标志创意设计的全过程，可以从五个环节(含意、图形、文字、形式、色彩)出发，疏而不漏、掐骨掐点。好比一只手的五个手指，各有各的妙用。它们相辅相成、自成体系，名为“创意五行”。创意五行，使标志设计明朗化、系统化，帮助你成为一个高效出色的设计师。

创意五行图

含义出发

图形出发

文字出发

形式出发

色彩出发

含义出发

在构思的时候，根据企业的行为特征和核心竞争力，我们需要为企业寻找一个恰当的视觉图形符号。根据各的历史文化信仰环境，采用象征性、比喻性、故事性，我们能使企业抽象的精神与理念，通过一个视觉载体表现出来。好的标志设计，能承载企业所力图传达的信息，并使抽象的理念精神形象化、具体化、大众化。

象征性

象征就是采用视觉图形符号，唤起人们对于某一抽象意义、观念或情绪的记忆。象征性标志，是建立在一个民族特定的文化和宗教基础上的、具有相同的生活环境的人，才能正确传达与理解其象征的意义。

象征符号具有约定性。好比做游戏，需要游戏规则。规则相同，才能使象征意义正确地发出和接受，使整个传达过程成立，而规则就是我们不同的历史文化宗教环境。东方文化和西方文化对于同一图形的象征意义有所不同，不同宗教对于同一图形的象征意义也有所不同。 在西方世界中，狮子象征权威与力量，狗象征忠诚与勇敢、牛象征勇猛与股市中的“牛市”。在中国仙鹤与松树象征长寿、蝙蝠象征福气、鱼象征富裕有余、牡丹象征荣华富贵。

比喻性

比喻就是采用一个或一组视觉符号，表达相平行的另一层相关含义。比喻建立在两者之间在性质或关系上的共性。

比喻性标志，借A说B，从侧面讲述问题，需要读者参与联想来完成整个设计的构思过程。这种图形表达方式，赋有趣味性与深刻性，并留有文化艺术的想象空间，传达效果出奇制胜。

故事性

故事性就是采用故事中的角色或符号，作为标志设计的无素，借用故事的广泛流传程度，传

达企业的理念或行业特征，顺水推舟，顺势而动。基于大众对故事的认知程度，故事性的方法具有很好的传达效果。

图形出发

标志从图形分类出发，可以分为具象标志、象形标志和抽象标志。

具象标志

具象标志在选择题材时，要尽量采用那些人们熟悉的元素，并在此基础上创造个性成分。熟悉的元素能牵扯动人们视觉神经，引起人们共鸣，产生深刻记忆的基础。在我们周围有很多是现成标志，把原有的通俗元素引入进来，可以塑商品的亲切感，增加商品的个性与差异，这里有很多成功的先例。比如，壳牌石油、苹果电脑、骆驼牌香烟、番茄银行??这些国际品牌采用了世界上最为通俗的符号，使人们牢记它们的名字。

也许你会想，扇贝和石油有什么关系？苹果和电脑有什么关系？骆驼和香烟有什么关系？番茄和银行有什么关系？其实你大可一笑了之，最单纯的想法可能是最成功的创意。当时设计师的想法可能是最成功的创意。当时的设计师意图，只不过是寻找一个符号来区分商品。 寻找一个现成的标志，无论设计师或者观看者，都感到亲切又省心。

象形标志

象形标志，在具象标志的基础上开始简化，提炼特征形态符号，来传达企业的关键信息。

抽象标志

★图形的好奇感

在众多标志中脱颖而出的方法，是留下一部分想象空间给观众，制造标志的好奇感。这究竟是什么？是不是这个或那个意思呢？在人们无法猜透的时候，标志的形象就悄悄溜进了记忆深处。在几何形的标志中加入一点点生命的特征，是制造好奇感的有效方法。

文字出发

文字标志是标志设计中分量很重的一部分。字体设计充满了无限的魅力，而字体标志又将字体设计提高到符号传播学的高度。在艺术与科学的天平中，文字标志在动态平衡艺术与信息的比重，唯美主义与功能主义较量的承载物。

标志从文字出发，是人们最早选择的一个种标志设计方式。所看到的即是所读出的，声音与视觉达到一，同时又具有识别性。文字标志，是语音音素和语言的视觉化符号。文字源于图

形，但在长期的演变过程中，逐渐倾向于表示音素的性质，比如英文。但汉字仍然保留有许多图形的特征。文字标志不仅包括中英文，广义上还包括标点、阿拉伯数字、常用基本符号等书写共通元素。

图形标志，胜在视觉吸引力。

文字标志，胜在听觉与视觉结合。

一、英文标志

★西方字体体系与现代标志

古罗马体(Old Roman)

古罗马体，是根据公元2世纪图拉真纪念柱上的铭文整理得到的，典雅稳健，赋有手写韵味，成为平面设计中，古典主义风格的字体。其代表首推拉蒙体(Garamond)，这是法国人加拉蒙设计的一款柔美的细线字体，以端庄优美的特点沿用至今。

现代罗马体（Modem Roman）

现代罗马体始创于18世纪后期，具有严谨精确之美，笔画粗细分明，衬线水平取直，字体比例合理．其代表首推波多尼体（Bodoni），这是意大利人波多尼用几何学法则重绘的古罗马体．

