对北京市早餐行业现状的调研报告
夏天 陈晓灵 张盼盼 赖海涛 卢梦瑶 王征 潘明杰
内容摘要
20xx年秋，北京市启动了新一轮的“早餐示范工程”。作为02年无疾而终的“阳光早餐”工程的延续，其发展前景还是一个未知数。由于该工程的良好发展有利于改善北京市的民生与解决沉疴已久的北京市民早餐问题。因此，笔者希望通过问卷调查、实地考察、数据分析等方法，对北京市早餐行业的需求方和供给方有一个整体性的了解，并且据此对新一轮的“早餐工程”的发展提出建议。
关键词
“阳光早餐”工程，早餐示范工程，餐饮行业
俗话说，民以食为天。早餐，是百姓生活中一天的第一顿，重要性不言自明。然而，怎样才能让百姓吃得放心、经营者卖得称心，这一直是一个难题。早餐行业中，供需双方各有苦衷。经营者抱怨工作辛苦、利润微薄、竞争激烈等，消费者抱怨卫生不佳、价格偏高、购买不便等。鉴于此，北京市政府于20xx年启动“阳光早餐”工程，鼓励企业以餐车或临街商亭为经营网点，制订统一的早餐规格和质量标准，施行统一配送的专业化早餐服务。可是最初中标的五家早餐配送公司经营惨淡，迄今为止一家因亏损已退出市场，剩余四家也是苦苦支撑。面对如此困境，20xx年8月，北京市“早餐示范工程”正式招标，掀开为市民打造早餐工程的新的篇章。这作为政府探索早餐市场管理改革的新的一步，不仅具有解决北京市早餐行业困境的现实意义，而且对城市化正在加速的全国各地极具重要的启示意义。
1.问题的提出
北京市市民对早餐有什么需求？北京市早餐的供应者有哪些？北京市早餐行业的现状和趋势如何？“阳光早餐”工程在消费者中的反应又如何？基于对这些问题的思考，笔者通过问卷调查、实地考查、亲身采访等方式，考察北京市早餐行业的供给现状和北京市市民对早餐的需求现状，并进一步推测北京市早餐行业的发展趋势，特别是评估了北京市政府打造的“阳光早餐”工程在北京市早餐行业发展趋势中的推动作用与其应有的走向。
北京市早餐行业的供给呈现出较为复杂的现状。从供应方式上看，有早餐车、早餐亭、早餐店、快餐店，以及其他一系列不规范的早餐供应点等；从经营品牌上看，既有中式的老北京小吃、杭州小笼包、永和大王、狗不理包子，也有西式的肯德基、麦当劳、星巴克、上岛咖啡等；从早餐品种上看，有主食、点心、流食、快餐、小菜、饮品等。在这样的供应现状背后是激烈的竞争和复杂的矛盾冲突，包括固定早餐供应网点和流动早餐供应网点的矛盾、外国西化早点和中国传统早餐的矛盾、正规早餐营业网点和非正规早餐营业网点的矛盾等。无疑，这样的现状需要政府以明晰的政策来规范，科学的方法来管理。
另一方面，北京市早餐行业的需求呈现出量上刚性、而质上渐趋于多样化的现状。北京市作为一个大都市，人员构成极其复杂，收入水平差距明显，这导致了对早餐的不同需求。北京市市民在选择早餐时考虑的侧重因素不同，有的侧重价格，有的侧重时间，有的侧重口味，有的侧重卫生，还有的侧重环境档次。北京市早餐行业的需求日益多样化的趋势无疑对早餐行业供应提出了相当高的要求。
据统计，在北京登记注册的早餐经营网点有2000多家，而实际供应的早餐的网点逾万个，且大部分供应早餐的网点属于无营业执照的流动摊点，卫生和食品质量都无法保证。[2]怎样改善不规范的供应现状以在保持市容市貌整洁、保持餐饮行业秩序的同时满足市民对早餐多样化的需求是北京市政府长久以来面临的难题之一。 基于以上原因，北京市政府在20xx年启动的“阳光早餐”工程黯然收尾之后于20xx年秋为市民重新打造早餐工程。这一举措旨在突破北京市早餐行业的困境，这是
