江苏教育学院大学生消费行为问卷调查报告
武小又 朱慧敏?
（江苏教育学院 教育科学与管理学院，江苏，南京，210013）
摘要：随着社会经济的快速发展，当代大学生逐渐成为引导社会消费潮流的一支重要力量。本研究采用文献法、问卷调查法，自编问卷，在江苏教育学院随机抽取100名在校大学生进行调查，获得了大学生消费支出及影响消费支出的相关变量的样本数据。首先，对被调查者的基本信息进行简单的描述性统计分析；接着利用SPSS.17.0软件对调查问卷进行数据分析，找出影响大学生消费支出的一些因素及其影响程度。最后，归纳总结出他们在消费 方面存在的问题及产生问题的原因，并针对这些问题，提出了合理的建议。
关键词：大学生消费、描述性统计、数据分析、消费结构
一、前言
（一）问题的提出
伴随经济的发展，当前消费市场中，大学生这一特殊消费群体正受到越来越多的关注。由于年龄较轻，群体较特别，他们的消费心理和行为不同于社会上其他消费群体。他们有着旺盛的消费需求，又因尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。他们有自己的特点，同时存在一些非理性的消费问题。对于正处在成长期的大学生而言，其世界观、人生观、价值观正处于渐趋形成阶段，极易受家长、教师、同伴及社会其它成员的影响，具有较强的可塑性。因此，我们对身边的同学进行了一次消费的问卷调查，借以弄清大学生消费是否合理，如若不合理该怎样改进等，进而引导当代大学生树立正确、健康、科学的消费观念。
（二）已有研究综述
⒈当代大学生的消费观念
消费行为是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。它既包括消费决策的行为实施，也包括决策前的所有心理过程以及实施后的消费体验和评价［1］。根据美国市场营销学会(AMA) 的定义：消费行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。”大学生在购物消费的过程中，对所需的商品有不同的要求，表现出不同的心理活动，从而体现出不同的购买行为。
（1）理性消费是主流，价格、质量和潮流是吸引大学生消费的主要因素
1 ［2］
在实际消费过程中，讲求实际、理性的消费仍是当前大学生主要的消费观念，他们的购物目的是为了追求商品的使用价值。他们更多地关注商品的质量，而对外表则不十分挑剔，只要实用也就满足了。此种心理在当代大学生消费群体中最具有普遍性和代表性。
这是由于中国大学生的经济来源主要是父母的资助，自己兼职打工挣钱与依赖高额奖学金的不多。大学生每月可支配的资金是相对固定的，大约在500—1000元之间，家境较好的一般也不超过2000 元，而这笔资金主要用于支付饮食和日常生活用品开销。由于消费能力有限，大学生在购物消费时较为谨慎，力求物有所值，尽量搜索物美价廉的商品，即注重商品的实用性、质量的可靠性与商品价格的完美结合。
（2）品牌时尚是永恒的追求
作为一个拥有高等学历、思想求新、观念先进的特殊群体，大学生站在时代的前沿，追新求异，擅长敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流。作为一个特殊的消费阶层，其消费行为具有追求新潮、时尚、情趣等特点；相对于其他阶层的消费群体而言，大学生消费带有更强烈的情感色彩。品牌代表高质量，代表较高的价格，代表使用者的身份和社会地位。在当今媒体无孔不入的广告舆论的长期影响下，大学生在实际购物中更多地关注品牌，选择所谓的“名牌”产品，通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。
⒉当代大学生消费状况
一般认为大学生收入来源少，经济上依靠父母，消费能力有限，他们的消费行为是理性、
［4］积极的［3］。陆汉文从消费结构、消费方式两方面对大学生消费进行了研究，认为无论从消费额、消费结构还是从家庭收入状况来看，当前大学生的消费基本上是现实、合理的，不存在普遍的高消费或盲目消费现象［5］。
但也有学者认为，随着社会经济的纵深发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，大学生消费心理和行为也相应发生了很大改变，不良消费行为已开始在大学生中蔓延［7］［6］。张志祥总结了大学生的不良消费行为：第一是早熟消费，消费水平和质量超过了经济发展的实际水平；第二是畸形消费，消费内容过多过快，向高档型消费倾斜；第三是豪华型消费，追求不切实际的奢侈、气派；第四是炫耀消费，把高消费当作实现社会优越感和满足虚荣心的手段；第五是悬空消费，追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费；第六是情绪化消费，把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。 ［8］
