毕业论文开题报告
题 目 O2O电子商务模式下消费者购买意
愿影响因素研究
学 院 管理学院
专 业 电子商务
班 级 电商1001
学 生 邵先龙
学 号 20100521041
指导教师 梁伟
二〇一四 年 四 月 十五 日
学院管理学院 专业电子商务
学生邵先龙 学号20100521041
论文题目O2O电子商务模式下消费者购买意愿影响因素研究
一、选题背景与意义
（一）国内研究现状
当O2O电商模式在国外兴起的时候，是团购将这个模式引进了中国。它将线下商家的机会跟互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。然而，某些团购网站的欺诈消费者等诚信问题，曾经使O2O模式饱受质疑，整个团购行业重新洗牌。
有着“BAT”之称的互联网三大巨头百度、阿里巴巴、腾讯，近期纷纷砸重金，高调涉猎O2O商业模式。如今，从IT互联网到传统零售业，O2O模式仿似一剂春药，让各行各业悸动不已。在这种“实体店+网络卖场”、“现场体验+网络展示”的O2O模式. 互联网的精髓在于“连接”：百度连接了人与数据，腾讯连接了人与人，阿里巴巴连接了人与商品。而O2O模式的兴起则好似在用新的连接方式去取代旧的商业连接。
曾经一度火爆的团购行业在遭遇“千团大战”洗牌风波之后，沉寂了一阵。而在今年6月份开始，几大电商巨头又将价格大战引爆，曾经火热的线下实体市场也遭到波及。曾经繁荣的 “华强北电子第一街”也遭到行业界诸如“华强北没落”、“华强北商铺何去何从”等各种质疑。自华强集团旗下电商新秀鲜贝网7月上线以来，这个号称演绎“O2O新模式的平台再次引发人们对O2O的关注，而一度又引发了外界怀疑：华强北没落，O2O模式能否助实体转型寻出路？
（二）国外研究现状
在国外，Groupon掀起了团购热潮，炒红了O2O的模式，O2O的模式已经融入到人们的生活中。其中生活类O2O是目前市场上唯一能产生超级电商的领域。许多新创公司都开始布局O2O领域。国外运作比较成功的O2O模式的网站有uber、jhilburn、jetsetter、zaarly、getaround、trunk club等。到底O2O市场有多大，有美国数据显示，“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。” O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的部分中去。国外发达国家很多商户已进入信息现代化，商业智能系统运用广泛，其中欧美、日本的百货公司早已进入商业智能时代；从全球的二维码市场来看，亚洲发展最好，20##年日本已经有1200万用户，认知度高达98%，韩国也达到近3000万用户，90%手机都带着扫码工具。信息化、二维码化带动了国外O2O的迅速发展。
Uber是一个允许你通过手机购买一个私家车搭乘服务的应用。其运作方式如下：下载Uber应用，发出打车请求；几分钟内一辆私家车来到你面前(该应用能通过GPS追踪定位私家车)；支付和小费通过信用卡自动完成。现在该服务已经在美国旧金山得到了很好的推广，预计将会在其他城市展开。虽然费用比出租车要高一半，但是其舒适和快捷却是出租车无法比拟的。很显然它将给出租车行业带来重大革新。
J8Hilburn是一家允许男士购买个性化设计的衬衫和西裤的电子商务网站。最大的优点就是它能以更低的价格提供高端设计服装。如何运作？该公司在全国各地雇佣了一个800人的时尚顾问销售团队，他们会和客户约定时间拜访。到达客户地点后，他们会量尺寸，并拿出许多面料让你选择帮助你挑选适合自己的类型。然后客户就只需要在网站上输入自己的尺码，面料等信息就可以在一段时间后收到定制的服装了。
Jetsetter网站属于奢侈品折扣秒杀网站Gilt8Groupe旗下，代表第二代旅行社。他们通过一个200人的旅行报道记者网络来为会员计划出游旅行。不过由于服务非常高端，价格也不菲。比如3个小时的咨询，具体的旅游计划加上安排服务预订需要花费200美元。而作为补偿，顾客通过Jetsetter订购酒店则会有返利。尽管现在越来越多的人出游会选择在线旅游搜索引擎，但是更加高端的服务仍然需要依靠人工来完成。
Zaarly的概念（即是“移动版”的赶集、58同城。）很简单。首先由有需求的用户发出需求，比如我想要买一台Mac电脑，打算什么时候、大概多少钱买，位置在哪里等。你的需求会通过Zaarly8发布到本地社区中，用户也可以选择发布的同时更新到Twitter8等社交网络。当有商家或者个人看到你的需求，并想把自己手上的Mac卖给你时，他们就可以匿名的发布自己可以接受的出售价格。想要买这台电脑的人会从所有的这些供应商中，选择一个最优的，通过Zaarly进行交流；要是没什么问题，即可通过线下现金交易或者Zaarly中继承的信用卡交易平台完成交易。
（三）研究背景
