汽车营销技巧总结及应用
[摘 要] ：中国是全球最具潜力的汽车大市场，世界汽车制造业巨头也无一例外地枪滩中国市场。在中国汽车产销量迅速扩大的同时，中国汽车后市场的业务领域也迅速扩充。新的营销理念、新的营销手段在冲击和震撼着中国汽车销售和售后服务领域。我国汽车销售行业作为一个独立行业的出现，严格的说是于20世纪80年代末期的物资流通体制改革之后，成长于90年代。而进入21世纪，特别是在中国加入WTO，世界知名汽车品牌纷纷进入中国市场之后，汽车销售行业才得到真正的快速发展，形成真正意义上的销售行业。本文从汽车营销人员的资本素质、接近客户的技巧、如何将汽车转换成客户的利益、有效解决客户异议、用试乘、试驾栓住客户这些方面作一个初步的总结。
[关键词] ：汽车营销 营销技巧 总结 应用
目录
一、汽车营销的概念、发展状况 ????????????1
1、汽车营销的概念 ?????????????????1
2、汽车营销的发展状况 ???????????????1
二、汽车营销中的技巧 ???????????????2
1、售前销售准备 ??????????????????2
2、寻找与发现潜在顾客 ???????????????6
3、与顾客的沟通 ?????????????????10
三、汽车营销技巧的应用 ??????????????12
四、汽车营销技巧的总结 ???????????????14 结语 ??????????????????????14 谢辞 ???????????????????????16 参考文献 ?????????????????????17
随着秋季的到来，我结束了我的假期生活。同时这也以为着我在丰田的2个月实习生活结束了。在这2个月的时间里，通过在师傅的教诲下，我对汽车销售这一环节有了一些了解，下面我就把我所学到的一些关于汽车营销的技巧作一个初步的总结。
一、汽车营销的概念、发展状况
1、汽车营销的概念
50年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用电气公司约翰·麦基特里克19xx年提出的“市场营销观念”来概括。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是“以产定销”，而现在是“以销定产”。重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化，销售部门不仅从企业的其他职能部门中独立出来，而且成为企业市场活动的核心部门。通俗的说，汽车营销就是发现汽车购买者需求并整合公司资源满足其需求的过程。
2、汽车营销的发展状况
汽车是一种快捷、舒适的交通工具，随着汽车产业的发展，大量轿车进入中国家庭，中国不但进入了一个新的经济时代，而
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且引进了一种新的文化。近几年我国汽车产销量平均以20%左右的速度增长，城市私人小汽车每年的增长速度更是高达20%～30%，20xx年，中国汽车产销量超过700万辆，增长27%，是20xx年汽车产销量200万辆的3倍多；据中国汽车工业协会公布的数据显示，今年1-7月，中国汽车产销413.35万辆和400.61万辆，同比增长26.77%和24.29%，从而取代日本成为仅次于美国的第二大汽车市场。数据显示，我国汽车市场呈现出供需两旺的势头。我国将逐渐成为一个汽车大国，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，多数汽车厂家开始运用各种营销手段和营销技巧，打造强势品牌，重心也开始由制造生产向销售及售后服务方面延伸，这表明中国汽车业已进入汽车营销时代，可以预计21世纪汽车业竞争的焦点将转移到汽车营销方面。
二、汽车营销中的技巧
1、售前销售准备
