项目前期策划报告

一、项目概况

枣阳市现辖12个镇(鹿头、新市、太平、杨垱、七方、琚湾、熊集、吴店、平林、王城、兴隆、刘升)，3个办事处(南城、北城、环城)，一个省级经济开发区（西城开发区)，3个农场管理区(车河，随阳)，版图面积3277平方公里。目前全市人口110万人，在“十二五规划”中，至20xx年，枣阳市城区人口将达到50万人。枣阳市政府在十二五规划中已将中兴大道至沿河路(包括人民路)计五平方公里内作为重点城区建设，全部建成现代化的高层建筑。到20xx年，全市城镇燃气普及率达到90％以上，自来水普及率达到90％以上，排水覆盖率达到80％以上，并建立健全城镇就业服务、医疗保障、公共安全等公共服务体系。

本项目位于枣阳市人民路与市民主路和育才路及市七中以南(即北城办事处姑娘村地段)地界上，总用地面积46258 .78平方米，建筑物占地面积为12046.27平方米，总建筑面积为159842.54平方米，由湖北建新建大地房地产开发有限公司计划总投资4亿元，兴建9栋25层商住楼．住宅总套数1056套，地下停车位1022个，住宅和停车位之比接近1:1，容积率为4.1，绿化率为35％，定立于枣阳市中高端标志性的家居楼盘。枣阳市政府在“十二五”规划已将中 1

兴大道至沿河路(包括人民路)计五平方公里内作为重点城区建设，本项目即位于枣阳市传统老城区，也处于示来城市建设重点的新城区范围内，是枣阳市政府发展建设的重要地段。

二、项目背景

“天虹一景”项目涉及搬迁姑娘村居民住户220户。现姑娘村居民住房大多建于上世纪80年的中期，年久夫修，很多己属于危房，具有严重的安全隐患。姑娘村内配套设施极差，至今还有很多居民自打水井，没有吃上自来水。排水设施落后，雨天必渍水。无消防设施，村民电线乱搭现象普遍，电线老化严重，村内道路狭窄，消防车无法通过，一旦发生火灾，后果不堪设想，曾有居民家失火，因救火方式落后，造成重大经济损失。卫生状况令人堪忧．村冈垃圾遍地，鼠虫横行，对村内居民健康造成很大的威胁，并且姑娘村周边还有市四中，市七中，二幼等几家学校教育机构，对学生的身体健康也造成严重的影响。姑娘村居民对改善居住环境的需求强烈，通过该项目的开发改造 将彻底改变姑娘村“脏、乱、差”的现象，普及自来水、’一然气和排水设施，对于姑娘村居民来讲，无疑是一次获利较大、受益长远的好事；对于枣阳市城区建设品位，形成高档、亮丽的城市居住环境水平，同时也带来了更大更长远的社会效益，它为居民提供大量就业岗位：增加了政府财政税收，扩充了社区经济 2

实力，提升了社区形象，它不仅是一个形象工程，更是一个：惠民工程。同时，在枣阳市委、市政府开展旧城改造+整治城市违建的关键时刻，更具有城市建设整治的现实意义。

三、目标市场概况

本案受众群体主要为：本地收入较高的安家青年夫妻，公务员及教师群体，：外地工作回乡置业群体，本地经商等高收入人士，投资人士。次要受众群体为乡镇居民需求在市区定居人士。主要消费对象为，首次想一步到位的购房者和改善目前居住环境的二次购房者，收入水平应为本市中高收入的群体。

