第一章
1886年1月29日进行了专利立案，人们将这一天作为世界上第一辆汽车的诞生日。 市场的形成必须要有人口、购买力和购买意愿三个要素的组合：
市场=人口+购买力+购买意愿
生产观念的基本内容是：顾客会接受任何他能买到、并且买的起的产品。
如果说生产观念是注重以量取胜的话，那么产品观念则表现为以质取胜，这种观念与生产观念一样，无视消费者的需求和欲望。
市场营销观念或市场主导观念，是一种全新的经营观念，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。
麦肯锡教授 四大营销要素，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。这几个词的英文字头都是P，故称4PS。
市场营销组合，也就是将产品、价格、渠道、促销这4个最基本的营销要素进行适当组合与搭配，从不同角度发挥最佳作用，从而达到经营目标。市场营销组合体现供应商在市场营销观念指导下的整体营销思想。
罗伯特劳特伯恩 强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。所以，他提出了与4PS相对应的顾客4CS：顾客需要与欲望、费用、便利和交流，由于这4个词第一个字母都是“C”，因此，称之为4CS
CS战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务；以满足顾客需要，使顾客满意为企业经营目地。CS战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。
第二章
企业战略因涉及的层面和范围不同，分为企业总体战略、营销战略和职能战略。
企业总体战略有称公司战略，是企业最高层次的战略，他需要根据企业的使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略的任务主要是指企业应该在哪些领域进行活动，经营范围的选择和资源的合理配置是其中的主要内容。总体战略是由企业高层负责制定并落实的基本战略。
营销战略是指企业确定的在将来的某个时期希望达到的经营活动目标，以及为了实现这一目标而预先制定的行动方案，它是当今企业在市场竞争中最为广泛关注的一项创意性营销活动。
企业的职能战略通常包括：研究与开发管理、生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等。而每一个职能战略都必须服从于企业的总体战略和营销战略。
SWOT分析法主要是通过对营销环境进行全面分析，提出较为全面的营销战略。这种分析方法往往运用于业务部门的营销战略分析
其中外部营销环境由竞争、经济、法律、政治、技术以及社会文化力量构成，不断地给市场和企业带来机会和威胁，影响着市场活动；内部营销环境由企业自身的营销、财务、制造和组织能力决定，由于每个企业的资源条件以及自身能力均不相同，在现代竞争环境中，存在着相对的优势和劣势。
机会是指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。而威胁则是指一种不利的发展趋势所形成的挑战。
SWOT分析：SO战略，即优势机会战略。 ST战略，即优势威胁战略。 WO战略，即劣势机会战略。 WT战略，即劣势威胁战略。
在纵轴上，市场增长率用来度量市场的吸引力；在横轴上，相对市场份额用来衡量公司在市场中的实力和地位。通过图示的方法对波士顿矩阵进行划分，可以区分出4种类型的战略
业务单位：1、明星业务 2、现金牛业务 3、问题业务 4、瘦狗业务
跟随战略：首先选择与自己生产的产品或经营的品牌非常类似甚至相同的大型汽车企业作为跟随目标，对其进行效仿，同步采取与被跟随企业类似甚至相同的营销战略。
补缺战略：这种战略避免了小企业与大企业的直接竞争，将战略目标确定为小市场或大企业不感兴趣的市场。
第三章
美国著名市场学家飞利浦·科特勒将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”
市场营销环境的特点
1.客观性：汽车市场营销环境是影响与制约汽车企业营销活动的客观存在因素，他是不以企业的主观意志为转移的。
2.差异性：汽车市场营销的环境差异不仅表现在不同企业受不同的环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不同。
3.相关性：汽车营销环境不是由某一个单一的因素决定的，还要受到一系列相关因素的影响。
4.不可控性：汽车环境的客观性决定了它的不可控性，即汽车市场营销环境是企业不可能控制的。
5.动态性：汽车市场营销环境是不断变化的。
一般来说企业对宏观因素只能适应，不能改变。宏观环境因素对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。
人口的收入情况及职业特点。人口的收入情况将直接决定消费者是否具备汽车消费能力以及汽车次消费的层次。