另一款更具有知名度的现代罗马体，是摩利森在19xx年公布＂时报新罗马体＂（Times New Roman），目的是创造清晰准确的字体效果，随后在伦敦的<<泰晤士报>>首先被使用。TIMES字体采用典雅稳健的罗马体为原型，棱角分明，装饰线点到即止Times字体在传统与现代之间，建立立了和谐的关系，成为迄今为止世界使用最广泛使用的字体之一。

埃及体(Egyptian)

埃及体出现在欧洲商品经济空前发展的19世纪初。在现代罗马体的基础上，加强衬线，形成了庄重醒目的埃及体，也叫做“方称线体”。由于埃及体的出现，与当时埃及尼罗河文化遗迹发现为同一时期，因此被称为“埃及体”。

无装饰线体( Sans Serif)

无装饰线体是19世纪商业迅速发展，以及当时青年一代的前卫进步的设计风范所影响产生的。最大的特征是取消了衬线具有简洁现代的视觉效果，视觉传达力强，符合工业化时代的审美标准。在现代平面设计中，无装饰线体是运用最为广泛的字体。同样，在现代标志设计中，占有举足轻重的地位。其代表字体有Univers、Avant Garde、 Future 、Helvetica 、 Gill Sans 、Railwaway等。

铁路体(Ralway )是19xx年，爱德华.约翰逊(Edward Jhonson)为英国铁路系统设计的无装饰线字体，简洁、清晰、明确成为字体的主要特征。英国政府在19xx年正式启用这种字体，运用在伦敦地下铁交通体系上，成为世界上最早在公共场所使用的无装饰线字体。

未来体(Future)是19xx年，由保罗.伦纳(Paul Renner)发布，被评价为第一流行的无衬线字体。与早期的无衬线体相比，未来体具有强烈的几何感与现代感，成为西方字体设计史上的里程碑。

哥特体(Gothic)

哥特体是欧洲中世纪写经书的字体，赋有中古时期的神秘宗教气息，字体结构瘦长，严谨工整，笔画黑白处有棱角，同时哥特体也被认为是德国风格的象征。由于字体不易辨认，今天仅运用在某些特殊礼仪场合。

草体(Script)

古典草体形成在欧洲中世纪早期，当时宗教手抄本的文字是用毛笔来书写的，毛笔富有弹性与韧劲的特点，使文字形成粗细有致的优美曲线，圆转舒畅，线条相连，具有流动美感与优雅的风韵。

欧洲洛可可时期，草体在英国伊丽莎白一世时期达到辉煌，字体除了本身形态以久，增加了大量的装饰曲线，富丽而浪漫。在法国路易王朝时期，草体变得华丽如丝，曲线繁杂。现代草体，结构简洁明快，笔画奔放自由，在平面设计中也被经常使用。

装饰体(Fancy)

装饰体起源于主书籍中的首字母的装饰处理，经常在字体上加上花叶草蔓等花比纹。

20世纪的装饰体受到现代艺术各流派的影响，趋向简单几何特征。现代装饰体千变万化，加上符号性的图形语言，成为无数种个性化的图形字体，并不断地在发展。

★印刷字体标志

西方字体在近百年来，由于信息传播的要求，在印刷技术方面对于字体的处理和设计，进行了大规模的尝试与发展。对于字体的铸造工艺，印刷技术人员不断研究，使字体能得到更好的管理和发展。印刷字体是信息传播重要的媒介，印刷字体标志体现了信息技术发展的时代性特征。

★手写字体标志

在印刷媒体受推崇的几何字体年代中，人们习惯了冷静而秩序感强烈的几何图形与字体。手写字体强烈的人性温暖感，触动到人们心理最柔软的那部分，唤醒了人们对于视觉艺术的情感需求。时而优雅高贵、时而华丽装饰、时而简单随意，手写字体展现出无穷的人性风格魅力，提供给标志源源不断的设计灵感。

二、中文标志

现代的中文体标志，在汉字的经历过甲骨文、隶书、楷书、行书、草书的发展阶段，以及现代美术字体的成熟期后，结合国际审美标准体系，逐渐向平面化、符号化、个性化发展。国际化的同时，也正在不断的向中国书法字体、民音装饰字体学习借鉴，发扬汉文化的民族之美。

★平面化的中文标志

★手写体中文的标志

中文手写体的标志，令人联想到中国书法的气韵，传达出标志的文化氛围与传统意韵。

三、中英文结合的标志

中英文标志的结合，融合了民族性与国际性的读写传达问题，巧思妙想的同时创造了新的文化现象。

四、图形文字结合的标志

图形文字标志结合了图形标志与文字标志的优势，但是要求具有更巧妙的构思创意与视觉表现技巧。因此，我们在创意的过程中，可以考虑文字标志如何结合平面图形，或者图形标志如何包含加入文字元素，从两方面着手进行包围式构思。

五、字体编排标志

字体编排标志，是在有限的空间内，对文字进行简单的的编排，创造出赋予记忆的个性效果，同时也要保证远距离的识别要。关于文字的编排起源于欧洲的达达主义与未来主义，并在日后的平面设计运动中逐渐成熟并达普及。

