北大心理学自考心得分享

2011-03-16 11:59

北大心理学自考心得分享

1、 学习方法与应考技巧

２、课程架构简析

一、学习方法与应考技巧

北大心理学自考，有人觉得很难，也有不少人半途放弃的；但也不少一次考六门、七门、八门全过关的，一次过四门、五门还是比较常见的。那么北京大学的心理学自考，到底难不难呢？

我的基础也不算好，没上完初中，专本科同时报考，三年里考完专科，本科还有五门。因为要挣钱养肠子，一边做事情一边学习，没听过几次课，专科段是全自学的，第一次报考心理统计，我问一个北大讲实验心理的老师，她听我一说情况还自学心理统计，轻轻的摇头，意思是不可能靠自己学习考得过。看心理统计是很痛苦，不过我一次考过，八十八分不算太高，也是目前考得最高分了。通过这件事，我就认定，你想考过和想不想考好，并不在课有多难，关键还是在自己。老师讲不讲，只要你真想考过你就会去找你自己的方法。我也有重考的，不过我觉得是自己没学好的事，不关课程难不难和有没有听老师课的关系。所以，你要听了老师的课，别人考过，你考不过，至少自身的关系还是大一些。找不到问题的根源，总之是比较麻烦的。

做为公共的知识点，你想到了什么？

至少可以发现，公共的东西你学一次可以重复使用，第一次理解好学透，以后遇到了复习下就可以了，如果这一点你认为说得不对，那你真不适合参加这学习。

当你发现并接受这一点的时候，你已经在自考的路上给自己减少了很大的压力，也减少了不少的负担。这些你也不一定非要认同，因为规律和方法的发现确实不能完全的为简便快速的学习和应考打下通往必然成功的基础。

对课程的设置架构和相互关系有一些基础的了解，我们再来看一下学习的过程。 学习这回事我也不觉得件好玩的事情，所以，必要的努力还是需要的。

如果你去听辅导班的课程，我觉得对于应考来说，虽然不能说像婴儿吃奶那么容易，至少和你搬张课桌的难度不会大多少，前提是你真的认真的听了，事后学习了，考前复习了。 如果你没有听课，那就得自己多看书了。不看书，就算开卷考试，也未必能过。 还有什么方法来帮助学习？

上网搜索各课程的网上笔记、课程往年试卷，下载下来做为辅导学习和练习，这是一个很好的办法。

然后，就是应考了，人有异同，法无定法。一定要找到自己合适的方法，考前必要的复习对绝大数人来说还是非常重要的，绝少数的非比寻常的人那是例外。

所以，北大的心理学自考说难也难，说不难其实也不难。

1、愿意学并付出一些时间和努力，考个60问题应该不难，如果是高分，得付出更多精力，刻苦必要，方法也很重要――所以，向别人也取取经。

2、学会寻找课程的共性，减少学习压力、积累知识点、根据情况合理的进行报考，什么叫合理？只能举个例子供你参考，比如，一般的辅导站一次开设的课程一般是四、五门，可北京一次可最多报八门（分两星期开考），如果本次学习了实验心理学，因为有些内容是重叠性的，可以报一个跟实验心理学相关性大的，这也减少学习的时间，也不会把学过的知识点

因时间的延长而遗忘浪费掉，前提是要自己有精力，只能因人而异，切勿贪多。

3、网上的试卷、笔记可以做为参考，对于练习，对很多人来说很有用。

4、学会听课，如果你听老师的课，要这会听老师的"弦外之音"和老师讲课的综合性、重复性知识点，这些是重点，要不就是难点。

5、如果说上面的你都能做到百分之八，两年考完本科完全可能，如果你够刻苦，就目前的课程设置来说，一年半考完拿到证书并不无可能，关键你愿意你想你又做些什么。天上掉馅饼砸坏脑门的事还是比较少见的，至少我没见过。

现在参加自考的有很多的在校生，说实在的，社会人士参加考试，可能因为工作、家务而误了考试，可理解；如果做为在校生，一般来说考不过而怪考试太难、说没时间看书等原因，可以理解但也无语。做为在校生，为上学生计而奔波的我想也是很少的，学校里有很多课程学习是正常的，不然咋叫在校生呢。所以，在校生，一定要注意自己参加考试的目的，现在不努力－找工作才伤悲，何苦！我给在校生分析了一下，如果自己考不过，只有两个可能，一个是没有认真加少许努力、另一个原因可能是你这个大学不是自己考的，是花钱买的。这话有些偏激，只是想提醒一下，借口少有，笑口常开，学习有度，考试易过。

