前言
汽车服务业是指在汽车产业价值链中连接生产和消费的支持性的、基础性的业务，及这些业务的延伸业务。汽车服务市场也称为“汽车后市场”，它是指汽车在售出之后的维修和保养所使用的零配件和服务。
随着经济的飞速发展，人们生活水平逐渐提高，人们对物质消费、精神消费的层次也逐渐得到提升。截止到20xx年2月，中国已经成为世界第三大汽车生产国和第一大汽车消费国。我国汽车售后服务市场经营额可以达到3000 亿元人民币以上。如此巨大的汽车售后服务市场蕴含着无限的商机。汽车后市场的发展更加趋向于产业化，规模化，聪明的商家自然也应越来越会关心人们的消费与生活了，这可能是体现了国家政策的“以人为本”吧。这个 “含金量”颇丰的行业吸引了无数的投资者与消费者的驻足停留。
济南睿达汽车服务有限公司是集汽车快修，汽车保养，汽车美容，汽车装具于一体综合性汽车服务有限公司。公司由大学生于20xx年自主创业建立，经过三年的探索，创新和发展，现在已经发展为济南市汽车后市场有相当知名度的企业组织。 为了加深学生对企业经营管理实际情况的认识，进一步了解企业的市场营销工作过程。培养同学们认识问题和解决实际问题的能力。山东交通学院管理系市场营销专业的学生利用所学过的相关综合专业知识，通过实地调查、参与销售等方式了解我市汽车服务业企业的运作策略尤其是营销策略，为毕业实习创造有利条件。 我们结合所在企业济南睿达汽车服务有限公司的行业特点，实地调研与二手资料相结合，认识分析了济南汽车后市场市场营销的内外部环境、现状及其发展趋势；资源、优劣势、机会、威胁；在熟悉了营销专业应具备的知识结构、素质和能力要求，熟悉了营销部门的组织、人员分工及其决策流程后。将理论与实践相结合，为济南睿达汽车服务公司进行这次营销策划方案。
第一章 环境分析
第一节 宏观环境分析
一、政治法律环境
近年来中国政府逐渐重视汽车用品行业，出台了一系列规章措施帮助和扶持汽车行业、汽车用品行业的发展。在政策与经济上给予一定的优惠措施。鼓励发展汽车用品行业，促进就业与收入的提高。创新科技引领汽车用品行业的发展
汽车快修在我国已经进入了黄金时期，中国汽车后市场强大的势头以及发展趋势，丰厚的利润刺激着越来越多商家进军这一市场，然而市场本身还只处在初级阶段。目前，在我国各地纷纷出台相关政策支持快修连锁的发展。如上海和浙江先后出台的《上海市汽车快修站开业条件》等。从8月1日开始，由交通部颁发的《机动车维修管理规定》也正式实施。在这个管理规定中，对汽修行业长期存在的乱收工时费、材料费等不规范行为做出了较为明确规定。 这些政策层面的规定出台，保护了消费者的利益；将积极引导企业专业化经营的道路，让汽修行业更加规范化、集中化、品牌化。
新的快修标准将对快修品牌的做出要求，要求企业在品牌、技术、人员培训及采购与配送上实施控制。只有技术含量高的服务才能适应市场发展，而做出自己的特色和建立完善的售后服务网络是汽车售后服务发展的方向和必须趋势。因此，此类标准的陆续出台将有利于规范目前国内的快修连锁市场，一些经营理念不成熟的品牌将遭遇冲击，而服务单一、规模有很、企业素质不高、恶性竞争、秩序混乱的那些汽修店铺必然很快会被淘汰出汽修行业。
二、社会经济环境
随着人们生活水平的提高和消费意识的改善，汽车已经成为越来越多人们的生活必需品。汽车养护尤其太阳膜的重要作用也越来越受到人们的关注和重视。中国汽车市场的雄起带动了整个汽车产业链的繁荣，这其中占据购车后续消费很大比重的汽车贴膜项目的销售额一再冲高也不显稀奇。
国际经验表明，当一个国家的人均GDP达到1000美元时，处于总体小康的水平，经济开始快速发展，商业和服务业进入加快发展的阶段，同时也是多种流通组织形式和业态方式快速发展时期。目前中国人均GDP已经到达了4371美元，实现了总体小康，这为对于服务业的发展奠定了经济基础。
