开题报告

安徽工业大学

毕业论文开题报告书 课题名称

学 院

专业班级

姓 名

学 号 指导教师 中国房地产营销策划存在的问题及对策 管理学院 市场营销061班 崔曾佳 069104443 胡耀辉

一、选题背景

房地产业是指以土地和建筑物为经营对象，从事房地产开发、建设、经营、管理以及维修、装饰和服务的集多种经济活动为一体的综合性产业，属于第三产业，是具有先导性、基础性、带动性和风险性的产业。主要包括：土地开发、房屋的建设、维修、管理，土地使用权的有偿划拨、转让、房屋所有权的买卖、租赁、房地产的抵押贷款，以及由此形成的房地产市场。

随着城市建设的发展和人们对房屋居住的要求，房地产业的投资已经成为固定资产投资的重要组成部分，也是全国风险性较强的支柱产业。我国房地产业被国务院确定为与信息产业、旅游业并立的三大新兴产业和新的经济增长点。据统计，20xx年1-3月，全国完成房地产开发投资6594亿元，同比增长35.1%，高于同期固定资产投资增速9.6个百分点，占同期固定资产投资的比重为29.2%。全国房地产业的日趋繁荣逐渐成为固定资产投资增长的主要力量，也逐渐成为国民经济持续增长的重要因素。

大力发展房地产业，对于解决旧城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的发展，具有十分重要的意义。中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房产开发有着密切的关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，同时由于现代市场营销理论在房地产销售中的应用，使房地产业的发展又上了一个新台阶。

随着房地产开发微利时代的趋近，房地产业的理性化发展与市场的不断成熟，对房地产营销策划的深入，竞争激烈的房地产营销时代已经到来。房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可，尽管普遍认为房地产营销方式已经从单一化趋同全面化，营销服务已经从表面趋向追求内涵，营销推广已经从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划很多地方仍然值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的内核，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

二、研究目的

随着国家不断出台各种宏观调控政策，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场，行业间的竞争也越发激烈。为了能使自己的企业在市场上占有一席之地，并获取更大的利润，开发商纷纷意识到房地产营销策划的重要性。各种营销理念粉墨登场，如品牌营销，生态住宅，欧式住宅等。各种营销手法层出不穷，例如“形象代言人”，“一口价开盘”，“通过房地产模特促销”和在短时间内采用

大手笔广告投放，引起市场轰动，从而迅速树立楼盘市场形象的“集束广告投放”等。在广州和深圳，房地产营销更是达到登峰造极的阶段，出现了“直升机看楼”，“热气球派送单”，“百万富翁送大奖”等。

世界著名管理学家彼得·德鲁克曾精辟的指出：现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，一个是营销。这一结论也完全适用于我国房地产业。目前，营销策划的不断求新、求变、求异，的确发挥了很大的作用，有效地推动了住宅消费的需求，激发了市场热点，促进了房地产业大力发展。但还需要进一步完善与发展。本文通过对中国房地产营销策划现状进行研究，找出影响房地产业健康发展所存在的问题，并根据现有资料对其进行分析，指出问题的实质原因所在，从而提出一些改进的建议，同时对房地产企业选择合适的营销策略和营销发展方向提供一些建议，具有一定的现实意义。

三、意义

房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。本文通过对该领域相关成果的系统梳理，着重从房地产资源的深度开发及目标顾客明确定位的营销与管理等方面对这些房地产营销策划存在的问题进行分析和评述，针对中国房地产营销策划存在的问题归纳出比较合理的建议。

四、文献综述

在19xx年的亚洲经济危机后，全球经济出现了疲软的状态，中国经济也面临着通货紧缩的压力。为推动经济进一步增长，政府出台了一系列的政策以扩大内需，并将房地产行业作为中国经济发展的增长点，这些政策刺激了房地产行业的发展。从19xx年实行房改政策以来，我国的房地产开发投资始终保持20%左右的增长，房地产业保持了购销两旺的局面。经过几年的高速发展，房地产行业成为中国经济增长的领头羊。

改革开放以来，中国的房地产业迅速发展取得的巨大成绩有目共睹。但是，随着房地产市场由“卖方市场”转变为“买方市场”，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销策划日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的“新宠”。房地产营销策划虽经过几年的探索，开发商、营销商己开始用理性的眼光看待营销策划的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内核，因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。因此，在新的行业特征和市场环境下，研究如何在详细的房地产市场调查和准确的市场定

位的基础上，通过准确有效的房地产营销策划，成功的将房地产这一特殊商品成功的推向市场，具有很强的应用性和理论研究价值。

自从我国住房产业进入商品化时代以来，目前个人购房比例已经占到95%以上。国内各区域性的房地产市场的激烈竞争已经日趋白热化。中国的房地产业已经进入品牌时代。房地产策划已经深入到这个行业的各个方面，楼盘用地需要策划，规划设计需要策划，房产营销、新项目开盘，甚至物业管理等等都需要高层次的策划。策划，在当今房地产开发和经营管理中已经扮演着举足轻重的角色。在我国计划经济时代，房地产未成为商品流通，房地产行业相对滞后于发达国家。房地产成为商品，大规模的流通还是近几年的事。在一些发达地区房地产供不应求的市场环境下，有人认为房地产营销策划是多余的。其实，房地产市场局部地区的发育及市场购买力的差异以及房地产商对市场盲目的估计常常造成房地产供需关系的失衡。这种市场经济下供需关系的失衡，必将导致房地产营销环节上的种种矛盾和房地产经营企业的激烈竞争。

在我国房地产市场放开的最初几年，由于房地产投机者们盲目的炒作，造成了我国房地产业蓬勃发展的一种假象。其实离开了房地产营销策划，注定了房地产项目开发的盲目性，使许多房地产发展商错误地估计了消费者的购买力和盲目乐观地估计了市场容量。

