工程技术学院

《周黑鸭市场调研报告》

班级：营销61201

组员：

指导老师：王洋平

目录

引言... 2

一、调研目的... 2

二、调研方法... 3

（一）调查设计... 3

（二）资料收集的方法... 3

（三）抽样方法... 3

三、调查数据描述统计分析... 4

（一）数据描述... 4

1、频率分析... 4

2、交叉列表分析... 8

（二）相关性分析... 11

（三）回归性分析... 12

1、网购时食品安全注重度与年龄回归分析... 12

2、网购时正品注重程度与配送速度和运费的关注度回归分析... 12

（四）因子分析... 13

四、调查总结... 15

五、面临的问题与建议... 16

（一）口感味道问题... 16

（二）宣传力度问题... 16

（三）假冒伪劣问题... 17

（四）产品安全问题... 17

六、心得体会... 17

附录　原始调查问卷... 19

周黑鸭调研分析报告

【摘要】在过去的一年，互联网思维模式大行其道，APP打车、扫一扫买可乐、手机点菜，对传统行业产生了极大的冲击，社交媒体营销、O2O、移动支付等新手段等也被大众所接收并得到广泛应用。O2O大潮席卷零售行业，线上线下无缝融合成为大势所趋，利用社交媒体营销不仅拓宽了企业品牌传播的渠道，增强了商家与顾客间的直接互动，给顾客带来了新的消费体验，同时还增加了顾客对商家品牌的认知度，增强了顾客粘性。但是食品业线上销售相对艰难，因为消费者对其购买前购买后食品的真假及安全都存在不同程度的顾虑，这也给像周黑鸭这样休闲食品零售企业带来了新的机遇和挑战。

根据我们对荆州市场调查的数据显示，①基本上100%的调查对象都购买或者吃过周黑鸭，其中64.86%的人表示至少购买过1-2次，35.14%的人则表示购买过两次以上，其中大部分单次购买周黑鸭的消费额在25-50元之间，占到49.1%；②对于购买方式，选择在实体店购买的消费者占到大半达到88.11%，他们之中大部分不愿意选择在网上购买的原因则是担心其是否是正品、其食品安全以及食品的保质期等。还有的则表示不愿在网上购买的原因是因为觉得线上购买实体店拿货比较麻烦或是其所在的附近并没有实体店。而选择在网上购买的消费者仅仅占到11.89%；③当问及是否愿意接受周黑鸭实行线上购买优惠然后到实体店拿货时，在调查对象中有76.2%的消费者表示愿意接受等等。

本次研究是在周黑鸭现有的销售模式的基础之上，重点对荆州市消费者对周黑鸭品牌的认知度、消费者的消费行为习惯、消费者对O2O销售模式的接受度以及对其采取O2O模式的态度，并且我们将基于分析结果给出一些具体的建议，希望可以给周黑鸭企业未来的发展提供一些参考。

【关键词】互联网    O2O模式    线上线下   实体

引言

随着我国4G牌照发放消息的传出，标志着我国以往重合时代的全面来临，移动互联网迎来了更快发展的新时代。从20##年起，我国移动互联网进入了飞速发展的时期，截止20##年6月底，我国手机即时通信网民数为3.97亿，较20##年底增长了4520万，半年增长率高达12.8%。移动互联网的的发展催生了一种新的电子商务模式的出现——O2O模式，O2O模式以其独特的方式将实体经济和电子商务实现了有效的对接，加快了我国移动电子商务领域发展的步伐。

20##年，我国的网购市场增速迅猛，当年的双十一网购狂欢节更是创下了350亿元的空前纪录。根据商务部最新数据显示，全年网络购物交易额占社会消费品零售总额的的比重将达到7.8%，比上一年提升了1.6个百分点。网购市场的渗透率节节攀升，目前快速向三四线城市进军。然而相对于网购市场的火爆，传统零售业却受到电子商务的冲击。在这场以生活方式变革为基础的浪潮下，传统零售业应该积极面对挑战，更新观念、创新思维。传统零售业不仅仅要给顾客提供线上线下一体化服务，还要尽可能整合线上线下资源，降低企业运营成本、提升自身竞争能力。

