奥尔巴克百货平面店   广告文案分析

                                                 

                                  ——慷慨的旧货换新

                                                             广  告 1001

                                            王  婷  婷

                                            2010112657

                                                           

奥尔巴克百货平面店广告文案分析

                                  —慷慨的的旧货换新                                    

摘要：

     威廉·伯恩巴克制作的奥尔巴克百货平面店广告之一的《慷慨的旧货换新》

把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不会给人以廉价

的感觉。作者将诉求对象定为男人，由于其独特的构思和虽有些夸张但又不失

真实的内容，引起了读者的极大兴趣。

关键词：

     结构完整；男人；购买欲望；物美价廉

  

广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。

                                                    —威廉·伯恩巴克

优秀的广告文案可使视听众对广告的记忆度提高，文案与视觉画面的有机配合是广告创意达到广告效果的一个重要组成。本则广告文案是一篇经典的广告文稿。威廉·伯恩巴克是美国著名的广告大师。这则广告文稿除了传达充分的广告信息之外，更由于其独特的构思和虽有些夸张但又不失真实的内容，引起了读者的极大兴趣。使那些过去很少光顾奥尔巴克百货公司的消费者都纷纷到该公司选购各种衣物。

既然奥尔巴克是一间专门出售低价品的百货商店，专门和那些有着巨大广告投资的商店竞争，它就应该在广告上表现出自己的特色。这种特色既可以是体现在产品服务上，也可以表现为一种新颖的生活态度。威廉·伯恩巴克深知在销售信息中把客户的观点视觉化的重要性。首先他必须找到一种方式，能把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不能给人以廉价的感觉。这的确是一项巨大的挑战。伯恩巴克认为：“如果我们想克服低级服装意味着低廉的价格的观念，在广告上就一定要呈现出尽可能最精明的图表与文案。”“我们绝不能仅用文字，而是要让人们从广告构想中得出他们自己的结论。”

    于是伯恩巴克为奥尔巴克百货公司创作的第一幅独特的广告画面是一位男士用手臂夹着一位妇女，文案如下：

广告标题：慷慨的旧货换新

    广告副标题：带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人

    广告正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新．一切使你兴奋。

    现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

    广告附文：奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶

广告口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润

伯恩巴克说：“用调查研究来精确地作每一件事的缺点之一，就是过一会儿之后，每个人都会有同样地做法。···如果你与许多人采取同一态度，那一旦你找出了说什么一，一称的任务就完成了，其后你所要说的就和每位说这件事的人所说的一样，那时，你就完全失掉了你的冲击力”。而广告史也告诉我们，许多用完整的结构进行文案诉求的广告作品获得了销售的成功、广告目的的达成，也有许多运用残缺的文案结构的、四部分不齐全的广告文案，因为成功的诉求获得了经典文案的称号。本则广告文案的结构相对比较完整，由标题、副标题、正文、附文、口号五部分组成。

下面从标题、副标题；正文；附文；口号四个方面分析这则广告文案：

（一）  广告标题、副标题

    广告标题是整个广告作品的题目，它在广告作品的整个版面和构图中始终

处于最醒目、最有效的位置。而人们在进行无目的的阅读和观看时，对标题的

关注率也相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性较强的媒介上。如果

广告标题能够引起他们的注意和兴趣，才会有读者继续去读广告正文，否则对

广告会一带而过。本则文稿的标题和副标题采用情感诉求方式，将诉求对象定为男人。一般来说，商品广告特别是服装广告，其诉求对象常常是妇女，因为她们是购买的主体。这则广告却反其道而行之，旨在将男人们沉睡的购买欲望挖掘出来，如果创意成功，则会带来销售面的极大突破。

如英国汤姆森基金会编著的《新闻写作基础知识》就写到：“你可以把马牵到河边，但你无法强迫它饮水。当你把你的报纸送到读者手中时，你会遇到类似的问题：无法强迫他阅读。不过，有一个好方法可以诱使他阅读你的报道，那就是，运用精彩的标题。”所以，能诱发视听众或消费者的好奇心理的广告标题才能使他们在好奇心的驱动下对广告产生追根究底的欲望。

⑴ 此广告标题的结构类型

   此则文案的广告标题属于正题+副题形成的复合标题结构类型。“慷慨的旧货换新”是正题，直接将广告信息进行表现，“带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人”作为副题的明显作用是将视听众或消费者的视线从标题转向正文。

