荣威350汽车市场营销方案

             

                   

荣威350汽车市场营销方案

姓    名  付  楠  学  号 201009120339

系（院）__________班  级____________

指导教师__________职  称____________

二O##年   月   日

 

 

 

目 录

二、淄博20##年汽车销售市场的走势分析以及发展特......... 2

三、关于荣威，解析荣威...............................................................

四、对于荣威350车型的情况介绍和特色分析.........................

五、荣威350的销售背景...............................................................

六、荣威350的目标受众定位及市场前景分析.........................

七、荣威350与竞争对手相比较的优势及劣势所在.................

八、荣威350在开拓汽车市场，广告营销，销售方面，价格政策，产品质量等方面的营销策划............................................................................................................................. 2

九、后注及其他.............................................................................. 2

 

摘要：荣威350——仅凭3G概念抢占国内紧凑级家教市场份额显然不够，这也不会是上汽的策略，因为一款车合格与否是要符合：看着舒服、坐着舒服、结实耐用、定价合理等因素。荣威350作为A级家用车的市场定位，我们更关注的是该车刚性指标：安全、空间、舒适、动力等。这也引出了此篇营销方案。我望通过静态评测的方式引领朋友们对荣威350有个深入的认识。

关键词：策略 营销方案

荣威350汽车市场营销方案

一、20##年中国汽车市场的发展概况             
　  20##年我国汽车市场是近几年来最好的一年，中国汽车市场的国际地位及影响力提升到新的高度。经过这些年的快速发展，目前我国已经超过日本成为全球第二大汽车消费市场。加入WTO，并没有使原处于绝对弱势的国内汽车工业被汹涌而入的国外汽车巨头冲倒，反而呈现出迅速壮大的可喜局面。

目前在我国的汽车市场仍存在着一些亟待解决问题，汽车自主品牌的竞争实力与国际汽车巨头还有一定的差距。数量众多但规模有限，增长迅速，但产品集中于低端市场，与合资品牌产品相比技术、性能、质量差距拉大，缺乏整体品牌规划，品牌差距巨大，溢价能力低下，价值差距明显，利润微薄差距悬殊等问题依然困扰着国内汽车行业的发展。

二、淄博20##年汽车销售市场的走势分析以及发展特点
　　1、综观20##年淄博汽车销售市场，虽然具体的统计数据和资料并不完整和健全，但我从网上和报纸媒体上报道的信息收集整理来看，我发现：20##年淄博汽车销售市场依然一片飘红，从淄博本土各大汽车销售集团公司的网页上我看到各大汽车销售企业在20##年前九个月都取得了相当不错的销售成绩。　　　　　

今年淄博汽车销售市场的走势良好，发展态势也很好，还有很大的发展前景和空间。
　　2、感受2010你有什么体验和感受吗？身在这座城市，我感觉到淄博快速的经济发展正带动着淄博人民高品质的生活追求。汽车，这个顶级的消费大物离淄博人已不在遥远。总结这近一年淄博汽车市场的方方面面我们可以看出从1999年第一家4S店在淄博落户到遍布淄博的今天，4S店的逐渐成长,也带动了淄博汽车工业与居民汽车消费的发展。4S店的逐渐成熟逐渐趋于人性化的发展让淄博汽车销售市场秩序谨然，商家在竞争压力的驱动下销售方法方式更加灵活更加以人为本，居民消费也更加理性更加趋于成熟。

三、关于荣威，解析荣威
　　荣威（Roewe）350是国内第一辆广泛使用欧洲高档车技术的中高级轿车。　　荣威（Roewe）350的亮相，是对中国汽车自主品牌传统印象与定位的一次历史性的颠覆。其年底的上市也必将对中国高级轿车市场的格局产生深远的影响。

