市场营销实训策划书

                                                                                                                    

策划项目：汽车行业

           公司名称：飞驰汽车股份有限责任公司

一、企业及其产品介绍

公司名称：飞驰汽车股份有限责任公司

飞驰汽车股份有限责任公司是一家跨国经营的企业，公司主要从事汽车的设计、生产与销售。公司主打品牌为FF汽车，于此同时，为满足不同消费者的消费需求，研发不同类型的汽车，始终做到以消费者为中心。公司始终坚持“发展为先，以人为本”的发展战略。全力打造中国的强势品牌。

产品品牌：FF

FF义为 the Feeling of Flying（飞的感觉）。FF给驾驶者带来的不仅是一种驾驶的感觉，而且是在驾驶的同时感受飞的感觉，让驾驶者真正体会到驾驶所带来的乐趣。让驾驶者得到一种驾驶的满足感。

产品商标

以一个抽象的“飞”的图案，作为本产品的商标，更突出了此产品的特性——FF飞的感觉。

二、企业形象介绍

1、人才形象

本企业能够迅速发展很重要的一个原因就是公司非常重视发掘和培养人才。而员工能不能发挥其能力，有没有忠诚度，关键在于培训。公司系统的培训是经常性、全员性、广泛性的，其目的是让人人都感觉到这是个大家庭，除了工作奉献外，还能促进个人成长。其作用也是持久而有效的，能让人终生受益。

基础培训方面，包括入职培训、公司规章制度培训、公司企业文化培训、个人激励培训等。通过这些培训，让员工了解到飞驰发展的历史、飞驰股份有限公司发展的状况、企业精神、管理系统、质量系统、生产系统和检验系统、人文文化、营销文化、规章制度等。

2、社会形象

飞驰汽车股份有限责任公司，一直与中国经济发展相映成辉，不仅为中国消费者提供了不同种类，不同性能的汽车，让驾驶者得到满足感，更在就业、税收、本地采购、技术引进、人才培养等多方面促进了中国经济的发展。

3、企业公关形象

面对出现的危机，飞驰公司能够第一时间启动危机公关进行解决，有效处理好企业与消费者之间的矛盾，从而给社会公众和员工留下良好的整体印象与综合评价。

三、企业理念介绍

1、企业使命

①让全球人的身体、思想及精神更加畅快舒爽

②让我们的品牌与行动不断激发人们保持乐观向上

③让我们所触及的一切更具价值

2、企业愿景

利润：再回馈我们股东的同时不忘履行我们的企业公民责任

员工：激励员工发挥自身潜能

产品：提供推陈出新的产品，不断满足市场与消费者

合作伙伴：建立双赢的合作模式，坚定合作伙伴关系

地球：成为全球企业公民典范

3、经营哲学

①业务的控制  ②注意控制整体过程   ③个体强势激励  ④低底薪，高提成            ⑤强调末位淘汰     ⑥强调内部竞赛     ⑦营造积极氛围

4、道德准则

飞驰坚持以“忠诚、勤劳、团结、自强、礼貌、守信、遵纪”为自己的道德准则。

企业对国家对顾客忠诚，员工对企业忠诚；飞驰对员工严格要求，建立了较完善的监督机制，培养员工辛勤劳动的精神，对工作不负责任的员工予以严厉的处置，同时也设立奖励机制，对有贡献的员工实行奖励，并组织一系列的活动以增强员工之间的凝聚力，使员工有一种团结的意识，形成良好的企业形象；飞驰坚持自强不息的精神，依靠自我，独立自主，靠自己的力量来发展与壮大自己；同时飞驰要求员工有良好的文明素养，对顾客礼貌，坚持“顾客就是上帝”的原则，为企业树立良好的形象与声誉；同时遵纪守法，维护良好的信誉。综上所述，飞驰坚持为顾客照想、不做任何损害企业的不合法的或不恰当的事情、讲求员工的诚实、可靠与团结。

5、企业目标

飞驰在不断满足消费者需求，提升消费者自我满意度，从而得到自我实现的需求，进而增加FF这一品牌的销售，提高市场占有率，为企业创造更多的利润，两者形成一个良性的循环系统，互相促进，互惠互利，共同发展。

