西塘古镇旅游发展中的问题及对策

【标题】西塘古镇旅游发展中的问题及对策

【作者】夏 小 红 【关键词】古镇旅游 旅游开发 旅游发展战略 【指导老师】刘 军 林 【专业】旅游管理 【正文】 田喜洲强调了古村古镇的文化内涵他认为古镇是古代依水而建或依山而造在当时成为重要的物质集散和军事要害之地历经风雨饱经沧桑后留存下独特淳朴的古建筑古民风蕴涵着很强的旅游功能体现出浓浓古韵的村落田喜洲2003。余丹主要从建筑学角度来定义中国古镇她认为中国古镇是经过漫长的历史发展与文化形象逐步形成的众多具有鲜明地域特色和文化特色的建筑群与村落即它们所构成的中国古代风格的建筑流派的建筑群与村落余丹2005。19xx年陈逸飞先生一幅《故乡的回忆》使得苏州周庄享誉海内外不仅成功开创了江南水乡古镇的品牌更使周庄成为中国古镇旅游发展的开拓者。继周庄之后苏州同里古镇于19xx年开展旅游事业。20世纪90年代以来在周庄的示范效应下江浙一带的古镇相继走上“旅游兴镇”之路。浙江乌镇于19xx年开始旅游的开发工作由于在开展旅游的同时又较好地保护了历史故被喻为“最具文化气息的水乡古镇”。与此同时西部的丽江大研古镇因其独特的民俗文化逐渐为游客所关注19xx年申遗的成功更使其迅速跻身古镇旅游开发的前列。20世纪90年代后期开始我国古镇旅游进入迅猛发展的时期。 随着古镇旅游热的迅速升温所呈现出的一些问题也逐渐受

到学者的关注。熊侠仙张松周俭对“旅游公害问题”进行了研究。针对同里、周庄和甪直进行了实地考察采集了相关数据通过对三个古镇近几年的年度游客总量的对比分析得知三古镇平日游客相对较少周末游客量居中而在黄金周期间的游客量比平日有大幅度的增加为平时的2-4倍年增长率更是突破了百分之三十超过了目前古镇旅游容量允许的限度。旅游容量过度饱和使古镇内经常处于拥挤混乱的场面幽静的水乡环境氛围被破坏不仅无法正常游览甚至对古迹、建筑等造成了破坏 熊侠仙张松周俭2002。田喜洲针对“旅游主题十分相似”深入研究调查了江浙沪两省一市方圆200公里范围内散落的十几个古镇发现他们都打着“小桥、流水、人家”的牌子田喜洲2003。秦容指出古镇区的配套设施不完善主要为基础配套设施和旅游配套设施秦容2007。蔡家成指出以文化为主要内涵的体验旅游是古镇旅游的最高层次提出针对不同旅游者提供相应的体验旅游项目蔡家成2007。魏芳勋认为只有作好政府管理才能使古镇的保护和旅游开发工作有效益魏芳勋2002。马勇、李玺认为一个旅游地的开发离不开营销宣传马勇李玺2006。本课题通过对西塘古镇旅游发展中的一些问题进行分析从而得出旅游发展问题的解决对策。 一、西塘古镇景区概况 西塘位于嘉善县中部偏北距县城魏塘11公里地势平坦、河道纵横、水陆交通极为便利镇区面积1.56平方公里人口206万是一个具有浓郁江南水乡

特色的千年古镇。西塘古镇的旅游发展较晚于19xx年开始发展旅游但是其发展很快。自开发旅游事业以来先后修复开发了烟雨长廊、来凤桥、西园等历史景观。20xx年西塘共接待国内外游客89万人次创旅游门票收入达1062万元相关行业收入7600万元。320xx年“十一”黄金周共接待中外游客5万多人次旅游门票收入达106.68万元同比增长百分之35.6。其中海外游客增幅十分明显翻了两番。随着古镇知名度的上升海外游客所占比重增速明显客源遍及各大洲。东南亚、法国、瑞士等地游客的增多打破了以往以上海、苏州、杭州游客为主体的局面。西塘有着丰富的旅游资源为其旅游发展奠定了坚实的基础。1 图1 十一黄金周西塘古镇旅游接待人次 年度 人次 20xx年 3.777万人次 20xx年 15.4万人次 图2 西塘古镇旅游门票收入 年度 门票收入 20xx年 1062万元 20xx年 3048万元 一历史悠久民居建筑特色显著 西塘历史悠久在唐开元年间就已建有大量村落人们沿河建屋、依水而居南宋时村落渐成规模形成了市集元代开始依水而市渐渐形成集镇商业开始繁盛起来明清时期已经发展成为江南手工业和商业重镇。西塘建筑具有两大特色一是民居之间众多的长弄最有名气的要属种福堂西侧的石皮弄最窄出仅有0.8米二是沿河的千米廊棚雕花刻纹的翻轩两层廊棚营造出温馨古朴的气息。 二依水城镇水乡风貌独特 西塘地势平坦河流密布。在镇区有9条河道交汇把镇区分划成8个