（一）华贵经典的英式设计
　　拥有纯正英伦技术血统的荣威（Roewe）350，最引人注目的莫过于其典雅修长的雪茄形车身（CigarShape），侧面线条流畅、雅致，正面车头饱满、圆润；独特的不锈钢镀铬腰线乃是源自英伦的经典设计；一体式隔栅设计的前脸，则延续了Rover（罗孚）欧洲首创的设计风貌；双圆弧式、水平自动调节式前大灯，上扬的立式雾灯、盾形Logo则显示了令人过目难忘的独特气质。整体外形传达了经典而不失现代的设计风格，呈现出鲜明的英式审美风尚，气派不凡、个性十足。
　　2849mm的超长轴距让荣威（Roewe）350在同级车中占据绝对优势，打下了扎实的地盘稳定性，其行政级别的后排舒适空间，木纹格调与来自加拿大无铬环保的EPS真皮座椅，营造出经典高贵、雅致舒适的内饰空间。
　　（二）卓尔不凡的动力操控
　　拥有航空级尖端技术的24气阀高性能KV62.5L发动机是荣威（Roewe）350的最大亮点，路虎神行者（FreeLander）的发动机便是源出此宗。航天级全铝设计，国内少见的EVIC-III智能双阀可变进气控制技术，保时捷敞开式发动机机体设计，西门子全新一代电子EMS管理策略，大面积赛车标准发动机冷却系统，最大功率高达135千瓦/6500转，堪称同级车第一发动机。其中EVIC-III智能双阀可变进气控制系统极大的提高了燃油使用率，而保时捷敞开式缸体设计则使该发动机具备了赛车级别的散热保障系统。
　　世界轮胎巨头固特异（Goodyear）专为荣威（Roewe）350量身定制的W级低噪跑车型高速轮胎，极速可达270km/h；350特有的胎面花纹，保证了良好的排水性能，使其在直行、过弯、转向时的控制操控自如，并在极致速度下仍然保持出色的稳定性。
　　（三）先进完善的安全设备
　　荣威（Roewe）350以“主动安全”为诉求，应用全球最新研发的SCS系统（SlipControlSystem）。其六位一体超越主流的主动安全系统，使国内防止汽车打滑、转向过度、转向不足和抱死等技术上了一个台阶，在任何路况条件下都能够保证车辆的行使安全以及稳定、灵敏的驾驶乐趣。
　　采用创新USD双面镀铬强化钢板的车身，焊接点多达5400个，高出同级车40%，并在关键部件引入最新的激光变截面焊接技术，保证车身创新性的加固安全。

四、荣威350的销售背景
　　上汽集团董事长胡茂元认为,上汽有坚定做好自主品牌的决心,将始终遵循高起点、国际化、跨越式的发展策略，打造具有国际竞争力的自主品牌。与其他合资中高级车相比，荣威在品牌上并没有多少档次上的瑕疵，而且他还有一定的价格上的优势。
　　荣威的上市确实给了今年汽车整个销售市场不小的震动，作为自主品牌的容威，在一出世就广泛引起关注，贵族气质，自主姿态，主流风范，确实天生就是明星相的容威，一切精彩正在发生也值得国人期待。
　　根据上汽提供的数据，自3月份首批车主诞生至6月，荣威350累计销售5316台，随着产能的提升，其第二个月就达到生产计划纲领，实现满产满销，持续保持零库存状态。
　　今年市场反映荣威有较好的声誉和市场前景。荣威最让业内羡慕的，还有强势上涨的销量。从11月底正式交车到现在，不过50天时间，荣威全国有效订单已经过7000份，全国各地4S店均出现供不应求状况，4月底订车，最快到1月才能交车。据悉，11至1月份荣威350交付车辆达3200多辆，全国待提车订单数5000多份。我在网上从上海汽车股份乘用车公司获悉，上汽旗下荣威350截止1月1日累计销量突破1万辆，并创下单月销量占国内V6系列车型市场份额22.5%的良好成绩。在中高级轿车V6系列车型中排名第三。
　全国众多媒体对上汽荣威市场销售给予了广泛关注如：

《工商时报》的报道：
　　在中高级轿车纷纷降价的情况下，荣威350一枝独秀，价格始终保持稳定，市场份额稳定增长，取得每月销量超过2000辆的佳绩。
　　据了解，目前荣威350价格稳定，大部分地区轿车依然要等一个月左右，在某些车源紧俏的地区，甚至还出现加价提车的状况。
　　中国中高档轿车市场长期以来一直是欧系、日系、美系车的天下，被各大品牌认做是决定市场地位的必争之地。进入夏季以来，各个品牌纷纷大幅度降低产品价格以拉动在此细分市场的份额，降价幅度甚至高达3万-4万元。截至7月31日，搭载2.5LV6发动机的荣威350连续4个月销量稳定在2000辆以上，累计销量达9697辆，单月销量及累计销量的市场份额分别为22.5%和15.7%，在中高级轿车V6系列车型中排名第三。荣威350突破万辆的成绩，不仅标志着荣威品牌步入成熟期，受到消费者的极大认可，也标志着中高级车市场“三足鼎立”的局面被打破。作为英系车的代表，上汽全力打造的国际品牌荣威在这一细分市场的成功立足，表明中高级轿车“第四极”业已成形。