四．项目地块SWOT分析

1、S

(1)本案紧邻市四中、市七中，周边一公里范围内拥有市二幼、市恒芝小学。人文气息丰厚，拥有从幼儿园到高中一站式教学，名副其实的学区房。

(2)本案2公里范围内拥有市三医院、市妇幼保健院，享有高质便捷的医疗资源。

(3)人民路为枣阳市行政事业单位主要办公集中地段，知名度高，常驻人员素质，收入较高，具有较强的消费能力。

(4)本案北边紧邻人民路公园，真正做到了“公园在我家”。

(5)本案周边目前正在兴建“中央公园”、“御龙居”、“御： 3

景豪庭”、“汉城”等高端项目，高端项目的扎堆兴建，必将带热周边地块，价值凸显。

(6)地块规整，呈不规则梯形，较易规划设计。

2、W

(1)目前本案周边商业氛围不浓厚，无大型超市、商圈：

(2)项目北边紧邻一垃圾回收站

3、0

(1)随着周边大型高端项目的建设完成，商业氛围将逐步完善；

(2)处于市政府发展建设的重要地段，物业升值潜力较大；

(3)周边教师、公务员等高收入群体对邻近工作单位的住宅需求强大；

(4)随着“城市东进”的发展策略，人口密度将增大，住宅和商业需求增大。

4、T

(1)襄阳地区的楼市风险可能会增大；

(2)周边的大型高端项目目前已入市，与本案形成强烈的竞争，分流一部分客源；

(3)日前周边商业不成熟，影响商业物业的长期价值。

四、项目STP策划

根据本市客户消费习惯和需求，本项目主推120平方米 4

至140平方米户型．辅以少量90平方米户型。由亚洲金牌风水大师亲自堪舆，此地是风水宝地，属凤凰左翼，又是棘阳古城的文昌地，此地出文墨才秀。将来每座楼盘由大师亲自定向，确保宝地出旺楼，人居健康，富责俊秀。

（一）网络推广。目前枣阳市还没有一个成熟的房地产网站，对在外地工作，有意愿回乡置业的枣阳籍人士造成很大的选房看房困扰。针对这一部分客户群体，进行网络推广。开建项目网站，提升项目形象，在枣阳各大论团及主流网站进行推广。举行“我建我家”活动，定期招募有兴趣人员参观项目建造过程，建筑材料等，将资料上传网站。招募人员可进行网上报名的形式。好处是可以制造一个持续，强烈的话题在枣阳市民中流传，对提升项目形象，口碑，知名度都会起到相当大的作用，同时宣传成本不会非常的高。

（二）户外推广。利用项目本身的建筑外墙，制作大型广告，可使广告将整个建筑包裹起来。广告形象，直观，刺激眼球，在之前的房产项目上无人使用，具有强烈的话题感，同时带来其他的户外广告不可比拟的宣传效果。但需与城管市政部门沟通，是否可行。

（三）跨界推广。与本地的婚纱摄影机构，联舍举办大型相亲会，如果支出符合预算，更可与枣阳电视台进行合作， 举办类似“非诚勿扰”类型的相亲电视节目。该方案针对挖掘有结婚购房需求的人士有推动作用，同时也可提升项目整 5

体形象。劣势是宣传费用可能会过高。

（四）研讨会推广。召开风水、经济金融推研会，将楼盘的价值最大推广给潜在客户。该方案对有此方面的需求的客户可以精准定位其需求，做到有的放矢，劣势是需要专业人士有强大的气场及扎实的专业知识，否则容易出现反效果。

二零一三年九月十六日

6

第二篇：房地产前期策划论文

【摘 要】随着我国经济的发展，我国的房地产行业也在高速蓬勃的发展。新形势下，房地产市场跌宕起伏，国家宏观调控政策频频出台，房地产市场进入激烈竞争的时代，房地产前期策划及房地产营销策划手段也是推陈出新，各个开发商为了促进房地产产品的销售，在策划方案上也是费尽心机。虽然我国的房地产业正在逐步走向理性和规范，但是我国的房地产策划还处在初级阶段。从我国目前的房地产策划理论与实践来看，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践；另一方面，一些策划人不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强二科学性弱。总体开来，房地产策划存在一些比较明显的问题，需要房地产企业引起足够的重视，从市场实际出发作出策划方案，从各方面提高策划能力，这样才能在市场竞争中立于不败之地。

【关键词】营销策划 市场导向 创新

一、 房地产发展环境分析

我国的建设是以经济建设为中心的，所以在国内经济高速发展的背景下，房地产也正在蓬勃的发展。通过温州经济泡沫中，我们都会意识到目前我国的房地产行业的发展还是非理性和不规范的。为了使我国的房地产业变得理性和规范，政府推出一系列的法律、法规来改善国内房地产业的不稳定，例如：“国八条”、“国五条”等法规。

