围巾、围脖店铺运营策划书
网上购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善、网上支付和网上银行的快速发展，网络购物市场的增长趋势明显。根据艾瑞咨询调研数据显示，服装服饰类商品从07年开始超过手机、笔记本等数码类商品，成为网购交易量第一大商品品类。
众多中小型网站的涌现，行业领军企业的起起落落，垂直B2C网站中，新的商业模式和商品种类不断涌现，这都成为了电子商务和媒体各界的关注的焦点。作为电子商务市场的重要组成部分，服装电子商务的发展最具代表性和前瞻性。
互联网的迅速普及以及电子商务的飞速发展,网上购物已经成为很多消费者，尤其是新崛起的年轻一代消费群体所接受和青睐的消费模式。去网店淘宝已经成为与网民生活密切相关的重要网络应用。网上购物已成为了一种潮流，成为了未来发展的趋势。
目前中国的Internet已经从起步阶段进入了高速发展阶段，根据计算机行业年鉴最新的统计和预测，亚洲和欧洲国家的互联网普及率将逐渐赶上美国。随着对互联网基础设施投资的加强，再加上庞大的人口数量，中国和印度的互联网用户数量到20##年将超过美国。正是看到了服装电子商务的市场前景和可拓展的空间，同时也充分结合自己本身的现状，首先选择在“淘宝商城”这个平台开设一家自己的服装店进行网上创业。
一、网店概要
二、市场分析
（一）营销环境分析
1.营销环节中宏观的制约因素
21世纪是数字信息时代，是因特网的时代。按照淘宝对外公布的数据，20##年淘宝成交额超过2000亿元，定下20##年成交额将达到4000亿。目前平均每天成交按照他们提供的支付宝交易额更高达接近7亿元。而现在淘宝网重新确定自身目标要做零售业领头羊，这就更加给人们带来了网上创业的机会，一个好的平台，必定会造就优秀的企业。
随着网络的发展、电子商务的发展，大多数年轻消费者越来越喜欢网上购物，因为网上购物可以节省购物时间，还可以提供大量的商品让消费者选择，非常便捷。现代年轻人非常适应网上购物这种方式，这对我们的网店有很大的优势，会为我们提供大量的商机。经过我们对市场的调查，围巾购买比例明显增高，购买比例的增势今后仍将持续，并最终成为网上购物的主流之一，因此我们选择这一类产品作为我们的主打商品。网上购物市场很大，同行竞争较为激烈，在这种情况下，我们只有提供物美价廉的产品，更好的售前和售后服务，这样才能在这巨大市场中拥有一席之地。
2.影响市场营销的微观因素
我们的供应商：义乌森碟服饰有限公司位于中国义乌国际商贸城，拥有大型的实体店铺和生产基地，同时拥有专业优质的网络销售团队及市场实体销售团队贴心服务，是一家专注于围巾研发、生产、销售为一体的企业。公司在行业内已形成一定的品牌形象。公司以“创新改变生活”为主导理念。注重培养每个森碟人的创造力。作为一家以潮流前卫产品征服消费者的企业，必定将不断的发现流行元素，不断地发挥创造力去迎合消费者对时尚的追求。综上所述，我们的供货商可以为我们提供物美价廉的货源，可以为广大客户提供各种各样的高品质围巾。再次，我们货源的稳定性完全可以保证。由于唯今围巾店刚刚初建，还未进行广告促销等各种活动，因此，我们的规模与知名度都还有待于继续发展。
3.市场概括
（1）市场的规模
20##年10月20日，中国电子商务研究中心发布了《20##年度中国服装行业电子商务应用报告》，报告称，20##年第2季度服装类电子商务商品销量达到445亿元。据该报告显示，20##年第2季度中国网上零售市场交易规模达到1924亿元；其中服装类商品销量达到445亿元，环比增长8%，同比增长68.9%；服装作为最受用户青睐的网购产品越来越关注。同时，围巾在服饰产业占据着不小的份额，越来越受广大消费者的喜爱。
（2）市场构成的特性
A.年轻化。我们的消费者主要为年轻的男性和女性，尤以18-35岁年轻女性为主，因此我们的市场呈年轻化的态势。
B.现代化。因为并不是所有的年轻人都会使用网络，都会在淘宝上购物，网络是一个现代的代名词，因此，我们的市场呈现代化。
C.季节性：穿衣戴帽无时不刻在受着天气，季节性的制约，不同的季节，不断要有新品的发货。
D.潮流性：爱美的女性，穿的往往不是衣服，穿的是某一时段的潮流，时装每季度都有发布会，因此我们要密切关注市场潮流的发展趋势。
（3）市场机会
