太原白酒 营销策划
方案
太原酒厂营销策划方案
---高粱白系列白酒营销策划案
一、前言
太原酒厂是太原市唯一一家专业酿酒的“中华老字号”国有企业，1950年建厂。太原酒厂先后建成原酒酿造基地3座，大型现代化散酒库2座，原酒年生产能力和散酒贮存能力达5000吨；6条GFP—30型自动灌装生产线，总资产1.28亿元，拥有“晋泉”、“晋祠”、“晋府”、“傅山”4个品牌系列产品40余种，年产量上万吨，具备年生产能力3万吨的规模。
但就目前来看，太原酒厂的高粱白系列、晋酒坊系列、山西老酒系列、傅山白酒系列、晋泉福酒系列等产品虽有一定销路，但相比较而言，其产品市场份额小，市场覆盖面窄，产品知名度低，从而导致这个中华老字号企业在市场营销方面尽显劣势。
在综合研究了太原酒厂各个系列的产品与其市场状况后，我公司在太原酒厂多个系列产品中选择晋泉高粱白系列并对其做了较为深入的市场调查，在通过对市场宏观环境及目标市场环境的分析后，针对高粱白系列产品的产品特色与市场特征研究制定出了一套相应的营销策略。
策略制定中公司以“细心雕琢精致创意”的理念为原则，以“提高产品知名度、扩大其产品市场占有率”为目的，策划出一套符合产品特色与市场特征的营销方案。
二、市场分析
（一）晋泉高粱白系列产品的市场状况简述
1.产品种类
在我们公司的实地调查下发现其活跃在市场上的产品主要有以下几种：
（1）
45°晋泉高粱白酒(袋装）
（2）
48°特制晋泉高粱白酒（特制袋酒）
（3）
48°晋泉高粱白酒（超市专供）
（4）
45°晋泉特制高粱白酒
（5）
48°典藏晋泉高粱白酒五年陈酿
（6）
42°典藏晋泉高粱白酒五年陈酿（典藏五年）
（7）
42°精品十年高粱白酒
2.市场占有率
实地的市场调查中，在太原美特好、山姆士、华联、沃尔玛等大型超市中以及华宇购物中心，另外包括太原市各个烟酒超市，唐久、金虎便利等一些小型便利店中，各种品牌白酒的上架情况都是一致的：其中汾酒的市场份额最高，达到60%以上；可以与汾酒相竞争的五粮液、金六福、茅台、小糊涂仙等占有率20%左右；再者高粱白系列以及与其可以相竞争的枫林、梨花春、牛栏山、京都等一些低端产品占有20%的市场份额。其中高粱白只占很小的份额。
就其上架情况而言晋泉高粱白酒只有几种产品上架，平均每个超市有3种左右，且摆放位置普遍偏于下面几排和边沿。
（二）高粱白系列产品市场具体状况分析
1.市场特征
（1）产品现状
晋泉高粱白低中高三档产品同时开发，但从实地市场调查中了解到，其并没有三个市场同步运作。太原白酒市场上活跃的高粱白系列白酒均为低端产品，中端产品在市场上出现的相当少，高端高粱白完全没有进入市场，礼品酒缺失，高端市场完全放弃。
市场上出现的低端产品主要有：45°晋泉高粱白酒(袋装）、48°特制晋泉高粱白酒（特制袋酒）、48°晋泉高粱白酒（超市专供）、45°晋泉特制高粱白酒等。其中前两种袋装酒在低端市场销量不错，在其中一家超市还设有一个小型的专柜，但这两种酒本是饮用酒，却被大多数家庭买去作为料酒。超市专供的48°晋泉高粱白酒以其量多价少的优势在同等的竞争产品中销量也较多，其余一些低端品则市场少，销量差。
市场上出现的中端产品主要有：48°典藏晋泉高粱白酒五年陈酿、42°典藏晋泉高粱白酒五年陈酿、42°精品十年高粱白酒。这三种中端产品销量都较差，并且市场覆盖面窄，在市场上也较少见。
（2）价格现状