6、企业宗旨

“我们要做好车，有可能赚点钱，有必要赔点钱，但我们一定要做好车”这是飞驰的企业宗旨。这体现了飞驰向社会做出的公开承诺，反映出飞驰存在的价值。在此基础上，飞驰以公平竞争为实现这一宗旨的原则，反对不正当竞争，做到合情、合理、合法。这是企业得以长久存在的前提条件。

四、行业环境分析

1、宏观环境分析

①汽车产能过剩

“产能过剩”，过去常常叫做“重复建设”，可以说是中国汽车工业与生俱来的顽疾，时起时伏，一直如影随形，伴随着中国汽车工业的发展与成长。以我们旁观者的感觉，改革开放来，汽车管理部门的绝大部分精力，似乎都花在与产能做斗争上。计划与审批，几乎包含了他们对汽车工业管理工作的全部精华。

    然而让人不明白的是，国家对汽车产业一直实行极其严格的审批制度，不用说新建一个汽车厂，就是现有汽车厂想上一个新项目，或者增加一个新车型，都有极其浩繁的审批手续，即使改变一下原有的车型，企业一般也是做不了主的。多少企业在汽车产业门外徘徊多年而不得其入，最后只得抱憾离去。甚至想建一个汽车销售店，跑烂几双鞋子也未必能如愿以偿。从理论上讲，在汽车行业最不应该出现产能过剩，但恰恰汽车的产能问题却总是成为一个“问题”，长期困扰我们。

    从改革开放算起，上世纪80年代初，国民经济面临起飞，汽车工业遭遇的却是“封车节油”。980年全国汽车产量为22．22万辆，1981年却减少到17．56万辆，这意味着产能过剩了21％。此年《人民日报》还发表社论《严格禁止进口汽车》，对进口汽车要“横刀立马，斩尽杀绝”。按照“六五”规划，1985年的汽车产量为20万辆，就是说到“六五”末，汽车工业不增加任何生产能力，产能也是过剩的。

    始料不及的是，汽车市场需求并不按照规划走，1983年即突破了24万辆，接着1984年、1985年又继续高歌猛进，增幅分别为31．8％和40．1％，“六五”末以44．34万辆报收，超过规划目标1．2倍！此外，两年中还进口汽车8．87万辆和35．4万辆。 

    市场预测的确非常困难，产能过剩在任何经济体制下也都难以避免，中国经济处于大发展阶段，不确定因素太多，预测就难上加难。但是在真正市场经济条件下，市场本身有自我调节机制。而严格的审批制度，大大扭曲了市场风险。

    由于有严格审批制度，入门造车就非常之难，能不能拿到准入证，批准不批准你上项目，就成了企业第一考量的要素，审批制造成了“中国生产汽车只赚不赔”的神话，使准入证成为一个极为宝贵的资源，批准谁造车，就等于让谁赚钱。是它刺激了中国企业不顾风险投资汽车的热情，是造成汽车产能过剩最主要的诱因。要减少汽车产能过剩，就需要从根上解决问题，让制造汽车成为一个能够进出自由的行业，竞争充分，市场说了算，信息透明度高，企业不再对汽车高赢利抱幻想，市场风险成为进入的第一要素了，投资成为一种理性行为，产能过剩的问题就会少一些。

2、行业动态分析

①汽车市场十大趋势

当前汽车市场份额博弈愈加激烈，行业呈十大趋势。在汽车产销量快速增长的背后，各大企业，各种车型的市场份额博弈将更加激烈，日系车愈发强势、新能源汽车不断涌现都将在新的一年深入发展。伴随着汽车销售利润的大幅缩水，汽车销售服务领域也在发生深刻变化，4S店的兼并重组将进入快速期，更多的4S店集团将不断涌现。

