通过各种应用场景》获取客户数据》广告的匹配与推送

广告类型：1，线上：(1)Wifi入口（2）网页/APP页面广告框 2，线下：灯柱、户外电子屏、楼宇、公交站牌

吃穿住行娱

应用场景一：

行：前海行上装wifi，收购广告位并租售广告位。

做法：让wifi传媒公司装上wifi，并预留固定广告位予联控

应用场景二：

住：自有楼宇

企业楼宇

应用场景三：

如果把企业的营销目标简单地加以归结，不难发现，所有企业营销目标都可以分为 扩大销售额、增加市场占有率、树立企业或产品形象三种。在媒介选择时，必须针对特定的营销目标。

1.扩大销售额时的媒介选择

企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点(POP)、直邮(DM)报纸、杂志等。

2.增加市场占有率时的媒介选择

增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电视与广播，再次是焦点、直邮及户外等媒介。

3.树立企业产品形象时的媒介选择

与目标市场相结合

树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标，在媒介选择上，报纸、户外交通和赛场等媒介较为适宜，同时，在电视、杂志上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。

1．以区域划分的目标市场的媒介选择

企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。如果目标市场为全国范围的话。媒体的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽

可能大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。

2．以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择

所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职

广告媒介

业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时，企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上，经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去，如果产品的销售没有达到顶期的目标，随后再调整到另一个群体，直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。

与营销环境相结合

1．社会意识形态影响到媒介选择

从统计分析来看。经济发达国家或通讯传播业发达的国家，各种广告媒介的运用比较平衡，各种媒介都被广泛使用；许多国家，由于社会意识形态的限制，导致在某类媒体上的偏重。如：挪威、瑞典、丹麦等国家，禁止在电视、广播上播放广告；有的国家法令禁止香烟、酒类在电视和广播上做广告；在伊斯兰国家，对于电视、电影的限制比较严格，这些国家的广告选择便偏向于其他的媒介。可见，意识形态直接影响到一个国家的媒介选择。

2．人口密度影响到媒介选择

人口密度与广告媒介的传播范围与传播速度有一定关系。在人口密度低的地区，对于媒介传播的速度与范围要求就高。

4．生活水平

一个地区的生活水平高低与通讯传播业的发达成正比。生活水平高的地区，其报纸、杂志、广播、电视的普及率就高，这几种媒介的选用就比较经常。

十大广告媒介：

电视、报纸、互联网、墙体（高速公路、公路和铁路边具有较大可视面积的墙体）、

分众（写字楼电视、列车移动电视、超市多媒体、手机、各类论坛）未来的分众媒体将走进更多的大厦、医院甚至企业，成为真正的“按需分配”媒体。

6.

户外（招牌式）广告

机场侧、路牌、灯箱、报刊亭、售货亭、地铁车厢、公交车体??

这类广告都属于户外广告。共同特征是通过大副的图片文字吸引过往人群，以较高的公众曝光率吸引受众视线，达到宣传和促销的目的。

这类广告设计上注重气势和企业文化，

新产品上市、演唱会和日化产品一度成为此类广告的先锋，近年来，民营医院和宾馆饭店也积极的参与户外广告的宣传，看重的就是户外广告的及时性和高曝光率。

户外广告最显著的优势就是制作精美、长期展示和内容的随时更新，以机场、车站等 场所的大面积海报性质户外广告已经成为很多大型企业的战略要求，

这充分表明企业对品牌

的重视。

杂志、电台、海报

针对园区企业的特点，结合前海的特点，为企业主提供前海媒介策划

媒体公信力带来的是品牌知名度和美誉度等媒体公信力背书，所以众多在央视投放广告的品牌有了一个央视上榜品牌的背书，很多国内品牌甚至就为了这一个名称，电视好歹有第三方收视率作为参考。

很多知名企业的形象广告或者著名品牌的系列广告都是由综合性的大型广告公司代理，如联想就分别请广告和电通做过全案代理，IBM的多款产品一直由广告来做全案代理，这些综合型广告公司从为广告客户制订广告计划、制作广告和提供其他宣传推广方式到最终的媒体投放、监测和反馈等执行，承担着广告运作的整体策划和实施。

除这些规模庞大的广告公司之外，还有专项服务型广告公司，专指广告经营范围较狭窄、服务项目较单一、一般不承担广告运作的整体策划和实施的公司。但它能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势，同时顺应了广告专业化分工的趋势，有利于广告专业水平的提高。

一般说来，这些公司会为客户提供某一特定产业的广告代理专项服务，如房地产广告代理公

司；或提供特定媒介的广告服务，如户外、交通、电视、广播、报纸、杂志、电子刊物、网络（页面广告、专题广告、电子邮件广告）、娱乐新媒体，以及大型活动如体育赛事代理、大型社会活动或公益活动代理等。

媒介代理公司:一则成功的商业广告会给客户带来超出预期的商业利润，而这则广告的成功可能是由于媒介购买而非广告创意本身。

（一）关于媒介代理公司

媒介代理公司是广告公司的一种类型，在目前出现众多媒介方式的状况下，媒介代理公司因能代理广告发布的媒介资讯而存在。

1．概念:为客户提供特定行业或特定媒介的广告投放服务的公司一般也被叫做广告媒介代理公司或媒介购买公司，专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新的发展趋势。

2．特点:广告媒介代理公司通常对媒介资讯有系统的掌握，能为选择媒介提供依据，能有效实施媒介资源的合理配置和利用，并有很强的媒介购买能力和价格优势。因此媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是这类公司生存和发展的必备条件。

从全球范围来看，独立的媒介公司及媒介购买公司，呈现快速发展的趋势。目前在我国．媒介集中购买是广告媒介业务发展的大势所趋，这一点已得到业界的普遍认同。

（二）国内媒介代理公司

国内广告业发展较西方晚，专业化的媒介代理逐渐成形也是近10年左右的时间。

1．发展:我国内地的第一家专业媒介购买公司是19xx年在北京由盛世长城(Sttchi&Sttchi)与达彼思广告公司合并成立的“实力媒体”(Zenith Media)。19xx年智威汤逊与广告广告公司在上海组建了“传立媒体”，也是业内知名的媒介购买公司。除此之外，中央电视台的未来广告公司、北京的海润国际广告、上海的兆力媒体和广州的大网与东升媒体等，都是国内较有影响的媒介购买公司。

2．媒介的作用和职能:媒介是广告投放的载体，其广告职能是通过媒介的广告部来具体实现的。媒介最初的广告经营，集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相对集中于广告发布。

在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般也只承担广告发布的职能，负责向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间段，是媒介广告销售部门。如在美国，实行完全广告代理制，媒介以不直接与广告主接洽为原则，除分类广告外，媒介只承担广告发布的职责。由于职能和业务内容的单一，这类媒介的广告部门机构设置就较简单，广告部下设营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。营业部门负责对外的业务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财务部门负责行政财务方面的管理，督促广告费的及时回收。

而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。日本与我国媒介广告部门的机构设置大体相同。如在日本，其广告产业结构与美英等国截然不同，媒介的广告经营职能与广告公司并没有明确划分，几乎就与广告公司相同。日本的媒介不仅接受广告公司的广告代理、发布广告，也直接向广告主承揽广告，为广告主提供广告制作及市场调查等多种服务。

3．趋势:在我国现阶段的广告市场，各种新兴媒介和广告载体层出不穷，根据媒介的特点和运作述两种代理方式并存。实行严格意义上的广告代理制，即对媒介的广告经营广告发布职能的真正分离，使媒介专司广告发布，是我国广告业今后发展的大势所趋。

一、媒介资源：

1， 线上：百度地图（已与百度在各领域深度合作）；wifi资源（园区的wifi\光纤等基

础设施全部由我司建设、运维管理）

2， 线下：墙体、电子屏幕、公交站、楼宇电梯等

二、企业资源：

1）与入驻前海6万多家的企业有得天的紧密联系

2）标杆企业：周大福、微众银行、四大行、渣打银行、卓越、香江等（皆已入驻园区）

未来几年内前海将建成500栋楼，地下五层空间约800万平。

现今代表性楼宇：卓越楼、香江楼、万科企业公馆（约30栋）、创业梦工场（8栋）、周大福购物中心（一期8千平，二期4万平）

思路：

一、线上广告：代理互联网广告

二、线下广告：整合现有媒介，并整理出各种广告的合作商、运营模式、合作模式

国内广告平台（按关注度排序）：酷果、有米、百度、多盟、点金、91斗金、腾讯聚赢、艾德思奇、机锋、畅思、易传媒、点乐、广点通、豌豆荚、易积分

第二篇：广告实务

广告实务

教案

第1章 导论

大连理工大学出版社·广告实务

§1.1 广告的概念、要素

§1.1 广告的概念、要素

§1.1 广告的概念、要素

第二节 广告的功能与种类

一、广告的功能

广告的功能集中表现为以下几个方面：

（一）传递信息，沟通产需

【视频1-1】 “白加黑”感冒药片的广告

案例分析：广告将?°白加黑?±感冒药片既不影响人们日常工作，又能使人们夜里睡得香的功效传给消费者，具有极强的诱惑力。

1-1 周大福珠宝

（二）激发需求，扩大销售

万宝路香烟的广告（见图1.2）

（三）促进竞争，开拓市场

可口可乐广告（见图1.3）

【视频1-2】

带我回家，浓浓春节情——刘翔为可口可乐做的广告

案例分析：中国人每到春节最急切的便是回家与父母兄弟姐妹团聚！可口可乐非常成功的把握住了中国人回家过年的心理感受，用奥运会冠军飞人刘翔和中国人传统的吉祥物阿娇、阿福，把亿万国人回家过年的向往表现在了一则简短的广告中，并且打出了一句让所有人看过都心动的广告语????没有一种感觉赶得上回家。本广告的经典之处在于可口可乐成功的把可乐传播成了一种对家的无比深情的向往，其中的创意切中在外的国人心扉，让人回味无限。

