20xx中国礼品市场营销分析研究报告
(一)总体市场
中国市场08年超过2300亿人民币,平均毛利25%左右。
小礼品企业超10万家,行业内年销售超亿元企业超50家,但超5亿元的企业还没有!
2300亿除去鲜花婚庆礼品50%份额,剩1100亿,再除去行业内经营企业550亿,还有近600亿市场空间!
1、生日礼品市场,有多少人过生日,就有多大市场
每天生日礼就有23亿元之巨。
2、节庆礼品市场,有多少节日,就有多大市场
(1)传统节日:春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、腊八等数十种。
(2)西方节日:西方情人节、父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节等。
(3)法定节日:元旦、三八妇女、五一劳动、五四、六一儿童、七一、八一、教师节、十一国庆节等。
3、商务礼品市场,有多少机遇,就有多大市场
近600亿市场,增长速度20%。礼品构成较个人市场更复杂,分析把近年市场火爆归结为商务礼品的突起。
中国商务礼品需求结构
(数据来源:行业分析师绘制)
按购买人群,市场分为:
1、个人礼品市场:生日、节庆、平时礼仪来往等
2、团购礼品市场:如企业员工发放、会议礼品、促销礼品、商务礼品等
据不完全统计,我国每年团购市场增长在20%以上,尽管一些人意识到了礼品团购利润的诱人之处,并为之付出了努力,但是,许多企业的礼品市场团购售业绩却出奇惨淡。
礼品行业是个边缘产业,是从单纯的商品零售→商品贸易(采购+零售)→商品团购→简单加工团购→专业礼品公司→综合型礼品企业。与国内近600亿元的礼品消费市场形成较大反差的是:中国至今还没有体系化的礼品专营企业.。
1、缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景的企业、产品。
2、缺少符合各个阶层消费需求的人性化、高品位的礼品及运作系统。
3、缺乏专业性经营礼品的店铺。
4、缺少“一站式”礼品专营网络,经营模式传统落后。
小结:
市场巨大、但边缘化、构成复杂、小企业众多;
中国至今还没有体系化、高品位的礼品专营企业!
(二)消费心理:
1、中华传统礼仪的文化:
素有“礼仪之邦”之称的中国,一直有着礼尚往来的传统。《礼记》说:“礼尚往来,往而不来,非礼也,来而不往,亦非礼也。”
礼品是人们感情的纽带。古人云“君子之交淡如水”,一件并不贵重的陶艺茶壶,便可以得体地表达挚友间的情谊和尊重。礼品更是人品的延续。通过礼品我们可以抚慰他人,激励他人,教育他人;可以取得控制,获得补偿,化解恩怨,增进情感;可以显示知识和修养、表达友善和爱心,扩大个人影响,抒发个人抱负。
2、现代人际交流的载体:
在人际交流层面,礼品承载了人们深深浅浅的文化表达和情感寓意。礼品是一种无声的宣言。她清清楚楚的宣告了赠礼者与受礼者的关系:是普通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人……
如今礼品已超越了一般的送礼概念,不仅表达送礼者的心意,也能反映出送礼者的层次及素质,同时还反映出礼品背后间接的往来关系等等。
同时,受礼者可以从礼品中衡量出赠礼者的品味兴趣,甚至包括赠礼者的智慧、才干、情感、气质。在这个意义上,礼品承载着人们的性情品质,俨然成为一种特殊的社会艺术形态。
3、中国礼仪中的面子观:
中国人好面子,礼尚往来也是传统美德,逢年过节走动走动,看看长辈、联络客户、拜访领导、沟通情谊,在中国有着悠久历史;中国人讲面子,送礼更要面子,礼品要满足消费者的面子。那哪些元素最能满足消费者的面子需要呢?
