2011中国厨房电器市场消费行为调查报告

一、调查主体分析

 二、厨房电器调查结果分析综述

（一）、绿色低碳已经成为消费者关注热点。

 （二）、厨房大家电仍以烟灶消为主，洗碗机及净水设备有待普及。

（三）、厨房小家电产品中，豆浆机、微波炉增长迅速，烤箱及电饼铛等产品拥有率低。

 （四）、整体厨房成未来消费主流，风格统一和售后便利成最大卖点。

（五）、厨房小家电品牌格局已稳定；厨房大家电行业尚无绝对的领军品牌。

 三、厨房电器消费行为调研结果展示及分析

 1、传统产品稳定增长，净化类及食品料理类产品增长空间巨大

 2、品牌集中度仍不高，但一二线品牌已明显拉开差距

3、消费者倾向于购买“整体厨房”

4、 消费者选择“整体厨房”因为“设计风格统一”

5、消费者愿统一购买同一品牌所有产品

 6、对“整体厨房”的消费趋于理性化，3000-6000元成主流

 7、方太专利技术市场认知度最高

8、选购厨房电器最看重节能和质量

9、消费者希望企业关注“节能降耗”

 10、美的、方太、华帝成消费者最满意节能品牌

四、未来发展预测

 （一）、绿色低碳将成为品牌推广的主要诉求点。

 （二）、各种新型产品将稳定增长。

 （三）、整体厨房发展潜力巨大

前言

“低碳经济”既是中国经济新的起飞点，又是消费者以及厂家关注的实际需求。人民网从4月份正式启动了“低碳品质生活”的大型系列专题活动，该活动相继开展了电视篇、空调篇、冰洗篇、热水器篇，引起了众多媒体的追踪报道和网友的热议。

厨房电器篇于9月1日正式启动，重点围绕方太、美的、海尔、华帝、万家乐、万和、老板、德意、帅康、格兰仕、飞利浦、九阳等知名厨房电器品牌，剖析上述企业围绕“节能”与“环保”，在技术革新与市场创新等方面作出的成绩，并客观展示了相关核心企业迎合市场需求、在节能与环保方面所展开的技术研发与市场拓展成就。

为了使消费者对厨房电器行业当前整体市场状况、品牌格局变化，以及各个厨房电器品牌在“节能”、“低碳”技术上的研发和应用有一个更清晰的了解，同时使厨房电器生产厂商对行业运行情况及消费者的核心消费诉求产生一个整体的认识，人民网针对厨房电器行业发起了本次市场消费行为调查活动。

一、调查主体分析 本次调查活动，总共有23427名消费者参与，其中有效问卷达17457份。

在近2万份的有效调查问卷中，男性占63.5%，已婚占48.3%。其中，超过一半以上的受调查者为“国家机关、党群组织、企业事业单位负责人”和“专业技术人员”。学历为“专科”、“本科”、“研究生及以上”的超过了90%。月收入以1000－5000中等收入为主。

显然，这部分人群是中高端厨房电器产品的目标客户群。

二、厨房电器调查结果分析综述 本次调查是人民网以消费者为主体，针对厨房电器行业所做的专项市场消费行为调查，历时3个月（20##年9月1日－10月31日）。 调查问卷覆盖了“方太、美的、海尔、华帝、万家乐、万和、老板、德意、帅康、格兰仕、飞利浦、九阳”等知名厨房电器品牌，针对厨房电器整体市场状况、品牌格局变化以及各个厨房电器品牌在“节能”、“低碳”技术上的研发和应用等，全方位、多层次展开调研，了解了消费者对厨房电器的消费需求及购买意向，追踪了厨房电器行业在“节能”与“环保”上的新技术、新方向，调查了消费者对厨房电器节能与环保水平的关注程度。 此次调查活动主要以网上调查问卷的形式进行。在消费者调查的数据基础上，人民网本着“公平、公正、公开”的原则，联合专业调研机构及资深家电专家就厨房电器行业进行综合评定。从问卷调查的数据来分析，调查结果基本反映出了目前厨房电器市场的状况，也反映出了各厨房电器品牌在消费者心目中的认知程度及在市场中的地位。

本次调查所得到的统计数据，反映出目前我国厨房电器市场的以下几大特征： （以下所使用数据全部来自人民网“厨房电器消费行为专项调查活动”的统计结果。）

（一）、绿色低碳已经成为消费者关注热点。 根据人民网此次调查活动结果显示，在绿色低碳、价格、外观、功能、质量、售后服务等几个选项中，44.8%的消费者认为最值得关注的产品卖点是“绿色低碳”，占比最高，仅有6.2%的人仍将主要的决策因素锁定在价格层面。 随着消费者环保意识的加强以及消费能力的提高，在购物的同时，他们更希望身体力行地参与到“全民低碳”的大潮之中，以突显自身涵养以及时尚化的消费理念。为此，生产企业应在产品研发的同时，主动融合时下主流的“低碳环保”理念，着重打造产品 “节能环保”的公益价值，同时，也可以彰显企业自身的社会责任感。 此外，根据调研结果显示，目前在消费者心目中，“最满意节能品牌”分别为方太、美的、华帝。其中，方太的“高效静吸”技术还获得了消费者认知度最高的专利技术。这证明了国内消费者在选购厨房电器时，已经从早期的单纯关注价格及外观，过渡到了关注产品的技术卖点及社会价值。