当前，现代营销策划理论开始越来越多地应用于房地产实践中，房地产营销策划作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为决定房地产企业在未来发展中形成核心竞争力的重要因素。这在客观上要求房地产企业及时转变观念，深入研究分析市场，把握市场特性，根据市场状况及其发展变化确立营销策划战略。尽管目前我国房地产营销策划方式己从单一化趋向全面化，营销策划服务己从注重表面趋向追求内涵，营销推广也己从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前楼市的营销策划，由于房地产发展商缺乏科学的营销策划理论指导，许多房地产营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。不少房地产开发商们在营销策划过程中完全倚赖经验来进行运作，在实践中暴露出很大的偶然性和非系统性。随着消费者消费心理的日益成熟和对房地产服务要求的提高，传统的概念炒作、重复性广告等都不能改变消费者明确评判楼盘综合素质的标准。因此，继续依赖传统营销方法的房地产开发商就会面临楼盘销售不畅、积压商品房数量居高不下、有效需求不足与潜在需求巨大、有效供给不足与总量供给过剩等矛盾和问题，造成个别地区的房地产市场低迷不振，房地产营销日益艰难。在这种情况下，调整营销理念，更新营销策略，充分发挥营销策划作用，促进房地产业的健康发展已成为摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

在20几年前，房地产对于我们来说还是一个非常新鲜的事物，当时中国的住宅市场尚未形成，人们对于住宅的需求还是实行计划经济时代的分配供给制度，因此也就谈不上房地产的营销策划了。随着改革开放的深入，房地产逐步进入到人们的生活中，房地产的市场化开始逐步形成，房地产营销应运而生。

传统的房地产营销策划理论是建立在菲利普·科特勒的营销学理论基础上的。这一理论以4PS营销组合为核心，即营销的四要素为产品、价格、渠道、促销。4PS理论被奉为营销理论的经典而被许多企业所采用。在我国，随着房地产策划实践的不断深入，各种策划思想、策划理论、策划流派也开始出现。最具代表性的房地产策划思想有王志刚的“概念地产”思想。他认为“很多项目都是先给他们一个概念，这个概念被社会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费者对象所接受，基本上是不愁市场的”。

随后，房地产营销策划界出现了两个主要策划理论：王志刚的“策划基本理论”和冯程的“全程策划理论”。“策划基本理论”的内容主要包括：策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性”原则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大”流程、以及策划人的思维特征和素质等。“全程策划理论”主要强调两方面：一是房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行“全过程”策划，各个环节相互连贯，缺一不可。二是在每一策划环节中以提高产品价值为主要目的，强调项目开发提升价值的手段和空间。

目前房地产营销策划业最为流行的是“房地产全程营销”这一策划理论。朱曙东的“房地产全程营销”策划理论强调运用科学的营销思想贯穿于房地产开发的各个环节，形成独到的策划理论体系。主要内容有房地产全程营销工作流程和全程营销思想。它以市场营销为主线，以“满足市场需求，提供有效供给”为目的，将房地产开发经营管理八个流程有机地结合起来，融为一体。它完整地系统地讲述了房地产全程营销的每一个流程和每一个具体步骤。

随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，房地产市场进入“买方市场”，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式，转变为“请注意消费者”的模式，在房地产营销策划中全面引入市场营销中的4C理论。所谓4C即消费者需求、消费者成本、消费方便、与客户的沟通。4C理论的出发点和中心点是消费者，房地产营销中的4C理论使得开发商从消费者的角度出发，对房地产开发中的规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等各个流程重新进行构建，创建了一种全新视角的房地产营销理念。

从理论延伸到实践，房地产营销策划的模式也出现了很多种。姜德安先生将其归结为主要三种模式：卖点营销策划、概念营销策划和全程营销策划。这三种营销策划模式各有特点，卖点营销策划解决了消费者识别选择的问题，利于消费者按个人需求进行选择；基于4P理论的产品定位小区缺乏整体配置，项目缺乏有机整合；易于被竞争对手模仿，形成恶性竞争适用于竞争不是太激烈、消费者的消费心理也不够理性和成熟的市场；概念营销策划对目标市场进行科学分析，对开发项目进行内涵和外延的挖掘，使得整个楼盘系统化、有机化；重视消费者导向针对单个项目的概念策划，缺乏对企业长远目标的考虑；不能适应消费者消费观念的变化速度适用于竞争不太激烈的市场；全程营销策划以消费者需求为中

心；整体战略性强，策划思路、理念可以贯穿于整个项目策划实施的难度大，对策划人员素质要求高适用于中小型项目。

以房地产全程营销策划理论为指导，潘彤先生提出了STP房地产营销模式。所谓STP模式是指按照目标市场营销过程中的细分市场、选择目标市场产品及市场定位三个步骤，在房地产项目前期策划中引入营销概念，制订出与房地产项目延向性一致的全程营销策划方案。针对房地产消费市场的三个特点：一是消费者市场房产需求的多层次性，二是消费者市场对房屋需求的多变性，三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，房地产营销方案要以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，按照不同的细分变量将市场划分为不同的消费群，制定出衡量细分市场吸引力的标准，选择拟定进入的市场，并根据企业自身的竞争地位来确定其核心定位，向目标市场提供合适的产品。

这些学者对房地产营销策划的研究，主要集中在对房地产营销策划理论建设和房地产营销策划模式方面，他们把市场营销理论与房地产特点相结合，提出了许多有益的房地产营销理念和模式，对我国房地产营销策划的发展做出了很大贡献。然而在实际运作的过程中，房地产营销策划工作还存在许多的问题。本文在这些基础之上，针对我国房地产营销策划的运作进行研究，力图在实际运作层面做出一些有益的帮助。

