从广告学角度浅谈微商的不足

专业：[2012级汉语言文学]

学生姓名：[xxx]

学号：完成时间:20xx年1月

从广告学角度浅谈微商的不足

摘要：随着自媒体时代的到来，基于自媒体的各种附加平台也在逐渐兴起，而微商就是其中之一。然而在许多“一夜暴富”的神话背后，微商并没有如很多人所愿的那样带来预期的财富。实际上抛开售后等其他因素不提，单从广告的角度来分析，微商就存在着许多不足。而微商想要超越淘宝成为第一交易平台，还有很多需要改进和探索。 关键词：广告 微店 受众 自媒体

自媒体是有别于传统媒体的“个人媒体”，或者叫“公民媒体”，是以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。我们所熟悉的自媒体包括微博、微信、贴吧等。自媒体凭借其私人化、平民化、普泛化、自主化的特点迅速火遍了世界，成为人们生活中一个组成部分，并且向传统媒体发出了前所未有的挑战。而微商就是搭上了自媒体蓬勃发展的顺风车，所兴起的一种全兴的销售模式。

微商是依靠自媒体平台进行销售的，这个平台就做微店。微店类似于移动端的淘宝店，它主要利用HTML5技术生成店铺页面，更加轻便，商家可以直接装修店铺，上传商品信息，还可通过自主分发链接的方式与社交结合进行引流，从而完成交易。微店崛起与20xx年，依靠社交分享和熟人经济来迅速为大家所熟知。而更为大家所津津乐道是微店带来的财富神话。微店如同淘宝客户

端，消费者们可以时时购物，不用去实体店就可以买到心仪的商品，价格也会相对便宜。最重要的是，它省去了淘宝商家注册的繁复流程和验证手续，只要想加入微店成为卖家中一员，随时都可以实现。但是如果我们理智的去分析微店，就会发现，单从广告的角度来说，微店还存在着很大的不足和漏洞。

广告，顾名思义就是“广而告之”。目前国内对于广告的定义还没有统一的说法，比较流行的如唐忠朴在《实用广告学》中所说的“广告是一种宣传方式，它通过一定媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划的传递给人们，其目的在于扩大销售，影响舆论”。不过这只强调了商业广告的性质，而广告还具有非商业性的信息传播功能，主要是社会文化的传播功能。

微店的广告属于商品情报性广告，与很多同类型的广告一样，微店广告也存在着以下不足。第一，自吹自擂，强加于人。微店店主通常都会说自己的产品是“海外代购”、“厂家直销”、“亲身试验”等等，让人感觉广告浮夸，且内容生硬。第二是内容雷同，相互重复。这是微店广告一个致命的弊端，几乎所有的广告都像是一个模子里出来的。九张图片，把商品给大家看看，然后配上千篇一律的解说词，诸如“我开始做代购啦，良心价”等等，附上联系方式，最后再请自己的朋友帮忙转发，转发时会帮忙说两句“朋友开的店，大家来看看”这种没有任何吸引力的话。殊不知，朋友的朋友，关系不知隔了多少层，又怎么会舍得浪费流量去看呢。第三，内容枯燥，趣味性差。几乎所有的广告在推销

自己的微店时，都恨不得把自己所有的产品都拿出来秀，但介绍自己商品时却又只是简单说说它的品牌名字，或者直接省略品牌说“我买的是XXX（物品）”。如此枯燥又敷衍的广告，如何能吸引人去你的微店购买呢？