周黑鸭企业处在这样一个互联网市场大环境之中，注重网络营销，开发属于自己的O2O模式采取线上线下相结合的营销模式就显得尤为重要。周黑鸭是以卤制休闲品为主，那么在进行线上宣传销售的同时还应该做到安全、方便、实惠、快捷。在增加品牌知名度的同事让消费者吃得放心、买得舒心。我想如果这些问题得到了很好的保障以后，线上线下相结合的营销模式将会使企业得到一个质的提升。

对消费者来说，通过线上的筛选服务，线下比较，有选择的进行消费。O2O提供丰富、全面、及时的商家团购、折扣、免费信息，能够快捷筛选并体验商品或服务。不仅满足了消费者个性化的需求，也节省了消费者因在线支付而没有去消费的费用。

一、调研目的

1、  了解周黑鸭的主要消费群体。

2、  消费者对周黑鸭的购买力和购买频率。

3、  了解消费者对周黑鸭的产品与服务的态度。

4、  消费者对周黑鸭的喜爱程度以及购买方式。

5、  周黑鸭的哪些品种受欢迎。

6、  消费者对于网上购买实体店拿货的态度。

7、  消费者不愿意网上购买的原因以及顾虑。

8、  消费者觉得周黑鸭哪些地方是需要改进的。

二、调研方法

（一）调查设计

我们此次开展的项目属于描述性调查，其目的是描述总体的基本状况及特征。对网上发放的135份问卷以及实地调研的50份问卷调反映的信息来说明荆州市消费者对周黑鸭品牌的认知度、消费者对于O2O的认识和态度以及周黑鸭目前存在的一些问题。对问卷中各个变量及其相互关系进行系统的分析说明。而在此次调查中我们只以书面的形式递交。

（二）资料收集的方法

１.此次市场调研的结果及相关数据都是通过对荆州市民（调研地点为市中心路人、周黑鸭店内消费者及随机拦截的市民）实地问卷随机抽样调查以及使用问卷星进行网上调研所收获的原始资料，所用调查问卷表及相关资料编入附录，所收集一手资料真实、有效、充分。

２.部分二手资料通过网上搜查所得。 

（三）抽样方法

我们此次抽样的目标总体是荆州市的市民，样本单位来源于荆州市民，其主要采取面对面、一对一随机的问卷调查形式以及网上调研。在调查过程中我们采取的是遍地撒网的形式在市中心、广场、周黑鸭店门口等多地对市民进行随机问卷调查的方式对市民进行调查。

三、调查数据描述统计分析

本次调查总共发放185份调查问卷，问卷全部收回。我们采取的是随机抽样调查，网上发放和实地发放相结合，本次的调查具有随机性，保证了消费者调研具有普遍的意义

（一）数据描述

1、频率分析

（1）消费者频率分析

图1  职业分布图

通过调查分析，在发放出去的185份调查问卷中，学生人数占48.6%，公司职员占26.5%。自由职业者占10.8%，由此可以看出，本次调研的主要对象集中于大学生和公司职员。

图2  月收入图

根据调查可知。月收入无表示此人群为学生消费群体，此消费群体占49.7%，月收入在1500—2500元的比例最大，占18.2%，2500—4000元的人数比例占15%，收入在4000—6000元的人数比例占10.2%，1500元以下的比例占3.2%，由此可以看出本次调查的群体消费水平中等偏上。

（2）市场频率分析

图3  购买方式

根据上表可知消费者购买方式中倾向于网上购买的人数比例占11.9%，而更倾向于实体店购买的人数比重占88.1%，由此可以发现消费者更倾向于在实体店进行消费活动。

图4  购买网站分布图

由上表可知，消费者超半数以上选择实体店购买，选择天猫旗舰店的人数占4.86%，选择京东商城、拍拍网和周黑鸭官方网站的人数各占1.62%，选择淘宝五皇冠专卖店的人数占2.16%。

