2011届 毕业论文(设计)
移动电子商务的发展及趋势分析
院（系）名称 专 业 名 称 班学学指
导
教生
姓
级 名 号 师
计算机系 电子商务 11电商B班
完 成 时 间
广州科技贸易职业学院
毕 业 设 计（论文） 任 务 书
4．本毕业设计（论文）任务书于 年 月 日发出，应于 年 月 日前完成。
指导教师 签发 年 月 日
专业教研组（系）、研究所负责人审核
广州科技贸易职业学院计算机系
毕业设计（论文）中期评审表
注：若没有被抽检者，教研室抽检审阅意见一栏不需填写
广州科技贸易职业学院计算机系
毕业论文（设计）评审表
此表作为学生毕业论文（设计）成绩依据，审核意见一栏可不填。
广州科技贸易职业学院计算机系
毕业论文〔设计〕指导质量调查表－学生用
论文[设计]题目：移动电子商务的发展及趋势分析 指导教师姓名：余骞 时间： 年 月 日
注：1、此表由学生不记名填写，每个教师问卷其所指导的所有学生。
2、请填表人对指导教师逐项评分, 并根据其符合程度，在相应的评分栏上打“√”。 3、此表10个项目的权重相同，可将各项目的评判分数相加计算出合计得分。
4、评定等级分为优(85分以上)、良(75～84.5分)、一般(60～74.5分)和差(59.5分以下)四级。 5、此表问卷后需保存备查。
摘 要
随着移动通信技术的迅猛发展，移动电子商务在全球得到了广泛的应用，移动电子商务模式也越来越呈现多样化，全球移动电子商务市场运营商竞争也越来越激烈，一个移动的商务时代正在到来。就好像因特网改变了传统商务的全景一样，技术无线网络和移动通信技术的移动电子商务将成为带来电子商务发展的新引擎，它标志着新一轮的商务革命的开始。移动电子商务（E-commerce）是电子商务新的发展方向，有着十分广阔的市场前景。通过分析我国移动电子商务的发展现状，发展前景及存在的问题，从而提出相对应的对策；同时，对移动电子商务在我国的发展趋势做一个简单的预测。
关键词：移动电子商务 ； 发展现状；模式；发展趋势；O2O
VII
Abstract: Along with the rapid development of technology of mobile communication, mobile e-business in global a wide range of applications, mobile e-business model and sophistication, global mobile e-commerce market competition is becoming more and more fierce, the operator of a mobile e-business epoch is coming. Just like the Internet has changed the traditional business, as a panoramic view of the wireless network technology and mobile communication technology of mobile e-commerce will be brought the development of e-commerce, it marks a new engine new business revolution. Mobile e-commerce (E commerce - e-commerce) is a new development direction, and has a very broad market prospect. Through the analysis of China's mobile electronic commerce development present situation, development prospect and existing problems, and put forward the corresponding countermeasure, At the same time, the mobile e-business in China's development tendency to do a simple prediction.
Keywords: Mobile e-business, Development present situation, Mode, Development trend，O2O
目 录
摘 要 ..................................................................................................................................................... VII ABSTRACT ................................................................................................................. 错误！未定义书签。 目 录 ................................................................................................................................................... VIII
第一章 绪 论 .......................................................................................................................................... X