做好一个广告，首先要确定好广告的定位。广告的定位方法分有质量定位法，即产品的优劣是衡量产品使用价值大小的重要标志，人们更倾向于购买产品的使用价值。第二是价格定位法，价格定位与质量定位密不可分，分为四个类型，即高质高价、高质低价、低质高价、低质低价，其中最受普通消费者青睐的当然是高质低价的商品。第三是商标定位法，商标是区别不同产品并促使人们识别和认购选牌的重要标志，具有使消费者从众多的商品中区分和识别本产品的特征。此外还有比附定位法、分辨定位法、造型定位法和色彩定位法。从前三个定位法来看，微店广告就存在着定位的模糊性。因为发表的广告多是在朋友圈、微博等自媒体应用平台上以文字配图片的形式呈现的，而这种形式通常会对字数有所限制，因此很多微店店主会想尽可能多的宣传自己的物品，广告显得冗长而杂乱不堪。从质量定位上来说，他们只会说“亲身试用”、“质量保证”这类比较空的话，从价格定位上来说，许多人不愿或者因为字数限制而不能将价格发在广告里，只能说“价格好商量”。微店的广告中还有一部分偏向商标定位，这一类的广告相比于前两类会稍微吸引人一些，然而由于微店刚刚兴起，又不是官方旗舰店，因此是否是正品又往往受到消费者

们的怀疑。

要做好广告的定位，首先要确定广告的受众。微店是熟人经济，所以它有潜在的广告受众，那就是自己的“熟人”，而熟人的喜好习惯，经济能力，微店店主一定会有所了解。广告的受众一般有三种划分方法，一种是按年龄分类，一种是按商品分类，还有一种是按购买力分类。由于受众是自己的熟人，而熟人通常会和店家的年龄相近，所以微店广告有潜在的年龄分类，而一般微店店主也会挑选一类商品。但是在购买力分类上，微店的广告一般做的很差。虽然受众都是熟人，但熟人的购买能力还是会有所差距。而微店广告受字数限制，往往也不能标明自己的价格，只能留下联系方式受众来询问价格，而影响消费者购买行为中的态度影响此时就会产生作用。所谓态度就是一个人对某种事物或意念的持久的喜爱或是不喜爱，本来对产品有一点兴趣，一看到没价格还要自己咨询卖家，复杂的流程就会让很多人在这个过程中逐渐失去对产品的兴趣。

在做好广告定位和受众分析后，接下来便是广告主题了。广告主题是广告的宣传重点，是广告作品的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念。1影响广告主题的主要有三个因素，即广告目标，个性信息和消费者心理。广告目标是广告战略的核心，而微店的广告目标通常也都非常明确，让受众了解自己的产品并且购买。但是微店在个性信息和消费者心理1 《广告概论》 姚曦/编著 武汉大学出版社 20xx年1月版

上的把握还是有不足之处。

信息个性是指广告所宣传的商品、企业和观念的与众不同的特点，是跟同类其他产品相比较而突出显示的区别性特点。信息个性的内容很多，包括：商品的质量、产地、作用。性能、工艺水平、文化情调、价格、信誉度。根据信息个性确立广告的主题，是确立广告主题的最常用也是最重要的方法。而微店店主很多都只是盲目的告诉大家自己在做微店，产品介绍简单，甚至粗糙，有的竟然连介绍都省了，只是跟受众说自己是在卖衣服还是鞋子。仿佛只是希望大家看在熟人的面子上来照顾生意，而不是希望通过商品本身来达到吸引消费者的目的。

其次，在消费者心理方面，微店的把握还是不到位。不同层次的消费者有不同的心理特征，也有不同的心理需求。广告主题是广告的核心，只有融入消费者的心理因素，才能使广告诉求适应消费者的心理需求，才能使广告宣传深入到人们的生活领域。而很多微店广告只注重了广告目标，一昧地通过“刷屏”等手段想要推销自己的商品，完全不考虑消费者的心理。而自媒体平台上发广告并不是像热播的电视剧在关键部分插播的广告一样让人不得不看，所以就导致了许多人开始屏蔽发广告的店主，导致自己广告受众的减少，收益越来越差，而建立在熟人经济上的微店也就只能竹篮打水一场空了。