字体编排标志运用平面构成的一系列手法，比如重复、重叠、渐变等，创造出富有空间意境的标志形态。字体编排标志的优势在于创造了空间的两个传达层次：一是整体版式所构成的空间感，这是人们第一层次所接受到的感性认识，需要富有个性，便于记忆；二是用来编排的具体文字信息，这是人们仔细观看时得到的进一步理性认识。两个层次相互补充共同完成了标志的传达信息的使命。

形态出发

根据平面设计的形态构成原理出发，我们将标志设计的表现形式梳理成点的纯粹、线的敏感、面的多元、空间的现代、肌理照片的后现代、正负形的巧妙、想象的童趣、个性的追崇。

点的纯粹

★点的融合

★点的运动

★点的装饰

★点的想象

★点的灵动

线的敏感

线是敏感的，赋有情绪与表情。速写与草图中我们最常用到的是线，我们永远无法描绘出两根完全相同的线。线的张力感、装饰性、气韵衔接、积极与消极的情绪，在描绘者手中无意识地表现出来。中国画的线描与日本绘画中对线的偏好，形成了东方人对线敏锐的体验与表达方式。

★直线

★曲线

★线的立体感

★线的韧劲

★平行线的美感

★线的粗细制造立体感

★线的女性柔美

★线的动感

★线的编织

★手绘线

面的多元

密集的点或封装的曲线形成面，西方人倾向用面来描绘物体，面的表达赋有体积感与重量感。面本身具有多元化的表现方式，几何形、有机形、偶然形，呈现出完全不同的表情。中国人对于面的理解和游戏可以追溯到宋代的民间玩具“七巧娘”。

★几何形

几何形赋有理性的简洁、冷静、秩序感、包括正方形、三角形、圆形、五角形等。 ★面物透叠

面的透叠产生层次感与空间效果。

★有机形

有机形是自然界中出现的面的特征，完剑依靠数学法则，比如水滴的形态、生物细胞形态等，赋有生命的律动感。

空间的现代

利用视错觉原理，用平面的方法产生空间感觉，是越来越流行的标志设计趋势。人们已经厌倦了单色平面的标志图形，并随着印刷和后期制作技术的提高，立体标志在这个时代散发着浓郁的现代气息。

★球体空间

★立方体空间

★矛盾空间

★前后关系

★平面的空间感

★光影效果

采用投影及渐变手法，模拟光感，达到立体的空间效果。

★立体效果

肌理照片的后现代

在印刷技术与传播媒体日趋发达的今天，标志的表现形式有了更广阔的空间，包括社会接受度的成熟，与人们对于新鲜视觉方式的喜好，标志采用各种肌理效果成为了种记忆符号。从德国汉诺威博会标志的发布那天，标志设计的范畴和形式做了一次很大胆的尝试，可以说是引了世界标志设计的潮流。标志可以是一种肌理、一个笔触、甚至是一张处理过的照片。 对于标志的表现形式，社会开始有了更大的接纳度与欣赏程度。设计开始越来越倾向于一种共通共用的设计，创造一种有价值的记忆符号而已。

★肌理

★质感

石材质感

金属质感

★照片

正负形的巧妙

正负形的巧妙，即黑色部分是图形，同时白色部分图形。正负形将画面的图与底进行巧妙的置换，因此也叫作“图底转换”，或者“计白当黑”。正负形与中国传统的“阴阳太极”思想有关，一阴一阳，一黑一白，相辅相成，同时展现了两种交错的形，成为艺术设计与创作生生不息的永恒主题。

剖析正负形标志，黑白图形的共存，求自于共用线条。这根了隐形的线条既是黑色形态的边缘，共用线成就了两个面的和谐共存。关于正负形的鼻祖，在这里不得不说到运筹舍尔这位视觉艺术大师，他将正负形与数学联系在一起，留下了许多绝世巨著。

想象的童趣

想象的永远是艺术创造的原动力。超越视觉与逻辑的规律性，带着孩子般大胆的想象和加上一点点幽默感与调侃，标志设计顿时成为了一件视觉图形的艺术品。

色彩出发

人是色彩的动物，人的生理学研究告诉我们，色彩往往比图形更具有优势。色彩是一种情感，一种直觉的反映，因此，选择一种合适的颜色，能为标志设计带来颠覆性的变化。每种颜色根据波长的不同，色相的不同，都会具有不同的性格情绪。

红色

生理和心理：红色与人的本能有着重要的关系，代表着人的情绪和食欲。人的情绪在强烈的波动时，会脸通红。如果人们盯着红色看一定的时间，也能导致心跳加快、肌肉兴奋。红色同样能刺激食欲，草莓、西瓜的鲜红色总是让人垂涎欲滴，快餐店也常用红色来吸引顾客。同时，红色是表达爱的色彩，是稳重而有力的色彩，极富装饰性的色彩。

性格：具有双彼一时性格的红色。1）联想到火，热烈的、充满激情的，最强有力的色彩。2）联想到血，暴力、危险、紧急，如交通禁令标志，消防设施。

政治信息：红色是带有强烈政治味道的色彩，象征革*、权势的色彩。前苏联的政权被人们叫做“赤色政权”。

地域信息：在中国，红色是喜庆、吉祥的色彩； 中国人过年、结婚等喜事，都离不开红色的气氛渲染；中国古时红为美，故有“红装”、“红颜”；红色在中国历史上是富有、高贵的颜色，朱为正红，故有“朱门”、“朱邸”。在西方，红色是炼狱的色彩。