（三）研究方法
本研究采用了文献法、问卷调查法。文献法即查阅收集了有关大学生消费的相关资料，在网上检索了国内外的相关研究，明确前人解决了哪些问题，还有什么问题不清楚，待解决； 2
问卷调查法即采用单选式的调查方式，由研究者在江苏教育学院向大学生随机发放问卷并当场回收，获得有效问卷100份。利用SPSS．17．0软件对调查问卷进行数据分析，支持研究。
二、问卷设计与分析
（一）调查目的和调查内容
调查目的是掌握最新、最直接的资料，调查问卷能客观地反映出当代大学生的消费情况与消费心理，帮助研究者更好地进行研究。
问卷内容共25项，分别是个人基本信息、多方面的消费现状、消费心态和消费观。
（二）调查对象
本研究采取随机抽样法，在江苏教育学院校园内随机发放问卷100份，现场回收，回收率为100﹪，有效率为100﹪。有关研究样本的人口统计学特征变量的基本情况详见表一至表三。
表一 研究样本基本情况（性别）
性别 男 女 合计
频率 12 88 100
百分比 12 88 100
表二 研究样本基本情况（年级）
年级 大一 大二 大三 合计
频率 19 20 61 100
百分比 19 20 61 100
表三 研究样本基本情况（家庭所在地）
家庭所在地
城市 城镇 农村 合计
频率 26 28 46 100
百分比 26 28 46 100
三、大学生消费现状调查结果与分析
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（一）大学生的主要消费来源及消费现状
调查结果显示，在随机调查的100名同学中，绝大多数的主要消费来源是父母，勤工俭学、依赖奖学金或是其他来源所占的比例非常小。基本上，同学们的月生活费都在300—1000元，500—1000元占总体的56﹪，比重最大。透支状况时有发生，表明少许调查对象不能做到每月消费都合理、适度。同学们的主要消费项目为伙食，然后是购物、交通通讯与上网；学习、娱乐的消费相对较少（见表四、五）。
表四 大学生的月生活费
月生活费 300元以下 300—500元 500—1000元 1000元以上
合计
频率 3 26 56 15 100
百分比 3 26 56 15 100
表五 月消费的主要项目
月消费的主要项目
伙食
交通、通讯、上网
购物 学习费用 娱乐 其他 合计
频率 68 13 16 1 1 1 100
百分比 68 13 16 1 1 1 100
由此可见，大学生的收入来源较少，经济上最主要是依靠父母的支持与供给，所以消费能力有限。虽然不是所有的同学都能进行适度、合理的消费，但从总体来说，他们的消费行为相对理性、积极。
（二）品牌、时尚潮流对大学生消费的影响
调查结果显示，在调查的江苏教育学院的100名同学中，86人有购买促销产品的经历，14人从没购买过促销产品。而一半的同学会上网购物，因诱因而购买不需的物品所占的比例较大。这些数据表明，大多数同学喜欢“占小便宜”，因为收入来源有限、数目有限，所以他们偏好去购买一些价廉物美的商品。而当同伴谈论XX产品时，绝大部分同学会表示出自己的兴趣（见表六、七）。
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表六 促销商品购买状况
促销商品购买状况
没有 偶尔 有时 一般 经常 合计
频率 14 28 25 19 14 100
百分比 14 28 25 19 14 100
表七 听别人谈论某产品时的反应
听别人谈论某产品时的反应 和他们一起谈论自己对其好感 和他们一起谈论自己因其产生的反面影响
理也不理，做自己的事
其他 合计
频率 49 9 5 37 100
百分比 49 9 5 37 100
由此可见，尽管这100位同学中，近一半的人没有上网购物和购买促销产品的经历，但基本上，同学们在实际购物中更倾向关注品牌，喜欢选择所谓的“名牌”产品——“名牌”商品不仅外观新颖、质量也有保证，他们通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。因此，时尚和名牌逐渐成为当代大学生消费购物的永恒追求。
（三）当代大学生的消费观
