专科毕业论文

          

赤峰市酒店实施客户关系管理调查报告

系    部： 经济管理系

专    业： 工商企业管理

学    号： 10207295

姓    名： 马鸿旭

指导教师：

              论文提交日期：二О一三年六月

摘    要

我国酒店业的发展向来十分可观,酒店业在今年新政策的制约下进入了下滑期。是大多数酒店在竞争中不能清醒的判断和果断的行事,在这种情况下, 从而使酒店之间的竞争越来越激烈, 建立好与顾客的关系并维持下去才是酒店成功经营的基本保证。今天研究的客户关系管理( CRM) 成为了酒店管的生机和活力, 它代表着优质的客户关系、有效的机构组织、规范的行业制度以及稳定的经营业绩; 它帮助酒店掌握市场的动向。

关 键 词：酒店; 顾客关系管理; 问题; 对策

目    录

摘    要.................................................................................................................................. 1

关 键 词.................................................................................................................................. 1

引    言.................................................................................................................................. 3

1.调查概况.............................................................................................................................. 3

1.1调查目的............................................................................................................................ 3

1.2调查范围............................................................................................................................ 3

1.3调查时间............................................................................................................................ 3

1.4调查方法............................................................................................................................ 3

1.5调查内容............................................................................................................................ 3

2.调查分析.............................................................................................................................. 4

3.酒店在应用客户关系管理时遇到的阻碍................................................................................. 7

3.1酒店基础管理问题.............................................................................................................. 7

3.1.1企业文化........................................................................................................................ 7

3.1.2酒店制度........................................................................................................................ 7

3.1.3知识管理问题................................................................................................................. 7

3.2具体实施问题..................................................................................................................... 7

3.2.1认识误区........................................................................................................................ 7

3.2.2客户关系档案................................................................................................................. 7

3.2.3客服问题........................................................................................................................ 7

3.3组织变革问题..................................................................................................................... 7

3.4全员营销理念..................................................................................................................... 8

3.5服务人员培训不足.............................................................................................................. 8

4.采取的措施........................................................................................................................... 8

4.1重塑“以顾客为中心”的企业文化..................................................................................... 8

4.2制度变革............................................................................................................................ 8

4.3加强知识管理..................................................................................................................... 8

4.4建立新的经营组织.............................................................................................................. 9

4.5整合酒店服务资源.............................................................................................................. 9

5.结论..................................................................................................................................... 9

参  考  文  献....................................................................................................................... 9

附件1.................................................................................................................................... 10

赤峰市酒店实施客户关系管理调查问卷.................................................................................. 10

引    言

随着经济的发展，人们生活水平的提高，当前国家各行各业经济都在下滑，在此背景下为了更快的适应国家形式，满足顾客的需求，针对酒店文化、制度、管理知识及组织结构进行研究，通过企业文化重塑、制度变革、以及经营组织来改变现状。

1.调查概况

1.1调查目的：近几年，随着我国国民经济的迅速增长，酒店数量不断增加、客源更加丰富多样化、市场更加广阔，酒店业面临着日趋激烈的竞争环境和不断攀升的客户期望。因此，酒店需要一种适用于其自身的可以有效的帮助酒店正确识别客户价值、改善客户关系、提高客户满意度、降低管理成本的CRM系统，来帮助增强酒店的核心竞争力，使酒店在竞争中取得优势。

1.2调查范围：赤峰市小型、中型及大型酒店

1.3调查时间：本次调查时间是20##年4月10日----20##年5月16日。

1.4调查方法：问卷调查、访谈法。

1.5调查内容：主要是针对酒店实施CRM实施的调查，分别从酒店环境、服务这两方面进行了调查，并根据消费者的心理、行为、模式等方面进行调查；其中包括消费者就职时间、岗位调查；我又从从商品（饮食）（质量、种类的多样性、定价、促销方式等）、酒店形象（规模、信誉度等）、酒店位置（交通便利程度等）、酒店环境（货架布局、商品分类、洁净度、）、服务（服务人员着装整洁性、服务态度、售后服务的完善性、。 收银速度、投诉抱怨的处理等）等来了解酒店实施CRM后的效果。