1.1 引言 ................................................................................................................................................... X
1.2 问题的提出 ......................................................................................................................................... X
1.3 本论文的研究工作和结构安排 ........................................................................................................ XI
1.3.1本文讨论的问题 .......................................................................................... 错误！未定义书签。
1.3.2论文结构 ...................................................................................................... 错误！未定义书签。
第二章 电子商务模式下消费人群分类 ..................................................................................................... 12
2.1 引言 .................................................................................................................................................. 12
2.2 追求物美价廉型 ............................................................................................................................ 12
VIII
2.3 追求方便、快捷型 ....................................................................................................................... 12
2.4 追求个性化型 ................................................................................................................................ 13
2.5 逃避干扰型 ........................................................................................................................................ 13
2.6 追求时尚型 ........................................................................................................................................ 14
2.7 追求文化品味型 ............................................................................................................................ 16
2.8 追求自主独立型 ............................................................................................ 错误！未定义书签。
2.9 追求表现自我型 ............................................................................................ 错误！未定义书签。
第三章 制约电子商务发展的个体心理因素分析 ..................................................................................... 19
3.1 引言 .................................................................................................................................................. 19
3.2 传统购物观念受到束缚 .................................................................................................................... 19
3.3 价格预期心理得不到满足 ................................................................................................................ 19