板块。古镇众多的桥梁把水乡连成一体。古称“九龙捧珠”、“八面来风”。5西塘古镇内有桥100多座镇内知名的石桥有27座南塘桥、中塘桥、北塘桥、鲁塘桥名目繁多。 三古今名人辈出文化底蕴深厚 西塘古今名人辈出文化底蕴深厚。据统计历史上西塘曾出过进士十九人举人三十一人。明代以来有志书记载的有九人有著作留世的有一百零三人。春秋时期伍子胥佐吴兴修水利元代钱塘诗人钱惟善元末明初著名诗人高启寻幽探古民国时吴江诗人柳亚子与镇上文人吟诗聚友在南社成立后在西塘的社员就有17人之多。另外西塘还出了两位元代工艺美术大师雕漆巨匠他们是杨茂和张成他们的作品出神入化。 二、西塘古镇旅游发展中的问题 西塘于20xx年7月列入联合国教科文组织世界文化遗产的预备清单。20xx年11月被建设部确认为“首批中国十大历史文化名镇”之一。20xx年12月15日国家文物局公布的最新确定的《中国世界文化遗产预备名单》西塘古镇再次被列入世界文化遗产预备清单更是成为了旅游热点。西塘虽然走在古镇发展的前列旅游发展前景良好但不可否认的是其自身在实际发展中出现了一些问题和困难。如体验旅游不够、特色不突出、对外营销宣传不够等等影响着西塘的整体发展。西塘旅游要发展起来需要迫切解决以下一些问题。 一体验性不够 随着人们生活水平的不断提高旅游消费的心态日益成熟从注重较低层次的“观光旅游”转向更为高级的消

费模式—以情景化、体验化为特征融高品味吃、住、行、游、购、娱活动为一体的“体验旅游”逐步过渡的趋势。7“体验旅游”是在体验经济规模不断膨胀的大背景下产生的一种崭新旅游产品其最大的特征是注重旅游者的体验效能本质是“以人为本”。21世纪的旅游旅游者已厌烦那种所谓的观光旅游。人们更多的是喜欢参与到其旅游中去更好的、形象的去体验旅游。15 发展改造中西塘与乌镇、周庄采取不尽相同的模式居民可以生活在古镇上保持原有的生活环境和方式。11但旅游者能看到的除了当地居民自家窗口摆着的杜鹃花、老人们坐在一起聊天等生活化场景其他的并没有得到很好的挖掘。反而乌镇的一些景点比如蓝印花布有专门演示制造过程。现在西塘的旅游模式是依托上海、南京、杭州等区域性旅游中心而形成的短距离观光旅游形式还停留在将古镇作为风景名胜区进行经营管理和收取门票费的传统模式上已成为制约古镇旅游产品提升的重要市场因素。现在古镇的发展趋势是将古镇客体、古镇的发展、古镇的内在生活等构成的整体人文生态系统与游客融为一体去体验文化的内涵和自然的神奇。而目前西塘古镇旅游发展只停留在观光的低层次上还没达到“综合感受外部世界”“进而洞悉体悟内在意蕴”的产品设计阶段对游客难以形成强大的吸引力。 二生活特色不突出 现代人们旅游喜欢去有特色的地方买特色的东西吃没吃过的食物。对那些平常都见过、吃过的人们