2、交叉列表分析

（1）消费者职业与购买方式交叉列表分析

图5  职业与购买方式条形图

1、根据上图可知，学生群体倾向于实体店购买的比重占91.1%，倾向于网上购买的比例占8.9%，由此可知学生更倾向于实体店消费。

2、公务员更倾向于实体店购买的比重占71.4%，网上购买的比例占28.6%，公务员群体更倾向于实体店购买。

3、公司职员倾向于实体店购买的比重占85.7%，网上购买占14.3%。

4、家庭主妇和其他则100%选择实体店购买。

5、自由职业者更倾向于实体店购买占85%，网上购买占15%。

6、从总体结果分析可知消费者选择购买的方式更倾向于实体店购买，由此可知我们为更好的实行周黑鸭的O2O模式首要解决的是消费者对网上购买观念的转变，提高网上购买的比例。

（2）每月购买频率与每次购买金额交叉列表分析

图6  购买频率与每次消费金额交叉图

1、通过交叉列表分析可以看出购买频率在2次以内的消费者每次购买的平均消费额在25—50元，占46.7%，其次是25元以下，占36.7%，由此可以看出，消费者购买频率较低的每次的消费金额也较低。 

2、购买频率2—3次以内的消费者的每次购买金额最大的是25—50元，占64.4%，其次是51—80元，占20.0%，由此可以看出频率较高的消费金额也有所提升。

3、购买频率3—4次以内的平均购买金额最大的51—80元，占53.8%，其次是25—50元，占38.5%，80元以上的占7.7%，而25元以内的则为0。

4、购买频率4次以上的消费者在51—80元和80元以上的占相同比例，占42.9%，两者占比例85.8%，占据消费者人数的大多数，由此可得消费频率越高，每次的消费金额越高。

（二）相关性分析

表7  相关性表

由表7可以看出，具有相关性的有，消费者年龄与职业具有显著正相关，年龄与食品安全具有显著相关性，消费者随着年纪的增长对食品安全食物关注度逐渐增强。年龄与网络信息安全有显著正相关，年龄越大对网络安全越关注。消费者关注的正品与网购时的价格、食品保质期和配送速度具有显著负相关相关，说明对消费者对周黑鸭产品是否为正品的关注越多对其他几项的关注越少。食品安全与配送速度和运费和食品保质期有显著负相关，对食品安全越注重，则对运速和运费关注度相应下降。