一些个人的见解，仅供参考，言语有点重。接受者安好，不接受者另好，总之大家都好。

二、课程简析

公共课：中国近现代史纲要、马克思主义基本原理概论、外语（英语二、日语二、俄语

二）三选一

专业课：生理心理学、认知心理学、心理实验设计（含实验）、心理学史、变态心理学、心理治疗、工程心理学、消费与广告心理学、市场调查、人事测量、人力资源管理、环境心理学

加考课：普通心理学、实验心理学、心理测量

公共课里面最难的对于大多数人来说，应该是外语。而对于在校生、有英语基本的人来说，应该比较容易，且英语可用大英四、共英三等免考。

关于公共课不做多的讨论。我主要就专业课程的架构、学习、听课、应考等结合我个人的学习、应用、应考等写写我的个人体会，供大家参考。

普通心理学做为心理学的基础学科，内容宽泛细化，知识点很多，考点也很广，所以让不少人学起来感觉到吃力费时，不过这门课考八十几分的人实在不少，说明这门课其实不太难。

实验心理学（实验设计），实验心理学主要关于心理实验的基本概念、实验设计注意事项、实验设计方法等进行学习和考核。这门课相对来说，理解起来不难，需要综合性的理解应用，学起来、应考就轻松些。

心理实验设计（含实验），如果学习过（专科段或加考或其它类似的）实验心理学，在学习和应考都不会感觉到有什么困难，这门课是在北大专科段实验心理学的基础上做了一些深化，与专科的教材内容有很多是重叠的。这门课的学习，需要注意书上的所有实验解释、实验过程、实验的设计。本课程在试题中，名词、简答、看图分析，这些都是书本上的例题，而最后最难的实验设计题，虽然不一定是书本上的原题，在我考前对多年试卷分析发现还有有不少是教材中的。教材的三、四、五章是重点单节。六、七、八章的考点很少。教材内容也会涉及到变量和实验设计的方法。

心理测量，主要关于心理测验的施测方法、注意事项、心理测验的设计知识等。

注：实验心理学、心理测量、心理实验设计三门课有很多相通的地方，所以心理测量和心理实验心理学结合学习或同时报考，可取得事半功倍的效果。

生理心理学，涉及到生理结构，是生理学和心理学的结合，需要识记的东西比较多一些，只有在识记一些基本的生理知识的基础上才能理解和运用得好，通过考试要用心，考高分须努点力。对于有医学类、生物类基础的人来说，这应该是比较容易过的课程。

认知心理学，有一些抽象。认知心理学是国际、国内发展的一大趋势，据说我国在认知心理学领域处于国际前沿水平（来源于网络及国外网友提供的信息）。如果只是为了考取北大本科毕业证，这门课用你的学习方法通过应该就行，但是如果想在以为的生活、工作中应用心理学，特别咨询与治疗、业务、做培训老师等，这门课还是有很多实用的东西。比如，你可以在了解人对于认识、认知的来源及其可能产生的反应来设计你的心理游戏方案、培训环节、甚至在咨询治疗中结合其他心理学知识设计自己的咨询治疗技巧。

心理学史，这是一门历史性课程，对于喜欢历史的同学来说，从学习和应考来说都是比较容易的，而对不喜欢历史和不习惯记忆的来说，相对较难。这门课程分两部份，前一部份是关于西方心理学的内容，后一部份是关于我们国家的心理学内容。在考试要求上，目前只考前一部份。即西方心理学部份。心理学史，从古希腊一直到现代，是一个比较漫长的历史过程，也不难想象涉及的内容是多么丰富。苏格拉底、斯宾诺莎、康德、华生、桑代克、冯特、弗洛依德等人物各自的观点、行为主义的起源、人本主义的萌牙、精神分析发展与后期分化等等都将在书本展现。这门课最好的方法是理解性记忆，对于不喜欢历史的人来说要进行理解行记忆比较难，无耐的方法就是死记硬背了。