象征信息：热情和活力；政权和革*；喜庆和吉祥；奢华和隆重；危险和暴力；高贵和狂野。

蓝色

生理和心理：蓝色让人心跳减慢，体温降低，具有平静情绪的力量，使人感到无限的舒畅、清澈。蓝色抑制人的食欲。

性格：蓝色是最冷的色彩。平静、理智；永恒、博大；纯净、遥远。

联想信息：“布鲁斯”音乐是蓝色听觉上的诠释。低调的灰蓝色、自我的情绪表达。“瑜珈”是蓝色在体育上的诠释。清心寡欲、一种安静的冥想境界。

象征信息：年轻、自然、休闲、想象力。

适合行业：高科技、工业、海洋类。

绿色

生理和心理：绿色是自然以，具有中性特点。草绿色能消除视觉疲劳，身心得到放松和安宁，是安全、可靠、具有信赖感的色彩。

性格：新鲜而健康的色彩，春天般万物复苏的旺盛生命力，平和、宽容的色彩。 联想信息：森林和草地、蔬菜和乡村、自然景色和植物。

象征信息：和平、自然、生命、环境、青春、安全。

适合行业：邮政业务，环保行业，普遍用于通行安全标志。

黄色

生理和心理：黄色是最亮的色彩，最能吸引人的注意，但长时间看纯度极高的黄色会引起视觉疲劳。黄色感觉较轻，在画面上有前进的感觉。

民族：东方文化中，黄色犹如太阳光辉般的灿烂，是帝王的颜色，是中央集权的权力象征。中国被认为是“炎黄子孙”，黄种人，黄皮肤。黄色也是东方的宗教色彩，是信仰、虔诚、的色彩。西方文化中，黄色常带有反面的意义。比如传达危险信息的警告牌、体育比赛中的黄牌、煽情的黄色小说、希特勒给犹太人带的黄色小角星标志等。

联想信息：柠檬和桔子、阳光灿烂、金色和秋天。

象征信息：智慧之光、财富力权力，是骄傲和神圣的色彩。

适合行业：黄色和黑色的搭配，明度差很大，十分醒目，用于交通业的警告注意标志。

品红色

性格：介于红色和蓝色的中间，既有红色的华丽夺目与装饰性，又有蓝色的畅与文静，结合出品红色特有的时髦登的作风与女性特征。

联想信息：摩登女郎、时尚前沿，华丽而优雅。

象征信息：时髦、摩登、女性、流行。

适合行业：时尚业、女性产品。

五彩色

五彩色占据了色相环上的各个色度，使标志图形营造出如同节日般欢快热闹、华丽斑斓的氛围。

色彩与信息

色彩具有传达信息的作用，寻找企业的行业特征与个性特征，采用准确的色彩，能使标志图形更为精彩与传神。

第二篇：LOGO设计理念

LOGO设计理念与思路标志设计的理论

什么是标志(logo)

标志,徽标,商标(logo)是现代经济的产物,它不同与古代的印记,现代标志承载着企业的无形资产,是企业综合信息传递的媒介.标志作为企业CIS战略的最主要部分,在企业形象传递过程中,是应用最广泛,出现频率最高,同时也是最关键的元素.企业强大的整体实力,完善的管理机制,优质的产品和服务,都被涵概于标志中,通过不断的刺激和反复刻画,深深的留在受众心中. logo将具体的事物,事件,场景和抽象的精神,理念,方向通过特殊的图形固定下来,使人们在看到logo标志的同时,自然的产生联想,从而对企业产生认同.标志(logo)与企业的经营紧密相关,logo标志是企业日常经营活动,广告宣传,文化建设,对外交流必不可少的元素,它随着企业的成长,其价值也不断增长,曾有人断言:"即使一把火把可口可乐的所有资产烧光,可口可乐凭着其商标,就能重新起来". 因此,具有长远眼光的企业,十分重视logo设计同时了解标志的作用,在企业建立初期,好的logo设计无疑是日后无形资产积累的重要载体,如果没有能客观反映企业精神,产业特点,造型科学优美的标志,等企业发展起来,在做变化调整,将对企业造成不必要的浪费和损失.中国银行进行标志变更后,仅全国拆除更换的户外媒体,就造成了2000万的损失.

标志的作用

1.识别性

识别性是企业标志重要功能之一.市场经济体制下,竞争不断加剧,公众面对的信息纷繁复杂,各种logo商标符号更是数不胜数,只有特点鲜明,容易辨认和记忆,含义深刻,造型优美的标志,才能在同业中突显出来.它能够区别于其它企业,产品或服务,使受众对企业留下深刻印象,从而提升了logo设计的重要性.

2.领导性

标志是企业视觉传达要素的核心,也是企业开展信息传播的主导力量,在视觉识别系统中,标志的造型,色彩,应用方式,直接决定了其他识别要素的形式,其他要素的建立,都是围绕着标志为中心而展开的.标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现,贯穿于企业所有的经营活动中,具有权威性的领导作用.

