第二章：网络营销战略

第二章：网络营销战略

我们的经营模式适合互联网时代。这种模式中包括了与员工、客户、供应商之间的彼此信任和沟通。

——密歇尔·戴尔

什么样的考核措施，就会有什么样的工作业绩。绩效考核的指标影响着整个企业的经营行为。

——戴维·诺顿、罗伯特·卡布兰（哈佛商学院）

学习要点

? 战略规划

环境、战略、绩效战略

? 从传统战略到电子商务战略

? 从传统营销模式到电子商务模式

? 电子商务模式

价值与收益

电子商务战略模式列表

? 相关技术：流媒体

? 绩效考核指标

平衡计分卡

四方面视角

将平衡计分卡应用于电子商务和网络营销

Raytheon公司电子商务的平衡计分卡

? 本章小结

? 练习

这一章的主要目的是帮助读者了解战略规划，企业如何运用电子商务和网络营销战略来实现战略目标。读者会熟悉企业不同层面上的管理人员如何实施电子商务，如何用绩效考核指标衡量工作的进展情况。

完成本章的学习以后，你可以具备如下的能力：

? 了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营销战略的重要性。

? 熟悉在操作层面、业务流程、企业层面主要的电子商务模式。

? 讨论运用绩效指标和平衡计分卡衡量电子商务和网络营销业绩。

亚马逊公司的成功之道

经历7年努力，亚马逊网络公司（Amazon.com）最终证实在线零售模式是有利可图的。据亚马逊公司的财务报告显示，20xx年第四季度首次实现赢利，20xx年净收入达到3530万美元，年增长率达到了34%，十分可观。

亚马逊公司是单一网络经营企业，擅长于运作许多不同层次的电子商务模式。该公司是以世界上最大的书店起家的，不过，它很快就将成为全球最大的零售商店。在线零售是其核心业务，主要销售书籍、音乐、DVD唱盘，此外，它还销售玩具、工具、保健美容用品、处方药品、家居用品、电子产品、服装服饰等等。公司一半以上的销售在北美大陆以外的区域，因此，它是一家货真价实的跨国公司。

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其次，亚马逊公司与欧迪办公用品公司（Office Depot）、环城公司（Circuit City）、塔吉特公司（Target）、玩具反斗城公司（Toys “ R ” Us）结为品牌合作伙伴。这些合作伙伴各有自己的生财之道，但是，他们都从亚马逊公司的在线店铺技术中受益，还通过客户服务和产品配送的形式获取利润。还有一些商务模式（例如与在线旅行代理公司Expedia网站的合作）中，亚马逊公司允许合作伙伴查阅自己的客户资料，条件是需要支付一笔信息费用，每一笔交易再支付一定百分比的佣金。品牌合作模式比零售模式更有利可赚，这是因为其盈利途径是自动服务、电子交易和巨大的客户群体，运营成本大大降低了。有人说，亚马逊公司已经变成了一家综合型公司，既卖产品也提供技术服务，公司的经营目标是每年增加两家合作伙伴。

亚马逊公司还采用其他两种重要的电子商务模式。公司成立了首家会员组织（亚马逊协会），给80万家网站业主15%的佣金，条件是推荐其客户到亚马逊公司网站购物。这些会员通过亚马逊公司新的API技术（Application Programming Interface，应用编程接口），将亚马逊网站的商品信息完全与自己的网站链接，客户还能在他们自己的网站上拍卖商品。

据亚马逊公司的首席执行官杰斐·贝佐（Jeff Bezos）称，由于现有的书商经营形势喜人，所以亚马逊并不热衷于再去拓展实体市场。亚马逊公司的成功在于高度细分的产品、低廉的价格、登录便捷、快速搜索和优质的产品信息。亚马逊的员工从了解客户的需求入手，然后再用产品去满足客户的需求，而不是先开发一款新产品，然后去为产品寻找市场。由此可见，制定完善的战略规划，对现有经营模式进行管理，将直接影响亚马逊公司未来的成功经营。

战略规划

与其他厂商一样，亚马逊公司运用战略规划来创造收益，保证公司的持续经营。所谓战略规划（strategic planning）是“一种管理的过程，旨在让企业的目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配”。（资料来源：Kotler，2003，89页）战略规划中，包括明确企业如下的一些战略目标：

? 增长指标：指按收入来判断企业的增长幅度及增长速度。要明确这一点，就必须要了解

企业竞争、产品周期和市场等要素。

? 竞争定位：企业如何为自己定位，以应对行业中的竞争对手？企业可以从各个角度来为

自己定位，例如注重在行业中的领头羊地位（微软公司），注重低价形象（互联网旅行服务公司Price line公司），注重质量（梅赛德斯—奔驰汽车公司），注重细分市场（Google公司），注重优质的客户服务（戴尔电脑公司）等等。

? 经营的地域：指明确公司应该为多大范围内的客户服务。定位在本土企业，还是跨国公

司？还是在这两个极端之间的某一个位置？

? 其他目标：企业一般会明确，自己将进入哪些行业，向市场提供哪些产品，在哪些方面

显示自己的优势等等。

例如，亚马逊公司在2001改变战略目标，从企业发展为重点，逐渐转向以赢利为重点。

环境、战略和经营绩效

网络营销规划贯穿于企业总体目标和经营战略。如图表2.1所示，经营战略首先考虑的是商务环境。企业在经营中，要受到相关的法律、技术、市场竞争以及其他种种外部环境的影响，这其中既存在着机遇，也有诸多的挑战。企业要进行SWOT分析，扬长避短，抓住机遇，抵御风险。依据分析的结果，可以制定出电子商务和网络营销战略。企业选择电子商务模式，然后由营销人员制定营销战略，确定营销规划，协助企业完成总体目标。衡量战略 2