消费者的个人收入包括工资、奖金、退休金、红利等，但受通货膨胀、风险储蓄、税负等影响，实际收入往往低于货币收入。
消费者可随意支配成为了购买、消费汽车的焦点。
营销中介机构是指企业将产品销售给最终用户的过程中，协助企业促销、销售和经销的各类组织和机构，包括中间商、物流公司、销售服务机构和金融机构等。
中间商又分为商人中间商和代理商。商人中间商拥有汽车的所有权，他们将汽车转卖给其他中间商和消费者，从差价中获得利润；代理中间商没有汽车所有权，只是替汽车生产商代理汽车消费业务，收取佣金。
顾客是指汽车企业位置服务的目标市场的对象，是车企产品的购买者、使用者。
公众是指对汽车企业市场营销目标的实现构成实际或潜在影响的一切社会团体和个人。 下面，对汽车营销的微观市场环境的基本状况进行分析。
1.汽车产品日益丰富，品牌多，车型多，覆盖市场广；新产品推向市场的周期逐渐变短，新车型不断的亮相车市。
2.汽车市场由卖方市场向买方市场转变，汽车企业的行为更加理性，更趋和理性化。
3.汽车企业的竞争由单一的价格竞争转向全方位的竞争势态。
4.消费者购车行为发生变化。总体表现为消费者的消费日趋理性。
第四章
汽车市场调查就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统的收集、整理和分析有关汽车市场营销方面的信息，得出调查的结论，并形成调查报告。
汽车需求及产品状况调查，主要是对汽车产品种类、消费性需求量、需求结构、需求时间、需求动机以及购买行为等方面的调查。
汽车竞争对手调查
汽车市场调查方法
间接调查法：间接调查法是指从各种文献档案中获取资料的方法。通常间接调查所获得的都是二手资料，一般又把间接调查法称为二手资料调查法。
直接调查法：直接调查法是指通过实地调查收集资料、获取信息的方法。主要包括访谈法、观察法、实验法三种。
访谈法：范访谈法是通过直接或间接问答方式来收集信息的方法，是汽车调查最常用的方法。访谈法具体方式又可分为问卷调查，面谈调查，电话访谈调查。
观察法：观察法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。
优点在于，调查人员与被调查者不发生直接接触，这种情况下，被调查者的活动不受外在因素的影响，处于自然的活动状态，行为真实，因而获取的资料会更加反映实际。这种调查法的优点是比较科学，具有客观性；缺点是实验的时间可能较长，成本较高。
汽车市场预测的概念及意义
汽车市场预测的意义可以概括为一下4个方面：
汽车市场预测是对汽车市场未来需求、共给趋势等方面作出判断，有利于适应和满足消费者需要。
汽车市场预测有利于汽车企业提高经营管理和决策水平。
汽车市场预测有利于汽车企业准确、理性地把握未来的汽车发展趋势。
汽车市场预测有利于汽车企业提高经济效益。
汽车市场预测的步骤
1.确定预测目标
2.收集、分析和整理相关数据资料
3.选择预测方法
4.分析误差法
5.进行预测，写出预测报告
第五章
从汽车产品的特性来看，汽车市场具有以下特点：
1.需求具有伸缩性。2.需求具有多样性。3.需求具有可诱导性。4.需求具有替代性。5.需求具有发展性。6.需求具有集中性和广泛性。
汽车使用特点:1.汽车既是生产资料，又是消费资料。2.汽车是一种最终商品。
汽车用户类型1.私人消费者2.集团消费者3.运输营运者4.其他直接或间接用户
如通过对商品的注意、记忆、思维、想象等复杂的心理活动来深化和发展其认识过程。 情感过程的概念。情感是认真对客观事物符合主题需要的程度而产生的态度和内心体验。
消费者情感的重要作用。消费者的情感是在需要的基础上产生的。消费者在选购商品的过程中，对于符合心境、满足他们实际需求的商品和服务就会产生肯定的情感体验，会感到满意和身心舒畅，从而增强他们的购买欲望，促进购买行为的发生。
影响消费者情感变化的因素：1.商品2.服务3.环境
现在汽车消费方式有两种，汽车大卖场和4S店。
意志是指人们为了实现一定目的，自觉地组织自己的行动，并克服困难相互联系的心里过程。在营销活动中，意志过程是指消费者确定购买目标并选择一定的手段，克服困难，达到预定目的的心里过程。
顾客消费需求的基本特征：1.多样性2.层次性3.发展性4.伸缩性5.联系性和代表性6.可诱导性
青年消费者的消费心里具体表现在一下几个方面：1.最求时尚2.突破个性3.肯用高价购买新产品4.有明显的冲动性且变化性强
第六章
所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相似类的顾客群就构成一个细分市场
细分市场是否有效，是否能成为企业的备选目标市场，需要对细分市场进行评价才能得知。有效的细分市场应具备5个条件：1、可测量性 2、可进入性 3、可赢利性 4、可区分性
5、可行动性
目标市场的选择方法：1.产品-市场集中化 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择性专业化