3.同一性

标志代表着企业的经营理念,文化特色,价值取向,反映企业的产业特点,经营思路,是企业精神的具体象征.大众对企业标志的认同等同于对企业的认同,标志不能脱离企业的实际情况,违背企业宗旨,只做表面形式工作的标志,失去了标志本身的意义,甚至对企业形象造成负面影响.

4.涵概性

随着企业的经营和企业信息的不断传播,标志所代表的内涵日渐丰富,企业的经营活动,广告宣传,文化建设,公益活动都会被大众接受,并通过对标志符号的记忆刻画在脑海中,经过日积月累,当大众再次见到标志时,就会联想到曾经购买的产品,曾经受到的服务,从而将企业与大众联系起来,成为连接企业与受众的桥梁. 5.革新性 标志确定后,并不是一成不变的,随着时代的变迁,历史潮流的演变,以及社会背景的变化,原先的标志,可能已不适合现在的环境.如"壳牌石油","百事可乐"标志的演变,都是生动的例子.企业经营方向的变化,接受群体的变化,也会使标志产生革新的必要,总之,标志总是适合企业的,并紧密结合企业经营活动的重要元素. 标志设计流程

1.调研分析

logo标志不仅仅是一个图形或文字的组合,它是依据企业的构成结构,行业类别,经营理念,并充分考虑标志接触的对象和应用环境,为企业制定的标准视觉符号.在设计之前,首先要对企业做全面深入的了解,包括经营战略,市场分析,以及企业最高领导人员的基本意愿,这些都是标志设计开发的重要依据.对竞争对手的了解也是重要的步骤,标志的重要做用即识别性,就是建立在对竞争环境的充分掌握上.

2.要素挖掘

要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备.依据对调查结果的分析,提炼出标志的结构类型,色彩取向,列出标志所要体现的精神和特点,挖掘相关的图形元素,找出标志设计的方向,使设计工作有的放矢,而不是对文字图形的无目的组合.

3.设计开发

有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握,可以从不同的角度和方向进行设计开发工作.通过设计师对标志的理解,充分发挥想象,用不同的表现方式,将设计要素融入设计中,标志必须达到含义深刻,特征明显,造型大气,结构稳重,色彩搭配能适合企业,避免流于俗套或大众化.不同的标志所反映的侧重或表象会有区别,经过讨论分析或修改,找出适合企业的标志.

4.标志修正

提案阶段确定的标志,可能在细节上还不太完善,经过对标志的标准制图,大小修正,黑白应用,线条应用等不同表现形式的修正,使标志使用使更加规范,同时标志的特点,结构在不同环境下使用时,也不会丧失,达到统一,有序,规范的传播.

标志的特点

1． 功用性

标志的本质在于它的功用性.经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值,但标志主要不是为了供人观赏,而是为了实用.标志是人们进行生产活动,社会活动必不可少的直观工具.标志有为人类共用的,如公共场所标志,交通标志,安全标志,操作标志等;有为国家,地区,城市,民族,家族专用的旗徽等标志;有为社会团体,企业,仁义,活动专用的,如会徽,会标,厂标,社标等;有为某种商品产品专用的商标;还有为集体或个人所属物品专用的,如图章,签名,花押,落款,烙印等, 都各自具有不可替代的独特功能.具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命. 2． 识别性

标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义,区别与归属是标志的主要功能.各种标志直接关系到国家,集团乃至个人的根本利益,决不能相互雷同,混淆,以免造成错觉.因此标志必须特征鲜明,令人一眼即可识别,并过目不忘.

3． 显著性

显著是标志又一重要特点,除隐形标志外,绝大多数标志的设置就是要引起人们注意.因此色彩强烈醒目,图形简练清晰,是标志通常具有的特征.

4． 多样性

标志种类繁多,用途广泛,无论从其应用型式,构成形式,表现手段来看,都有着极其丰富的多样性.其应用形式,不仅有平面的(几乎可利用任何物质的平面),还有立体的(如浮雕,园雕,任意形立体物或利用包装,容器等的特殊式样做标志等).其构成形式,有直接利用物象的,有以文字符号构成的,有以具象,意象或抽象图形构成的,有以色彩构成的.多数标志是由几种基本形式组合构成的.就表现手段来看,其丰富性和多样性几乎难以概述,而且随着科技,文化,艺术的发展,总在不断创新.

5． 艺术性

凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性.既符合实用要求,又符合美学原则,给予人以美感,是对其艺术性的基本要求.一般来说,艺术性强的标志更能吸引和感染人,给人以强

烈和深刻的印象.标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要,是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要.

6． 准确性

标志无论要说明什么,指示什么,无论是寓意还是象征,其含义必须准确.首先要易懂,符合人们认识心理和认识能力. 其次要准确,避免意料之外的多解或误解,尤应注意禁忌.让人在极短时间内一目了然,准确领会无误,这正是标志优于语言,快于语言的长处.

7． 持久性

标志与广告或其它宣传品不同,一般都具有长其使用价值,不轻易改动.

标志的设计原则

标志设计不仅是实用物的设计,也是一种图形艺术设计.它与其它图形艺术表现手段既有相同之处,又有自己的艺术规律.它必须体现前述的特点,才能更好地发挥其功能.

