宁波大红鹰学院

《中小企业成败案例分析》

课程考核评分表

考核方式：案例分析报告（大作业）

宁波大红鹰学院

20##-20##学年第一学期  20##级本科工商管理专业

《中小企业成败案例分析》课程期末考核作业

案例题目：  小米手机案例分析                             

20##年 11 月 30 日

小米手机案例分析

  小米手机公司于20##年在北京市注册成立,其属于国内有限责任公司。公司是由前Google、Motorola、微软、金山等公司的顶尖高手组建,是一家专注于Android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。20##年4月正式启动以来,已经获得众多知名投资人及风险投资公司如Morningside、启明等公司的巨额投资。小米手机公司的组织较为简单,呈现扁平化和高效的特征。

一、企业文化

小米手机公司组织结构图

  从上图可以看出,小米公司的组织结构简单,在管理方面,小米公司分工明确,各司其职,本着以客户为中心、以产品质量为基础的思想,建立高效、快速的管理团队,培养了产品设计、生产管理、质量控制的多面手,加强了供应链管理和快速反应。小米公司同时减少浪费,尽可能加快物流、资金流和信息流,一切以满足客户需求为目标。小米公司高效的管理也提高了公司的内部效率。小米公司的企业文化崇尚的是和谐与合作,建立和谐的文化氛围。公司内部员工之间保持愉悦的工作氛围,员工之间深度合作,工作积极性很高,工作效率也有很大幅度的提升。小米公司没有森严的等级,每一位员工都是平等的,每一位同事都是自己的伙伴。小米公司厌恶冗长的会议和流程,希望在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意;小米公司同样也相信用户就是驱动力,坚持为发烧而生的产品理念。

二、 战略管理

1.   独特的定位。价格是影响小米手机市场需求和购买行为的主要因素之一，也直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会增加产品的销售额，提高产品市场占有率，增强企业的竞争力。小米手机通过捕获少数的手机发烧友，从而影响更多的主流消费者。小米手机定价在 ２０００ 元左右，这是因为对国产手机而言，２０００ 元档已属高端，国际一线手机品牌把持着 ３０００ 元以上的价位。定价过高，国人基本不会买账，而 ２０００ 元左右的价格对于大部分消费者来说是可以接受的。小米手机的价格定位既彰显了自己高端国产手机的形象，又把目标锁定在了最广大的消费人群，可谓一举两得。

2.   销售策略。小米手机做得最成功的一点，就是把戴尔电脑的销售模式成功地移植到了手机制造业，并根据自身情况加以改进。小米手机先接受消费者订单，然后通过订单采集零部件，之后交由代工厂富士康完成组装，最后由凡客诚品的物流进行配送。小米的创新之举在于糅合了苹果和戴尔的销售模式，将苹果的饥饿营销和戴尔的销售模式结合在一起，分批次少量放货，这样既维持了自己的企业形象，也保证了自己的利润最大化。

3.   品牌形象。小米手机以高端机的形式高调上市，这种做法把小米手机摆在与苹果手机同等的一线手机品牌有着相同甚至更好质量的理念，不断地向消费者强化小米手机媲美国际著名手机品牌的意识，从而在消费者心目中树立起其他国产手机无法比拟的品牌形象。

4.   品牌延伸。小米的成功不是一蹴而就的，而是做了充足的前期准备。正如前文所述，小米科技推出的第一款产品并非小米手机，而是小米手机的操作系统 ＭＩＵＩ。随后，小米科技推出自己的即时聊天工具米聊。米聊的推出改变了传统的信息传递模式，并迅速聚集众多的用户。小米手机结合自己的 ＭＩＵＩ 操作系统并内置自己的聊天工具米聊，给消费者带来了良好的用户体验，这也是小米手机持续热销的重要原因。

三、  营销策划

1.    个人品牌植入

  个人品牌植入的核心是将雷军作为小米手机的产品代言人。作为成功的互联网人士和天使投资人，他的奋斗史、职业经历和成功故事对年轻一代具有极大的感召力，这样个人魅力和影响力在无形之中便嫁接到了小米手机身上。

2.     在线预订

  通过在线预订创造稀缺，小米手机接受网上排队预订，预订的营销效果立即得到了放大。

3.     清晰的时间表

  至始至终清晰的时间表。在发布会结束后，及时公布了上市销售的时间；在预订结束之后，可按小米预订号的顺序给出了详细的时间表。这样给消费者一个稳定的预期虽然简单，却非常重要。

4.   产品人格化

从而建立与目标消费者的和谐关系。中文的小米显得尤为亲切像一个人， 更像发烧友的一个朋友。但更为重要的是小米在另外一个对外发布的产品手机操作系统中内置了发烧友与小米工程师直接沟通的入口——发烧友在使用手机时碰到任何问题，都可以通过这个入口直接提交给小米的开发人员。这显然比赤裸裸地发微博广告或变相内置广告更有杀伤力。