（四）介绍知识，创造时尚

联想 lenovoidea u110笔记本广告

见1-3视频

（五）美化环境，丰富生活

【见视频1-4】辣酱广告 南方黑芝麻

案例分析：该广告是以产品为内容的歌曲式广告，在悠扬的音乐、抒情的歌词、和谐的画面、亲切的话语中，通过与观众的感情交流沟通，激发他们的购买欲望，

【案例1-4】

别克361度——勇敢做自己

案例分析：本广告给人以非常鲜明的特色，滑板运动，海滩上的拳击练习，旷野中的球类运动，无一不突出了别克361度品牌非同一般的个性与产品创意，随着画面而出现的一行行充满活力个性的语言字幕，更是在诠释主题的同时给人留下了深刻的印象。

二、广告的种类

广告可以根据不同属性进行分类。

(一)根据传播媒介分类：

（1）印刷类广告。主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。

见下图：著名影星葛优为神州行所做的三支平面广告

（2）电子类广告。主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、手机短信广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。 （地铁旁，火车站）

（3）实体广告。

主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。

(二)根据广告进行的地点分类

（1）销售现场广告。指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。

（2）非销售现场广告。指存在于销售现场之外的一切广告形式。

(三)根据广告的内容分类

（1）商业广告。(见下图) 商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。

（2）文化广告。以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。

（3）社会广告。 指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。见下图

（4）政府公告。指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信 息。 见下图

(四)根据广告目的分类

（1）产品广告。指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。

（2）公共关系广告。（见下图）指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。 （视频公益广告篇）

(五)根据广告的表现形式分类：

（1）图片广告。

（2）文字广告。

（3）表演广告。

（4）说词广告。

（5）综合性广告。

(六)按照产品市场生命周期的不同阶段可分为:投入期广告、拓展期广告、竞争期广告、维持期广告。

【案例1-15】五粮液集团的企业形象推广拓展MTV（见下页图）拓展期

【案例1-16】“我的灵感，我的立邦”——立邦漆电视广告竞争期

【案例1-17】 HONDA Accord——本田汽车广告维持期

§1.３ 广告学的研究对象

专栏1-1 源远流长的中国古代广告

【案例1-1】 《清明上河图》中的广告风貌（见图1.1）我国北宋著名画家张择端创作的长卷风俗画，它宽24.8公分，长528.7公分，绢本设色。千百年来，一直被人们誉为“神品”，属一级国宝，现存于北京故宫博物院。

第二章 广告伦理

2.1 广告伦理及其原则

2.2 广告中伦理问题及其成因

2.3 广告伦理的现状和出路

讨论题

第一节 广告伦理及其原则

一、何谓伦理

“伦理”（ethics）一词源自希腊文的“ethos”，“ethos”的本意是“本质”、“人格”,也与“风俗”、“习惯”的意思相联系。在我国的古汉语中，“伦理”一词是由“伦”和“理”这两个词组合而成的。它们原来的涵义是：“伦，从人，辈也，明道也；理，从玉，治玉也。”而“伦理”一词在中国最早见于秦汉之际成书的《礼记·乐记》：“乐者，通伦理者也”，意思是说音乐与伦理是相通的。这里所说的“伦理”已经具有处理人际关系应该遵守的道理、规范、准则的涵义。因此，“伦理”主要是指行为的具体原则。

二、广告伦理

(一)什么是广告伦理

所谓广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。具体来说，是指广告参与者(包括广告主、广告制作者、广告发布者、消费者)p26在广告活动中所发生的人与人之间的行为规范和准则，其中最主要的是广告与消费者关系的行为准则与规范。广告伦理涉及广告主、广告制作者、广告发布者和受众即消费者四个层次。广告行为本质上属于社会行为，广告伦理本质上是广告道德问题，它服从于整个社会的伦理。

（二）广告伦理的原则

第一，真实诚信原则。

第二，公正客观原则。

第三，文明健康原则。

【案例2-2】“包二奶”广告现深圳闹市性感剪影惹邪念?（见图2.1）

第二节 广告中伦理问题及成因

一、广告中的主要伦理问题

目前受到关注的广告中的伦理问题，主要有五个方面：

（一）广告的真实性问题

“藏秘排油”涉嫌虚假宣传（见图2.3）

（二）针对儿童的电视广告问题

由儿童广告引发的问题不少：

1.误导儿童消费行为甚至损害儿童身心健康。

2.对社会产生不信任感。

【案例2-5】为集卡学生狂买方便面

【案例2-6】旺仔牛奶广告被指误导儿童（见图2.4）

【案例2-7】南昌：商业广告登上中小学作业本封面

(三) 广告中的个人隐私问题

【案例2-8】岁末促销广告“狂轰烂炸”专家：侵犯个人隐私权

(四) 广告中的认可与证明问题

【案例2-10】胡师傅不粘锅涉嫌“胡吹”代言人傅艺伟被央视曝光（见图2.6）

（五）广告所涉及到的其它社会敏感问题

1.敏感的社会政治问题

【案例2-12】 从箭牌“广告门”事件

2. 敏感的问题

【案例2-13】“好色之涂”现身公交车站 性意味广告引起争议（见图2.7）

二、广告伦理问题的成因

首先，从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因。

其次，广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一。 最后，广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱，也是不容忽视的原因之一。

第三节 广告伦理的现状和出路

一、广告伦理的现状

迄今为止，我国的广告伦理规范还没有形成明确的、严格的固定形式，更没有法定的条文。这不能不说是一种遗憾。综观我国的广告业现状，我们急需有一套切合我国国情的广告伦理法规。

二、广告伦理的出路

我们应该着重从以下几个方面来解决。

（一）完善并强化广告法。

1.扩大《广告法》的适用范围和对象。

2.完善广告审查制度。

（二）加强广告行业自律。

（三）提升广告从业人员自身的伦理素质。

（四）构建良好的广告受众伦理体系。广告离不开受众，广告伦理同样关涉到受众。

第三章 广告管理和广告组织

3.1 广告管理

3.2 广告组织

3.3 广告从业人员素质要求

讨论题

第一节 广告管理

一、广告管理的涵义及必要性

（一）广告管理的涵义

广告管理是工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的监督、检查、控制和指导，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行。广告管理是我国工商行政管理的重要组成部分。广告法规则是广告管理机关依法对广告行业和广告活动行使管理职权的依据。广告管理和法规是广告市场健康、有序地运行的保证。

现代广告管理分为三种最基本的途径：国家行政法规管理、广告行业自律和广告社会监督。

【案例3-1】保健食品广告

广东08年第一期违法保健食品广告

智友牌力加力胶囊 咸阳万隆保健科技有限公司国食健字G20040825陕食健广审（文）第2005120037号未经审批擅自发布（使用过期广告批文）,广告中含有对产品功效的不科学断言，夸大保健食品功效.

（二）广告管理的必要性

1.我国广告业发展中急待解决的问题

广告业在快速发展过程中，广告业也暴露出了一些迫切需要解决的严重问题，主要表现在以下几方面:

（1）弄虚作假、欺骗和误导消费者。

【案例3-2】根治糖尿病

（2）我行我素、知法犯法。

（3）不符合社会主义精神文明建设要求的内容表现。

（4）不正当竞争。

? 【案例3-8】惠普:“连想都不用想”

?惠普：“连想都不用想” 2005

?为打击联想，惠普在我国台湾地区不但对外声称只有惠普才是“正宗美国货”，而且还打出“连想，想都不用想”的商业广告。此极端手段引起轩然大波，并受到联想管理层的公开炮轰。大多本土广告营销专家表示：“从法律和商业道德出发，这不是主流竞争方式。”

(三)加强对广告业管理的必要性

上述问题虽然是在发展过程中产生的，但是，如果任其泛滥，不仅会严重阻碍广告业的健康发展，而且会干扰社会主义市场经济秩序，严重损害国家、社会公共利益。所以必须对广

告活动加强管理。

【案例3-9】天安门广场出现广告

案例分析：天安门是中国重要政治和外事活动场所。北京市明确规定,天安门广场地区严禁设立各种商品广告。

二、广告管理的内容

广告管理的主要内容有：对广告经营者的管理、对广告主的管理、对广告信息的管理、对广告发布者的管理以及对户外广告的管理。

（一）对广告经营者的管理

1.对广告经营者的审批登记管理

2.广告业务员证制度

3.广告合同制度

4.广告业务档案制度

5.广告经营单位的年检注册制度

（二）对广告主的管理

根据现行广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容主要包括：

（1）要求广告主必须具备合法的主体资格。

（2）广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进行。

（3）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。

（4）广告主必须提供保证广告内容真实、合法、有效的证明文件或者材料。

（5）广告主应依法申请广告审查。

（6）广告主在广告中使用他人名义、形象，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象，应当事先取得其监护人的书面同意。