规划是否成功，需要对结果进行评价。绩效评价指标（Performance metrics）是专门用以衡量电子商务和网络营销经营的效率和效益的。

（插图）

图表2-1 关注经营战略与绩效

（1）环境 （2）法律道德 技术 竞争 其他因素 （3）互联网 （4）市场

（5）SWOT分析

（6）战略 （7）电子商务战略 （8）网络营销规划 （9）网络营销战略 （10）网络营销组合 客户关系管理

（11）绩效 （12）绩效指标

在环境、战略和绩效（environment-strategy-performance, ESP）模式中，只要隐去一些电子或网络的因素，就可以用来描述实体企业商务活动的过程。这就说明了企业的经营靠的是行之有效的经营方式，但是，同时又应该依靠技术的进步，应该融入网络营销的要素。这后者就是本书探讨的要点。

本章和第三章将讨论电子商务和营销网络战略，网络营销规划，绩效评价指标。第四章和第五章探讨与网络营销有重要关系的环境因素，引入SWOT分析的理论。

战略

所谓的“战略”，是指“我们描绘的海图，我们意想中的旅程，还包括我们实际的航线和进程”。（资料来源：Nickols，2000，6页）尽管这一术语在不同的语言环境中会又许多不同的涵义，但是，专家们一致认为，战略（strategy）一词指得是为实现目标所采取的手段。它所关注的是企业如何实现既定的目标，而不是目标本身。我们可以假设，一个国家打仗的目标是赢得战争，那么它的战略是派遣部队占领对方领地，而具体的策略则是派遣部队在指定的时间，进驻指定的地点。这个过程可以用来诠释营销战略。我们假设企业的目标是发展。然后决定采取何种营销战略来实现这一目标。而策略则是实施战略的详细计划。

值得一提的是，目标、战略、战术存在于企业的不同层面。到目前为止，我们一直都在讨论企业决策层的战略规划。企业内部的各个职能部门也要确立目标，制定战略，目的是帮助实现企业的总体目标。如果企业设定的目标是明年增长10%，那么营销部应该确立相应目标，推出新品，提高市场份额。同样，财务部门、人力资源部门和其他相关的职能部门都应该确立本部门的目标，协助完成企业的总体目标。

传统营销战略和网络营销战略

传统的营销战略与电子营销战略有何区别？所谓电子商务战略（e-business strategy），是对企业的资源进行有效配置，利用信息技术来达到既定的目标，最终提高企业业绩，保持企业长久的竞争优势。由此可见，只要公司层面（有时也称作“企业层面”）的经营战略融入了信息技术 （如互联网、数字信息、数据库等），传统的营销战略就变成了电子商务营销战略。如德国零售商沏宝公司（Tchibo）为了实现企业发展的目标，制定了两大主要战略：第一，选择部分欧洲城市，建立新的零售商店。第二，采取电子商务战略，开展网上产品销售。根据自己的战略规划，沏宝公司先仔细分析内部经营能力、客户需求、竞争对手和其它环境因素，然后再决定实施电子营销战略。

同样，厂商利用数字信息技术实施战略，市场营销就转为网络营销。所谓网络营销战略（e-marketing strategy），就是企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。简言之，网络营销就是科技战略和营销战略的整合，形成企业的网络营销战略。正如第一章所阐述的， 3

科学技术所具有的特性给传统企业和营销战略注入了新的生机。

美国高档商品的零售商Sharper Image公司让每位员工都能够利用客户的数据库信息。客户无论是从商店购物、邮购或是从网站购物，无论是通过电话、销售员上门、电子邮件或普通邮件与销售人员接触，员工在处理交易时，都可以进入计算机数据库，查询最新的帐户信息。这种互动式的个性化服务深受客户欢迎，有助于Sharper Image公司开展客户关系管理，实施网络营销战略，最终当然是有助于公司发展战略的实施。

许多网络营销战略规划都体现了制定公司目标和战略的基本原则。开展网络经营需要企业资源和高层决策者的支持，所以遵循这些原则是十分重要的。美国学者Kalakota和鲁滨逊（Robinson）在1999曾经对此提出过4项原则：

1. 从战略层面看，网络营销战略应该体现它与公司整体的理念和和经营目标是一致的，并

且应该说明成功运作将会给企业带来哪些影响。

2. 从经营层面看，网络营销战略应该反映实施后会有哪些改进，如何量化这些改进的成果。

例如，假设网络营销战略中提出要使用客户关系管理软件，那么在战略中应该说明将如何增强客户关系，会有多少额外的收入。

3. 从技术层面看，网络营销战略应该体现所使用的新技术如何与现有的信息技术整合。例

如，新技术与现有的供应链是否能够产生协力优势？

4. 从财务层面看，网络营销战略应该包含成本效益分析，要采用标准的衡量指标（比如投

资回报率和净现值指标等）。

从传统商务模式到电子商务模式

在详细讨论电子商务战略和网络营销战略之前，让我们再解释一下“商务模式”一词。管理人员和文献中常常会提及“商务模式”这一术语。根据现行的定义，我们认为商务模式（business model）是求得长期生存的一种方式，它既包括了对合作伙伴和客户的价值主张，也包括了企业的收益模式。

商务模式并不是仅存在虚幻的世界，它与战略息息相关，因为企业要选取多种商务模式，实施营销战略，最终实现企业的目标。例如，假设企业将自己定位在高新技术和创新的企业，那么它就需要使用互联网与供应商和客户进行联系和沟通。（见本章开头戴尔电脑公司创始人的一段话）

面临机遇，企业应该如何选择最佳的商务模式？《互联网的商务模式和战略》一书的作者就商务模式与企业以及企业生存环境之间的关系提出了8个要素：（资料来源：Afuah and Tucci，2001）

