目录
第一部分 简介………………………………… 03
第二部分 市场营销状况分析
一、 市场分析………………………… 03
二、 消费者分析………………………… 06
三、 产品分析……………………………… 07
四、 竞争对手分析………………………… 09
第三部分 SWOT分析
一、 OPPORTUNITIES机会………………… 09
二、 THREATS威胁………………………… 09
三、 STRENGTHS强势……………………… 09
四、 WEAKNESSES弱势…………………… 10
第四部分 市场营销
一．广告分析………………………………… 10
二．广告策略………………………………… 12
第一部分 简介
男性护肤品作为护肤品的新市场，具有广阔的前景。针对男大学生群体，妮维雅推出了面部基础清洁和运动清爽两大系列。
针对目前妮维雅男士护肤品市场状况，我们进行了相关的调研。根据调查结果，分别对当前市场状况、产品状况及分销状况，进行了初步的分析。
对经营单位任务的确定进行了SWOT分析，大致了解了企业所拥有的优势和面临的问题。
最后，针对调研分析结果，我们针对妮维雅男士护肤品系列产品制定了相关的营销方案。
第二部分 当前营销状况分析
一、 市场状况分析
1， 市场环境分析
由于文化背景，生活习惯，经济实力等因素的影响，在校男大学生在日常护肤方面重视程度较弱，部分存在皮肤问题的学生仍未正确认识到护肤的重要性。
男生在青春期由于作息不规律、饮食失衡、学业压力等原因，导致皮肤极易出现各种问题，尤其是出油出痘的问题。这些问题皮肤若不及时护理，将会出现引起其他一系列问题的出现，如痘印、痘疤等，长此以往甚至会出现皮肤类疾病，由于形象的降分给他们对于自身形象的信心下降，甚至在以后的学习、交友、就业等生活中造成影响。
在校大学生大部分没有自主经济能力，经济来源主要来源于家庭，消费能力有限，大多数更偏好于低价位的产品，针对目前大学生消费能力的状况，妮维雅产品应该扩大对低端市场的开发，以增强产品及品牌的竞争力，从而扩大市场的占有率。
因此，男士护肤品在中国男大学生中仍有很大的市场。
2， 中国男士护肤品市场有很大的发展空间。
据统计，近20年来，中国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。女性市场趋于饱和，男性护肤品有很大的发展空间，然而目前市场上以定位于成熟男性和男性白领的专业护肤品为主。因此，针对庞大的大学生消费群体开发相应产品，利于妮维雅抢占市场先机.
3，下面的部分提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料
1) 对男士护肤美容的态度？
2) 您是否使用过美容护肤品（洗面奶、爽肤水之类的）？
3) 影响你不太使用男性化妆品的重要因素？
调查显示，有66%的大学男生认为如果不显得过于脂粉气，男士也可以使用护肤品，且33%的男生认为男士护肤品非常必要。总体说明受访群体对男性护肤品接受程度较高。在使用经验上，有80%的男生表示有使用过洁面乳、爽肤水之类的护肤品。这说明男士护肤品的存在及发展空间是很大的。而对于不太使用护肤品的原因的研究中我们发现，有42%的同学是因为对护肤品的不了解，而男士护肤品的渠道也是一个值得重视的问题。由此可知，我们可以在护肤知识上对消费者加以引导，从培养消费者做起，从而扩大消费群体及数量。
4，市场构成
现有市场状况中，消费者对于妮维雅男士护肤品的了解程度较低，甚至从未听说过这个品牌的消费者也占有一定比例，然而这个品牌在市场中也占有一定的份额。
在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。
欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。
5，营销环境分析
妮维雅在目前的市场占有率和市场需求中，有很大的发展空间。通过市场需求的调查与分析，妮维雅在男士护肤品在产品开发过程中，首要考虑因素应该是建立在产品功效上，根据不同地区的肤质应该予以区分，在中国市场的开发过程中，应该结合中国传统配方，生产出更适合亚洲人肤质的产品。在产品质量方面要予以高度重视，以取得较好的市场反应，并凭借着高性价比，树立优良的口碑。其次，以渗透定价的方式扩大市场占有率，促进需求。
二．消费者分析
1) 对自己皮肤状况了解程度？
2) 是否愿意学习护肤知识？
3) 您平时一天的空闲时间多用在？
在对消费者护肤知识普及状况调查中，有40%的同学对自己的肤质不了解，94%的同学表示愿意学习护肤知识。其中，31%的同学表示愿意在购买护肤品的时候学习，51%愿意花时间学基本护肤知识。在消费者接受信息渠道调查中，85.7%的同学是从网络、电视上接收信息，8.5%的同学是从书报杂志上。根据以上数据，对学生护肤知识传授上，主要应该以网络、电视广告为主，同时可以采用在专柜或者展区直接教授的方式。
三．产品分析
（1）在功能上更注重？
2）在香型上倾向于喜欢？
3）当化妆品介绍中有以下字眼时会引起的购买欲望?