随着网络的发展、电子商务的发展，大多数年轻消费者越来越喜欢网上购物，因为网上购物可以节省购物时间，还可以提供大量的商品让消费者选择，非常便捷。现代年轻人非常适应网上购物这种方式，这对我们的网店有很大的优势，会为我们提供大量的商机。经过我们对市场的调查，网上服装购买比例明显增高。增势今后仍将持续，并最终成为网上购物的主流。
（4）市场威胁
网上购物市场很大，同行竞争较为激烈，只在淘宝上的服装店铺就有上万家在这种情况下，我们只有提供物美价廉的产品，更好的售前和售后服务，这样才能在这巨大市场中拥有一席之地。
（5）市场优势
唯今围巾店有多家知名品牌的供货商，在挑选货品的时候能够对比三家，可以保证我们的货源物美价廉，满足消费者的不同需求。唯今围巾店的成员之间相互配合，分工明确，有完善的执行体系，与营销能力。唯今围巾店花大量的人力、物力、财力对店铺进行完美的装修，前、后期的宣传，以及在上货上都非常严谨。
（6）市场劣势
由于唯今围巾店没有自己的实体店面，全部服装都来源于供货商，对产品的质量，颜色的真实度还难以真正的把握。市场竞争激烈，全国网上店铺竞争性强，处于创业阶段的初期，在管理、营销、控制等方面可能还存在一些磨合期。由于我们都还处于学生阶段，每天有大量的课程，没有充足的时间与精力去更好的经营我们的店铺。
（二）消费者分析
1.消费者主体消费的总体态势
随着网络的发展、电子商务的发展，大多数年轻消费者越来越喜欢网上购物，因为网上购物可以节省购物时间，还可以提供大量的商品让消费者选择，非常便捷。现代年轻人非常适应网上购物这种方式，这对我们的网店有很大的优势，会为我们提供大量的商机。因此，我们网店的消费者主要以年轻人这一群体为主要目标对象，而且以学生居多，经常上网者居多。
2.现有消费者分析
16-21岁，个性，自我，新奇，购买欲十分强烈，对服装要求高，注重自我，但这一消费群体，大多处于学生或非正式工作阶段，制约了其购买能力。
22-38岁之间的女性，她们多为自信、自然、智慧的都市女性，追求一种独特而优雅、爽朗而不羁，感性而自信的有知识、有品位的女性。她们经济收入稳定、生活充实，追求个性及品位，对工作和娱乐休闲都很热衷。她们追求轻松随意、简洁大气、含蓄内敛 而不失时尚感的穿着方式，并懂得享受轻松自在的生活。
消费动机是喜好新鲜事物，对产品需求量大；消费时间和地点：随时可以发生消费行为，地点是淘宝网。
3．潜在消费者
女人爱逛街，这是一个亘古不变的真理，女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数。据统计女性消费者占全国人口的48.7%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20岁～55岁的那些占人口总数的21%。由于在家庭中同时担任女儿妻子母亲主妇等多种角色，使她们不仅为自己购买所需商品，也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。因此我们认清认清虽然女性不是企业产品的使用者，却是产品的实际购买者，或者对购买行为有决策权的重要人物。女性对日常用品有绝对的购买决定权，对于买房、家庭装修、私家车的购买也具有很大的建议权，女性做决策的家庭也不在少数。商家只要打动了女性消费者的心，就占据了较大的市场份额。所以把我们店把25—40岁的所有女性消费者作为我们网店的最大潜在消费者
4.消费者分析的总结
现有消费者是16-40岁之间的女性，购买欲强烈，对服装要求高，注重自我，并懂得享受轻松自在的生活。但学生作为其中一个巨大的群体，严重制约了其购买能力。
潜在消费者，25-40岁的所有女性，她们决定着家庭的消费观，具有着稳定的收入来源，一般分布于中等收入以上的职业。追求高雅，庄重的品牌，但他们对网购的了解程度还不够，对网上电子商务持有怀疑态度，还无法真正融入到电子商务的潮流中，因此，针对这一潜在的消费群体，必须加大宣传力度。
（三）产品分析
1.产品特征分析
（1）产品的性能
唯今围巾店的服装，走的是年轻，时尚，品牌高端路线，我们的产品也紧跟时尚的潮流，和季节的更替，在不断的取其精华，去其糟粕。
（2）产品的质量
产品的质量好坏，是我们店铺能否良好发展的关键，我们家的供货商，是全国知名品牌，因此，在质量的把握上，我们能够做到货比三家，万无一失。
（3）产品的价格
在创业初期，考虑到长期的发展，我们的店铺以刷信用和获取好评为主，价格的定位，只微弱高于我们的订货价，相对于，其他店铺，我们的价格是适中。到店铺发展正规后，在慢慢成熟的过程中，我们的价格定位要慢慢与品牌的曲线相吻合，都盈利为次到以盈利为主的模式转变。