同时，越来越多的海外汽修连锁品牌进入中国，在带来先进的经营理念和管理技术的同时，也会将汽车服务的新鲜经验和运作范例带到中国，给中国企业以借鉴和启示。
近年，中国汽车服务业进入了发展的黄金时期，自20xx年以来，中国汽车业发展被业界称为“井喷”，年增长率达到30%。20xx年，我国全年累计生产汽车1379.10万辆，同比增加48.3%；销售汽车1364.48万辆，同比增长46.2%。与此相对应的汽车服务业每年正以40%的速度递增。20xx年以来，我国进入汽车服务市场一个快速增长期，汽车服务产业已经进入中国国民经济主流，成为一个战略性支柱行业。目前，相对于整车销售的利润缩水，中国的汽车服务市场利润率高达40%。
汽车维修业和汽车保养美容行业在市场的洗礼中形成了利润丰厚的汽车后市场，单单是汽车保修设备行业目前的年销售额就已经超过了60亿元人民币。汽车服务业在服务观念、服务制度、服务力量、作业方式方面都发生着巨大的变化。
在一个成熟的汽车市场中，除掉汽车整车利润后，汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右，零部件供应利润占20%左右，而50-60%的利润是从服务中产生的。汽车服务业已成为国外汽车制造商的主要利润来源，也构成了汽车产业可持续发展的重要支柱。
三、社会文化环境
中国民族汽车工业的快速发展，以及人们消费水平的不断增长，使得私人拥有轿车已经变成现实。
近年来，汽车的消费不断地呈上升趋势，而一般消费者对爱车的维护知识非常有限，意味着专业、规范、优质的汽车售后服务业，在将来的汽车消费市场中发展潜力将十分巨大，这也正是北美之光筹建“绿色、环保、快捷、规范化”概念的汽车服务机构目的之所在。
被世人喻为"汽车轮子上的国家"--美国，是全球汽车市场的'风向标'，它的汽车市场的发展历史就是各国发展的镜子及未来，值得重视与借鉴。纵观美国的汽车修理业的发展历史，它走过了一条发展、繁荣、衰落之路，取而代之的是汽车快修养护业的兴旺发达，这也是汽车保修行业发展的必然规律。
在中国，随着汽车保有量的猛增，市场急需数量多、分布广，零配件质量有保障，技术水平高，诊断准确，设备先进，维修快速的具有专业服务水平的新型养护美容企业，来适应日益发展的汽车后市场。所以汽车养护美容业在中国应运而生，前景非常广阔，必将成为中国汽车后市场的重头戏。以前由于车主对汽车用品认识不够，市场还处于不理性消费的市场，消费者也更多的注重价格，出现过“劣品驱逐良品”的畸形市场情形；目前，我国汽车业已经经历了初级阶段的消费懵懂期，广大车主在汽车行业的发展中也日渐成长。汽车后市场的黑幕不断被揭开，汽车业的规范虽然还处于无序的状态，但是随着消费者的日渐成熟，已经从过去单纯的注重价格到注重产品质量和服务的理性消费时期。短短20年，中国汽车后市场整个行
业的利润率从原来的100％到60％，再到45％，逐渐缩水。整个汽车后市场正面临着新一轮的洗牌。
汽车后市场包括汽车贸易（进出口、新车销售、二手交易、租赁、拍卖等）和售后服务（配件和用品供应、汽车改装多样化、美容养护、检测维修、金融信贷、保险、俱乐部等），涉及面极广。我国汽车进入家庭的时代已经来临，每一位车主都免不了又要成为汽车后市场的消费者，汽车后市场因此随着汽车市场的迅猛发展也日益呈现出前所未有的活力。这一崭露头角的“后市场”向国内外厂商们展示了中国汽车行业又一新的利润增长点，同时以迅猛的速度朝着产业化、规模化、专业化发展。