5.   在线销售

  在线销售策略体现了价格才是小米手机四个核心价值主张的最终承载。高高在上的定价无法取悦手机发烧友，而价格低让小米与其他竞争产品形成了明显的区隔，在高性能智能手机市场中格外耀眼。目前来看，小米的硬件配置和低价格极具诱惑性和破坏力。在平衡低价和利润的难题中，应选择了在线销售。借助凡客的物流，节约渠道成本。

6.     商业模式创新

手机行业的经营传统是‘用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润，而小米颠覆了这个传统，它的最大卖点是高配置和低价格，这就是小米手机的核心竞争力之一。因为市场上的手机企业主要提供的产品组合是“高配置十高价格”、“中配置十中价格”模式，还有大量的“低配置十低价格”模式，而小米手机独辟蹊径，在高配置和低价格之问进行了结合，探索出了“高配置十低价格”模式，进行了差异化和低成本的有机结合，这是其他企业目前为比难以复制的。小米手机采用线上直销销售方式，小米手机官方网站销售将在未来很长一段时问内成为小米手机的最重要销售渠道。小米手机出现以前手机市场的销售方式是传统的实体店铺销售，小米手机通过网购手机的方式低用户的时问成本、体力成本和精力成本。

  问题：

  1.小米手机具有什么优势？

  （1）市场定位明确。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。

  （2）优秀的技术与管理团队。小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。

  （3）快捷有效的销售方式。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。

  （4）强劲的配置和MIUI/Android双系统。最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。采用了高通1.5GHz双核CPU，Adreno 220图形芯片，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。同时，还配备了1930mAh的大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。

（5）外观设计：没有设计是最好的设计。没有任何多余的设计，外观崇尚简约。这样的设计却让它更为耐看。小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。此外，机身正面取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性。

  （6）价格优势。小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。另一方面，也可见传统手机行业因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上。

2.小米手机现在存在什么问题？

  （1）品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。

  （2）缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。

 （3）销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。

  （4）用户群体单一化，上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。

 （5）小米手机营销未能细分市场。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。

第二篇：小米手机商业模式案例分析

小米手机商务模式分析

厦门市御有管理教育研究院

商务模式的基本概念?

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?BusinessModel指经营一项业务或一个企业所使用的一整套方式方法?WaysorMethodsofDoingBusinessorMakingMoney也译为商业模式、商业模型、经营模式、业务模式或生意模式

商务模式创新与技术创新的关系

?商务模式创意设计是商务模式创新实践活动的重要组成部分，旨在构建一个价值创造指向与价值分享驱动保持精准协同的新型经营活动方式方法体系。

技术

原有

商务模式新型

原有机会型模仿纯技术创新新型纯商务模式创新复合型创新

资料来源：翁君奕，2014春讲义

简况

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?小米公司正式成立于20xx年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。小米公司由著名天使投资人雷军带领创建。小米公司共计七名创始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人兼总裁林斌，联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。小米人主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。在小米团队中，没有冗长无聊的会议和流程，每一位小米人都在平等、轻松的伙伴式工作氛围中，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意。

小米产品：手机

?小米手机是中国首款双核1.5GHz高性能发烧级智能手机，由小米公司独立研发完成。小米手机于20xx年10月正式发售。1. 双核1.5GHz处理器，主频速度比一般单核手机快近2倍。同时它采用异步电压技术，流畅与省电兼备。2. Adreno220图形处理芯片堪比电视游戏机的图形能力，流畅运行大型3D游戏、播放1080p高清大片。3. 1GB大内存，让你的应用启动更快，同时可安装更多大型应用和游戏。4. 4吋液晶屏。握感舒适、独特的半反半透技术，阳光下清晰可见、854x480分辨率。5. 1930mAh锂聚合物电池，容量比一般智能手机电池大30%。6. 高清晰相机。800万像素摄像头，F2.4大光圈，数字防抖。7. 独有的无锁双系统。开放刷机设置，提供MIUI和Android原生两个系统。

小米产品：米柚

?MIUI是小米公司基于Android原生深度优化定制的手机操作系统，对Android系统有超过100项优化和改进。MIUI还是中国首个基于互联网开发模式进行开发的手机操作系统，根据社区发烧友的反馈意见不断进行改进，并在每周更新迭代。从20xx年8月16日首个内测版发布至今，MIUI受到了全球23个国家、60万手机发烧友的追捧，享誉中国、英国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、美国、俄罗斯、荷兰、瑞士、巴西等多个国家。1. MIUI拥有全球最大的手机主题库，百变的个性主题和锁屏方式，可进行灵活的局部自定义。2. 独特用户体验设计。更好的电话以及短信使用体验，更适合中国用户的使用习惯。3. 贴心防打扰设计，轻松过滤垃圾短信和骚扰电话。4. 系统级应用授权管理，可阻止电话窃听及恶意吸费程序。使用访问限制功能，还可以隐藏或加密特定应用。5. 丰富而免费的云端服务，可在线备份重要数据、下载主题等。6. 双版本共存。MIUI实行独特的开发版和稳定版共存模式，满足不同用户需求。