（4）产品的外观与包装
我们的产品外观，样式，以时尚，青春，活力为主体，追求大胆，超前的风格，以适应不断变化的时尚潮流。产品在发货中，包装主要以淘宝服装邮件大包装袋为主，这个是由发货商决定，但必须要保证外包装的质量安全，无破损。
（5）与同类产品的比较
在质量上，我们对于服装质量的把关上，做到货比三家，使服装的性价比达到最高，以便在激烈的竞争中求得生存发展。但我们没有自己的实体店，在与供货商之间的交易，谈判中，始终会有一个冲突与矛盾的关系，还有网络图片的真实性还很难把握，因此在质量的问题上还需要找到一个更好地解决方案。在价格上，我们初期发展的目标是提升店铺的信誉值，和更多的好评，而把盈利放在了一个次要的位置，所以我们的价格可以压到最低，这具有绝多的优势。在外观与样式上，首先我们是自己店铺的卖家同时也是自己的买家，我们的目标受众的年龄，兴趣爱好，关注重点和我们自己都大径相同。因此在外观、颜色、样式的选择中，我们能够牢牢抓住顾客的心理。同时，不同的人，总会有不同的想法、观点、以及爱好，我们不可能做到兼顾到每一个顾客，只能抓住大的潮流走向。
2、产品定位分析
（1）企业对产品的预期定位
战略目标：利用网店做成一个遍布全球的连锁“商店”，即在全国各地都
设有我们的货仓，都能及时快捷的将客户的订单准确的送到指定地点。
阶段目标：寻找合适自己网店的货源保质保量，慢慢深入市场，开发客户。为了提升自己店铺的人气，在开店初期，应适当地进行营销推广，但只限于网络上是不够的，要网上网下多种渠道一起推广。
进度安排：第一个阶段：市场调研，分析问卷，了解客户需求；第二个阶段：确定货源，开发客户；第二个阶段：淘宝网开店、维护；第三个阶段：宣传推广；第四个阶段：网店进入正轨运营；第五个阶段：开发自己的网站；第六个阶段：将网店做大做强。
3、劣势分析(weakness)
新技术营销策略的不确定性造成选择上的模糊与困难。
网络销售能力的不确定性，网站建设功能的不确定性及资金的不确定性。
建立门户网站，进行网络营销，也许会受到同类服装业网站、人才招聘网站的限制。
开发初期用户缺乏信任感。
行业规模小，对网站的发展与开拓具有限制性。
4、产品分析的总结
经营理念更新：建立行业门户网站，及时发布行业信息，将行业信息贯彻到企业中去，而企业的动态又会直接反馈到行业中去，行业和企业相辅相成，相互促进，利用行业优势为企业服务。
技术优势：利用电子平台，发挥网络的优势，通过电子商务的技术手段开展网上商务活动。
成本优势：利用电子商务，减少了现实交易中不必要的环节，利用行业性优势降低物流成本，利用电子信息手段，提高交易效率。
价格优势：在网络平台上降低了交易成本，在公开的环境中，“货比三家”的行为非常方便，竞争之后的价格下降，从而吸引更多需求者加入到网站中来，尔后带动更多企业加入，如此循环往复，成为良性循环。
信息优势：电子商务的开展，可以有效的客服信息不对称的问题，将信息在买卖双方之间透明化，同时可以更方便的了解行业信息以及供求信息。
建立直接的B2C销售平台，直接与企业、机关、旅行社等机构进行买卖交易，使得供求双方更为方便。
充分利用网络资源推广企业和产品，通过网络营销和公关肇事，提高企业影响了和知名度。
（四）企业和竞争对手的竞争状况分析分析
1、企业在竞争中的地位
（1）市场占有率
淘宝是一个巨大的竞争之地，尤以服装的竞争最为季节，我们的市场占有率目前还几乎为零，只在小区域范围内有一定的占有率，但还是很小的一部分。因此，唯今围巾店在市场竞争中的地位也还比较模糊。
（2）消费者认知
淘宝网络是一个非常开放的平台，加之服装店铺的繁多，消费者在购买同类产品的时候，有很多的选择余地，唯今围巾店目前还处于初始阶段，信誉值还很低，好评也很少，广告宣传也在慢慢地向消费者渗透，因此，消费者的认知是非常渺小的。
（3）企业自身的资源和目标
唯今围巾店有自身强劲的团队，在发展初期，我们有精确的市场调研分析，以及切合实际的目标策划与营销方案。企业也一直将成为本市场的领先企业最为营销的目标。这更需要，企业要在发展中不断成熟，不断地去探索与积累经验。
2、企业的竞争对手
