第二篇：开题报告

基于携程网自由点评的游客满意度评价及游客管理研究

                             ——以黄山风景区为例

开 题 报 告

浙江大学管理学院旅游管理02级本科生  马燕红

1.选题背景

旅游活动在全球范围内的持续升温，旅游业竞争的白热化，旅游经济对当地经济的影响日益增强。如何吸引游客、稳定客源成为各旅游景区关注的焦点。打造景区美誉度是旅游景区稳定客源、取得竞争优势行之有效的方式。游客满意度与景区美誉度紧密相关，游客的满意度越高，提升景区美誉度的可能性就越大。因此掌握旅游景区游客满意度的影响因素，对游客满意度进行分析研究，有的放矢切实提高游客满意度最终提升景区美誉度，不仅能够吸引到游客，保证客源稳定，而且对景区科学管理、资源优化配置以及市场持续开拓都具有长远而积极的作用。

热门旅游景区在旅游旺季的巨大客流量，尤其是黄金周各景区的超负荷客流现状，严重威胁着当地旅游业的可持续发展能力。为了保持我国旅游景区在游客中的良好吸引力，提升景区的美誉度以及促进当地旅游业的可持续发展，根据景区的游客满意度评价在旅游景区开展系统的游客管理非常关键,有必要把游客管理作为旅游目的地管理中非常重要的一个子系统来规划和建设，不仅有效缓解巨大客流量所带来的负面效应，同时增强景区的管理水平和竞争优势。

2.研究目的

鉴于目前我国旅游景区的游客满意度水平，并随着旅游业在我国的深入发展，旅游景区对游客满意度会越来越重视，因此本文以黄山风景区的游客满意度为例，通过对携程旅行网自由点评数据的分析研究，解决以下两个问题；

2.1黄山风景区游客满意度的主要影响因素以及游客满意度现状

黄山风景区的游客满意度评价建立在游客满意度的双因素理论基础上，并导入晕轮效应。影响满意度的因素分为操作因素和表达因素，展示旅游地功能的必要措施和客观环境即为操作因素，主要包括：风景因素、价格因素、可进入性、安全因素、天气因素和时间因素；对旅游地功能发挥起阻碍、补充、辅助、支持作用的选择条件即为表达因素，主要是：旅游线路设计、服务质量、拥挤度、出游方式、自身因素、关联景点因素。晕轮效应即游客对某单项属性的满意/不满意可能导致游客对整体旅游的满意/不满意。产生晕轮效应的单项属性根据其产生效应的侧重面可分为正效应、负效应和中间效应，有些单项属性几乎不产生效应。根据黄山风景区特点把产生晕轮效应的单项属性归纳如下：

正效应：风景因素；

负效应：价格因素、可进入性、安全因素、拥挤度、跟团效果；

中间效应：天气因素、服务质量、旅游线路设计。

    在游客满意度影响因素分析研究的基础上最终得出黄山风景区的游客满意度评价。

2.2重视游客管理，探讨游客管理模式和方法

根据黄山风景区自身特点,结合国内外游客管理的研究现状,加强对风景区游客的管理，在黄山风景区开展系统的游客管理,把游客管理作为旅游目的地管理中非常重要的一个子系统来规划和建设。黄山风景区的游客管理采用间接管理和直接管理并重的管理方式，并尝试建立“交叉循环型”游客管理模式，见下图。