1、产品品牌
2、产品包装
3、体现送礼理由的产品概念
无疑是三个关键的要素。
小结:
1、礼品承载有中华民族传统影响深远的文化;
2、礼品已成为现代人际交往交流的重要载体;
3、礼品中体现有中国人内心最重要的面子观,面子观在礼品的产品价值、产品品牌(知名度)、品牌包装、体现送礼理由的概念中综合体现。
(三)营销与竞争:
中国礼品市场主要由三块形成:(按礼品本身价值)
1、历史沉淀礼品(具有较强使用价值):
如人参、鹿茸、虫草、雪莲、龙井等,这一块礼品市场靠代代口碑相传,地位坚实牢靠;
2、天然型礼品(使用价值不大):
如精美工艺品,国宾礼品和藏品,其产品本身使用价值不大,欣赏好艺术价值很高,天生适合做礼物。
3、定位型礼品(具有一定使用价值、现代营销包装):
本身具一定使用价值,可独立作为一般产品,同时也可定位为礼品,该类产品非常适合馈赠他人,叫“定位型礼品”,如椰岛、金六福、脑白金等,主要是靠产品、概念、包装、品牌传播等精心培育形成。广义上,具一定价值的产品在适当情况下都可作为礼品。
能否形成消费潮流是产品能否成为礼品的门坎,这个门坎存在在消费者心中,取决于消费者对产品价值、产品概念、品牌核心价值是否接受认同。
成功定位型礼品营销案例:
1、脑白金:礼品占位营销的一面旗帜
成功秘籍:
保健品+礼品=健康概念礼品=大打直接占位广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”= 送礼第一选择
对行业本质理解透彻,清晰了解中国礼品市场巨大,但没有大的定位型礼品,第一家大规模投放直接诉求收礼首选广告,行业占位与产品定位成功!使得消费者想到礼品,就想到脑白金,脑白金成为礼品中的第一选择!虽然被一些专家嗤之以鼻,但却非常买货,让广告人更清醒地知道广告的本质是什么。从而彻底抢占了这一新市场,将竞争者远远地甩在了后面,独自摇曳在蔚蓝色的平静海面上。
重大隐患:在占位成功,知名度和销售提升后,没有注重品牌后续规划,缺乏产品细分和品牌美誉度建设,品牌资产很低,后续品牌延伸乏力,很容易重导因公关事件导致品牌全军覆没的危险。
2、金六福酒:
成功秘籍:企业品牌背书+送礼酒文化+中华民族传统“福“文化==馈赠亲朋礼品的热销选择
“福”概念和五粮液酒质的品牌背书,两个方面在消费者心中成功占位。
缺陷: 毕竟是普通酒,酒毕竟有伤身嫌疑,礼品行业占位不能做很强大,对人群的细分挖掘不够
后续: 所以现在又开发出:黄金酒概念,保健酒
3、椰岛鹿龟酒:
成功秘籍:产品使用价值高(保健酒)+主力人群细分定位==孝敬父亲时第一选择
“父亲的补酒”的定位,一句话就轻松进入消费者的心中,成为孝敬父亲好选择。
缺陷: 孝敬父亲产品还有其它替代选择,品牌后续建设力量不够强,市场空间不够大。
小结:
做一个产品必须要做第一品牌,否则很难长久,很难做得好,不做第一就不能真正获得成功。
产品价值、概念定位、品牌包装、广告量、后续规划一个不能少。
总结与发现:
1、国人送礼意识强,但产品单调,同质化严重,礼品大众化;
2、礼品市场散乱,称心礼品难寻,礼品知识缺乏,送礼随波逐流;
3、礼品企业缺乏品牌经营,专业度不高,公司经营与店铺经营割裂;
4、目前销量大的大部分礼品均为单独强调功能价值的传统烟、酒、药材、保健类产品;
城市人群已有求新的选择欲望,希望表现自己的层次、品味、素质。(比如对脑白金类功能性产品的厌倦等)
5、目前商务礼品发展迅速、潜力巨大,但目前没有单品销量大的品类和成熟品牌;
6、中国礼仪文化深远,文化艺术类礼品零散,大多没有有力的销售概念、定位、专营;
金融危机后,国人在普遍浮躁的心态下,又逐渐愿意回归到心理价值感的文化享受。
(如新一论并持续长远的国学热,艺术品金融危机下反而升值等)