随着工业经济的强劲发展，未来生活工作的节奏将大大加快，汽车将不可避免地成为大众的代步工具，汽车养护美容服务已经成为大众日常的消费内容。现在的汽车市场，经销商暴利时代已经彻底终结，单纯依靠“裸车”销售赚取差价的时代不复存在，必须把价值链进一步延伸，开发后服务市场以及二手车、美容装潢、汽车金融等衍生服务的利润点。山东是一个经济大省，汽车保有量一直位居全国前列。这种车辆消费状况背后的维修市场有多大显而易见。目前，很多商家都已经注意到了这个市场以及可能带来的利润，甚至很多与汽车无关的企业，像石油公司、加油站等都想进入这个领域，这就涉及到谁能够抢占先机的问题。现在，济南市的维修连锁服务市场已经有了一个初步的发育，我们了解到，非4S店汽车维修单位已经有2000多家，而且几乎是非正规军一统天下，存在规模小、品牌优势不突出等问题，竞争的马太效应必将加速汽车后服务业走向集聚和整合，高度细分、规模化、专业化的汽车连锁服务是未来汽车服务行业的发展方向。
中国汽车业的红火令世界瞩目。随着我国私人汽车保有量持续增长，汽车服务市场的发展空间将日益扩大。城市有车族群对汽车服务的需求将持续旺盛。消费追求与市场供应间仍存在巨大的运作空间。未来几年，还将是中国汽车服务业有所作为的大好时机。
四、汽车后市场的巨大市场潜力和上升空间
1、20xx年中国已成为世界第三大汽车消费国
从汽车销量方面看，20xx年，中国汽车总销量达到454万辆，比20xx年增长了40％，其中乘用车年销量217万辆，同比增长达到62％。中国已超过德国，成为继美国、日本之后的全球第三大汽车消费国，汽车工业已跃升为中国工业第五大支柱行业。中国逐步进入汽车社会成为一个不争的事实。
从私车比例方面看从20xx年开始，中国私人购车比例首次超过50％，达到60％左右。其中，私人购车最为活跃的北京，私人购车比例已经接近90％。按照国务院信息中心统计数据显示，目前中国的私人轿车保有量已达到1300万辆，但是这一数
据与欧美发达国家相比，仍存在较大差距，按每年增长率20％计，至20xx年中国私人轿车拥有量至少将达到4000万辆。 由此可见：中国汽车消费市场仍呈上升发展趋势，由此产生的汽车后市场自然也将同比例增长。
2、 中国汽车后市场还有近10%的上升空间
拿国内外成熟汽车市场盈利模式参照，目前国内汽车市场销售额中各部分的比例显得不合理：在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。在国内汽车市场销售额中，配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。以上数据充分显示：目前国内汽车销售额中制造商的比重依然偏大，而服务的比重过小，除金融、租赁等汽车服务有待加强外，汽车售后服务还有近10%的上升空间。
3、 汽车后市场是中国的朝阳产业，40%的增长速度令人瞠目结舌！
最新统计表明：中国私人汽车的保有量已经突破了1300万辆，汽车正在日益发展成为一种大众消费品。与此同时，人们对自己的爱车也愈加呵护起来。市场调查资料显示：目前60％以上的私人汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯。中国的汽车后市场刚刚起步几年，但已经显示出朝阳行业的苗头。20xx年中国的汽车保有量达到3356万辆。而通常来说，在汽车制造业内每投资1元钱，其后续服务市场就能产生6．25元的收益。据测算：20xx年中国汽车后市场的利润总额应为2153．55亿元；
现在，中国汽车服务业仍以每年40%的速度递增！根据这个速度预测，到20xx年将形成1万亿元的巨大市场。巨大商机已经明朗。
汽车后市场的逐渐繁荣已经有目共睹。从简单的洗车开始，到各种新产品，我国的汽车后市场新技术的不断涌现，都呈现出来各领风骚一两年的繁荣景象，比如汽车美容、饰品、贴膜、封釉、汽车音响等等新技术与新产品。如果说，汽车市场的发展是对人们的生活方式的革命过程，那么汽车后市场的发展，就是商家不断对车主消费观念的教育过程。这就不难理解，汽车后市场热钱涌入最多的行业，是中小投资者最有自己当老板潜力的行业。 从引导驱动到需求驱动的市场。 第二节 微观环境分析
一、睿达简介