五、荣威350的目标定位及市场前景分析
　　荣威的品牌主张与产品定位，与新兴中产阶级的审美趋势非常吻合，其典雅大气的外形、优雅的动力操控、“1对1”尊荣服务等被越来越多消费者接受，形成良好的市场口碑。在汽车销售的传统淡季6、7月份，中高级车市各大品牌大幅降价也难以维持市场份额，荣威350的销量仍保持稳定增长，这与其良好市场口碑的推动作用密不可分，上汽荣威各地4S店的成交情况显示，通过已有车主推荐选购荣威350的比例越来越高。
　　作为上汽第一款中高级轿车，荣威350自上市以来，价格一直保持稳定，这与目前中国汽车市场的降价趋势相违背。
　　　除了优异的品质，荣威350的售后服务也值得称道。《太平洋汽车网》对此的评价是：“上汽荣威350不仅提供给消费者性能优异的车辆，其4项售后服务‘尊荣体验’更是首开了国内先河。”修补漆终身保修承诺，让消费者少了更多用车、养车的后顾之忧；6:30-8:30档的早间预约接车服务，着眼于上班族的切身利益，给车主更多的选择空间；维修进度时间以及质量的承诺，让客户维系u车辆更加放心、省心；在维修等待中，提供1小时维修进度告知服务，让客户安心、放心。
　　除了上述4项差异化服务，上汽上降低用户用车成本、尊崇用户利益为目标，将“以养代修”的理念引入售后服过程。这主要体现在对每辆进4S店的车辆，都将实行12项常规、8项深化行驶和安全性检查等。这些差异化的服务内容，将为荣威350消费者提供独一无二的尊崇服务体验。
　　一辆车的好坏不是生产厂商说了算，最终还需消费者检验。在新车交付车主之前，媒体有如此高的评价，可谓让那些付了定金的消费者吃了一颗“定心丸”。相信荣威350定会赢得消费者的心。我们也对荣威350的市场前景充满信心！

六、荣威350与竞争对手相比较的优势及劣势所在
　　从欧洲的定位看，车型的划分主要按照尺寸划分，荣威4.8米的身长和接近1.8米的车宽无疑是划归为中级车的。从国内市场来看，荣威350的对手主要有别克君越、丰田凯美瑞、丰田锐志、日产天籁、上海大众帕萨特领驭、一汽奔腾几款车型上，此外雪铁龙凯旋、本田雅阁、索纳塔、福特蒙迪欧等车型也给予了一定的冲击。
　　（一）君越
　　君越可以说是荣威最大的竞争对手。别克的品牌被通用经营得非常成功，给荣威的“罗孚”背景一定冲击，再者二者同处于上海汽车集团，对彼此运作比较熟悉。
    君越配备的发动机有3.0升V6和2.4升直列4缸两款，功率分别是131匹和125匹，3.0升发动机动力浑厚，有着别克一贯具有的稳重感，并独有停缸技术，能给在巡航时关闭一半气缸，以达到省油目的；2.4升发动机则更注重日常使用。与之匹配的是4前速自动变速箱。
　　君越的另一特长在内饰的舒适性上，君越针对中国重新设计了内饰。给人感觉很协调、大气，条银色U形镶边的包裹与时钟交相辉映，很有档次。而一套HarmanKardon影像系统绝对可以成为君越的卖点，名家音响名不虚传。
　　君越顶戴的别克品牌在国内具有不凡的号召力，定位于中高端的别克品牌与罗孚背景的荣威具有一定的可比性，且两车同为前置发动机前轮驱动，同为以乘坐舒适性作为取向的车型，同为25万-30万级别的车型。二者潜在客户具有一定的重叠性，所以，恶战难免。
　　【竞争理由】：定位相近的品牌价值、侧重相近的设计取向、接近的厂方定价。
　　【荣威优势】：英伦风尚的绅士品牌。
　　【荣威劣势】：别克品牌在中国的号召力、口碑以及商务车形象的塑造及其成功