3.4 个人隐私权受到威胁 ................................................................................................................... 19
3.5 对网上支付机制缺乏信任感 ...................................................................................................... 19
3.6 对虚拟的购物环境缺乏安全感 ................................................................................................. 20
3.7 对低效配送缺乏保障感 ............................................................................................................... 20
3.8 对商品质量及其售后服务缺乏信任感 .................................................................................... 20
第四章 电子商务企业应对消费者心理变化的策略 ................................................................................. 21
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.7 引言 .................................................................................................................................................. 21 找到能够吸引消费者的方法 ...................................................................................................... 21 加强企业的自身建设，完善信息的组织与管理 .................................................................. 21 针对不同顾客采取不同的支付方式 ........................................................................................ 21 使每个消费者都得到VIP的感受 ............................................................................................ 21 提高信息检索速度，事消费更加方便快捷 ........................................................................... 22 适当做广告宣传并调节价格或改变产品的包装 .................................................................. 22 优化物流中心，实现配送高效化 ............................................................................................. 22
第五章 总 结 ......................................................................................................................................... 23
参考文献 ....................................................................................................................................................... 24
致 谢 ....................................................................................................................................................... 25
IX
第一章 绪 论
1.1 2.移动电子商务概述
1.1 移动电子商务的概念
所谓移动电子商务就是利用手机、PDA(个人数字助理)等无线设备进行B2B（企业对企业）或B2C（企业对消费者）的电子商务。相对于电子商务，移动电子商务具有的优势在于：任何时间，任何地点都可以完成任何操作。
1.2移动电子商务的特点
移动电子商务是移动信息服务和电子商务融合的产物，移动电子商务具有独有的优势：其一、商务泛在性，移动电子商务的一个最大优势是用户可以随时随地进行商务活动。其二、用户规模大。其三、服务个性化，用户根据自己的需求和喜好来定制移动电子商务的子类服务和信息。其四、移动支付方便快捷、成本低。其五、信用机制好，手机号码具有惟一性，手机卡上存贮的用户信息可以确定一个用户的身份。同时，移动电子商务利用了无线通信技术的诸多优点，是对传统电子商务的有益补充，其优势体现在以下几个方面：