“交叉循环型”游客管理模式

3.文献综述摘要

3.1游客满意度综述

20世纪70年代美国学者Pizama等在“Dimensions of tourist satisfaction with a destination area”一文中对旅游目的地的游客满意度研究为游客满意度的研究奠定了基础。80年代中后期至20世纪末,在服务质量管理和顾客满意度理论的推动下,一些学者逐渐把顾客满意度理论应用于旅游业，探讨游客满意度理论。Kingchan的旅游环境一致理论，产生于Swan等的产品绩效双因素理论的游客满意度双因素理论以及Pizama和Whipple等认为在游客满意度中存在一个“晕轮效应”，这些都是国外学界有影响力的研究成果。国内对于游客满意度的研究起步较晚(20世纪80 年代末)、文献少而零散。岳怀仁等将游客满意度分为物质、精神和社会三个递进的层次。万绪才等将游客满意度定义为游客对旅游地的旅游景观、基础设施、旅游环境和社会服务等方面满足其旅游活动需求程度的全面评判。连漪等根据美国Fornell的顾客满意度指数理论构建“旅游地顾客满意度指数测评模型”和“旅游地顾客满意度指数测评指标体系”,并进一步做实证研究。香港学者Wong 等对香港的游客购物满意度的实证研究。台湾学者林淑晴认为游客的“动机与期望”与所获得的“游憩体验”的差距即为“满意”的程度。

在游客满意度的影响因素研究方面，国内外学者都倾向于进行实证研究。如Pizama等研究美国麻省的科德角(Cape Cod)海滨旅游地游客满意度的要素结构。Light以Carephilly Castle为例,研究文化遗产地举办旅游节庆时的游客特征,发现有节庆的遗产地明显吸引游客,游客的满意度较高,而且这种满意会使游客延长逗留时间和再次光临。刘俊等对RBD顾客满意度研究后提出9个影响顾客满意度的主要属性。肖朝霞，杨桂华对香格里拉碧塔海景区的实证研究中，提出旅游资源、交通设施、旅游设施、服务质量、管理状况五大影响因素。

目前国内外学界关于游客满意度测评的研究文献都较少。测评的过程和方法也是仁者见仁，智者见智。Akama等运用Parasuraman（1985）等的 SERVQUAL模型对肯尼亚Tsavo Wes国家公园的游客满意度进行测评和服务质量分析，该模型设计一个含有7大属性(在SERVQUAL 5大属性基础上增加了价格和价值认识)、28个指标/问题(表1)的抽样调查问卷。Beeho等将ASEB方格分析方法应用于NewLanark世界遗产村落。上海质量管理科学研究院用户评价中心项目组在20##年十一“黄金周”对上海市旅游环境的6大基本要素(交通、娱乐、购物、餐饮、住宿、游览)为指标的顾客满意度进行测评等等。

3.2游客管理综述

游客管理起源于西方国家的公共公园管理。20世纪初,大量的个人旅行增加了公园的游览量，到60年代,美国的公共公园开始被过度利用,为了保证下一代人仍能使用这些资源,游客管理变得越来越重要。因此,环境保护是游客管理研究与实践工作的直接动因,并导致了“环境导向型”的游客管理模式的形成。大众旅游的盛行,旅游业竞争的加剧使游客的旅游体验质量和满意度得到关注,游客管理是提高旅游体验质量,增加游客满意度的重要手段。因而使游客满意成为现代游客管理的另一重要动机。国内关于游客管理的研究没有形成系统，还停留在零散的研究成果上。而我国大多数旅游目的地的游客管理也只是权宜之计,并未形成系统的游客管理计划。生态旅游与遗产旅游是目前国内研究游客管理的主要阵地，重点关注旅游者行为与游客管理方法。周峰等人指出,游客管理的方法可分为直接管理和间接管理两种。何方永把国内外游客管理模式分为“环境导向”型游客管理模式、“游客导向”型游客管理模式和“环境—游客导向”型游客管理模式，并指出要发展关系型游客管理模式,协调游客与旅游目的地各利益相关者的关系，实现游客与旅游目的地共赢,最终实现旅游可持续发展。

4.研究方法

本文采用定性研究方法（qualitative research method)和定量研究方法(quantitative research method)相结合的研究方法。