调查结果显示，在调查的100名同学中，大部分同学每月消费都有余额，表示月生活费基本能满足需要。其中，60位同学有余额，会直接转入下月的生活费；在合理的消费状态和结构方面，61人认为每个月应有盈余可供自己支配，一些认为需制定消费计划，小部分同学则觉得只要钱够花就行；至于理财能力的自评，84人觉得自身拥有一定的理财能力，包括17人认为自己的理财能力较强（见表八、九、十）。
表八 月底有余额后
月底有余额后 存入银行以后备用
马上花 转入下月生活费
用于投资 用于投资 合计
频率 20 7 60 1 12 100
百分比 20 7 60 1 12 100
5
表九 心目中合理的消费状态和结构
心中合理的消费状态和结构
只要够花就行 能订出较细的消费计划 让每个月有盈余可供自己支配
合计
频率 27 12 61 100
百分比 27 12 61 100
表十 自评理财能力
自评理财能力 较差，花钱没计划
一般
有较强的理财能力
合计
频率 16 67 17 100
百分比 16 67 17 100
由此可见，本研究调查的江苏教育学院的100名同学，生活费基本上都能满足自身消费的需要，而且他们能够比较合理地安排每月的盈余；部分同学还能制定出一些较细的消费计划，进行科学、适度、合理的消费活动；84﹪的同学具有一定的理财能力。从整体看，当代大学生的消费观具有可塑性。
四、当代大学生消费状况存在的问题
通过调查研究，综合以上数据，我们基本上掌握了当代大学生的消费心理趋势及现状。他们的基本生活消费大体上是现实的、合理的。大学生毕竟是青年中的优秀分子，他们的思想观念、行为准则在一定程度上能够反映当代社会的本质；但同时体现出离散趋势明显，个体差异大，经济状况不同，消费能力也各不相同，并且区分程度相对稳定。这种经济上的差异和分层不仅取决于他们不同的价值取向、思维方式和性格特征，而且也是地域经济差异性的反映。但是大学生作为一个群体在消费方面是有一些共性的。
⒈消费结构不合理，消费差距逐步增大
大学生的日常消费主要以生活消费和购买学习资料、学习用品为主，而在生活费用中，饮食费用又是重中之重。现如今，随着物价不断上涨，各种商品的销售价格也不同程度地上涨，民众纠结于发展与生存，大学生每天也需消费15元左右才能满足最基本的饮食需要和生活需要。
一些研究者对大学生月平均消费的调查显示，有不足18﹪的学生在400元以下的月生
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活费水平线上坚持学业，43﹪的学生月平均消费在400—600元之间，有33﹪的学生维持在600—1200元之间，而有6﹪的学生月消费则在1200元以上。在我国当前处于社会转型期的大背景下，随着社会发展和生活水平的进一步提高，大学生的消费差距也在逐步增大，两极分化将更加显著。
⒉消费与社会发展同步，过分追求时尚和名牌
调查中，不少同学指出，为了拥有一台轻巧、漂亮的笔记本电脑或者换上一款最流行的手机、iPod touch，身边许多同学情愿节衣缩食、贪小便宜，甚至牺牲一些必要的开支；有些同学为了名牌化妆品、名牌包或者名牌衣服，不惜向他人借钱或是透支银行卡以满足自己强烈的、日益增长的消费欲望??这些情况反映出一些大学生不懂得量入为出，健康、合理消费，存在严重的攀比心理；更有甚者债台高筑、生活窘迫，逐渐陷入拆东墙补西墙的债务危机中，进而严重影响了自己正常的学习和生活。
⒊储蓄观念淡泊，理财观念需培养和加强
在问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费限额已经超出原先计划范围，有余额的同学大都想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。而因专业知识而注重理财的学生，数量极为有限。可见，当前大学生的理财观念需要重视，需加强引导，注重培养。
⒋恋爱消费愈演愈烈
我们在调查中发现，谈恋爱的大学生每月大约需要比其他人多支出200—400元，最少的也在100元左右，多者则达到600元以上（比如送礼物给对方，在周末等闲暇时间用于约会的消费等）。他们中的大部分人都承认为了追求情感的满足，需要很多物质投入，经常难以理性地把握适度消费的原则。
⒌充实大脑不惜钱，学习消费投入不断增加。
我们发现，鉴于现如今激烈的人才竞争和不容乐观的就业现状，很多大学生选择继续深造，考研、读博成为很多有志青年的追求。为了更好地充实、武装自己，他们需要从书籍、杂志等资料中汲取更多有价值的养分。于是，资料、参考书的大量购买成为一种必然。还有些学生则在攻读本专业的同时，辅修其他专业，拓宽就业渠道。在旁听课程、购买资料等消费项目上，他们出手大方，而家长对此项消费的投入也是乐此不疲。