（三）丰田锐志
　　丰田锐志与凯美瑞的分工各有千秋，丰田将锐志定位在运动型轿车上，差异化竞争的优势较为明显。由于采用了前置发动机后轮驱动FR布局，前后负重比54：46，性能不容小视。
　　安全性方面配置较高，配有ABS（带EBD）、刹车辅助系统（BA）、前排二级式双SRS空气囊及驾驶席膝部SRS空气囊，全座ELR三点式安全带。3.0车型还增加了氙气大灯和真皮方向盘。
　　锐志目前售价在21-30万之间，价格上来说对荣威也有一定的冲击性。值得赞许的是锐志在操控方面的实力不凡，是不折不扣的运动车型。不过这与荣威的设计取向没有太大重叠，应该说不会造成太大的竞争。
　　【竞争理由】：价位接近。
　　【荣威优势】：出色的乘坐舒适性、自主品牌的爱国情节、典雅的造型风格。
　　【荣威劣势】：丰田锐志FR的运动风格。
　　（四）日产天籁
　　天籁的乘坐舒适性与荣威350过招，将是值得一看的好戏。
　　与荣威的设计风格迥异，与荣威的英式设计风格不同，天籁为饱满，顺畅的设计线条与晶莹剔透的大灯组巧妙地点缀了天籁的灵动，而尾灯造型最能将天籁的大车风范表现出来。设计师中岛敬用“运动的雕塑”作为天籁的设计语言，大胆地完成了日产设计上的一次突破。
　　内饰上的处理采用了家居化的家具风格，设计师中岛敬认为，天籁的射击应该从从内饰着手，着力打造“现代生活”的理念。大量桃木件的使用为天籁的内饰提供了不错的舒适性与豪华型，这是天籁系列最大的卖点.　　与荣威350的商用、公务用车形象稍有偏差的是，天籁在一定程度上兼顾了家庭用车的潜在客户，作为亦商亦家的买家而言，具有更大的吸引力。只是日产品牌在国内中级车中的号召力尚不如别克等品牌占有优势，而国内对日系车的情绪也尤其针对天籁。价格上天籁从21万拉升到36万，具有很宽的价格战线。
　　【竞争理由】：二者都强调乘坐舒适性。
　　【荣威优势】：自主品牌的爱国情节、英伦风格厚重的品牌积累。
　　【荣威劣势】：内饰设计对亦商亦家的买家不如天籁有吸引力。

七、荣威350在开拓汽车市场，广告营销，销售方面，价格政策，产品质量等方面的营销策划
　　品牌经过了艰难的诞生阶段并不意味着可以高枕无忧。出于生存和发展的需要，同行业中品牌的挤兑、新品牌的崛起，对没一品牌来说总是危机四伏，荣威350也不例外。质量、信誉、价格优势以及这一切铸成的消费者的品牌信任度，持续发展的品牌告知与提醒，是品牌生存发展所必须的。品牌不仅代表企业的形象、企业的发展历程，还代表着一种现代化的生产经营方式。消费者将品牌视为产品的重要组成部分，以品牌来识别产品，购买符合心愿的品牌产品。熟悉的品牌给消费者以信心保证，并向消费者提供所期待的稳定的利益和价值，使消费者愿意为购买称心的品牌产品付出更多的金钱。
　　汽车品牌应该走名牌之路，扩大品牌对市场的影响。
　　品牌不仅仅是一个广告形象，他更是公司的一种长远和全面的经营策略。荣威350——自主中高级品牌的一个缩影和代表，应该在产品质量和性能上不断的改进和提高努力提高品牌的内在价值，不断提升品牌形象并以此为基础有意识的把自主品牌纳入到全球知名汽车品牌发展战略当中。
　　荣威350在现有良好市场的基础上要走上更快更稳步发展的步伐，占领更大的市场份额，不仅在国内市场上占有一席在国际市场上打造出真正持久而世界公认的品牌还得有很长的路要走，还需要有一个有效而优异的营销策划的方案和执行力