第一 移动性。这是移动电子商务最大的特点，它保证商业信息流可以随着移动设备的移动而移动，消除了时间和地域的限制。业务人员可以随时随地获得、携带和传递商业信息，消费者也可在方便的时候使用智能电话或PDA选购商品、获取服务和娱乐等。 第二 个性化服务。移动电子商务能根据消费者的个性化需求和喜好定制，用户还可以自己选择设备,以及提供服务与信息的方式。
第三 安全性。移动电子商务可以方便地利用移动设备的内置认证特征来确认用户的身份，这是安全认证的重要基础。此外，其安全性还可通过数字签名等方式进一步增强。
X
1.3移动电子商务相关的服务项目
（1）移动支付是指交易双方为了某种货物或者业务，通过移动设备进行商业交易。移动支付所使用的移动终端可以是手机、PDA、移动PC等。移动支付可以分为两大类：1）微支付：根据移动支付论坛的定义，微支付是指交易额少于10美元，通常是指购买移动内容业务，例如游戏、视频下载等。2）宏支付：宏支付是指交易金额较大的支付行为，例如在线购物或者近距离支付（微支付方式同样也包括近距离支付，例如交停车费等）。
（2）无线CRM (w-CRM)是指通过电子移动装置及无线设备创造和交付高度个性化并具有成本效益的销售，营销，服务产品。目前无线设备种类繁多，分别运行于不同的通讯平台和标准之上。PC，PDA，Internet和无线数据、语音的合成创造了一个功能强大，用途广泛的企业与个人工具。移动设备的流行和销售情况几乎呈指数上升，同时此类设备的范畴和功能也与日俱增。
（3）移动股市服务通过手机服务使您可以随时随地通过手机查询价格和股市行情，还可以运用进行股票交易。移动股市提供中文菜单界面，您只须滚动选择，就能完成多项操作。行情查询----可以进行个股查询，还可以查询上证、深证、恒生、道琼斯指数、日经指数、伦敦指数及其它股票信息；到价提示----对您心中某股票的价位，可分别作价位设置、查询及清除操作；股票交易----当您开好户，设置好券商代码及股东代码，您就可以方便快捷地在手机上对深沪两地交易所的股票进行委托买入，委托卖出，委托撤单，资金查询，股份查询，委托查询，成交查询等各项操作；交易信息----可以保存并查询您通过本业务返回的信息。
（4）移动银行服务是无线通信技术与银行业务结合的产物。它将无线通信技术的3A（任何时间、任何地点、任何方式）优势应用到金融业务中，为客户提供在线的、实时的服务。其主要技术模式是以银行服务器作为虚拟的金融服务柜台，客户利用移动支付终端通过移动通信网络与银行建立连接，在银行提供的交互界面上进行操作，完成各种金融交易。目前国内移动银行的主要形式还是手机银行业务，手机银行是将银行业务中有关客户端使用平台的某些业务移到了手机上。
（5）手机银行业务是一项跨行业的服务，是货币电子化与移动通信业务相结合的产物。手机银行丰富了银行服务内涵，使人们不仅可以在固定场所享受银行服务，更可以在旅游、出差中高效便利地处理各种金融理财业务。
XI
第二章 中国移动电子商务发展现状
2.1 引言
马云曾说：“电子商务将改写商业世界”。这句话已经应验，原有的商业格局已经被兴起的电子商务打破，互联网电子商务在人们生活中的影响越来越大。而智能终端的普及，移动互联网的兴起，移动电子商务的日趋完善，将为电子商务添加新的活力，为商业世界再一次注入新的元素。
2.2 移动电子商务概况
20xx年8月国务院颁布了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，明确要求，到20xx年，信息消费规模超过3.2万亿元，年均增长20%以上，带动相关行业新增产出超过1.2万亿元，其中基于互联网的新型信息消费规模达到
2.4万亿元，年均增长30%以上。基于电子商务、云计算等信息平台的消费快速增长，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。由此可以看出，基于互联网的信息消费将改变越来越多的产业结构。
Ader移动广告平台发布的《2013中国移动互联网用户研究》显示，80%的用户已经把智能手机当做上网的主要设备，71%的用户表示必须带上移动设备才会出门，有近一半的用户表示宁可放弃电视或台式电脑，也不会放弃移动设备。用户每天使用移动设备上网的时间已达到183分钟，每天19时-22时是用户用移动设备上网最密集的时间。尽管移动设备已在人们的日常生活中不可或缺，但今后移动设备在生活中的比例还可能增大。调查显示，移动商务将持续繁荣，74%的用户希望在将来更多地通过移动设备来购买产品和服务。
移动电子商务是利用手机、平板电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。移动电子商务作为一种新型的电子商务方式，利用了移动无线网络的优点，是对传统电子商务的有益的补充。
中国已成为全球第一大电商市场。回顾20xx年，电商行业发展更是突飞猛进。根据艾瑞咨询的预测，预计中国网购市场到20xx年将会超过3.6万亿元。由此可见，随着移动网络的发展，其所带动的移动电子商务的发展是我们不可忽视的新机遇。
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根据艾瑞统计数据显示，20xx年中国第三方移动支付市场交易规模达12197.4亿，同比增速707.0%，而20xx年这一市场规模还将增长141.1%，移动支付浪潮已汹涌前来。移动信息将成为移动电子商务战的制高点，而移动电子商务中的社交功能也将被强化。
数据显示，全国3G移动电话用户净增16880.8万户，总数达到4.02亿户，3G移动电话用户在移动用户中的渗透率达到32.7%，比上年提高11.8个百分点。其中3G上网用户的比例由20xx年年初的23.2%上升至36.1%。目前，中国国内三家电信运营商均已启动4G网络建设：中国移动计划在年内部署超过20万个TD-LTE基站，两年内覆盖超过300个城市;中国电信已于20xx年10月底完成6万个LTE基站的首次集采，中国联通完成集采基站5.2万个。20xx年，我们将看到移动化市场将更加成熟，移动电子商务的应用将更加广泛，商业模式也将逐步走向成熟，移动化也将为产业结构的调整注入强劲动力。2.3 移动电子商务的发展