变态心理学，主要是关于心理异常的一些知识，涉及到一般性的心理异常、情感障碍、神经症、精神病（如精神分裂）等，学习掌握各异常变态心理的区别与诊断、应对或咨询治疗的基本知识、技巧；对于现实心理健康的了解与应用是很有帮助的。特别是志力于以后从事心理咨询方面的人来说，如何分清异常心理学现象是非常必须的掌握的，也能给学习心理咨询治疗打下良好的必备基础。

注：这门课的考点也比较宽，不过整体性的理解来说还是比较容易的。

心理治疗，本课程主要是关于心理咨询治疗的一些方法，如短程心理动学疗法、以人为中心疗法（罗杰斯人本主义）、行为治疗、认知疗法、森田疗法，还特别对儿童治疗和中国式的心理治疗方法做了介绍。这是一门实用性很强的课程。

市场调查，工程心理学，环境心理学，这三门课与学起来不难，感觉考点比较碎，须注意。

消费与广告心理学，人力资源管理，这两门课比较容易，我觉得是最好考的几门课之一。因为这两门课都与现实生活比较接近，无论是在理解上还是记忆上都不难。

人事测量，这门课须要注意，学起来理解起来都不难，需要用点心：从基础的招聘测量到各类招聘如何选择合适的测评工具做了比较多的介绍，所以知识面很宽－这是本课程唯一的难点。

你是否需要参加自考，你可以结合你自己的情况的同时建议你重点考虑以下因素： 为什么要参加自考？为什么要参加北大心理学自考？

学习为了工作，这是绝大数人的需要，无论是同意不同意愿意不愿意。文凭在现今社会看似不起作用，可拥有文凭和名校文凭的人，一般来说相对比没有的人还是占有优势，拥有名校文凭和普通校文凭的相对又略显优势，这虽然是从社会大众及用人单位的"第一感觉"上来说，却是现实中不得不面对的问题。

心理学作为本世纪重要的发展学科方向，无论是在教研还是工作、生活中的实际应用越来越受到重视，虽然心理学在我国还处于一个起步发展阶段，起步反过来说明有需要的潜在增长趋势。

自考，因为难度拥有较高的含金量和认可度。国外众多大学承认中国自考文凭也是一个证明。

北京大学，名校．．．．．．

第二篇：【北大心理学自考】消费与广告心理学串讲笔记

消费与广告心理学串讲笔记

第一章绪论

一、什么是消费行为？

消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。P1 消费行为包含以下三方面的内容：P1-6

1.消费行为是有目的的。消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；

2.消费行为是一种复杂的过程。消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度。消费行为过程的复杂性，还表现在许多变量的相互作用与影响上。无论在什么情况下，任何一个阶段 即便是最重要的购买阶段，也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；

3.消费者扮演着不同的角色。在个体消费行为的过程中，每个人都可能扮演不同的角色。这些角色大致可分为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者几种。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。

二、试述消费者心理学理论来源的依据。

（试述消费者心理学的学科特点）（试述消费心理学与临近学科的密切联系。）P8-9

1.消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。

2.心理学研究心理的发生、发展和活动的规律。心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段；

3.社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；

4.经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源；

5.文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。

三、研究消费者行为的意义。P16

⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品；

⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略；

⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；

⒋为促进对外贸易服务；

⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。

四、消费行为的研究方法有哪些？ P17-24

常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。

⒈观察法就是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，分析其内在原因，以研

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究消费心理现象的规律。

2.访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。P17 访谈法分结构式访谈（控制式访谈）和无结构式访谈（无控制的访谈）两种。结构式访谈，运用这种方法能控制访谈的中心，比较节省时间性，但访谈的结果深度不够，也不容易全面。无结构式访谈又叫无控制的访谈，这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的；它不拘形式，不限时间，又尊重受访者谈话的兴趣；受访者不存戒心，能在不知不觉中吐露出自己内心的真谛，使访谈者获得较深层的材料。

3.问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。 P19

4.投射测验法。

①为什么用投射测验法？ 为了克服访谈法和一般问卷法的缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。P20

②什么是投射测验？投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。这样，他的情绪、动机、价值观乃至焦虑和冲突就在他的解释中投射出来。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。 P20