5.全面覆盖
选择目标市场考虑的因素：1.企业实力 2.产品特性 3.市场特性 4.产品处于生命周期的不同阶段 5.竞争者所采用的市场策略
市场定位：所谓市场定位又称产品定位，主要是指明确企业的产品在目标市场中所处的位置，即根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好
可见，企业产品市场定位要解决的问题是：1.顾客真正需要什么2.企业把自己的产品定在目标市场上的何处3.目标市场上竞争者的产品处于什么位置。
耐用性：耐用性是衡量一个产品在自然条件下的预期操作寿命
可靠性：这是指在一定时间内产品将保持正常的使用性能的可能性
第七章
对产品概念的解释，有狭义和广义之分。狭义的产品概念是指传统意义上的解释，他仅局限在产品的特定物质形态和具体用途上；广义的产品概念是现代营销学上的定义，它被归结为满足人类需要和欲望的媒介物。这样，广义的产品概念所包含的内容大大扩充了：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。有形产品主要包括产品实体以其品质、特色、式样、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感以信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等等。
核心产品层 这是从产品的使用价值来分析，处以产品整体概念最基本的层次，是指产品提供给消费者的最基本的效用和利益。
期望产品层 期望层是消费者在购买产品时期能得到的一系列附属性条件。
产品组合 产品组合是只一个营销这所营销的全部产品的结构。它包括所有的产品线和 产品项目。
产品线 产品线使之与覃业营销的产品核心内容相同的一组密切相关的产品，也叫产品大类或产品系列。
产品项目 产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位
产品组合的测量尺度 ①广度②深度③长度④广联度
扩大汽车产品组合策略
6、扩大汽车产品组合的广度
7、加深汽车产品组合的深度
8、加强汽车产品组合的相容度
汽车产品异样化是指上市要求汽车消费者需求服从生产者的意志，而汽车产品细分化则是从汽车消费者的需求出发，而且承认汽车消费者的需求是不同的，他充分体现了汽车市场营销的观念。
产品寿命周期，是指从产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。汽车产品寿命周期是指一款汽车车型从投放市场开始到该产品停产、退出市场所经历的时间。而这里的汽车产品频寿命周期是指一种汽车款型从进入市场到退出市场，也就是在市场上销售的时间，其长短受汽车消费者需求变化、汽车产品更新换代速度等多种市场因素所影响。
产品寿命周期个阶段的特点和营销策略
5.导入期的特点
导入期是指汽车产品投入市场的初期阶段。在此阶段，产品刚刚下线，产量低，技术不完善;汽车消费者对汽车新产品不够了解，销售量低，销售增长率小;费用及成本高，利润低，有时甚至亏损。
2.快速掠取策略。快速掠取侧罗
3.缓慢掠取策略
4.快速渗透策略。快速渗透策略及以低价格和高促销费用推出新产品。
5.缓慢渗透策略
6.成长期销售增长率迅速提高的特点决定了该阶段营销策略的核心是“快”
成熟期是指汽车市场的市场消费量以达到饱和状态的阶段。突出一个“长”衰退期是指汽车产品已近陈旧老化被市场淘汰的阶段。在这个阶段，销售量下降很快，新产品已经出来，老产品淘汰，逐渐推出市场。突出一个“转”字
品牌营销步骤：1.创造品牌的核心价值，找到品牌的核心利益点2.确定品牌的定位3.建立品牌识别系统4.实施品牌策略 第八章
在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的6个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金、汽车企业利润、汽车价格的类型、汽车购置费用。
价格策略：1.产品生寿周期2.价格策略3.价格竞争策略4.价格折扣5.心里定价
撇脂定价策略：这是一种汽车高价保利策略，是指汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定的较高，以便在较短时期内获得较高利润，尽快收回投资。
渗透定价策略：这是一种汽车低价促销策略，是指汽车在新产品投放市场时，将汽车价格定的较低，以便使汽车消费者容易接受，很快打开和占领市场。
折扣和折让定价策略1.数量折扣2.现金折扣3.交易折扣4.时间折扣5.运费折让
国内汽车厂商降价策略1.直接降价2.优惠降价3.跟风降价4.新车上市即调低价格5.增配置不降价。 第九章
促销的含义促销时促进商品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生够买为。3.促销的方式有人员销和非人员促销两类