.4）最能接受的美容护肤品的价格 ？
5) 就你的了解，你认为男士护肤品有哪些不足之处？
对消费者进行的关于对护肤产品的需求的调查显示，77%的同学比较注重产品的控油效果，43%的同学有除痘的需求，对于产品的保湿、美白防晒的需求也都超过了30%。在香型选择上，60%的选择了清香，40%选择了木香，而基本没有学生喜欢偏于成熟的烟香型。在哪些因素能一起购买欲望调查中，“天然无刺激”稍稍领先于“专为男性设计”，而“运动活力”也赢得28%的同学的青睐。在产品价格上，学生们更愿意将花费控制在100元之内。据以上数据，在产品开发上我们更应该把焦点放在具控油除痘功能的产品上，档次定位在中低档。广告以及包装上，应将安全健康自然等作为诉求点。
而在现今护肤品有待改进发展方面，消费者也提出了中肯的意见：40%的同学表示护肤知识介绍不到位，37%的同学认为产品效果不明显，也有37%的同学认为产品种类应该更丰富，值得注意的一点是，25.7%的同学认为购买不便，这说明我们应该在产品销售渠道更下工夫。总之，作为主体方，我们应力求做到让消费者懂护肤知识，愿意购买产品，且买到理想产品。
四．竞争对手分析
纵观国内男士化妆品市场，从整体可划分为国内化妆品和国际化妆品。市面上常见的同类国际品牌有：欧莱雅、阿迪达斯、曼秀雷敦、妮维雅、资生堂、碧欧泉等，均属于中高档及高档消费产品。同类的国产品牌有：大宝、丁家宜、东洋之花、姗拉娜、隆力奇、采诗等几个品牌，一直处于中低档消费品。妮维雅作为一种外资品牌，在中国有很高的知名度，美誉度也很高，但也在中国也有很强劲的竞争对手，比如，大宝。
大宝，作为一个国产品牌，始终坚持“高质量、多品种、低价位、服务大众”的经营宗旨，并且生产技术力量雄厚，生产设备和检测仪器完善，销售网络广泛分布于全国各地，在市场上赢得了广大顾客的青睐。况且产品实用广，男女老少皆可用，并且价格较低，适宜广大多数消费人群，在顾客心中声望比较高，是妮维雅不可忽视的一大竞争者。
在我国当前阶段，农村人口所占比重是相当大的，当然农村市场是一笔很大的财富，而大宝在国内开发农村市场潜力比妮维雅要大，这是因为大宝产品与农村消费者的特点，有诸多接合处，如：
1）大宝重美白功能，符合消费者需求，大宝冬季产品的推出更贴近消费者。
2）大宝低价位的特点，与农村消费水平相符合，品质也较好，很实惠。
3）大宝的包装较为朴素，显得平易近人，不会像某些产品一样，让人望而却步，总以为价 位高。
4）大宝的市场知名度较高。
第三部分． SWOT分析
Opportunity机会
作为世界人口大国，中国拥有很大的产品销售市场。近几年，随着国民经济（GDP）的快速增长，消费者的消费水品有了很大程度的提高，且消费机构也有了很大的变化。但对于大部分消费者来说，在护肤品方面还是倾向于低端消费。我国人均化妆品消费额仍然很低，仅为7美元，是世界人均水平的1/7。未来随着我国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大，而妮维雅产品在产品定价方面正好符合了这一特点。因此，在中国护肤品市场占据了一定的优势。
根据马斯洛的需求层次理论，消费者已经不仅仅满足于基本的生理及安全需求，有了更高层次的社会交往、获得尊重的需求。个人形象作为社交的重要部分，消费者对相关护肤品有了更大的需求。
妮维雅以其“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”为标志的品牌形象，正好符合了中国人温文尔雅的特点，成为老少皆宜，四季适用的护肤品，享有很高的声誉，从而赢得大批忠实消费者。
随着消费者生活水平的提高，男性较以往更加注重个人形象的追求，从而刺激了男性护肤品市场的发展与繁荣。妮维雅在男性护肤产品的研发上投入了大量的资金，开发了一系列针对男性皮肤问题的产品，从而获得了一批顾客的认可与喜爱。