第二篇:某高端礼品市场分析报告
某肉卡礼品市场分析报告
中国是一个礼仪之邦,自古崇尚“礼尚往来”、“来而不往非礼也”,13亿人口的礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间。
来自中国礼品行业的数据显示,2006年中国礼业市场总值是1800亿人民币,到2008年超过2300亿人民币,两年市场净增值500亿,并且平均毛利水平达到30%以上。礼品行业正如火如荼,不断渗透到全社会的各个领域。礼品不仅是商务交往、友情馈赠的必需品,还广泛活跃在各种会议、福利、庆典活动的场合之中。大到人大政协会议,小到企事业单位的年会、交流会、联谊会、酒会沙龙等等,与会者无不携带精美礼品走出会场;庆典项目不论大小,礼品几乎不可或缺;福利用品已经开始走向品位化的实用礼品。随着人们生活水平的提高,礼品市场将会在一个长时期内保持稳定高速增长,并多元化发展,其中高端、实用、健康是一个重要方向。
一、行业现状及趋势分析
(一)
全国礼品市场环境分析
当前,中国礼品行业市场巨大,并取得了较快发展,但仍处于一个边缘产业地位,经营的规模、品牌化程度、满足市场需求的程度等方面,与国内近两千多亿元的礼品消费市场形成很大反差。更为重要的是,中国至今缺乏体系化的礼品专营企业,主要以中小企业为重,整个行业运营还不很规范。
1、产品单调,同质化严重 。不管是礼品公司经营的广告礼品,还是广告上宣传的健康礼品,抑或散落在各种市场上的其它可以称作礼品的礼品,其共同点离不开“商品化”,不仅属于大规模生产,而且相互抄袭,同质化十分严重,缺乏特点和文化,不能满足人们表达个性祝福的情感需求,选择性很差。
2、礼品品牌化经营相对滞后。除了传统节日性产品的礼品化经营之外,中国已有的专业礼品公司绝大多数局限于广告礼品,另有一些数的商务礼品公司、婚庆礼品公司,其中婚庆礼品公司以活动策划为主,礼品仅为附带业务。据称,中国现在还缺少多方位经营的综合礼品公司,没有大众皆知的礼品品牌。
3、礼品市场散乱,称心礼品难寻。各种礼品散落在路边特产店、超级市场、糖烟酒店、农贸市场、旅游市场、文化用品店、珠宝店、服装店等,专门的礼品包装不多,常常是附带销售,没有成行成市,没有集中经营,没有规模的专业礼品市场。什么都可以成为礼品,但适合的礼品、个性的礼品、称心如意的礼品很难寻找,不知道到哪里去买。
4、以小型礼品公司为主体,规模化经营不足。据2008年统计,礼品行业内小型礼品公司(年度销售额10万以内)有10万家以上,中型礼品公司(销售额100万以上—1000万以下)有1万家,大型礼品批发型企业(年度销售超过1000万以上)约3000家,行业内生产厂家中年度销售超过亿元的企业约50家(超过5亿元的还未出现)。行业内缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景的企业、产品,缺少符合各个阶层消费需求的人性化、高品位的礼品及运作系统,经营模式传统落后。
中国礼品行业未来在于品牌化经营,将会出现规模化的专业礼品运营公司。未来几年,发展趋势呈以下特点:
1、随着社会经济的不断发展,人们的生活品质不断提高,礼品将向高品质、高品位的方向深入发展,顾客将愈加注重品牌的选择,大品牌、知名品牌会占据礼品市场的主流。
2、实用类、促销类产品依然是整个行业的主流,工艺类产品出现复苏,文化精品尤其是彰显中国传统文化的礼品将会倍受关注
3、礼品行业的从业者将更为广泛,现代市场化竞争将会加剧。不仅礼品的生产商、品牌营运商规模会越来越大,礼品的经营者、策划者同样会不断地产生并进入礼品的经营。
4、全国各地将不断涌现出中高端、旗舰式礼品公司:规模大、品种全,注重礼品策划、服务,礼品业与百货零售业的市场抢夺将更加明显。