促销方式的种类和特点：1.人员推销2.广告3.营业推广4.公共关系 促销组合策略的概念：所谓促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影针对消费者的营业推广策略：1.有奖销售2.赠送消费卡、代价劵3.提供优质服务4.分期付款和以租代销5.价格折扣和价格保证策略6.以旧换新7.使用奖励
汽车广告的作用：1.建立知名度2.促进理解3.有效提醒4.在保证5.树立企业形象
汽车促销的整合策略
汽车销售促进方案包括以下几个6个步骤：1.确定汽车促销目标2.选择汽车促销工具3.制定汽车促销方案4.预试汽车促销方案5.实施和控制汽车方案6.评价汽车促销结果
第十章
销售渠道，亦成分配渠道或分销渠道，是指产品从生产者想用回转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。
销售渠道按其有无中间环节分为直接渠道和间接渠道，有按其有无中间环节和中间环节的多少（即按渠道长度的不同），可分为以下4中基本类型：
直接渠道：生产者→用户（第一型）
生产者→零售商→用户（第二型）
间接渠道：生产者→批发商→零售商→用户（第三型）
生产者→代理商→批发商→零售商→用户（第四型）
直接渠道就是生产企业直接把产品卖给用户，没有中间环节，也称为“零层渠道”。 间接渠道是存在中间环节的渠道，也是更为广泛的渠道类型。中间环节越多，则渠道越长；反之，则越短。
“三位一体”（：“3S”。包括整车销售sale、零配件供应space part、售后服务service）专卖店和“四位一体”（“4S”，整车销售sale、零配件供应space part、售后服务service、信息反馈survey）
总代理制：可表述为厂商→总代理→区域代理→（下级代理商）→最终用户。
区域代理制：可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。
特许经销模式：可表述为厂商→特许经销商→最终用户。
汽车大卖场、汽车超市：汽车大卖场和汽车超市是两种不同的经营模式。汽车大卖场是一种汽车集市贸易，是由市场经营和管理者提供场地，通过收取租金的方式向各汽车经销商提供经销场地，汽车经销商进场经营各自的车辆，是一家开办、多家精英的模式；而汽车超市则是由一家开办，一家经营，一家管理。
汽车特许经销商的含义：汽车特许经销商是指，由汽车总经销商（或汽车生产企业）作为特许授予人（简称特许人，Franchiser），按照汽车特许经营合同要求以及约束条件，授予其经营销售某种特定品牌汽车经销商（作为特许被授予人，简称受许，Franchisee）。
汽车特许经销商的权利
9、特许经营权
10、地区专营权
11、取得特许人帮助的权利
汽车特许经销商的义务
6.必须维护特许人的商标形象。
7.在参加特许经营系统统一运营时，只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接用户，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得货源；不得跨越特许区域销售；不得自行转让特许经营权。
8.应当履行与特许经营业务相关的事项。
9.应当承受相关的费用。
4S店特许经销的条件
（1）独立的企业法人，能自负盈亏地进行汽车营销活动。
（2）有较强的资金实力，运转资金在1200万~1500万元。
（3）有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩。
（4）具备开设统一标识的特许经营店面的条件，经营场地4000~6000㎡。
（5）达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准。
第十一章
进货：汽车销售公司通过某种渠道获得销售所需的商品汽车。
验车：销售商根据合同票据规定的时间，计算车辆到达时间，做好接车的准备工作。 验收的核心问题：对于第一手货源，检查质量是否有问题；对于第二手货源或第三手货源，主要辨别是真货还是假货，是新手还是旧车，质量有无问题，防止上当受骗。
VIN码即车辆识别代号：是世界通行的汽车识别代码。由一组英文字母和阿拉伯数字组成，共17位，所以，又称17位识别代号编码，它是识别一辆汽车不可缺少的工具。
运输：在购的商品车后，西药运回销售公司所在地或买车人所在地。
储存：
定价
一般销售单位的汽车销售价常用下式来表示：汽车销售价=进货价+商品流通费用+销售利润
汽车销售家中包含了17%的增值税。
销售：汽车销售有批发交易和零售交易两种。
汽车销售的服务业务包括潜在客户的发掘与管理、业务接待与洽谈、签订购车合同、付款、办理牌照、交车等业务。
汽车销售业务可以划分为售前、售中和售后三个过程。
潜在顾客具有三个前提：即购买能力、购买欲望和购买的必要性。
车辆选购
7.价格构成的申明
8.价格与价值的关系——性价比。