否能改变北京市早餐行业未来的发展趋势暂时还不得而知，但其对正在加速城市化的全国各地解决城市早餐问题无疑具有重要的启示作用。
2.研究方法及说明
本文的研究分析主要基于对北京市早餐行业的现状与前景的调查及分析，并参考了部分文献和第三方数据及分析。
笔者将早餐行业划分为供给方和需求方两部分。对于早餐行业的供给方也就是经营者，笔者首先将其按所出售早餐的性质分为若干类，然后在每一类中选取有代表性的店铺采用实地体验、观察记录、采访顾客的方法收集数据，然后对收集的数据进行具体分析，结合部分文献资料，归纳不同类别的早餐供应方的具体情况。在分别分析了需求方和供给方两部分后进行有机的整合和统一，以了解供给与需求之间的匹配与错位情况及试图评估北京市早餐行业的现状及其发展前景。
在供给方数据的收集中，笔者将所有的早餐行业供给方分为“无营业执照的街边摊位”（简称“无证摊位”）、“有营业执照的街边摊位”（简称“有证摊位”）、“北京老字号”、“西式快餐”、“中式快餐”五类，分别选择有代表性的店铺进行走访询问等。笔者一般以实地观察其上午7：00至9：00的营业状况为基础，记录该店的员工数量，营业规模、出售食品种类与价格，以及顾客就餐时间、消费额、所选食品、单次消费额等数据，然后采访业主，了解例如成本、收入、竞争优势、所面临的困难、对早餐工程的认知、对行业的展望等问题，采访消费者关于选择在此就餐的理由、满意程度等问题，然后对信息加以整合、分析，得出供给方的情况。这样的做法使得笔者所收集的数据在保证一定覆盖面的同时，具有较强的真实性、代表性和准确性。 对于早餐行业的需求方也就是普通市民，笔者采用发放问卷、随机采访等方法收集全面数据，运用统计软件研究北京市民早餐需求中不同变量的关联性或独立性，以及进行对不同类别群体中的参数研究。在需求方数据的收集中，笔者设计了一份两页纸的调查问卷（具体设计请参考附录），在北京的各个地铁线路中随机发放回收。其主要原因有三：一、乘客在地铁中较为闲适，填写问卷不会占用其工作时间，所
以地铁乘客易于配合笔者。二、在地铁中笔者能够在一定程度上保证地域的覆盖面。发放问卷中笔者沿一条地铁线路移动，笔者在北京的所有的地铁线路中发放过问卷，就基本覆盖了北京市除偏远地区以外很大一部分区域。而且由于笔者在每条线上发放的问卷数量是基本相同的，因此笔者在城市中心发放的问卷明显比城市的边缘发放的问卷要多。这基本符合城市人口的分布特征。三、在地铁中发放问卷，笔者能够一定程度上满足样本的代表性。由于北京地铁几乎覆盖了城市的所有功能分区，所以笔者的问卷调查在被调查人的职业、年龄、性别上有了广泛的代表性。虽然在地铁中笔者确实无法调查一部分比较特殊的群体，如高收入的白领阶层和农民工等，而且样本中的各类人群的分布和总体分布可能还有一定的差距。但是考虑到笔者作为大学生有限的人力和时间，笔者认为，样本还是能够满足要求的。
笔者在调查后最终汇总出367份统计数据。由于笔者的问卷是无偿的而且是随机调查地铁中的陌生人员，因此个人信息的收集由于被调查者的隐私问题因此并不充分。但根据已有的数据来看，笔者认为样本还是具有相当的代表性的。
3.供给方现状分析