人类已经进入一个移动智能终端为代表的智能新时代，互联网、智能手机、公交移动电话、移动终端等设备的出现，使其传播主体无限增多、传播内容海量化、自主化，这种新技术环境也为新传播和营销模式的产生提供基础，这就是O2O传播营销模式的产生与发展。O2O作为电子商务新兴的发展模式，在中国掀起的热潮，将线下线上很好的结合在一起大大的丰富了人们的生活，大大改善了人人的休闲娱乐的方式，更加高效便捷的满足了人们的需求。
O2O即Online To Offline，泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，将线下商务的机会与互联网结合在一起，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据，去线下，现实世界的商品或服务供应商那里完成消费。O2O适合的领域：本地生活体验行业：如餐饮美食、咖啡厅、酒吧等。 服务行业：如理发店，美容院、足疗等。 20##年，随着团购风潮的袭来，这种全新的互联网经济模式O2O“闪亮登场”，并迅速蔓延至虚拟商业经济的每个角落，同时深刻改变着传统经济的商业行为，甚至还会改变亿万普通消费者的行为习惯。据研究数据显示，20##年中国O2O市场规模为562.3亿元，未来几年将持续增长，预计20##年将达到 2211.6亿元。
随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得更加愈加紧密，O2O让电子商务网站进入新的一个阶段。O2O模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪，相比于向本地商家销售广告来说，这种模式的利润要大得多而且方便扩大规模。 回顾十几年来互联网经济的发展，无论B2C，还是C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，而形成了完整的商业形态。如今，在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的O2O中，在线支付更是举足轻重，但同时因为O2O需要平衡消费者、线下商家和O2O平台方的关系，在现阶段仍然有很多的不足之处。
本文将对国内发展较为成功的餐饮、零售、医疗、旅游、家装、租赁等进行定性研究，重点讨论O2O电子商务模式下消费者购买意愿影响因素研究。由于中国O2O电子商务模式的商家是最近几年才发展起来的，有关于O2O电子商务模式的商家的理论及文献都较少，所以难免造成一定的片面性。但是，O2O电子商务模式的商家是现今社会的热点现象，极大地影响了人们的生活，具有很大的研究价值。
据最新调查显示，20##年中国电子商务交易额超过10万亿元，电商已经到一个临界点和引爆点。其中，B2C是1.3万亿，占全部商品零售总额10%以上；B2B今年突破8万亿，相比工农业电商总额的60多万亿，比例也超过10%。而在这高速增长的背后，电子商务也呈现出了比较明显的3个趋势。其中,O2O在中间扮演了举足轻重的角色。首先，电子商务逐步由分散化向品牌化、专业化、综合化演变。电子商务由原先的C2C、B2B到B2C再到目前的O2O的演变过程。而各大电商也由初期的淘宝网、阿里巴巴发展到目前的天猫商城、京东商城等专业的B2C商城，并借助移动互联网的发展，加速了线下融合，促进了O2O电子商务模式的发展。其次，平台型电子商务发力，垂直型电商开始向O2O演变。目前，像天猫商城这种以佣金服务费为主要收入的平台型电商凭借其良好的平台基础及用户口碑迅速的扩张其规模，传统的垂直型电商越来越受到平台型电商的挤压，发展空间受到极大的限制。因此，垂直型电商在横向扩张受限的情况下更多的开始依托O2O向纵向发展，通过提供高品质、特有的服务挖掘线下的商机和潜力。最后，线上和线下融合(O2O)共同发展是电子商务未来的发展趋势。
（四）研究目的
O2O(Online to Offline)是指把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付线下的商品和服务，再到线下去享受服务。人们在线消费的比例远远不足线下消费，这是因为大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。因为这些物品或是服务是传统电子商务无法实现的，必须到现在的实体中去消费。
网络调查结果发现，O2O模式网站存在诸多问题，诸如付款后卷款走人、网上货品描述与实际不符、线上诱人线下限制、额外消费多、高标底价、发表虚假折扣信息、服务注水、退换货比较困难等等。因此，某些情况消费者的利益得不到保障，为了更清楚了解消费的购买时主要受到什么因素的影响，开展了本次研究。本课题主要的目的就是：研究O2O电子商务模式下消费者购买意愿受到什么因素的影响，总结出来的结果给商家带来一定的价值参考和借鉴意义。
（五）研究意义
O2O将使互联网作为实体店的前台，而互联网很好的解决了商家与消费者者双方信息交流不对称的弱点，因此必定为定位于本地生活服务的企业带来更多价值。网上的订餐、车票、门票，订购酒店将获得更好的体验。将资金放在线上预先支付，既提高了安全性和快捷性，同时还能为消费者提供更多的折扣，在吸引了更多消费者的同时，企业也获得好处。