对截至20xx年12月底，中国移动手机用户数量11.65亿，中国网民数量达6.04亿，其中手机网民达4.64亿，20xx年也是移动互联网飞速发展的一年，绝大多数的传统互联网业务都提供了移动端的服务，购物、支付、旅游、休闲娱乐、生活服务、订餐、酒店??互联网用户消费习惯日益移动化，随时随地，移动电商的疯狂崛起已成为必然。
根据IDC对中国互联网产业作出的十大预测，随着移动互联网用户数和移动电子商务交易规模的高速增长，移动电子商务必将成为20xx年中国电子商务市场竞争的焦点。
20xx年的“双十一”在刷新网络零售纪录的同时，也吹响了中国移动电子商务的冲锋号角：350亿元交易当中，有四分之一是通过手机或平板电脑等移动终端完成的，相比年初10%左右的移动端交易量占比，用户对移动电商的接受程度明显提高。IDC预测20xx年中国移动电子商务交易规模将达到1552.2亿元，比20xx年增长67.9%，远高于同期网络零售市场28%的市场平均增速，移动电子商务市场的重要性毋庸置疑。
2.4我国移动电子商务发展中存在的问题
现代个体消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的消费需要。希望在购物中能随便看、随便选, 保持心理状态的轻松、自由, 不受其它推销的干扰，最大程度的得到自尊心理的满足。电子商务的虚拟店铺与传统的店铺模式相比，传统的店铺模式下个体消费者在购物中商家所提供的销售服务通常会对个体消费者构成干扰和妨碍, 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者，或者误导个体消费者做出购买选
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择。
2.5 现对移动电子商务问题的对策分析
根据以上分析，可以看出我国电子商务存在的问题还很多，这严重制约了我国移动电子商务的发展。因此，必须要结合我国移动电子商务发展的实际情况，借鉴国外移动电子商务发达国家的发展经验，以寻找出解决这些问题的办法。只有采取必要的技术手段和科学的方法，才可以充分提高移动电子商务在我国的发展水平，从而全面推动移动电子商务在我国全面快速地发展。因此，对于上面的问题，特提出了以下解决的对策：
（1）加强我国移动电子商务的理论研究，加强对电子商务人才的培养。
首先，根据我国移动电子商务发展状况，全面开展对移动电子商务的理论研究。在对理论研究的同时，要注重理论的研究深度和方法。目前，随着中国移动电子商务的不断发展，对移动电子商务理论的研究，主要包括对移动电子商务行为的研究，对移动电子商务经济学、战略和商务模式的研究，对各类移动电子商务安全技术的研究，对应用服务接纳模型的研究和对移动电子商务跨文化研究。同时，对移动电子商务研究的方法应该采取实证方法。
其次，在相关专业中加入移动电子商务方面的相关知识，或者将移动电子商务的相关技术和知识通过网络传播出去，相关的人员就可以根据自己的兴趣、爱好进行系统化的学习，同时还可以在网上与专家交流，以提高自己的专业水平，还可以利用社会资源，进行集中培训。通过整合现有的教育资源，开设相关的培训教育，对相关的人员进行专项培训。对技术人员
加强企业管理和网络营销方面的培训；对管理人员则要加强移动通信网络设备和结构、Internet 数据库等方面知识的培训。
（2）加强我国移动电子商务的安全保障建设
移动安全技术在移动电子商务中具有十分重要的地位，它保护着商家和客户的商业机密和财产，同时也为服务方和被服务方提供极大的便利。根据当前我国移动电子商务的安全问题，可以采取类如端到端的安全策略、无线公共密钥技术等技术手段来保证我国移动电子商务在安全、可靠的环境下健康发展。
（3）完善移动电子商务的法律体系，加强监督
良好的市场环境、完善相关的法律法规是移动电子商务稳定发展的基础，比如：加强移动电子商务安全规范管理；完善相关法律和制度，规范产业发展，构建安全交易环境等。
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事实证明，只有将安全技术和安全机制有机结合起来才能营造一个安全的移动电子商务环境。
（4）加强移动网络的建设和移动终端的改良
网络质量是用户的第一体验，而网络覆盖是网络质量的关键点，只有加强移动网络信号覆盖才能使用户真正实现随时随地享用移动服务，此外，针对目前我国网络速度普遍较慢的情况，应该采取增加网络容量、优化网络带宽的使用等措施来提高移动网络的可靠性。同时，为推广移动商务的使用，必须普及移动终端的使用，可采取的方法有：降低移动终端的价格、改进移动终端设计，使操作足够灵活，此外，目前，手机功能的限制，使移动电子商务的推广受到了一定的限制，必须提供方便可靠和具备多种功能的移动设备。
（5）规范我国移动电子商务交易中的诚信机制
解决我国移动电子商务交易中的诚信问题可以借鉴传统电子商务的一些做法。为了保证交易过程中安全性和不可抵赖性，可以在移动电子商务的交易过程中通过强化主体资格的身份认证管理的方式。比如可以通过第三方认证或者是数字签名的技术手段来确保交易双方身份的真实和准确性；同时，还可以采取交易实名制的做法，这在移动电子商务中也是切实可行的。在移动电子商务中，终端号码是唯一的，可以和真实的身份一一对应，因此可以通过最终端的有效管理，降低移动电子商务交易的诚信风险。
（6） 加强营销推广，吸引更多的用户。
移动电子商务的发展的根本在于市场的占有,就要加强企业和消费者对移动电子商务的认识和理解,要积极调动广大消费者用户的消费情趣。这就要改变用户长期形成的消费习惯和固有的支付方式。从多方面吸引用户眼球: ①拓宽服务领域。不仅仅只局限在一些个人应用和简单应用,如获取信息、购物、订票、炒股等,缺乏更多、更具吸引力的应用,针对用户对很多种类电子商务不能满足的现状,要不断增加服务种类和模
式; ②培养消费环境,引导用户消费理念。通过有效的广播、电视、网络宣传及成功企业的移动电子商务示范,使用户对移动电子商务的有点有充分理解和认识,在进行移动电子商务交易时,尊重市场经济规律,并解决移动电子商务的安全和诚信问题,营造良好的移动电子商务的交易环境；③降低移动支付的相关费用，大力推广电子支付业务， 包括 POS 交易、电子转账等业务， 建立一个完整的个人信用体系。