如前文所述，笔者将北京早餐行业的供给方分为了无证摊位、有证摊位、北京老字号、西式早餐、中式快餐五类，这五类营业方式大致涵盖了北京早餐行业中大部分以营利为目的经营者。事实上，根据笔者回收的调查问卷中汇总出的数据也验证了笔者这种分类的可行性。在回收到的数据中，所有不在家里吃早餐并且没有选择以上五类营业方式的都填写了他们在食堂或者便利店中解决早餐。由于便利店并非属于餐饮行业、而食堂也不以盈利为目的。所以，笔者认为这样分类是合理的。
在调查供给方的时候笔者主要采取的是实地考察的方法，同时间接参考相应的资料。在实地考察中，笔者在营业网点观察客流量、顾客的消费额、顾客的身份、并且采访顾客与经营者来了解他们的营业状况。
1.无证摊位
笔者实地采访了数家经营不同食品的摊位，经营的食品类别包括煎饼、灌饼、肉夹馍、烤串等。在采访中，笔者发现，大部分无证小贩对笔者有一定程度的戒心，其中一位直言以前有被人采访后被人抓的经历。因此，笔者以较亲近的聊天方式来采访他们，通过他们的口中了解北京现在无证摊贩的处境。这里的顾客大多是路上时间紧张的上班族和学生，并不会因为卫生等状况偏差而转换消费行为。 根据笔者的观察，无证小贩销售的食品有以下三个特点：
成本低。根据笔者采访到的记录得知，大部分无证摊位的食品其成本大概在单价1.5元左右，一般不会超过2元。由于这些摊贩除了食材成本几乎就没有其他的日常支出，因此这就成为了在价格上要比其他营业方式便宜的绝对优势。在笔者采访的摊贩中，大部分食品的价格都在3元左右。无证摊位食品低廉的价格，对于那些正规摊位毫无疑问是致命的冲击，而这也是像阳光早餐这样的较正规的网点难以与无证摊贩竞争的一大原因。
食品制作工序简单，制作时间短。大部分无证小贩所卖的食品如前文所列，是以煎、烤、炸为主的饼类或肉类食品。这类食品制作简单、加热容易，而且制作时间很短，普遍不会超过2分钟。
卫生存在着一定问题。大部分无证摊位的网点是露天的街边网点，而且食品在制作的时候是非封闭的，与街边的空气直接接触。因此灰尘、废气、甚至污水都有可能沾染在食品上，加上进货渠道不明，这些使得无证摊贩的食品卫生难以保证。 而在营业模式上，无证摊贩有着两个特点：
第一个特点是分布广泛、竞争激烈。如前文所说，北京市大部分早餐营业网点都是这些无证摊位，他们广泛分布在城市中。一方面，他们为市民提供便利的早餐；而另一方面，他们也确确实实地影响了市容。同时，据笔者观察，无证摊位的竞争异常激烈，许多销售点上都有数个摊位在营业。这一方面降低了每个小贩被抓的几率，
但同时也增加了竞争。因此即便在低成本保证的高毛利率的情况下，无证小贩的收入也很不乐观。
另一个特点是被查处成本大、摊点移动便捷。根据笔者采访得知，无证的小贩一旦被城管查处直接罚款500元，而要赎回没收的小摊还需要交500元。高额的惩罚使得无证小贩一方面选择用容易收摊、移动便捷的三轮车逃避城管，同时通过抱团销售、互相联系以及回避城管巡查的时间以降低被查处的几率。可以说，无证小贩已经成为一个个体之间紧密联系、并且相互支持的团体。
在采访无证小贩的时候笔者还发现一种情况，存在一种介于正规和不正规之间的摊贩。这些人会寻求一个厂家注册，该厂家会向他们提供营业用的车子、原料以及食品的制作手法，而他们则销售依厂商要求规格的食品。而厂商获利的方法就是从摊贩的收入中提成。但是，由于这些摊贩依然没有营业许可证，因此他们还是城管的打击对象。笔者认为，随着无证小贩与城管的矛盾加剧，他们需要寻求团体组织的紧密联系，因此这种介于正规和不正规的小摊将会在未来有所增加。