? 客户价值：该模式是否能提供与竞争对手不同的产品，以此来创造客户价值？

? 经营范围：企业应确立什么样的目标市场？这些市场有发展潜力吗？企业目前是否在这

些市场中经营？这些市场是否属于高风险的新市场？

? 价格：企业的定价有吸引力吗？是否能达到市场份额和利润目标？

? 收益渠道：企业收益的来源是什么？收入是否足以实现企业的长期发展和利润目标？许

多网络公司往往因忽略这一点而失败。

? 相关活动：企业需要进行哪些活动来实现商务模式中的价值主张？企业具备这些能力

吗？例如，企业要传递的价值主张中包括年中无休式的客户服务，那么企业就应该要提供这样的服务。

? 实施：企业应该具备实施商务模式的能力，这涉及制度、人员、文化等诸多方面。 ? 能力：若要实施既定的商务模式，企业是否有足够的资源（比如财力、核心竞争力等）？ ? 持续性：电子商务模式如果具备长期的竞争优势，那么它就是合适的。应该考虑的是这

种模式是否难以复制，外部环境是否能帮助企业长期实施这样的电子商务模式。 4

电子商务模式：

从第一家企业开设出商店算起，人们就面临着各种各样的传统商务模式，比如零售、广告促销、拍卖等等。电子商务模式就是将传统商务模式与信息技术相结合。因此，我们可以将电子商务模式（e-business model）定义为“企业利用信息技术求得长期生存的一种方式，它既包括了对合作伙伴和客户的价值主张，也包括了企业的收益模式。例如，媒体企业、音乐公司和软件开发公司可以通过互联网销售产品，它们创造的是一种新的配送渠道，既降低了成本，又增加了价值。电子商务模式充分利用了我们在第一章中所描述的互联网特性，比如全球化、跨时空等等。

电子商务模式也包括对数字信息的利用，以及离线状态下配送技术。例如，零售商在收银台扫描产品条码和客户卡，录入的信息可以方便库存管理，也可以作为开展促销活动的依据，这就是离线状态下的网络营销。同样，如果这些信息仅限于企业内部（内联网）使用，企业也是没有通过互联网在开展网络营销。尽管大部分绝大多数的电子商务模式是在互联网环境下运行的，但是，网络营销和电子商务模式同样可以在离线状态下实施，这一点十分重要。为方便起见，本书所讨论的电子商务模式包括在线和离线数字商务模式。

价值和收益

在电子商务模式中，企业应该阐述如何为客户和合作伙伴创造价值。这样说，是符合市场营销的理念的。所谓市场营销的理念（marketing concept），就是指企业生存的社会价值和经济价值，是既要实现企业的目标，又要满足客户的需求。企业的商务伙伴包括供应链上所有的成员（比如供应商、批发商、零售商），还包括合作创立新品牌的企业（如微软公司Microsoft和美国全国广播公司NBC结成联盟，组成新的品牌MSNBC）。企业通过电子商务模式，运用数字产品和数字配送渠道为利益相关者创造价值。无论是在线还是离线状态，企业的价值主张就是了解客户及合作伙伴的需求，然后用超过竞争对手的方式满足他们的需求。所谓价值（value）就是客户对公司产品带来的收益的感知，尤其是产品的性能、品牌、售前售后服务等等。这里所说的收益，要将为获得产品而付出的成本除去，比如货币成本，时间成本，付出的精力，还有可能的担忧等等。和顾客一样，合作伙伴评判价值的标准也是收益是否大于成本。我们可以用一个公式来表示这一概念：

价值 ＝ 收益 — 成本

信息技术通常能为利益相关者增加收益，降低成本，但这也不是绝对的。网络营销战略由于利用了互联网的种种特性，所以它能增加各种收益，为利益相关者提高价值。反之，如果网站信息错综复杂，难以查询，技术问题阻碍了数据的获得或者中断了交易，则网络营销战略就降低了客户价值。

如图表2.2所示，电子商务战略有助于企业降低经营成本，提高客户和合作伙伴的价值，它能帮助增加企业的收益。而收益是电子商务模式的一个重要部分。

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图表2-2 网络营销有助于电子商务模式的实施

电子商务战略模式列表

制定战略目标的关键是判断企业目前的状况，然后决定在多大程度上实施电子商务模式，采取哪些网络营销手段。我们可以用一个金字塔来展示实施电子商务的各个层次，在这个序列中，只有少数企业能到达最高的层次。（见图表2.3）通常，越接近金字塔顶端的企业，其参与电子商务活动越频繁，企业战略与信息技术结合越密切，互联网对企业的影响也越深刻。战略往往是高层的决策，而战术应用于低层，因此大部分企业的高层战略风险远远高于低层的战术。

（插图）

图表2-3 企业实施电子商务的层次

（1）业务影响程度

（2）商务模式的转变 （竞争优势，产业重组） （3）单一经营 （4）单一网络企业（如亚马逊公司）

（5）企业层面 （6）鼠标加灰浆式企业（如eSchwab公司，绝大部分零售企业）

（7）效益提高（维系老客户） （8）业务流程层面 （9）客户管理关系

（10）效率提高（成本降低） （11）作业层面 （12）商品小册子、电子邮件

（资料来源：。）

需要指出的是，一家企业的作业层面活动可能正是另一家企业的公司战略。例如，电子交易订单处理（如在网上销售产品）对销售滑雪用具的商店而言，在线业务只不过是整个业务量的1%，而对于联邦快递公司（FedEx，一家美国的包裹递送公司）则属于公司层面的经营活动。

值得注意的是，最底层的经营活动并没有出现在金字塔图表中，因为它们未设涉及电子商务活动。研究结果显示，许多小型的零售商店和其他一些小型企业都处于这一层次，原因是它们的经营管理能力有限。例如，本地一家独立经营的干洗店一般不可能从网络营销战略 6