趋势一：汽车市场仍快速增长

趋势二：行业集中度继续提高部分边缘品牌将退市

趋势三：车型将迎来换代高峰

趋势四：SUV市场车型增多，SUV热还将继续升温

趋势五：日系车将全面雄起，韩系和自主品牌形势严峻

趋势六：新能源汽车将更多电动车有望批量生产

趋势七：中高级车竞争加剧价格血战难以避免

趋势八：自主小车面临挑战合资精品小车扎堆上市

趋势九：销售网络也优胜劣汰4S店集团开始更多出现

趋势十：汽车金融渐成气候贷款购车优惠增多

②汽车营销从价格竞争到品牌竞争

毫无疑问，目前中国汽车市场已经进入到了品牌竞争的时代。新华信在过去十几年过程中也明确感觉到这点。汽车市场的竞争随着市场变化在不停地转换着竞争的焦点。在上个世纪90年代末期到20##年左右，那个时候竞争以车型为核心的竞争，那个时候有好车型或者任何一个好的车型或者任何一个车型只要拿到市场上来，就会受到市场的追捧。产品的上市会推动产量和销量的提升，推动市场规模的扩大。到20##年的时候，竞争焦点从产品竞争转向渠道竞争，在20##年开始确立了新的汽车营销渠道模式就是4S模式。从那里以后，在汽车渠道里以4S为核心的模式迅速推广。那个时代的产品竞争或者市场竞争通俗点说是圈地运动，尽可能把自己的地圈到更广的市场、更多的城市、更多的范围内，谁圈地多，谁的产量得以提升，谁的市场份额得以扩大。到了今天，特别是这两年，竞争也开始从渠道核心向品牌核心转变，一个重要的原因就是因为我们的产品极大丰富，我们渠道方面所做的工作，所发挥效益已经达到一定的顶点。

消费者在对产品进行区隔的时候发生一些困境，任何一个产品如果想得到消费者青睐和消费者的选择，必须要让消费者产生偏好，从厂商角度来讲就要使自己的产品产生区隔，给消费者一个理由或者区隔的动力，让消费者更加偏好自己的产品，并且采购自己的产品。但是到了今天，由于产品同质化的必然趋势，由于价格竞争已经达到了异常惨烈的地步，换句话是降无可降，消费者开始使用新的工具进行区隔，这和厂商所推动的品牌竞争方式不谋而合了。在这种情况来讲，有很多厂商开始使用品牌工具对自己的产品进行有效的定位。希望借助品牌的工具把自己和其他品牌区分开来，消费者用同样的工具进行产品选择。过去的模式是消费者有预算，直接进行不同规格产品的筛选过程。由于在同一个价格水平上的产品过多，消费者很难使用这个工具对产品进行选择。消费者的模式是第一是用费用预算，同时有三到五个品牌进入自己的范围内，再进行筛选。一句话，如果我们的品牌没有进入消费者的品牌选择条件内，在随后产品的比较方案中，就没有这个产品。这种模式目前越来越多的消费者开始使用，我们发现它已经在A级、B级、C级市场上有众多的消费者开始使用这种模式。从中可以清楚看到品牌已经成为非常重要的工具。在今天品牌成为重要工具的同时，我们已经感到不同的厂商所做的工作已经开始正在分化。

3、市场调查报告分析

①消费者构成分析

通过调查报告可知，在华南地区，消费者主要由城市及农村的中端阶层的农民及工人构成。其中收入在3000元以内的消费者占了80%，农民及工人占64%，且文化程度较低，在年龄分布上，20岁以下的占了33%，35——50岁的占了35%。

②消费者偏好构成

通过调查报告可知，汽车作为一种高档消费品，消费者的收入水平式影响其偏好的主要因素，收入水平高的消费者偏好于排量大、油耗低、具有安全气囊等系统的高档汽车，收入低的消费者则由于受制于价格水平而具有反方向的偏好。其中收入在6000元以上的27%偏好于豪华车，收入在3001——6000元的18%偏好于豪华车，收入在1001——3000元的33%偏好于紧凑型车，27%偏好于小型车，收入在1000元以下的63%偏好于小型车。

③目标市场

性别不同在购买过程中的作用，女性消费者比较倾向于小型车或紧凑型的车，而男性则倾向于购买豪华车或越野车。其中22%的女性倾向于紧凑型车，18%倾向于小型车；27%的男性倾向于越野车，22%倾向于豪华车。

④市场定位

职业的不同也体现出了不同的偏好，职业的不同也体现出了不同的偏好，工人、农民由于生活得需要倾向于购买两厢的中型车，公务、商务工作者对发动机、驱动形式、安全气囊灯产品属性的偏好远高于工人、农民。

