德芙广告策划文案

德芙巧克力在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。经典的电视广告是其成功的重要因素。 德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。一连几天看了好几遍，每一遍给观众的感觉都很温馨。一看这则广告就知它的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。

德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，19xx年进入中国，19xx年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

德芙[Dove]名字诠释

D=Do

O=you

V=love

E=me

连起来就是do you love me

创始人通过诠释旨在提醒天下有情人，如果你爱他（她），急时让你爱人知道这爱，并深深铭记。

德芙巧克力丝滑篇

在江边沙滩的露天咖啡茶座上，女主人公一精致、知性气质出现。而旁边俊秀、帅气又彬彬有礼的男侍者微笑着站在一边。女主人公放下手中的书，从手提包里拿出一块德芙巧克力。伴随着轻柔婉转的声音，她咬下一口德芙巧克力，在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色丝绸轻轻的绕她流动。“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。（更多丝滑感受，更多愉悦惊醒）

该广告很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感觉”。德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻润滑的感觉。

用丰富的联想，把这种感觉与丝绸轻柔润腻的质感结合，营造出舒适，优雅浪漫的意境。而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。其次，整个广告画面间接，色彩淡雅，灰白色映存这巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告的背景音乐也为广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受的同时，观众也伴随着醉人的音乐感受生活的浪漫。最后广告很有情趣的战线，给人唯美的感受，片子性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引，很显然，就好似巧克力浓郁的口感。

让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美好，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候??将产品与一中高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特征也展现了生活的趣味。

第二篇：德芙广告策划

德芙巧克力广告策划文档

队名：楚汉队

组员：水皖闽 洪瑜舒 林元泷 张楚

目录

第一部分........................................................................................................................................... 2

第一部分........................................................................................................................................... 2

一、市场分析 ........................................................................................................................... 2

二、消费者分析、产品分析（企业分析 ............................................................................... 3

三、企业和竞争对手的竞争状况分析 ................................................................................... 5

四、企业与竞争对手的广告分析 ........................................................................................... 5

五、“德芙”巧克力的SWOT分析 .......................................................................................... 6

第二部分 广告策划 ....................................................................................................................... 7

一、广告目标 ........................................................................................................................... 7

二、目标市场策略 ................................................................................................................... 7

三、 广告定位策略 ................................................................................................................. 8

四、广告诉求策略 ................................................................................................................... 8

五、广告表现策略 ................................................................................................................... 8

六、广告媒介策略 ................................................................................................................... 8

第三部分 广告计划（广告实施） ................................................................................................. 9

一、广告时间 ........................................................................................................................... 9

二、广告的具体表现（脚本） ............................................................................................... 9

三、广告发布计划 ................................................................................................................... 9

四、其他活动计划 ................................................................................................................. 10

五、广告费用预算 ................................................................................................................. 10

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第一部分

一、市场分析

（一）．宏观环境分析

（1）经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。

（2）社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；随着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。

（二）．微观环境分析

近几年，中国糖果巧克力市场保持了8% —12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。

（三）．产业环境

（1）市场构成（主要品牌以及各品牌的市场份额）

数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙

（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。

（2）巧克力行业的营销环境分析

1.巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。

2.国内市场品牌竞处于低端，国际品牌对国内市场作用巨大。 国内巧克力的品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，使得产品只能在低端市场徘徊。国外著名巧克力生产商凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场。

3．国内消费者对巧克力存在误解。由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃。

4．消费者重品牌更重品质。在问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数（45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌。有32.1％的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2％。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌 2

的缘故。有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。

二、消费者分析、产品分析（企业分析）

（一）消费者分析

1、消费者人群分析

女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现年龄化的规律。同时，调查也反应出青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。

2、消费者喜欢吃的口味比例

消费者最喜欢的巧克力口味，牛奶口味的巧克力占35.8%；夹心巧克力占22.4%；黑巧克力占22.1%，原味巧克力占11.6%，酒心巧克力占2.1%，其它口味占4.2%。 消费者购买巧克力产品时最关注的因素，口味占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%；包装和质量分别占8.2%；就是喜欢占

9.1%。由此，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。

3、巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好

调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达61.7%；其次才是外包装，占15.0%，远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占

6.5%，象征意义占5.6%，巧克力产品包装的形状占4.7%，其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因素。

4、目标人群对巧克力的心里价位

七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。其中消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-3.0元的比率最集中，合计达到37.2%；认为在