⒍消费个人私事论
消费个人私事论［9］在大学生中有一定的市场。不少同学认为，钱在我的口袋里，既不是偷的也不是抢的，我高兴怎么花就怎么花，别人管不着、管不了。一些教师也不愿去干预、 7
评价、引导学生的消费，认为只要学生的消费水平和家庭收入是大致相当的，就可以不去管他们。我们则认为，“个人消费论”不能肆意助长，否则极有可能诱发形成以自我为中心、惟我独尊的个人主义；同时会导致学生中不平衡心理的滋生，甚至可能诱发犯罪。
当然，本研究的被试仅是江苏教育学院的100名在校大学生，样本容量小，具有一定的局限性，不足以全面地展现和诠释当代大学生的消费现状。
五、改善大学生消费状况的建议
大学生的消费观念、心理和行为是受到多种因素综合作用的结果，除了受社会因素的影响，往往还受到个人思想、道德、心理、爱好及消费常识的支配和制约。社会因素的影响使大学生的消费行为带有不稳定性和盲目性，个人科学、健康、合理的消费理念则能够使他们正确、适度地把握自己的行为。我们大学生毕竟还没有走上社会，现在生活的主要内容就是学习和实践。因此，需对当代大学生的消费行为给予正确的引导，并以此作为我们对大学生进行思想道德教育的一项重要内容。针对当前大学生的消费现状与若干误区，我们建议从以下几个方面入手，尽力使大学生自觉自愿地做到个性、文明、科学适度的消费。
⒈发展个性消费
每个个体都具有自己独特的个性，个性不同的人，在现实生活中表现出来的消费行为也千差万别。美国社会学家戴维思认为：“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，提高了物质生活水平，而且打破了国家对社会生活的垄断。”在倡导以人为本、和谐发展的今天，对大学生消费正确、科学、合理的引导，也应当以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择。因此，我们不宜压抑大学生的正常消费心理；相反，在购买力允许的前提下，应该发展其健康、积极的个性消费。
⒉消除不良消费
消费行为本身所追求的内心满足犹如奔流的浪花，是永无止境的。一些学生不住地追求情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力，硬是要赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱慕虚荣等不健康的消费观念，还会出现过度消费的状况，带来不必要的浪费。所以，我们应该在大学生群体中倡导文明的消费行为，劝勉他们加强自身修养，抵制畸形消费行为，消除不良消费。
⒊倡导文明消费
文明消费即社会强调健康向上的消费精神，反对不健康或有害的精神文化消费；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、享乐性消费，逐步提高消费结构中的文化、教育含 8
量，实现最大的消费价值。通过倡导文明消费，大学生着实应当树立科学合理、正确积极的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费，什么是有害身心健康的不良消费，从而准确地选择跟评价自己的消费行为。
⒋提倡科学适度消费
当代大学生从小一直受到亲人的关爱、师长的照顾，而现今大部分都远离家长独立生活，他们基本上都没有理财的经验。因此，我们必须提高大学生对现在中国国情、社会及自身所处的环境的认识，对其消费行为加以科学的指导，使他们的消费步入健康、科学、适度的轨道，更好地为社会倡导、展开以人为本、和谐发展的工作服务。
六、总结与展望
综上分析，当今大学生的消费并不是普遍处于一种很高的消费状态。家庭供给大学生的生活费可视为大学生面临的实际流动性因素，其他的实际因素则是大学生消费的决定性因素。随着年龄的增长，大学生交际的增加决定了高年级学生有更多的关于交际的支出；相比非独生子女，独生子女较受到家庭的宠爱，从而有更多的消费习惯，其消费支出显著增加；农村的孩子非常质朴、勤俭，我们从分析中可以看出，他们比来自城市、城镇的学生明显地更少消费；专业因素影响到大学生打工收入和对未来收入的预期，也对目前大学生的消费心理和消费行为产生极为重要的影响。
当然，本文只进行了横向比较研究，没有进行纵向比较分析、研究大学生消费状况的变迁过程以及未来的发展趋势。而不经过面板数据的分析研究是不完整的
及相关研究人员继续该方面的工作时所要努力的方向。 ［10］，这是今后我们
注释：