五、文献摘要

1．题目：构建现代企业营销场研究

作者：郭朝晖，黄新建

来源：商业研究，20xx年第11期，38～44页

从世界的物质观分析，场是物质世界中存在的一个客观事实，而并非一个虚拟的构想。现代自然科学的发展已经充分证明，自然界中存在着引力场、电场、磁场等大量的“场”现象。目前，这些关于“场”的理论研究都比较完善，它们都认为“场”反映的是物质（物理）变量在空间的分布状况。在企业经营的发展过程中，营销变量作为企业经营的重要组成部分，同样存在着空间的分布问题。营销变量的不同分布状况，将决定着企业营销发展处于不同的水平。笔者将借鉴物理学中“场”、“势”、“力”等概念，对现代企业营销场的构建进行初步研究，以期从一个新的角度诠释现代企业的营销管理与发展。

营销场的分析与市场营销的含义有着非常紧密的联系。菲利普·科特勒认为，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。博耶特认为，市场营销是关于通过与顾客建立有效全面的沟通，通过与顾客及其他能凭借有效的企业内部沟通对机构绩效产生影响的其他群体（投资人、分析师、员工、压力集团等等）建立关系而创造令人满意的交换。其实，任何一个市场营销的定义中都包含了顾客、沟通、关系、交换等几个重要的概念。笔者的分析将以这几个概念为基础，构造现代企业

营销场。

2. 题目：企业营销力研究

作者：马琼

来源：四川大学硕士研究生学位论文69页

随着对企业营销链和企业营销流的研究，对于推动营销流在营销链上运动的企业营销力的研究也被提出来。企业营销力自19xx年最早被人提出来之后，由于各自基于的理论基础以及要验证的假设条件不同，对营销力的界定大相径庭，可以说对于营销力的研究还是处于一片混乱的状态。从目前查阅的文献来看，国内还没有人围绕一个系统的理论体系全面准确地界定它的含义，来源及使用背景和具体的操作路径。所以有必要对营销力进行深入的研究，对其做出一个全面系统的界定。在文章中，基于动力派学说，在日本CI高级顾问加藤邦宏先生所提出的产品力、销售力和形象力的基础上，将企业营销力放在营销流研究系统中，我们认为企业营销力是推动企业营销流在企业营销链上运动的动力系统，以保证营销流的高速、高质、大流量和安全化的运行。

3. 题目：房地产估价业现状及对策研究

作者：张志强

来源：吉林大学硕士研究生学位论文5-93页

我国的房地产估价市场建立仅有十五年的时间，由于缺少统一管理，存在着不公平竞争、执业人员素质不高、虚高估价骗贷、低价评估拆迁等诸多问题，严重影响了房地产市场的健康发展，因此规范我国的房地产估价市场工作势在必行。文章通过对现有估价体系分析，以及西方国家房地产估价体系的介绍和现有案例提供的事实佐证，提出从我国当前房地产估价的改革中出发，建立以房地产估价协会为主体，以注册房地产估价师成员为核心，以政府行政部门监管为前提，适应现代化社会主义市场经济发展规律的房地产估价新体系。加大行业管理，建立房地产估价平台，解决条块分割、多头管理的评估市场问题；严格市场准入，制定和强制推行行业技术规范、章程；建立开放的竞争机制，设立机构独立收费合理、市场开放的房地产估价业。有效地消除政府出面、多头管理、垄断经营的局面，达到提高房地产估价业的执业能力和服务质量的目的，从而推动我国房地产估价业健康有序、公平和谐地发展。

4. 题目：我国房地产价格现状分析及调控手段研究

作者：张野

来源：吉林大学硕士研究生学位论文4-68页

在19xx年的亚洲经济危机后，全球经济出现了疲软的状态，中国经济也面临着通货紧缩的压力。为推动经济进一步增长，政府出台了一系列的政策以扩大内需，并将房地产行业作为中国经济发展的增长点，这些政策刺激了房地产行业的发展。从19xx年实行房改政策以来，我国的房地产开发投资始终保持20%左右的增长，房地产业保持了购销两旺的局面。经过几年的高速发展，房地产行业成为中国经济增长的领头羊。文章在总结国内外现有研究成果的同时，以房地产

价格的相关理论为基础，利用图表分析法，以北京、上海和沈阳三个城市的房地产价格为例，介绍了全国房地产价格的现状，剖析了存在的问题，并根据问题对其产生的原因进行了深入分析；又根据我国房地产价格宏观调控政策存在的问题，借鉴利用比较分析法阐述的各国有效的调控经验，从宏观上政府调控的改善和微观上企业策略调整两个层面，对建立我国合理的房地产价格体系提出建议和对策。

5. 题目：房地产投资新论

作者：郝寿义，吕玉印

来源：天津社会科学，19xx年，34-40页

现代经济中投资活动已日益渗透于整个社会经济运行的全过程，投资被赋予了新的经济内涵和功能。房地产投资作为整个现代社会投资的有机组成部分，同样具有新的经济内涵，它与整个房地产经济乃至国民经济的联系也进一步拓展和密切，其功能已不再仅限于提供房地产产品，而逐步成为整个房地产经济运行的载体和纽带。这一点在我国目前尚未被充分认识。观念上的滞后束缚着我国房地产业的进一步发展和壮大。要想在实践中理顺有关的经济关系，进一步推动我国房地产业的健康发展，必要的前提之一是重新认识房地产投资。正是基于这一目的，文章试图从现代经济运行的新视角，重新论述房地产投资的经济内涵、功能和运行规律，从而阐明建立新的房地产投资循环体系对促进我国房地产业健康发展的必要性和重要性。