（三）回归性分析

通过相关分析我们知道了年龄与食品安全关注程度有显著正相关，下面是我们将其之间的联系作进一步的回归分析。

1、网购时食品安全注重度与年龄回归分析

由回归系数可知a=0.405，b=0.117，将其代入回归模型中可得回归方程

Y_{网购时食品安全注重度}=0.405+0.117X_年龄

通过回归方程分析可得，消费者网购时对食品安全的关注度随着年龄的增长越来越高，因此我们要做好食品安全管理，增加消费者网购的信心。

2、网购时正品注重程度与配送速度和运费的关注度回归分析

由回归系数可知a=0.516，b=-0.337，将其代入回归模型中可得回归方程

Y_{网购时正品注重度}=0.506-0.337X_{网购时配送速度注重度}

通过回归方程可知消费者在网购时对周黑鸭产品是否为正品的关注度越高，则对配送速度和运费的注重程度越低。

（四）因子分析

1、下表为解释的总方差表，前七个特征值的累计贡献率为82.43%>80%,可以较全面的反映问卷信息。

2、下图为特征碎石图：

图7  特征碎石图

3、下表为特征值的旋转成分矩阵表：

1、公因子1中权重加较大的是购买方式和最希望提供的服务，归纳为服务因子，分数越高说明消费者希望的购买方式在实体店购买且希望实体店能提供更多的惠客方式。

2、公因子2中权重较大的是年龄和职业，归纳为消费者特征因子，分数越高说明消费者年龄越大职业越多样化。

3、公因子3中权重较大的是购买频率与平均消费金额，归纳为消费水平因子，分数越高说明消费者的消费频率越高消费金额越大。

4、公因子4中权重较大的是购买目的和网上购买和实体店取货，归纳为消费方式因子，分数越高说明消费者更愿意网上订货实体店取货。

5、公因子5中权重较大的是最喜欢的惠客方式，命名为促销因子，分数越高表明消费者越容易受店面促销方式所吸引，我们可以增加新颖的惠客方式吸引顾客。

6、公因子6中权重较大的是喜欢的广告风格，命名为广告因子，分数越高说明消费者受广告影响较大，店家可以加大广告宣传借此吸引消费者。

7、公因子7中权重较大的是了解途径，命名为了解途径因子，分数越高说明消费者对周黑鸭的产品了解途径越丰富，厂家可以拓宽宣传渠道，为消费者提供更多途径。

四、调查总结

通过调查的数据显示：

1.荆州区周黑鸭的目标消费群体对象为大学生和公司职员，其中中青年是消费的主力军，他们偏爱周黑鸭麻辣的口味，而年龄大点的人现在更注重身体，周黑鸭的麻辣有点接受不了。

2.荆州区的消费者们在购买周黑鸭时更倾向于实体店购买，占88.11%，仅有11.89%的消费者在网上购买，并且，消费者们的购买频率集中在一个月2次以内，购买率较低。

3.对于网上购买周黑鸭，消费者们存在一些顾虑，其中对食品的安全卫生问题（占68.65%）、产品的保质期（占50.27%）、是否正品（占46.49%）顾虑较大。因此，要想打消消费者的购买顾虑，让他们更放心的在网上去购买周黑鸭产品，周黑鸭公司应该加大打假力度，保证食品的安全问题，让消费者买的放心、吃的放心。

4.荆州区的人们大多数是通过他人推荐才了解周黑鸭的，这说明周黑鸭在荆州区消费者群体中还是有不错的美誉度的，人们乐于向别人推荐周黑鸭产品，同时从侧面也说明了周黑鸭的宣传力度不够，品牌形象不够鲜明，企业文化有待丰富。可以考虑在广告方面适当增加一些投入。

5.对于广告的风格，消费者首选的是幽默风趣的广告，占60%，其次是浪漫温馨的广告，占21.08%。因此，为了吸引更多的消费者，周黑鸭在广告风格方面应该迎合消费者的偏好，以幽默风趣、浪漫温馨风格的广告使周黑鸭这一产品深入人心。

6.对于是否愿意在在网上以更优惠的价格购买周黑鸭产品并在实体店取货，76.22%的人愿意，仅有23.78%的人不愿意，其中不愿意的原因是消费者觉得这样做麻烦费时，有的是因为附近没有实体店。

7.对于网络迅速发展的今天，社交网络用到最多的是QQ、其次是微信、再次是新浪微博等等，因此，我们可以利用QQ、微信、微博这些常用的社交网络软件来进行推广，让更多的人来了解周黑鸭产品，当然，信息活动等内容要及时更新。

8.调查结果显示，周黑鸭公司要想抓住更多的消费者的心，不仅要推出新口味，而且还要适当的推出一些促销方式，比如限时特价、会员打折或者购满即送等来吸引消费者的眼球。“舍得、舍得，有舍才有得”适当的舍弃将会获得更大的利益。