济南睿达汽车服务有限公司，成立于20xx年，由大学生艰苦创业而成，总店位于阳光舜城。是一家集汽车快修保养、美容贴膜、精品百货、钣金喷漆、保险理赔、加盟批发、培训学院于一体的，专注于汽车后市场的综合性服务公司。公司本着“美予车、乐予人”的发展使命，秉承“高效、便捷、优质、温馨”的服务宗旨和“不惧艰难、不畏世俗、不拘一格、不断推进”的企业精神，一步一个台阶，实现持续、健康、快速发展。
济南睿达汽车服务有限公司是专注汽车后市场职业化保障服务性公司，下属睿达汽车用品装饰服务中心、睿达汽车俱乐部、睿达汽车快修连锁中心。公司现开设三家快修分公司，以俱乐部的形式为拥有车辆的单位、个人、汽车驾驶人员以及汽车爱好者提供汽车美容、装具、维修、养护、车险等一站式服务平台。
公司现与世界500强企业3M公司、钛诺防爆膜、博世、曼牌、英国嘉实多公司强强联合，努力引领汽车后市场发展航标！同时，公司与多家高校联合，建立培训实践基地，培养汽车后市场的高级技术人才和管理人才。公司先后荣获“文明诚信企业”、“消费者满意单位”等荣誉称号，带头人也被评为济南十佳“青年创业之星”。鉴于大学生创业的诚信与执著，至尊行睿达被济南市工商局、市企业信用协会、市文明办、市个体私营企业协会评为济南市贴膜行业中唯一的一家“市文明诚信企业”。 公司特聘3M全国贴膜大赛获奖技师施工为广大车主朋友服务，并一直致力于汽车隔音工程的施工研究，在汽车隔音方面取得山东省排名第二的好成绩。在三年的运营中，睿达汽服为济南市近五千辆车提供了高质量汽车贴膜施工，其低廉的价格、高超的技术和完善的售后服务得到了济南有车一族的一致好评，真正做到了济南市贴膜行业中的航母。
20xx年，睿达进入汽车装具、汽车保养行业。公司始终坚持只做正品不做假货，只做品牌不做杂牌。睿达汽服先后成为世界500强的美国3M汽车太阳膜官方挂名授权商和美国钛诺太阳膜山东省代理。
至尊行睿达汽车服务公司旗下经营，3M车用系列产品，公司为3M朗美脚垫，3M地胶,镀膜产品，3M车用清洗清凉剂，等产品的山东省总代理，是3M太阳膜济南官方挂名授权施工店，钛诺太阳膜，钛诺隔音，山东省总代理，能够为广大车主朋友提供正品车用装具，太阳膜产品。
睿达汽服的汽车保养业务，一直坚持质量为根本，品牌化运作，先后取得了世界500强的博士产品汽车三芯、火花塞、刹车片、汽车电瓶的授权经营许可、世界500强的嘉实多机油授权经营许可，在汽车保养这方面所用的三芯和机油其质量堪称一流，价格适合大众消费。公司为了满足更多客户的需要，先后在燕山立交桥、高新区建立了两家快修站，为顾客提供高效、便捷、放心的服务，打造真正的汽车家门口的车保姆。
依靠优质产品及服务求发展，以不断为广大用户提供满意的汽车用品为己任。为了更好的优化和扶持汽车服务市场的良性发展，济南睿达汽车服务有限公司创办了泓舜培训学校，旨在为济南的汽车服务企业提供合格的专业技术人才。也为立志在汽车服务市场创业的人士提供一个走专业化道路的可能。目前济南睿达汽车服务有限公司已完成实体店经营和网络经营的相结合;同时也构建了产品支持、服务支持、技术支持和人才培养相结合综合发展战略；完善了直营店和装饰美容培训学校的一条龙的经营格局。
二、消费者
随着“三分修理,七分养”逐渐深入人们的头脑,人们对爱车愈加呵护起来,对汽车日常清洁护理、定期美容保养、汽车养护用品采购使用等行为也就自然成为日常消费行为,这些行为极大的促进了汽车美容行业的发展,使其成为一个具有极大利润产业。 一些调查表明,我国60%以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯;30%以上的私人低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的观念;30%以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护。据专家估算,一部价值10万元左右的车一般要