③最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。

④投射测验方法有角色扮演法（海尔用）、联想法、造句法和示意图法。 P22

⒌实验法。在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种研究方法叫实验法，可分实验室实验和现场实验。P23

五、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。P21-22+P12

关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。

海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为*持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。

20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。

第二章消费者的知觉

一、知觉的选择性及机制。

⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。 P27-28

⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。P28

(1)知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。

(2)选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。

(3)知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。 P28

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二、知觉的组织原则。图形－背景；接近性；相似性；封闭；连续性。 P30

三、⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。

⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。

⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。

四、风险及种类

1.风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。P38

不确定性：是指消费者对不知购买结果的主观知觉；

后果：意味着购买和使用后可能的得失。

2.消费者在购买中可能遇到的风险有哪几种主要的类型？试简要加以说明。P39 （09简答）

答：消费者面临的风险可能有五个重要类型：资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。 ①资金的风险涉及产品是否值得花费这么多时间和金钱的风险；

②功能的风险指产品的性能是否能达到期望水平的风险； ③社会的风险是指购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险。 ④心理风险是购买是否会挫伤消费者自我的风险。 ⑤身体的风险是指购买的商品是否有害于身体健康的风险。

五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？ P39-40

⒈搜寻信息；在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。

⒉作出购买前的深思熟虑；在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。

⒊建立消费者对商标的信赖。 对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。

在上述减少风险的三种行动中，开始阶段是以积极控索信息和在决定购买前的慎重考虑为最重要，但是，随着时间的推移，就趋向以对商标的信赖为重。

此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。

六、举例说明感觉阈限在营销中的应用。（38页）

保持原材料上涨时产品价格稳定的另一种途径是适当缩减产品的重量或数量。同样，这里的变化也应限于差别阈限的范围。美国有一家食品公司，在23年之内，基本的牛奶巧克力条的价格先后才调整了3次，可是，它的重量却变动了14次。其中重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。

举例说明绝对阈限和差别阈限在营销活动中的应用。P35-38

答：绝对阈限指人们刚刚能够感觉到的最小刺激值，例如老年顾客群的视觉、听觉等感觉通道的绝对阈限较年轻群体会有一点升高，因此，在接待老年顾客时，应适当加强介绍、提高说话的音量。

差别阈限指最小可察觉的刺激变异量。顾客在不同商品、在同种商品的不同特征上的差别阈限是不同的。因此，在促销时，要选择消费者关心的，差别阈限较小的维度增加商品的品质或数量，会达到更好的促销效果。

第三章 消费者的学习

一、学习可以看作是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。P45

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二、学习的要素：动机，是个体从事一切活动，包括学习在内的动力。体验，由学习的定义可以了解到，引起行为持久变化的就是体验，而且这种体验必须达到足够的强度。强化；重复。P46－47

三、学习的其他特点。P54－58

（1）泛化。当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，这种现象称为泛化（即从原有的刺激泛延到类似的刺激）。

（2）分化。对刺激的分化则是对不同的刺激作出不同的反应。P54

（3）学习率。横坐标为学习次数；纵坐标为学会量。学习曲线的形状，表现为初始阶段效率高，尔后随着学会量的积累，每次的增加量便降低。

（4）记忆。记忆由感觉的、短时的和长时的记忆三个系统组成。

（5）遗忘。

四、儿童广告的特点。

向儿童作广告最常见的商品是食品，其次是玩具和连环画。广告诉求倾向情感性和娱乐性的信息，极少从理性上讨论广告的商品。商品和奖品应有特征，比如，动物形状的饼干和糖果。广告中不同角色的表演更容易引起他们的兴趣。活跃、快速、明亮的画面也有利于赢得他们的注意。暗示和从众效应最适宜诱导儿童接受广告中的劝说、思想。P63

第四章 需要、动机、卷入及其市场策略

一、需要的特征。

需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。需要可以被看作是减少或消除这种不舒适的紧张状态的反映。

消费者的需要特征包括以下几个方面：多元性、主导性、动态性。P67

⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足；

⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点； ⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。

二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。 P69

三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用？P76-77

美国人本主义心理学家马斯洛提出，三种基本需要，即生理、安全、爱、尊重和自我实现的需要。

⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。任何一种细分都与消费者的需要相联系。需要层次理论经常用来作为市场细分的根据；

⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要；

⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。

四、简述动机保健理论。 P77

该理论是赫茨伯格于19xx年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要；后者叫做保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。

采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。根据MH理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。

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五、简述消费者卷入的特性。P83

卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性：强度、方向性和久暂性。

⒈卷入强度分高低两大类；

2.卷入的方向性是说活动指向的目标；

⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。

低卷入状态下的广告可以运用的策略包括（注重刺激的外部特征）和（利用否定性情感诉求）。P86

六、针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些？ P85-87

对于不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。

低卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。

情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷入－否定性的情感诉求是通过购习商品解除或避免某种不愉快的体验。相应的传播程序是“难题－解决”，即先向消费者提出可能遇到的难题，然后推出解决该难题的商品。可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告。

对于同卷入商品的传达室播，由于关系密切和风险大，所以，消费者注重对该商品信息的内部加工，它的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途；让消费者相信广告信息的真实可靠。高卷入商品也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。P87

第五章 态度及其市场策略

一、态度及性质。

态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。P88

性质如下：P89

⒈态度不是生来俱有，而是后天习得的，先天的需要对态度可能产生一定的影响。

⒉态度必有对象；

⒊态度有其方向、强度和信任度；

⒋态度有其稳定性，即态度一旦形成，将持续相当长的时间；

⒌态度有一定的结构，即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成，对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。

二、简述态度的功能。P91-92

⒈调节功能：通常消费者的购买总是试图受益最大，受损最小。这种情况与行为主义者所主张的行为学习理论是一致的，该理论认为，行为是遵循奖励最大，受罚最小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度；

⒉自我防卫的功能：在现实生活中，消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰；P92 ⒊价值表现功能：自我防卫的态度是为了维护自己的形象，而表现价值的态度则是为了表现消费者的自我形象；消费者常常通过采取某些态度努力把自己的价值观转换为更易表现的实在的东西。

⒋知识功能：又称对象评价功能。人类生存在由无数对象构成的环境之中，但是人并不需要也不可能了解他周围的每个对象。作为消费者，他关心的只是与他特别有关的产品或知识。 态度提供了决定什么信息对于学习是重要的参照系。人们是根据态度所倾向的东西来接受和储存产品信息的。

三、态度的形成。可分为两类：P93

一类是过去对该产品没有有关的知识和态度，现在开始形成一定的态度；

一类是对该产品已有某种态度，现在需要去改变它而形成新的态度。

为叙述方便，把前者叫做态度的形成，后者叫做态度的改变。

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四、简述态度的改变

态度的改变，既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变，也包括肯定或否定程度上的发展，前者是性质上的改变，后者则是程度上的变化。

⒈调协理论：个体对于现实中的人与物常有不同的态度，如对某位朋友怀有积极态度，而对某物就不那么积极，甚至表现出消极的态度。可是，如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么，调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。 调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。 P95-96

⒉平衡理论：认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的；而否定的三角关系便意味着不平衡。如果把三角形的每一边连结的两个元素的肯定关系用“+”表示，否定关系统用“-”表示，那么，三角形是否平衡决定于三边符号相乘是否为“+”。相乘后为“+”，此三角关系就平衡，为“-”则不平衡。平衡状态形成较稳定的态度，不平衡则需导致三角关系中某种变化以使达到平衡状态。（看一下97页图下面的例子）

⒊认知失谐论：人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且认为认知因子失谐的程度越大，改变态度的压力也就越强。P98-99

失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重叠。认知重叠指的是可供选择的对象之间的相似程度。当两个产品有着许多共同的特征时，对它们的认知就有很多的重叠。P99

⒋多重属性理论。

⒌社会适应理论。 （4、5只记名字）

四、态度与行为的关系。 P103 （简要说明在态度和行为之间起中介作用的因素。09简答）

答：态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动，即态度→中介因素→行为或活动。在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果、损益知识等。