6. 题目：基于特征价格理论的我国城市商品住宅价格研究 作者：李国栋

来源：哈尔滨工业大学大学硕士研究生学位论文5-78页

房地产业是我国国民经济重要的支柱产业，城市商品住宅价格则是影响房地产业最为关键的一个因素。城市商品住宅价格关系到人们的生活水平，对国民经济有着重要的影响，已经成为学术界和实务界共同关注的焦点。然而住宅商品具有异质性，这给住宅价格的研究带来了挑战。通过分析成本投入法、市场比较法和收益还原法等传统方法，发现传统方法在研究城市商品住宅价格时具有一定的差异性和局限性，亟需新的理论和方法来研究我国城市商品住宅价格。因此，应用特征价格理论来研究我国城市商品住宅价格具有重要的理论意义和实际应用价值。研究发现城市商品住宅具有异质性，因为商品住宅由多种不同的属性构成，不同住宅所具有的属性数量及组合方式也各不相同，所以住宅商品很难像一般商品那样生产出完全相同的产品。从特征价格理论入手考虑城市商品住宅价格，既有利于消费者选购区位理想、质量称心、价格合理的住宅，又有利于房地产管理部门掌握城市商品住宅价格的分布状况，进行城市商品住宅价格宏观调控。特征价格理论在研究城市商品住宅价格上具有一定的优势，它是目前我国研究城市商品住宅价格的实用方法。在此基础上，剖析了影响城市商品住宅价格的各种特征因素。

7. 题目：房地产价格影响因素分析

作者：王彬

来源：北京交通大学硕士研究生学位论文6-40页

作为国家的支柱产业，房地产的稳定发展关乎国计民生。然而，我国房地产现在存在诸多问题，其中又以房地产价格持续走高最被人们所看重。因此，探讨我国房地产价格现状的根源，找到影响房地产价格的有效因素，对于利用什么样的政策能更有效的调整房地产价格使之增长减缓甚至下跌，具有重要的理论意义和实际应用价值。论文首先介绍房地产地产价格变化机理，介绍了日本、美国、英国及我国的房地产的变化，并且分析了这些国家房地产价格变化的原因。论文接着介绍了房地产价格一些基本知识，并且从定性角度说明了房地产价格的影响因素，并对之进行了简要说明。作为论文研究的重点——对房地产价格的定量分析，文章选择了北京市作为研究对象，并建立了人口、投资额、收入水平及竣工面积对周边房地产价格影响的多元回归方程。

8. 题目：当前我国房地产高价的经济影响分析

作者：杨雪晶

来源：吉林大学硕士研究生学位论文4-82页

近几年，我国房地产价格过高，超出了居民的承受能力，国内许多专家学者对目前房地产高价的形成原因做过专门研究。文章在前人研究的基础上，针对已经形成的高房价，试图对房地产高价造成的经济影响做出较为系统和全面的分析，用实际统计数据说明问题，以期能够系统的、客观的分析房地产价格过高及其过快上涨所造成的影响，从而对高房价提出切实有效且适度的调控解决途径。 文章以马克思主义经济学为理论指导，共分为六个部分：第一部分介绍了房地产、价格和房价的基础理论，为后续分析奠定理论基础；第二部分从全国和各个主要地区两个方面分析近几年的房地产价格水平变动情况，得出目前房地产价格偏高的判断；第三、四、五部分是文章的主体，分别从房地产业本身、国民经济运行和人民生活三个方面，论述房地产高价所造成的经济影响；第六部分基于以上的分析，提出调控房地产价格的对策建议，并得出结论。

9. 题目：旅游房地产项目开发探析

作者：王挺之

来源：四川大学硕士研究生学位论文4-72页

随着旅游业的快速发展，旅游房地产逐渐成为了投资的新热点。旅游房地产作为旅游业和房地产业的交叉型产业，前景广阔。旅游房地产开发涉及旅游业和房地产业的融合发展。目前我国旅游房地产开发理论研究比较薄弱，实践上刚刚起步，深入开展旅游房地产开发研究具有重要的理论和现实意义。在绪论中，在对国内外旅游房地产开发的研究现状、研究文献进行梳理的基础上，论文的基本思路、基本内容和框架，并说明了研究的重要性和意义。在对旅游房地产开发的理论进行分析中，认为旅游房地产正是随着经济的发展和居住郊区化而发展起来的，其中产业分蘖理论是旅游房地产形成的原因，居住郊区化理论是旅游房地产发展的动力，可持续发展理论是旅游房地产健康、持续发展的保证，体验经济理

论是旅游房地产开发的核心思想。接着，对旅游房地产开发的一些基本问题进行了探讨，界定了旅游房地产的概念，分析了旅游房地产与传统房地产的区别及旅游房地产的主要特征，总结了目前我国旅游房地产开发的主要形式，并提出了旅游房地产的开发模式及开发中所出现的问题。论文的核心部分是对旅游房地产项目的开发策略进行了探讨，总结了影响旅游房地产项目开发的因素，分析了旅游与房地产的融合对旅游房地产开发的指导，提出了旅游房地产项目的开发策略体系，包括旅游房地产项目开发的选址策略、定位策略、规划设计与景观设计策略、创新营销策略、经营管理策略等，并提出了旅游房地产项目开发的措施建议。最后，在理论的基础上，以芙蓉古城旅游房地产项目为研究对象，进行了案例分析。