中受益。

在向全球许多企业的首席执行官咨询以后，美国著名的咨询顾问公司Gartner集团公司为有意制定电子商务战略的企业提出了如下的一些问题：

1． 在企业所在的行业中商务模式有可能发生变化吗？如果答案是没有可能，那么企业就没

有必要从事电子商务。如果答案是肯定的，回答这一问题就有助于把握战略方向。对《商业周刊》所预计的将掀起第二波浪潮的六大支柱产业，这一点尤为重要。

2． 问题1的答案对我的企业意味着什么？企业的规模、所在的行业、所处的地理位置各不

相同，因此，答案也会因企业而异。

3． 什么时候开始准备？这需要进行竞争性分析。

4． 如何从起点到达目标？即电子商务战略开始实施的起点。

图2.3所示的金字塔的每一阶段，企业都有诸多机会去利用信息技术，为利益相关者提供价值，创造收益。单一的、完整的、理想化的电子商务模式是不存在的，正因为如此，我们通常按照企业的职能分工来对常用的商务模式进行分类。（图表2.4）这张图表并不完整，因为如前面所述，各个企业的职能分工也是不相同的。日常作业层面通常是靠削减成本来为企业增加价值，他们并不直接创造收益。但是，我们依然按照电子商务活动参与的不同阶段，绘制出一张战略机遇列表，重点关注涉及到网络营销的商务模式。这一章中，我们对这些模式只做简要的说明，具体内容将在后面几章深入阐述。

虽然我们讨论的是单个的电子商务模式，许多企业往往将两种或多种模式结合在一起。例如，亚马逊公司（Amazon.com）既是一家网络零售商，也是一家在线拍卖行。该公司还涉及作业层面和业务流程层面的商务模式，比如信息发布和客户关系管理等等。

作业层面的电子商务经营模式

金字塔底层的活动涉及的是单项的经营活动。若利用信息技术或互联网技术进行自动化操作，就能为企业节省开支。这是一个风险较低的区域，企业可以利用电子商务的效率，降低经营成本。（如订单处理，获取竞争情报，在线调查等）下列是作业层面商务模式的简要描述：

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1. 在线购买：企业从网上向供应商订购，自动完成采购活动。通常，此类活动不具有营销

功能，但是，若零售商（比如沃尔玛公司）利用供应链建立自动订单处理系统，这样的操作就具有了重要的营销功能。

2. 订单处理：这种商务模式是指网络零售商自动处理客户的在线交易。

3. 电子邮件处理：企业向有关人员发送电子邮件，能够节约印刷成本和邮寄成本。

4. 信息发布：这种商务模式是指企业在网上提供有价值的信息和服务，由此来增加网站的

访问量，创造广告销售的机会。另一种信息发布的类型是企业在网站提供商品或是服务的信息（就是所谓的商品宣传册，brochureware），减少印刷成本。请看“相关技术”部分，了解流媒体音乐的订购程序。

5. 商业智能：这是指收集有关竞争对手、市场、客户的一手信息或二手信息。

6. 在线广告：在作业层面上，企业可以从他人的电子邮件和网站上购买广告信息。如果是

企业销售广告，那就是信息赞助，属于更高层面的商务流程。

7. 在线促销：企业可以利用互联网发送数字产品的试用装（比如音乐、软件），或电子优

惠券等。

8. 定价策略：企业可以采用动态定价模式，针对不同客户群制定不同的价格，甚至是一对

一的个性化价格。在线拍卖谈判就是由买方而不是卖方发起的一种动态定价。利用网络技术，企业可以对这样的活动自动操作。

相关技术

流媒体音乐

在办公室里工作，你可能会感到一丝疲惫。若有音乐做伴，就会使人一天心情愉快。一位同事告诉你，最近有一组歌曲十分火爆，你真希望自己能立刻在电脑上播放CD。突然，你想起老朋友在你生日时曾经为你订购过流媒体音乐作为礼物。于是点击进入，打开唱片，可惜并不好听。令人欣慰的是你不需要花15美元冤枉钱买这张CD，这组不满意，可以再选择一组。啊呀，这一组更槽糕。

流媒体音乐适合经常使用电脑的用户，用户可以先视听，然后决定是否下载。

该项服务提供无数道音轨，客户只需每月支付10美元订阅费。有些服务提供每张光碟额外收费1美元的录制服务。

该服务软件由3项技术构成：一台提供音乐的服务器，与宽带联网的电脑，防止非授权用户登陆和音乐复制的安全软件。

服务器是存储音乐的场所，按照用户需求，可以将音乐加载到电脑。当音轨空间加满（音乐在存储器得到缓冲），音乐就开始播放，而剩余的部分则继续加载。若网络连接速度缓慢，歌曲能一直加载流媒体音乐，直到音乐填满缓冲带，才停止加载。

用户在电脑安装自动唱片点唱机软件连接音乐服务器。该软件按照艺术家、唱片、音轨或流派帮助用户进行搜索，并储存用户的节目单。有些服务根据试听偏好，提供小评论和相关建议。人们根据适用性和便捷性来区分各种软件。

由于需要先对数字信息进行缓冲，然后才能收听音乐，所以流媒体音乐只适合在宽带环境中使用。如果是无线连接，建议选用8022.11g（54兆的适配器）而不是 8022.11b（11兆的适配器）。

流媒体音乐的加密对于唱片公司防盗版复制至关重要。许多流媒体音乐服务禁止用户在两台电脑同时登录。同时，加密软件也能保证用户只有在支付了每道音轨1美元的费用的前提下，才能够长期保存音乐。

从用户方面看，面临的限制因素是离不开电脑。但一些新技术可以使电脑无线联网，在 8

另一个房间放置扬声器播放音乐。如果这些技术能得到灵活使用，用户离不开电脑这一问题就解决了。

业务流程层面的电子商务经营模式

金字塔第二层是改变业务流程，提高企业的经营效率。

客户关系管理旨在保持和改善企业与客户之间关系，提高客户对企业和产品的满意度。客户关系管理指与客户建立长期、稳定的伙伴关系，增加客户与企业交易的数量和频度。在电子商务环境下，客户关系管理是对每个“客户接触点”采集到的客户信息进行数字化加工与整合。企业与客户的接触可以是在零售商店、公司的办事处，或者通过信函、电话、网络实现一对一的互动。在所有这些接触点交互所获得的信息可以整合在一起，形成一幅全方位的图画，勾勒出客户的特征、消费行为和偏好。