（二）、厨房大家电仍以烟灶消为主，洗碗机及净水设备有待普及。 根据调查结果显示，目前，国内消费者现已拥有的厨房大家电产品中，仍以传统的三大件即抽油烟机、燃气灶、消毒柜为主。其中，燃气灶的拥有率最高，接近100%，消毒柜的拥有率最低，不足燃气灶产品的50%。这证明消毒柜产品未来仍有广阔的增长空间；针对这种情况，建议厂家一方面加强宣传力度，另一方面提高整套购买的优惠度，推动消毒柜产品成为厨房装修的必备品。 厨房大家电产品中，洗碗机、净水设备等新型产品目前的市场拥有率仍然很低，如洗碗机仅为燃气灶拥有率的25%左右，净水设备为燃气灶的10%左右。由于这两类产品目前仍以高端市场消费为主，生产企业可以根据资深规划，在重点区域逐步提升消费者的认知度和关注度。 结合本次调查结果其中一项即“99.3%的消费者更愿意购买整体厨房”，可以看出，未来结合厨房大家电产品推出“整套购买”的模式，将很可能带动洗碗机以及净水设备的普及。

（三）、厨房小家电产品中，豆浆机、微波炉增长迅速，烤箱及电饼铛等产品拥有率低。 调查结果显示，目前电饭煲、微波炉、电磁炉这三大烹饪类电器占据着消费市场的主流，证明国内消费者目前对厨房小家电的认识仍停留在基本的“炒菜做饭”阶段。在这一成熟市场，美的快速进入之后，进一步加剧了这些产品线上的竞争程度。豆浆机产品由于九阳、美的等品牌的持续推广，加之单价不高，目前市场拥有率几乎接近电磁炉产品。但电饼铛、电烤箱等产品仍有很大的增长空间，调查结果显示，电饼铛和电烤箱的拥有率仅为电饭煲产品的10%左右，市场尚有很大空缺。 针对这几类产品，建议厂家采用终端演示、小区推广等模式，让消费者真正看到这几种产品的功能和效果，并大力开拓中秋、春节等节庆市场。 20##年以来，美的以及格兰仕在光波炉、蒸波炉概念上的推广和博弈，加速了微波炉产品在我国消费者之间的普及。目前，微波炉产品的市场拥有率已经接近抽油烟机，几乎成为了城市居民家庭的必备品。

（四）、整体厨房成未来消费主流，风格统一和售后便利成最大卖点。 本次调查结果显示，99.3%的消费者更愿意购买整体厨房，远远高于往年平均水平，说明了我国厨房电器产业特别是厨房大家电产业，需要继续向着整体化、集成化的方向迈进。

另一方面，根据人民网对于“整体厨房购买预算”的调查数据显示，目前消费者将购买预算锁定在了3000—10000元这一价格区间，比以往有所回落。

同时，消费者对于“整体厨房应该包含哪些产品”这一投票结果显示，目前国内消费者更希望厨房内全部电器使用统一品牌，或统一设计风格。这一方面为厨房电器企业拓宽自身产品线提供了信心支持；另一方面也间接证明，不同产品线的厨房电器品牌，应该从前端即工业设计、生产制造环节，展开深度合作和交流。

另外，38%的消费者认为购买整体厨房的原因在于设计风格统一，30%的消费者认为统一的售后服务提供了使用便利性。

目前主推整体厨房的企业应该加强在这两个层面上的宣传。 结合调查结果显示，消费者认为整体厨房应包括全部的主流厨房电器以及净水设备、洗碗机等新型产品；因此，未来“整体厨房”的普及，或将拉动几类新兴厨电产品的市场。

（五）、厨房小家电品牌格局已稳定；厨房大家电行业尚无绝对的领军品牌。 根据调查结果显示，美的依靠其在电磁炉、电饭煲两大行业的绝对优势，以及微波炉、豆浆机、烟灶消几类产品的持续发力，牢牢占据着“绝对的消费者拥有率”优势。目前美的已经涉及了所有常见的生活电器产品，并且在大部分产品线中取得了行业第一的份额。微波炉产品自20##年发力以来，目前已经在逐步接近行业老大格兰仕。豆浆机市场中，美的也与传统老大九阳展开了激烈的角逐。