由于对其简练,概括,完美的要求十分苛刻,即要成功到几乎找不至更好的替代方案的程度,其难度比

之其它任何图形艺术设计都要大得多.

1．设计应在详尽明了设计对象的使用目的,适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行.

2．设计须充分考虑其实现的可行性,针对其应用型式,材料和制作条件采取相应的设计手段.同时还要顾及应用于其它视觉传播方式(如印刷,广告,映像等)或放大,缩小时的视觉效果.

3．设计要符合作用对象的直观接受能力,审美意识,社会心理和禁忌.

4．构思须慎重推调皮,力求深刻,巧妙,新颖,独特,表意准确,能经受住时间的考验.

5．构图要凝练,美观,适形(适应其应用物的形态).

6．图形,符号既要简练,概括,又要讲究艺术性.

7．色彩要单纯,强烈,醒目.

8． 遵循标志艺术规律,创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法,锤炼出精当的艺术语言使设计的标志具有高度整体美感,获得最佳视觉效果,是标志设计艺术追求的准则. 标志的表现手段

1,表象手法:采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象,直述标志目瞪口呆的.这种手法直接,明确,一目了然,易于迅速理解和记忆.如表现出版业以书的形象,表现铁路运输业以火车头的形象,表现银行业以钱币的形象为标志图形等等.

2,象征手法:采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形,文字,符号,色彩等,以比喻,形容等方式象征标志对象的抽象内涵.如用交叉的 斧头象征工农联盟,用挺拔的幼苗象征少年儿童的茁壮成长等.象征性标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物.如用鸽子象征和平,用雄狮,雄鹰象征英勇,用日,月象征永恒,用松鹤象征长寿,用白色象征纯洁,用绿色象征生命等等.这种手段蕴涵深邃,适应社会心理,为人们喜闻乐见. 3,寓意手法:采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象,以影射,暗示,示意的方式表现标志的内容和特点.如用伞的形象暗示防潮湿,用玻璃杯的形象暗示易破碎,用箭头形象示意方向等.

4,模拟和法:用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法.如日本全日空航空公司采用仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥瑞,日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟特快专递等.

5,视感手法:采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形,文字或符号,给人一种强烈的现代感,视觉冲击感或舒适感,引起人们注意并难以忘怀.这种手法不靠图形含义而主要靠图形,文字或符号的视感力 量来表现标志.如日本五十铃公司以两个棱形为标志,李宁牌运动服将拼音字母"L"横向夸大为标志等.为使人辨明所标志的事物,这种标志往往配有少量小字,一旦人们认同这个标志,去掉小字也能辨别它.

标志的意义

在科学技术飞速发展的今天,印刷,摄影,设计和图像传送的作用越来越重要,这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量.标志,则是其中一种独特的传送方式. 人们看到烟的上升,就会想到下面有火.烟就是有火的一种自然标记.在通讯不发达的时代,人们利用烟(狼烟)作为传送与火的意义有关联的(如火急,紧急,报警求救等)信息的特殊手段.这种人为的"烟",既是信号,也是一种标志.它升得高,散得慢,形象鲜明,特征显著人们从很远的地方都能迅速看到.

这种非语言传送的速度和效应,是当时的语言和文字传送所不及的.今天,虽然语言和文字传送的手段已十分发达,但像标志这种令公众一目了然,效应快捷,并且不受不同民族,国家语言文字束缚的直观传送方式,更回适应生活节奏不断加快的需要其特殊作用,仍然是任何传送方式都无法替代的. 标志,是表明事物特征的记号.它以单纯,显著,易识别的物象,图形或文字符号为直观语言,除标示什么,代替什么之外,还具有表达意义,情感和指令行动等作用. 标志,作为人类直观联系的特殊方式,不但在社会活动与生产活动中无处不在,而且对于国家,社会集团乃至个人的根本利益.越来越显示其极重要的独特功用.例如:国旗,国徽作为一个国家形象的标志,具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义.公共场所标志,交通标志,安全标志,操作标志等,对于指导人们进行有秩序的正常活动,确保生命财产安全,具有直观,快捷的功效.商标,店标,厂标等专用.

标志对于发展经济,创造经济效益,维护企业和消费者权益等具有重大 实用价值和法律保障作用.各种国内外重大活动,会议,运动会以及邮政运输,金融财贸,机关,团体及至个人(图章,签名)等几乎都有表明自己特征的标志,这些标志从各种角度发挥着沟通,交流宣传作用,推动社会经济,政治,科技,文化的进步,保障各自的权益.随着国际交往的日益频繁,标志的直观,形象,不受语言文字障碍等特性极其有利于国际间的交流与应用,因此国际化标志得以迅速推广和发展,成为视觉传送最有效的手段之一,成为人类共通的一种直观联系工具.

美工LOGO设计思路

在我们的站点设计中,LOGO常常作为公司或站点的标识出现,起着非常重要的作用.一个制作精良的LOGO,不仅可以很好地树立公司形象,还可以传达丰富的产品信息.在我们有限的调查中我们发现,一个网站首页美观与否往往是初次来访的用户决定是否进行深入浏览的标准,而LOGO作为首先印入访问者眼帘的具体形象,其重要性可见一斑!