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［2］冯丽云，孟繁荣，姬秀菊．消费者行为学．北京：经济管理出版社，2004.
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［6］秦云，祝志杰.大学生消费心理及消费原则浅论[J].华东电力大学学报：社会科学版，
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9
［7］Ji M F, McNeal J U.How Chinese children′s commercials differ from Those of
the United States：a content analysis[J].Journal of Advertising Provo Fall， 2001，30(3）：78～92.
［8］张志祥.当代青年消费行为扭曲的原因透视[J].青海民族学院学报：社会科版，2000，
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［9］方翰青.大学生消费心理和行为的调查研究[J].新余高专学报.第11卷.第5期，2006，
10.
［10］罗伯特.霍尔.宏观经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2005:225—231.
联系方式：电话：（0）158xxxxxxxx、（0）158xxxxxxxx，地址：江苏省南京市北京西路77
号江苏教育学院教育科学与管理学院，邮编：210013。
Investigation on consumer behavior Of University students in Jiangsu Institute
Of Education
Wu xiaoyou Zhu huimin
(Education Science and Management School,Jiangsu Institute of Education, Nanjing, 210013)
Abstract:With the rapid development of social economy, the contemporary university
students gradually become an important force of leading social consumption trend.The paper adopts literature research, questionnaire survey and self-made questionnaires.In Jiangsu Institute of Education we randomly choose 100 undergraduates to investigate, and obtain the consumption expenditure and its related variables of the sample data.Firstly, to have a simple descriptive statistics analysis about the respondents, then use the software SPSS17.0 to analyse these
questionnaires so as to find out some factors having influence on consumption expenditures and its degree.Finally, we summarize their problems and causes of these problems, and according to these problems we put forward reasonable suggestions.
Key words: consumption of university students , descriptive statistics, data analysis,
consumption structure
?作者简介：武小又（1988— ），江苏教育学院教育科学与管理学院07级学前教育专业普本班； 朱慧敏（1989— ），江苏教育学院教育科学与管理学院07级学前教育专业普本班。
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