小米产品：米聊

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?米聊是小米公司出品的一款跨iPhone、Android、Symbian手机平台，跨移动、联通、电信运营商的免费社交聊天软件。作为3G时代、智能手机上的全新应用，米聊结束了2G时代，手机用户之间短信等枯燥的沟通方式，为用户提供免费的文字聊天、语音对讲聊天，群聊，免费发送图片，手写涂鸦以及语音微博等功能，最大化的减少手机用户之间的沟通障碍。米聊真正做到了随时随地聊天，让用户之间的沟通变得乐趣无穷！1、语音对讲，让你从此不用为打字难而烦恼。2、手写、涂鸦接龙，让你重拾文字和绘画的乐趣！3、独家支持语音微博，快速发语音、图片、文字等信息，向你的粉丝喊话吧！4、最新群组功能，手机语音群聊让多人沟通更方便、更快乐！5、在米聊广播中发表自己的心情、想法、状态，所有好友都能看到！6、查看附近的人，让你认识更多朋友。

小米手机发展史

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4月18日米聊18日米聊YY日米聊YY语音上线YY语音上线——语音上线——国内首个实现无话费网络通话功能——国内首个实现无话费网络通话功能4月24日第七轮小米手机开放购买24日第七轮小米手机开放购买，15万台13日第七轮小米手机开放购买，15万台万台13分钟内售罄13分钟内售罄4月27日首轮27日首轮30日首轮30万用户回馈活动30万用户回馈活动，万用户回馈活动，赠送总额3000赠送总额3000万代金券3000万代金券

5月7日米吧公测——日米吧公测——国内首个支持跨操作平台——国内首个支持跨操作平台、国内首个支持跨操作平台、跨运营商的手机端移动社区

5月9日第八轮小米手机开放购买，日第八轮小米手机开放购买，10万台10万台28万台28分钟内售罄28分钟内售罄5月11日11日“我的150我的150克青春150克青春”克青春”报名活动启动，报名活动启动，逾百万用户报名5月18日小米手机青春版限量开放购买18日小米手机青春版限量开放购买，日小米手机青春版限量开放购买，15万台15万台11万台11分钟内售罄11分钟内售罄6月7日小米手机销量突破300日小米手机销量突破300万300万

6月15日15日300万小米手机老用户让利300万小米手机老用户让利7000万小米手机老用户让利7000万回馈7000万回馈

8月16日小米手机发布会在16日小米手机发布会在798日小米手机发布会在798举行798举行，举行，发布1S发布1S和1S和2两款新品。两款新品。小米手机1S小米手机1S开1S开始预约登记

8月23日小米手机23日小米手机1S日小米手机1S第一轮1S第一轮20第一轮20万台开放购买20万台开放购买，万台开放购买，30分钟售罄30分钟售罄

9月6日小米手机1S日小米手机1S第二轮开放购买1S第二轮开放购买，第二轮开放购买，15万台标准版和15万台标准版和5万台标准版和5万台电信版于9万台电信版于9分钟售罄

9月20日小米手机20日小米手机1S日小米手机1S第三轮1S第三轮25第三轮25万标准版25万标准版+5万标准版+5万电信版开放购买+5万电信版开放购买，万电信版开放购买，4分钟售罄9月22日小米手机22日小米手机2日小米手机2工程纪念版限量抢购，工程纪念版限量抢购，600部工程机于600部工程机于10部工程机于10秒钟售罄10秒钟售罄10月10月10日小米手机10日小米手机1S日小米手机1S第四轮1S第四轮15第四轮15万标准版15万标准版+5万标准版+5万电信版开放购买+5万电信版开放购买，万电信版开放购买，3分钟售罄10月10月23日小米手机23日小米手机1S 电信版和青春版三版共计35万部同时开放日小米手机1S 标准版1S 标准版、标准版、电信版和青春版三版共计3535万部同时开放购买，购买，4分05秒售罄05秒售罄10月10月30日30日小米手机2小米手机2首轮开放购买，2分51秒售罄51秒售罄