（7）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准。

（8）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。

（9）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪作他用。

（三）对广告信息的管理

广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。

1.广告内容的管理

2.广告表现的管理

（四）对广告发布者的管理

广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括：

1.对广告发布者经营资格的管理

2.对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理

3.对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理

（五）对户外广告的管理

三、广告管理系统

广告管理系统包括三个层次，即广告行政管理系统、广告行业自律、广告社会监督。

（一）广告行政管理系统

（二）广告行业自律

1.行业自律机构及其构成

(1)中国广告协会简介

(2)广告行业自律规则

2.广告行业自律的原则????广告道德

（三）广告社会监督

我国的广告社会监督组织，主要是指中国消费者协会和各地设立的消费者协会。

四、广告审查制度

(一)我国广告审查的程序和内容

我国《广告法》规定，广告审查的内容主要包括：对广告主主体资格的审查，即审查客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力；对广告的内容和表现形式的审查，是审查广告是否违反广告管理法规和其他法律、法规的规定；对广告主提供的证明文件的审查，是看证明文件是否真实、合法、有效。

1.广告客户或其代理人申请广告审查

2.广告审查机构受理审查

(1)广告审查机构的初审。初审是指对广告制作前的文稿的审查。

(2)广告审查机构的终审。终审是指对供发布的广告样品的审查，申请者可以直接申请终审，终审结果自通过审查之日起1年内有效。

3.广告审查机构作出审查合格与否的决定

【案例3-12】明星所涉及的虚假广告

五、广告违法行为追究

(一)广告违法行为

是指在广告活动中广告主、广告经营者和广告发布者违反我国广告管理的法律法规的行为。

广告违法行为的表现形式主要有： (1)无证、照经营广告业务；（2）超越范围经营广告业务；(3)广告主未交验合法证明发布广告；(4)违禁广告；(5)虚假广告。

(二)广告违法行为责任追究

我国广告管理的法律法规依照广告违法行为的情节轻重、危害严重程度，规定了行政、民事、刑事三种法律责任。一般的违法行为责任人，应承担相应的行政责任和民事责任；严重违法行为的责任人，应承担相应的刑事责任。

案例一

武汉工商曝光虚假广告夸大产品功效

欺诈特点：夸大企业产品功效，诱骗投资人加盟

从20xx年3月起，武汉五洲东方企业管理有限公司通过平面宣传册和互联网，宣称其“研发的五洲神炉气化炉通过国家鉴定，气化炉热效率大于50%，环保排放指标符合国家标准，比传统灶具热效率提高80%以上”，同时宣称“分布在全国各地的分公司，为各地代理商、经销商提供了多种物流配送方案”。经查，该公司核准的经营范围中没有“环保设备和食品机械”，目前的唯一产品只有五洲神炉，而且未获得国家高新技术企业的相关证书。

武汉环奥商贸有限公司为发展代理商，增加其生产的大地宝贝牌童装的销量，自20xx年7月开始印制含 “大地宝贝系列产品成为各级市场最受欢迎的儿童用品品牌”等虚假内容的宣传册100本，对外发放。至20xx年2月，环奥商贸公司共发展代理销售商23名，收取加盟商货

款317400元。

第二节 广告组织

广告组织根据其性质、任务和机构设置的不同，可分为专业广告公司、企业广告部门、媒介体广告组织以及各类广告团体协会。本节将分别加以介绍。

一、专业广告公司

专业广告公司是指应广告客户的要求，替其设计和制作广告方案并向广告媒介体推荐广告的一种服务性机构。

1.按其经营广告业务地域不同，分为国内广告组织和国际广告组织。

2.按其功能又可分为全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。

3.按其内部机构设置的不同，可分为部门型广告公司和小组制度型广告公司。

部门型广告公司内部要按照广告活动的不同内容，成立若干个职能部门，由这些职能部门互相配合，共同完成广告经营活动。一般由五部分组成（见图3.1）：

（1）客户服务部。

(2)市场调研部。

(3)广告创作部。

(4)媒体部。

（5）广告管理部。

二、企业广告组织

（一）企业广告组织的领导体制

也就是企业广告部门与企业的关系。大致可以分为三种类型，即直接隶属型、部门并列型和部门隶属型。

1.直接隶属型广告部 见图3.3。

2.部门并列型广告部

见图3.4。

3.部门隶属型广告部

见图3.5。

（二）广告部的内部机构设置模式

广告部的内部机构设置模式一般有以下四种：

一是 按产品类别组建企业广告部门，见图3.6。

二是 按广告媒体的不同组建企业广告部门。见图3.7。

三是 按对象不同组建企业广告部门。其基本结构是：在企业广告部(科)内部，按产品的最终使用者来设置若干单位，见图3.8。

四是 根据广告工作的区域来设置广告部，这一组织形式是以地区分工确定的，见图3.9。

三、媒体广告组织的机构设置模式

媒体单位内部所设立的广告组织机构的主要任务是广告的设计制作、发布和收集广告反映等。从国内外媒体广告组织来看，主要有报纸广告组织、广播广告组织、电视广告组织和网络广告组织等。这是因为在现代广告媒体中，报纸、杂志、广播、电视、网络已成为发布广告的主要工具和技术手段，因而在这些新闻媒体单位中成立了专门的广告组织，负责广告经营活动，完成工商企业和广告公司的广告发布任务。根据媒体的种类不同，其机构设置也略有不同。对于印刷媒体的广告组织，一般是在总编下设广告部，广告部又下设一些与广告活动有关的专业科室，如美工、策划、创作、制作、导演、录音、摄影等。见图3.10日本朝日新闻社广告组织。

四、广告团体组织的机构设置模式

广告团体一般是指民间设立的广告行业协会或学术组织，如广告学会、广告协会、广告联谊会等。其任务是组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，对广告行业进行自我管理，实现行业自律，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业发展等。广告团体组织的机构设置模式如图3.11.

专栏3-2 美国4A、国际4A、中国4A

【案例3-22】中央电视台广告部组织机构

【案例3-23】

电子媒体的广告机构（如图3.12）。

第三节 广告从业人员素质要求

广告从业人员的素质，是以自信、热情、开放的职业心理为基础，具有良好的职业道德，配之以广告专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。

一、广告从业人员的心理素质

1.自信和进取的心理

2.热情的心理

3.开放的心理

二、广告从业人员的思想道德素质

广告人员要讲究广告工作的职业道德。广告人员不仅要具备广博的知识和多方面的能力，更重要的是必须具备良好的思想道德素质。

1.恪尽职守，诚信守诺

2.努力学习，有效工作

3.知法、守法、用法

三、广告从业人员的知识结构和能力结构

广告从业人员的知识结构和能力结构是广告从业人员基本素质的重要组成部分。健全的知识结构不仅是广告从业人员基本素质的重要组成部分，而且是其创造性地开展广告工作的保证。

1. 广告从业人员的知识结构

广告从业人员的知识包括以下内容：

(1) 广告专业知识

(2)背景学科知识

(3)操作性学科知识

（4）方针政策知识

2.广告从业人员的能力结构

广告从业人员的基本能力有以下几个方面：

（1）书面和口头表达能力

（2）组织协调能力

（3）广告策划能力

（4）信息捕捉能力

（5）人际交往能力

（6）持续学习能力

（7）顽强的毅力

(8)倾听与理解能力

(9)开拓创新能力

(10)审美能力

讨论题

1、简述广告管理的必要性？

2、请问广告管理的内容有哪些？如何治理当前的虚假广告？

3、现代广告管理包括哪几个层次，它们之间是一种什么样的关系？

4、请问什么是广告组织？它有哪些基本形式？

5、请问广告从业人员的素质有哪些要求？

实训

大家分组模仿广告公司的设置

第3章 广告预算

本章学习目标

1、理解广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中的作用。

2、掌握广告费用的内容、广告费用预算的项目分配，了解广告预算的影响因素；

3、掌握广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书。

本章内容

3.1 广告预算概述

?3.1.1广告预算定义

广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告宣传方面所投放的资金，它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。

它包括两大内容即支出多少广告费用，广告费用应何时支出及怎样支出。

3.1 广告预算概述

3.2广告费用的确定及使用方法

3.2 广告费用的确定及使用方法

?【思考3-1】

?为什么企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的？

3 ．3 广告预算的前期调查

3 ．4 广告预算初步确定方法

?3．4.1广告预算基数的确定——销售比例法

这类方法包括销售额百分比、毛利百分比以及销售单位法三种方法。

（1）销售额百分比

它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用。

【计算公式】

广告预算=上年度销售额（下年度销售额）×广告费占销售额的比例

例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的

4%，那么，今年的广告预算为：

广告费用=800万元×4%=32万元

3 ．4 广告预算初步确定方法

（2）毛利百分比

这种方法是以产品毛利百分比为准(销售净额－货物成本)来决定广告预算。

例如，假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投资广告费用的比例为5%，则下一年的广告费用为100×5%=5万元人民币。

（3）销售单位法

销售单位法是以每一销售单位产品的广告费乘上总的销售量来确定广告预算的规模。

【计算公式】

广告预算=（上年广告费/上年产品销售单位）×本年度产品计划销售单位

例如，某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。今年计划销售20万件，则广告预算：

广告费用=（10/10）×20=20万元

3 ．4 广告预算初步确定方法

?3．4.2广告初步预算的确定

形成广告预算基数以后，必须考虑广告目标，运用目标任务法对广告预算基数进行调整，形成广告初步的预算。

即根据企业所要完成的广告目标，确定要实现广告目标必须要完成的任务，如广告媒体的选择、广告表现内容的确定、广告的发布时间、频率的安排等，以及完成这些任务所需要的费用，这些费用的总和就是广告初步预算。