2.调查分析

图 1  就职时间

图1显示，在酒店工作一年及一年以下的占66.67%。少部分都是四年以内，而四年以上的没有。

图 2 岗位

根据数据分析，调查的多为基层管理人员，中层管理人员占得比例较少，高层管理人员占0%。

图 3 在CRM实施过程遇到的困难

    图3显示了酒店在实施CRM时遇到的困难，实施后的成效没有达到预期效果，酒店的业务流程也因此而不顺畅。在技术方面和领导支持都占16.67%。而在资金和其他方面没有困难。

图 4 CRM的理解

通过对酒店管理人员的调查，有50%的人认为CRM是一种经营战略，还有一部分人认为是技术手段或者软件系统。

图 5酒店实施后的收获

根据调查显示，在CRM实施后酒店最大的收获就是整合了酒店客户资源。其次是吸引了顾客，同时敬爱优化了酒店的业务流程、减低成本，当然，在同行业中也取得了竞争优势。

图 6 采集顾客信息的渠道

在调查中发现酒店相关人员对采集顾客信息的渠道较多，还有待加强。

图 7 定期维护系统资料是否重要

图 8 客户资料在各个部门是否透明化和共享

图8告诉我们酒店的客户资料只有一部分是透明化共享的，而且不共享的就占33.33%。

图 9 是否为顾客提供针对性服

根据分析，实施了CRM后，酒店对顾客提供了针对性的服务，只有16.67%为不确定。

图 10 CRM对酒店发展策略重要性

据图10显示，CRM对酒店将来发展以及酒店决策方面是重要的。没有酒店认为是不重要的。

3.酒店在应用客户关系管理时遇到的阻碍

3.1酒店基础管理问题

3.1.1企业文化：当今的酒店主要以产品为中心，重视酒店利益，注重酒店内部价          值。对于企业文化认识浅薄，况且酒店行业中文化没有固定的，另一方面，领导本身 就对企业文化没有足够的认识，一些企业只是举办简单的文化活动，这样的结果就是企业文化没有和工作结合在一起，如果真的要巩固企业文化，转变员工的行为、思维模式，而企业文化在这之中起到了相反的阻碍作用。

3.1.2酒店制度：自从CRM实施以后，酒店员工的服务方式发生了改变，它与传统  的管理模式有很大的差异，例如真正做到以顾客为中心，重新组建业务流程，对企业文化的影响等等。从顾客进入酒店到售后关系维护整个过程中，员工要做的只能是接受然后去实施。而且需要员工的共同协作来完成。对员工以前工作中随机性给予剥夺。因为CRM在某些方面改变了员工的工作模式.如果在这方面处理的不到位，就会使员工情绪低落，使酒店利益受损。

 3.1.3知识管理问题：知识是时间的基础，但在酒店管理中，对知识没有深刻的认识，而对知识进行传播、分享、利用和创新更没有掌握。信息知识是一种商业战略资源，具有很高的商业价值。

3.2具体实施问题

3.2.1认识误区：提到CRM管理，许多人认为只有高星级酒店才会有资本，的确，高级酒店因为拥有庞大的规模和雄厚的资金占有了很大的优势。可以顺利地实施CRM系统的建设。这种情况下，很多低星级小型酒店因为自己的市场小、客源少而不轻易地去实施。所以顾客关系管理的理念还有待于加强

  3.2.2客户关系档案：酒店顾客数目本来众多，客户信息比较分散，涉及的范围广，另外数据收集方面存在很大的困难，如果某一个环节出现问题都会对数据库有很大的影响。

 3.2.3客服问题：要想成功的进行客户关系管理，就需要酒店所有部门以及员工共同努力和共同合作才能完成，在与顾客进行接触、联系、和信息搜集。进而对信息进行整理分析，哪一个环节都不能忽略。只有极少数星级酒店顾客信息采集较全面，而其他的星级酒店只是采集顾客的一些基本资料，对顾客的特征、兴趣爱好方面的信息采集相对较弱。从而使CRM成为保管顾客基本资料的一个仓库。顾客信息采集不全面，酒店就无法给顾客提供有针对性的个性化的营销服务，也无法给再次光临的顾客提供超前服务，顾客满意度就会降低。