用10年,按每年行程2-3万公里计算,每年的养护费用在4000元以上,其中高档车的有关费用还会更高,以我国汽车拥有量为3000万计算,从中可以看出,汽车的美容与装饰行业前景异常广阔。
由于我国汽车美容行业起步的比较晚,一些调查显示,国内汽车美容企业不到10000家。而我国现有汽车修理企业却多达20万家。也就是说,从事汽车美容的企业在数量上不到汽车维修企业的5%,而发达国家却超过50%,所以我国汽车美容行业的发展空间还非常大。
对于任何形式的消费，消费者追求的是高质量的服务与较低的服务价格之间的平衡点，在保证质量的前提下，如何为消费者提供更好的产品和服务是各个企业争夺消费者的主要手段。消费者的消费行为不仅仅受到消费能力的制约，很大程度上也取决于其消费意识。
消费者的消费意识日趋成熟，理性消费观念逐步形成。
以前由于车主对汽车用品认识不够，市场还处于不理性消费的市场，消费者也更多的注重价格，出现过“劣品驱逐良品”的畸形市场情形；目前，我国汽车业已经经历了初级阶段的消费懵懂期，广大车主在汽车行业的发展中也日渐成长。汽车后市场的黑幕不断被揭开，汽车业的规范虽然还处于无序的状态，但是随着消费者的日渐成熟，已经从过去单纯的注重价格到注重产品质量和服务的理性消费时期。汽车美容的迅速发展和已经存在的很成熟的一些经营模式，使近年消费者的消费理念逐步成熟，比如，镀膜已成为汽车美容界最关注的话题，其内容包括有机硅镀膜、玻璃纤维镀膜、物理镀膜、电泳镀膜。目前，睿达公司就是采用的是世界500强企业3M公司的钛诺防爆膜。从简单的洗车——车蜡——封釉——镀膜，国内汽车美容行业进入一个不断升级的阶段，由于汽车美容养护业的巨大市场不断吸引商家进入，从而推动了整个市场的前进。国内汽车美容行业已经走过了起步阶段，汽车美容项目目前出现多样化，高端化的趋势。汽车美容的高技术含量使今后汽车美容业发展得更加迅速，美容项目的更新，美容技术的不断升级已经成为很重要的课题。目前60%以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯；30%以上的私人低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的观念；30%以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护，汽车美容业在我国形成了巨大的市场发展空间。
汽车美容、快修这种趋势实际上是整个行业的一次跃升，对于消费者而言是从过去的被动接受转变到主动寻求，对于商家第一次不用去概念引导制造需求而是真实存在的需求把客户送上门。因为中国的私家车目前不仅是简单的代步工具，更是生活方式与生活品质的象征。这种象征意义其实就是车主追求品质服务的重要动力之一，有车的人尤其是有第一部新车的年轻人都会有这样的感觉，无论男人女人，车这东西都是自己的“合法情人”，为车花钱“值”。
三、竞争者
由于汽车美容装潢业具有灵活、操作简单、利润较高、风险较低等特点,因此国内的大量洗车店、汽车配件精品店、轮胎店、汽修厂及个人蜂拥进入汽车美容市场,以争得市场上的份额,致使市场竞争日趋激烈。价格大战已成为某些地区内汽车养护美容店竞争的唯一手段。
目前，我国汽车美容市场整体而言比较混乱。若以1998—20xx年这十年为一个阶段，可以说是“发展中混乱，混乱中发展”。经过十年变迁，现代汽车美容店确实是遍地开花，甚至多如牛毛。这其中有投资者跟风投资盲目介入的情况，更主要的是某些“汽车美容全国连锁”公司有意无意的项目炒作起到了推波助澜的作用。
任何一个行业都难以避免惨烈的行业竞争。汽车后市场目前在国内还处于朝阳产业的阶段，但是广大的行业进入者造成了巨大的市场竞争压力。目前我们处于价格竞争阶段，市场利润普遍下降，行业或许面临重新洗牌。
