万科：勇于承担社会责任的企业公民

作为国内房地产行业中的领军企业，一直以来万科凭借着优秀的业绩和规范的经营不断刷新着行业纪录。20xx年，万科地产完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元，年末实现全国市场占有率达到2.1%。当年共销售住宅4.8万套，销售套数位居世界前茅，一跃成为中国内地最大的房地产公司，跻身全球最大的住宅企业行列。同时，以关注民生为出发点，依托自身的专业优势，万科亦成功地树立起“企业公民”的社会形象。

一、万科宣传口号——从“建筑无限生活”到“让建筑赞美生命”

20xx年，万科在涉足房地产开发13年之后第一次明确了企业品牌的核心理念—— “建筑无限生活”。此后每一年，由这个理念出发，都会延展出一个年度的宣传口号。

20xx年的宣传口号被定格于“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”，从而概括出万科有创见、有文化内涵、如朋友般关怀体贴的品牌个性。

20xx年，宣传口号从认知层面提升至执行层面，“无限生活、用心建筑”不仅体现了万科在住宅产业的勃勃雄心，也将一个持重的实干家形象呈现在世人面前。

20xx年，“成就生活梦想”的提出标志着万科在住宅领域的发展中，已全面走向成熟。再至20xx年，“建筑无限生活”被重新定义为这一年的宣传口号。有一种观点认为，这意味着万科认知的回归。事实上，这两年间，中国房地产业已从过去相对平稳的增长状态中飞身而出，创造了数倍于GDP增长的速度。房价也正是从此时起，有如一匹脱缰野马一骑绝尘。以往的行业浮躁已被彻底释放为一种近乎疯狂的博弈。而恰恰是这样的时机，使万科逐渐具备了回归住宅产业本源的初心。因此，这句口号又被顺利沿用至20xx年。

20xx年，伴随新标志的全面应用，一句近乎颂扬的口号——“让建筑赞美生命”成为当年万科传播的中心主题。这种对建筑本身怀着宗教般虔诚的心理，将万科对人自身价值的关注上升至前所未有的高度。万科已俨然从一个 “关怀者”成长为一个行业的“朝圣者”。综观6年来万科宣传主题的嬗变，一个显

著的特征是，它不会与住宅产业偏离得越来越远。恰恰相反，万科在这一领域内的发展将日趋深入、集中。

二、“公民万科”理念

能力越强，责任越大的“感恩”与“敬畏”意识

20xx年10月29日，万科新标识正式亮相。由四个红色V组合而成的新标，寓意万科作为住宅行业坚定的实践者，以“感恩”的心关怀生而不同的人，并致力于实现“让建筑赞美生命”的理想。在新标发布会现场，“感恩”与“敬畏”成为万科董事长王石提及最频繁的字眼。以他所表述的意图来看，万科不仅要对过去充满感恩，更要对未来心怀敬畏，而这也许就是“公民万科”提出的最初源动力。

因此，在红色新标志发布的同时，另一份 《万科企业社会责任绿皮书暨20xx年企业公民报告》也被提出。与红色所象征的万科核心价值观——“创造健康丰盛的人生”不同，绿色包容了万科对责任、义务乃至于对道德感的基本认知。

在向其他优秀企业学习的过程中，万科不断积累对“企业公民”的认识，并在制订企业发展战略过程中，进行了企业社会责任规划。绿皮书，不仅是对万科过去努力的总结梳理，更是万科未来实践企业社会责任的战略蓝图和行动纲领。绿皮书的发布，意味着万科在履行企业社会责任方面，从懵懂暗合走向系统实践，更意味着万科期望利益相关群体与社会公众对其予以支持和监督。

在理解企业社会责任问题时，万科“绿皮书”如此表示：“能力越强，责任越大，这是万科从成长到优秀、进而追求卓越的过程中最深刻的感受。”