汽车是复杂的商品，销售人员要赢的顾客的信任，除了具有过硬的专业素质和能力外,还要有良好的营销技巧。销售前的一系列准备很重要，顾客在购买的过程中需要大量的信息，如果销售人员能即使向顾客提供相关信息或建议，回答顾客的问题，使顾客消除疑虑，就能牢固地树立顾客对销售人员的信心。作为一个优秀销售人员，必须了解自己的企业、熟悉所销售的产品情况和将要对面的竞争者，有充分的售前准备和心理承受力去面对一切情况。信息掌握得越多，售前准备越充分，就越能提高自信，销售的成功率就越高。
1) 仪容、仪表、礼仪
面对顾客的人，就是企业最重要的人，因为此时此刻在顾客
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的心目中，他是企业的代言人。在一个企业中，与顾客接触最多的人就是销售员，所以销售人员的形象就体现课企业的形象。
礼仪原则有：敬人的原则、自律的原则与适度的原则。
礼仪的特征有：规范性、可操作性、民族性和时代性。
在汽车销售过程中，销售礼仪是销售过程的很重要的一部分，它不仅关系到汽车的销量，并将直接影响到销售人员的形象建立，乃至于所代理的汽车品牌形象的建立。
2) 对汽车的熟悉
作为汽车销售人员，没有比熟悉产品情况更为重要的了。汽车消费者在完整的汽车采购过程中大致会涉及到商务、技术和利益三大方面。假如连汽车产品情况都不熟悉，那就不可能成为一名合格的汽车销售人员，也不可能销售好汽车。
作为汽车销售人员熟悉产品情况主要侧重与以下7个方面：
(1)品牌历史
熟悉汽车品牌的发展历史，可以获得许多有价值的资料和信息其中相当一部分可以用在顾客中树立自己企业的形象，传播企业的文化。
(2)产品的设计理念和技术特点
每一款汽车产品都有其独特的设计理念，也有各汽车品牌所独特有的技术特点，这是汽车产品之间的差异所在，一而就是我们所谓的卖点。
(3)产品的技术参数和性能
产品的技术参数和性能是销售人员必须脱口而出的，这是销售过程顾客常常会问到的一个问题，销售人员必须做到对答如流、准确无误。
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(4)熟悉厂家的定位
产品的定位是指厂家在设计产品之前针对选定的顾客群体所关心的一些重要的属性来对次产品做出定义的方式，这是厂家市场营销的重要步骤。
(5)产品各配置的卖点
主要分为：重要配置跟次要配置
(6)销售政策
由于市场的瞬息万变，因此，企业的销售政策也经常发生变化，作为销售人员必须及时熟悉公司每一款车型的销售价格，优惠促销的方式，赠送礼品的类型和截止日期等政策信息，并充分了解每一次促销活动所要达到的目的。
(7)了解顾客的使用感受
要及时了解顾客的使用情况和在使用时的感受。目的在于两个：一个是了解顾客的使用情况，以便帮助顾客解决实际的困难；另一个是将顾客的使用情况整理汇总，编辑成事例，以故事的形式向新的顾客讲述，从而增强商品介绍的真实性和感染力。
3) 车辆的介绍应侧重与五个方面：
外形、动力与操控、舒适实用性、安全性、先进科技。
(1)外形
人们可以凭外形判断一部汽车的品牌、价值和品味，可以透过汽车外形的特征判断车主的个性与气质。汽车的外形设计是整个汽车设计的重点，同时也是汽车营销上一个相当重要的因素和汽车的一大卖点。
(2)动力和操控性
“动力性”是汽车产品的一个重要考核指标，也是消费者购
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买汽车产品时考虑的一个重要因素。除此之外，“操控性能”是评价一部汽车价值的另一项重要指标。
汽车的动力性和操控性主要体现在：发动机性能、变速器性能、驱动方式、转向系统、悬架系统等。
(3)舒适实用性
随着汽车生产技术与研发能力的不断提高，汽车驾乘的舒适性已成为衡量汽车档次与价值的一个重要指标。越是高档的汽车，其舒适性方面投资所占的比重越大，形成了各具特色的卖点。
(4)安全性
汽车的安全性是衡量汽车档次与价值的一个重要因素。顾客买车往往是最看重车辆的安全性能，毕竟顾客的安全才是第一。
(5)先进科技