5、礼品的个性化需求愈加明显,定制、特制产品将成为普遍需求。
(二)中高端礼品市场分析
在整个礼品行业状况稳步提升的过程中,中高端礼品市场异军突起,率先占据了礼品市场的最高点,获得了较好的成长和发展。中高端礼品几乎涵盖了整个礼品行业的每一个领域,并在各自领域内攫取了一定的市场份额和较高的利润水平。中高端礼品市场具有以下特点:
1、特色化。中高端礼品市场中的企业通过寻找、把握、创造和放大等手段,将产品特色化,突出产品独特的价值,强化产品的高端性和高价值性,进而通过品牌化运营和市场运作,进入和占据行业内中高端市场。
2、品牌化。品牌化是现代化市场运作重要手段之一,是中高端礼品市场经营的一个最重要的特点。通过品牌化,将企业经营的产品概念化为一种高端礼品形象,进而形成稳定的市场形象和客户忠诚,是当前中高端礼品市场运作成功的一个关键要素,也是中高端礼品公司的一贯运作方式。
3、成长性好。在当前礼品行业运营方式相对落后的情况下,中高端礼品市场就如一个竞争的蓝海,通过现代化的品牌和市场运作手段,大多数中高端礼品公司取得了较好的市场效果,并带动了更多的进入者加入中高端礼品市场。这一过程中,中高端礼品市场获得了飞跃式发展,同时居于其中的中高端礼品企业也得到了快速成长。
(三)中高端礼品市场中生鲜食品行业分析
生鲜产品是中高端礼品市场上的一个重要力量,其重要的特色体现于对健康饮食、高端体验等概念的诠释和宣传,以及品牌化的市场运作。中高端生鲜食品作为礼品,已被一部分中高端消费人群接收,具备了较好的市场基础。从中高端生鲜食品行业运营特点分析,当前行业特点和成功的品牌运作具有以下特点:
1、特色化是中高端生鲜食品经营的核心。中高端礼品通常借助的地方特色、产品品种特色、工艺特色等方面,强调其稀缺、不可复制、高价值等特性,在形成壁垒的同时,提高了产品的价值、形象和地位。
2、品牌化是市场运营的主要手段。除了强调地方特色之外,中高端礼品运营都采用了品牌化,利用品牌的文化、理念、形象为产品增加更多的附加价值,树立产品形象,形成竞争力。
3、概念化过盛。过度的概念化也给中高端礼品,特别是新的礼品品种,带来了不利的影响。消费者对许多概念产生了怀疑,并对一些既有概念有了进一步的认识,解开了它们的面纱。这给新产品的推广带来了不利的影响。
二、市场竞争环境分析
(一)消费需求分析
按礼品本身价值特点,中国礼品市场主要由三块形成:
●历史沉淀礼品(具有较强使用价值):具有较强使用价值,如人参、鹿茸、虫草、雪莲、龙井等,这一块礼品市场靠代代口碑相传,地位坚实牢靠;
●天然型礼品:如精美工艺品,国宾礼品和藏品,其产品本身使用价值不大,欣赏好艺术价值很高,天生适合做礼物。
●定位型礼品:本身具一定使用价值,可独立作为一般产品,同时也可定位为礼品,该类产品非常适合馈赠他人,叫“定位型礼品”,如椰岛、金六福、脑白金等,主要是靠产品、概念、包装、品牌传播等精心培育形成。
广义上,具一定价值的产品在适当情况下都可作为礼品。能否形成消费潮流是产品能否成为礼品的门坎,这个门坎存在在消费者心中,取决于消费者对产品价值、产品概念、品牌核心价值是否接受认同。
中国市场对礼品的需求有以下特点:
(1)中华传统礼仪的文化:
素有“礼仪之邦”之称的中国,一直有着礼尚往来的传统。对中国人来说,礼品具有广泛的内涵:礼品是人们感情的纽带,一件并不贵重的陶艺茶壶,便可以得体地表达挚友间的情谊和尊重;礼品更是人品的延续,通过礼品可以抚慰、激励、教育他人,可以取得控制,获得补偿,化解恩怨,增进情感;礼品还可以显示知识和修养,表达友善和爱心,扩大个人影响,抒发个人抱负。
(2)现代人际交流的载体:
在人际交流层面,礼品承载了人们深深浅浅的文化表达和情感寓意。如今礼品已超越了一般的送礼概念,不仅表达送礼者的心意,也能反映出送礼者的层次及素质,同时还反映出礼品背后间接的往来关系等等。
同时,受礼者可以从礼品中衡量出赠礼者的品味兴趣,甚至包括赠礼者的智慧、才干、情感、气质。在这个意义上,礼品承载着人们的性情品质,俨然成为一种特殊的社会艺术形态。
(3)中国礼仪中的面子观:
中国人好面子,礼尚往来也是传统美德,逢年过节走动走动,看看长辈、联络客户、拜访领导、沟通情谊,在中国有着悠久历史;中国人讲面子,送礼更要面子,礼品要满足消费者的面子。产品品牌、产品包装、体现送礼理由的产品概念是三个关键的要素。
2、
消费者对礼品卡的认知度
近两年来,礼品卡得到了消费者广泛的认知,发展到了生活与送礼的多个方面,从传统的礼品,到新兴的礼品,甚至使一些难以成为礼品的也变成了一种礼品。礼品卡成为了一种新兴的礼品消费方式。对客户来说,礼品卡更方便,也具有一定的隐蔽性,一定程度上避免了送礼的张扬和尴尬,迎合了中国人做事低调的作风。
礼品卡具有本身的特点也是其得到广泛认知和接受的重要原因,这也是礼品卡运营的重要特点:
特色:礼品卡背后是深具特色的产品与服务,代表了礼品卡所代表的产品品质与价值。例如“蟹券”、特级有机猪肉卡、“佛跳墙”礼券、月饼礼券等,它们背后都是深具特色的产品,具有较高的价值和品质。
服务:礼品卡所具有的周到的服务,既是各个礼品卡运营公司竞争的关键点之一,又是客户所看重的礼品卡重要特性之一,例如方便及时的定货与送货服务、定制化产品组合、个性化的礼品卡面值定制和选择等。
文化价值:与简单的产品或现金相比,礼品卡更具一定的文化和感情价值。通过文化和营销包装,礼品卡被赋予了更多的文化价值、感情价值,帮助客户表达或掩饰了送礼的情感,更有利于客户达到购买和消费的目的。
3、消费群体选择礼品卡时考虑的几大因素
在送礼方面,根据不同的送礼对象,客户会选择不同的产品种类,考虑的因素也有差异。对送给亲友的产品,消费者首先看中的是产品的品质和是有价值,考虑产品能否给自己的亲友带来整整的价值,其次才会考虑品牌、流行性、面子等要素。
(二)竞争品牌分析
礼品卡经营,从不同的层面分析,面临着不同的竞争,具有不同的竞争者。
1、礼品卡消费层面
从礼品卡层面来看,可作为礼品卡的卡类和产品类别相对很多,一些本来不具有礼品性质的卡也渐渐变成了礼品卡,许多本来就被作为礼品销售的产品,也纷纷利用“卡”来获取更大的市场竞争力。如大型超市的购物卡,由为消费者自己带来方便,转变成为了一种送礼的手段,超市也努力将其作为一种送礼的形式来经营和推广。
相对此类礼品卡,普通产品的礼品卡消费模式起步较晚,认知度较低,带给客户与消费者的方便和选择也相对较少,比较难以获得客户和消费者认可与接受。
2、农副生鲜类产品层面
从客户选择上来说,当一个客户要选择特色农副产品作为礼品时,农副产品卡类就形成了更直接的竞争。农产品礼品作为礼品,包含很多品类:
肉类:肉类以独特的产品品种各具特色,如稀有或具有某种功能动物的肉、地方特色品种、特别的生长环境和培育手段、地方风味等。传统的特色产品能够获得客户的广泛认知,而新的特色,如生长环境和培育手段等,由于商业炒作和玄虚的信息,很大程度上影响了客户的认知和信任。
水果类:当今客户更注重饮食平衡与营养健康的环境下,水果更具有健康、关怀、亲情等礼品的属性,也被更多的人用作走亲访友的一般性礼物。高档和进口水果占据了水果类礼品的中高端市场,代表着更多的礼品属性。
干果类:中高档干果类以其利于保存等特质,分销渠道多,购买、携带比较方便,是走亲访友比较普遍的礼品,被广大客户所接受。
海鲜水产:海鲜水产类产品被认为是一种时尚、营养、高端的产品,随着新型商业模式的推动,逐渐走向了更广阔的市场,做一种高档礼品被一些客户认可和接受。此类产品由于保鲜、运输等方面原因,要求公司提供周到的订货和配送服务,保障客户的利益。如