11月11月11日小米手机11日小米手机1S电信版和青春版三版共计25万部同时开放日小米手机1S标准版1S标准版、标准版、电信版和青春版三版共计2525万部同时开放购买，购买，4分15秒售罄15秒售罄11月11月19日小米手机19日小米手机2日小米手机2第二轮10第二轮10万部开放购买10万部开放购买，万部开放购买，2分29秒售罄29秒售罄，秒售罄，同时30同时30万部30万部小米手机1S小米手机1S于1S于12分12分2秒售罄11月11月25日小米手机25日小米手机1S日小米手机1S青春版第八轮1S青春版第八轮20青春版第八轮20万部开放购买20万部开放购买，万部开放购买，18分18分12秒售罄12秒售罄11月11月29日小米手机29日小米手机2日小米手机2第三轮15第三轮15万部开放购买15万部开放购买，万部开放购买，1分43秒售罄43秒售罄，秒售罄，同时20同时20万台20万台小米手机1S小米手机1S于1S于13分13分29秒售罄29秒售罄12月12月7日小米手机2日小米手机2第四轮开放购买，第四轮开放购买，共售出10共售出10万部10万部，万部，同时小米手机1S同时小米手机1S开1S开放购买共售出10放购买共售出10万部10万部

2010

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4月6日小米公司正式成立，日小米公司正式成立，并入驻银谷大厦8月16日16日MIUI首个内测版推出MIUI首个内测版推出

12月12月10日米聊10日米聊Android日米聊Android内测版正式发布Android内测版正式发布

1月8日公司因扩张迅速、日公司因扩张迅速、迁至新址望京卷石天地大厦

7月12日小米创始团队正式亮相12日小米创始团队正式亮相，日小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，宣布进军手机市场，揭秘旗下3揭秘旗下3

款产品：款产品：MIUI、MIUI、米聊、米聊、小米手机8月16日小米手机发布会暨16日小米手机发布会暨MIUI日小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典在MIUI周年粉丝庆典在798周年粉丝庆典在798举行798举行，举行，国内首款双核1.5G款双核1.5G手机1.5G手机——手机——小米手机正式发布——小米手机正式发布8月29日小米手机29日小米手机1000日小米手机1000台工程纪念版开始发售1000台工程纪念版开始发售

9月5日小米手机正式开放网络预订，日小米手机正式开放网络预订，两天内预订超30两天内预订超30万台30万台9月9月30日米聊注册用户超过30日米聊注册用户超过日米聊注册用户超过700700万万；；MIUI支持MIUI支持支持1313款手机款手机，，论坛用户论坛用户30日米聊注册用户超过70030日米聊注册用户超过700万日米聊注册用户超过700万700MIUI支持13MIUI支持13款手机支持13款手机，13款手机，款手机超过60超过60万60万10月10月20日小米手机通过小米网20日小米手机通过小米网()日小米手机通过小米网()正式发售()正式发售12月12月18日小米手机第一轮开放购买18日小米手机第一轮开放购买，日小米手机第一轮开放购买，3小时内10小时内10万台库存销售一10万台库存销售一空

12月12月20日小米联通合约机发布20日小米联通合约机发布

1月4日小米手机第二轮开放购买，日小米手机第二轮开放购买，3个半小时10个半小时10万台售罄10万台售罄1月11日小米手机第三轮开放预订11日小米手机第三轮开放预订，日小米手机第三轮开放预订，36小时36小时50小时50万台预订完毕50万台预订完毕2月16日小米手机电信版开放预订摇号16日小米手机电信版开放预订摇号，日小米手机电信版开放预订摇号，2天内92天内92万人参与92万人参与2月28日小米手机第四轮开放预订28日小米手机第四轮开放预订，日小米手机第四轮开放预订，30分钟30分钟15分钟15万台电信版小米手15万台电信版小米手机预订完毕

3月初第100月初第100万台小米手机售出100万台小米手机售出

3月17日小米手机第五轮17日小米手机第五轮10日小米手机第五轮10万台开放购买10万台开放购买，万台开放购买，35分钟35分钟

4月6日小米公司两周年庆典“日小米公司两周年庆典“米粉节”米粉节”，小米手机电信合约机公布，第六轮10第六轮10万台开放购买10万台开放购买，万台开放购买，6分钟售罄

