江南大学

MBA教育中心

工商管理硕士（MBA）研究生

开题报告

研究生姓名                       

学          号                        

入  学  时  间    2013年秋          

导师姓名、职称                        

开题报告时间    2014年 1月 7日 

江南大学MBA教育中心制

注：不够可加页。

第二篇：毕业论文开题报告设计

本科生毕业论文（设计）开题报告

为网络交易渠道的发展提供了一定的理论支撑。

（二）现实意义

1、通过对大学生网上购物行为的相关调查研究，帮助大学生对自己的网上购物行为有一个理性客观的认识，帮助他们树立正确的网络消费观念，减少消费的盲目性，避免跟风消费行为的发生，帮助大学生实现理性购物。

2、抓住大学生消费群体就意味着对未来潜在的消费主体有所把握，消费惯性会使走出校门的大学生依然选择自己熟知的品牌，所以这就要求网店经营者或购物网站去探究分析大学生网上购物的相关行为因素，了解大学生进行网上购物时的购买动机，清楚如何能够实现网上购物的最优化，及时调整销售战略，针对不同消费者不同的需求来提供个性化的产品和服务，以满足大学生消费群体网上消费得各种需求。

选题的研究现状（理论渊源及演化、国外相关研究综述、国内相关研究综述）：

一、理论渊源及演化

网上购物指交易双方从洽谈、签约及货款的支付、交货通知等整个交易过程都通过国际互联网络进行的新型购物模式。网上购物最早在美国出现，19xx年美国网上书店亚马逊开业（Amazon.com），美国第一个安全网络银行（First Security Bank.net）实现网上支付。而在中国，第一宗网络购物发生在19xx年11月。中国网上购物经过如下几个演化阶段：

第一个阶段：互联网出现之初，网民数量很少，销售额很少，多数人没有网购意识，这个时候出现了 C2C 平台淘宝、易趣、大货栈、全棉时代等。

第二个阶段：淘宝在经营中遇到一些不能解决的问题，比如假货问题、交易诚信问题、交易方便度问题、售后问题等。这时 C2C 平台已经培养了一大批有网购习惯的顾客，而B2C 平台出现解决了假货、交易方便度、诚信等问题。

第三阶段：网上超市营运模式探索阶段，C2C 和 B2C 平台培养大量的网购消费者。网购者对网购提出更高的要求，而全国性大型 B2C 和 C2C 平台无法解决一些要求，比如网购需要配送费、成本、网购送货时间、及时性等要求。创业者会尝试多种网购运营模式，其中有的模式具有网上超市特征。

第四阶段：创业者实践大量的网购模式，它们像区域便利店、烟杂店一样，没有名气，但能够在自己的领域发展壮大。它们针对的是小部分群体某方面的侧重需求，这些网站销售的是部分超市商品，进销配存全线自行管理。他们具有了网上超市的基本特征，他们不断创新，积累了团队、管理能力、市场洞察力及资金。就以当当网为例：20xx年，实现全年销售4.4亿，这一数字大大超过两三年前绝大部分投资机构的预期。这一数字，证明了（亚马逊，著名电子商务网站)模式在中国的成功，也证明了经

济学家的过分悲观主义和市场力量的伟大。

二、国外相关研究综述

1、Engel（1986)把“消费者行为”定义为“为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及决定这些行动的决策过程”。依据这一定义,消费者行为研究不仅需要关注消费者是如何获取产品和服务的,而且需要了解消费者是如何消费和使用产品以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。因为消费者消费产品或服务的体验、处置旧产品的方法和感受，均会影响消费者的满意度和是否重复购买。

2、Jarvenpaa（2000）提出了两时期理论,他认为网购消费者形成自己的选择是通过两个时期来实现的:在第一时期,消费者阅读许多有用的商品信息,并且从中挑出部分最有可能的选择；在第二时期, 消费者会进一步评价这些选择，在一些重要品质上通过在产品之间进行参照比对，最终决定买哪件商品。

3、Davis（2000）从消费者的心态、行为两方面来探讨行为人接受或者不接受尝试某项特定新成果影响的原因。他的研究指出，大学生在运用网络进行购物时，如果大学生通过网上购物可以得到更多有关商品的资料或信息、可以更方便地掌控自己的行为，那么大学生就越倾向于网络购物。同时，他也提出，在现实情况中，大学生消费者网上购物还要受到网络购物风险、消费者差异等原因的影响。

4、Harris和Goode( 2004) 研究表明，顾客对网络产品供给方的信任感会影响他们的购买行为和满意度。

三、国内相关研究综述

网络在中国的快速发展使商家看到了网上购物的市场前景越来越广阔,中国学术界对网上购物的研究也越来越多，以下主要是从网上购物的行为及影响因素等角度进行研究的相关文献：

1、刘宝喜（2012）通过实证分析，阐述了大学生网上购物的现状和特点，分析了大学生网上购物时存在的问题并提出了相应的解决对策和建议。

2、郭占宇(2007)指出，网上购物的商品的价格、质量是吸引大学生消费的主要因素,追求个性化消费已成为现代大学生消费的主流。

3、钱明慧（2007）通过调查对大学生网上购物情况的实证研究，定量分析出影响大学生网上购物态度和意向的因素从大到小依次为：感知网上购物安全可靠、感知网上商品的品质、感知网上购物的服务质量、感知网上购物有用、感知网上购物易用、感知网上商品的价格。

4、易婷婷(2008)通过调查对大学生网上购物情况的实证研究，定量分析了大学生网上购物的态度与行为，发现了大学生网上购物消费潜力大、选择的购物网站集中度高等基本特征，为网上商家更好地把握大学生消费市场提出了合理化建议。

5、李欣( 2009)指出: 消费者个性特征、产品的相关线索、购物的便捷性是消费者网上购物行为的主要影响因素。

6、尹世久等( 2009) 通过建立Log it模型得出结论认为，消费者网络购物意愿受文化程度、网络应用技能、网络购物的安全性等因素的影响比较显著, 而消费者的年龄、收入状况、便利性评价等因素影响较弱。

7、高萍萍（2012）采用问卷调查、文献资料、数理统计等研究方法，对重庆电讯职业学院 500 名学生进行调查，分析探讨了重庆电讯学院学生上网购物的现状及影响因素。通过对学生上网动机、购物选择的态度、支付类型的选择、购物的种类、购物的方式、购物的时间进行的调查与分析，总结出了学生上网的一些不安全因素，提出了一些相应的解决办法

8、兰竹虹等（2013）利用技术接受模型，对大学生网上购物消费行为进行了因子分析、相关分析，分析出影响大学生群体网上购物行为的主要因素是：商品特性、网站安全、零售商服务、消费者个性购买。

9、陈渊博等（2013）通过实证研究，调查大学生网购消费现状，定量分析了大学生群体网上消费的商品类型、 选择网购或不网购的原因等因素，同时也分析了大学生上网时间、每月生活费等自身因素对网购次数的影响，进而为店商提出合理化的建议和对策。

10、CNNIC于20xx年7月发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，我国互联网发展再次提速，在多个方面呈现出蓬勃发展的势头，进入了又一个快速的发展期。截至20xx年6月底，我国网民人数达到5.91亿人，较20xx年底提升了2.0个百分点；中国网站数量为294万，半年增长26万个，增长率为9.6%。而从网民的文化程度来分析，目前网民的最大群体仍是学生，占比26.8%。中国青少年网民在总体网民中占比54%，大学生是网络购物的主力军。

备注：1、题目来源栏应填：教师科研、社会实践、实验教学、教育教学等；2、题

目类别栏应填：应用研究、理论研究、艺术设计、程序软件开发等。