五、面临的问题与建议

（一）口感味道问题

现在的年轻人口味偏重，大多喜欢吃辣，而周黑鸭所具有的香、辣、麻、酥、嫩的特点就正好满足了年轻一代的口味需求。然而，荆州地区年龄大点的人，他们更注重养生，注意自己的身体，不能吃辣，而周黑鸭太辣了，他们有点受不了。俗话说的好“要想抓住一个人的心，首先要抓住他的胃”只有把各个年龄阶层的人的心抓住了，他们才更能接受周黑鸭。

因此，周黑鸭可以推出新的口味，满足各个年龄阶层的人，抓住他们的心，他们的胃，只有这样，周黑鸭才能迅速的占领更大的市场。

（二）宣传力度问题

周黑鸭在荆州地区的知名度比不上荆州本地的小胡鸭，在此次调查中，很多人对周黑鸭都不了解，甚至不知道周黑鸭，更多的是知道小胡鸭。虽然荆州地区一些繁华地段设有周黑鸭的分店，但周黑鸭的选址较偏僻、附近的环境也不是很好，并且店面又小，让人容易忽视。

因此周黑鸭公司应该加大宣传力度，可以在公交车车身或车内电视广告：在公交车上放周黑鸭的图片或视频并配上宣传语，来吸引消费者的关注，增加消费者对周黑鸭的印象。

（三）假冒伪劣问题

随着周黑鸭火遍湖北，一些门脸相似的“假冒周黑鸭”也如雨后春笋般出现。周黑鸭的假冒者更是明目张胆，从门店招牌，价格表，食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址，电话，公司名称甚至员工服饰都全套克隆。假冒伪劣的周黑鸭产品不仅伤害了周黑鸭的品牌形象，也降低了周黑鸭的销售份额。

因此，周黑鸭的打假防伪工作刻不容缓。周黑鸭公司可以加强自身对专利以及品牌的维权，将假冒伪劣的周黑鸭产品彻底清出市场。

（四）产品安全问题

在当前社会，食品安全问题一直是群众最关心的话题。各种食品安全事件在人们的生活中频繁出现，使人们对周黑鸭的安全方面也产生了怀疑。周黑鸭作为“武汉名牌产品”，有责任也有义务去保证食品的安全健康。

在这一方面，周黑鸭公司可以打出“安全放心”的口号，邀请广大消费者进入周黑鸭生产车间参观考察，以公众说服力为最好的广告；同时也要注意店面的细节，每位员工都必须统一服装，胸前佩戴健康证。周黑鸭一直是绿色健康产品的代表，在产品的做工上，应该更加细致精美，在合理利润率下为消费者提供价廉物美的产品，逐步树立企业口碑。

六、心得体会

对于此次周黑鸭O2O市场的调查，既锻炼了我们小组的团队合作能力，也锻炼了我们软件的操作（SPSS软件、OFFICE）以及与人沟通的技巧，同时也了解到了荆州地区当地消费者对周黑鸭产品的认知程度、消费习惯及是否愿意O2O模式等。

在本次调研中，我们将所学的知识与实际紧密联系在了一起，做到了“学以致用”。虽然在发放问卷、实地调研中，我们的微笑会遭到别人的白眼和质疑，同时受到陌生人的关注，但通过我们的不懈努力，我们最终顺利完成了问卷调查且从中受益匪浅。体会了到了苦并快乐着。最后，我们学会了运用SPASS软件对数据进行分析和统计，让我们有了一个对市场分析理解的思维模式，并得到准确的结论。

这次的数据录入及分析，使我们巩固了因子分析和聚类分析，同时也巩固了以前在市场调研里面所学过数据频率分析、交叉列表分析、相关分析、回归分析。 并且在对问卷数据处理时要仔细，细节决定成败，数据录入的失误会带来不一样的结果，还有就是将理论与实践相结合的重要性。这次的调研的收获对我们的学习和生活都有着重大的意义，我们会不断的巩固所学的知识和技巧，并不断地鞭策自己，严格要求自己。