三、“企业公民”实践：从四方面实现企业社会责任

为此，万科设立“企业公民办公室”，专职负责公司的企业社会责任工作规划并监督项目实施，评估公司的主要社会责任态度与立场；向股东大会申请专项经费，在参与必要的济贫、兴学、救灾、支持相关非营利性NGO发展的同时，重点用于公司战略性社会公益项目；申请筹办“万科公益基金会”；向社会报告公司企业社会责任工作的成果和不足。

万科表示，将从四个方面实现企业社会责任：一是希望通过“小户型的研究与推广”，开发建筑面积在90平方米/套以下的主流客户需求户型，45平方米

/套以下的青年人置业户型，实现高效利用土地资源。二是资助工业化住宅基础教育与本土青年建筑师竞赛，20xx年至20xx年万科将与不少于6家重点技校、高职院校进行校企合作等。三是研究城市低收入人群居住模式，通过举办“海螺行动”，面向全社会征集城市中低收入人群居住解决方案，并将研究全面持续至20xx年。四是关注并支持非营利性NGO公益项目，如致力于北方荒漠化的生态保护阿拉善SEE协会。

回顾23年的发展历程，王石表示，万科走过许多弯路，也付出过许多代价。从这些弯路与代价中，万科越来越深刻地认识到：对经济规律的遵从，对人文精神的弘扬，乃是企业持续发展的根本。新标志蕴含四点核心要素，即以人为本的客户理念、专注于住宅开发的发展方向、建造方式的变革、坚持可持续发展的经营理念。在王石看来，万科此次新标所传达出的“感恩”意识，既包含对客户的感恩之情，也有对社会的感恩之意，其实质在于强调企业与客户、社会的和谐共生，唯有如此，企业才可能具备持久的生命力。

第二篇：万科捐款门后的企业社会责任

工商管理案例分析之一

浅析万科在“捐款门”事件后的企业社会责任

在过去的经营理念中，企业以追求商业利润为唯一目标，利益至上，认为只有提高自身的经济水平才能获得持久的发展。但随着经济全球化的到来，经济体制的变革，一味地追求商业利润的经营理念已经逐渐被新的经济大潮冲毁，企业领导者们开始注重对利益相关者承担责任，加强企业社会责任感，将企业社会责任放在企业战略规划的重要位置。企业开始逐渐意识到，仅仅着眼于发展经济是远远不够的，只有不断地建设自身企业文化，增强企业的“软实力”，才能真正做到可持续发展。

20xx年汶川地震发生当天，万科集团总部捐款200万元。但因20xx年万科净利润超48亿元，200万元还不足其净利万分之四，遭到部分网友责难。随后,万科集团董事长王石通过个人的博客回应网友留言,他的言论在举国悲痛之际显得冷漠且不负责任，自此，网上激起轩然大波，被民族情绪深深渲染的草根民众针对万科集团开展了一场浩大的自下而上的抵制运动。之后,董事会以“新闻发言代表”的身份出现在媒体和公众面前,意以坦诚、解决问题的态度，发布公告称董事会决议将投入1亿元参与四川灾区重建，同时，董事长王石通过凤凰卫视道歉，表示自己的言论过于激烈。

虽然万科适时做出了反映，但是直到20xx年6月，时隔一年，万科才恢复了它60%的销售率。

一直是正面、积极、健康、负责任的万科及万科品牌的形象代言人王石，在汶川地震发生后，也像地震中的房屋一样，其在公众中的形象轰然倒塌.万科作为我国地产企业的领头羊，由于这次事件导致了企业损失重大，在此过后，万科更加重视企业社会责任，让万科在经营内容、社会贡献和环境保护方面受到大众的广泛好评，在这个繁荣且复杂的经济社会中表现出独到的企业形象。

许多人将企业公益事业等同于企业社会责任，这是错误的，其实企业公益只是企业社会责任中的一部分。

那到底什么是企业社会责任？

企业社会责任是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对社会和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约能源等等。

企业捐赠是否应当量力而行，是否存在“攀比”现象？万科在地震当天的200万捐款引发了大范围的围追讨论，而与此同时王老吉的1亿捐款更与万科形成强烈对比。舆论迫使万科做出追捐1亿的决定。