目前国内的房地产业还是处在一个平稳发展时期，十八大中提出我国的经济正在向市场经济转型，所以，房地产市场有很好的前景。我国经济的发展带动其他方面的发展，最明显的是人口城镇化，这意味着将有越来越多的农村人口转变成城市人口。从20xx年开始我国的城镇化率每年都在上升，十六大以来，我国的城镇化发展迅速，我国城镇化发展迅速，20xx年至20xx年，我国城镇化率以平均每年1.35个百分点的速度发展，城镇人口平均每年增长2096万人。20xx年，城镇人口比重达到51.27%，比20xx年上升了12.18个百分点，城镇人口为69079万人，比20xx年增加了18867万人;乡村人口65656万人，减少了12585万人。今年的三中全会以后，可能更多的资金转移到其他地方去了。中国城镇化率要达到70%，意味着需要400亿平方米建筑面积，而现在只有190亿，市场需求仍然很大。即使是城镇化基本完成了，每年楼房也有约5%的折旧，大概有20

亿平方米，我们每年竣工量也就十几亿平方米。由此可见，我国的房地产市场有很大的发展空间，和发展前景。

二、 房地产营销策划的发展历程

我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。

20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也正是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。19xx年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。19xx年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形色色的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。19xx年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。

新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。

总体来看，我国房地产营销策划理论和实务发展十分迅速，首先得归功于国外营销理论的发展，营销理论的丰富和发展给我们国内的房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次，国内房地产业迅速发展的现实，造成房地产商强大的竞争压力，房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三，国内众多营销策划人士的努力实践，使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟，他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创造性的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生，为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵，同时，对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。

三、 房地产营销策划

1. 房地产营销策划概念：房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的经营方针、目标、战略以及实旋方案进行设汁和谋划。或者说，它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索或设计的过程。

2. 房地产营销策划的地位：房地产营销策划是房地产策划的核心，决定房地产策划的成败。

3. 房地产策划的内容：通过这一个多月房地产前期策划课程和我们自己做的房地产策划作业，我略认识了房地产策划的内容及过程。

我们调研了已建成在售的楼盘，通过调查研究在售楼盘的策划并结合老师在课堂上讲的理论，使我

四、 目前房地产策划存在的问题

当前新形势下，政府调控政策频频出台，房地产开发商之间竞争更是日趋激烈，开发商有时候为了眼前的利润，忽视了消费者的需求，重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在营销策划过程中问题频频产生，不利于房地产业的健康发展。

（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新。

众所周知，房地产开发行业属于政策敏感性行业，它不仅要受相关法律法规政策的影响，受到政府有关政策及其导向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些因素关系到开发商的销售盈利情况以及整个项目的成败。

但是，开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要归回理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。

（二）策划方案过度追求概念的炒作。

开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然背道而驰房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追

求概念的炒作。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足，脱离物业本身特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销，只能是负面宣传，脱离营销的最终目的。

（三）广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨。

在房地产营销的后期策划任务当中，广告宣传策划是其工作重点。广告的陷阱，往往表现为：客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。这些问题主要表现在：

1.广告制作精美但缺乏内涵。

2.在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。

（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系。

目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。

五、新形势下房地产营销策划手段创新

综观房地产市场的策划方案，有符合实际的、有超越想象的；有老套的做法、也有创新的方案。由此可见，策划人员绞尽脑汁、挖空心思。市场上的房地产经历了炒作的浮躁之后，已经漫漫地走向理智和成熟。那么，在当今市场竞争激烈的新形势下，我们的房地产策划的工作人员更应该注重理性，从实际出发，为房地产营销策划的未来稳重掌舵。

（一）强调市场调研，注重市场分析。

（二）明确策划的职能范围，策划方案符合实际。

1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；

2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；

3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。

（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系。

网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体,

像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。

（四）提倡房地产企业之间的合作营销。

新形势下，市场竞争激烈，开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，其中有些是非理性竞争，如相互杀价等。当各种竞争压力使之难以支撑时，开发商就会多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是开发商减压的一个有效途径。 房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。

（五）加强专业培训，提高策划人员素质。

加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到策划的工作过程中去，才能做好房地产策划工作。

【参考文献】

[1]王馨.浅析房地产营销策划的问题及对策.现代商业.2009.6

[2]王志红.房地产营销策划的创新观念.现代经济信息.2008.4

[3]陈建敏.我国房地产营销策划研究.山东大学硕士学位论文.2008.9贯穿全程营销策划的理念；认清房地产市场形势，不盲目跟风开发；要准确细分市场，开发市场上受消费者欢迎的空隙市场产品。