由于晋泉的知名度低，并且在低端市场也有像汾酒的低端品一些强劲的竞争对手，并且有牛栏山、梨花春、枫林等低端市场发展较好的同档次的竞争者，因此低价策略是太原酒厂在竞争中使用的主要手段。
（3）促销现状
在我们的市场调查过程中，没有发现任何有关晋泉高粱白的促销活动；只有在太原酒厂附近有一些平面广告，此外没有其他的广告形式的宣传，其代言人著名影星何政军的形象并没有以晋泉高粱白的联想进入人心。可以说其促销完全空白，企业营销只是单独的配发产品，没有任何形式的宣传与促销。
（4）渠道现状
晋泉高粱白在太原地区的市场覆盖率较广，在各区的各大型超市、唐久金虎便利均可以找到。但其渠道单一，还是不能完全渗透到目标市场中。比如说高粱白酒作为太原市的一种特产，在各个特产店里没有出现；并且专门出售烟酒的烟酒超市也没有晋泉的高粱白。因此被目标人群认识，了解和购买的几率就小了。
2.市场竞争状况
（1）主要竞争对手
作为低端酒的代表，太原市场上的品牌主要有梨花春、枫林、牛栏山以及京都等。
梨花春作为山西本省产品，首先，目前为止，其主要目标市场也是低端市场，其产品较为大众化；另外，梨花春在广告促销方面做得很出色，其品牌也造成了一定程度的影响力，如他们不惜巨资，在山西市、县级电视台做广告。在大中型城市主要街道、火车站、汽车站刷写张贴标语、做播音宣传。利用节日、纪念日、庙会散发传单，为用户、消费者赠年画、挂历、宣传门帘。聘请省内知名的歌舞团、曲艺团为群众演出。赞助山西电视台举办文艺节目，赞助举办山西省“98梨花春杯”中美日民间歌手邀请赛。精彩、多样的宣传广告使梨花春的知名度不断提升，逐渐赢得了市场，赢得了用户。
枫林为湖北品牌。其目标市场也定位为工薪阶层。枫林的产品促销市场渗透深，如各个超市有买一赠一的促销活动（买大瓶赠小瓶，另外还有李宇春代言的玉米汁），高校的超市也有其促销活动。
牛栏山也一家有“中华老字号”的北京酿酒企业。它的产品优势在于其企业规模与成本，因此低端酒市场的发展也相当强劲。另外其知名度也要高于高粱白其广告也深入人心：牛栏山酒厂新版广告宣传片——“这酒深了”、“大有来头”也将与广大消费者见面。王刚将用其深厚的语言功底、文化底蕴和精湛的演技对有着300年悠久历史的牛栏山二锅头酒进行精彩演绎。
（2）竞争虽然激烈，机会仍然很多
首先，作为太原本地产品，而且是太原特色特产高粱白，其历史悠久，文化底蕴较深，在情感上更容易为本地人接受；其次，晋泉高粱白系列酒以优质高粱白为原料，经过一系列工艺发酵而成之后，清香纯正，口感柔和，余味爽净，懂酒的人知道。
最后，相比与梨花春县级企业，太原酒厂有更多更为方便的生产、管理、营销等方面的较为先进的科技或理论的资源可以里利用；相比与枫林、牛栏山等外地品牌，晋泉高粱白对市场的实时监测更为方便，各种营销策略的实施也更好控制。因此，我公司针对其产品与市场特征策划了以下营销策略，以期帮助太原酒厂实现晋泉品牌的知名度的提升及其产品销售额的增加。
3.目标市场
市场定位是营销的重中之重。晋泉系列白酒被消费者公认为低档产品，市场定位大众化和工薪层。
三、营销策略
（一）产品
太原酒厂主要产品有：山西老酒、傅山硒酒、高粱白酒、晋酒、晋酒坊、1950等六大系列60多个品种。经过太原市各大超市及便利店的实地调查，发现晋泉高粱白酒系列覆盖率最广，但市场份额相当小，且市场上仅有为数不多的几种中低端产品，所以我们这份营销策划就晋泉高粱白酒系列如何提高市场份额以及如何将中高档产品投放市场提出相关建议。