阳澄湖大闸蟹蟹券,由冷变热,今年达到了一个销售的高峰。
其他:如茶叶、天然补品等,也是被客户广泛接受的送礼产品,与生鲜产品的竞争性相对很小。
3、生鲜猪肉类产品层面
生鲜猪肉层面是最直接的竞争者,当前生鲜猪肉礼品主要分布在野猪、山黑猪、有机猪等几个猪肉的概念上,较具影响力的竞争品牌有精气神、荷美尔等。其他北京市场猪肉生产商,如千喜鹤、大红门、鹏程等,以普通猪肉为主,猪肉礼品主要为中低端,面对的主要是单位客户,价格在300元上下。
“精气神”有机山黑猪
精气神有机山黑猪,吉林精气神有机农业股份有限公司,以猪的品种和饲养环境(长白山山林)为主要的卖点,打造高端生鲜猪肉品牌形象。北京市场,精气神有机山黑猪普通产品主要走大型超市,如沃尔玛、家乐福、华堂等,价格为普通猪肉的3—5倍;生鲜礼品盒为普通包装,主要通过代理,利用网上销售、团购等方式销售,价格200—500,会员或团购优惠9折上下,溢价约30%。宣传上,精气神主要通过卖点宣传,在超市通过电视、产品展示等方式宣传其产品与品牌形象。在传统宣传渠道,礼品没有作为重要宣传产品,无论在超市或是公司网站,对礼品宣传几乎没有,但是,网络搜索,对礼品的宣传主要通过代理渠道、网络销售或团购网等方式宣传推广与销售。
(三)区域市场分析
北京市场中高端生鲜猪肉当前还处于空白阶段,没有具有影响力的落地品牌。打造北京市场高端品牌,必须注意一下区域市场消费特征:
1、文化:北京市场的文化氛围极其浓厚,消费者关注文化产品、面子产品,关注品牌,尤其对于礼品市场和高端产品较为偏好,更多的金钱和时间投入在参观游览、健身活动和公益等文化娱乐服务上。与此同时,北京市人们收入、生活水平较高,在购买能力上更是全国首屈一指。
2、品牌:北京市场消费追求品味,信赖老品牌,文化性产品。作为全国经济文化政治中心,北京无疑起到引领时尚潮流的作用,消费者对于外来品牌和文化性产品尤为推崇。与此同时,北京的文化特色极为浓厚,注重口碑,信赖老品牌,尤其是饮食、日用等快速消费品领域产品更是如此。
3、服务:对产品的售中售后服务尤为关注。对于日用型的生活必备品常常会选择就近购买,但只要购买大件商品或产品特征突出的产品,一般会选择大型超市、商场,较为重视终端的名气和口碑,依终端而购买产品;对于电视购物和免费送货部分消费者也较为重视,但不作为选择和评判产品的主要原因。认为有实力的大企业才会有售后服务和承诺。
4、媒体:媒体是促进消费行为的主要动力。北京文化分为较浓厚,媒体发达,消费者对于新闻、时政、经济等话题兴趣浓厚,报纸、电视和广播更是日常生活必不可少。尤其是北京人有读报纸的习惯,报纸广告多,覆盖面广,影响力大。再就是户外媒体,北京的车流量和人流量几乎居全国之首,所以,一般企业会选择打报纸广告,相对有点实力的企业,都会选择报纸和户外组合拳。
三、SWOT分析(重点比对分析我方营销现状与目标市场竞争现状)
作为一个新兴的市场中高端礼品,在北京市场,面临一下优势、劣势、机会与压力:
优势
1、产品优势:具备中高端礼品所需要的独特产品优势和特点。
2、品牌优势:依托中国驰名商标的品牌优势,有利于市场对礼品产品的接受。
3、资源优势:作为礼品公司,能够得到集团内相关公司支撑,能够充分利用集团的资源来运营礼品,具有较强的实力。
劣势
1、品牌定势:无论从市场品牌的既有认识,或者是内部对自身的认知,品牌定势将是必须克服的一个挑战。
2、营销团队:当前营销团队人才不足,缺乏具有中高端礼品营销实战经验的人才。
3、资金支持:品牌和产品概念的打造常常需要强大的推广资金支持,作为一个传统行业内的企业,支持度有限。
机会
1、市场空间较大:随着人们生活水平提高,客户对作为礼品的产品品质要求不断提高,对中高端礼品具有越来越大的需求。