（7）提供更多个性化的移动服务
推广移动电子商务，首先应进行市场定位，采取有针对性的市场策略，为不同的用户提供更丰富的个性化业务，如除提供商务业务外，可以针对一般用户提供娱乐、信息咨询等多元化的增值业务，此外，手机上网、移动支付也将是移动商务的发展趋势，应该大力推广。
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（8）完善我国移动电子商务的移动支付手段和机制
在我国，移动电子商务的商业模式属于新生事物，要取得完善的程度还需要一个过程。而对移动电子商务的支付机制的完善是一个关键的环节。在此要首先从移动通信的运营商入手，要加强各运营商之间的联系和合作，消除支付障碍，要不断增强移动客户端的功能和数据传输的速度。其次，各移动通信的运营商要降低移动支付的相关费用，鼓励移动终端客户使用移动支付功能。最后，应整合各移动通信运营商的异构支付平台，为移动终端客户建立一个广阔的移动支付平台和选择空间。
（9）政府的扶持
政府的大力扶持有利于移动电子商务正确导向以及快速稳定的发展，政府应鼓励相关的移动运营商与服务商的相互合作，构建统一的移动商务交易平台。移动电子商务的优势是显著的，其发展前景也是瞩目的。但是尽管移动电子商务在我国已经取得了一定的发展，目前还处于起步阶段，其发展除上述的问题需解决外，人们意识、支付手段、配送等各个环节也必须共同进步和提高，才能确保移动电子商务取得长足的发展。
第三章 中国移动电子商务的模式
移动商务在我国才刚刚起步，商务模式和平台技术还在摸索中前进。目前，我国移动电子商务产业多种商业模式并存，大致可分为七类：
3.1模式一：传统电子商务企业主导模式
传统电子商务提供商主导的是一种“品牌+ 运营”的商业模式，其积累的良好的运营经验，以及成熟的商品渠道和物流配送体系，使得其很容易将这些优势直接过渡于移动电子商务平台。加之，凭借其在广大用户中树立的品牌形象，传统电子商务提供商原有的服务体系基本不需要做任何变化，仅需将手机等移动设备作为用户接入通道，即可为自身带来源源不断的客户和订单。但是传统电子商务仅把手机做为一个接入渠道，并未充分挖掘及发挥其巨大的潜力。同时，移动电子商务的用户需求相对传统电子商务有较大的差别，这些变化会对其原有的服务理念和运营模式提出新的挑战。因此，传统电子商务提供商需要针对用户的个性化需求及电子商务发展的新趋势，利用自身的优势，开辟全新的发展理念和服务模式这种方式是传统电子商务的接入移动化，例如用户使用手机上网的形式登录淘宝等网站进行订单处理等。
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3.2模式二：平台集成商主导模式
由平台集成商自主发展商业客户，建设与维护业务平台，同时向多个运营商提供业务接入服务，如拓维公司的一卡通平台、用友公司的移动商街等。平台集成商开展移动电子商务主要集中于他们熟悉的某个行业。
3.3模式三：软件提供商主导模式
软件提供商主导的移动电子商务主要是一种“软件+ 服务”的模式，软件提供商着眼于对移动电子商务商户运营多样性需求的满足。但是，现阶段移动网民对于移动电子商务的应用还主要停留在商品查询及上网购物等基本需求上。而作为软件提供商主导的移动电子商务平台想要真正实现快速发展，仍然需要等待移动电子商务整体市场的进一步成熟。
3.4 模式四：电信运营商主导模式
电信运营商主导的是一种“通道+ 平台”的商业模式。电信运营商在整个产业链中处于信息传递的核心位置，绝大多数的服务都必须经过电信运营商的网络接入才能进行。另外，电信运营商所拥有的规模庞大的用户资源必然成为其开展移动电子商务的潜在用户群。但是，从另一个方面看，移动电子商务平台建成后，在管理和运营方面都需要高度专业化的团队和丰富的电子商务运营经验。而电信运营商在专业化程度和电子商务的运营经验上都存在不足之处，这些劣势单凭运营商自身很难在短期内解决。对于移动电子商务的挑战，电信运营商应该充分利用自己的技术及用户优势，与产业链中的应用提供商及商户合作，借助商户的丰富营销经验，并利用应用提供商的运营经验，实现共同发展，互惠共赢。
3.5模式五：金融机构主导模式
金融机构布放POS机、开发平台、发展用户，用户与金融机构直接发生联系。例如各大银行开展的手机银行业务、银联开展的“手付通”业务。金融机构在大额移动支付中占据主导地位，具有得天独厚的政策优势。
3.6模式六：电信运营商与金融机构合作模式
这种模式在日韩取得了成功，银行和电信运营商发挥各自的优势，电信运营商具有用户优势和增值业务运营经验，银行提供移动支付安全和信用管理服务。金融机构的参与将极大增强金融风险的承受能力，大大减小支付额度的限制，提高信用安全等级。
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3.7模式七：新兴电子商务提供商主导的移动电子商务模式
以“专注+ 创新”为主要特色。此类模式本身具有区别于传统电子商务的特点，能够摆脱传统电子商务发展的即定思路，专注于对移动电子商务专有服务模式的创新。但作为新兴电子商务提供商，其自身的力量还不够强大，很多应用创新并不能够凭借一己之力完成。因此，新兴电子商务提供商若想在未来的移动电子商务中有所作为，除了不断地进行创新之外，更需要与运营商、设备商等合作伙伴合作，才能推动更多的移动电子商务创新应用发展，达到利益最大化。
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第三章 制约电子商务发展的个体心理因素分析
3.1 引言
电子商务作为新兴的营销方式，虽然具有强大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但就其本身特点和发展状况而言，它仍存在着许多不足之处。个体消费者对网上消费存在一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之或望而生畏，严重制约了电子商务的发展，这些心理因素主要表现在以下几方面。