⑵ 此广告标题的作用

此则广告文案的标题昭示着广告信息中得类型和最佳利益点，使视听众或消

费者继续关注正文，它起到了极其重要的作用。

①  为整个广告提纲挈领，让广告最重要的、最吸引人的信息在创意表现中得到

展现。

即以最醒目的方式对应视听众的内在需求，以引起他们的关注。“慷慨的旧货换新”“带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人”，将诉求对象定为男人，静产品的利益点作了非常富于创意的表现，为整个广告提纲挈领，一见便知道广告要说什么。奥尔巴克百货公司为自己的商品特性创造了这样一个宣传意境：旧货换新；太太变成一位美丽的新女人。以此象征奥尔巴克百货公司的商品绝对物有所值，物美价廉。

② 在无目的的阅读和收看的视听众中间，分离出目标消费者

   广告标题提出了广告信息中得产品利益点，使得利益点成为视听众中得潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容再深度关注的心理和好奇。例如“两颗心之间的最短距离”（香水广告），这个广告标题，虽然不是那么显露，但是却能马上使公众联想到用了香水后的浪漫情调，进而感受到这种香水的迷人之处，间接点明了主题。本则文案标题也同样如此，奥尔巴克是一家专门出售低价品的百货商店，虽然低价但是物美，仍然能使一个女人焕然一新，变得美丽动人，用肯定的词句表达了广告宣传内容和中心思想，使公众一看就知晓了广告的内容，或产生相应的联想。

③ 诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文

   标题在形式上和内容上都引导着目标消费者继续关注正文表现，在内容上，提示正文将表现得信息内容，在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。特别市本则广告复合标题中副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，视听众能再这座桥梁上走向正文，得到正文部分的细部诉求。有一则房地产广告的标题是这样的“换山换水换一生”，很引人注目，令人感到新奇，都想了解如何才能“换山换水换一生”，进而产生强烈的阅读正文的兴趣。

   本文立意奇特，将诉求对象定为不是传统意义上服装商品的目标消费者—男性。古语说：“女为悦己者容”，许多结了婚的妇女，其穿着打扮的标准是获得丈夫的夸奖于欣赏，此标题针对男性诉说，一方面可以让丈夫显示自己对妻子的关怀与呵护—带着太太来购物，达到吸引男性光顾奥尔巴克百货公司的目的；另一方面，每一个女人都希望在丈夫面前做一个可爱的“新女人”，从这一角度说，此标题对女性也有隐含的吸引力。标题虽对男性诉说，却未失去女人的注意。由此可以看出这则文稿的匠心独运之处。标题语言循循善诱，亲切平和，使读者跟着标题的思路前行，因为不失之为借鉴。广告标题带有浓厚的悬念色彩，这个悬念色彩，能诱发目标消费者的好奇和渴望，产生继续关注正文的心理需求。

④直接诱发消费者产生购买行为

“慷慨的旧货换新”“带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人”，此则广告标题和副标题直接表现了产品品牌的消费者利益。不仅能引起公众的注意，而且能诱发公众产生愉快的心理感觉和强烈的消费愿望，具有明显的促销效果。再比如，“怕上火，喝王老吉”，这样的标题，视听众甚至都不再去看正文就已经被利益、劝导、呼唤所吸引，想马上产生消费行为。

⑶ 此广告标题表现形式

① 此标题采用号召式的创作方法，以鼓动性的词句作广告标题，号召公众从速作出购买决定。这种标题成功的关键在于文字的鼓动性，要有力量或者强烈的心理作用机制，使公众受到广告标题的鼓动按照号召的提示去做。“带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人”对男性受众来说具有很大的诱惑力，同时也吸引女性成为潜在消费者。

② 此标题同时也采用悬念式标题的表现手法。在广告标题中设置悬念，迎合视听众或消费者追根究底的心理特征，以吸引视听众或消费者的特别注意。本标题中“带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人”让人疑惑和费解，太太怎么会变成新的女人呢？令人惊奇，吸引读者继续看正文。

(二)  广告正文

广告正文是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分，广告文案除去标题、口号、附文意外的说明文字，都属于广告正文。这部分构成的主要功能是展开解释或说明广告主题，将广告标题中引出的广告信息进行比较详细的介绍，对视听众特别是目标消费者展开细部要求。