3.1-5.0元的消费者比率合计同样为37.2%。表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。

5、目标人群吃巧克力的主要顾虑

通过对消费者的调查，发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%。含糖太多太腻占15.1%，对牙齿不好占13.5%，高热量不利健康占11.4%，担心质量问题占9.7%，其它顾虑只占4.5%。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。 3

6、目标人群每月花费

巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。

（二）产品分析

1、产品整体概念

（1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。

（2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。

（3）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质的服务；先进的生产和包装工艺。

（4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。

（5）潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。

2、产品的生命周期分析

（1）导入期

19xx年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。

（2）成长期

19xx年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。

19xx年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。 20xx年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的礼品消费领域。

（3）成熟期

20xx年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象，进入人们的生活。“新随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。

20xx年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。

20xx年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。

20xx年德芙巧克力全线升级，“心随”系列全国上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市、轻巧脆心口味全新上市。

3、产品品牌形象分析

“牛奶香浓, 丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.

4、产品组合分析

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（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶巧克力，黑巧克力，果仁巧克力，榛子巧克力，摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端车陈列面。

（2）针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙+10%”促销系列；针对家庭消费市场，节日消费市场，推出德芙分享装，德芙星彩瓶系列。旨在让更多消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓，丝般感受”的德芙巧克力。

（3）组合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品的深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47+5g、80g、80+8g、150g不同产品组合，丰富了产品线，提供消费者更多的选择。

三、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

德芙在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.

2、企业的竞争对手

(1)业内竞争：德芙与金帝的竞争（优劣势）分析

金帝的主要优势：金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量；中国的礼品装巧克力金帝的销量最大；生产的巧克力新鲜度高。主要劣势：市场占有率低，国际竞争方面占下风；产品投放和品牌宣传力度不如德芙。

德芙的主要优势：依托美国马氏有限公司，具有较强的国际影响力和市场竞争力；较高的品牌忠诚度和广告宣传度。主要劣势：单纯用传统媒介来进行宣传，导致大量的媒体花费；口味上还不够多元化，花样不多。

(2)替代品：德芙与雀巢的竞争（优劣势）分析

雀巢的主要优势：巧克力产品是玛氏的十倍之多，旗下拥有来自瑞士、美国等上百个巧克力品牌；成本低。主要劣势：在原味的、高端的纯巧克力或者礼品巧克力产品上，雀巢的“奇巧”和“威化”的战斗力与竞争力明显较弱。

四、企业与竞争对手的广告分析

1、目标市场策略

德芙是针对16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化；16-45岁城市中等收入女性。

金帝主要是年轻女性和小孩（实际购买者可能是家长），同时也在努力挖掘青年男性市场和对巧克力有误解的人。

2、产品定位策略

定位：德芙定位是全世界的高端市场，而金蒂是中国的高端。

品牌策略：德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。而金蒂还是面向大众，从品位和形象上争取客户。

3、广告诉求策略

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诉求对象：德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的；金帝的诉求对象是对巧克力有误解的人以及男性，即挖掘潜在的消费群体。

诉求重点：德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受；金帝的诉求点事健康、活力、自然、互送礼品的首选。

4、广告表现策略

德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。金帝的广告表现巧克力不仅是恋人之间对爱情的期许，家人朋友可以一起分享它的健康与活力。

5、广告媒体策略

德芙以电视广告为主，平面广告比较少见。金帝则是主要依靠电视媒体，同时利用户外媒体。 两者选择广告发布的地域都是全国各大中城市。

6、广告效果

德芙以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。金帝的户外广告与电视广告相呼应，表达同一个主题。这些户外广告由于全天矗立，发布时间充分，与消费者见面的频次高，力求以最经济的方式达到最显著的效果。

五、“德芙”巧克力的SWOT分析

优势：

1、金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司西方强国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源举行产物开发。为消费者提供优质、美味的食品。

2、高素质的员工： 西方强国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每位员工提供可持续成长的机会和空间，全力塑造优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体系体例、激励机制、考核机制和竞争机制，力图营造一个公平竞争的情况，让每位员工都能在大家子中创造自我，实现自我价值。

3、先进的设备和工艺专利： 采用了国际先进的开发、小试生产、试验和分析检测摄谱仪。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出生避世界熬头流的水平，为“德芙”巧克力产物质量、产物创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。

4、产物线分析：“德芙”巧克力的的产物线在市场远超国内品牌等，并且产物线丰富，礼盒系列产物在国内销路一般，而列于中低端的基础产物系列（条块），德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就黯然失色了。

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5、市场知名度 :“牛奶香浓, 丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%。