五、产品设计

①产品描述：一款适合中等收入人群的中端型轿车。

②产品属性

车身类型：小型车、紧凑型车

发动机类型：水平对置发动机

加速时间：10秒以内

车身结构：三厢、两厢

驱动类型：两轮驱动、四轮驱动

排放标准：4欧

安全气囊：有

油耗：6.5L-8.5L/100km、8.6L-9.5L/km、9.6L-10.5L/km

排量：1.4mL、1.6mL、2.2mL、2.4mL以上

组合音响：有

颜色：黑色、银色、红色

六、价格决策

FF款轿车针对的是城市、农村的中等收入人群，因此，它的价位是根据此区域的收入水平而定的中等价位。

生产成本：56000.04

代理价：100000

代理利润：43999.96

零售价：130000

零售利润：73999.96

七、渠道管理

区域：华南

有如下表信息

根据上表的信息，采用4S店以及汽车大卖场的渠道类型。因为， 4S店的影响力最大,汽车大卖场的覆盖率最广,所以选择这两种渠道。

八、促销管理

区域：华南

汽车行业的竞争日趋激烈,各厂商为了在激烈的竞争中立于不败之地,在促销,销售渠道,售后服务以及产品广告方面大做文章.面对消费者的偏好, 产品展示以及降价销售是比较有效的促销途径. 因为消费者对汽车质量比较关注,所以完善的车险以及免费定期检测是比较有影响力的售后服务途径.

第二篇：营销实训策划书实训报告

营销实训报告

班级：         

组长：           

成绩：                  

指导教师：                          

营销实训策划书

营销团队

组长：

组员： 

新学期的开始我们首先迎来了的是《营销实训》一门课程，本次营销比赛以班级小组为单位，我组成员有沈英男、李静、倪珺玮、高景凤、冯琳琳、王婧薇、赵健。营销实训就在这烈日炎炎的日子里火热进行，各个营销小组活跃于整个校园。本次大赛由学院超市发起，参赛人员院工商管理系10431和10432班全体同学，共分为十组，十组成员载着饱满的热情将超市的商品以其独特的方式销售，这次大赛不管是比赛的形式还是比赛的影响力，都有了很大的突破，也真正考验了我们机会。从一开始的扫班与摆摊宣传，到策划，再到实战营销，我们流的是汗水，但更多的是在此过程中的锻炼！

因为新生刚来，一切的用品都需要购买，我们选择的地点是工商管理系女生宿舍楼门前。

第一天我们拿货主要是日用品，下面为本组进货清单：

20##年9月2日

20##年9月3日是新生正式开学，我组在第一天的基础上增加了进货量，但物品的种类基本相同，下面是我组3日的进货清单：

9月5日大一新生开始军训，我们的工作开始步入正轨，新生在操场上军训，我们主要销售矿泉水、饮料，这样也为军训德同学提供了方便。

取货是件困难的事，由于学院超市离操场较远，我组又只有一名男同学,因此我们每次去超市拿货都需费很大周折。每次都要拿很多矿泉水和饮料。我们将销售地点定在操场的入口处，一个好的地理位置对销售有很大的帮助，而且我们离工管系学生会服务台较近，这样见习不能军训的同学也自然会光顾我们。生意不太好时，我们没有泄气，甚至中午我们也没有离开，坚守岗位，午饭我们直接在外面吃，因为我们知道没到最后我们就不会放弃，坚持就是胜利，每天进步一点点，收入即使不多但会积少成多。

根据我们的调查问卷显示，更多的人会喜欢到操场两边买水。两岸的卫生环境和清洁度都比较高，这是大多消费者喜欢的重要理由之一，需要继续保持操场环境的清洁。我组两边的工作人员的服务态度很好，这也赢得了消费者的青睐，合理的货品摆放让消费者更加方便地选择物品，让消费者能够更快的选购到自己所需要的产品。我组成员在军训休息期间都会在摆摊地方。两岸超市的产品采购严格，产品质量有保证，增加了消费者的信任感。

但是，早上是两岸的薄弱环节，根据我们销售的调查，我们知道我们生意最好的阶段就是在九点到十点时间，而这是军训期间大休息时间而且阳光也比较强烈，我认为我们可以在抓好时机的前提下销售饮料，这样可以大幅度地增加营业额。

我们营销的另一特色是他们每星期一次的促销，通过对产品的促销可以让更多的消费者到本组来消费，这一特色需要保持。但是他们的促销不够明显，力度不够，且促销产品放在操场摆摊上陈列，如果能加黏贴海报，大宣传力度会更好。

通过比较，美中不足的是，我组的个别产品比其他组的价格高了点，而对于学生来说，这些差价能够引起客源流失，会使一些消费者在购买同种饮料时更多的选择别组，希望各组能够合理计算成本制定价格。