10. 题目：房地产市场营销

作者：吴友富

来源：上海外国语大学硕士研究生学位论文5-63页随着我国房地产市场的发展，房地产市场营销日益受到理论界和实际工作部门的重视。但是，对于房地产市场营销相关理论和方法的研究始于20世纪90年代末，而且房地产市场营销学还是一门融房地产经营管理学与市场营销学为一体的新兴交叉学科。这一特征在说明房地产市场营销的理论研究重要性的同时，也说明对这领域进行理论研究的难度较大。论文第一章是房地产市场营销导论，这章主要是简要介绍了房地产市场营销的一些相关概念：第二章是房地产市场细分及定位，讲述的是房地产企业在开发产品之前应如何进行产品市场细分、目标市场选择以及市场定位；第三章是传统营销理论在房地产市场营销中的运用，主要讲述的是4Ps理论在房地产市场营销中的运用；第四章是现代营销理念在房地产市场营销中的运用，分别分析了网络营销、文化营销、口碑营销和体验营销在房地产市场中的运用；论文最后将理论运用到实践，通过案例分析了世联地产是如何巧妙地运用市场营销策略将北京万和世家楼盘售罄。

11. 题目：21世纪我国营销理论发展的新动态

作者：吕光远，王艳红，王颖

来源：商业研究，2001 年11 月第11 期，82-85页

改革开放以来，随着西方营销理论的广泛传播和我国的不断实践，营销理论逐渐本土化。与此同时，根植于一定环境的营销思想、观念层出不穷。全球一体化的知识经济、人类环保意识渐增、企业间竞争加剧、消费者日益成熟等等，都将是我国企业21世纪所面临的主要营销环境。营销观念的新变化及拥有各自内涵的营销理论，都是特定环境下的产物，在知识经济时代将具有更广阔的发展空间。营销环境的变化促使营销的观念、理论和策略随着其不断创新。这些营销的概念、理论各有千秋，分别在一定的子环境下发挥着作用。这里，笔者对营销观念、营销理论作以略述，以其能对21世纪我国企业的营销活动提供一些借鉴。

12. 题目：品牌营销在高端住宅营销策略中的运用

作者：张铮

来源：现代商业，20xx年第7期，193-194页

任何一种商品的营销竞争发展到最终都将是品牌竞争，房地产项目作为商品中的一种特殊形式，也不例外。房地产市场发展到今天，已经进入到品牌竞争的阶段，作为高端住宅产品的开发企业，面对日益激烈的市场竞争，必须开始认真思考如何为自己的住宅产品乃至企业建立自己的品牌形象，并借助品牌力量提升产品附加价值、增强市场竞争力，争取更多的市场份额，并使客户成为自己品牌的忠实追随者。文章在分析品牌内涵与品牌功能的基础上，着重从公关活动与品牌体验馆两方面分析了品牌营销在高端住宅营销策略中如何实施。

13. 题目：模糊综合评判法在房地产投资机会选择中的应用 作者：徐顺利

来源：《中国城市经济》，20xx年第5期，36-38页

随着我国宏观经济逐步走强，市场上对房地产住宅投资需求会呈增长趋势，改善性商品住房，包括保障性住房土地的供给将进一步增加。在充分解读国家土地政策、税收政策、房地产流通市场调控和信贷调控基础上，如何把握房地产行业的投资机会，如何确定投资策略和测算投资效益，无疑是房地产商投资决策的基本问题。对于“投资环境好”、“资源环境良好”、“住房政策好”、“社会秩序优良”等模糊概念，人们常常会遇到划分的困难。因为这些概念没有绝对分明的界限，也就是说，这些概念没有绝对明确的外延。文章运用模糊综合评判方法，在房地产投资机会选择中定量分析此类问题。

14. 题目：数字时代房地产营销的4P设计

作者：孟健，孟杰

来源：华北水利水电学院学报：社会科学版，20xx年第5期，94-97页

随着信息、通讯和网络技术的发展，传统的市场营销4P理论已不能满足当今客户的需求，为克服传统4P理论的缺陷，运用概念阐释、图表分析、建模等方法，重新设计适应数字时代的房地产营销的4P因素，在信息、网络等现代技术与传统商业模式融合的基础上，建立了以客户为主体的风险、报酬共担的双向营销框架。信息技术、经济、客户等方面不可控因素的忽视是传统营销4P理论误区，考虑不可控因素进行设计，能够弥补缺陷，使营销从产品导向转变为以客户为主体，避免了不可控因素变化带来的资金损失，达到房地产公司与客户的共赢。

15. 题目：新时期下房地产的创新营销

作者：李仲彧

来源：时代经贸：中下旬，20xx年第21期，168-169页

房地产是人类生产和生活的最基本要素，在国民经济中属于基础性、先导性的产业，是国民经济的重要组成部分。进入新时期，中国经济环境发生了较大的变化，开始从卖方市场进入到供给相对过剩的买方市场的环境，面对消费者对房屋质量以及房地产商服务的越来越高的要求，面对全球经济一体化条件下，国外资本大举进军中国市场的威胁，面对国家监管日趋规范的法律环境和即将取消的

出售期房的政策调整；在资金紧缩、土地供应受限、购房者心理预期降低等诸多不利因素制约的条件下，我国房地产企业发展前景很不明朗。文章着重以消除营销管理差距为目标，通过探讨我国房地产市场营销创新与管理，全面综合规划、预测、实施与监控房地产业的营销市场，以期促进房地产的良性发展。

16. 题目：房地产广告的广告效应

作者：符振彦

来源：北京房地产，20xx年第12期，31-34页

房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。

17. 题目：对房地产非理性繁荣的理性思考

作者：王军华

来源：中国房地产金融，20xx年第7期，3-6页

近年，我国房地产业强势运行、房地产市场持续景气，呈现出非理性繁荣的景象，表现为：房地产开发企业的过快增长与高资产负债率并存、房地产投资增长过快与房地产高空置率并存、房地产信贷的飞速发展与高速规率并存、房地产超速发展与通货紧缩并存。但是“繁荣”发展的表象之后存在着一些非理性因素，使这一繁荣成为了实质上的“非理性繁荣”。 如果对房地产“非理性繁荣”的态势不加以约束和规范，势必会引发房产业自身的非理性发展、房地产金融的非稳健发展，经济的非协调发展。因此提出了房地产业稳步发展、金融稳步推进的对策，并分析了相关的宏观政策。