⑴广告正文根据其结构，一般分为导语、主体和结尾三个部分。

①  导语部分

此文案正文中“为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?”采用提问方式开头，提问的内容就是广告宣传的主体内容，是广告力图宣传的结论，也是读者需要的答案。“最新的与最好的东西”就是奥尔巴克百货公司商品的特性，对标题进行进一步的解释说明。

②  主体部分

“在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新．一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。”这一部分是广告正文的精华，主要对奥尔巴克百货公司的商品特性进行介绍。

③  结尾部分

“这将是你有生以来最轻松愉快的付款”，是文案正文的结尾部分。对于渲

染全文、加深印象、刺激消费方面有极其重要的作用。此结尾采用强调式和服务式的写作方式，以显著地文字突出强调广告宣传主题和特色，用表达服务愿望的词语作结尾部分，给视听众一种亲切感，并乐意去实行消费行为。

⑵正文主要有以下三个方面的表现内容：

①  对标题中提出或承诺的商品利益点给予解释和证实

“在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供

你选择——一切全新．一切使你兴奋。”用来解释副标题“带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人”的悬念。广告正文重点表现奥尔巴克商品优势信息，突出商品的价值利益，提供与公众利益相关的信息，充分满足公众的消费心理。

②  对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说

明和介绍，表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景状况

正文部分具体说明了在奥尔巴克百货公司，商品物美价廉，种类多样，供你

随意选择；并且表达了“奥尔巴克竭诚为您服务”的态度，一定让您觉得值得光顾奥尔巴克，一定会满意而归。

③ 告知视听众获得商品的途径、方法和特殊信息

   “现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。”告知了目标消费者，只要男性带着太太或者女性独自到百货公司，就可以感受到奥尔巴克的给予的优惠和美丽。仅仅花几块钱就能有华丽的转变，谁能拒绝呢？

（三） 广告附文

广告附文是在广告正文之后向目标视听众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。本则广告文案的附文具体表现了品牌名称-奥尔巴克、企业名称-奥尔巴克百货公司、企业地址-纽约·纽渥克·洛杉矶。

本文案的广告附文有以下三方面作用：

①  对广告正文起补充和辅助作用

②  促进销售行为的实施

    当广告标题、正文、口号已经使目标消费者产生消费的兴趣和渴望时，如果在广告附文中表现了商品的购买或服务的获得的有效途径，使得他们能以最直接的方式、最短时间之内得到商品，消费者就会乘着兴趣产生消费行为。因此，广告附文课促进消费行为的迅速完成，广告的销售目的就能如期达到。

③  可产生固定性记忆和认知铺垫

此文案在附文中表现得品牌名称、企业名称、企业地址，使得视听众对品牌的记忆固定而深刻，就会使视听众产生对对产品的认知铺垫：这是一家叫奥尔巴克的百货公司，在洛杉矶、纽约。

（四）广告口号

    广告口号“做千百万的生意，赚几分钱利润”。即是对奥尔巴克百货公司物美价廉的销售策略的极好概括，是对广告主题的凝聚和升华，对比中文又颇具冲击力，起到了画龙点睛的作用。

广告口号是广告主为了加强视听众或消费者对品牌、企业、理念、商品或服务等地一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它基于企业长期的销售利益和社会利益，向消费者传达一种长期不变的观念的重要渠道。

①  内容

广告口号内容一般涉及以下三方面:一是企业层面的内容；二是商品层面的内容；三是促消活动和公共关系活动层面的内容。此文案的广告口号属于第二种，商品层面的内容。这类广告口号的内容是商品的质量、性能优势、技术水平、商品利益、传统历史等实体化信息，比较形象，相对比较稳定，在宣传商品方面具有特殊功效。“做千百万的生意，赚几分钱的利润”，充分展示了奥尔巴克百货公司始终坚持低价商品的销售，规模很大，但是利润很小，绝对让你感到物有所值。

②  类型

此文案的广告口号属于赞扬式广告口号。用赞扬的词句与口气，宣传奥尔巴

克的企业形象与商品薄利多销的特点及优势。精炼简洁，易念易记，感召力强，直接作用于视听众的消费心理。

③  创作技巧

口语法。选择适合商品特点和宣传主题的口语做口号，念起来容易上口，新

词具有较强的宣传作用。

   对偶法。读起来可以有一种相互映衬的音韵效果，对增强广告作品的艺术性和可读性具有重要作用。

   选择广告主体的最优先特征，选择能够体现广告主体的关键观念。“做千百万的生意，赚几分钱的利润”体现了奥尔巴克商品的特殊功效、给消费者所能带来的方便性、利益点，是一种关于企业发展宗旨的观念、产品销售观念，将广告主体的心声进行表现，能引发视听众或消费者多广告主体的情感倾斜，可以产生良好的消费反应。