【计算公式】

广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数

例如，某企业广告目标是要增加100万名消费者收看本企业的广告，经调研发现，每增加一名消费者需要花费0.2元，每个月重复10次，那么该企业每月广告费用为：

广告费用=100×0.2×10=200万元

3 ．5 广告预算总额的确定

?3.5.1定量方法：竞争对抗法

又称竞争对策法，它以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。竞争对抗法有两种计算方法。

（1）市场占有率法。

【计算公式】

广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率）×本企业预计市场占有率

例如，某企业的竞争对手在某地区市场占有率为10%，广告投入为200万元，该企业希望在该地区保持20%的市场占有率，则该企业的广告预算为：

广告费用=（200/10%）×20%=400万元

（2）增减百分法。

【计算公式】

广告预算=(1±竞争对手企业广告费增减率)×本企业上年广告费

例如，某企业竞争对手上一年度广告费用为200万元，今年计划投入300万元，较上一年度增加了50%，该企业上一年的广告投入为300万元，那么该企业今年的广告费用为： 广告费用=（1＋50%）×300=450万元

3 ．5 广告预算总额的确定

?3.5.2定性方法

1、量力而行法（支出可能法、量体裁衣法、竭尽所能法）

这种方法被誉为是广告预算的最高法则。它要求企业根据自己的经济实力，即财务承受能力，将所有不可避免的投资和开支除去之后，根据剩余资金来确定广告费用的方法。

2、经验法

经验法是指企业决策者以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争状况、本企业的财务能力、顾客忠诚度、产品可替代性及生命周期等因素，凭经验对广告预算总额适当增加或减少。

?【经典案例3-1】

?许多生产老年用品的企业为了将广告信息全面覆盖目标消费群体，纷纷选择中央电视台的《夕阳红》栏目，而避免选择央视黄金时段。这主要是因为《夕阳红》的节目主题是围绕老年人而展开的，从而在老年观众中的收视率较高，而央视黄金时段的广告费用较高，而且那个时段老年观众的收视率不一定是最高的时候。

3 ．6 广告预算分配与控制

?3．6.1 广告预算分配

3 ．6 广告预算分配与控制

?3．6.2广告预算控制与评估标准

根据广告计划的要求，合理的有控制的使用广告费用，及时检查广告活动的进度和广告费用使用的情况。广告预算使用的过程中，应拟订控制与评估标准，并制订表格记录每笔费用的使用情况，除了每笔费用使用后广告效果记录在表格里外，如需要调整广告预算也应将调整原因记录在表格里。

?3．6.3预留机动经费

由于市场随时变化，广告目标也具有滚动性，广告预算也应根据变化情况适当增加机动经费，以适应市场及企业经营情况的变化。

3 ．7 广告预算表

?广告预算表是企业进行广告费用安排的指导性文件，它以图表的形式将广告活动的各项开支详细地列出来。

案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算

?一、广告实施计划

（一） 时间：20xx年6月1日——20xx年1月1日

（二） 媒体组合：

以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

（三） 选用媒介：

报纸：《人民日报》、《体坛周刊》，理由：报纸权威性，发行量大。

杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》

主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）

电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》、《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）

案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算

?二、广告费用预算

（一）项目制作与媒介金额（元）

总策划广告整体策划报告 80 000

广告制作电视25s胶片 200 000

报纸1/4版面 10 000

杂志彩色插页 5 000

因特网网站首页 50 000

（二）广告发布费用

1、电视

中央一套 60天×2次/天×5000元=600 000

中央三套 60天×2次/天×5000元=600 000

中央五套 60天×2次/天×4500元=540 000

2、报纸

《体坛周刊》 6次×40000元=240 000

《人民日报》 6次×50000元=300 000

案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算

3、杂志

《当代体育》 25 次×10000元=250 000

《体育画报》 25 次×10000元=250 000

《NBA时空》 25 次×10000元=250 000

4、因特网

雅虎中国 60天×5000元=300 000

搜狐 60天×5000元=300 000

新浪 60天×5000元=300 000

网易 60天×5000元=300 000

（三）营销活动 500 000

（四）机动费用 100 000

（五）总计 4 175 000

基本训练

?1、训练类型

（1）真实项目导入：参与某企业的广告预算活动，最终编制广告预算书提交给企业。

（2）模拟项目导入：教师可以模拟一个项目让学生进行实践。模拟项目要有企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及广告费用是如何分配的。教师按照广告预算流程指导学生编制广告预算。

?2、训练说明

首先将全班同学按每组5人分成若干小组，每组选一个组长负责全组工作，安排落实每位组员的职责。

第一步，先了解该企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及广告费用是如何分配的。 其次，了解该企业运用了哪种预算方法，并分析企业在确定广告预算时考虑了哪些影响因素。 最后，根据企业的实际情况，结合本章广告预算流程为该企业编制一份下一年度的广告预算书。提交给指导教师，由指导教师对各组的预算书进行点评。

第4章 广告调研

本章学习目标

1、了解广告调研是整个广告活动的起点。

2、了解广告调研的概念和作用。

3、掌握广告调研的内容。

4、掌握广告调研的程序和方法。

本章内容

4.1 广告调研概述

?4.1.1广告调研的概念

一、广告调研的定义

广告调研是指广告公司或调研公司采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有组织、系统地收集、分析、归纳、整理有关产品或企业、市场以及受众等与广告活动相关的信息的活动。

实际上，它对广告传播过程进行了合理有效的控制，其结果的分析及建议为企业提供很多广告决策的依据。

4.1 广告调研概述

4.1 广告调研概述

?4.1.1广告调研的概念

三、广告调研与市场调研

（一）区别

市场调研内容主要包括对市场需求情况的调研、市场竞争状况调研、产品销售状况调研、宏观环境调研以及企业的营销组合调研等。

广告调研是对媒体特性、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播率、产品或企业形象以及消费者的购买动机等与广告传播活动有关的要素进行的调研，其目的是为企业的广告决策提供依据。

（二）联系

一方面，广告调研是市场调研的一部分。

另一方面，广告调研和市场调研有相同的原则和调研方法。两者都要求有明确的主题，在调研过程中要遵循科学和客观的原则，调研人员始终要保持客观的态度。在设计调研方案、收集、整理、分析资料是都要采用科学的方法。

4.1 广告调研概述

?4.1.2广告调研的作用

4.2 调研的准备阶段

?广告调研的准备阶段

4.2 调研的准备阶段

4.2 调研的准备阶段

?4.2.2拟定调研计划

调研计划包括：

调研目的、调研内容、调研对象、调研方法、调研的时间进度表、调研人员的安排以及调研活动所需的经费预算等内容。

?4.2.3培训调研人员

调研人员的培训内容主要包括：

调研目标

所调研的产品专业知识

调研方法和基本技巧

4.2 调研的准备阶段

?4.2.4设计调研问卷

一、调研问卷的构成

4.2 调研的准备阶段

?二、调研问卷的设计

（一）问题的设计形式

1、封闭式问题

①两项选择。

例如，“请问您看过润妍洗发水的龙篇广告吗？”

A 看过 B 没看过

②多项选择。

例如，“请问下列产品的广告，您最喜欢看的是哪一则？”（单选）

A 耐克/巴西队在机场的广告 B 百事可乐少林篇 C可口可乐私自聚会篇 D 绿箭口香糖雨篇 E 伊莱克斯跳楼篇

例如，“您为什么喜欢看那则广告？”（多选）

A 明星 B 画面美 C 音乐好听 D 很有创意 E 喜欢的品牌

③排序。

例如，请将下列化妆品品牌按您喜欢的程度依次排序。

A 欧莱雅 B 羽西 C 兰蔻 D 玉兰油 E 资生堂

您在购买电脑时，认为品牌是：

很重要（ ），较重要（ ），一般（ ），不太重要（ ）， 很不重要（ ）

4.2 调研的准备阶段

2、开放式问题

开放式问题属于主观题，所提出的问题没有备选答案，由被调研者自由回答。这类问题能够得到更真实的答案，可以探测到被调研者内心真实的想法，但调研结果统计工作量大、难以定量分析。

①自由回答。这类问题没有预选答案，被调研者可以不受任何限制自由回答问题。

例如，请说您印象最深刻的一则广告。

②语句完成。问卷提供一个不完整的句子，由被调研者完成该句子的另一部分。

例如，“当您一看到肯德基的广告时， 。”

③联想法。调研人员在问卷中列出一些词语或者图片，由被调研者写出他立即所想到的内容。 例如，当您看到这些词语时，您马上会想到什么？

月亮（ ） 洗涤液（ ） 美的（ ）

当您看到这些照片时，您立刻会联想到什么？

李连杰（照片）（ ） 兰花（照片）（ ） 大海（ ）

4.2 调研的准备阶段

（二）问卷设计要注意的问题

1、主题要明确。调研问卷要根据调研目的确定主题，要从实际出发。

2、结构要合理。问题的排列要有一定的逻辑顺序关系，结构要严谨，内容相关的问题应该紧密相连。

3、措辞恰当、通俗易懂。问题多用亲切的词语，不要用太过专业化的词语，不要用难以定量的词语。所提的问题不要难于判断，不要直接询问让人尴尬的问题，不要提没有意义的问题。要注意问题与答案的一致性。所提的问题应该是近期的，不要太久远。