面对种种不一样的声音，我们是否也应思考，慈善捐款对于企业来说是否也是一柄双刃剑，在获得企业良好声誉的同时，企业是否真的能够承担因捐款而给企业造成的后续连锁反应。企业是社会责任承担的主体，过分的社会责任是否会让企业不堪重负，给企业造成不应有的负面影响；同时，企业也是现代社会不可或缺的组织，是社会的一员，有责任同社会中的其他组织和个人一同维护社会的良性、有序、持续运转。我们都希望企业与社会共同进步，互利共赢，但社会责任的重压是否也会影响企业在良性的轨道上正常的发展，这一系列的问题都值得我们深深思考。因此，企业与所有利益相关方都有着契约，或是隐性，或是显性，而企业社会责任就是要让每一个与之相关的利益方都受益，而不仅仅是慈善和公益。

当今,企业承担社会责任已是大势所趋，已经成为中国企业必然的战略选择。越来越多的企业正在以实际行动履行着自己的社会责任，但是也有一些企业对所承诺的社会责任没有履行或没有按时履行，大大破坏了企业形象，或者虽然履行了承诺的社会责任，却使企业流动资金极度短缺，给企业生产经营带来压力甚至造成企业破产。由此可见，企业承担社会责任也应讲究科学性、避免盲目性，更不能大包大揽，企业承担社会责任与企业生存发展如何平衡是我们亟待解决的问题。有心承担社会责任的企业，应该积极建立公开透明的、完善的社会责任运作机制和体系，以便完美地行使企业责任，树立受人尊敬的企业公民形象。

在本次捐款门引发的企业伦理舆论中，万科作为以追求利润为目的的企业做出了捐款本无可厚非，纵使其款项与公司的实力不符，但其已经履行了企业人的责任。万科的在这次伦理战中处于不利局面的关键在于万科董事长王石的言论刺激到了当时处于感情的脆弱期的民众，造成了万科在社会产生了巨大的负面影响。其实从理性角度看，万科和王老吉都履行了一个企业人的社会责任。王老吉的1亿捐款无论其出发点是企业营销策略还是纯粹的企业善行，都起到了回馈消费者和社会的作用。万科在这一次伦理捐款中的失败一方面是由于万科忽视了民众对企业社会责任的要求和关注，另一方面原因也在于民众对于企业伦理认识的不全面造成的。而王老吉的第一个“一亿”成功在于在大灾难来临时及时的尽到了大企业的社会责任。王老吉第二个“一亿”产生这样的效果也和民众对企业责任的认识有关。

一个企业做得好不好，经济效益是衡量的重要指标，但并不是全部。在新的历史时期里，众多企业正在自觉地跻身社会公民行列，在积极履行社会责任的同时，它们的综合竞争实力获得了提升。在企业责任被频繁提及的今天，除了诚信守法、照章纳税、关爱员工等标准之外，消费者对企业的直观感受通常会决定企业的发展命运。面对重大社会事件时的表现也是消费者考量一个企业社会责任的重要指标，因为对于社会突发重大事件的关注和奉献，一方面可以看出一个企业

对于应急事件的敏感性和及时应对能力，另外一方面也能展现出一个企业是否具备高度的社会责任感以及积极的价值取向。

由此可见，我们需要在全社会普及企业伦理知识，让更多人理性看待企业承担的社会责任。企业是经济的细胞，社会是经济之本体，企业也是社会的一份子；社会则是企业生长的环境应该积极承担起其应负的社会责任。企业积极关注社会发展，勇于承担社会责任，为社会做贡献，就会获得社会正向的支持力，有利于竖立良好的企业形象。而在社会主义市场经济条件下，企业与社会息息相关，不讲经济效益的企业肯定无法生存，而不讲社会责任的企业同样不能稳定发展并最终必然危及企业的生存与发展。由此可见：勇于承担企业社会责任、适度的承担社会责任已经成为当今企业的必然选择。

2013—09—10