附录　原始调查问卷

周黑鸭O2O市场调查问卷

您好！我们是长江大学工程技术学院的学生，现因参加20##年“周黑鸭”杯湖北省大学生营销策划挑战赛，特以调查者的身份向您询问一些问题。此间没有任何商业用途，不会泄露您的个人信息，请您放心回答！谢谢您的支持和合作！

（请直接在选项上打钩！）

1. 您的性别是？

A 男       B女

2. 您的年龄属于以下哪个范围？

A 18岁以下   B 18~25岁    C 26~35岁   D 36~45岁    E 45岁以上

3. 您的身份是？

A 学生          B公务员         C公司职员    

D 家庭主妇      E自由职业者     F其他       

注：第3题选A则回答第4题，选A以外的回答第5题

4. 您每月的生活费大概范围是？

A 800元以下    B 801~1200元     C 1201~1800元     D 1801以上

5. 您的月收入大概是？

A 1500元以下        B 1501~2500元        C 2501~4000元

D 4001~6000元       E 6000元以上

6. 您每月购买周黑鸭产品的频率是?

A 2次以内       B 2~3次       C 3~4次      D 4次以上

7. 您每次购买周黑鸭时的平均消费额为？

A 25元以下      B 25~50元     C 51~80元    D 80元以上

8. 您购买周黑鸭更倾向于哪种方式？

A 网上购买      B 实体店购买

注：第8题选A则回答第9题，选B则回答第10题

9. 您一般在哪个网站购买周黑鸭产品？

A 天猫旗舰店    B 京东商城    C 一号店     D 拍拍商城

E 官方商城      F 锁鲜装专卖店      G 淘宝五皇冠专卖店

10. 您通常购买周黑鸭产品的实体店在？

A 车站、机场    B 地上（下）商场      C 学校附近    D 超市附近

E 旅游景点      F 其他

11. 您通常购买周黑鸭哪些产品？（多选）

A 鸭掌      B 鸭翅      C 鸭脖      D 鸭架      E 鸭舌

F 鸭头      G 鸭锁骨    H 鸭翅尖    I 整鸭      J 卤制素食

12. 对于网上购买周黑鸭，您会存在什么顾虑？（至多选2项）

A 是否正品     B 食品安全卫生    C 价格是否公道    D 食品保质期

E运速和费用    F 售后保障      G 客服态度    H 网络信息安全问题

13. 您购买周黑鸭的目的是？

A 休闲零食   B 家庭菜肴   C 旅游食品   D 礼品    E 其他        

14.下列惠客方式中，您最喜欢哪项？

A会员折扣     B限时特价     C购满即送     D代金卷

E抽奖         F包邮         G其他        

15. 您了解产品信息的主要途径是？

A网络资讯     B电视广播     C纸质媒体     D社交媒体(如微信）

E 他人推荐     F其他         

16. 您喜欢什么风格的广告呢？

A幽默风趣   B浪漫温馨   C动感跳跃  D感人煽情    E其他        

17.请您根据使用下列社交网络频率的高低由1~6排序（数字越小使用频率越高）

[  ]QQ     [  ]微信    [    ]新浪微博   [    ]人人网   [    ]豆瓣   [    ]朋友

18. 您最希望周黑鸭店铺提供以下哪种服务？

A 提供休息场所      B 提供免费茶水       C 提供无线网络 

D 提供电子支付平台  E 其他

19. 您是否愿意在网上以更优惠的价格购买周黑鸭产品并在实体店取货？

A 是                B不是

注：19题选A则回答20题，选B则回答21题

20. 您更倾向于哪些网络平台购买？

A微信公众号    B美团    C大众点评网    D淘点点    E其他      

21. 您不同意网上购买网下取货的原因有哪些？

A 麻烦费时     B附近无实体店     C有钱任性     D其他       

22. 您觉得周黑鸭在哪些方面需要改进（口味、包装、服务态度、店面设施、包装以及其他）？

                                                                         

                                                                                        

非常感谢您的支持与合作！祝您生活愉快，阖家幸福！