4、问卷长度要适中。所提的问题不要过于繁杂，被调研者填写问卷的时间不要太长，一般控制在30分钟以内。

5、设计的问题要中立。不要用意思不明确的句子。或者是暗示被访问者答案的句子，不要用断定性的提问误导消费者。

6、问卷设计完后要选择少数的被访问者进行预演，为问卷的调整完善提供依据。

4.3调研的实施阶段

4.3调研的实施阶段

?4.3.1收集并分析间接二手资料

二手资料分成：

内部数据：来自企业内部的自有的数据。

外部数据主要有：

出版物类，如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等；

计算机数据库，如在线网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数据库等；

向专业提供商业数据的公司购买。

4.3调研的实施阶段

?4.3.2收集并分析直接的一手资料

4.3调研的实施阶段

?4.3.2收集并分析直接的一手资料

一、观察法

观察法是通过调研人员直接观察或借助于仪器观察被调研者的行为，并记录其行为作为第一手资料的方法。

这种方法的优点是：简单、灵活、易操作，所收集的资料比较客观、真实。

缺点：只能观察到被调研者的表面行为，无法获取其内心的变化因素，需要的时间较长，费用支出较大，只能适用于小范围的调研。

4.3调研的实施阶段

二、访问法

访问法是指通过询问的方式向被调研者收集资料的方法。

（一）面谈访问法

面谈访问法是指调研人员通过面对面地询问、观察被调研人员以获取信息资料的方法。它通常采用个人面谈、小组面谈和集体面谈等形式。

优点：方便、灵活、调研问卷的回收率高，调研人员能较好地控制调研过程，有利于沟通，能获得较多的真实资料。

缺点：成本较高，耗时，调研范围有限，被拒访的概率较高，被调研者很容易受调研人员的影响。

4.3调研的实施阶段

（二）电话访问法

电话访问法是指通过电话向被调研者询问有关问题以获取信息资料的一种方法。

优点：获取信息资料的速度比较快，调研费用较低，调研范围较广，被调研者可以在没有任何心理压力的情况下自由回答问题，整个调研活动完全有调研人员控制。

缺点：访问时间不能太长，否则容易引起消费者反感；调研问题不能太复杂，数量不能太多，一些较深入的问题无法得到答案；由于不在现场，因此一些图片、表格以及调研说明等无法展示。

4.3调研的实施阶段

（三）邮寄访问法

这种方法是利用邮寄的方式将设计好的调研问卷寄给预先选定的被调研者，要求被调研者按要求填写好调研问卷后再寄回给广告主。

优点：调研成本低；调研范围广；被调研者有充分的时间填写调研问卷，因而可以确保调研资料和数据的真实性。

缺点：调研问卷的回收率低；耗时，信息反馈时间长，影响资料的时效性；由于没有调研人员在场，缺乏调研人员的指导，有些被调研者在回答问题时容易因为曲解题意而出现偏差。

（四）留置调研问卷

留置调研问卷法是指事先将设计好了的调研问卷当面交给被调研者，并说明调研目的和要求，请备调研者自行填写，然后再由调研人员定期收回的一种获取信息资料的方法。 缺点：调研范围受限制，调研费用相对较高。

（五）网络调研

这种方式收集调研资料的优势在于费用低，可以省去大量的电话费和邮资，覆盖范围广，而且时效性强，并且方便统计。

但是这种方法不能象面谈法那样取得被调研者的合作，无法了解被调研者内心活动的变化。

4.3调研的实施阶段

三、实验法

实验法是寻求事物前因后果的一种方法。它将调研对象随机地分成两个组：实验组和控制组。一方面，改变实验组的控制变量——价格、包装、广告、产品的陈列方式以及促销活动等；另

一方面，保持控制组的这些变量不变，然后观测两个组在实验前后产品销量的变化，从而判断出这些控制变量对产品销售的影响程度，从而为广告决策提供必要的依据。

这种方法的优点在于：比较科学，可以获得可观、具体的资料和数据，能直接、真实地反映实际情况。

缺点：实验所耗的时间较长，费用相对较高，在实验过程中可能会产生一些突发因素使得结果难以控制。

4.4调研资料的整理和分析

资料的整理主要分为两个环节：

编码

首先把所有资料按照一定的逻辑顺序进行编号，然后根据实际需要对所收集的零碎、杂乱、分散的资料加以校对、核实，剔除其中不合实际的或无效的数据、资料，以确保资料的准确、客观。

分类

把经过筛选的资料、数据按照质量因素、品牌因素、价格因素、竞争者情况、消费者情况以及市场环境等指标分门别类，并编制成适当的表格。

4.5撰写调研报告

调研报告一般要具备以下几方面的内容。

一、题目。即广告调研主题、委托调研的广告主、报告撰写日期、撰写人。

二、前言。内容包括广告主的简介、调研背景、调研的重点以及要解决的相关问题。

三、正文。这是调研报告的核心部分，其中包括调研活动中取得的详细资料、数据、关键的图表、调研对象以及所采用的调研方法等。

四、结论。对调研目的和问题提供的建议和参考解决方案。

五、附录。包括调研过程中二手资料的来源、调查问卷等内容。

案例分析 雪花啤酒成都上市记

?案例详细内容见本章最后的案例分析。

?思考问题：

1、你如何评价雪花啤酒进行市场调研时的那份调研问卷？

2、雪花啤酒在成都获得成功的关键因素有哪些？

基本训练

?1、训练类型

（1）真实项目导入：参与某广告公司在某次广告策划过程进行的调研活动，然后将调研报告提交给广告公司。

（2）模拟项目导入：教师可以模拟一个项目让学生进行实践。在本地，对某品牌的手机广告进行调研，然后提交调研报告。

?2、训练说明

首先将全班同学按每组5人分成若干小组，每组选一个组长负责全组工作，安排落实每位组员的职责。制定好调研计划。然后，每个小组自行设计调研问卷，交给指导教师修改，根据指导教师的修改意见再进一步完善调研问卷。按调研计划开始实施调研活动。活动结束后，每个小组都要以调研报告的形式对本次活动进行总结，然后把调研报告交由指导教师点评。再发下去，每个小组根据教师的意见进一步完善调研报告，然后交给指导教师存档。

第五章 广告战略策划

5.1 广告战略策划概述

5.2 广告环境分析

5.3 广告战略目标的确定

5.4 广告战略方案的制定

讨论题

第一节 广告战略策划概述

一、广告战略策划概念

广告策略是为实现广告战略任务而采取的手段或方法。策略服务于战略，战略一般相对稳定，而策略具有较大的灵活性。战略反映全局，策略则反映局部。搞清这些词的概念，对于我们的学习和未来的实践具有一定的益处。

【案例5-1】日本电器打开中国市场所采用的方法（战略 )

二、广告战略的作用

为了更好的说明广告战略的作用，下面我们结合南 美香蕉广告案例进行说明：

【案例5-2】南美香蕉广告

通过此案例可以看出广告战略的作用多么巨大。 广告战略的作用很多，总结起来主要有如下五种：

1．它是决定企业兴衰或产品销售成败的关键因素之一。

2．它给广告活动指明了努力的方向和奋斗目标。

3．指导广告策划。

4．协调广告活动的各个环节 。

5．最大限度的减低广告费用。

三、广告战略的特征

广告战略的特征主要体现在五个方面，即全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性。

四、广告战略的分类

在企业总体战略的前提下，实行的广告战略可以是一种，也可以是多种。尽管广告战略有多方面，但实际应战的广告战略一般是：市场广告战略、形象广告战略、媒体广告战略、时空广告战略。对于各类广告战略的涵义及策划，详见本章第四节。

五、 广告战略的基本内容与策划程序

不管选择哪种广告战略，它的基本内容及策划程序一般包括四个方面，一是广告市场环境分析；二是广告战略目标的确定；三是广告战略方案的制定；四是广告战略预算（考虑本点内容较多及操作的实战性，其另辟一章加以详细介绍，详见广告预算章）。

第二节 广告环境分析

广告环境是指存在于广告传播活动周围特有的情况和条件的总和。它主要包括广告市场环境、企业环境、产品环境、消费者环境、媒介环境等。广告环境的如何，是决定广告活动、广告战略确定的重要因素之一，所以，要很好的确定广告战略就必须对广告环境有正确的分析。

一、广告市场环境的分析

市场环境的分析内容主要包括：

1.人口情况。

2.社会风尚分析。

3.政治经济环境分析。

4.市场竞争状况分析。

二、企业环境分析

企业环境包括的内容很多，如企业视觉识别、品牌形象、技术形象、企业风气、经营者形象等。

【案例5-6】 四川长虹电视机广告：“太阳最红，长虹更新”

三、产品情况分析

为了准确确定产品的诉求重点，在进行广告战略策划和广告制作中要有计划地对该产品进行全面了解和分析。

四、消费者情况分析

为了确定广告目标和广告策略，有必要对消费者的需求、消费方式及购买决策等情况进行分析。消费者情况分析应该讲是广告战略里最为关键的分析要点。

1.消费者需求情况。

2.消费方式状况。

3.购买决策分析。

五、媒介状况分析

第三节 广告战略目标的确定

在广告环境分析完成后，下面就可进行广告战

略目标和战略方案的选择和确定。

一、广告战略目标的概念

广告战略目标是指广告活动的目的达到什么样的指标，是一种预期指标。它是通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。