18. 题目：房地产投资风险分析与防范

作者：鞠娅

来源：北京化工大学硕士研究生学位论文4-57页

随着我国社会主义市场经济的逐步建立，房地产业在国民经济中的拉动和支持作用日益明显，国内外投资商涉足房地产投资领域的也越来越多。然而，房地产业投入高、周期长、收益大的特点必然伴随着高风险的存在。文章试图运用定性与定量分析相结合的方法，具体内容包括以下内容和观点。一是根据房地产投资风险的来源，分别从政策风险、经济风险、社会风险、自然风险和技术风险五个方面对房地产投资风险进行了纵向分析；二是根据房地产投资开发的类别，分别从地产市场、普通住宅市场、公寓市场、写字楼宇市场、商业楼宇市场和工业楼宇市场六个方面对房地产投资风险进行了横向比较，并将纵向、横向两方面结合形成一个不同房地产市场的风险程度分析表；三是研究房地产投资风险的识别与测量方法，对房地产投资风险进行定量分析；四是研究房地产投资风险转移和

控制的有效方法。得出结论：房地产投资的优化组合是房地产业发展的必然趋势，作为房地产企业分散投资风险和适应市场竞争的有效途径和手段，体现了房地产投资发展的方向和前途。

19. 题目：房地产金融风险及防范

作者：邢学良

来源：东北财经大学硕士研究生学位论文5-59页

中国房地产金融的发展，是我国伴随着改革开放的深入、城市住宅制度与土地使用制度的改革，以及房地产业的复苏和发展而逐步发展起来的。目前，研究市场经济条件下的资金融通与投资效益将成为房地产经营与决策的核心问题。在房地产商品化、货币化的大趋势下，研究房地产金融风险及防范，对已经进入21世纪中国房地产金融的发展是及其必要的。房地产余融风险研究有较强的理论研究和现实指导意义：房地产业作为国民经济的支柱产业，在国家经济发展中占有举足轻重的地位：由于房地产自身的不可移动性、投资规模大、时滞长的特点导致了它和金融行业关系相当复杂并且密切，房地产业的变动必将引起金融行业的变动。因此房地产金融风险理论的研究将对我国房地产业和房地产金融行业的发展起到理论指导的作用。从微观层面上讲，金融机构、开发商和消费者都希望能够规避房地产金融风险，使自己处在最有利的地位。从宏观层面上讲，研究房地产金融风险及其防范措施是研究房地产业、金融业发展战略以致研究国民经济发展战略的需要。同时，对房地产金融风险及防范措施的研究又可以为政府的宏观管理提供参考依据，避免重蹈泰国、日本等国家金融风险大爆发的覆辙，为国民经济持续健康发展提供有效的理论依据。

20. 题目：房地产品牌建设研究

作者：王震

来源：河海大学硕士研究生学位论文6-57页

目前，我国房地产业正处于一个飞速发展阶段，随着房地产业的发展，消费者对居住品质提出了更高的要求。然而，在我国房地产市场上，很多房地产项目的品质不高，消费者的生活方式和身份地位不能得到很好体现，消费者迫切希望房地产企业的品牌能够很好地保障他们的利益。虽然消费者越发看重房地产品牌，但我国房地产企业对品牌没有给予足够的重视。房地产企业普遍缺乏连贯性的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架构。少数知名度高、有实力的房地产企业，虽然具有发展品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，不能熟练地整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广，房地产品牌在消费者心目中的形象定位模糊，品牌的市场影响力度还比较薄弱。正是在这种情况下，将品牌建设理论与房地产特征相结合，探索房地产企业的品牌建设之路就显得非常有意义。文章首先分析了房地产品牌对于消费者的功能性和象征性价值，并以此作为房地产品牌建设的目标。接着，从功能性和象征性两个方面对房地产品牌定位进行了研究，并将品牌定位运用到房地产项目开发的过程中去。品牌延伸是伴随着品牌定位产生的。本论文在论述房地产品牌延伸时，充分考虑房地产品牌的功能

性和象征性价值，确定了房地产品牌延伸的方向，并进行了相应的延伸策略论述。品牌传播是房地产品牌与消费者建立联系的重要纽带，它贯穿于房地产品牌建设的全过程，因此，房地产品牌传播成为了本论文研究的一个重点。

21. 题目：房地产的品牌营销

作者：江栋恒

来源：厦门大学硕士研究生学位论文21-74页

随着房地产市场竞争的不断加剧，品牌营销已日益被开发商所重视。但由于房地产及房地产市场的独特性，如何营造品牌意识，如何进行准确的品牌定位，如何引导消费者把握品牌取向，如何有效实施房地产品牌战略等问题，对我国房地产企业而言，都是急待解决的全新课题。中国已正式加入WTO，房地产市场将与国际接轨，房地产企业将面临前所未有的挑战。由于我国房地产市场仅有二十年的发展历史，绝大多数房地产企业仍处于积累阶段，要想与国外企业竞争，就必须利用自身的优势，树立企业品牌。文章通过以下几个方面对房地产品牌建设、品牌营销进行分析：第一章：主要对房地产和房地产品牌的概念及内涵进行简要阐述。第二章：对房地产品牌营销的现状、存在问题及发展趋势进行分析，阐明未来房地产的竞争将是品牌竞争。第三章：通过对房地产企业的价值链及房地产品牌对买方价值、竞争优势的影响进行分析，说明房地产品牌营销的重要性。第四章：房地产品牌营销战略。树立房地产品牌意识，分析如何进行品牌定位、品牌设计、命名等，房地产品牌营销策略及品牌的网络营销，并结合万科成功的品牌经营案例，对房地产企业如何建设品牌及实施品牌战略进行详细阐述。第五章：房地产品牌的创立、维护与延伸。从质量、客户关系、创新的角度对房地产品牌进行维护，并树立房地产品牌经营意识。