当今时代是科技技术迅速发展的时代，汽车产品上的高新技术亮点更是汽车制造商和销售商们提高销量和在竞争中获胜的最重要的法宝。新技术的应用也让消费者有了选择品派的更多理由，这就是新技术卖点所带来的汽车产品销售的实际意义。
4) 销售现场的准备
(1)营销销售展厅氛围
展厅氛围的营造非常重要，舒适、温馨的展厅能使顾客的心情舒适，有助于提高顾客的满意度，增加成交机会。展厅氛围的营造主要是从视觉、听觉和感觉三个方面来体现。
(2)销售工具的准备
销售员从上班开始就会随身携带一本销售工具夹，这是一个非常有效的销售工具。销售人员在销售过程中使用销售工具夹会让顾客感觉更专业，同时在进行相关事项说明时，可以让销售员
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的讲解更全面、更直观、更可信。
2、寻找与开发潜在顾客
1) 寻找顾客的重要性
在整个销售活动中，寻找顾客是一件最具挑战性、开拓性和艰巨性的。有许多的销售人员不喜欢去主动寻找新的顾客，往往满足于同老顾客的业务往来，或者等待顾客自己找上门来。这样的结果是，销售业务难以发展，销售业绩不断下降。寻找顾客是销售人员扩大社交圈子、创造更多销售机会的过程，销售员认识的人越多，目标顾客群就越大，销售机会就越多，销售业绩就越好。因此，寻找顾客对于销售人员来讲是至关重要的，其主要性体现在以下三个方面。
(1)保持稳定销售量的基础
销售人员要想保持稳定的销售量就必须拥有足够的顾客累积，在实际销售过程中，由于顾客购买行为的完成或顾客流失，导致销售员的顾客数量不断减少，如果没有新的顾客资源补充，那么销售员的销售机会就会越来越少，这就导致了销售量的持续减少。因此销售人员即使至希望自己的业务维持现状，也需要去寻找新顾客进行补充，保证基本顾客队伍的稳定。如果销售人员希望发展自己的业务，不断提高销售业绩，就更需要不断地、更多地去寻找顾客。积极寻找新的顾客资源是保持稳定销量的前提条件和基本保障。
(2)保持销售员良好的销售状态
当销售员有足够的顾客积累，就能够非常充实地投入到顾客的维系和管理中去，就能保持良好的销售业绩；反之，销售员就会显得无所事事，情绪低落。因此，寻找顾客也是销售人员保持
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良好的销售状态的需要。
(3)增强从业的决心
顾客的积累能确保销售员良好的销售业绩，使销售人员有成就感，从而坚定从事销售工作的决心。
2) 分析目标顾客群
准备购买汽车的人是不会在自己脸上写着“我想购买汽车”的。显然不会，那么作为汽车销售人员就必须设法发现潜在顾客，明确目标顾客群。顾客分析从以下几个方面入手：
(1)收入特征
作为汽车销售人员，应该根据汽车销售人员所销售人员所销售的汽车档次、价格定位，分析目标顾客群的收入特征，并进一步分析这部分人群的社会阶层、兴趣爱好以及购车心态等。
(2)年龄特征
“新青年”大多数在市场经济的背景下成长，物质享受的观念越来越强烈，根本不同于他们的祖辈和父辈的消费理念。所以，从消费心理上研究上讲，购车年轻化的现象是可以理解的。他们没有太多的家庭负担，正处于购买力和消费需求同样旺盛的时期，购买汽车的意愿比较强烈。
此外，年龄的不同，对汽车属性的要求也有所不同。在汽车产品本身的许多要素、属性方面，如外观、功能、安全等特征上的要求都是有所不同。比如，对于汽车颜色的要求，28岁的人可能喜欢绚丽的色彩，40岁的人可能喜欢凝重的色彩等。
(3)学历特征
学历的高低也是影响购车的众多因素之一。根据一项对潜在消费者的调查显示，汽车潜在消费者以受过高等教育者居多。学
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历之所以会影响购车，主要是由于在现在这个社会中，学历的高低在一定程度上决定着收入水平的高低。