在采访中，大部分经营者都直言他们是生活所迫而选择这条道路，并且他们没有其他一技之长。笔者认为，无证小贩背后其实有组织化、正规化、规模化运作的可能，尤其是对于介于正规和不正规之间的摊贩而言。所以这需要政府部门真正从民生出发、关心老百姓需求与摊贩经营者现状，进行统一正规管理，改善卫生状况，降低正规经营成本。
2.正规摊位
根据规模和经营模式的差异，笔者走访了三个具有代表性的正规摊位，分别是规模较小的北京早餐车，规模较大的北京早餐亭，和规模较大的杭州小笼包早餐店。相比无证摊位，正规摊位经营证件齐全，卫生条件较好。他们的消费群体多为学生和上班族、务工人员，他们追求的是方便快捷、无需等待。
正规摊位的食品主要有以下两个特点
在早餐品种上，北京早餐亭和小笼包早餐店的规模较大，因此提供的品种比北京早餐车多。品种的多样性，进一步形成搭配的多样性，可以更好地满足消费者的多样需求。
在经营时间上，规模较大的摊点一般全天经营，规模较小的摊点一般只在早餐时间经营。形成这种差异的原因可能是成本构成的不同。规模较大的摊点需要非早餐时间的销售额来支付较高的固定成本（包括地租等）。而规模较小的摊点成本构成中固定成本的比例较低，因此其可以利用非早餐时间做别的工作来增加收入。 经营模式的差异体现在以下三个方面：
第一，在品种特色上，北京早餐的品种由上级公司统一规定，其中如鸡蛋灌饼、煎饼果子等与大多数其他摊点趋同，并无自己的特色和优势，而且还有早餐亭、早餐车内部竞争的嫌疑，这在一定程度上削弱了北京早餐的竞争力。相对而言，杭州小笼包在品种选择方面比较有特色。
第二，在进货渠道上，北京早餐的食物由公司提供，而杭州小笼包以市场价购进原料自行加工。北京早餐公司规模足够大，笔者可以猜想其进货价格偏低。杭州小笼包规模不够大，要在原料进价上可能无法和北京早餐公司相比。
第三，在经营自主权与经营人员收入上，北京早餐的营运模式固定，依赖于上层决策，具体摊点的实践经验易被忽视，工作人员对经营没有自主权，处于被动的地位，销售收入由工作人员和上级公司分享显著挫伤了工作人员的积极性，因此工作人员普遍认为工作辛苦，收入过低。而杭州小笼包经营灵活自主，经营者拥有自主权，可灵活调整，销售额高于北京早餐且销售收入完全归经营者所有。
笔者认为，正规摊点的良好发展关键在于发挥规模优势和创新经营模式，一方面发挥规模优势增加早餐品种的多样性，降低进货成本，一方面创新经营模式增加销售网点的自主性和灵活性。
3. 北京老字号
现在北京比较著名的经营老北京早餐的地方有护国寺小吃店、磁器口豆汁店、便宜坊直营店、锦芳小吃、锦鑫小吃店、隆福寺小吃店、庆丰包子铺等。主要早餐品种有豆汁、焦圈、油饼、奶油炸糕、面茶、炒肝、包子等。这些店的顾客主要是当地的老北京和外地来京游客，非常注重口味。
笔者根据在护国寺小吃店与庆丰包子铺的实地体验、对店内顾客的采访以及网络上对所列这些店的评论，归纳出如下方面：
首先，在食物口味上，消费者普遍的看法是中等以上，但有好有坏，争议较大。这些店的顾客以起早过来吃早餐或为家人带外卖的中老年北京当地人为主，他们已经习惯了这样的生活方式、餐饮习惯，具有很高的忠诚度。采访中顾客评价都较高，认为口味正宗。另外，顾客的食品选择较为固定，多为油饼、炸糕、焦圈、豆汁、炒饼、粥、包子、豆腐脑这其中几种，有一定比例的人选择打包带走。而外地来京游客主要以猎奇体验为目的，具有一次性消费的特点。笔者发现，对口味改善的需求最迫切的是生活在北京的青年群体。根据青年人的评价，他们大多不习惯偏甜偏重的口味和独特的风格，例如大多数年轻人对豆汁持保留意见，觉得糖卷果等甜点过腻。他们更喜欢偏日常的早点，例如焦圈、油饼、糊沓子等。