22. 题目：中国房地产泡沫研究

作者：王伟东

来源：对外经济贸易大学硕士研究生学位论文4-46页

房地产是先导性、基础性产业,带动并影响着相关产业的发展，是国民经济支柱性产业之一。我国房地产市场的发展较世界其他发达国家房地产市场晚，发展至今仍不规范，存在供应结构失衡，投机加剧，房地产金融产品单一，信贷宽松等弊端。房地产发展风生水起，房价居高不下引起各界人士关注，房地产泡沫的争论四起。经媒体调查，人们对房地产价格普遍有继续高涨的预期，于是乎，恐涨却买涨，再加上房地产公司的炒作，国家政策的推波助澜等，房价节节升高，房地产市场向不健康的方向发展。回顾历史，世界上三次房地产泡沫破裂的教训足以为戒。所以，认清当前房地产市场泡沫情况至关重要，它直接影响着消费者对房地产市场信息的把握及购买决策，从而影响整个房地产业乃至整个国民经济的发展。

23. 题目：我国房地产宏观调控政策工具研究

作者：姜福洋

来源：天津大学硕士研究生学位论文4-55页

近年来，随着我国经济的发展和城市化进程的日益扩大，房地产业逐渐成为国民经济的基础产业和先导产业，但是与之相随的房价上涨过快现象，一方面导致中低收入者买不起房子；另一方面大量房地产投机使得房地产有效供给和有效需求失衡。房地产业的这种发展态势恶化了社会收入分配，潜在的金融风险也成为宏观经济波动的导火索。在这样的背景下，中央政府在2004至今推出三次大规模的房地产宏观调控政策，但是一次又一次的调控恰恰说明调控政策的有效性问题，文章正是从这一角度出发，通过对房地产宏观调控体系的论述，结合我国房地产宏观调控政策体系的缺陷，提出了政策工具选择对于解决这些缺陷的重要意义，并致力于构建以房地产税为基础的房地产宏观调控政策体系，明确提出了通过房地产税制改革以及保障措施的辅助突出房地产税在宏观调控中的基础地位，并针对房地产税制改革的重点，也是房地产税体现基础性调控地位的关键点，即不动产税的开征问题进行专门论述。

24. 题目：房地产项目管理价值链策略研究

作者：林汉川

来源：对外经济贸易大学硕士研究生学位论文11-65页

房地产行业是国民经济的支柱产业，房地产行业的健康发展对整个国民经济的稳定运行起着不可忽视的作用。20xx年至今的中国房地产市场出现了局部过热的局面，国家加强了对房地产市场的调控力度，房地产行业新一轮的洗牌运动已经展开，房地产行业将如制造业一样进入价值链与价值链之间竞争的时代。文章研究分析了房地产工程项目管理的特性，找出传统房地产企业项目管理存在的主要问题，并针对主要问题提出了要建立房地产企业项目管理价值链思想。通过分析我国房地产开发企业的价值链，尤其是分析了价值链在房地产企业项目管理中的应用，提出优化房地产企业项目管理价值链的策略，可以采取建立项目管理价值链联盟、实施业务外包、建立房地产项目管理规范流程等三种方式，构建房地产企业项目管理的价值链框架，并以此提高房地产企业的战略规划能力、资源整合能力、项目管理能力、人力资源能力、品牌营销能力、资金运作能力、企业创新能力、信息管理能力等核心竞争力。

25. 题目：我国房地产泡沫的检测研究与防范

作者：朴明根

来源：青岛大学硕士研究生学位论文5-53页

随着住房制度改革的推进和城市化进程的加快，我国房地产业在近几年得到了快速发展，全国房地产市场呈现供销两旺的良好局面。但由于我国近两年房地产开发投资所占的比重逐步加大，各大城市商品房价格快速普遍的上涨，引起了各界人士对我国目前房地产价格是否合理、房地产市场是否出现泡沫等问题的强烈关注。文章首先引入了泡沫、泡沫经济、经济泡沫、房地产泡沫的基本概念，介绍了房地产泡沫的一般表现形式，分析了泡沫经济与经济泡沫的区别、房地产泡沫与“房地产过热”的区别，通过对日本和东南亚金融危机的案例分析，充分认识房地产泡沫的危害，接着通过对我国房地产市场的发展现状和存在的问题进

行分析，引入量化泡沫的理论模型，建立实用模型来具体测度我国房地产的泡沫成分，找出目前我国能够引发房地产泡沫的隐患，讨论了房地产泡沫的预警机制，最后对于如何预防房地产泡沫，引导我国房地产行业健康、合理发展提出良性建议。

26. 题目：中国房地产市场调控的误区：完全市场化定位管理 作者：张孝德

来源：政府管理参考，20xx年第9期，1-7页

目前造成中国房地产价格上涨有多种原因，但最根本或最深层的原因，是对房地产市场管理定位上出现了问题。从经济学基本原理看，房地产并不是一个完全竞争的市场，作为土地资源稀缺的中国更是如此。但是从19xx年放开房地产市场以来，对于房地产到底是按照完全竞争市场来管理，还是按政府参与的有限竞争市场来管理，我们并没有从理论和指导思想上搞清楚。在对房地产市场管理和政策的设计上，严重存在着按完全竞争的市场来对待的倾向。管理指导思想和政策与房地产市场性质的错位，使房地产的管理陷入被动的局面。