除美的外，格兰仕凭借微波炉，九阳凭借豆浆机，依然在消费者群体中占据了不错的品牌影响力。苏泊尔和一线的三大品牌有着不小的差距，根本原因是没有在单一行业中形成绝对的龙头地位，消费者对品牌的认知不明显。外资三大品牌松下三洋和飞利浦，影响相对较弱，主要依靠高端产品占据部分一线城市市场，大众市场基本放弃。

目前，美的占据大部分厨房小家电的行业领导地位，格兰仕代表微波炉、九阳代表豆浆机这一格局，已经基本形成并持续多年，在未来不会发生太大的变化。但美的与格兰仕的微波炉之争、美的与九阳的豆浆机博弈，也会成为未来厨房小家电市场的主要看点。

厨房大家电品牌中，一线阵营包括方太、华帝、万家乐、万和、老板、帅康六大品牌。除方太的领先优势略为明显之外，其余品牌相互之间的差距仍不是很大，没有任何一个品牌形成绝对优势，厨卫电器没有领军品牌的局面已经持续多年。二线阵营包括西门子、海尔、樱花、德意四大品牌，其中西门子和海尔通过在白电行业的品牌积累，在切入厨卫电器市场之后具有一定的品牌号召力；樱花和德意由于产品线单一，品牌影响力稍弱。

第二篇：20xx市场报告

2011

年一季度桂林房产市场预期分析

摘要:第一季度向来不是楼市旺季，今年更是如此，新国八条令各地看楼客稀疏，两会政策尚未明了，发展商的促销力度也不大，市场成交非常冷清，新一轮调控政策下楼市可谓备受打压。但就桂林而言目前还存在不限购、总价低、升值潜力巨大等因素，再者一、二线城市更为高昂的房价和更为严厉的政策已经挤出了相当一部分购买力流向三城市，使得桂林这座小城市的房子依然充满了吸引力。 政府层面

关键词：限购 威慑 保障

20xx年（以农历计算）政府3次调控出台政策累积22条，调控的力度一次比一次大，但对房价的影响微乎其微。这似乎证明了某些人“政府行政手段左右不了市场经济”的预言，然而住房问题是关乎国计民生的大事，政府只能用高压手段来限制市场行为，限贷、限购、提首付等众多措施也一定程度上压低了成交量，呼之欲出的房产税在上海、重庆正式试点后也成为了悬在炒房者头上的一柄利剑，众多业内人士推测，如果一季度房地产市场运行情况没有达到政府预期，那么在今年两会后将有更大的政策出台。“稳定房价保民生”成为了当前的首要任务。

除了调控市场，政府更认识到了中国日益高涨的住房需求的存在，因

此加大保障性住房成为了目前化解危机的另一个手段，保障性住房的供应量预计在20xx年下半年会达到一个高峰，桂林市目前在建的万福路安居小区、桂磨路安置小区都是桂林的重点保障房项目，可以化解部分城市居民的住房难问题。只是在房地产捆绑地方经济的今天，地方政府对保障房的投入力度总是让民众雾里看花，到底保障房建设有没有达到国家指定标准在老百姓心里永远是个谜。

银行层面

关键词： 供应难 加息 提首付 取消优惠

按照习俗，没过正月十五都是年，但央行这个年礼来的实在有点出乎意料。节前就加息问题曾采访桂林多位业内人士，大多数人认为加息是必然的，但是怎么也得到过完节的周末，还有不少人判断在正月十五之前央行都不会有动作。可这次央行的迅猛出手，再次让大家惊讶。这进一步验证了2011可能会成为“加息年”的市场预测，并且今年的加息节奏仍扑朔迷离。

据了解去年不少拿到了7折、8.5折优惠利率的“老”房贷客，对于这次加息态度相对平和。一位去年就买了房贷了款的王先生庆幸的说：“20xx年就有两次加息了，我如今可就是按照5.44%的85折利率来还贷的，好在，这次加息要到明年1月份才能体现出来，我还有1年的缓冲时间，不要紧。”

（说明：央行加息前后对比，以贷款额40万，贷款20年计算）

目前我们看到银行为了防范风险，已经通过多个步骤向买房者释放了信号，从20xx年9月的首套比例恢复30%，取消7折房贷到20xx年1月的二套房首付提至60%以及部分地方取消85折房贷，再到新年前后的2次加息，所有的一切都在暗示银行已经不愿意把贷款毫无节制的放向疯狂的购房大军了。

二手房买卖双方

关键词：恐惧 抛售 售转租

本次国务院出台新“国八条”对二手住宅市场影响颇深，平静的二手住宅市场，一夜掀起满城风雨。以前以是差额征税，业主以80万元购房，再以100万元卖出，20万元差额乘以5.5%的税率，其税费仅1.1万元。现在对房产证不足5年交易的全额征税，即收取100万元的5.5%，税费为5.5万元，直接翻了5倍。若这笔高额税费都是买家承担，将大大削弱买家入市的积极性。同时政策也对买房投机的投资者增加了心理压力。