1．广告战略目标与营销战略目标

营销战略目标是企业市场活动所要达到的总体目标，它包括市场开拓目标、销售增长率目标、市场占有率目标和利润目标等。而广告战略目标则是以独有的方式促成上述营销目标的实现。

2．广告战略目标与广告指标

3．广告战略目标与广告效果

二、广告战略目标的类型

1．从市场营销策略上划分

（1） 创牌广告战略目标。

（2） 保牌广告战略目标。

（3） 竞争广告战略目标。

2．从企业广告活动的目的上划分

（1） 宣传企业或产品的信息和提高它们的知名度广告战略目标。

（2） 激发用户购买兴趣广告战略目标。

（3） 提醒性广告战略目标。

3．从广告效果上划分

（1） 广告促销战略目标。

（2） 广告传播战略目标。

4．从目标所涉及的范围划分

（l） 外部广告战略目标。

（2） 内部广告战略目标。

三、广告战略目标的确定

要正确的确定广告战略目标，首先要了解有效广告目标的特征及确定广告战略目标的原则和要求。

1. 有效广告目标的特征

（1）整体性。

（2）长期性。

（3）方向性。

（4）标准性。

（5）多元性。

2. 确定广告目标的原则与要求

（1）要符合企业整体营销目标要求。

（2）广告目标要具体明确。

（3）广告目标要有主次。

（4）广告目标应有适当的期限。

（5）广告目标的可行性。

3. 确定广告战略目标的实例（见案例5-7）

【案例5-7】 ?°衍年骨晶?±保健品广告

第四节 广告战略方案的制定

一、市场广告战略制定

市场广告战略是以市场划分来进行广告活动的战略，这样有利于广告传播的针对性，如保健品广告信息向中老年类人群传播。按广告目标市场的特点来分可将市场广告战略分为同质市场、异质市场、集中市场的广告战略。

1.同质市场广告战略，就是企业面对整个市场，通过广告媒体作同一主题内容的广告宣传。

2．异质市场广告战略是企业在一定时期内，针对细分的不同目标市场，运用不同的广告内容，针对不同的消费人群进行广告宣传。

3．集中市场广告战略指企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场一个或几个目标市场的战略。

【案例5-8】 ?°万宝路?±牌的香烟广告

【案例5-9】 Lee牌曲线牛仔服的广告

二、企业形象战略制定

提高企业美誉度的广告战略，要注重广告受众对广告主体的认识度、品牌识别度和市场忠诚度。侧重于消费者对企业的好感和信任，在消费者心中树立企业的良好形象，从而对产品的销售起到间接的推动作用。如多做捐款、公益广告，增加公共关系的力度等。

【案例5-10】 “海尔”集团广告

企业形象树立的最好方法之一是展开各种广告促销形式的活动。它常包括馈赠、奖励、文娱、服务、折价、公关、示范表演等活动。

① 馈赠广告

② 公关性文艺活动广告

③ 体育赞助广告

④ 中奖广告

三、产品形象战略制定

产品形象的广告战略内容主要包括产品定位策略和产品生命周期策略。另外，还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略以及统一品牌和多品牌战略等。

1.产品定位策略

（1）产品定位策略的原则

由于不同的企业，不同的产品具有不同的特点与优势，广告产品定位到底运用哪种或哪几种策略，应作具体分析。一般有以下几种选择方法：

①直接传播产品的特点和价值。

②让产品给消费者带来利益。

③明确产品的市场地位。

（2）产品定位策略

产品定位策略还可分为效益定位策略和理念定位策略两大类。

①效益定位策略

效益定位策略又可分为下述五种方法：

一是效能定位。

【案例5-11】 丽光牌热水器广告

案例分析：此案例非常明显，消费者从广告中认识了产品带给自己的利益，满足了人们生活中节能的需要，节省开支。从而产品销量不断上升，市场范围基本上扩张到全国大部分省(市)。这是让产品给消费者带来利益的产品定位的有力说明。

二是品质定位。

【案例5-12】 三星电视广告

三是心理定位。

四是价格定位。

五是形象定位。

【案例5-13】南京牌香烟高价位战略

②理念定位策略

具体有两种方法：

一是假借定位。

【案例5-14】 ?°百强?±家具广告

案例分析：广告将百强家具与奔驰车联系起来，将家具与奔驰车进行比较，用人们熟悉的奔驰车来表现百强家具独具特色的德国风格。此战略采用的是一种假借定位。通过奔驰车的名气及优质特点，来说明和强调了百强家具的特质：天然质朴的材料，硬朗简洁的直线条设计，东西方设计潮流的完美结合，体现截然不同的居室文化。此广告让人看了既印象深，又喜爱，必产生购买欲望和行动。

二是非此即彼定位。

2.产品生命周期策略

按照产品生命周期的原理，针对某一产品所处的产品生命周期的不同阶段，采取相应的广告策略，这就是产品生命周期广告策略。一般可采用以下几种策略：

（1）在产品引入期和成长期前期的广告策略

【案例5-15】 iPod 音乐播放器广告

（2）在产品进入成长期后期和成熟期的广告策略

【案例5-16】耐克鞋商店广告

（3）在产品进入饱和期和衰退期的广告策略

3.统一品牌和多品牌策略

【案例5-17】 宝洁公司的洗发水广告

四、时空性广告战略策划

时空性广告战略也就是人们常说的时间性广告与区域性广告战略的简称。

1.时间性广告战略：按广告从第一次传播到结束期间的时间长短来划分的广告战略。它可分为长期广告战略、中期广告战略和短期广告战略。

2.区域性广告战略策划

它是按照市场区域大小所实行的广告战略策划。一般可分为局部区域广告战略策划或全球广告战略策划。实际上它是市场战略的另一种表现形式，即以空间大小作为分类。

【案例5-18】太太口服液的系列广告

【案例5-19】 广告战略策划实例（作为本章总的案例）：

一、讨论题

1.广告战略、策略、策划的涵义各是什么？

2.简单叙述广告战略评价的原则和方法？

3.广告战略目标与广告指标有什么异同？

第六章 广告心理

6.1 消费者心理概述

6.2 影响消费者心理、行为的因素

6.3 广告心理过程

6.4 广告的心理效应模式

讨论题

第一节 消费者心理概述

只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。

一、消费者心理因素

人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。

1．动机

图6.1消费者需要与购买行为

2．感知

3．态度

4．学习

按照?°刺激物????反应?±理论，人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。如图6.2。

图6.2 人学习过程各因素的相互作用

二、消费者具体的购买心理类型

1．求新、奇购买动机

2．求美购买动机

3．求名购买动机

【案例6-6】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：?°总统用的是派克。?±

4．求廉购买动机

5．求实购买动机

6．好胜购买动机

7．从众购买动机

8．储备（投机）购买动机

第二节 影响消费者心理、行为的因素

大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。

为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。

一、经济因素

经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。

二、文化因素

文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。

三、社会因素

消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。

1．相关群体

2．社会阶层

3．社会身份与地位

4．家庭

四、个人因素

在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。

1．年龄

2．性别

3．职业

4．收入

5．生活方式

6．经济状况

7．个性

8.自我形象

【案例6-13】牙膏消费者特征

【案例6-14】各种奶粉的消费者特征

第三节 广告心理过程

一、感觉和知觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。

感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广告策划和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告策划在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。

（一）视觉刺激

1、红色

视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。

【案例6-15】雀巢咖啡广告（见图6..3）

【案例6-16】麦当劳广告（见图6.4）

2、黄色

明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。

３、橙色

兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。

【案例6-17】你身体里是否有一个小生命在轻轻告诉你，多吸收点维生素C和钙（图

6.5）

4、蓝色

极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。

【案例6-18】北京设计博物馆开幕纪念（北京 何跃华）（见图6.6）

５、绿色

具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。

【案例6-19】绿色行动环保广告（德国）（见图6.7）

６、紫色

具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。

（二）听觉刺激

听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。

（三）广告知觉的选择性

二、吸引注意

引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。

（一）注意及其特征

（二）消费者注意广告的形式

（三）刺激物特点

广告心理学的研究表明，人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中， 只有少量的刺激能够得到人的注意，而这些容易得到人们注意的刺激物一 般都具有下列的某些特点：

（1）新异性

（2）强度

（3）

（4）对比

（5）重要性

(四) 如何有效吸引注意力

如果给各种广告创意做总结，我们可以把这种通过制造冲突来制造注意力的手法，归纳为以下几种：

（1）预期冲突。

（2）情感冲突。

（3）利害冲突：

（4）视觉冲突：视觉是人们获得信息的最重要的渠道

（5）强度冲突。

三、增强记忆

（一）广告记忆过程的基本特征

（二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略

可以从以下几个方面加以考虑：

1．将广告信息适当的重复

（1）将同一广告不断重复刊播。

（2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动

中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。

（3）在同一媒体上进行系列广告宣传。

（4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。

2．广告信息数量恰当

3．广告形式新颖独特

（1）广告表现形式新颖独特

（2）广告媒体形式独特

（3）广告编排形式新颖

4．减少信息变异

5．利用语言特点记忆

在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段:

（1）利用谐音规律。

（2）利用语言材料的结构特点

（3）利用语言的节奏、韵律

6．巧用人物模特

四、促进联想

(一)接近联想的创意广告

(二)对比联想创意广告

【案例6-36】 “洁衣宝”的电视广告

(三)相似联想创意广告

【案例6-37】美国一家诊所有这样一则广告 ：

(四)因果联想创意广告

五、说服消费者

广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。

一般方法有：

（1）知觉诉求；（2）理智诉求；

（3）情感诉求；（4）观念诉求。

【案例6-41】 AMD：超越性能极限，领略精彩计算

【案例6-42】中国移动：沟通从心开始

第四节 广告的心理效应模式

一、广告心理效应模式

众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对此，广告研究者从上世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式，这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下：

⑴ AIDA模式(1925)：

⑵ 霍夫兰（Carl Hovland）等人的模式(1953)：

⑶ 科利(Colly)模式(1961)：

⑷ 勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式(1961)：

⑸ 罗杰斯(Rogers)模式(1962)：知晓评价兴趣试用采用

⑹ 门德尔松(Mendelsohn)模式(1962)：

⑺ 沃尔夫等人(Wolfe，etal)模式(1962)：

⑻饱户模式(1963(日本))：

⑼ 阿斯平沃尔(Aspinwall)模式(1964)：

(10)李奥贝纳广告公司的CAPP(Continuous Advertising Planning Program)模式：

(11)通用汽车公司的模式：

二、AIDA模式

消费者对广告信息经过选择接触之后，经过三个阶段而达到购买：

1、认知阶段

2、情感阶段

3、行为阶段

AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。

一、讨论题

1.影响消费者心理和行为的主要因素有哪些？

2.广告心理的过程主要包括哪些部分？

请举例说明

3.广告心理的效应模式有哪些？

第七章 广告创意

7.1 广告创意的概念

7.2 广告创意的原则

7.3 广告创意的基本理论

7.4 广告创意的过程及其思维方法

7.5 广告创意的技法

讨论题

第一节 广告创意的概念

一、广告创意的概念与作用

1.什么是广告创意？

广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在广告表现构思上。

2. 广告创意的作用

广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意，这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效传播商品信息，树立企业形象。

【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告

二、广告创意的特征

1. 新

【案例7-2】 吉普车广告

2.奇

【案例7-3】 百事可乐饮料广告

3.特

【案例7-4】 牛奶广告

第二节 广告创意的原则

一、目标性原则

二、独创性原则

三、简洁性原则

四、人性化原则

五、规范性原则

六、相关性原则（ROI）

【案例7-5】 汽车广告

案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性原则？

广告创意的相关性原则是指?°关联性?±、?°原创性?±和?°震撼性?±。此广告的?°关联性?±体现在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；?°原创性?±体现在该广告的创意是全新的，如画面中的背景与汽车的构成；?°震撼性?±体现在画面中的汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以，该广告的表现是一个符合相关性原则（ROI）要求创意的广告。

第三节 广告创意的基本理论

随着经济的发展，广告业也在不断的发展。自上世纪50 年代以来，广告创意理论一直在演变和发展，并形成了许多理论流派。主要有独特销售主张(USP)理论、企业形象（CI）理论、品牌理论（BIC）、定位(Positioning)理论等。虽然上述理论有些在广告战略中已涉及，但此处主要用来指导广告的创意和表现。

一、USP理论

USP（Unique Selling Proposition）理论是美国广告大师罗瑟.瑞夫斯(Resor Reeves)在20世纪40年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略理论，即独特的销售主张理论，并在20 世纪

50 年代得以广泛流行。

【案例7-6】奶油巧克力糖果的电视广告

二、CI理论

CI(Corporate Identity)企业识别或企业形象理论。CI理论是一个整体，包括三个基本要素，即MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)和VI(视觉识别系统)。

三、BlC理论

1.BlC理论又称品牌理论，它包括品牌形象理论(BI：Brand Image)和品牌个性理论（BC：Brand character）。

【案例7-7】 “花旗参”广告

2. 品牌个性（BC）理论。

【案例7-8】油漆的广告

四、Positioning理论

Positioning理论又称?°定位论?±。所谓广告定位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或确定某个位置。它是广告创意中运用一种新的沟通方法，能够创造更好的广告效果。

【案例7-9】 “七喜”汽水广告

第四节 广告创意的过程及其思维方法

一、广告创意过程

美国著名广告大师詹姆斯?¤韦伯?¤扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料；③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：

１.收集资料期????包括市场与受众调查的资料搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。

２.消化资料期????把所搜集的资料加以整理、选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。

３.创意酝酿期????本阶段是知识、理论结合，思维与创意在酝酿和发展的过程。

４.创意诞生期????通过前面创意的酝酿期，此阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。 ５.创意定型期????把所产生的创意予以检查、整理、修正，使之更加完善，并以文字或图形、图像将其具体固化。

二、广告创意思维方法

目前广告界创意思维的类型和方法具有如下几点：

1.创造性思维的类型

（1）抽象思维（2）形象思维（3）综合思维

2.广告创意思维方法

（1）垂直思维法

（2）水平思维法

（3）聚合思维法

（4）发散思维法

（5）顺向思维法

（6）逆向思维法

【案例7-10】 皮鞋广告

第五节 广告创意的技法

下面将介绍一些最为著名、常用的基本创意的技法和与广告要素有关联的特殊的创意技法。

一、 创意的基本技法

1.头脑风暴法

头脑风暴法的思维方法往往是灵感喷涌的源泉，但若想成功地运用这种方法，与会者必须遵循以下原则：

(1)风暴原则。 (2)新奇原则。(3)数量原则。

(4)自由原则。 (5)简洁原则。(6)综合原则。

?°头脑风暴法?±的具体操作过程，可分为三个阶段：

①准备阶段。

②讨论畅想阶段。

③整理创新阶段。

【案例7-11】 “斯达舒”胃药广告

2. 检核表法

检核表法主要内容如下：

（1）延伸

（2）扩大

（3）缩小

（4）改变

（5）颠倒

（6）替代

（7）组合

【案例7-12】 汽车广告

【案例7-13】 高露洁牙膏

3.金字塔法

这种方法是指思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金字型的塔。在每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。

二、特殊（专项）创意技法

1.主题化创意法

所谓主题化创意法，就是根据产品特性和公众情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。运用这种方法创作出来的广告作品可以达到浑然一体的效果，具有较大的冲击力。一般而言，具有鲜明主题意境的广告作品，实际上就是一个比较完整而又富有情节效果的故事。

2. 商品本位创意法

(1)商品本位创意法的含义

(2)商品本位化的题材

(3)商品本位化技巧

【案例7-14】瑞士天梭手表的广告

案例分析：这幅广告是宣传瑞士天梭手表的，其标题创意采用了别具一格的拟人化手法，从而把广告写?°活?±了起来。由于拟人化的手法，读者看到此必然有向下看的欲望。另外，它没有写成广告的形式，而写成了一张?°个人履历表?±的形式。?°个人履历表?±是党政机关组织人事部门在招聘、录用干部或对干部进行登记考核时，经常使用的一种文书表格，也是社会文化的一种形式。这幅广告运用这种形式，让人感到耳目一新。所宣传的内容一目了然，给人以很深的印象。

（资料来源（包括下面未特殊说明的资料）：樊丽丽 《 趣味广告案例集锦》 中国经济出版社）

【案例7-15】五十铃汽车广告

案例分析：广告播出后，不仅绝无负效应，反而得到消费者和美国?°广告周刊?±(Adweeks)的一致好评，更被称为20世纪80年代美国经典广告创意之一。

这则广告也属社会文化主题，它的成功之处除了?°幽默风趣?±、?°出奇制胜?±能够吸引受众驻足观看之外，还在于它有意设置了事理?°真?±与?°假?±、?°对?±与?°错?±的矛盾，利用夸大的说谎形式来做广告，反而可夺消费者相信被推销的商品。真是广告无真理，信不信由你。需注意的是，此处说谎与幽默风趣相结合是成功的关键，当然，这与本国文化和消费者的文化分不开的。

【案例7-16】 “HRC”的手表广告

案例分析：这则广告标题设置是非常有创意，

一是:有意让大家开始看不懂小小的?°HRC?±，这样的悬念引起人们的关注、猜测，还以为是?°报纸印刷出现了问题?±。

二是:待到适时的时间推出谜底以达成宣传产品冲击效应。至此，您不能不说，这确实是与众不同。这种与众不同之中包含了创意者大量的智慧和胆识。

【案例7-17】时装广告

案例分析：这条广告的创意是商品本位创意法的一种。作者采用仿图式的排列方法，将正文排列成一个女性穿着南梦时装之后显出的那种曲线美体形。它通过文字排列造型与服装造型的相似性、生动性、优美化去吸引消费者，使消费者产生美好的联想。当那些爱美心切的女性，读着上述的文字，看着那姣美的形状，会产生求美的冲动，忍不住要去购买南梦时装。与一般广告不同的是这类广告往往采用电视、图片广告，直接将商品表现出来，而此广告是采用文字组成形式来表现。这种与众不同的地方正是引人关注的地方，它必然会获得成功。