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2011

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2012

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小米的环境扫描：雷军的台风口在哪儿？顶板环境智能机行业此时正是一场三国杀：一个是苹果，一骑绝尘。一个是 Andriod 系手机， 系手机 ， 包括摩托罗拉、 包括摩托罗拉 、 三星和 HTC 。 还有一个是诺基亚和微 软的结盟。 软的结盟。市场上真正的互联网手机就苹果和魅族 市场上真正的互联网手机就苹果和魅族两家 苹果和魅族两家。 两家。魅族通过BBS做 网上营销， 网上营销，经营两年， 经营两年，培养200万粉丝， 万粉丝，卖出大概60万台M8。 M8的参数 配置跟苹果咬得很紧， 配置跟苹果咬得很紧，但价钱是苹果的一半。 但价钱是苹果的一半。客户环境伙伴环境做顶级智能手机，需要融 合最新的技术和工艺。寻 找夏普、东芝、高通、三 星、 LG 这样的国际供应 商很难。生产一部智能手 机需要860个零配件和100 多家供应商。一旦定下产 能计划，就需要提前12个 星期去采购零配件。内部环境 内部环境雷军已经是个有名有利的成功商人 雷军已经是个有名有利的成功商人， 已经是个有名有利的成功商人，而且专职做投 资之后也有所成。 资之后也有所成。 他在40岁时创立小米， 岁时创立小米，以一个拥有20年商业经历的 人创业有着别人无法企及的优势。 人创业有着别人无法企及的优势。 他需要通过“ 需要通过“人靠谱， 人靠谱，事靠谱， 事靠谱，钱靠谱” 钱靠谱”找到行业 内最顶尖的人才构成 内最顶尖的人才构成豪华创业团队 构成豪华创业团队， 豪华创业团队，才能涉足手机 硬件生产， 硬件生产，迅速理顺复杂的供应链。 迅速理顺复杂的供应链。平台环境运营商普遍部署3G网络， 网络，智能机应用技术条件开始成熟。 智能机应用技术条件开始成熟。智能手机和功能手机的 最大不同是后者售后服务功能更突出。 最大不同是后者售后服务功能更突出。 无时无处不在的移动互联网对人们的生活和工作方式将带来前所未有的改变。 无时无处不在的移动互联网对人们的生活和工作方式将带来前所未有的改变。 雷军认为移动互联网和手机行业 雷军认为移动互联网和手机行业出现 移动互联网和手机行业出现六大趋势 出现六大趋势： 六大趋势：手机电脑化、 手机电脑化、手机互联网化、 手机互联网化、手 机公司全能化、 机公司全能化、颠覆性设计、 颠覆性设计、要做能打电话的手机、 要做能打电话的手机、手机要做出爱恨情仇。 手机要做出爱恨情仇。有一群非常活跃的追求高性 能的用户，他们很懂手机， 而且有很强的互联网习惯。 他们买手机会将手机的每个 部件的性能分拆出来比较。 比如CPU到底快多少？启动 速度是快2秒还是3秒？屏幕 是几寸的？他们会给刚出炉 的手机挑毛病：待机时间太 短啦、不能转发短信啦、用 着硌手啦、信号不稳定 啦……但用户对互联网手机 及其服务的这些需求不能及 时得到满足 同时消费大众对互联网 手机的需求被居高不下的价 格所压抑资料来源：翁君奕，2014春讲义

小米手机的价值导向?

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?雷军从一开始就决定要互联网方式打破手机硬件行业的游戏规则；用透明的利益分享机制和速度文化搭建一个融合谷歌、微软、摩托罗拉和金山的专业团队;手机坚持做顶级配置并强调性价比;手机销售不走线下，在网上销售，大幅降低渠道费用;借鉴互联网的商业模式，不以手机盈利，以品牌和口碑积累人群，把手机变成渠道；与顶级国际供应商开展合作研发新技术，在第一时间采购其新品，助其降低技术投入风险。

小米手机的价值分享与创造合作研发+提供销量快速成长 的机会+帮助供应商迅速实现 最新技术的市场化回报 估 值 ： 2010 年 12 月 2.5 亿 美 元 ； 20xx年12月10亿美元；20xx年6月 40亿美元；20xx年8月100亿美元股东经济增加值 — 扣除进货成本和采购 费用后的营业成本 管理费用 资产减值损失 资产减值损失 （扁平节省管理费用， 扁平节省管理费用， 缩短供应量节省库存 减值损失和仓储成本） 减值损失和仓储成本） 核心员工感知价值 — 营业税金及附加 = 净利润 （月销30万盈亏平衡， 万盈亏平衡， 20xx年第2季度单月 利润超过10% ）关键伙伴感知价值 营业收入/净销售 — 销售费用 销售费用 （稳定单价， 稳定单价， 提升营收， 提升营收， 节省渠道费用） 节省渠道费用） 目标客户感知价值 — 进货成本 直接材料采购费用 财务费用 财务费用 （网售聚集采购 量提升议价能力） 量提升议价能力）顶配低价+参与感 +先得优越感全员投资全员持股制+一 流工资+扁平化授权+无 KPI考核压迫+荣誉感 资料来源：翁君奕，2014春讲义

小米手机的价值活动体系

客户界面

价值对象价值内容

智能手机发烧友及其示范可影响的25-35岁消费者

内部构造

为发烧而生；为发烧而生；因为米粉，因为米粉，所以小米作一家伟大的移动互联网企业把用户当朋友而不是上帝

以价值分享在客户端放大公司所有资源以价值分享在客户端放大公司所有资源，在客户端放大公司所有资源，在制造端进行产业链整合，链整合，让员工有可观薪酬、让员工有可观薪酬、投资收益以及成就感，投资收益以及成就感，保证分享基础上取得盈利

