用椅等，使顾客特别是儿童顾客对麦当劳情有独钟、依恋胜似亲人； “清洁”也不仅仅是食品的卫生，还包括墙面玻璃、地面、

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台面、餐具的清洁。

过去的高校食堂，服务这一块曾是被忽略了的，食堂员工以 “满身油渍，粗鲁尖刻，没有文化”的形象示人，丝毫不能给顾客以享受感。星星餐饮的服务范围没有局限在饭菜质量方面，而是根据“BIS”的原理进行策划，统一规范，超值服务。在对员工的要求方面，统一的服装、整洁的形象、规范的行为、礼貌的服务，这些都是星星公司承包的食堂所特有的，给顾客以一种焕然一新、舒适怡人的感觉。在食堂服务顾客方面，提供免费汤、贴当天报纸、出营养学知识板报、为就餐顾客购买意外事故保险等，也是大多数其他食堂所没有的，让顾客享受到超值的服务。“这个食堂的服务真好，是上了档次的啊。”顾客的口碑宣传，比掏钱做广告强多了。正是由于星星公司在服务方面不断策划新的营销措施，其承包的食堂始终是学校内生意最好、竞争力最强的单位。

现在的商品，大多都是实物产品和劳务服务的有机结合，它所能满足客户需求的程度，在很大成分上取决于其中劳务服务的质量水平，这也是现在商家大打服务牌的原因所在。可以说，优良的服务并不能掩盖或者完全弥补不尽人意的实物所造成的不足，但劣质的服务必然会使顾客的消费过程索然无味。

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