O2O模式有以下好处。线下商家：降低了线下商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出；持续深入进行“客情维护”，进而进行精准营销。消费者：O2O提供了丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。O2O平台：带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。
因此，利用O2O电子商务模式，把线下和线上两者结合起来，有利于线上的商品的实体感受，同时增加线下商品的销售渠道，线上线下互赢互利。但是由于国内外O2O模式的运行存在一些缺陷，给消费者带来诸多不便。
二、研究内容与目标
总述：
O2O将使互联网作为实体店的前台，而互联网很好的解决了商家与消费者者双方信息交流不对称的弱点，因此必定为定位于本地生活服务的企业带来更多价值。网上的订餐、车票、门票，订购酒店将获得更好的体验。将资金放在线上预先支付，既提高了安全性和快捷性，同时还能为消费者提供更多的折扣，在吸引了更多消费者的同时，企业也获得好处。
O2O模式有以下好处。线下商家：降低了线下商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出；持续深入进行“客情维护”，进而进行精准营销。消费者：O2O提供了丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。O2O平台：带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。
因此，利用O2O电子商务模式，把线下和线上两者结合起来，有利于线上的商品的实体感受，同时增加线下商品的销售渠道，线上线下互赢互利。但是由于国内外O2O模式的运行存在一些缺陷，给消费者带来诸多不便。
（一）研究内容
本文计划能够从网络上的相关资料以及文献入手，尝试从不同角度分析消费者购买时考虑的各方面问题，给商家带来参考意见，开发适宜的商业模式，让基于O2O模式的消费的运行更加规范化，从而让商家和消费者双方获得双赢。本文将着重从以下几个方面进行相关研究。
存在以下问题：A.盲目消费难避免；B. 诚信缺失问题多；C. 诚信缺失问题多；D. 涉嫌价格欺诈；E. 服务质量打折；F. 资金安全有隐患；G. 网站宣传有虚假；H. 团购凭证难提供维权难度大。
（二）研究目标
本文将通过理论分析研究达到以下几个目的。
首先通过大量收集所需的各种资料和信息，能够有效总结以前的各种相关研究文献和相关研究内容基础上，进而对O2O模式各种服务进行分析。
其次通过对O2O电子商务模式的价值及模式的分析，利用所学电子商务理论的知识，结合在网站上的实际运作的模式从不同方面进行探讨，为问题的解答提供新的视角。
再次运用所学知识分析O2O电子商务模式的消费者购买因素，最后分析得出O2O电子商务模式下消费者购买意愿影响因素 。
最后让更多商家、O2O模式平台看到这篇文章后，有感而发、响应现在O2O电子商务模式的发展趋势。
三、研究方法与手段
（一）设计思路
1、提出问题：目前O2O电子商务模式的商家的发展正如火如荼，但是O2O电子商务模式目前存在诸多问题，例如团购，存在以下问题：A.盲目消费难避免；B. 诚信缺失问题多；C. 诚信缺失问题多；D. 涉嫌价格欺诈；E. 服务质量打折；F. 资金安全有隐患；G. 网站宣传有虚假；H. 团购凭证难提供维权难度大。因此，消费者购买受到很多因数的影响，但是消费者购买时主要受到什么影响？
2、分析问题：通过对O2O电子商务模式的价值及模式的分析，利用所学电子商务理论的知识，使用问卷调查手段辅助，结合在网站上的实际运作的模式从不同方面进行探讨，为问题的解答提供新的视角。
3、提出解决方案：运用所学知识分析O2O电子商务模式的消费者购买因素。
4、让更多商家、O2O模式平台看到这篇文章后，有感而发、响应现在O2O电子商务模式的发展趋势。
（二）研究手段
1、期刊报纸及互联网相关书籍
2、问卷调查
3、计算机及互联网的支持：电子图书馆的期刊数据库及相关专业网站
4、导师的意见与帮助
（三）可行性分析
在对O2O电子商务模式的消费者购买因素的分析中，具备以下几点可行性：
1、理论基础：首先，通过对电子商务课程的深入学习，对O2O电子商务模式的消费者购买因素进行研究分析。其次，还具有能够有效收集所需的各种资料和信息进行分析的能力。
2、资料状况：通过亲身体验收集相关资料和数据，可以保证资料来源的真实性；同时通过查阅书本、图书馆文献资料和期刊，上网收集各种资料，确保资料的完备。最好是亲身体验一次他们的商品和服务。
3、使用设备：计算机、相关文献资料等。
四、参考文献
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五、指导教师评语
六、审核意见