伙伴界面

小米手机大约要用到600多个元器件，不找外包中间商而直接向夏普、高通、高通、英华达、英华达、富士康等国际顶级供应商采购

与上游核心研发伙伴合作，上游核心研发伙伴合作，在保证小米缩减中间环节把价格压到同类产品一半以上的同时同类产品一半以上的同时，的同时，帮助供应商更好集成需求加快新品研发降低研发投入风险，发降低研发投入风险，甚至允许高通入股

花了大量的情感成本，花了大量的情感成本，请供应商代表吃饭，代表吃饭，不厌其烦地解释小米的商业模式，的商业模式，透明地提供一切对方需要的公司资料。方需要的公司资料。半年之内见过100个厂家，个厂家，超过1000名厂商代表；4人会议的当天下午，会议的当天下午，雷军签过字的生产计划表就会送到小米的供应链部门。的供应链部门。这个部门是一个只有50多人的团队，多人的团队，负责着小米手机整个供应链的管理。手机整个供应链的管理。每个细节都有专人负责，节都有专人负责，包括零部件的采购，采购，跟进包括下单时间、跟进包括下单时间、下单数量、数量、每个批次的最优包装、每个批次的最优包装、运输时间、输时间、元器件到厂后的抽检。元器件到厂后的抽检。这个团队要保证小米手机600多个零件能在规定的时段内到达仓库，零件能在规定的时段内到达仓库，然后送上生产线。然后送上生产线。而他们所用的工具不是传统制造业普遍使用的SAP管理软件，管理软件，只是一张简单的Excel表

顶级配置；顶级配置；高性价比；高性价比；朋友间帮助般服务；朋友间帮助般服务；参与感；参与感；亲和性

价值提交

以极致追求与用户一起玩，以极致追求与用户一起玩，在参与交流中获得口碑；在参与交流中获得口碑；在通过小米论坛、通过小米论坛、微博和微信等社交平台来实现品牌微博和微信等社交平台来实现品牌营销。营销。通过MIUI操作系统，操作系统，积累来自20多个国家的50万用户，万用户，充当了最重要的传播源；充当了最重要的传播源；把价值链延伸到用户群体中，户群体中，让用户与工程师直接沟通“参与研发”和反馈意见。馈意见。在每一代产品发布之后，在每一代产品发布之后，正式发售之前，正式发售之前，都会出工程测试机，会出工程测试机，在Logo的右上角用星号标注区分，的右上角用星号标注区分，让资深米粉试用两个月。让资深米粉试用两个月。论坛专门开辟出一个版块收集米粉对测试机提出的建议。集米粉对测试机提出的建议。所有问题汇总后，所有问题汇总后，工程师都会在下一批订单中实现改进。师都会在下一批订单中实现改进。通过米聊论坛建成一个“荣誉开发组”，从论坛中抽一批活跃度相当高的用户，用户，和小米内部同步拿到版本一起测试，和小米内部同步拿到版本一起测试，发现问题随时修改每周根据用户升级操作系统一次随时修改每周根据用户升级操作系统一次，每周根据用户升级操作系统一次，带给他们更大的传播信心和动力；更大的传播信心和动力；让400电话的接通率达到80%以上；以上；在各大中城市成立小米之家在各大中城市成立小米之家；城市成立小米之家；每两周在不同的城市举办“小米同城会”，每次活动邀请30-50个用户到现场与工程师做当面交流；现场与工程师做当面交流；15分钟快速反应和海底捞式微博客服；式微博客服；全员客服；全员客服；加速签约授权维修点的布点；加速签约授权维修点的布点；每周二中午12点之前，点之前，有购买意愿的消费者都需要填写一份包括姓名、写一份包括姓名、联系方式、联系方式、收货地址、收货地址、想要抢购的产品型号的预约信息，产品型号的预约信息，然后才能在当天参加然后才能在当天参加抢购参加抢购。抢购。每周二中午12点，小米网都会放出一批手机产品，小米网都会放出一批手机产品，具体型号和数量提前在论坛公布，型号和数量提前在论坛公布，这个数字是提前按照仓库的库存量计算好的，库的库存量计算好的，多一部也不卖