其次，在食物价格上，大部分人认为比较实惠，不对消费构成压力。根据笔者的抽样调查，早餐时段（7：00-9：10）人均消费5-7元。当然，在非早餐时段，来京游客增多，人均消费种类多，价格也会较高，根据网络餐评网站显示可达到人均20元。
再次，等待时间偏长。这是由于早餐时段顾客大多是中老年人，行动缓慢，掏钱、端食物等过程都比较小心。另外较少的售货窗口使排队过程比在多窗口的快餐店要缓慢。需要注意的是，中老年人大多不是非常在意等待时间的细微差别，不会因此放弃在此处的消费。
另外，就餐环境一般，顾客群比较稳定。由于这些店多是老字号，没有经过现代化改造，店面大多较小，座位不是很多，服务人员态度也属一般，非饭点时段食物经
常是冷的。网络餐评网站上网民对环境、服务方面的评价多是一般以下。根据笔者对顾客的采访，大部分为周边居民，因为方便和习惯选择在此就餐，而对这些稳定的顾客群来说，就餐环境的水准不需要太高。
最后，对于追求方便快捷的青年人群，不习惯老北京食物口味、中老年人多造成等待时间长、就餐环境一般这几方面都为他们消费老北京早餐带来了负面作用。但是笔者也注意到，许多年轻人表示愿意尝试接受老北京早餐，一些北京的年轻人更是非常希望老北京风味能够长存。这说明深层次的文化心理因素仍然对早餐行业的发展起到巨大作用。
4.西式早餐
笔者实地走访了麦当劳、肯德基等洋快餐餐厅，其中也包括星巴克等咖啡馆，进行了包括记录菜单及价格、观察顾客年龄身份、记录客流量与顾客所点商品、顾客停留时间、随机采访顾客等调查。这里的顾客大多是白领阶层、三口之家，还有部分学生。
首先，这些餐厅大多位于商业区的较好地段，或者一些大型企业、高校周边。店内装饰风格统一，环境整洁，有西式风情，背景音乐柔和，甚至用各种艺术作品营造出优雅高档的氛围。另外服务人员较多，态度较好。这从侧面表明其目标顾客为从事较高端职业的白领阶层、高校学者或追求时尚消费的大学生群体，而环境舒适、服务周到是洋快餐餐厅较为重要的特点。
其次，洋快餐餐厅提供的早餐品种多为西式早餐，但也有本土化趋势。大多数早餐品种是与非早餐时段相同的汉堡、咖啡、三明治等，但许多品牌都已开始力推本土化早餐产品，例如麦当劳的“麦满分”、赛百味的早餐套餐、星巴克的红茶拿铁饮品等。其中本土化最突出的要算是肯德基。肯德基在中餐基础上进行创新，每年推出一些符合中国消费者口味的早餐，例如海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥、皮蛋瘦肉粥、培根鸡蛋灌饼、安心油条、法风烧饼等，而且针对不同消费者推出不同的优惠套餐，
同时配合以强势的广告宣传以拓宽市场。在笔者实地调查中也发现肯德基的顾客流量较其他大。
第三，消费金额较高。据笔者统计，7点-9点肯德基餐厅人均消费13-16元，而星巴克人均消费更达到50元左右。笔者观察发现，消费者主要是20至40岁人群，以上班族为主。根据新闻报道与顾客采访，笔者认为白领、学生族和三口之家是此类早餐市场的主要消费群体，一方面他们对早餐的品质特别是营养与卫生状况具有一定的要求；另一方面也具备一定的消费能力。