3.2 传统购物观念受到束缚
长期以来，个体消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，消费者对接触不到实际的产品往往会心存疑虑；网上消费不能满足消费者的某些特定心理需要, 网上购物可替代部分人际互动关系，但不可能满足消费者在这方面的个人社交动机；虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。
3.3 价格预期心理得不到满足
一般来说，个体消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % , 但目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % , 再加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠往往是有限的。而且网络商品的价格欠缺灵活性会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望，失去获得优惠产品的满足感。另一方面, 由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高, 并且有些网上数据传输速度慢导致网络购物变为高额交易，使消费者对网上购物可望而不可及。
3.4 个人隐私权受到威胁
随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。网上隐私权不能得到保障, 一些个人信息有可能泄漏，使许多消费者产生后顾之忧不愿参与网上购物。
3.5 对网上支付机制缺乏信任感
现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用保障体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码有可能会被窃取盗用, 另外网上黑客的破坏也
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令消费者望而生畏。有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款的情况, 使消费者无可奈何。
3.6 对虚拟的购物环境缺乏安全感
在电子商务模式下, 所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境, 网络商店很容易建立, 也容易作假, 使消费者心存疑虑。另外, 互联网是一个开放和自由的系统, 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段, 如果发生网上纠纷, 消费者的权益也不能获得足够的保障。
3.7 对低效配送缺乏保障感
电子商务目前还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。电子商务这种低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远, 顾客不愿接触需要配送时间较长的购物方式，致使低效配送影响了电子商务的发展。
3.8 对商品质量及其售后服务缺乏信任感
传统购物模式和电子商务模式比较来说，个体消费者对电子商务模式下购买的商品质量及其售后服务都缺乏信任感。
第一， 在商品品质方面。个体消费者在传统购物模式中对商品可以进行亲自挑选、检查商品的外观、测试商品的性能等；而个体消费者在电子商务模式中对商品的实际外观、质量和性能等都不能通过直接的方式了解到，经常会出现买到的商品与预想的商品不相符的情况。
第二， 在商品售后服务方面。个体消费者对传统购物模式下的售后服务信任度高于电子商务模式下的售后服务。个体消费者从网上购买的小型产品的质量往往没有售后质量保修期，或从网上购买了产品如果有问题需要退换货时，此类问题总是得不到及时解决，需要等待较长的时间才能完成产品退换。
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第四章 电子商务企业应对消费者心理变化的策略
4.1 引言
综上所述，从消费者心理角度分析，电子商务企业面临许多需解决的问题，这些问题给我国的电子商务企业的经营理念带来了新的挑战。要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，电子商务企业就必须摆脱以往传统的经营思维局限，根据消费者心理的变化在营销策略、方式、手段上有所突破，建立一套适合国情的电子商务运作机制。那么电子商务企业该如何应对消费者心理变化呢？
4.2 找到能够吸引消费者的方法
对电子商务的心理障碍第一点而言，推广B2C的企业必须主动出击，通过宣传推广、信息发布、交易、支付、售后等各环节吸引并使消费者感受到网上购物的益处。
4.3 加强企业的自身建设，完善信息的组织与管理
这点其实相当重要。网络消费者头脑冷静，擅长理性分析，他们对各种产品宣传有较强的分析判断能力。这类消费者选择购买商品比较理性化，他们会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，来决定是否要购买，包括企业自身是否有严格的管理制度和良好的组织系统都是他们是否选择的重要因素。
4.4 针对不同顾客采取不同的支付方式
根据自己特有情况，根据不同的产品，不同的顾客，采取不同的支付方式就心里障碍存在安全隐患这点，目前网络市场也在逐渐的完善。目前市面上的阿里巴巴旗下公司开发的“支付宝”电子支付平台就有很高的信誉度，还成立了“你敢用，我敢赔”联盟。许多企业通过与支付宝的合作，保证了其信誉度，得到消费者认可。如货到付款、给不同的顾客的信用额度等等。