汽车用品行业正处于高速发展期间，技术、质量、服务还制约着生产厂家，很多厂家急功近利，由于产品“同质化”现象严重，为了在提高产品在市场中的价格竞争力；甚至选择低档的零部件，使产品质量不能得到保证。
车主会擦亮眼睛辨别诚信商家，而摒弃那些以欺骗手段谋取暴利的商家。目前随着利润的下降，汽车后市场企业处于亏损和微利的状态中徘徊，那些实力不济、服务不好、没有长远眼光的企业，很可能会被淘汰掉。这也是整个行业的趋势使然，暴利行业的超额利润时代已经过去。
中国汽车后市场强大的势头以及发展趋势，丰厚的利润刺激着越来越多商家进军这一市场，然而因为市场本身还只处在初级阶段，市场不成熟，行业标准不规范，导致整个市场陷入一个尴尬的局面：
目前市场非常混乱，质量参差不齐，跟风、模仿较多，技术上及营销模式上无创新，企业整体上根本没有系统的规划。这导致目前做汽车后市场的公司及个体44%亏本，30%勉强温饱、22%赢利，另外4%出在亏本与温饱之间。短短20年，中国汽车后市场整个行业的利润率从原来的100％到60％，再到45％，逐渐缩水。整个汽车后市场正面临着新一轮的洗牌。
在济南市区共有汽车维修企业683家不等，其中三类汽车维修企业354家，占汽车维修市场的一半；而且近两年三类维修企业的汽车维修质量投诉比例较大，且有上升的势头。
四、渠道
分销渠道也称销售渠道或配销渠道，指产品从生产者向消费者的转移过程中经过的通道，这些通道由一系列的市场分销机构或个人组成。换言之，一切与产品所有权转移相关的中介机构或个人组成了产品的分销渠道。分销渠道的起点是生产者，
终点是消费者，中间环节为各类中间商，包括经销商、代理商和经纪商。渠道在实现产品所有权的转移，调剂余缺，平衡供需，简化交易，提高效益等方面发挥了重要作用。
在汽车后市场领域，渠道的作用同样无比重要。要想及时的传达公司和产品的信息，塑造产品形象，开拓市场，提高产品的销售额和公司效益，必须打造一条符合市场实际状况和公司产品的营销渠道体系。
渠道为王、终端制胜的时代已经到来。
在汽车售后市场，一直都有“得渠道者得天下”的说法，因此几乎所有的生产厂家以及上游大代理商多年来都为此倾注了大量的心血，渠道多样化的趋势也在这一进程当中变得日趋明显。汽车养护产品作为后市场的快速消费品，目前的主要销售渠道有以下四种：1、厂家——超市或大型连锁店——消费者，这种渠道模式，中间环节少，出厂价格可以高些，一般比较稳定，而且具有排它性，但此渠道进入比较困难，进入成本比较高，难维护。2，厂家——经销商——终端——消费者，这是比较理想也比较传统的经销模式。此种渠道可以控制产品流向，通过终端推荐和广告影响消费者。但经销商和终端对价格比较敏感，关心自己的利润空间；3，厂家——批发商——二级批发商——终端——消费者，这种经销模式是大多数养护品经销商目前经常用的经销模式。只要价格便宜、产品性能适中，在这个渠道模式下，销售量比较大。4，厂家——经销商——加油站——消费者，这种经销模式比较适合发动机保护剂等产品。但是加油站受石油公司的管理，进入比较困难，而且维护成本较高。
汽车用品生产厂家为了掌控终端而对渠道进行扁平化，批发市场将会慢慢萎缩，汽车用品批发商的地位将受到挑战，很多大型批发商陆续拆资建立零售改装店，自建零售终端，许多家电企业以及汽车4S店也纷纷切入汽车用品行业，其他行业的先进的基于终端的先进营销经验将不断导入行业中。汽车用品已经从大流通大批发到直控零售终端的转化，新一轮的竞争即将开始。
济南睿达汽车服务有限公司是专注汽车后市场职业化保障服务性公司，下属睿达汽车用品装饰服务中心、睿达汽车俱乐部、睿达汽车快修连锁中心。公司现开设三家快修分公司，以俱乐部的形式为拥有车辆的单位、个人、汽车驾驶人员以及汽车爱好者提供汽车美容、装具、维修、养护、车险等一站式服务平台。