通过调查，我们了解到两岸超市在新生到来时生活用品的需求量急剧上升，因此我们建议他们可以通过这一现象制定促销策略，将超市内的牙刷，牙膏，毛巾，沐浴露，洗发露等互补生活用品进行有机组合，摆放于超市门外，适当降价以吸引更多新生前来购买，而超市内多余的空间可以补充其他物品，使超市的产品更加齐全，此促销活动进行两个星期，加深新生对超市的良好印象。

问卷调查

关于学生对我组消费行为的问卷调查

亲爱的同学们，为了更好地了解你的消费需求，以便我们向水专超市提出可行性意见，让你在水专超市购物时更加满意。我们想占用你几分钟时间，做如下调查，谢谢合作。

年级：                性别：

1、你比较喜欢哪个营销小组：

A第一组    B第二组  C第三组

2、你通常会去哪个营销小组：

A第一组    B第二组  C第三组

3、你选择这家超市的理由是（可多选）：

 　　 A价格   Ｂ地理位置     Ｃ服务　Ｄ产品　  F其它    

４、你认为我们提供早餐有必要吗：  

      A非常必要     B无所谓       C没必要  

5、你是否希望本组提供送货上门：

      A是          B否          C无所谓

6、你通常在本组会选购哪类产品比较多(可多选）: 

A零食类       B生活用品类  C饮料类      D面食类     E其它         

7、你觉得本组营销的哪些方面需要改进（可多选）：  

A产品摆放   B促销方式    C服务态度    D产品种类   E其它         

                                              调查人员：

调查日期：

两周的实训结束了，通过这次比赛才知道，自己的一些想法是比较幼稚的，很多都是想当然，缺乏多方面，多角度的考虑，只是一厢情愿。就拿swot分析来说吧，只是结合一些网上公布的二手数据还有几个人天真的想法，既没有市场调查，也没有比较客观的分析，只是好像任务式地找到四个方面的内容来支持我们要的论断，所以根本起不到分析的效果。还有就是在考虑广告等方面的方案的时候，只是考虑它的效果却很少为我们自己着想，考虑它的成本还有其他的因素，真是“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”啊！

虽然在团队合作方面除了一些状况，但毕竟渐入佳境，而且，我们投入的汗水实在是太多太多，就作品本身而言，我们也还是比较有实力的。而且团队合作方面，我们最大的感想就是沟通实在是太重要太重要了，有些东西你不可能亲力亲为一个人全部做完，那么就需要其他队员来分工合作，把抽象的想法给具体化表现出来。但是，假如队员与队员之间没有沟通好的话，就会造成表达与想法错位的情况，组员之间出现矛盾、争执，显然没有效率可言。另外，互相信任也是不可忽视的一个方面，这次比赛由于我们彼此不熟悉，大家都不知道彼此的实力到哪里去，于是存在一些队员之间彼此不服对方的状况，这样的话，自然彼此的想法会有所冲突，比如我让你这样做，你做出来是自己的想法，结果我又不满意，搞得矛盾连连。

不管怎么样我们组最终以2996的销售金额取得了第一名，本组成员各个是精英，人人有自己的营销算盘，我们不经意间走到了一起组成了一直庞大的队伍。这支队伍时时都在努力着，向着更高更远的目标追求着。

二十一世纪的竞争是综合型人才的竞争，世界一体化的加快，作为跨世纪的新一代大学生，更需要抓住在校的黄金时间，锻炼自己的能力，体高自身的综合素质，以便将来面对更好的面对社会的挑战力，营销比赛丰富了我们的大学生活，成功永远属于争取勇于拼搏的人凡是你忘记或想不起来的事，你的敌人会告诉你。

   我们团队本着艰苦奋斗的精神，用心做事的态度，在本次活动中学到了很多实践经验，购进一些符合大学生需求的商品，价格高低配合，经过短短七天取得了较好的成绩，最重要的是过程，是积累经验的过程，大家一起配合完成配货、选货、销售、结算等一系列环节，自负盈亏，团队口号是:吃的苦中苦，方为人上人，

比赛结束后我们组开了一个小会，把一路走来的点点滴滴一一回忆，细细品味，并从中汲取了很多经验和教训。可是说，通过这次比赛，大家都成熟了很多，也明白了关于团队合作方面的很多道理，相信以后类似的比赛中，大家在团队里的表现会越来越好！我们的人生路也会更加精彩！