并没有很大的兴趣。故古镇要发展起来必须有自己的特色。一个古镇的魅力主要靠该古镇的特点特别是定位在旅游经济圈内的古镇吸引游客的不是高楼大厦也不是现代化的生活模式而是其与众不同的地方建筑、民族、风情等特点。现有古镇的发展模式大都雷同令人有似曾相识的感觉。古镇建设都要包括道路、通讯、水电、文体、娱乐等基础设施建设即所谓共性。同时要保证古镇的生命力发展时必须充分考虑当地的政治、经济、历史、地理等因素突出地方特色注重古镇个性。 没有特色不能吸引旅游者。西塘古镇的特色是“生活西塘”。在西塘的旅游发展中应当特别注意突出其“生活着的千年古镇”。 但调查发现现在古镇居民并非真正意义上在古镇里生活只是把古镇作为从事旅游经营的场所并没有真正展现出古镇居民应有的生活风貌没有体现出“活着的”古镇韵味。举例来说仅西街这一主要旅游线路上就新开设了饭店、旅馆、咖啡店多达二三十家另外各种商铺遍布全镇。与三四年前的古镇面貌形成了巨大的反差古镇原有的宁静与古朴受到了严重的影响。其次位于烧香港北的圣堂作为供奉武圣关羽的庙堂如今充斥着众多的“职业解签人”似有散布封建迷信、骗取游客钱财之嫌与当地纯朴的民风背道而驰诋毁了西塘在游客心目中的形象令游客感觉不到生活着的千年古镇。 三对外营销宣传不够 西塘古镇把注意力集中在规划和项目建设方面整体缺乏营销意识对其周边旅游市

场需求的调查研究甚少不能有效掌握旅游者的心理和行为从而不能很好的满足旅游者的需求最终不利于古镇旅游的发展。14虽然西塘古镇旅游接待人数逐年增长游客的人均消费却偏低高端游客比重较小。从消费者的消费结构看目前以观光性的经济型游客为主旅游消费水平较低。海外游客总量少、比重低表面上看只是一个客源市场结构的问题实质上反映出西塘在旅游产品、营销方式等方面与周庄相比还存在较大的差距。面向21世纪的旅游业形成强有力的市场竞争力必须在营销力上做好文章整合资源营造氛围精心策划强势营销。“周庄能做成中国第一水乡关键还是在营销。”西塘如果不加强对外营销宣传那么很难在古镇竞争中立足。 四政府管理不足 政府管理在旅游发展中起着重大作用。西塘古镇的旅游发展离不开政府的重视和支持。西塘古镇旅游开发起步较慢在政府管理方面明显存在着些不足。一是不够重视旅游市场。虽然西塘政府有关部门对旅游市场进行了一定的规范但是不够重视。任由旅游市场自己发挥以至旅游市场走了一段歪路。二是虽有条例规定但执法主体只是法定到县一级职能部门镇人民政府无法建立具有行政执主体法资格的古镇保护执法队伍十分不利于西塘古镇保护管理工作。三是西塘镇政府虽然制定了一些管理措施但缺少法律依据或法律支持。如嘉善县人民政府颁布《西塘古镇保护暂行规定》但如果异地居民或企事业单位违反了规定还是不能作出处

罚。四是相关法律条规还不够完善如对于破坏历史文化保护区内非文物保护单位的行为应如何处理对于产权私有者处理私有房屋但起行为直接影响古镇保护的现象如何处理西塘政府对这系列的问题解决方案并没有明确。 五文化破坏 历史文化一经破坏掉将一事无成。西塘离开了文化就没有了生命力。西塘文化污染主要集中在民间艺术的破坏。 西塘的民间艺术多姿多彩有越剧、跑马戏、剪纸艺术等。但由于旅游的发展许多民间艺术受到了不良影响和破坏。越来越多的青年只在乎现代的东西而忽略那历史悠久、深具文化内涵的艺术使其艺术变了味。比如西塘田歌为配合旅游发展将原生态的田歌文化进行低层次改造使原生态的田歌文化越来越脱离其存在的自然环境和人文环境成为了一种戏剧化、仪式化、观赏性的文化商品失去了鲜活的生命力。西塘古镇上的有些老百姓受利益的驱使将一些承载着田歌重要信息的民俗实物加以变卖这些都从根本上加剧了田歌资源的消失和实物的流失。 六环境污染 随着古镇旅游的快速发展在带给古镇经济效益的同时也带来了一系列的环境污染严重破坏着西塘古镇原有的风貌。 1.垃圾污染 垃圾污染成为古镇发展中面对的一大问题。2西塘古镇也面临着同一问题。经过调查发现西塘垃圾污染主要来源于以下两方面。第一游客的大量涌入带来了巨大的垃圾。据资料显示西塘古镇游客人均留下垃圾0.7KG则170万人留下的垃圾就可想而知了。第