27. 题目：市场营销学

作者：吴健安

来源：高等教育出版社，20xx年7月第1版

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。

本书主要依据教育部高教司制定颁布的核心课程教学基本要求编写的，涵盖了工商管理类专业本课程所应掌握的基本知识点、基础理论与基本技能，并适当介绍了一些营销理论的新领域和新概念。本书首先介绍了市场营销学的相关概念、理论，基本内容发展史、管理哲学及管理过程。其次介绍了市场营销环境分析，消费者市场和组织市场及购买行为分析，再次重点介绍了竞争性市场营销策略和产品营销组合策略，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略等。 最后简单介绍了国际市场和服务市场营销以及相关的新领域和新概念等。

28.题目：房地产营销策略应用的问题与对策

作者：黄韵洁

来源：全国商情：经济理论研究，20xx年第7期，89-90页

19xx年以来，房地产业作为我国国民经济的支柱产业和经济发展的增长点，对我国经济保持快速增长起到重要的支持作用。房地产营销策略的有效应用成为房地产企业在竞争中制胜的关键。然而从现实的房地产业营销策略的应用来看，主要存在市场调查不充分，缺乏市场细分，且营销策略的控制与实施不到位，缺乏策略创新等问题，由此一定程度上导致了房地产业的盲目扩张。因此房地产企业在选择应用营销策略时，应从市场调查和需求特点的分析着手，结合房地产商品的特点与企业自身的优势，选择适合企业的营销策略，并注重策略的创新，推

动整个房地产业的健康、持续发展。

29.题目：中国房地产规模与结构研究

作者：王幼鹏

来源：湖南大学大学硕士研究生学位论文 1-56页

Real estate industry is one of the tertiary industries. It is the base of production and living. Real estate industry’s development can promote the national economy. It is also in favor of industry optimization. At the same time, real estate’s overage production can be bad to the national economy when economy runs high because of real estate’s characteristics. So real estate industry is in close ties with national economy. Since the reform and opening to the world, real estate construction has made enormous achievement. At the same time, it has several questions. From 1992 to 1993, real estate industry developed too rapidly. After that, large amount of houses are laid up, trillions of fund is precipitated. National economy is influenced greatly. Based on current situation of macroscopic scale and structure of real estate in the country, the thesis studies systematically the macroscopic scale and structure of real estate in the country, discovers questions and then brings forward measures expected to solve these questions. Theories of econometrics and classic economics are applied. Both qualitative and quantitative methods are employed for analysis. The paper consists of three parts. At first, it defines real estate and real estate industry, expounds the relation between real estate industry and national economy and introduces the mainly influence factors of scale and structure of real estate. Secondly, it introduces a method to analyze macro-scale and macro-structure of real estate, analyzes the current situation of real estate structure and concludes questions in real estate’s scale and structure. At last, management of macroscopic scale and structure of real estate is put forward. From deepening housing reform and strengthening macroscopic adjustment and control and promoting the development of housing, and so on, we should enhance the management of real estate, in order to advance reasonable macroscopic scale and structure of real estate.

30. 题目：房地产信贷波动与房地产业波动的关系研究

作者：刘俊

来源：武汉大学硕士研究生学位论文4-82页

The thesis dwells on the relationship between the fluctuation of real estate loan and the fluctuation of real estate industry. To analyze the new topic, we can not only understand the process of real estate loan

fluctuation and the real estate industry fluctuation, and research the mechanism of real estate industry in a larger scope, but also analyze the impact of fluctuation of real estate load and the fluctuation of real estate industry on each other, which is significant to manage Chinese real estate loan and accelerate real estate industry. The study on the relationship between the fluctuation of real estate loan and the fluctuation of real estate industry in the thesis can be divided into three parts. The first part is about the introduction of the fluctuation of real estate loan and the fluctuation of real estate industry, which explores the definition relative theories and the measure of fluctuation, and study the mechanism of the fluctuation. The second part is about the research on the fluctuations of Chinese real estate loan and real estate industry. I date back the course of Chinese real estate industry and real estate loan, and analyze the causes and characters of the fluctuation. Finally I research the history of the fluctuations of real estate loan and real estate industry in Japan, the United Kingdom and Chinese Hong Kong, and also briefly analyze the Chinese real estate loan and real estate industry of today. Based on the case study on the relationship between the fluctuation of Chinese real estate loan and the fluctuation of real estate industry, concrete measures of how to adjust Chinese real estate loan and develop real estate industry are suggested.

六、写作大纲

1 绪论

1.1 选题背景及研究目的

1.1.1 选题背景

1.1.2 研究目的

1.2 研究思路及主要内容

1.2.1 研究思路

1.2.2 主要内容

2 中国房地产营销策划的内涵与现状

2.1 房地产营销策划的内涵

2.1.1 房地产营销策划的含义

2.1.2 房地产营销策划的特点

2.1.3 房地产营销策划的原则

2.2 房地产营销策划的现状

2.2.1 房地产营销策划观念的演进

2.2.2 当代房地产营销策划的主要种类

2.2.3 房地产营销策划的发展趋势 3 房地产营销策划存在的问题

3.1 市场调研不足，难以把握市场需求

3.2 目标市场不明，市场定位比较模糊

3.3 忽视全程营销，过分关注企业收益

3.4 热衷于概念炒作，忽视消费者需求

3.5 依赖密集广告，效果较差且成本高 4 完善房地产营销策划的对策

4.1 加强市场调研，洞察市场需求

4.2 树立品牌意识，明确市场定位

4.3 实施全程营销，提高顾客忠诚度

4.3.1 全程营销的实施

4.3.2 顾客忠诚度的提高

4.4 避免简单炒作，重视消费者需求

4.4.1 简单炒作的避免

4.4.2 进行适度宣传，实施口碑营销

4.5 房地产营销策划的创新

结论

致谢

参考文献

七、参考文献

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