其实除了广告外，究其根本原因还是微店这个系统自身的缺陷。昔日淘宝凭借着用户购物免服务费的手段，而做掉了当时最

强有力的竞争对手易迅。淘宝当时的广告是：前十万名经过身份认证并在淘宝上有过一次买卖经历的会员，将享受三年内不收取任何交易服务费的优惠。当时易迅的坚持收费原则引起了很多消费者的不满，所以淘宝抓住了对方致命弱点，一剑封喉！如今淘宝会员也早已超过了十万却还是不收费，就可以看出当年淘宝的精明之处。而微店是看到了在淘宝上开店验证手续非常麻烦，于是打出“任何人都可以开店，不需要任何保证”的旗号，然而在对待消费者方面却没有任何新意，和淘宝手机客户端一样。而且没了验证和保证金，消费者的网购更加没有安全感，这样对于吸引消费者是没有任何益处的。

面对微店出现的各种问题，无论是系统本身还是微店店主都在努力寻找办法。微店系统开启了分级制，许多店主开始有针对性的给熟人发问候邮件，再邮件末尾附上自己精心为她挑选的商品，做到广告的个性化与人性化。然而微店的种种弊端一时还是不能得到解决，微店店主想要赚钱只能不断吸收下级代理，从而有了固定销量，而销售的事情就是交给最下级的代理做，这样还陷入了一个“类传销”的怪圈。因此微店想要超越淘宝，成为网购第一应用系统，同时还是一个创业利器，这中间还有很多需要研究和探索。

参考书目

《广告概论》 姚曦/编著 武汉大学出版社 20xx年1月版

《网络广告案例评析》 王成文 莫凡/编著 武汉大学出版社 20xx年11月版

《网络营销与策划》（第二版） 刘芸/主编 清华大学出版社 20xx年5月版

第二篇：浅谈对广告学的认识

浅谈对广告学的认识

广告，我们都很熟悉，每天打开电视，走在街上，无时无刻不发现广告的存在，在不知不觉间慢慢影响着我们。接触到广告学，发现广告并没有我们想象的那样简单，电视或者街头的广告只是最后的效果罢了，这期间需要一个复杂的过程。 曾上网查阅资料，想知道到底广告隶属哪一学科，有的说是新闻传播，可是广告需要销售自己的产品，所以又有的人说是隶属于经济的市场营销，在我看来倒不如把广告看作是这两者的儿子。既有新闻传播需要的语言文字，传播等，更有市场营销的知识，同时还渗透了艺术方面图画、色彩等特性。想到这，越发对自己的专业感兴趣，当初就是对传媒类的专业感兴趣，如今接触了广告学，自然而然的满足感流露出来。

翻阅本专业的人才培养方案，我们的课程不仅涉及到广告策划、广告文案写作、广告设计等专业的核心课程，还涉及到了经济学、市场营销、管理学、中外文学等学科。从中我体会到文学、市场营销等学科都是我们学习广告学的基础，基础打好了，我们才会有广告的创意，才能写出好的策划案。我觉得无论我们有何兴趣特长,在这里都有发挥的空间，热爱文学，我们就可以在文案写作中游刃有余：喜欢想象，那么广告创意的舞台就是我们的。巨大的包容性，无论怎样，我们都能找到属于自己的那片天空。

其实广告是个有意思的行业，他也有生活，也有故事，记得当初看益达的广告，就忍不住去找完整版的看，酸甜苦辣系列的情节，虽然短，但足矣表达想要说的内容，让我们看过不会忘记，甚至期待第二季。但看到女主角白百合和郭晓冬新一版的播出，真心体会到广告的魅力。这让我记住了益达，那么这个广告的目的也就达到了，我们就在就像看微电影似的就接受了这个广告的产品。