Threat威胁
作为德国品牌，妮维雅男性护肤品在中国的认知度不及国产品牌，如大宝。中国传统文化相对国外比较保守，使得中国消费者不愿意尝试新产品。
由于气候、自然地理环境、生活习惯等方面的差异，使得欧洲人的肤质较亚洲人而言差异较大。由于妮维雅的欧洲配方，致使部分产品并不适合亚洲人的肤质。
妮维雅产品在以低价深入人心的同时，丧失了部分消费能力较高的消费群体。由于公司采用了低价策略，在同竞争者的价格战中处于劣势地位。并且，即使妮维雅研发出高端产品，也难以定高价，这不利于公司的长远发展。
Strength强势
妮维雅价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合,属于物美价廉的产品,消费者大多认为妮维雅的价格属于中低档的产品,妮维雅会坚持它的平民化定位。
妮维雅产品的低价策略，使其可以扩大市场占有率，增加竞争力，促进需求。
Weakness弱势
1.由于妮维雅的欧洲配方，致使部分产品并不适合亚洲人的肤质。在产品功效方面没有预期效果。
2.营销方面。妮维雅产品的宣传没有独特的亮点，与其他产品相似，缺乏辨识度。妮维雅产品的宣传投入较其他护肤品品牌较少，导致宣传范围有限。
3.文化因素。作为德国品牌，妮维雅男性护肤品在中国的认知度不及国产品牌，
第四部分 市场营销
一．广告分析
通过以上有效地市场调研，经过综合的市场分析，我们制定了以下合理的营销目标和战略。
目标：
通过长期以来女性护肤品的成功营销战略借鉴，并结合男士护肤品的营销现状， 从企业的长远利益出发，首先需要改变的是男士对护肤品的认知观念，让他们正确认识皮肤存在的问题，并且知道男士护肤品的重要性。因此，这就需要企业扩大市场宣传力度，从而迅速占领市场，提高市场占有率，增加销售额，降低成本，提高利润。并且在迅速占领市场的情况下，稳定市场。
营销战略的具体步骤：
首先，根据企业现有资源及实力，以及男士护肤品消费市场的现状，对产品进行前期宣传，特别是护肤知识的宣传。在这一方面，可以借助化妆品协会的力量，以专业、权威的数据首先引起广大消费者甚至社会的关注。
第二步，在引起关注后，利用网络媒体开始第一轮产品概念性宣传。主打面部基础清洁系列的概念性宣传，投入第一支广告“等待”。
第三步，与优酷视频联手，启动妮维雅全新男士护肤品新品发布会，现场邀请战略合作伙伴中国中医药大学皮肤研究机构对两大系列做出分析和推广。同时力邀柯振东、陈妍希成为两大系列代言人，并发布“运动清爽”系列广告。
第四步，与新浪微博联合，发布““沈佳怡寻找清爽男生”活动宣传广告。并在优酷网上进行选拔的同步视频直播。确定代言人后，将再次进行广告拍摄和宣传。
二．广告策略
广告定位: 1）德国技术与中华医药的完美结合；
2）首款针对大学生群体的专业护肤品；
3）两大系列不同功效；
4）青春与爱情。
定位市场：目标市场+差别化+定位沟通
通过几个途径突出妮维雅男士护肤系列产品的差别化，从而在潜在客户心目中树立独特的形象：
1、有形产品差别化：妮维雅男士面部基础清洁系列侧重控油、祛痘、保湿等功效。运动清爽系列则侧重使用方便卫生、清凉杀菌、除汗防臭等功效。
2、服务差别化：提供在线咨询和反馈服务
3、形象差别化：产品形象突出本土、专业、青春
4、消费者定位：拥有基本消费能力在校男大学生
产品定位：
1. 价格上，妮维雅将继续走中低档路线，价格基本为24元/100ml。本次市场定位于大学男生，学生消费水平普遍不高，走中低档路线的妮维雅将在价格上保持以往的优势。
2. 在产品功能上，控油清爽是关键。根据调查，大学男生在产品功能上对控油的需求十分强大，因此，本次产品主打清爽控油系列。另外在运动清爽系列强调方便、清凉等功效。