第四，等待时间短。笔者实地调查发现，由于服务人员动作迅速、熟练，以及食品制作上趋于流水线化，非高峰时段顾客自排队至拿到食物耗时不到1分钟，用餐高峰8点多时也不会超过5分钟。另外，便携的包装与较高的打包率也表明方便快捷是洋快餐的重要竞争力。[8]
第五，早餐一般不作为西式快餐厅的营业重点，因此顾客流量与前面几类相比不算大。笔者推测他们目前并不以早餐作为经营重点，有些只是为稳定忠实顾客、完善品牌形象推出的补充服务，有些是在为今后渗透早餐市场的战略做准备。
最后，值得注意的一点是，洋快餐品牌相对较为注重营销宣传。例如肯德基通过餐盘垫纸、营养小册子，以及各类宣传活动等向广大消费者普及早餐常识和吃早餐的重要性，如推出“我的早餐我来秀”网络专区，发表对“吃早餐”这件事的看法和意见；
在肯德基餐厅上演“吃早餐是件事儿”的情景哑剧；联手19家早报共同提出的“早读、早餐、早锻炼”理念，并在多个城市举办吃早餐赠早报活动。通过这一系列行动，肯德基在不断扩大其早餐影响力的同时，也有效推广了健康生活的早餐理念，赢得了消费者的信任。
5.中式快餐
中式快餐在北京早餐市场上占有重要的地位。笔者实地采访了永和大王等几家不同规模、不同位置的中式快餐店。由于在采访过程中经营者对笔者表现出顾虑，所以笔者主要采取了观察、记录，以点带面来分析研究北京中式快餐的发展状况。 其经营的食品有以下特点：
食品在传承的基础上创新。其主要出售油条、等豆浆传统早餐食品，也对其进行了一定的创新，例如增加豆浆的不同口味。其中传统食品种类可以满足中老年顾客的需求，而适当创新有利于吸引中青年消费群体，可见对传统食品进行适当创新是稳定和扩大需求量的重要方式，也是应对其他早餐冲击的重要优势。
价格适中，利润空间大。一碟油条的价格为5元，一碗豆浆3至5元，单次人均消费额大都为7至10元，所以其价格易于为大众接受，在价格竞争中也略有优势；此外，由于其采用统一标准进行生产、管理和销售，规模效益明显，所以生产成本相对较低，这就为其获得利润创造了有利条件。
食品制作规范，卫生条件较好。由于其规模较大，原料采购与加工工艺统一、规范，食品的制作过程清洁、公开，加上打造品牌对食品口味和安全的需求，中式快餐食品的口味、份量等都极为一致，卫生状况也可以得到相当的保证。
食品加工速度快，顾客等待时间短。根据笔者观察，顾客等待时间较短，最多不超过3分钟，充分体现了其快餐的特点，表明快捷方便是其重要竞争力。 其经营方式有以下特点：
生产管理模式标准化。同一品牌的不同分店都出售同样的食品，工作人员着装统一、操作步骤规范。作为提高效率的重要方法，规范化、标准化是现代企业生产的重要特点和竞争力。
服务周到。中式快餐店中从事非一线生产的服务员较多，服务快捷，这有利于节省消费者的时间，获得消费者的青睐。
经营灵活。除了早餐，多数中式快餐店还在午餐、晚餐等非早餐时段经营，能以最快时间更换出售食品种类，较为灵活。由于中式快餐店多分布在繁华地段，土地租金较高，其需要以市场为导向，采取灵活的经营模式以使资源得到最大程度的利用，增强盈利能力。
从其消费群体上看，消费群体以中青年为主，多为白领阶层，带孩子的家庭也占据一定比例。这一人群工作繁忙，时间观念强，同时对食物营养与卫生状况有一定要求，特别是对有孩子的家庭来说，而中式快餐的生产经营模式既节省其用餐时间，又相对能保证食品安全和卫生状况，同时仍有传统中式食品的风味，加之价位能够接受，所以其成为中式快餐店的重要客源。