公司实力、产品情况（种类、价位、特点、包装、营销、市场占率等）：经过对多家类似商品网店的调查，我们发现，我们的竞争对手已经比较成熟，但是他们所使用的经营模式存在着一些明显的失误，我们曾经对一些消费人群进行了深入的调研，他们对网上购物最为担心的依然是被欺骗，经过了这些深入的了解，我相信非常有利于我们网店的发展。目前这些网店的产品种类还可以，但是对于消费者而言信誉度还不够高，产品的知名度也是不够的，这些对我们很有利。只要我们网店选好服装品牌，把好，服装质量关，让顾客得到满意的性价比，相信我们网店肯定会在淘宝商城做到不错的位置。
三、营销策略
（一）广告的目标
1.企业提出的目标
通过一系列的广告活动，使唯今围巾店成为淘宝上一家知名的时尚服饰潮流店。在一到两年内，市场占有率能够提升，每天的交易额达到500元，交易量每天至少在十件以上。
2．根据市场情况可以达到的目标
成为消费者购买时尚围巾的首选店铺。
（二）广告时间
开始时间：20##年10月开始
（三）广告的目标市场地域：全国网络平台
目标消费群体：主要是年龄在16-35岁的时尚女性四、广告的诉求对象
1、总体诉求对象
主要是年龄在16-38岁的时尚女性
2、诉求对象的细分
以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，诉求对象可以分为：16-21岁，个性，自我，新奇，购买欲十分强烈，对服装要求高，注重自我，但这一消费群体，大多处于学生或非正式工作阶段，制约了其购买能力。
22-38岁之间的女性，她们多为自信、自然、智慧的都市女性，追求一种独特而优雅、爽朗而不羁，感性而自信的有知识、有品位的女性。她们经济收入稳定、生活充实，追求个性及品位，对工作和娱乐休闲都很热衷。她们追求轻松随意、简洁大气、含蓄内敛 而不失时尚感的穿着方式，并懂得享受轻松自在的生活。
（四）广告的诉求重点
发展策略：年轻、时尚、潮流。这也是我们的诉求重点。
（五）广告表现及发布计划
1、销售渠道、方式、行销环节和售后服务
专注服务。从前期店面选择到店面设计，从地域、季节、消费习惯、经济水平的差异，从方方面面为经销商考虑周全.帮助进行合理配货，对开业赠品等一系列环节进行周密布局，以全方位的服务并提供强有力的市场攻略、广告宣传、形象包装和攻关策划。
网店营业的前期配货采用快递的方式，以节约自己做物流的费用。当我们的网店做大做强之后，我们所要邮递的货也会增加到一个比较大的数目，这时我们将选择自己做物流来减少昂贵的快递费用。
2、促销和市场渗透（方式及安排、预算）
主要促销方式：送小礼品，根据价格可选择免除一部分运费等，尽最大努力让客户满意。
付款方式：支付宝、网银、货到付款等多种方式并存，提高用户体验感，来促进销售。
广告/公关策略、媒体评估：在一些大型的视频网站（如：优酷、土豆、皮皮影视等）上添加广告；在淘宝首页添加广告；在博客上做广告，百度贴吧发帖子宣传策划案：
3、口碑营销
利用用户的宣传，推广我们的网店和产品，用户推荐一个用户可以获得一定的积分和优惠;口碑是最好的营销方式。用户可以推广线上和线下的口碑宣传，其中线上的方式有：把我们的网址或产品页地址通过QQ/电子邮件等方式发送给自己的网友、朋友;线下的方式就是通过电话、短信和口头把我们的网店名称、产品名称介绍给自己的家人和朋友。
(1)折价促销
由于网上销售商品不能给人全面．直观的印象，也不可试用，触摸等原因，再加上配送成本和付款方式和复杂性，造成网上购物和订货和积极性下降．而幅度比较大的折扣可以促使消费进行网上购物的尝试并做出购买决定。
(2)赠品促销
赠品促销和优点是可以提升你的知名度；可以鼓励人们经常访问网店以获得更多的优惠信息；还能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等．但千万要注意不要选择次品，劣质品作为赠品，这样做只会起到适得其反的作用。
(3)限期供应
“限期供应”对消费者总是具有诱惑。像“特价只剩2天！”这样的促销口号．但“限期供应”要真实，否则最终失去消费者信任。
（4）多与其他网店建立友情链接
俗话说多个朋友多条路，在网上可以说是多个链接多个窗口．大家通过交换店铺链接，可以形成一个小的网络，能增进彼此的影响力．尤其是当有人上了首页推荐的时候，你就更是跟着沾光了．而当你也很厉害的时候，别人也能托你的福了。我们将会和兄弟网店联手，比如消费者在我们网店买东西，我们将赠送兄弟网店提供的小礼品，反之，消费者在兄弟网店买东西，兄弟网店也将会赠送我们网店赠送的小礼品，其目的是宣传我们小店的商品。
(5）利用其他的宣传方式
我们的销售人员可以到各个贴吧、论坛、QQ群、MSN中进行宣传。