信息管理是指企业的数据库信息、系统构成技术以及将数据转变成有效信息三者结合在一起。信息管理系统是将各种经营报告、客户的帐户信息、产品销售信息以及其他可供管理者进行决策的有价值信息整合在一起，形成一个有机的整体。

供应链管理是对配送渠道的整合、协调，目的是更加有效地向客户递送商品和服务。例如，一位用户从某一网站订购商品，美国联邦快递的计算机系统会直接从计算机接收指令，从仓库提货，快速发送到客户。同样，假设客户是在零售商店购买某一产品，收银台的条形码自动扫描仪会自动记录，然后从库存量中减去一个单位。如果后台库存量不足，电脑自动从仓库或供应商处订购产品。

在线社区建设则是指企业建立网站，把一群有特殊兴趣的客户集合在一起。这种商务模式中，企业邀请客户参加网上聊天，或是发送电子邮件，目的是吸引潜在客户。为开展今后电子邮件营销，企业经常从社区收集有意向客户的邮件列表。通过在线社区建设，厂商可以确立一种社会联系网，增强客户关系。

会员联盟是指参加联盟的会员企业在自己的网站上加入其他零售网站的链接，通过该链接进入，实现客户产品销售后，获得一定佣金。亚马逊公司网站首开这一商务模式的先河，参加联盟的会员实际上是亚马逊公司产品的销售代理。

数据库营销指收集、分析、传播有关现有客户、预期客户和公司产品的电子信息，目的是提高公司利润。这是大部分参与网络经营的厂商实施的重要营销战略。数据库营销系统属于信息管理系统的一个组成部分。

企业资源规划是一种后台操作系统，负责处理订单接收、采购、制单和库存控制。通过企业资源计划这一系统，企业可以降低成本，优化业务流程。许多企业资源计划系统早在互联网问世前就存在了。虽然它并不具有营销功能，但企业资源规划很重要，因此必须加入列表中。

规模定制是互联网一种独有的特性。它是指针对每个客户，利用电子技术自动生成、定制营销手段。企业可以搜集现有客户和潜在客户的信息，成批地，但是又是有针对性地为客户定制产品和沟通信息。

公司层面电子商务经营模式：

在金字塔的公司层面上，企业在一个统一的系统中对各种业务流程进行自动化操作，这就说明电子商务已经在整个企业承担了重要的角色。有些企业（如戴尔电脑公司）是实实在在地采用了这种商务模式，因为他们确信未来的发展离不开电子商务活动。

电子商务是指利用互联网销售产品和服务的在线交易。有的交易只是单笔交易，有的则是持续的订购式交易（如订购在线《华尔街日报》）。网络零售商是指那些在线购买产品和销售产品的企业。有一类网络零售商是销售实体产品，用传统运输方式发货。另一类则是在网 9

上销售数字产品（如报刊、软件、音乐等数字产品），然后通过互联网递送产品（当然也可以采用离线递送的方式）。许多在线零售商同时拥有砖瓦灰浆式的实体门店。直销（direct selling）是指厂商取消中间环节（比如零售商）直接向消费者销售。信息赞助（content sponsorship）是指企业在自己的网站上或通过电子邮件做广告的电子商务模式。取名为“信息赞助”是因为该商务模式来源于传统媒体，报刊是依靠广告销售来资助编辑部的其他工作。

门户网站是指进入互联网的入口，如Yahoo!（雅虎）和AOL（美国在线）网站。门户网站不仅具有搜索功能，而且提供许多服务。除了可以通过门户网站链接到其他信息发布网站上，门户网站还有新闻报导、网络游戏、电子地图、商场购物等功能。美国在线网站借助其入口与会员交流，帮助他们查找其他网站的地址，提供娱乐信息，还开展电子商务经营，每年销售给合作伙伴的商品和服务价值高达上百亿美元。

在线经纪人是指购买谈判过程中的中间人，他不代表买方或是卖方的利益。该模式的收益来源是收取佣金。实施经纪人模式的企业有E*TRADE公司（完成在线交易，online exchange）、Converge B2B公司（从事电子元件、电脑产品和网络设备的交易）、eBay公司（从事在线拍卖，online auction）。经纪人通常是创建一个市场空间去促成交易的发生，并收取一定的佣金。B2B（企业与企业交易）在线交易发生在一个特定的场所，它方便某一行业的买方和卖方能快速完成交易。在线拍卖既可以在B2B市场发生，也可以在B2C市场发生。在这样的市场中，在线经纪人提供网站和技术，然后按销售额提取佣金。

与经纪人不同，在线代理商（online agent）代表买方或卖方经营，并以此收取佣金。卖方代理（selling agent）帮助卖方推销产品。大部分卖方代理是在B2B市场开展经营的。前面提到的B2C市场会员联盟也是卖方代理模式之一。

制造商代理代表的不仅仅是一家销售商。在传统市场，制造商代理为几家制造互补品的厂商开展代理活动，目的是避免利益冲突。但是在网络时代，人们建立网站，为整个产业链的制造商销售产品。例如，Traveloity.com在线旅行社是旅游行业的代理商。另一种有趣的商务模式是商品目录总汇（catalog aggregator），它将许多企业的产品目录整合在一起，为买方创立一个产品搜索数据库。

虚拟中间商：这属于一种特殊代理，因为它将制造商、在线零售商和信息供应商集合在一个平台上，目的是帮助人们完成对一个生活事件或是大件商品的消费（见Sawhney，1999）。因为面临人生大事（如婚庆）或需要采购大件商品（如汽车）的消费者，需要一系列完整的相关产品和信息。虚拟中间商给顾客提供方便，一站式集合所有产品信息和服务，然后从销售方收取佣金。这些网站对市场进行解构，向消费者显示网络如何为产品增值，降低成本，一站式供应消费者所需产品。