二西塘古镇的商人们及居民们对不准乱倒乱丢垃圾的规定熟视无睹常把垃圾往河里倒。日积月累垃圾可以成一座山丘了。每逢夏天垃圾发出的恶臭让游客的心情一下子变的糟糕。可见大量的垃圾对古镇的旅游质量有着大大的影响。游客来了一次之后估计下次就不会再来西塘了。 2.水污染 水乡本应有一个清新洁净的环境。但目前西塘古镇内的水质的污染不容乐观。河水质量和河流景观是江南水乡古镇的特色所在而目前西塘的这种特色并没有让游客满意。8根据现场的观察作为西塘古镇灵魂的胥塘河及其他九条河道已与三四年前的景致大相径庭。河水污浊发黑在景区最北部的卧龙桥外围水道布满垃圾及水葫芦表明胥塘河水质恶化严重众多饭店及旅馆肆意排放的污水破坏了河流自我生态平衡调节系统。随着西塘古镇旅游的快速发展游客的大量涌入其水质状况令人担忧。水污染对素以“小桥、流水、人家”的西塘水乡古镇产生了极大的威胁。 三、西塘古镇旅游发展的对策分析 一 从观光旅游到体验旅游的提升 西塘古镇必须注重体验旅游的发展通过三性使旅游者获得三感并满足其三求。所谓三性是指旅游的可感知性、可理解性和可参与性这是体验旅游的关键所在所谓三感是指新鲜感、亲切感和满足感这是体验旅游的终极目标所谓三求是指求补偿、求解脱和求刺激这是游客旅游购买的核心驱动力。为此在发展西塘古镇时应遵循以下四条基本原则。 第一主题性原则。主题

是体验的基础和灵魂鲜明的主题能充分调动游客的感官触动游客的心灵使之留下深刻感受和强烈印象。西塘作为一个活着的千年古镇应围绕着这个主题全方位地将它展现出来使游客多角度地获得一种美好感受形成难以忘怀的记忆通过游览西塘让游客仿佛穿越时空体验活着的千年古镇。 第二差异性原则。它要求在体验物设计时应力求独特人无我有、人有我优、人优我特时刻保持体验物与众不同的个性不断为游客带来新鲜的旅游感受满足其个性化和参与性的需求。西塘应发展自己的特色让游客感觉到西塘古镇与其他古镇的差异性。第三参与性原则。参与性是加深游客体验的重要途径和措施参与可使游客消除与景物之间的隔阂增加亲切感和满足感。参与并通过互动和亲身经历可更深入地体验自然的奥秘了解历史文化之精神获得更多的科学文化知识和心理满足。西塘可从两方面进行着手。首先抓住游客的精神参与。如西塘保存完好的明清建筑是体现其宅院文化的重要载体除了静观古朴雅致的房屋、景致小巧的居中花园可通过融入真实的情境设计与历史再现的手法在一些时段安排几位身着秀丽服饰的大家闺秀在园内弹琴、绘画、绣花或是坐在小姐椅上张望屋外的古镇水景来激活千年古宅增添古趣带给游客更真切、更深刻的文化体验。其次抓住游客的身体参与。西塘可开设特色体验馆所可将现存的一些无特色商铺改造成具有特色主题的休闲场馆。如女红吧让女性游客学

盘中国式纽扣、中国结、刺绣等体验古代女子的韵味。第四真实性原则。这就要求经营者在开发中应尽可能保持其自然本色在历史遗迹开发中尽可能按历史文献恢复其本来面目。西塘应注意到这点。那些保存下来的明清建筑群应保留其原始风味。 二突出生活特色 古镇旅游实质上是一种集观光、生态、休闲、求知等多层次于一体的旅游方式给游客的是多重体验提供的是多重旅游产品。4对古镇进行定位突出自己的特色从而加深游客对古镇的印象让人在提起古镇时能形成一种直接而感性的认识吸引旅游者的注意力产生向往和好奇心激发需求。虽然西塘古镇旁边的几个古镇资源特色相似客源市场趋同但根据不同类型的旅游资源可以开发同一旅游产品也可以开发不同的旅游产品。西塘应突出自己的亮点打出特色尽量避免古镇同质化发展。第一鼓励当地居民住在古镇建筑当中保留原始气息。西塘要继续发展离不开社区居民的参与。居民本身就是一种旅游资源。西塘有关部门可以用公开的方式在古镇的不同街区推出几个院落展示不同的内容游客可随意走进每家每户和主人交谈参观他们的饮食参与劳作和活动欣赏民间戏曲、民间手工艺甚至和西塘当地居民吃、住在一起。使游客除了感受古镇的自然景观还品尝当地居民独特的生活情趣。游客通过与居民的交流了解其衣、食、住、行从而深刻体会西塘的生活气息融入到西塘古镇的生活当中去。第二减少商业化。西街、烧香港北的圣堂、

