竞争情报的SWOT分析法与竞争战略选择
1 SWOT分析法的概念
SWOT分析最早由美国旧金山大学韦里克(H·Weihrich)教授于20世纪80年代初提出的。所谓SWOT分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，S是指企业内部的优势(Strengths)，W是指企业内部的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。
企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般反映在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业内部的优势和劣势一般有两项标准：一是单项的优势和劣势。例如：企业资金雄厚，则在资金上占优势；市场占有率低，则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势。为了评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要因素加以评价打分，然后根据其重要程度通过加权确定。 企业外部环境的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者的关系等。企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素，如竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价的能力增强、技术老化等。这是影响企业当前竞争地位或未来竞争地位的主要障碍。
SWOT分析的指导思想就是在全面把握企业内部优劣势与外部环境的机会和威胁的基础上，制定符合企业未来发展的战略，发挥优势、克服不足，利用机会、化解威胁。
SWOT分析是企业竞争情报分析的重要手段。企业高层管理人员根据企业的使命和目标，通过SWOT法分析企业经营的外部环境，确定存在的机会和威胁；评估自身的内部条件，认清企业的优势和劣势。在此基础上，企业要制定用以完成使命、达到目标的战略，即进行战略选择，实施战略计划。
2 SWOT分析的程序
2.1 明确目标 其实就是选择课题。这是所有信息分析的起点，这一步骤是要发现问题、提出问题、形成课题和选择课题
2.2 确定分析对象 SWOT分析的对象就是构成企业内部条件和外部环境的因素。构成企业内部条件的因素主要有管理、营销、财务、生产、技术等，它们的组合构成了企业内部的优劣势状况；构成企业外部环境的因素有宏微观环境或称一般环境和作业环境，包括政治法律环境、科技经济环境、自然环境以及行业竞争状况、市场需求状况等。分析企业外部环境要综合考虑国内外因素及过去、现在、未来的状态。
2.3 信息搜集与整理 信息搜集的主要任务是确定信息源和选择搜集的方法。信息源包括两层含义：一是指信息及其发生源，包括各类信息及其产生和持有机构，如科研院所、生产企业、市场营销部门、政府机构、高校、图书馆、信息中心、电视台等；二是指信息以及赖以传播的各种物质载体或传输通道，如图书、期刊、有关文件、产品样本、展销会等。信息收集方法很多，某一竞争情报分析所需的信息源和信息搜集方法可能是上述信息源和某种搜集方法，也可能是几种信息源及其搜集方法的组合，要根据信息分析的目标加以确定。
信息整理是对所搜集的信息进行初步加工，使之由无序变为有序，成为可以利用的某种形式。如剔除重复的或不符合要求的信息。
2.4 进行SWOT分析 a.构造SWOT矩阵，即按照各因素的重要程度进行排序，将那些对企业发展有重大和长期影响的因素优先排列，反之，则做次要排列。 表1 SWOT矩阵
内部条件 外部环境
S(+) W(-) O(+) T(-)
管理 管理 作业环境 作业环境
技术 技术 一般环境 一般环境
财务 财务
营销 营销
生产 生产
根据以上矩阵SWOT因素的排列组合，可大致判断出企业内部的优劣势所在以及外部环境中所存在的机会和威胁，从而为企业制订行动方案、进行战略选择打下基础。然而，矩阵分析存在着不够精确的弱点。下面介绍一种常用的定量评估方法，能够很好地弥补矩阵分析的不足。
b.定量评估分析，即对所列出的因素按照其重要程度，分别确定一个加权系数，然后对其进行逐项打分，并加权求和，以判断其中的内部优劣势以及外部环境的机会和威胁。企业在此基础上，选择所要从事的战略。
3 根据SWOT分析，选择竞争战略
在这里，竞争战略是企业在SWOT分析的基础上，全面把握了企业内部的优劣势状况和企业外部的环境和威胁，正确地分析和界定本企业在竞争中的地位后所形成的战略。根据美国商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特的(M·E·Porter)研究，基本的竞争战略有成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。
3.1 成本领先战略 成本领先战略是企业在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中具有成本优势者的战略。为此，SWOT分析法要考虑的内部因素主要有：实施战略所需要的资源和技能；组织落实的必要条件等。要考虑的外部因素主要有：竞争对手能否开发出更低成本的生产方法；竞争对手采取模仿方法的可能性；顾客需求的改变等因素。对这些因素进行SWOT分析之后，确定企业是否具备选择成本领先战略的内外部条件。
3.2 差别化战略 差别化战略是企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，以形成竞争优势的战略。SWOT分析法要分析企业是否能够形成适当的差别化；在竞争对手的模仿和进攻下企业能否保持差别化。而且，要分析4种威胁出现的可能性：企业形成差别化的成本过高；竞争对手生产出类似的产品；竞争对手生产出更具差别化的产品；企业形成差别化的因素发生变化。