3. 此外，妮维雅这次将在消费者护肤知识普及上花费心思，在产品说明书上增加对护肤知识介绍；同时在媒体策略上尤其是现场行销方面也会在知识普及、消费者培养上加大力度。调查显示，大学男生对护肤知识了解不够，这是导致部分潜在消费者不消费或错误消费的重大原因。而市场上其他竞争对手在从知识普及做起培养消费者上还没有意识，所以我们应该抓住机会，从消费者需求开始，逐步吸引消费者，进而增加对产品美誉度提升忠诚度。
（2） 诉求
1. 广告主题：根据前期调查、市场定位及产品定位，本次妮维雅男士护肤品的广告主题确定为“清爽”。
2. 广告表现：运用感性诉求策略
3. 广告标题：清清爽爽的你，才能吸引漂漂亮亮的她
4. 影视广告文案：《等待篇》 90秒
画面： 音效
1）全景
女生楼下，七八个男生在等女友下楼 舒缓浪漫，深情款款
约会，或焦急或悠闲或东张西望或望
川秋水。
2）镜头切换
有三三两两的女生走出大门，其中一
个走向某位等待的男生
3）特写
某男生迎向这位漂亮的女生，男生衣着 轻快爽朗
干净，脸上无油光无豆非常清爽干净，
整个人很精神，面带笑容的牵过女生，走远
4）
剩下的男生继续等，有女生陆续出来。
每个等来女友的男生都给脸部特写，都清
爽无油光。陆续又有2位男生走了。
5）特写
女生楼下经过一个形单影只的男生，男生满脸 音乐便舒缓哀伤
油光，衣着不修边幅，他看了一眼楼下等待的
其他男生以及女生宿舍楼，落莫地继续往前走。
6）特写
落寞男生低头的瞬间突然看到旁边的广告牌
上妮维雅男士护肤清爽系列的广告海报，海报上 明快，节奏响亮
“清清爽爽的你，才能吸引漂漂亮亮的她”这几
个大字如当头棒喝，男生恍然大悟
字幕：清清爽爽的你，才能吸引漂漂亮亮的她 男声（年轻的、硬朗的）：
妮维雅标志 妮维雅男士基础清洁系列
海报广告文案（省）
运动清爽系列：
广告定位：突出产品方便、清爽、杀菌效果。
广告主角：柯振东
广告画面:：1）大学篮球场上，众多男生正在全力拼抢，其中柯振东表现抢眼，镜头特写——脸上汗水、眼神，以及漂亮的三分球！
2）哨响，比赛结束，柯振东队赢得比赛。庆祝之余，一个男生突然大叫“不好，还有10分钟上课！”然后赶回宿舍。柯振东微微一笑，（特写镜头——拿出运动清爽湿纸巾，擦拭）画面配上特效。
3）镜头转移到教室。柯振东坐在教室，（戴着眼镜）记笔记（已经干干净净、轻轻爽爽）。画外音：（戴着哭腔）“报告！”
4)镜头呈现商品，配上广告词“让你随时保持干净清爽”
“沈佳怡寻找清爽男生”策划
策略：凭借“那些年”，“沈佳怡”成为大学男生的梦中情人，陈妍希也拥有了极大的知名度，在“沈佳怡寻找清爽男生”的活动中，以北京、上海、武汉等高校密集地为几大选区，通过选拔赛的方式选出一位形象气质与女主角相配的大学男生，共同代言，并出演广告第二部分。
广告的第一部分：
1） 美丽清纯的陈妍希拿着一封信，在校园里奔跑。
2） 她跑过了林荫大道、跑过了运动场、跑过了校园湖畔，期间她见到了很多很多男生，摇摇头却依然坚定地向前跑。
3） 突然，她停住了脚步，微微喘气，露出了微笑。画面定格：一缕灿烂的阳光下，美丽的眼睛里闪烁的爱情的光芒。
4） 空白的画面，留下一行字：“他”，是谁？一角：“未完待续”。当代言人选拔出来后，将继续第二部分。
媒体策略：
1） 前期宣传：联合中国化妆品协会发布中国男性皮肤问题调查报告，力求大量媒体跟进，首先形成社会热门话题。
2） 媒体广告：以网络媒体为主，开始第一波广告宣传，主打基础清洁系列。
3） 联合优酷召开新品推介大会，发布“运动清爽”系列广告。在篮球类运动杂志上发布平面广告。
4） 联合新浪微博，发布“沈佳怡寻找清爽男生”活动宣传广告。并在优酷网上进行选拔的同步视频直播。