和年龄层次的消费心态类似，高学历者对于汽车的认识度较高，接受新事物的兴趣和能力很高。他们和时代进步的步调基本一致，在中国进入汽车消费时期的同时，他们也通过各种渠道了解汽车和汽车文化，并且开始接受这种新的生活方式。基于此，他们的购车计划是在对自己的收入有着合理估算之后，得出的可行方案。
(4)职业特征
从职业特征来描述顾客特征，首先必须与收入有效地结合起来。企业老板、职业经理人、政府高级官员一般都属于高收入群体，其购车意向基本指向中高档汽车；而一般商人、会计师、律师、医生等职业人士，多属于区域范围内的中产阶级，他们的意向大多为中低档轿车；而普通职员、一般公务员等，由于收入的限制，多数购买的是经济型家庭轿车。
职业的分布总体上来说是比较分散的，因为随着科技的高速发展，社会的分工越来越细，每一个行业都有潜在顾客，对于汽车销售人员来讲，对顾客不同职业的调查是不易的一件事。
3) 评估潜在顾客
在实际工作中，评估潜在顾客的方法主要是MAN法则。MAN收入、决策权、购买需求的简称。
(1)经济收入
目标顾客必须对销售具有支付能力。也就是说，销售人员需要考察该顾客是否有购买力，是否具有消费此产品的经济能力。
但人的潜在需求并不等于市场需求，更不等于现实的购买行
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为。任何潜在的购买需求，只有在具备了支付能力之后，才成为现实的需求，才能构成实际的购买行为。如果销售人员不进行深入的市场调查，不掌握各类顾客的支付能力，不对顾客的资信进行了解，那么他便会付出许多无效的劳动，降低销售工作的效率，甚至还会遭受财物的重大损失。所以，对顾客支付能力进行审查，可以提高销售工作的效率。
(2)决策权
目标顾客必须具有购买决策权。也就是说，销售人员所极力说服的对象是否有购买决定权。
在成功的销售过程中，能否准确地了解真正购买决策人是销售的关键。例如，有一对年轻夫妻前来看车，他们有不菲的收入，也有心购买一部比较高级的家庭轿车，然而在最后的时候却会很抱歉地对汽车销售人员说：“真不好意思，我们要回去跟老头子商量一下。”可见，他们的一家之主仍然是老先生，这两口子虽然有强烈的购车欲望，却没有决策权，不能完成交易。汽车销售人员的那些精彩的介绍都白费了。如果那位老先生在场的话也许一笔生意就做成了。为了避免此类事件的发生，还是先对购车人是否拥有决策权做个好的调查，这样才能做到事倍功半。
(3)购买需求
目标顾客必须对产品有真实需求，即存在于人们内心的对某种目标的渴望或欲望，它由内在的或外在的、精神的或物质的刺激所引发。客户需求可能会是多方面的，可能是身份的需要；可能是运输的需要；也可能就是以车代步。
影响需求的因素很多，关键是销售人员所销售汽车的用途和特性是否符合顾客的需求。人们的需求是多种多样的，又是千变
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万化的。事实上，普通的汽车销售人员总是去满足需求、适应需求，而优秀的汽车销售人员则是善于创造需求。
(4)分析客户购买动机
分析潜在客户的动机从车行的角度来看，应该有五个重要的方面：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，顾客类型。
弄清来意：首先，他们到底是来干什么的，顺便的过路的？如果他开始仔细地看某一种确定的车型，那么看来有一些购买的诚意了。
购买角色：到展厅一起来的三四个人，只有一个才是真正有决策权的人，那么其它的人是什么角色，是行家？是司机？还是朋友？
购买重点：购买重点还是影响这个客户作出最终采购决定的重要因素。如果他的购买重点只是价格，那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用；如果他的购买重点是地位，那么你谈任何优惠的价格等因素对他也不构成诱惑。
3、与顾客的沟通
1) 与顾客建立良好的关系
(1)尊重顾客
与顾客建立良好的关系，首先应有的基本心态为尊重顾客。要尊重顾客的存在，重视顾客的要求。