说到设计,我们就不得不谈一下LOGO的传统设计:LOGO传统设计,重在传达一定的形象与信息,真正吸引我们目光的,不是LOGO标志,而是其背后的图象信息.举个例子,一本时尚杂志的封面,相信你首先注意到的是其上漂亮的女士或得体的服装,如果你感兴趣才会进一步去了解相关的其他信息.网站LOGO的设计,跟传统设计有着很多的相通性,但由于网络本身的限制以及浏览习惯的不同,它还带有许多与之相异的特点.比如网站LOGO一般要求简单醒目,在少量的方寸之地,除了表达出一定的形象与信息外,还得兼顾美观与协调.因此,一位优秀的传统设计大师,不一定胜任网站设计;而一位网站美术设计大师,也许只是传统设计中的菜鸟……

其实,就在我们大谈LOGO设计的时候,感到文字的苍白无力,因为在我们的实际制作之中,很多东西都是难于用语言表达出来的,有时候是种灵感,有时候是种仿效,而更多的时候是通过繁琐的工作与多次的尝试完成的.在实际的设计中没有你非得做什么的限制,更没有放之四海皆准的真理,但也有一些比较普遍存在的问题值得注意,而本文就将围绕这些问题剖析我

们的LOGO设计思路.

为了让大家清楚明白地掌握我们的意图,我们将用一个LOGO的实际制作过程进行阐述.

一,形体:

1,原理:

我们周围的世界首先是一个形体的世界,即使缺少了颜色,光亮,质地等元素,大多数物体还是可以凭其形体辩认出来.因此,我们把它作为我们LOGO设计的第一步.

通常地,当我们开始进行LOGO设计时都会有一些由真实形体引发的线索:农产品公司可能会在它们的LOGO中放置农作物形体;出版社也许会在LOGO中放置书本形体;电脑公司也许会在其LOGO中放置电脑形体,等等.但在创作过程中少有直接了当进行放置的,艺术创作常常将自然形体与幻想设计集中在一块,LOGO创作则往往通过技术提取与朴素制作来完成.

所谓技术提取,就是在LOGO设计中,把实际形体与网站内容相结合,用会意体现内容,用轮廓体现形体.而"朴素制作",则是摒弃不相关的元素信息,力图用最简单的方式表达最丰富的内涵.一个好的LOGO,可以让访问者清楚地知道它的制作原理,但与此同时又能让他感到很难做出同样的效果.如图一,我们可以清楚地看到它是由字母与线条制成,但如何实现它却需要一些精细的工作,如层的运用,字体的镂空,等等.

2,制作:

当我们环顾四周时,我们的世界充满了形形色色的物体,但当我们仔细观察后会发现,不论它们的形式有多么复杂,结构多么繁琐,最终我们都可将其归结为一些基本的几何形体.就是这些基本的几何形体,如果处理得当,可以表达出丰富的内容与新意.如果你已有了LOGO的形体概念,那么就可以用这些基本的几何形体去实现它;如果还没有,不妨随意制作一些形体然后通过一定的组织与逻辑进行LOGO制作.

下面我就用最简单的长方形为例开始制作一个公司的LOGO:

先制作两个长方形,然后进行移动,缩放,旋转操作,最终结果如图二:

图二仅仅是两个长方形,没有任何指向信息与空间概念,下面我们为其赋予3D时空与指向概念.

图三缺少具体的形体概念,我们可以通过添加(复制)合适的长方形做到这一点.如图四,是不是有一点信笺书轧的味道?

一个好的形体,还得遵循客观的逻辑定理,一个叛经背道的作品很难真正让人相信并接受.接下来我们给做好的形体加上重力作用,如图五:

图五的形体给人一个下坠的感觉,现在我们让它停止下坠,这样,形体制作完成.如图六:

二,颜色:

1,原理:

网页的特殊性质为我们的LOGO颜色选择添加了诸如安全色等诸多限制,而其中最重要的是尽量使用最少的颜色.一方面减小图象尺寸,另一方面以免给人过于花哨的感觉.我们应

该做到"惜色如金",在进行每一种颜色的选择时都问问自己,是否有选择这个颜色的必要?这种颜色是要传达一种什么信息?

当然,这种最小原则并不是处处实用,如图七,但我们得注意,它是以不切断色泽平衡为基础的.

在我们的创作中,LOGO用色同样要遵循客观现实,比如一本书的封面与内页,我们不能填充同样的颜色,即使同样的颜色,也得在饱和度或亮度上加以区分.LOGO用色可以虚拟,但不能背离.

2,制作:

继续我们的公司的LOGO制作:

在这个LOGO中,三个不同角度的方块我们将其当作一个物体的运动过程,根据经验,我们给它们赋予阴影状颜色.如图八:

好了,现在我们的图标变得具体与有趣了,下面我们给它添加字体.

三,字体:

1,原理:

在实际的设计中,字体的设计往往放在最开始,因为在网络带宽的限制下,不可能用大量的其他图象信息来表达我们的意图,这时我们的字体就得担负更为重要的使命.它常常决定了整个LOGO的风格与形态,因此我们的习惯就是将它放在形体选择前进行制作.