此次荣威350策划的目的在于：
　　1、整合目标人群客户资源，打造和提升荣威350品牌任知度
　　2、凸显荣威350的品牌形象，提升品牌价值
　　3、提升国内市场知名度和市场占有率
　　策划方案大纲：
　(一)荣威350350营销策划细则
　(二)荣威350品牌服务
　(三)我对荣威3504S店的营销策划及建议
　(四)我对荣威3504S店的营销模式建议——进店优质金牌
　　具体营销方案如下：
　（一）荣威350营销策划细则
　　1、大打荣威350文化资源品牌,突显品牌价值

荣威350(Roewe)品牌命名中西融汇，开放而不失于内敛，雍容而不失于自信，充分阐释了上汽集团以自主掌控、自主创新的信念，传承世界先进技术，全新塑造中国的国际品牌之决心与信心。
　　荣威350(Roewe)中文命名诠释

 

　　“荣威350”的中文命名融入了中国的传统元素，体现了自强不息的精神和深厚的中国文化积淀，同时也传递出一种经典、尊贵的气度。
　　其中，“荣”，有荣誉、殊荣之意，“威”，含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威350合一，体现了创新殊荣、威仪四海的价值观。
　　　　荣威350(Roewe)品牌标识诠释
　　荣威350(Roewe)品牌的商标图案的设计，充分体现了经典、尊贵、内蕴的气质，并突出体现了中国传统元素与现代构图形式相融合的创意思路。这与其即将向公众亮相的首款产品风格保持了高度的一致性。
　　　　品牌精髓：
　　?传承经典——英伦DNA基因
　　荣威350继承了英国品牌的传统特征：高贵、典雅、绅士、品味、执着、进取、永恒，拥有了成为经典的资本。
　　?重塑经典——上汽的创新精神
　　只有不断的创新，品牌才有生命力，才能永保经典的光环；只有创新重塑，才能超越原来的经典，开创新的经典时代。
　　2、始终坚持产品服务质量第一,不断完善售后服务,努力追求产品的技术创新,经营的成心透明,提升品牌价值.
　　3、继续打造自主汽车品牌,使自主品牌深入人心
　　4、开拓市场——a）国内市场：立足国内，面向全球
　　b）国际市场：高端发展，强劲登场
　　5、广告营销——充分发挥广而告知的作用。媒体(电视台、电台、报纸等)、巡展、车展、自驾体验等
　　6、销售方面——一定要一个金牌销售团队和技术一流、质量一流、服务一流的售后服务体系，提供亲情关怀式服务以及人性化“管家保姆式”终身服务
　　7、价格政策——作为自主品牌中的中高级品牌轿车,荣威350的出世给世人带来了不小的震撼，也给国内中高级轿车市场带来了冲击，因此，在出世的头两年我们对荣威350的发展还是充满信心的，所以企业应该维持价格相对稳定，坚定品牌汽车地位，坚定民族品牌发展战略,在扩大荣威350全线产品线后,有一定的市场影响力和品牌的认知度的情况下,再根据具体市场发展需要,作出相应的价格
　　8、产品质量——真正让荣威350车主放心选购，真情体验质量一流的称心服务

（二）荣威350品牌服务
　　荣威350的品牌主张与产品定位，与新兴中产阶级的审美趋势非常吻合，其典雅大气的外形、优雅的动力操控、“1对1”尊荣服务等被越来越多消费者接受，形成良好的市场口碑。
　除了优异的品质，荣威350的售后服务也值得称道。《太平洋汽车网》对此的评价是：“上汽荣威350不仅提供给消费者性能优异的车辆，其4项售后服务‘尊荣体验’更是首开了国内先河。”修补漆终身保修承诺，让消费者少了更多用车、养车的后顾之忧；6:30-8:30档的早间预约接车服务，着眼于上班族的切身利益，给车主更多的选择空间；维修进度时间以及质量的承诺，让客户维系u车辆更加放心、省心；在维修等待中，提供1小时维修进度告知服务，让客户安心、放心。
　　我想作为一件庞大的消费品，汽车带给大家的应该决不仅仅只有工作生活的便利，它也应该正如亚洲室内设计之父高文安先生所提倡的“把生活的概念带给大家”而作为自主品牌的中高级轿车的荣威350更是要倡导这样的人文关怀把生活的概念带给大家，让消费者真正感受到生活的乐趣，生活的意义。
　　荣威350的品牌服务要真正体现在以人为本的人性化服务上，让更多的国人和国外市场所接受，所认可，所肯定，亲情关怀让荣威350在庞大的市场中占有强劲的竞争力和市场份额。