尊重顾客最起码的表现是主动打招呼。打招呼的原则有以下几点：要显出开朗、有诚意的样子；微笑，并保持目光接触；应核实顾客姓名的正确发音；与顾客同来的每一个人都打招呼；给顾客提供专营店可提供的礼仪招待。
2）与顾客沟通的技巧
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在接近顾客的时候，用与顾客接近的话题去跟顾客交流。可以通过以下几个方面来交流：
（1）对方的专长爱好
（2）天气
（3）新闻等
在与顾客交流的时候不要忘了关注顾客的同伴客，在与顾客交流最容易忽视了顾客的同伴客，在同伴客提出问题时，及时的回应。
3）处理顾客的异议
面对顾客的异议，销售人员的回答应简明扼要，不要偏离主题；即要尽量避免长篇大论的谈话方式，又要尽量避免用销售人员个人的看法去影响顾客。
在处理顾客的异议过程中，选择适当的时机来回答顾客的提问，对消除顾客异议起着决定性的作用。很多时候，同样的问题，同样的答复，只是由于回答的时机不同而产生的结果不同。因此，选择适当的处理时机是处理顾客异议的一个好的办法。销售人员应根据顾客异议的性质、销售会谈的状况，一件顾客的个性特征等具体情况来确定时机的选择，以达到预想的效果。
处理顾客异议的方法有很多，如：
（1）五步法
（2）讨价还价法
（3）价格分析法
(4)“缓兵之计”法
(5)转移比较法
(6)说明比较法
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(7)“三明治”法
(8)逼够法
(9)攻心法
(10)隔离法
三、汽车营销技巧的应用
随着品牌及车型的不断增多，消费者可选择的余地越来越大。由于多种车型的重复定位，消费者购买汽车的随机性也在逐渐增加。汽车价格不断下降又导致销售利润率不断下降，汽车销售利润逐渐后移，汽车维修成为新的利润增长点。消费者的需求成为汽车销售市场的主导因素，汽车销售正在从卖方市场走向买方市场，“等着顾客来”的销售方法已经远远不能满足汽车销售的需要了，所以汽车营销的技巧已经占据着越来越重要的地位，被营销人员和单位广泛应用着，关于汽车营销的实例也有很多。
汽车销售员是面对客户的第一个窗口，他们是企业的前线人员，直接影响客户对企业的印象。购车人士中40%是经过朋友或者已购车人士的介绍而来的，因此汽车销售人员的良好表现对于企业打造良好的口碑有着非常重要的实际意义。
知人不易，人不易知。这就要求我们在售车过程中寻找新的突破点、新的汽车销售技巧方法，以便与更好更快的了解顾客心理倾向。初次沟通的要点——初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换 成熟的销售人员非常清楚，这是客户从陌生开始沟通的时候，一般不先说与车有关的事情。可以谈刚结束的车展，还可以谈任何让客户感觉舒服的，不那么直接的，不是以成交为导向的任何话题。比如，可以是客户开的车：
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“您原来的车现在转手卖的话要价是多少？”，或者客户开的车的车牌：“您的车牌号码是特选的吧”，等等。 所有这些话题的目的就是为了初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换。
汽车销售人员被冠以“销售顾问”的名号，而许多人往往会专注于销售技巧，而忽视了“顾问”本应该有的心态。在某些人看来，或许会认为销售顾问就是一位普通的汽车销售员，所有的热情、恭维、夸赞等只不过是为了把车卖出去；销售顾问又是一位丰富经验的汽车专业人士，真正能够帮助他们解决顾客的实际问题，为顾客恰当做出的购车决策而提供专业客观的意见或建议，且要在适当的时候包装自己的商品，在汽车行业中，销售员被冠名以“顾问”， 首要的是实现“顾问”的角色，以丰富的专业知识技巧，给以较为客观的专业咨询，通过由浅入深的交流与沟通，博得客户的青睐，逐渐建立相对稳定的客商或私人关系，源源不断地促进业务达成，而不仅仅为了销售一台新车，这也是诸多品牌厂商为销售人员命名为“销售顾问”的初衷！