字体作为设计中非常重要的一环,我们却只是在偶然的场合中提到,这不是因为我们不知道它的重要性,而是因为要谈清楚它是一件非常复杂的事.对于一种字体,我们不仅要了解其历史,还得弄清楚它的应用场合.哪一种字体具有古典风范,哪一种字体比较新颖,哪一种字体在这种场合中更便于阅读,都是专业级的设计师应该考虑到的.

真正谈起字体的历史,恐怕得追溯到古埃及的象形文字,不过我们不是考古学家,对于那些古老的语言我们只需领会其"象形"就行了.现在我们把字体的范围限制在日常工作中经常用到的字体的圈子里,以免把话题扯得太远了.

现代史上出现最早的字体应该是在15世纪,在此之前最为流行的字体被称为"blackletter"字体,又叫作"Old English"字体,如图九:

这种古怪的字体非常复杂,书写与辩认都很不容易,而更为严重的是,它与当时文艺复兴运动提倡的希腊罗马人文主义文化相背离.于是在第一次文艺复兴时期就出现了名为"Antiqua"的字体.它在继承了古希腊与古罗马的字体风格的基础上,增添了大写字母的书写.而正是这种字体,成为了"blackletter"后所有字体的鼻祖.因此也有人把它称作"Old Style"或"Humanist Antiqua"字体.具有讽刺意义的是,这种被称作"老式"的字体却在今天大行其道,无论是Garamond, Minion, 还是Jenson字体,都因为其光亮,整洁,漂亮的轮廓外观与人性化风格而成为今天设计之中的流行字体.另外,这种字体所特有的斜性笔压更增添了其个性化,给人一种手绘的感觉.如图十:

二十世纪中叶是复兴字体最为盛行的时期,而一种新的字体——"Sans Serif"字体逐渐显示出其强大的生命力.最初它只是少量应用于装饰流程中,随着"Futura"字体严谨,实用,结构化风格逐渐被世人所接受而大量应用到其他作业中.如图十一:

减少润饰,更为严谨实用的风格,使其成为仅仅以显示为目的的媒体字体.

由于两大类字体并不是平行发展的,因此在我们的实际制作中很少会有两种字体混用的情况.一方面会破坏风格的协调,另一方面会使得字体过于复杂.但也有例外,如一个单词中,我们常常为一个或几个字母定制一种不同的字体以使其更为醒目,而其他字母则采用另外一种字体用以完成整个字母的表意.如图十二中的LOGO,一种是更为人性化的Garamond字体,一种是非常严谨的Frutiger字体,却由于没有空间断层的概念而协同配合得很好.

LOGO制作中,字体的选择起着相当重要的作用,但选择的标准却是没有定式的,除了告诉你诸如"serif"字体具有古典风味,便于阅读的特点,"sans serif"字体更趋于现代风味等没有用的建议外,我们也没有更多的建议.对于一个LOGO,我们永远不知道倒底哪种字体才是最贴切的,我们唯一可做的,就是不断地尝试,直到找到让我们自己满意的字体.在制作初期这种繁琐的工作可能让你极为不耐,但当你熬过一段时间,你将会发现,无论你的艺术品味还是对事物的观察力都提高了!因此,它是值得的!

再谈一下字体大小写的问题.一般地,无论是我们的字体还是图象都得保持风格的一致性,因此在字体大小写的选择上也要遵循这个原则.选择大写主要是取其整齐,选择小写主要是图其起伏,千万不要大小写混用!因为大小写的字体,无论是宽度还是高度,以及整个字体风格都会变得格格不入.

最后谈一下字体放置的问题.字体放置在哪里没有定式,但必须遵循彼此不干扰的原则.图上套字不是个好主意,它本来常常用在脱离不了纸张载体的传统设计中,由于受到它们的启发,现在很多网页LOGO设计也采用这种图上套字的憋脚方式.比较科学的字体放置方式是将其放在紧贴形体的下面,其次,右置式也是不错的主意.

2,制作:

在形体的下方我选择了"Times"字体并输入"company inc"字样,全部采用小写,重在图出字样的起伏.

四,收尾工作:

1,原理:

当我们完成LOGO元素的设计与放置后就可以进入收尾工作了,包括诸如纹理,阴影,高光,渐变,透明,渲染等在内的操作.收尾工作往往使我们的LOGO看起来更为专业.

收尾工作我们常常通过诸如Photoshop之类的图象处理软件完成,这方面的技巧很多,我们就不去讨论了.

2,制作:

前面我们讲到字体与图象的互不干扰,但我们又不能让其失去整体概念,因此为我们的字体与图象找到一个完美的结合点是不错的主意.

在我们实际制作经验中,"i"这个字母实在令人感到亲睐.上部的点可以跟任何图象承上启下,整个字母又可以跟无论是大写还是小写的其他字母相匹配.这里我们也用它作为LOGO承上启下的标记.去掉上部的点,并将其做成圆球状.

在图十中我们可以看到,上部的形体占据了大部分空间,有点"头重脚轻"的感觉.现在我们为字体加上阴影,力求整个LOGO的平衡性.阴影不一定要用黑色,这应该与我们整个的LOGO信息一致.我们的LOGO制作完毕.

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