抢购预约货到付款或下单后72小时内在线支付；小时内在线支付；运营商先付款再拿货

雷军看到一个百亿美元的成功机会，雷军看到一个百亿美元的成功机会，寻找一个做移动互联网的强势团队。的强势团队。起初半年80%时间找人，时间找人，搭建一个融合谷歌、搭建一个融合谷歌、微软、微软、摩托罗拉和金山的专业团队；摩托罗拉和金山的专业团队；制定从软件（制定从软件（MIUI）到硬件（硬件（手机）手机）再到移动互联网服务（再到移动互联网服务（米聊等）米聊等）的业务发展路线；三级组织结构扁平化很少开会；三级组织结构扁平化很少开会；把别人的事当成第一件事，强调责任感，强调责任感，不打卡，不打卡，无公司范围的KPI考核制度，考核制度，迅速听取用户的意见反馈并做出改变是速听取用户的意见反馈并做出改变是考核相关人员的关键指标；小米从一开始就鼓励，小米从一开始就鼓励，甚至要求所有工程师通过论坛、甚至要求所有工程师通过论坛、微博和QQ等渠道和用户直接取得联系。等渠道和用户直接取得联系。平均每天每个工程师要回复150个帖子。个帖子。是否按时回复论坛上的帖子是工程师工作考核的重要指标。作考核的重要指标。在下一个周二会开放粉丝参与的四格体验报告，验报告，由用户选出本周更新程序中最喜欢哪个，由用户选出本周更新程序中最喜欢哪个，最不喜欢哪个，哪个，投票结果会在小米内部得出“爆米花”奖，颁给当周更新版本中最受欢迎的工程师；新版本中最受欢迎的工程师；小米给了一线客服很大的权利，小米给了一线客服很大的权利，在用户投诉或不爽的时候，在用户投诉或不爽的时候，客服有权根据自己的判断，客服有权根据自己的判断，自行赠送贴膜或其他小配件；赠送贴膜或其他小配件；每周举行的4人工作小组生产会确定人工作小组生产会确定三个月后的订单量。三个月后的订单量。订单数据在进行了元器件的采购后，订单数据在进行了元器件的采购后，大约一周送到主要的代工厂附近仓库并进行生产。约一周送到主要的代工厂附近仓库并进行生产。从采购备货到出货的时间大约三个月时间，到出货的时间大约三个月时间，之后这些手机将会被送到北京、上海、上海、深圳的仓储中心。深圳的仓储中心。通过小米自己开发的仓储管理系统清点当周的库存量，系统清点当周的库存量，然后把数据发送给小米网的同事，然后把数据发送给小米网的同事，通过小米论坛告知米粉下周二开放抢购的具体机型和手机数量；在库存上做出的最大改进是按实物销售，在库存上做出的最大改进是按实物销售，当周的生产量就是下周的销售量

先以较低的价格保证性价比，先以较低的价格保证性价比，吸引用户，吸引用户，形成规模效应之后，形成规模效应之后，成本曲线就会向下倾斜，成本曲线就会向下倾斜，但产品生命周期越长，但产品生命周期越长，卖得越久，卖得越久，累计利润也就越多

价值回收在芯片和内存等核心器件方面，在芯片和内存等核心器件方面，小米和其他手机厂商一样需要先交订金，交订金，但在它的规模逐渐变大之后，之后，相应的账期有所拉长

小米手机案例对商务模式创新的启示

这里是否存在价值？苹果三星主导的智能机市场有商机吗？

济语在言海文外化的限扩制散了其粉丝经

网米服聊务被路微径信受腰阻斩，移动互联

没有，放弃用互联网思维为发烧友做到顶配低价就有价值主张

价值支撑

如何创造价值？

做互联网社交平台积累粉丝

汇集发烧友智慧设计顶配手机

招集一流人才建立快速反应团队

直接与一级供应商采购合作

在网上低价预售手机

扩展到电视等产品及服务

价值转换

价值保持

业绩和估值快速提升

不及时发货的投诉换芯门事件

魅族、华为等的挑战

如何避免价值流失？

资料来源：翁君奕，2014春讲义

这里还有成长空间吗？

小米手机商务模式的价值驱动分析

价值

主张以互联网思维汇集用户智慧为发烧友构成的种子用户群提供硬件、以互联网思维汇集用户智慧为发烧友构成的种子用户群提供硬件、软件和服务都顶配低价让用户为之尖叫的智能手机产品及服务

先做移动互联网，先做移动互联网，至少一年之后再做手机;在手机销售增长的基础上，在手机销售增长的基础上，绑定米聊以及更多的手机应用，应用，做一个本土的APPStore。

用互联网的方式做研发，用互联网的方式做研发，培养粉丝，培养粉丝，塑造品牌形象;手机坚持做顶级配置并强调性价比;手机销售不走线下，不走线下，在网上销售;靠MIUI每周更新版本掌握独立操作系统每周更新版本掌握独立操作系统，并且提升品牌、积累粉丝。积累粉丝。在掌握独立操作系统，并且提升品牌、