3.3组织变革问题：组织变革是CRM实施成功的重要因素之一，原有酒店都是以产品为中心，有不同的部门组成。但是他们只对自己的部门负责，各部门之间不知道其他部门是否和顾客打交道，也就是说对于服务水平和顾客满意程度了解的不全面。

3.4全员营销理念：全员营销就是指酒店所有人员都必须有以顾客为导向的意识，并根据其来监督自己的工作，共同来完成酒店横纵向协调。另外，员工不能在顾客没有提出服务要求之前，不能想顾客所想，急顾客所急，基本上都属于应付服务。员工缺乏服务意识，不能想到如何让去把顾客服务好，这样就造成了顾客满意度低

。

3.5服务人员培训不足：要想使CRM在酒店管理中真正的起作用，员工不但要掌握CRM的技术还要掌握管理。酒店往往忽视了对员工的培训，因为员工地位低、流动性大。

4.采取的措施

4.1重塑“以顾客为中心”的企业文化：以顾客为中心，注重顾客的个性化需求，企业文化的变革具有系统性，不能简单的一蹴而就。制定企业经营理念时，首先要考虑顾客利益，紧紧地结合市场需求，当今市场需求发生了巨大的改变，酒店必须有新的经营理念，就是把顾客为中心的理念深化为以顾客利益为中心；另外，加强对员工的培训，尤其是企业文化培训，文化变革准备好后，要监督员工参加培训、学习。让员工知道企业文化在酒店经营过程中起到的重要作用。从内心接受变革，接受新的企业文化。让员工时时刻刻都处于这种氛围之中；作为领导者，也要身体力行为员工起到表率作用。这是一种无声无形的号召，所以要重塑并维护酒店新的的理念，领带必须通过自己的行动或行为来向员工灌输这种理念，体现这种理念；领导者还应该注重于员工的沟通，注重自己的凝聚力，让下属有安全感；

4.2制度变革：只有制度进行了创新改变，观念才能改变。制度变革不是凭空而出的，而是通过残酷的事实和经历才能进行变革，行动取决于观念，制度创新的结果是完美的机制。在以顾客为中心的理念中，重点是保持老顾客的忠诚而不是去开发新的顾客，所以在员工考核中，顾客满意度、保持率及回访率是考核的重要指标。

4.3加强知识管理：CRM的应用把原来分布在销售、市场、财务、客户服务和技术支持等部门的信息全部整合起来, 信息资源共享, 避免了和客户的重复沟通, 节省了客户和公司员工的时间, 使得服务单个客户的成本降低。CRM在本质上是知识的管理, 只有充分了解这些信息, 并转化为组织自身的知识, 成为组织行动和决策的依据, 信息技术才发挥了它应有的商业价值。但是,它改变了企业原有的知识管理模式, 组织的知识随组织的历史而成长, 而不是建立在某个领导和某些优秀员工的知识基础之上, 不随人员的流动而可能遭受知识流失等许多的不稳定的因素。每个人都在为组织的知识增长而贡献, 同时也在享受者组织知识给予的培训和教育, 在很大的程度上提高自己的效率。与此同时, 会遇到一些认为其个人的经验和知识具有独自占有的优势的员工的阻挠, 在他们看来, 这是他们的工作隐私, 这些知识和经验是他们自己在工作的过程中慢慢获得和领会的, 并没有得到其他员工组织领导或者历史知识的帮助。

4.4建立新的经营组织：CRM演进要求以客户为中心导向, 要求不仅对流程加以变革, 同时也要对原有的市场营销组织结构加以转变。现有的组织结构阻碍了公司向客户传递价值的潜力, 必须建立以客户为中心的工作协同项目团队。

同时, 权力和责任必须得到很好的界定和划分。CRM组织的基本结构应该围绕关键的沟通流程来形成, 从客户了解、建立关系到互动沟通等等。为了辨别正确的客户, 提供正确的产品和服务, 并通过正确的渠道在正确的时间安排与客户进行互动和沟通,人们步调必须一致, 并且激活我们的技能去完成所需要的活动和任务。所以它需要全新的组织, CRM 营销主管、CRM 营销分析师、CRM活动经理、CRM 细分经理、以及渠道经理等职位对实施CRM来说可能是必要的。