2、有实力的竞争者较少:当前,特色农产品作为高端礼品运营的专业公司和品牌还比较少,竞争性相对较低。
3、客户对文化、情感等表达的需求:礼品作为人际关系的载体,将被赋予更多的、更微妙的文化与感情要素,消费者迫切需要个性化的产品来传递这种文化与情感。
压力
1、观念扭转:猪肉曾作为生活水平较低时期的一种礼品,如何将其转化为一种高生活水平下的礼品,将是一个较大的挑战。
2、相关竞争:从礼品、礼品卡角度分析,礼品市场面临着激烈的竞争,如何突围,成为中高端市场上的一个旗帜鲜明的礼品品牌,将是一个最大的挑战。
3、价值链衔接:生产、运营与配送服务的衔接,对礼品公司将是一个很大的挑战。
礼品公司竞争的关键,在于整合整个集团的资源,快速实现中高端猪肉礼品品牌的打造。这一过程中,将营销手段与推广方式落地,采取更具针对性的低投入营销方式,强化自身的品牌文化价值和高端礼品形象。
四、礼品卡项目的品牌定位以及市场开发的业务建议
(一)品牌定位
定位于中高端礼品,赋予产品及品牌文化与情感价值,面向中高端收入人群,提供高质量的产品与服务。主要面对一下客户群体:
●北京金领一族,年收入8万以上,生活事业稳定
●年龄28岁以上,具有一定的工作经验和社会阅历
●位于五环以内,家住北京高档社区
●注重产品品质和价值
●注重身份感、面子,具有一定的感性
●务实,注重礼品的实际用处
●送给父母、亲戚、朋友和同事,注重亲情和长期情感维护
(二)市场策略
1、产品
开发具备特色的产品和产品组合,能够体现不同客户的不同需求。
●保障产品品质:猪肉的特色、卖相、感觉、包装等。
●礼品化包装:体现礼品价值与形象。
●礼品卡:赋予文化、情感价值,作为营销的主题,实际产品和情感的载体。
●产品组合:前期针对亲情、友情开发3—5个主要产品,后期针对性开发有效产品组合。
2、价格
价格既要能够体现高端礼品的定位,又要使客户能够接受,具备一定的竞争力。
●声望定价法:利用高端产品形象,制定较高的价格,可以采用整数定价,如500、800、1500、2000等;也可采用吉祥数字,如660、880、1000、1660等。
●价格—产品:价格除了与产品的种类(猪肉分割品)有一定相关之外,更要与产品卡的种类和形象相关。
●价格优惠:不采用针对个人的直接价格优惠,针对团购的价格优惠采用既定的价格策略。
●不同卡类,在价格上要具有较大的区分度。
3、渠道
渠道设计要符合中高端消费群体的消费习惯和认知习惯。
●会议销售:会议直销,是中高端产品一种主要销售方式,重点在于促进客户认知,培养客户忠诚。
●异业联盟:与具备高端消费群体的其他行业开展联合销售,迅速接触高端客户群。
●网上销售:利用高端礼品网站或网上销售公司(1—2家),进行网上推广和销售,即形成一个传播渠道,又是一个销售渠道。
4、宣传推广
以宣传的形式推动客户认知。
●会议推广:会议加强潜在客户对产品的了解和认知,减弱推销产品的印象。
●人员推广:针对感兴趣的客户,开展顾问式销售,利用人员向顾客介绍产品,解决客户的需求问题。
●资料展示:以联盟者为平台,展示产品资料和产品形态,并协助销售。
●报刊广告:选择高端消费品类、礼品类纸质或电子期刊,刊登礼品广告或宣传文章(针对北京市场)。
●其他媒体:可在重点区域(高档社区集中区域)投放室外广告、电梯广告等,形成外在的品牌影响力。
5、服务
提供周到的服务,打造360度精品服务模式,并加强服务的可感知性。
●服务目的:解决客户的问题,包含产品特性导致的问题、送礼带来的问题、礼品选择带来的问题等。
●服务细节:设计流畅的服务流程和每一个服务环节的细节问题,保障服务周到。
●服务感知:强化服务过程中的客户参与,可以让客户作为每一个细节的评判者。