然而从桂林市房产局公布的1月份二手房成交数据来看，1月份桂林市二手房成交面积达5万多㎡，约占新房成交面积的50%，较以往每月3万平米左右的成交量提升了40%。看来是部分卖家嗅到了政策的风声，提前出手抛售了。

某二手中介人员透露：“受到新政影响，客户的观望情绪又开始重现。业主方面，与年前相比，撤牌就有一成左右，既然不能买房，他们也就不卖房了，将挂牌转入租赁市场。过完年租赁生意陆续变旺，大多数房东都将租赁价格拉高至少100元/月，但节后需求量大，所以即便涨价，租赁成交也相当不错。”

新房买卖双方

关键词：政策抗体 持币观望 一次性购房 异地购房难

面对一轮又一轮的房地产新政，桂林各大开发商似乎已经形成了政策抗体。近期桂林在售楼盘大多无额外打折、无额外促销等变相降价手段，连广告的投放也显得格外冷清。桂林大多业内人士表示：“国家的房地产调控政策具有地域的针对性，桂林的市场走向还是以供需关系为指导，受政策的影响不大，公司并没有为此召开什么特殊的会议，也没有进行什么特殊的举措，一切如常。”此次调控很大程度上打击了过快上涨的楼盘，同时也有可能是国家的习惯性政策，因为国家针对房地产行业，每年都有调控之举，只不过这一次的执行力度相对以往比较严厉而已，所以对开发商来说只要做好该做的事情，不违背市场规律，也没有什么过于忧心的。

另外一方面由于去年各盘的销量不凡，大多数开发商都是持有大量现金在手，面对着清淡的市场和政府尚未明朗的政策，更多开发商都选择了持币观望，原来预计的推货时间也都延期到了五一前后，因此我们可以预计在今年的五一前后将是一个桂林楼盘的集中推货期。而一季度则会因为买卖双方的集体冷淡而平凡渡过。

购房者方面则从对国家调控的一次次希望到失望，已经变的

更为理性，再加之现在各项政策性购房成本的增加，许多人即使在这样的政策调控关头仍旧选择了出手。据悉春节期间桂林各楼盘共计成交近200套房源，为平淡的市场抹上了一笔鲜艳的色彩。

从我们了解到的众多购房者资料中来看，一次性付款的比例较以往有了很大幅度的提升，原因可能出自以下几个方面：1、银行首付提高以及多次加息增加了贷款成本；2、政策限制使得部分购房群体失去了贷款资格；3、一次性贷款比按揭贷款享有更多的优惠。

而春节期间的成交房源大多数为桂林在外地工作的返乡置业客，这一部分群体大多因为工作原因将户口迁到了外地，面对着外地户口限贷的政策，他们无不表示苦恼，纷纷感叹成为了桂林母亲的弃儿。

广州回来的王先生说，当时好几个朋友一起来的，这边一开盘我们就都买了，基本都是作投资的。最让王先生心动的是，当时他买的房子总价30多万元，首付五成后，剩下的五成居然能申请贷款。不过春节期间天，跟王先生一起从广州来看楼的朋友就没那么幸运。“听说去年底开始，外地人在桂林买楼也需要一年以上的社保或纳税证明才能申请到贷款，我买房的时候刚好政策松些还可以办理贷款，现在政策严了，虽然还没“限外”，但我广州的朋友们想来这里买，也只能一次性付款啦。”

简析：

购房者选择按揭的有多少是二次置业。提高第二套房屋的首付比例是对房地产市场最明确、最直接的调控，不同群体受到的影响也不同，像外地炒房团，资金实力雄厚，多为一次性付清，这样的政策对其影响不大；而受此影响最大的，可能是本地炒房的工薪族。更关键的是从连锁反应看，第二套房子提高首付，估计整个房地产市场30%左右的买主会受影响。按照之前掌握的数据，首付比例提高10%，住房需求在短期内会出现明显下降。不过由于桂林房价泡沫相对较少，所受影响也比其他城市小。而多数开发商表示，不会轻易将楼盘降价促销，有的甚至还在近期进行了微幅上调。但有开发商还是透出这样的隐忧：新楼盘的价格定位，恐怕不会像预期的那样“涨声一片”了。

总结：根据多种现象表明，一季度的桂林市场将保持相对平稳冷淡的态势运行，卖方市场的观望情绪甚至超过了买方市场，房价在这个阶段内将因为供应的减少而略微上涨。预计分水岭将在国家两会过后的五一假期期间变得明朗，是更为强硬的政策压制市场还是集中推货的热销引领新一轮涨价潮，我们拭目以待。