（二）价格
我们发现，晋泉高粱白酒系列的在市场上活跃产品价格先对来将都比较低。一方面，其竞争力比较低，市场知名度低，因此价低对销售量有利；另一方面，其目标市场为工薪层，这一阶层的消费者需求弹性较大，因此提价是不明智的。此外，量大价低也是其一个主要竞争手段。
（三）渠道
从以上市场分析可以看出，太原酒厂的销售渠道单一，并且货架位置都比较差。就这两个方面，我公司提出以下建议：
1.其营销人员应抓住太原市的各个烟酒超市上架的机会，而不是仅仅将目光放在一些大型的超市及便利店上。烟酒超市更应该是其产品主要销售渠道，因为其目标人群更倾向于在烟酒超市选择他们所需的产品，并且也能在无形中提升一下品牌知名度。
2.我们认为该厂应与超市及便利店协商，从而使自己的产品放在货架的稍微优势一些的位置，即货架的中间几排，而不是每种产品都被挤到角落。只用被认识才有被买的可能性。
3.为太原工薪层聚集较多的地区的小餐馆供货，协商将其产品摆放上餐桌，并形成其专门的销售网络，从而产品就可以渗透到其目标市场的各个角落，为其目标市场的人群熟识，品牌影响力提升。
4.可以在糖酒网上或公司官网上出售其高端产品。
5.太原酒厂产品系列众多，并且低中高三档同时开发，因此专卖店也一个很好的渠道选择，可以尽企业能力在太原市其他地方开自己的专卖店，从而提高品牌形象。
（四）促销
在市场调查过程中我们发现晋泉高粱白酒几乎没有任何形式的促销活动，也没有任何形式的广告宣传，市场促销完全空白，任由市场自由发展，最终形成“销量差---缺少促销费用---无任何形式的促销---销量差”的恶性循环。以下便是我公司为高粱白量体裁衣制定的几种可行性较高的促销方式。
1.假日促销：在一些特殊的节假日，推出符合该节日特色的促销活动，从而在节假日这种酒类产品旺季中销售中争得一席之地。例如在假期如五一，十一等，在繁华的地段（如迎泽公园等）用酒瓶摆一些精致的有创意的艺术品，用艺术来吸引一些赶时髦年轻人的眼光，让晋泉这个牌子不仅只是中年人的品牌，提高晋泉品牌知名度从而吸引新的目标人群来购买；春节期间搞一些宣传活动，如在五一广场等地派发印有晋泉标志的年画、春联等，在新年里将晋泉介绍给市民们。
2.针对目标人群的宣传策略：可以帮为太原工薪层（如农民工等）聚集较多的地区的小餐馆打印菜单，背景设置成太原酒厂的宣传画，这样在点餐过程中也就加深了对高粱白的认识。免费为农民工制作帽子，印上自己工厂的标志，结合高粱白的价低量多优势，农民工们对晋泉熟悉后大都会选择晋泉，从而攻占农民工这个庞大的低端产品的目标市场。
3.借力促销：从我们的市场调查来看，晋泉高粱白的低端产品销量较好，而市场上仅有的少量的中端产品却不受欢迎，因此可以通过低端产品让消费者认识中高端产品，从而由喜欢到购买。具体策略如采用刮刮乐的形式，通过在袋装酒设置奖项，三等奖送低端产品，二等奖送中端产品，一等奖送高端产品，并通过中奖率的降低来调节成本，这样既达到促销的目的，又可以将自己的中高端产品推向市场。
4.广告促销：平面广告，如公交车内广告、车体广告、出租车广告等各类型.
以上便是我们公司针对太原酒厂的晋泉高粱白的产品特色与市场特征所制定的一份可行性较高的营销策略，当然还需要根据事迹的实施效果，在市场实施监督下必要时进行改进修正，希望我公司的营销策划案能给贵公司提供一定程度的帮助。