定性研究方法是社会科学领域常用的研究方法，通过运用一种特殊的技术既可以了解事物的一般现象，又能获得定量研究方法所无法得到的信息，如人们的想法、动机和感受等深层次内容。定性研究方法是关于事物性质的研究，是根据研究者的认识和经验确定研究对象是否具有某种性质或某一现象变化的过程和变化的原因。定性研究方法在本文中主要应用个案法、调查法、文献资料分析法、经验总结法等。对于研究的结果，定性研究方法偏向结论性、抽象性和概括性，更多的是个人观点的阐发和个人建议的提出。

定量研究方法是对研究对象的属性进行数量上的分析研究，引用一定的数学方法，通过变换来判断研究对象诸因素的关联，最后用数值来表示分析研究的结果。定量研究方法运用一套完备的操作技术进行研究，包括抽样方法、资料收集方法、数据统计方法等，通过测量、计算和分析，达到对研究对象属性的把握。其基本研究程序是：确定各种变量→选择样本→采集数据→对数据进行分析→建立不同变量之间的相互关系→检验某种关于研究对象发展变化的理论假设。

5.数据来源

研究数据来源主要是：携程旅行网自由点评数据、中外电子期刊和学校图书馆藏书、互联网资讯三部分。

中外电子期刊和学校图书馆藏书主要用于文献综述研究和理论探讨，并参考互联网资讯。携程旅行网自由点评数据作为一手数据主要用于定量数据分析研究。

6.研究内容

透视研究背景、明确研究目的，整理文献综述后，确定本文的研究内容主要包括以下三方面，其中第2部分是研究的重点：

6.1游客满意度和游客管理相关文献综述

★6.2通过对携程旅行网上黄山风景区的自由点评数据进行分析，确定黄山风景区游客满意度的影响因素和游客满意度评价

6.3根据黄山风景区的游客满意度评价，提出游客管理作为旅游目的地管理的一个子系统进行开发和管理的必要性，并探讨游客管理模式和方法

具体内容和逻辑展开如下图：

7.研究的创新点

1.运用游客满意度的双因素理论来分析研究黄山风景区的游客满意度，并导入晕轮效应。

2.利用携程网自由点评数据，定量分析黄山风景区游客满意度的影响因素。

8.预期达到的目标

关于国内外游客满意度及游客管理文献综述的整理分析，结合我国黄山风景区特有的性质，同时在携程网自由点评数据的基础上，得出黄山风景区游客满意度的主要影响因素。

对黄山风景区点评数据进行深入分析，研究每个单项属性的满意度水平，最终得到黄山风景区的游客满意度评价，确认晕轮效应的单性属性。

黄山风景区的游客满意度影响因素与传统旅游六要素确实有比较大的差异。

在游客满意度评价基础上，参考晕轮效应的单项属性，进行游客管理模式和方法的探讨，能够对黄山风景区的游客管理及景区管理有借鉴意义。

9.论文框架

1.研究背景

1.1游客满意度评价在景区发展中的意义

1.2游客管理的现实意义

1.3黄山风景区在国内旅游研究中的代表意义

1.4携程旅行网在旅游电子商务中的地位

2.文献综述

2.1游客满意度研究概述

2.2游客管理研究概述

2.3黄山风景区游客满意度评价

3.方法

3.1携程网自由点评介绍及优缺点

3.2选择样本

3.3 正负评价分值

4.结果

4.1黄山风景区游客满意度分析（双因素理论）（各影响因素的满意度水平）

4.2黄山风景区游客满意度现状

4.3晕轮效应的单项属性

5.讨论

5.1黄山风景区游客满意度现状与携程网的黄山打分进行比较

5.2参考黄山风景区游客满意度的研究结果探讨游客管理模式和方法

6.结语

6.1黄山风景区游客满意度影响因素与传统旅游六要素的差异

6.2在黄山风景区规划建设游客管理很有意义

6.3为山岳风景区的游客满意度及游客管理研究做参考，进一步深入研究

10、进度安排

11.参考文献

（按文献首次用到的顺序）

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