（三）我对荣威3504S店的营销策划及建议
　　●在市场导向和扩大品牌影响力上的策划：
　　1.做好荣威350350的前期市场问卷调查
　　2.前期的消费群体市场定位。具体可以方法：品牌比较法、销售人员意见综合法、专家意见综合法、市场测试法等等。
　  3.企业对荣威350市场占有的预见和应对方案。
　　4.前期的宣传营销：
　　a).媒体宣传
　　●我为荣威350设计的宣传口号——显山露水荣为势,众士齐出威为王
　　发挥媒体广而告之的大众效果,最好对于4S店专门开设荣威350汽车专栏，在淄博可以依托各大电台对荣威350350品牌、荣威3504S店以及荣威350各项活动进行广泛宣传、宣传力度要大影响要以点覆面。
　　b).资料宣传
　　●荣威3504S店整合资源投建车市信息港文化宣传小册(月刊)。免费发现城市各大市区场所,社区、公司等场所。其资料图文并貌，有关于荣威350方方面面的介绍，如：新车上市、荣威350350等车型各种参数参考、车市动态及同级别同价位各种车系的比较优劣对于重在消费者自我参考及各种媒体关注等内容。增强消费者对荣威350品牌和品行的认知和认定。
　　c).开展小区关怀学习
　　●调查统计城市大型高级商住小区以及大型社区车主户数,荣威3504S店聘请汽车专家走进社区或小区对居民进行汽车知识教育,对汽车户主(无论什么车的车主)进行汽车的使用维护培训.这样不仅会起到一个城市居民对汽车知识的认识普及和对荣威3504S店的认可了解对荣威350品牌的肯定以及荣威350关怀回报社会的充分肯定,这势必会带来巨大的潜在消费市场。也使荣威350品牌更快让市民所认知了解。
　　d).成立荣威350汽车俱乐部
　　●为荣威350车主提供一个可以交流和活动服务的平台。真正从俱乐部的发展可以找到潜在关系客户。另不定期开展会员体验、免费检测俱乐部集体自驾行体验等活动。
　　5．整和总结以上四点资源对荣威350品牌认知和市场前景做出二次分析，确定市场定位和地位，再深入开展好第四步。
　　6.举办荣威350350系列的大型广场和社区文化展览和咨询，把试驾车开进广场和社区，让市民尽自体验荣威350高贵而近人，英伦而又自主带来的畅快自驾享受。
　　7.不定期开展一些活动如：电话回访客户，诚邀客户和潜在消费者进店对荣威350各种车型了解和试驾；广场车展以及荣威350知识竞赛等
　　●我对荣威3504S店的营销建议
　　a)始终倡导快乐生活,快乐工作(效率高)
　　b)店员有良好的心态和积极的生活态度对生活工作充满信心
　　c)优质美妙的店面设计和布局，让顾客感到家的温馨，升级版的星级关怀
　　d)荣威350350的销售群体定位准确
　　e)销售服务走出去——流动市场
　　f)为消费者提供全程保障式一条龙服务
　　g)积极拓展店外市场如：抓好高校市场
　　h)积极做好宣传策划、调查走访、回访工作
　　i)荣威350亲情体验，经常开展近民活动如：员工走进社区、走进敬老院等的服务体验活动。意义是深远的，影响是巨大的。
　　j)加强员工的素质拓展和技能培训。

　九、后注及其他
　　由于种种原因没有能进店体验，进行详细具体的关于荣威350数据统计信息的收集，因此，只能从网络资源搜集，由媒体报道侧面反映一些情况。
　　本次荣威350350的营销策划方案总体来说不是针对某一个具体的时间展开的某一个活动策划，而是旨在从长远的荣威350市场前景的分析和预测针对荣威350品牌作出的整体的市场发展营销策划方案。目标是要达到增强消费者对荣威350品牌文化认识、对荣威350品牌的认知度以及发掘潜在客户提高市场占有份额。其中实质包括两大部分：一部分在于对荣威350整个市场发展的营销策划；第二部分着重对于荣威3504S店市场推广和销售上做出的一定时间内有效的营销策划方案。