“销售”即是最终目的，且“顾问”角色向顾客提供接洽、介绍、分析、辨别、判断、推进、谈判、促成等咨询工作，后者是前者起到重要的保障作用，其中，具备品牌、商品、竞品、专业知识、分析判断能力、谈判技能是销售顾问的基本条件。所以，销售顾问的任务是向顾客展示产品实体中所含的利益或服务，而不是仅限于描述产品的形貌。做到以上几点就必须做到以诚待人，这是销售人员所能遵循的最佳策略。但并不是唯一的汽车销售技巧策略。可以这样说：绝对的诚实是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的善
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意谎言。可是策略并非是法律或规定。他只是在工作中用来追求最大利益的工具，因此诚实就有一个程度的问题。把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道你所说的不尽是真话，但他们还是喜欢听人拍马屁。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。
四、汽车营销技巧的总结
通过以上所述，想必大家对汽车营销环节也有了一个比较初步的认识，在以上所总结出来的技巧中，如果销售顾问能够灵活熟悉的运用这些技巧的话，那么就会大大增加交易达成的几率，就算不能达成交易，也能给客户留下一个好印象，提升自己在客户心目中的品牌形象，巩固了自己品牌的长久利益。使得客户以后想买车时或者朋友要买车时第一个就能想起你。而如果销售顾问都能做到以人为本，替顾客着想而进行销售的话，那么他就会在这个行业中处于有利的竞争地位，会促进同行间的竞争，优化汽车销售环境。
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结束语
时间过的真快，一转眼，2个月的时间就已经过去。在这2个月的时间里，我学到了好多在书本上学不到的知识。通过师傅和各位员工对我的指导，我已经基本上掌握了汽车营销的过程一些小技巧，以及了解汽车成交的流程，这其中有书本上学的到的，也有许多是课本上学不到的。也通过这2个月的实践，我明白原来汽车营销并不像我们想象的那么简单。在这期间，我把课本上学到的相关知识应用到了实践之中使我获益非浅，为以后走出校门走上工作岗位打了一个坚实的基础。在大学剩下的2个多月时间里，我会抓紧时间学习相关的专业知识，强化自己的能力，为自己以后走出校门成为一个合格的销售顾问作1个打下扎实的基础。
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谢辞
本篇论文能够完成首先要感谢论文指导老师XXX。在写这篇论文的过程中，X老师给予了我很大的帮助。从开始选题到中期修正，再到最终定稿，X老师给我提供了许多宝贵建议，使我受益匪浅。
其次要感谢X学院X届汽车运用技术专业的所有老师们，老师们教会我的不仅仅是专业知识，更多的是对待学习、对待生活的态度。感谢各位任课老师等对我的教育培养。
还要感谢我的同学们，大学四年给我了那么多的帮助与鼓励，在我不开心的时候，总能让我开心起来。不会忘记，大学四年里我们一起渡过的欢乐时光，那些开心的日子，总是那么令人难以忘怀。
最后对大学里所有教过我的老师们、同学们，再次致以我最衷心的感谢！
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参考文献
1、罗静、单晓锋主编《汽车销售技法》华南理工大学出版社 2007
2、何宝文主编《汽车营销学》 北京机械工业出版社 2004
3、韩宏伟主编《汽车销售实务》北京大学出版社 2006
4、丁一主编《成就汽车销售》上海同济大学出版社 2003
5、吴健安主编《市场营销学》 安徽人民出版社 1999
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