买方代理商是买方的代表。在传统营销战略中，买方代理往往与一家或多家企业建立长期合作关系。在互联网上，厂商可以代表无数购买者，常常还可以是匿名操作。购物代理（shopping agent）帮助个体消费者在网上找到价格最优惠的产品（如网站）。另一模式是逆向拍卖（reverse auction）模式，购买者可以在买方代理商网站上输入商品报价，卖方可以表示接受或不接受。买方代理往往会协助购买者在线合作，以实现批量购买，压低商品的价格。在线买方代理商也称为买方合作（buyer cooperative）或者“买方集合”。买方合作这种商务模式在离线的B2C市场和在线的B2B市场和B2C市场都相当普遍。正是因为这种模式增加了买方控制的可能性，所以变得越来越普遍。

虚拟大卖场：这种形式与实体的大卖场相类似，许多在线商人集结在网站上。此类代理模式是由一家企业先建立网站，然后进行推广，招募在线客商，从中收取服务费用。

单一形式经营

金字塔顶端是单一形式的网络经营企业。单一经营（pure play）的企业是指从网络上发 10

家的企业，尽管有些企业后来也发展了实体的门店，但是它们依然属于单一经营的网络企业。在图表2.4中，我们未将单一形式经营的企业列入，因为这类企业不是像传统实体企业逐步上升发展，而是直接出现在金字塔的顶端。例如，E*TRADE公司就属于这一类企业，它起家时只有在线交易。值得一提的是，该公司如今在世界各大城市都已经设立了零售门店。单一经营的企业面临着巨大挑战：它们不仅要为创立品牌而努力，而且要从传统的实体企业手中争夺客户。在这一点上，有些企业取得了成功，因为它们进行了行业重组（即改变游戏规则）（见Modahl，2000）。改变游戏规则的一种方法是创立新的电子商务模式，比如Yahoo!公司和eBay公司。有些市场分析人士认为，只有eBay公司硕果仅存的单一经营模式。单一经营企业的成功在于提高客户价值。例如，Buy.com公司将信息赞助模式与直销模式结合在一起，提高客户价值。网站上为厂家的存货做广告，同时给予消费者价格优惠。许多在网络泡沫中淘汰的单一经营企业，往往是由于缺乏可行的电子商务模式。

绩效考核指标

判断企业达标的唯一方法是衡量其经营的结果。绩效考核指标（performance metrics）是指评价企业运营是否有效的指标。如果企业希望在线销售实现的经营占销售总额的5%，那么企业就应该不断核算多种渠道获得的收益，判断是否能完成了预定的目标。有了这样的指标，企业能够适时进行调整，保证目标的实现。例如，美国的Skechers公司（一家经营流行款式皮鞋的厂商）在网站上用专业软件追踪客户，结果发现了许多问题。后来，该公司改变企业的网页内容，使客户便捷地登陆产品网站。客户只要点击几次鼠标，就可以完成浏览并购买其产品。因此，该公司20xx年第一季度销售量达22 750万美元，比20xx年同期上升7%。（见Jarvis，2001）

战略是实现目标的最终手段，制定绩效考核指标的工作应与制定战略的工作紧密结合，整个企业才能知道什么样的经营结果才算是成功的经营。（请观察图表2.1中显示的绩效考核的作用）尼科尔斯（Nickols）在20xx年对此有很清楚的阐述：

制定战略若不同时考虑如何对绩效进行考核，战略就没有意义。战略是一个总体的框架，它告诉人们如何采取行动，同时，人们采取的行动又影响着战略的成败。也就是说，制定战略的先决条件是对未来目标的全面、清晰的认识。缺乏对目标的认识，战略如同纸上谈兵，人们在行动的时候会东一榔头西一棒，没有明确的目的。

企业制定绩效考核指标衡量战略实施的有效性。它可以从两个方面着手：第一，把企业的目标、战略、电子商务模式用可以量化的指标表示出来，目的是方便各个部门根据这些指标制定相应的行动计划。第二，将绩效考核指标告知所有的员工，让他们了解企业对员工的要求。对员工的考核一旦与绩效考核指标挂钩，就能激励员工为完成企业的目标而努力。尽管指标是高层管理人员制定的，但是一些成功的企业在制定考核指标的过程中往往向员工征求意见，这样既有利于指标趋于合理，也能使员工对指标的重要性形成共识。俗话说：“有什么样的考核指标，就会有什么样的绩效。”

著名的绩效考核指标管理工具包括各种各样的绩效显示表，它们可以根据企业的不同要求进行调整。本书中我们将着重介绍平衡计分卡。因为它有助于理解网络营销的评价指标。

平衡计分卡

长期以来，人们都把财务状况和市场份额作为衡量企业成功的重要指标。一些大型企业通过品牌组合、增加零售网点来增强自己的市场竞争力，利润额成为衡量企业经营成败的关键，至今仍有许多企业在这样操作。从20世纪90年代中期到20世纪末，许多网络公司 11

不考虑企业的财务状况，而只关注企业的业绩增长，但是大多事与愿违。因为它们目光短浅，公司的战略仅局限于短期效益，而忽视企业的可持续发展。

鉴于上述弱点，绩效管理考核系统要全方位考核企业的业绩。平衡计分卡（balanced scorecard）就是其中的一种，它是19xx年由两名哈佛商学院的教授提出的。现在全球有一半的企业采用平衡计分卡，并且取得很好的效果（资料来源：The E-Commerce Balancing Act， 2000）。计分卡上要求管理者和员工考虑远程目标、实现远程目标的成功要素以及在客户、内部管理、学习和创新、财务4个相关领域的绩效考核指标，将战略与评价指标连接在一起。（见图表2.5）下面，我们将从这几个方面介绍企业一般的的目标和电子商务考核指标。值得一提是，企业可以根据具体的情况制定各自的评价指标体系，它不是一成不变的。