德芙的主打产物是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的孝敬是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产物之一，而这个产物顺遂的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个缘故原由使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。

劣势：

巧克力产品口味上不够多元化，花样不多。

机会：

1.几年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧克力的需求日益增大。

2.目前在国内高端产品市场，一直是金帝一枝独秀，占领者一席之地，但金帝产品结构单一，而且金帝在立足高端的同时也对二三线市场虎视眈眈。

威胁：

1.人们对巧克力的误解：认为吃巧克力会长胖；会引起蛀牙；含有大量咖啡因而导致“上瘾”等等。

2.替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上代替了巧克力。雀巢作为国际领先的糖果产品生产商，正慢慢占领着国内糖果市场的份额。

第二部分 广告策划

一、广告目标

1.提高消费者购买兴趣，在消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识和了解.激起经济规律的购买欲望。

2.提高市场份额增强品牌竞争力。

二、目标市场策略

定位在高端市场，针对16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化；

16-45岁城市中等收入女性。

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三、 广告定位策略

1、情侣或夫妻（16—45岁）：此年龄段的爱情比较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的还是情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售，尤其是在圣诞节、春节、情人节时，更应充分利用巧克力的情侣文化营销。

2、城市中等收入女性（16—45岁）：她们对“白领”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是说服消费者进行精神消费。因为他们被告知“拥有德芙，你就是广告中的主角”。这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上。另外，女性对巧克力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买倾向更加明显。

四、广告诉求策略

诉求对象：16-45岁的情侣或夫妻，16-45岁城市中等收入女性。

诉求重点：丝滑

诉求方式：从感性方面，画面以唯美精致来打动消费者。音乐也是轻柔婉转，使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、精神上的体验和满足。

五、广告表现策略

创意：用音乐律动的滑动来表现德芙巧克力的丝滑

表现形式：

1、钢琴键盘从开始键到结束键一瞬间滑过

2、小提琴的琴弦从弦头到弦尾一瞬间滑过

3、用古筝的弦律滑动打造中国风的巧克力丝滑

六、广告媒介策略

广告媒体策略：1.主要以电视及网络做宣传 2.电视广告排在黄金时段播出 媒体选择的依据

电视：覆盖范围广，传达信息直接

网络：成本低、浏览人数多；现在网购已成为一种时尚。上网人群绝大部分是年轻人，正好是我们的目标消费人群，受众范围广。

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第三部分 广告计划（广告实施）

一、广告时间

20xx年2月14日~20xx年6月25日

二、广告的具体表现（脚本）

镜头一: 机场展厅上摆放着一台三角钢琴,镜头绕着钢琴旋转,钢琴在光线的照射下滑出精致的轮廓,十分吸引.

镜头二: 男主角是一位优秀的钢琴家,刚下飞机,准备赶另一场演出,看到如此迷人的钢琴,停下脚步, 忍不住上前抚摸着钢琴,翻起琴盖,弹了起来. 此时音乐响起.

镜头三: 女主角出现, 镜头围绕女主转,女主表现出兴奋的表情,一副很可口的表情.

镜头四: 男主发现了女孩,以为女孩是被自己的才华所吸引, 显得脸红、害羞。

镜头五：女孩终于忍不住向前，上了摆架台，用手抚摸着钢琴，对着镜头笑。

镜头六：女孩终于忍不住，掰下其中一块钢琴键，咬了下去，露出很满足的表情。

镜头七：男主惊呆，看着键盘，看着女孩，看着自己的手指上，没有留下一点巧克力的痕迹。

镜头八：德芙巧克力标志出现，标语是：德芙丝滑巧克力，你想不到的诱惑。

三、广告发布计划

电视广告，20xx年2月14日~20xx年6月25日

湖南卫视播出，时间21：50—22：00，每天一次，连续播半年。

在CCTV6的“光影星播客”之后播出，时间19：30—19：35，每天一次，播半年。

互联网广告 20xx年2月14日~20xx年3月25日

新浪首页顶端最左和最右两边的广告位，租下三个月。

天涯论坛主页，最右端下角的广告位，租三个月。.

杂志：在《瑞丽》，《女友》封面及中间2页面做一年的广告

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四、其他活动计划

德芙福建七夕节特别策划

活动主题：得到你是我一生的幸福（德芙），感受你的温柔丝滑 活动内容：1、众里寻TA

2、大胆表白

3、肉麻情话

4、恋爱滋味

5、恋爱旅程

6、他+她的照片

五、广告费用预算

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