供奉武圣关羽的庙堂等应减少铺位过度的商业对西塘的发展是致命的。西塘特色就是生活气息浓如果这种氛围被破坏了西塘很难发展下去。 三注重对外营销宣传 古镇旅游热的兴起使许多古镇纷纷进行旅游开发。西塘作为众多古镇之一其压力是可想而知的。要继续保持西塘古镇对游客的吸引力维持和延续古镇的生命周期促进古镇旅游的迅速发展必须注重西塘的对外营销宣传。 1.抓住旅游发展机遇进行整体宣传 西塘古镇旅游发展具有很大潜力应抓住当前西塘旅游业整体发展的机遇实施联合战略融入到西塘乃至长三角旅游的整体中去在产品组合、市场开发、宣传促销等方面与周边其他旅游地进行配合和联动形成产品相互补充、相互配合、市场互相促进的发展态势。9 2.积极强化公众宣传 西塘以电视、报纸、因特网等公众媒体为主渠道通过参加或举办各种旅游说明会、博览会、交易会等形式扩大宣传面激发公众关注根据目标市场的需求策划推广富有特色、品位和吸引力的品牌形象、宣传 口号培育市场兴奋点促成公众出游将公众宣传经费集中投入重点市场、媒体和项目多策划炒作起点高、立意新、轰动效应大的广宣促销活动进一步提升知名度和美誉度。例如西塘可以利用西塘国际旅游节、国际旅游小姐中国赛区总决赛等一系列大型活动配合媒体的宣传对西塘古镇进行营销提高其在全国乃至世界的知名度和美誉度。 3.加大目标市场宣传力度 西塘集中人力、财力创新

促销方式强力推介宣传开拓市场不仅仅局限于江浙沪的游客借助知名度扩散和交通条件改善积极拓展南方、北方、港台、甚至国外等新兴市场加强目标市场调查分析科学细分市场根据不同地域、时节和游客年龄、职业、偏好等因时制宜、因地制宜调整产品目标市场营销策略提高市场开发实效。 4.加强区域旅游宣传协作 西塘一方面加强与周边的其他水乡古镇的合作例如周庄、同里等形成强势旅游区域。立足于互惠互利开展双方政府、景区和旅游企业的全方位、多层次旅游宣传合作。另一方面要通过政府引导、企业运作、利益导向加强与目标市场旅游代理商的互利合作争取让更多旅行社重点推介西塘加大销售网络。 四改善政府管理 政府的支持对旅游业发展可以提供有效的保障。西塘政府应极力改善政府管理。我们可以从以下几方面进行改善。 首先政府主导是古镇旅游发展的推动力。6故西塘旅游的发展离不开政府的指导。可以建议西塘政府进一步加大对古镇区内的旅游资源保护力度和古镇旅游基础设施的投入力度继续优化古镇区的整体旅游环境。从宏观上为西塘古镇旅游发展提供良好的政策和条件。其次科学、有效的规划是古镇有效保护和古镇旅游有序开展的依据。因此西塘可以建议有市规划局牵头市旅游、文物局等部门参与组织有关专家编制古镇旅游总体规划科学指引古镇旅游开发确保古镇旅游资源永续利用。最后西塘政府可以根据已有的《风景名胜区管理暂行条例》、

《浙江省历史文化名城名镇保护条例》等有关法律法规充分利用西塘的立法权限结合周庄、乌镇等景区旅游管理的成功经验制定切实有效的古镇景区管理办法确保西塘古镇旅游进一步规范、健康、持续地发展。13 五保护环境与文化 1.保护环境 1垃圾污染处理 垃圾对景区发展影响很大。良好的景区环境给游客一种干净舒服的感觉。景区想赢得旅游者的喜好需及时处理好垃圾问题。对西塘古镇而言必须全方位作好垃圾污染处理。 对西塘政府而言需要制订西塘古镇相关环境保护条例将娱乐设施建设在西塘古镇的核心保护区之外对保护区以内的经营者要规范其行为以防污染源的出现其次是配备排污系统做好垃圾处理工作例如西塘政府应每天安排环保人员定时回收垃圾将其进行安全处理每天派有关工作人员进行巡逻检查对不足之处进行弥补。再次改变西塘古镇传统的能源结构。生活在古镇的居民还习惯用柴禾、木材、煤等燃料。这些燃料的使用产生大量有害气体对生活环境、建筑等都会造成影响。西塘古镇应改为用少污染的清洁型能源例如太阳能。最后政府也可以进行奖金鼓励激发.