3.3 重点集中战略 重点集中战略是企业把经营重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品服务。SWOT分析要重点确认：购买者群体之间在需求上是否存在着适当差异；在企业的目标市场上，是否有其他对手试图采取相同的战略；企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面是否具有相对的吸引力；本企业资源实力是否能使企业采取成本领先或差别化战略。
概括地讲，根据SWOT分析，企业可选择以上三种基本竞争战略。具体地说，企业战略的选择是SWOT中各要素的组合。如SO战略是着重考虑发挥自身优势和利用外部机会；ST战略是重点考虑发挥优势的同时，避免外部威胁；WO战略是要充分利用外部机会，克服和改进内部弱点；WT战略则是要克服内部弱点，避免外部威胁。SWOT战略组合共有15种：S、W、O、T、SW、SO、WO、WT、ST、OT、SWO、SWT、SOT、WOT、SWOT。企业实施成本领先战略、差别化战略或重点集中战略其实就是SWOT战略组合的结果。通过表2我们可以更深刻地认识SWOT分析与战略选择的关系。
表2 SWOT分析与战略选择的关系
基本战略 内部条件 外部因素 SWOT组合 财务状况良好 竞争对手开发出
严格的成本控制 更低成本的生产方
设计的产品易于制造 法的可能性 ST,
成本领先 低成本的分销系统 竞争对手采取模仿 WO等 经常详细的控制报告 方法的可能性
工艺加工技能 顾客需求的改变
强大的生产能力 竞争对手模仿和
产品加工 进攻的可能性
公司声誉 外部条件的变化 SO,
差别化 发达的分销系统 竞争对手生产出 SWT等
较强的基础研究能力 更具差别化的产
实施差别化的成本 品
针对具体战略目标， 竞争对手采取同
由上述各项组合构成 样的战略的可能性 WT,
重点集中 企业资源实力有限， 战略的基础失掉 SWOT等 不能追求更高的目标 效用
总之，SWOT分析法是竞争情报分析的重要工具。在SWOT分析的基础上形成各种战略组合，其战略组合的结果就是企业制定和采取成本领先战略、差别化战略或重点集中战略。
第二篇：基于SWOT方法的企业竞争情报案例分析
2 IBM公司案例的SWOT分析
2．1 搜集信息，调查分析竞争环境因素
（1）企业外部环境机会因素（O）：对IBM公司而言，90年代初在北京正式宣布成立国际商业机器中国有限公司，这是它在中国的独资企业，此举使IBM在实施其在华战略中迈出了实质性的一步，掀开了在华业务的新篇章。之后在中国许多城市建立办事处，并进行汉化软件、中文语音识别、机器翻译和电子商务等领域的成果研究。IBM的各类信息系统已成为世界金融、冶金、石化、交通、制造业、商品流通业等许多重要业务领域中最可靠的信息技术手段。IBM的客户遍及世界经济的各条战线。
（2） 企业外部环境威胁因素(T)：对IBM来说，其在市场上有多至12家竞争对手；迅速发展的个人电脑革命，PC机市场需求挑战IBM以大型主机硬件设备为主的研发。
（3）企业内部环境优势因素(S)：IBM公司作为世界上最大的信息工业跨国企业，其创建历史悠久，资金雄厚，业务遍及世界许多国家和地区。在产品与技术上，IBM始终以超前的技术和出色的产品保证了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求，成为众多用户选择IBM的首要条件。在管理上IBM采用多种方式，如：能够通过薪金管理达到奖励进步、督促平庸的目的，IBM将这种管理发展成为了高效绩文化
(High Performance Culture)；IBM有非常成熟的矩阵结构管理模式，一件事会牵涉到很多部门有时候会从全球的同事那里获得帮助，所以Team意识很强，工作中随时准备与人合作一把。在人才培养上，对中高级人才采用流进和流出“蓄水池”计划，通过金字塔式的自然竞争机制，使“蓄水池”里的人才之水流动起来；通过“Bench(长板凳)计划”，使IBM的每个重要管理职位，都准备有两个以上的“板凳”队员，挖掘备份一批有才能的人。
（4）企业内部环境劣势因素(W)：IBM在2o世纪8o年代末期， IBM公司对市场竞争趋势的判断出现重大失误，忽视了当时迅速发展的个人电脑革命，仍然认为大型主机硬件设备的研制开发会给公司带来持续的繁荣。面对瞬息万变的市场，IBM集权化的组织结构和官僚化的管理体制，加快了公司经营危机的来临，到20世纪90年代，公司终于陷于严重的困境中，在19xx年至19xx年，IBM公司的亏损超过147亿美元，成为美国公司历史上最大的净亏损户。
2．2 基于环境因素分析，构造SWOT矩阵及形成战略对策 根据上述所进行的内外环境因素优势(S)、劣势 (W)、机
会(O)、威胁(T)分析，形成S0战略、WO战略、ST战略、
WT战略，构造以下SWOT矩阵分析图。
IBM公司SWOT矩阵分析
2．2．3 竞争战略分析与选择
IBM公司在20世纪90年代，通过调整竞争情报工作重点及建立新的竞争情报体系，使公司各部门的竞争情报力量能够有效地集中对付主要的竞争对手和主要威胁，并提供各种办法提高各竞争情报小组的协作水平，优化了原有的情报资源，增强了公司适应市场变化和对抗竞争的能力，最大限度地满足了全球市场上客户们的需求，公司销售收入持续增长。竞争情报在IBM公司经营改善中的作用也逐步显现出来。据调查，在1998—2OO0年期间，竞争情报对整个公司业绩增长的贡献率分别为6％、8％ 和9％。以后IBM公司在信息技术行业中又重新获得了领先地位，到20xx年公司利润总额达8o．93亿美元，股东权益为194．33亿元。IBM高速增长的商业利润再次受到公众的关注。竞争情报开始融入到IBM公司的企业文化中，在经营过程中发挥越来越重要的作用。