4.5 使每个消费者都得到VIP的感受
要给于消费者表达自己想法的途径比如，他们购买一件衣服，并不是墨守成规按部就班，他们可能会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而不愿再接受商店内有限范围的选择。他们的消费心理和行为也可能产生经常性的变动，因此，除了从构思、设计、制造，
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到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，以针对不同消费者的特点采取相应的措施和方法之外，还应当注意的是在整个营销的过程中，要给每一个消费者以足够的尊重，要了解消费者的想法和需求，以充分满足他们追求自己的心理需求。
4.6 提高信息检索速度，事消费更加方便快捷
很大一部分网络消费者由于工作压力较大、紧张程度高而以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省。而面对如此琳琅满目的商品信息消费者根本不知道该如何选择。正如黑格尔所说，绝对的光明和绝对的黑暗，对于一个人来说，结果是一样的——什么也看不到。对于消费者来说，太多的信息和太少的信息都是一样的。让他们不能作出选择。这种单向提供信息的方式往往让消费者不能直接获取他们想要的信息，从而造成信息过量表面下的信息不足，这就要求营销人员通过各种手段、提高搜索的速度，方便消费者。
4.7 适当做广告宣传并调节价格或改变产品的包装
价格的心理功能作用是导致“好货不便宜，便宜没好货”、“一分钱一分货”等购物心理现象的主要原因。比如，近几年来，国内市场上，虽然有些新产品的定价很高，如：新型号手机后者新上市的高配置电脑，但是仍然能获得很好的销售效果。为什么要改变产品的包装？就传统销售来看，比如超市的食品在节假日时，高档礼盒，包装豪华的商品反而比一般的的商品好售。当然电子商务中企业也同样适用。
4.7 优化物流中心，实现配送高效化
缺少了现代化的物流技术电子商务给消费者带来的购物便捷等于零，消费者必然会转向他们认为更为安全的传统购物方式。因此必须建立或者接入一个合理安全高效的配送管理系统，保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中。供及时准确的物流服务。实际上，如果电子商务网站自己的配送能力不强的话，完全可以外包给专业的配送公司来做。它们有一套成熟的地理路线图，可以在最快的速度里以最廉价的方式把货物送到。
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第五章 总 结
综上所述，从消费者心理和行为角度分析，面对崭新的电子商务网络营销方式及其引起的消费者心理和行为的改变，企业必须认识和适应这种变化，并且通过针对电子商务中的消费者心理制定应对策略，主动地影响消费者的心理和购买行为。电子商务中的营销具有针对性强、消费者选择余地大，信息传递快捷、信息覆盖面全面且廉价的特点。随着网民阶层逐步扩大、上网技术日渐成熟、宽频上网的人数增加及网民年龄层拓宽，预计网络消费者的数量将逐年广大，现代企业富有创意的电子商务营销策略、营销方式也不断涌现，电子商务已经对传统的营销模式造成冲击，并将成为现代企业市场营销的主导方式。现代企业对于网络营销的策划研制更应注重对电子商务中消费者的心理和行为研究，必须要注意寻找把握最佳途径与方式，并积极研究电子商务的理论创新和发展优势，才能具备长远的竞争优势，立于不败之地。
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参考文献
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致 谢
四月维夏，山有嘉卉。初春的绿城早已艳阳朝天，花满枝头，欣欣向荣。在这个美好的季节里，我在电脑上敲出了最后一个字，心中涌现的不是想象已久的欢欣，却是难以言喻的失落。是的，随着论文的终结，意味着我生命中最纯美的学生时代即将结束，尽管百般不舍，这一天终究会在熙熙攘攘的喧嚣中决绝的来临。
三年寒窗，所收获的不仅仅是愈加丰厚的知识，更重要的是在阅读、实践中所培养的思维方式、表达能力和广阔视野。很庆幸这些年来我遇到了许多恩师益友，无论在学习上、生活上还是工作上都给予了我无私的帮助和热心的照顾，让我在诸多方面都有所成长。感恩之情难以用语言量度，谨以最朴实的话语致以最崇高的敬意。
感谢我的校内导师老师余骞，本论文最终得以顺利完成，离不开余骞老师的帮助与指导，虽然他没有直接参与我的论文创作，但在开题时也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议。在此，我向他表示深深的致谢。
感谢我的校外导师张冠承。张经理身为我们的领导，还常常在百忙之中抽空与我们聊天，指导我们的论文和工作。张经理作为一个优秀领导人的品质和热情深深的打动了我，其谆谆教诲也铭记于我心，对此我深深感激。
同时还感谢三年来帮助和教育过我的钟京老师、钟萍老师、黄文杰老师、赖建平老师、李贵科老师、曾斌老师、邹慰亲老师??一路走来，从他们的身上我收获无数，却无以回报，谨此一并表达我的谢意。
还要感谢我的父母，给予我生命并竭尽全力给予了我接受教育的机会，养育之恩没齿难忘；感谢我的朋友们，在精神上给予了我莫大的支持；感谢我的舍友们，在我最困难的时候总能给予我安慰和鼓励，让我重拾信心。
还有许多人，也许他们只是我生命中匆匆的过客，但他们对我的支持和帮助依然在我记忆中留底了深刻的印象。在此无法一一罗列，但对他们，我始终心怀感激。
最后，我以《瓦尔登湖》里的一句话结束我的论文，并以此作为未来乘风破浪的心灵脚注：使我们视而不见的光亮，对于我们就是黑暗。但我们清醒时，曙光才会破晓。来日方长，太阳只是颗启明星。以此为记。
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