 4.5整合酒店服务资源，服务内容的关联，提供有针对性的符合顾客偏好的服务。不同顾客要求的服务内容是不同的，要细心去体会顾客想要怎样的服务，注意每一个细节，注重顾客的每一个反应，消除可能的疑虑，化解可能的纠纷，提供体贴入微的精致服务；酒店在与顾客沟通过程中，沟通的内容和形式应与顾客的爱好和嗜好关联，让顾客从关心自己的爱好和嗜好中长期与酒店保持联系，进行个性化的及时地沟通，做到形式的多样性和内容的针对性。

5.结论：本文对赤峰市酒店实施客户关系管理进行了调查研究，发现在实施的过程中出现了很多问题，企业文化与CRM的冲突与不符，还是以产品为中心，没有和国家形势接轨；酒店的制度陈旧，没有创新不完善，不能和CRM呼应，无论从管理知识的认识程度还是对其的理解程度不够深刻，对CRM的人是有误区，导致酒店客源少，利益低。而且对顾客的资料收集不完整，太过片面。虽然酒店属于服务行业，但也是一种间接地营销。而整体的营销理念得不到加强。员工素质得不到提高等等，针对这些问题，提出了相应的解决策略，根据酒店情况重新塑造企业文化，完全以顾客为中心，对公司的制度进行改进，是制度更加人性化。进而还要加强员工培训，让他们对CRM在实践中理解。同时建立新的经营组织，对酒店的资源进行整合。和顾客进行沟通做到针对性。

参  考  文  献

[ 1] 伍来定. 酒店服务营销策略[ J] . 江苏商论, 2003,( 11) .

[ 2] 齐佳音, 韩新民. 客户关系管理是我国企业战略研究的当务之急[ J] . 软科学, 2001, 15 ( 4) .

附件1：

赤峰市酒店实施客户关系管理调查问卷

您好！非常感谢您我此次的调查，为了进一步研究酒店运用客户关系管理系统的必要性，设计此问卷进行调查，本问卷主要做分析研究之用，感谢您的支持与配合。

1,您在本酒店就职多长时间？

A.一年以下   B.两年以下   C.两年至四年  D.四年以上

2，您的职务是？

A.基层管理人员   B.中层管理人员   C.高层管理人员

3，在CRM实施过程中您认为最重大的困难是什么？

A.成效方面   B.领导支持    C.资金问题  D.技术问题   E.业务流程 

4，您是怎样理解CRM的？

A.  它是一种经营战略   

B.  它是一套先进的管理技术手段   

C.  它是一个软件系统或销售管理系统

5，在CRM实施过程中您认为最要的因素是什么？

A.  员工观念的培养   

B.  软件系统的选择 

C.   领导的支持 

D.  软件技术人员的培训

6，酒店实施CRM后最大的收获是什么？

A.  维护和吸引更多的顾客   

B.  降低了服务成本 

C.  在同行业中取得了竞争优势  

D.  方便客户资源整合 

E.  优化业务流程

7，您酒店对员工培训是否贯彻客户至上的观念？

   A.有   B.没有   C.不确定 

8，您酒店对顾客信息采集的渠道多吗？

   A.很多  B.多   C.少   D.不确定

9，您认为定期维护更新系统资料是否重要？

A.非常重要  B.重要  C.不重要   D.不确定

10，客户资料在各个部门是否透明化和共享？

A.是  B.不是  C.部分   D.不确定

11，您酒店是否把顾客进行细分，并提供针对性的服务？

A.是  B.不是  C.不确定

12，您酒店有提供员工在管理顾客关系方面的培训吗？

A.有  B.没有  C.不确定

13，客户关系管理是否有帮助过你正确的捕捉客户和达到令你顾客满意的目的？

A.有  B.没有   C.不确定

14，您认为客户关系管理概念及方法对您酒店的发展和市场决策重要吗？

A.非常重要   B.重要  C.比较重要  D.不确定 

15，您酒店是否依据客户关系管理规范了业务内部流程？

A.有  B.没有  C.不确定