记得文学审美素养那节课，让我简单的了解了文学和广告的关系。写作，也是一中传播活动，透过文字，可以窥见作者的思维活动过程。我想这就应该是文案写作的基础，文案写的有文采 有感情才会受到青睐。在文学中我最喜欢的就是中国传统文化，这里边既有美学更有那种传统的东西，倘若中国元素融到广告的创作中，那么这在世界上就是独有的，便更具有影响力。另外通过文化对人的影响，更有助于我们的传统文化走向世界。提高文学审美素养，因为这是我们专业的根基，对于我们的提升有很大帮助。那么在学习的过程中我要仔细认真的研读素材的内容、主题等，从一个个材料中找到属于自己的点滴。

“广告策划思维与方法&品牌理念与方法”这节课给我的收获还是蛮多的。使我知道广告策划的必要性和重要性，在信息社会的背景下，广告策划写的出彩才能脱颖而出。“加多宝”的成功逆袭并不是偶然，期中广告策划绝对算是以绝对优势压倒其他产品的。先后换包装、发布改名的广告、在媒体中大量传播，甚至豪赌《中国好声音》等，苦肉计、悲情牌、排他性等特点，让广大受众群体潜移默化中接受了它。策划者的洞察力、分析力、创造力可见一斑。通过这节课，我想老师就是想让我们从现在起就时刻积累着，多探究成功的案例并从中发现问题，多问为什么，明白广告要根据需求来开发需求，加多宝的成功也无非就是如此。

当然，广告的策划与创作离不开对消费者的心理的研究。一个成功的广告一定是依据消费者心理规律策划出来的，将想象力与心理学融合的广告策划绝对是成功的。当然也离不开广告设计，广告的形式设计的好，这更是赢得消费者的一个筹码。但是无限的创意是来自无限的知识积累，创意从生活中来，从生活体验中来。那么这就凸显文学的重要了，生活的点滴中体验出来的文字，有足够的感情

去润色我们的作品。

深深的记得钱广贵老师说“广告是写给消费者的情书”，呵，多有诗意的一句话。的确，广告人深爱着消费者，通过广告表达感情，就像月老的红线。想到这，我早已被广告的魅力吸引，早已急不可待的去更深的去体会广告，如感知这个神奇的事业。

最近，我还翻阅了,《广告学概论》这本书，从书中了解到我们的广告学还和社会学有着莫大的渊源。商业广告和经济广告的活动，都必须以扩大的社会为背景一特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，这样才能制作出符合社会条件的广告作品。人们的消费心理受其所处的社会团体、社会阶层、社会文化等影响，所以要想使我们的广告哦作品获得成功，就有必要研究社会这个整体的角度。顿时感觉广告学内涵深刻，意义不可小视。

通过这一学期对广告方面的学习和认知，我更加了解广告的艺术和广告的魅力。广告很简单但不平凡，它来自生活却也高于生活。学习广告，让人充满了想象力，拥有艺术感。创新，足矣让学习广告的人对生活的看法有个极大的转变、不断思考，不断注重，使其生活变得丰富多彩，趣味无穷。因为想象力的支撑，生活不仅仅是生活，而已升华到了艺术。

此外，学习广告我们要变得更善于洞察，更具有欣赏能力，当正在播放连续剧出现一段广告，别人肯定会恨死，但我们不能，反而应该用艺术的眼光去欣赏，或者是想怎么去再创造。走在路上的每一阵风，每一片落叶等那些细小的东西，有时候就是我们灵感与创作的源泉。关注生活，并发现生活，一切都离不开生活。 “你可以爱我，你可以恨我，但不能不理我”，这是广告的自白。生活中我们根本离不开广告，似乎早已经渗透到我们每个人的生活中来。我们无法估量广告

的影响，也不能估量。由于对广告的极大兴趣，更使我对广告学充满了期待与渴望，期待能有新的突破，渴望能学到更多的专业知识。希望老师在今后的教学中多多关照，同时感谢老师广告学导论课上的精彩讲解，我有自信，我相信能在广告学这个领域能够自有驰骋，有所建树。

苑鹏飞（2013311200301） 广告1301班