图表2-5 平衡计分卡的4个视角

4个视角

客户视角，是指从企业传递的客户价值来进行衡量。这些指标分成4类，即：时间、质量、服务、成本。衡量指标包括从订货到送货的时间、客户对产品的满意度、新产品销售量，以及从行业的角度衡量的指标，例如新设备所占的比例，接听售后服务电话的数量等。

内部管理视角，是指评价企业如何通过内部经营管理来满足客户的期望值。其影响要素包括提供产品的周期、生产质量、员工技术和生产效率。信息系统则是电子商务企业内部管理的关键因素。

学习和创新视角（也称成长视角），是平衡计分卡独特的属性之一。这是指企业不仅关注现有产品和服务的不断优化，而且关注产品的创新。这就要求员工不要拘泥于日常的经营和销售，而是要关注企业可持续发展。对电子商务企业来说，这一点尤其重要。衡量指标包括新产品的数量、新产品在销售中所占的比例、新市场的开拓、客户关系管理和供应链管理的改进程度等等。

如果上述各项指标都能够按照预定的目标实现，完成财务指标就是水到渠成的事情。财务指标包括经营收入和费用支出，还包括投资回报率、销售量、市场份额的增长等等。企业在制定绩效考核指标的时候，应该尽量把前3项目标与第四项财务目标结合在一起。

根据经营目标、商务模式、经营战略、所在的行业等因素，企业从4个视角来选择合适的绩效考核指标。关键在于企业要明确目标，根据目标设计考核指标，并以此来指导工作进程，确保目标的实现。

20世纪90年代初，苹果电脑公司制定了公司的平衡计分卡，他们把重心从单纯财务指标和市场份额，重新转移到产品创新上来。虽然公司没有公开报道具体数据和进一步的调整措施，但是我们还是可以从苹果公司采取的如下一些措施看出端倪：（资料来源：Kaplan and Norton, 1993。）

? 客户视角：市场份额、客户满意度（根据公司内部资料和J. D. Power Associates公司

提供的二手数据）。

? 内部管理视角：用户友好界面的性能，强大的软件结构，有效的配送系统。 12

? 学习和创新视角：员工对企业战略的理解（通过调查来判断）。 ? 财务视角：股东价值（根据股票价格来判断）。

平衡计分卡应用于电子商务和网络营销

电子商务企业常常深陷于数据的海洋。数据库中有各种各样的客户信息；网络日志自动记录用户浏览的页面、用户在网站停留的时间；还有客户服务记录，以及各种渠道的销售数据等。一家服务性企业的经理抱怨说：“由于所有的一切都纳入指标衡量，我几乎要崩溃了。”尽管困难重重，但是考核指标仍然是制胜法宝。美国费雷斯特市场调研公司（Forrester Research）调查了51家企业的高层管理人员，其中有63%的人认为考核指标十分重要，而20xx年只有24%的人赞同这种观点。61%的被调查者声称，他们尤其关注投资回报率。（资料来源：Cutler, 2001。）第一章中，我们曾经提到细致评价指标是未来网络营销的主要趋势。本章我们对绩效评价指标提出一个总的观点。在以后的各个章节，我们将着重讨论绩效考核指标如何应用在电子商务活动中。

客户视角评价指标

客户视角的评价指标最重要的是衡量客户忠诚度和终身价值。然而，其他的一些衡量指标帮助企业提高客户价值，例如：客户对产品价值的感知，选定的目标市场是否合理，客户的购物模式等等。企业还必须重视向合作伙伴和供应商提供的价值，因为他们若不满意，就很容易投入竞争对手的怀抱。图表2.6显示的是采用电子商务模式的企业可以制定的几种衡量客户价值的指标。

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内部管理评价指标

这是电子商务企业制胜的关键因素。内部管理的许多目标影响着人力资源、信息技术和其他的各个领域，它们直接或间接地影响着营销战略。需要指出的是，我们在分析中将整个供应链纳入“内部管理”的范畴。制造商无法掌控在线零售商的每位员工。而且，不管是企业客户还是最终消费者都无法区别供应链中所有参与其中的企业，他们关注的只是高质量的产品。因此，现在对平衡计分卡的研究涉及整个供应链。图表2.7显示的是从内部管理视角观察企业目标和绩效考核指标。

学习和创新评价指标

这些指标大部分属于人力资源管理的范畴。仅有的两个例外是产品创新和营销流程持续优化，由于科学技术的快速发展，这两者在电子商务企业中的地位相当重要。图表2.8列出的经营目标和评价指标都与网络营销企业相关。

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图表2-8 电子商务企业学习和创新平衡计分卡

财务评价指标

无论是在线还是离线，制定营销战略都是为了增加收入，创造利润。但是，企业的各项开支也会影响企业的利润。

注重品牌经营的厂商应该同时关注利润。厂商推出新产品或新的在线服务的时候，必须预测市场潜力，预算完成销售量所需的开支，还要预测获得赢利的时间（即收入抵消各项开支，回收启动资金所需的时间）。一般情况下，产品或内部管理项目越快突破盈利点，越高的投资回报率，资金回笼得就越快。

两种常见的评价指标是利润和投资回报率。这一节中我们只介绍其基本含义，不涉及税收和其他的相关因素。净利润＝收入－支出（见图表2.9中净利润和投资回报的简单公式） 企业收入指客户向企业购买产品支付的费用，企业开支包括各种费用，例如制造产品的可变成本，销售成本（如广告、免费赠送商品、招揽客户的成本），配送、客户支持及和其他行政开支。