   此广告作品中的标题、正文、口号相得益彰的共同突出奥尔巴克百货公司“物美价廉”主题。想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往往能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息。

在这则广告中，伯恩巴克巧妙地运用了各种幽默的手法，使广告大受欢迎。他喜欢在广告中使用摄影图片，因为图片的灵活性、多样性、逼真以及特殊效果，能控制人们的眼球，抓住人们的注意力去关注所强调的重点。这些广告作品，从某种程度上改变了美国广告界的景观。

   在伯恩巴克的神奇帮助下，奥尔巴克百货公司从一个毫不新潮的小店变成了一家低价且时尚的服装专卖店。后来甚至上了生活杂志的封面，并吸引了洛克菲勒这样公众人物的眼光。这家商店被一些社会名流所光顾。生活杂志在报道巴黎时装在美国的事情时甚至以奥尔巴克百货公司为故事主体。在人们接受调查时被问到，“哪一家百货公司的广告花费最多”时，奥尔巴克百货公司被列为发布广告最多的商店。而实际上，奥尔巴克百货公司的广告费用仅仅是纽约最大的百货公司广告费的1／30。

    可见，人们并不计算你刊登了多少张广告，他们只记住你给他们的印象。就

像威廉·伯恩巴克说的那样“广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广

告”。奥尔巴克百货公司的广告证明，广告中的创造力的确能够带来销售。广告

作人员用自己诚实的、充满想像力的工作，赋予广告主那些死板的事实以生命。

通过艺术化的表达方式，让消费者去看、去听、去感受。

    奥尔巴克百货公司的这则广告作品十分成功，主要表现在以下几个方面。

(1)幽默，对视听众产生直接的心理反应。

零售广告希望达到的最佳效果就是人们看完广告后会马上行动，因此，在如何刺激人们采取行动方面，零售广告会发展出许多办法，比如增加折扣力度、多样化促销等。奥尔巴克百货公司的做法是用幽默说明事实，让消费者对折扣商品的神奇效果心领神会，吸引他们光顾商店亲自体验。这种做法不仅超出了一般商店常用的手段，视角新鲜、形式有趣，而且在引起消费者注意力方面非常有效。比起死板、毫无生气的促销广告来说更有吸引力。

(2) 采用避实就虚策略。

把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不能给人以廉价的感觉。奥尔巴克百货公司实质上是一家折扣商店，很容易给人一种廉价的感觉，但伯恩巴克通过风趣幽默的广告，告诉人们折扣商品的神奇价值。这种策略一方面向人们准确传达了商店的定位；另一方面也转移了人们的注意力，不再关注折扣商店的廉价形象。这种避实就虚的策略，引导人们去注意广告中所说的优点，而忽略了原本可能存在的不足等问题。

(3) 创意化营销。

奥尔巴克的整体营销设计都很有新意，与众不同才能突出特色。除了这则广告之外，奥尔巴克还有一则广告标题为：我寻出了“琼”的底细。 同样地带有浓厚的悬念色彩，同样的想象奇特，以情动人。

通常认定一个广告的效果如何，要看它是否引起了足够的销售。正如大卫．奥格威所说的，“我们的目的是销售，否则就不是做广告”。销售效果自然重要，它是测评广告的一项最基本最主要的内容。但实质上，广告效果的含义还有很多，如广告的传播效果和社会效果。有时候一则广告十分有效，但是反映在销售上并不十分明显。尤其是新产品上市的初期，消费者对该产品一无所知，这时候广告就承担重要的传播任务。如何让人们在最短时间内快速知道产品的存在，并进一步了解该产品，是广告需要解决的首要问题。这则广告使奥尔巴克百货公司从一个毫不新潮的小店变成了一家低价且时尚的服装专卖店，后来甚至上了生活杂志的封面，广告的效果就达到了，这则广告无疑就是成功的。

参考文献

【1】 何修猛. 《现代广告学》（第七版）.上海：复旦大学出版社，2008

【2】 胡晓云. 《广告文案》.杭州：浙江大学出版社，2009

【3】 （美）丹·海金司.《广告写作的艺术》.中国友谊出版公司，1991

【4】 百度文库：www.baidu.com