9.价格与信心——赢得信任。
10.附送品价格——表示诚意，以经销商的让利方式实现。
11.价格与款型配置——最经济，最实用。
签订合同
（1）合同主体：卖方：汽车经销商；买方：汽车购买者。
（2）合同主体的基本情况。
（3）车辆资料
（4）价格构成
（5）付款方式
（6）付款形式：现金、支票、汇票。
（7）余款拟付日期
（8）预计交车时间、交车地点。
（9）履约条款。
售后业务的主要程序和内容包括：
（1）回访客户：一般在交车72小时内客户服务经理要与购车客户联系，已确认顾客信息的真实性并了解客用车后的感受，询问顾客对车辆及整个购买过程的意见。
（2）解答异议：帮助顾客解决有关使用方面的问题。
（3）提醒服务：提醒顾客进行维修保养。
（4）客户联系：与顾客保持联系并请顾客推荐其他人来看车、买车。
（5）扩展服务：举办车主俱乐部活动、技术讲座、车主沙龙、车辆保险理赔服务、车辆保险等。
第十二章
19xx年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”即：人、过程和物质环境。7Ps的核心在于：
6.揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。
7.企业应关注在为用户提供服时的全过程，通过互动沟通了解客户再次过程中的感受，是客户成为服务营销的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。
4Ps：产品 价格 渠道 促销
4Cs：顾客 成本 便利 沟通
4Rs：关联 反应 关系 回报
4Rs理论有4大优势：
（1）4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。
（2）4Rs体现并落实了关系营销的思想。
8.反应机制为互动与双赢，建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
9.“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。
4R策略在汽车营销上的运用
4R策略的精髓是把营销活动堪称是一个企业与消费者、供应者、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。传统的市场营销理论，只强调企业适应市场，其实，企业更应该当影响市场。就汽车营销而言，既可以通过“推销”和“拉销”进行“唤醒愿望”的诱导；也可以通过“关系”和“权利”施加“非买不可”的压力。
CS经营又称CS行销战略，是英文“Customer Satisfaction”的简称，中文“顾客满意”之意。美国市场销售大师菲利斯·科特斯认为，“满意是一种感觉状态的水平，它是源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。
CS与CI相比较，CS考虑问题的起点是顾客，CI则是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务、是顾客满意的系统，而CI则带有叫浓的推销色彩。就经营观念而言，CS要比CI根深一层，更高一筹。
顾客满意的定义是指一个人通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值进行比较后所形成的感觉状态，用公式表示为：顾客满意=可感知效果/期望值
能否实现顾客满意有三个重要因素：（1）顾客对产品的先期期望；（2）产品的实际表现；
（3）产品表现与顾客期望的比较。
顾客满意度
6.汽车外部质量
7.汽车内部质量
8.汽车性能
9.售后服务质量
10.汽车养护费用
第十三章
绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。绿色营销观念注重社会利益，汽车绿色营销更明确定位于节能环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长于利益与全球利益。
现代企业的成功有两个基本条件，一是顾客需要的不断满足，而是企业各种资源的优化组合。整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品牌，理念、市场、产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的管道。发挥更具实力的效果。
定制营销的特征
（1）个性化的生产。
（2）数据库营销。
（3）顾客的参与性。
关系营销的基本特征
（1）关系营销是一个双向的信息沟通交流过程。
（2）关系营销是一些作为基础的战略过程。
（3）关系营销体现营销活动的互利性。
（4）关系营销体现信息反馈的及时性。
关系营销的三个层面
6.建立、保持并加强同顾客的良好关系。
7.与相关企业加强合作，共同开发市场。
8.与政府及公众团体协调一致。