图表2-9 计算净利润和投资回报的简单公式

投资回报率（ROI）是指净利润与总资产（固定资产＋流动资产）之比。电子商务企业的投资回报率一般是按照“项目利润÷投资额（包括产品研发，新产品推广测试所投入的资金）”来计算。例如，某企业投资10万美元开发一种软件，用以分析网站客户流量，然后根据测得的数据，优化网页的内容，使用户更加便利，增加了75 000美元的电子交易额。这一案例中的投资回报率为75%。

财务绩效平衡计分卡取决于销售量、销售利润和投资回报率的数值。图表2.10显示的是电子商务企业常用的绩效考核指标。

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Raytheon公司电子商务经营的平衡计分卡

如果想了解平衡计分卡的实际运用，可参考Raytheon公司在电子商务经营中应用的计分卡。梅利穆卡（Melymuka）曾经说过：“平衡计分卡适用于Raytheon公司，应该也适用于其他的企业。”（资料来源：Melymuka, 2001。）以下是Raytheon公司为其网站业务设立的评价指标。

? 客户视角

? 客户忠诚度：客户一年以内的回访率；访问频率；浏览网站的持续时间；转换率；

提供个人信息的客户比例；所有浏览网站的用户中留下电子邮件地址的比例。

? 交易：每月固定的访客数量；中止的在线销售次数；正确下单订购的比例；回复客

户询问的时间；按时完成订单的比例。

? 内部管理视角

? 网站：上传一幅网页的时间；网站的更新速度和可量测性。

? 供应链的效率：存货水平；存货周转率；定单确认时间；按订单制作产品的比例。 ? 辅助渠道：在线销售收入在总销售收入中的比例。

? 学习和创新视角

? 从构思到启动的平均时间；赶上竞争对手网站水平所需要的时间；对手赶上本网站

水平所需要的时间；网站调整后重新启动所需要的时间。

? 财务视角

? 投资回报率；市场资金流动的速度。

虽然绩效考核指标影响着整个企业的经营过程，本书重点讨论网络营销的评价指标。前面提到的许多指标在后续章节中都将详细讲述。如在第十三章“网络营销沟通”中，我们提出一些指标，帮助企业判断有效的营销沟通。在第六章“营销基础知识”中，我们将讨论企业如何产生需要衡量的指标数据。

第三章是关于网络营销计划的，我们将讨论企业的电子商务战略与网络营销计划的关系，营销组合和客户关系管理如何参与战略的实施（见图表2.1）。网络营销计划是经营管理的框图，它有助于完成业绩目标。

本章小结

战略规划是普通企业或电子商务企业在经营目标、技术水平、资源以及瞬息万变的市场机遇这4者之间维持一种平衡关系的手段。企业必须考虑一些关键的目标（例如业绩增长、 16

竞争定位、市场范围等等）。

所谓战略，就是实现目标的方式。电子商务战略是利用信息技术，配置企业资源，以期实现具体的目标，最终提高企业业绩，创造可持续的竞争优势。所谓网络营销战略，就是企业利用电子或信息技术来设计营销战略，以期达到预期的目标。

电子商务模式是企业利用信息技术来维持长期的经营的一种方式，其中包括对合作伙伴和客户的价值诉求，还包括源源不断地获取收益。企业应该尽量为客户以及合伙人提高成本效益，使他们能够感知到企业提供的价值。网络营销有助于降低开支，提高收入，提高客户价值。

企业的电子商务经营涉及作业层面、业务流程层面、公司管理层面，也可以是单一的虚拟经营。作业层面涉及的电子商务活动较少，随着层次的提高，电子商务活动参与程度渐次递增。作业层面的电子商务模式包括：在线购买、定单处理、电子邮件、信息发布、商业智能、在线广告、在线促销和动态定价策略。业务流程层面的电子商务模式包括：客户关系管理、信息管理、供应链管理、网络社区构建、数据库营销、企业资源规划、规模定制等等。公司层面的电子商务模式包括：电子商务，网络平台、在线经纪人、在线代理商、厂商代理、中介代理、采购代理、虚拟商场等。纯粹的虚拟企业是指从互联网阶段发展起家，即使之后增加了实体形式，我们也依然将它们归入这一类。

绩效考核指标是评价企业有效运营的特定指标。平衡计分卡通过要求企业考虑远程目标、实现远程目标的成功要素以及在客户、内部管理、学习和创新、财务4方面相关领域的绩效考核指标，将战略与评价指标相连接。客户视角指标传递客户价值。内部管理视角评价企业如何通过内部经营满足客户期望值。学习和创新视角关注现有产品和服务的可持续优化以及产品的创新。财务指标关注投资回报率、销售量、市场增长份额、营业收入和支出等等。企业基于其目标、商务模式、战略、所在的产业，从4方面视角选择绩效考核指标，指导经营过程，确保目标的实现。

练习：

复习题：

1. 什么是战略规划？为什么企业在实施战略规划时要进行SWOT分析？

2. 电子商务战略如何影响公司层面的战略？

3. 网络营销战略的定义是什么？如何实施这种战略？

4. 请列举电子商务模式。

5. 决定价值的要素是什么？

6. 企业参与电子商务活动分别为哪4个阶段？请举例说明。

7. 什么是客户关系管理？企业为何要为此制定战略？

8. 电子商务的涵义是什么？

9. 什么是单一网络经营企业？请举例说明。

10. 什么是平衡计分卡？企业如何在电子商务活动中运用平衡计分卡？

讨论题：

11. 电子商务的价值模式要不同于竞争对手创立的价值模式。其重要意义何在？

12. 基于你对亚马逊网站的了解（或者是作为网站客户的经历），你认为他们应当采取

何种合理的战略目标？应该采用何种绩效考核指标衡量目标完成的状况？为什么？

13. 平衡计分卡帮助电子商务企业从4个视角检测经营的结果。电子商务企业能从社会

视角检测结果吗？为什么？

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14. 企业在开展电子商务的活动中，是否有必要把客户和非客户都召集到网络社区中

来？为什么？

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