3.消费者主体创意法

(1) 消费者主体创意法的含义

(2) 消费者主体化的技巧

【案例7-18】哈磁驱虫消食片广告

案例分析：这则广告运用了《牵手》主演蒋雯丽作模特，表演生活中常见的情景。

《牵手》播出后两个月，?°哈磁驱虫消食片????妈妈篇?± 电视广告与消费者见面。到了19xx年底《牵手》荣获飞天奖，蒋雯丽因在《牵手》中出色的表演而容获飞天奖的最佳士主角奖。这样便使?°哈磁驱虫消食片?±的品牌形象迅速得到提升，市场上取得优秀的销售业绩和品牌效应。该广告的创意特点一是利用了明星效应，二是利用消费者角色出现在广告之中。因为消费者在生活中遇到了问题，深感忧虑、烦躁时所采用的解决问题的办法具有代表性。这些办法是人们最想、又最容易记牢的东西。同时，生活中会竭力仿效。

4. 附加形象创意法

(1)附加形象创意法的含义

(2)附加形象的具体方式

根据附加的形象是否存在客观依据来划分，附加形象创意法主要有两种方式，即升华式和包装式。

【案例7-19】派克笔广告

案例分析：标题语出惊人，不同凡响：是派克笔决定了人类的战争与和平。这当然是夸张。然而，人们从中感受的不是虚假，而是体会了一种震撼人心的魄力。人们在看到这则广告时，既对派克笔的成功感钦佩，同时也惊叹他们在广告策划中所显示的智慧。

下面是同样类型的一则广告：

标题：?°千军万马，难敌名笔一挥。?±

画面：美苏两国领导人签署?°撤除中程战略核武器?±协议书的新闻照片，镜头突出了里根和戈尔巴乔夫手中的派克笔。

案例分析：该广告用夸张的标题使人相信，两巨头手中的派克笔的确起到了化干戈为玉帛的作用。这夸张雄浑豪迈，强劲新奇，顿时，派克笔便超凡脱俗，身价倍增。

此广告的创意者们抓住了这两件重大事件，给其广告附加了更多的内涵（包括政治、军事、感情、气质等），提高了产品的地位和形象。

5.演示生活情景创意法

（１）演示生活情景创意法的含义

（２）演示生活情景创意技巧

【案例7-20】 《企业管理百科全书》广告

【案例7-21】 Baygon杀虫剂的广告

案例分析： 蟑螂是人见人恨的害虫，可却久灭不绝，令家庭主妇们头痛不已。广告以蟑螂入室引起主妇们的尖叫逃离住所转折到蟑螂四处逃离的过程，它既表现了生活中真实的情景，又充分展现了Baygon杀虫剂的强大功效。用了Baygon杀虫剂，可确保居住环境不受蟑螂侵扰，解决主妇们的烦恼与受惊。广告通过楼道和门就能简洁地表现了产品的功能和特点，画面新颖独到，情节充实有趣，对观众的视觉和听觉均有较强的冲击力，怎能不给人们以深刻的印象?这种先通过主妇们的尖叫与逃离，让观众不知所云，同时也观众产生了一定紧担心的心理，然后再回到正题的构思，确实给受众留下了奇的感受。

【案例7-22】 “诗风绿”西蕃莲果汁广告

一、讨论题

１.USP理论的内涵是什么？

２.广告创意有哪五个步骤？

３.广告创意的思维类型与思维方法有什么 异同？

第九章 广告媒体

9.1 大众广告媒体

9.2 小众广告媒体

9.3 新兴广告媒体

9.4 广告媒体的选择

9.5 媒体投放

讨论题

第一节 大众广告媒体

大众广告媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。

一、报纸

（一）报纸的分类

1．按发行范围划分

2．按报纸的规格划分

3．按出版频率划分

（二）报纸广告的类型

1．工商广告

2．分类广告

（三）报纸广告的优缺点

1．优点

（1）传播速度快

（2）传播信息完整，说明性强

（3）便于保存

（4）具有权威性

（5）传播范围广，选择性强

2．缺点

（1）注意度不高

（2）印刷效果欠佳，表现形式单一

三、广播

（一）广播广告的优势

1．传播速度快

2．受众明确

3．成本低

4．伴随性强

（二）广播广告的劣势

1．信息易逝，易被疏忽

【案例9-1】马石油的广告

2．可信度不高

（三）广播广告投放的注意点

四、电视

（一）电视广告的一般形式

1．冠名式广告

【案例9-2】

CCTV-2《七天大胜》冠名广告方案（节目略）

2．插播广告

3．置入式广告

【案例9-3】 《幸运52》的置入式广告

【案例9-4】 《天下无贼》中的置入式广告

专栏9-2 中央电视台广告形式

（二）电视广告的优势

1．传播面广

2．冲击力强

3．影响深远

（三）电视广告的劣势

1．费用高

2．干扰多

3．选择性差

第二节 小众广告媒体

一、户外广告媒体

（一）户外广告的类别

1．绘画类；以喷绘画为主，制作简单，便于复制。

2．光源类

3．电子类

4．空中类

（二）户外广告媒体的优势

1．接触频度高

2．能够创立知名度

3．成本低廉

4．覆盖范围广

（三）户外广告媒体的劣势

1．可传递的信息有限

2．广告效果评估困难

二、售点广告媒体

售点广告（Point of Purchase Advertise），简称POP广告。

（一）POP广告媒体的类型

1．电子类媒体

2．印刷类媒体

3．实物类媒体

（二）POP广告媒体的优势

1．直接面向消费者，针对性强；

2．营销造势效果明显；

（三）POP广告媒体的劣势

1．接触面局限于现场

2．要求有比较专业的设计人员

3．干扰因素多（竞争者效仿，抵消了POP广告媒体的效果）

三、直邮广告媒体

直邮广告（Direct Mail Advertising），简称为DM广告。

（一）直邮广告媒体的类型

1．商业信函

2．邮送广告媒体

专栏9-2 北京专业DM夹报广告

3．新兴的ＤＭ类广告媒体

新兴的DM主要有：

（1）手机短（彩）信广告

（2）电子邮件广告

（二）直邮广告媒体的优势

1．广告主参与媒体

2．广告诉求直接，针对性极强

3．效果易测定

（三）直邮广告媒体的劣势

1．受到一定的约束

2．传播范围较小

四、交通广告媒体

交通广告媒体的主要受众是处于出行过程中的人群。交通广告媒体主要有：各种交通工具、场站设施、是一种极为常见的流动广告媒体

（一）交通广告媒体的类型

1．交通工具媒体

2．场站设施

（二）交通广告媒体的优势

1．传播效果较好。

2．可以弥补其它媒体的空白。

（三）交通广告媒体的劣势

1．受众对象相对固定，传播的范围有局限性。

2．传播的信息有限，不适于篇幅较长的广告，也不适合专业产品广告。

第三节 新兴广告媒体

一、网络媒体

详见第十二章网络广告

专栏9-3 网络媒体的劣势

二、楼宇媒体

媒体集中分布在三个方面：电梯广告媒体、楼梯间、地下停车场等。表现形式有：海报、

框架、液晶显示屏等。楼宇电视等新兴媒体目前投放热点有：银行理财产品体育赛事广告、旅游产品、通讯产品等。

【案例9-10】分众传媒之商务楼宇联播网

三、手机广告媒体

【案例9-11】分众传媒无线手机广告

【案例9-12】在彩铃中插播手机广告

四、其它

如：超市购物袋广告、机票票袋广告、ATM取款机广告、会议广告等

第四节 广告媒体的选择

一、常用的几个广告媒体评价指标

（一）视听率（Rating）

（二）毛评点(Gross Rating Points)

（三）视听众暴露度(Impressions)

（四）到达率(Reach)

（五）暴露频次(Frequency)

（六）每千人成本(Cost Per Million ，简称CPM)

（七）有效到达率(Effective Reach)

二、选择媒体时应考虑的因素

选择广告媒体时应考虑的因素有：

（一）媒体本身的属性

（二）诉求对象是谁

（三）要传播什么信息以及要达到什么样的传播效果

（四）广告经费

（五）商品本身的属性

（六）市场范围

（七）竞争对手使用了什么样的媒体

三、广告媒体与媒体组合的确定

【案例9-13】海王金樽广告媒体组合

【案例9-14】古纳斯时尚羊绒裤

第五节 媒体投放

一、媒体投放时间安排

（一）总体安排

（二）短期安排

1．企业在推出一项新产品时，通常有如下四种选择：

（1）集中型。是指集中一段时间发布，?°爆发式轰炸?±，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。

（2）连续型。

（3）间断型。

（4）脉动型。

2．在进行时间的安排时，应切合市场推进的节奏进行。市场推进的节奏通常分为三个期间：

（1） 引导期。

（2） 公开期。

（3） 持续期。

3．广告投放时间点确定

【案例9-15】海王的广告投放时段

【案例9-16】脑白金的软硬兼施

二、媒体投放空间安排

媒体投放空间安排是指企业在广告投放时，对于启动市场的区域重点安排和先后次序安排。在媒体投放时，应结合企业现阶段的重点市场区域，和下一阶段的重点市场区域，及时跟进。

【案例9-17】蒙牛的空间布局

三、媒体投放计划

媒体投放计划主要围绕：广告投放对象、沟通的信息与主题、沟通渠道、何时进行、如何进行、费用分配等展开。

【案例9-18】含羞草食品07年春节南京市广告投放计划

讨论题

1．简述媒体的种类以及各媒体的优势与劣势。

2．媒体效果的衡量指标有哪些？

3．如何进行媒体组合的设计？

4．在广告投放过程中，如何对媒体进行合理分工？

5．在广告投放时如何进行广告排期以及媒体投放的空间？

6．如何制定媒体投放计划？