大量粉丝的基础上推出手机硬件，大量粉丝的基础上推出手机硬件，完成一定量的销售，完成一定量的销售，并且把论坛粉丝转化为手机粉丝。并且把论坛粉丝转化为手机粉丝。以品牌和口碑积累人群，和口碑积累人群，通过发烧友推广到粉丝及其亲友。通过发烧友推广到粉丝及其亲友。

寻找和建立寻找和建立一个融合谷歌和建立一个融合谷歌、一个融合谷歌、微软、微软、摩托罗拉和金山做移动互联网的强势团队。摩托罗拉和金山做移动互联网的强势团队。靠小应用启动公司锻炼团队。锻炼团队。用扁平化的组织结构和仅考核围绕客户反馈迅速改变支撑“用扁平化的组织结构和仅考核围绕客户反馈迅速改变支撑“专注、专注、极致、极致、口碑、口碑、快”的公司文化。的公司文化。

直接在上游跟核心的研发伙伴合作，直接在上游跟核心的研发伙伴合作，保证了小米在产品上的竞争力，保证了小米在产品上的竞争力，然后缩减中间环节，然后缩减中间环节，把价格压到同类产品一半以上，压到同类产品一半以上，通过大规模销售来摊平成本，通过大规模销售来摊平成本，以保证足够低的定价。以保证足够低的定价。

中国质量万里行资料显示，中国质量万里行资料显示，20xx年小米手机投诉位列手机产品投诉的第一名。年小米手机投诉位列手机产品投诉的第一名。主要涉及“主要涉及“不发货”。这种预订模式被指认为“这种预订模式被指认为“饥饿营销”饥饿营销”行为，行为，作过了可能不仅会对消费者造成伤害作过了可能不仅会对消费者造成伤害，不仅会对消费者造成伤害，而且也可能会破坏公平竞争的市场环境。可能会破坏公平竞争的市场环境。

小米模式的风险在于，小米模式的风险在于，当它逐渐变大，当它逐渐变大，价值链上的各个环节却可能不会同步放大，价值链上的各个环节却可能不会同步放大，可能出问题的环节越来越多，环节越来越多，供应链管控随时会陷入“成长中的烦恼”甚至还会被竞争对手“背后下刀子”。比如14年初的“年初的“换芯们”换芯们”。它如果不能很好地控制风险，它如果不能很好地控制风险，这家建立在口碑上的优秀企业，这家建立在口碑上的优秀企业，就很可能摔倒在口碑上。摔倒在口碑上。应对的方式是以攻代守。应对的方式是以攻代守。芯片门发生后，芯片门发生后，立刻宣布红米降价，立刻宣布红米降价，粉丝惊喜......米聊机遇的丧失。米聊机遇的丧失。已被剥离由瓦力收购。已被剥离由瓦力收购。

小米的粉丝经济并不足以支撑它在海外的表现，小米的粉丝经济并不足以支撑它在海外的表现，依靠论坛及粉丝经济等手段暂时还无法把优势扩展到国外。展到国外。

以小米手机为载体，以小米手机为载体，MIUI 为依托，为依托，向移动支付、向移动支付、游戏、游戏、云计算等互联网服务扩展，云计算等互联网服务扩展，形成完整体验链并最终成为一家互联网公司仍面临挑战。验链并最终成为一家互联网公司仍面临挑战。价值支撑价值保持价值转换资料来源：翁君奕，2014春讲义

雷军创立小米用到的创意思考方法在客户端汇集用户智 慧；创业团队寻找产 买各款手机比较， 逢人就研究手机 用互联网的 方式作手机 业一流人才；制造段 整合产业资源人种 志法逆向 思考法水平 思考法挑战 完美法关联 组合法报怨以德，以 帮朋友解决使 用中问题的心 态服务用户通过用户参与 和预订实现顶 级配置中端价 格资料来源：翁君奕，2014春讲义

小结

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?本案例分析是以全面互动环境模型、价值活动方式体系和价值驱动法为核心的介观商务模式创新理论（翁君奕，2004）的一个应用。从经营大环境快速多变背景出发提出的分享创造价值思想、价值驱动分析和系列创意思考方法能够为互联网思维提供系统的理论基础，同时也能够为移动互联时代企业开展商务模式创新提供路线清晰的应用指南。

参考文献????翁君奕：翁君奕：《商务模式创新：商务模式创新：企业经营“企业经营“魔方”魔方”的旋启》旋启》，北京：北京：经济管理出版社，经济管理出版社，20xx年20xx年。翁君奕：翁君奕：《商务模式创新（商务模式创新（创意设计）创意设计）》2002-2002-2014历年讲义2014历年讲义。历年讲义。孤独守望者，孤独守望者，《小米的创业史》小米的创业史》，20xx年20xx年12月12月16日16日，。金错刀：金错刀：《饥饿背后：饥饿背后：小米供应链的秘密》小米供应链的秘密》，站长之家，长之家，20xx年20xx年1月3日。