①责任心是一个人对活动结果负责的反映。

②可觉察到的效果是指行为或活动的效果应当让人觉察到。

③有关损益的知识是指清楚达到目标所进行的活动可能带来的利弊。

五、促销策略有哪些？（论述六条P109） （ 试述为改变消费者的态度可以运用的促销策略。09论述） 答：1）改变消费者对活动或行为结果现有的信念。

2）改变消费者对活动结果的评价。

3）增加或减少产品属性以引发更多信念或消除某种信念。

4）改变主观的规范信念。

5）改变遵从主观规范的动机。

6）改变消费者对产品属性的知觉。

第六章 消费者的决策

一、决策及消费者决策的主要方面。 P112-113

决策就是作出决定。人们作出决定有若干性质：首先，决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境；其次，决策者总有欲想达到的某个或某些目标；再次，为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案；最后，决策者面临某种不确定性。消费者决策的主要方面包括：买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。

二、冲动购买有哪几种类型？P122

冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型：

⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一

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种突发性行为。

⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。这种情况在仪器杂货店中是最常见的。

⒊暗示冲动型：消费者过去无某产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。

⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。

三、

⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐，商品的这种能给消费者带来满足和快乐的的特性叫做商品的效用。

⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量称为总效用。

⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。 P125

⒋边际效用递减规律：商品的边际效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普通遍存在于各商品之中，叫做边际效用递减规律。P125

基数效用理论又叫边际效用，序数效用理论又称无差异曲线分析理论，两者的区别：效用是否可测。

四、★☆什么是消费者均衡？如何实现。（用边际效用理论来分析什么是消费者均衡？）P127

消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。怎样才能实现消费者均衡？其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。

五、★☆按照无差异曲线分析什么是消费者均衡？怎样才能实现这种均衡？ P129-130

⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。P128

⒉在同一第无差异曲线上各点所代表的两种商品的数量搭配，其效用都是相等的，无差异的；不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低；离原点越远的效用越高。

⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。

⒋直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线，或可能线。该线与坐标轴所围成的三角形COD是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需的费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为（a,b），虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如R点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于Q点。只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。

⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。

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第七章 个性与市场细分

一、

⒈市场：是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。P136

⒉市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素（即不同消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯）把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。 P136

二、为什么在营销中要实行市场细分？企业实行市场细分至少可以得到以下好处：P137

（1）有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。

（2）市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。

三、细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。 P137

四、市场细分的必要条件（3条）。P139

⒈细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。

⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。

⒊细分出的市场是易于影响的。

五、革新者及特征。 革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。 P141

美国学者E.M.罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。P141

他将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为，每组内消费者的个性特征是相似的；各组消费者之间的个性特征又是不同的。

革新者的个性特征主要有以下几点：P142-143

⒈固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。

⒉社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。P142 传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。

内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。P142

他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。P142

革新者具有明显的内在指向性；新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买；革新者一般依靠自我价值来评价新产品。

⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。

第八章 社会因素对消费行为的影响

一、★☆在营销中如何尊重人的风俗习惯？（为什么在营销中要尊重风俗习惯）P149

⒈风俗习惯：一个国家和民族都有自己独特的风俗习惯，即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映在服饰、饮食、居住、生产、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。P149

⒉各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。

⒊健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成。正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习惯的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。

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二、社会文化对消费行为的影响：风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣。

三、★☆论述：为什么说家庭是影响人的消费行为的重要因素？ P160-170

家庭是影响消费行为的最重要的社会因素。家庭对消费的影响，主要取决于家庭的结构、家庭消费决策的类型和家许生活的周期等几个方面。家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。

⒈家庭结构类型：

三代或更多代人同堂的家庭，即年青夫妇，他们的子女，他们的父母乃至他们的祖父母组成的家庭。

两代人家庭（又称核心型家庭），即夫妇和未成年子女组成的家庭。P161

一对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。

⒉家庭生命周期：西方社会学家和社会心理学家把家庭生命周期分五阶段：P167

⑴单身阶段：在西方，人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强。单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助，购买能力达到高峰；

⑵新婚阶段：从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量，是进一步的充实和美化生活；

⑶作父母阶段：又叫满巢阶段。从生第一个孩子起作为家庭来说新婚阶段就结束了，开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过20年左右的时间在家庭生命周期中是最长的。

⑷作父母之后的阶段：又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，或者已经挣了钱可以不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游；

⑸分解的阶段：从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。

四、★☆社会群体的分类

社会群体的种类众多，可以按照不同的标准对群体进行分类。 P173

⒈以群体是否存在为标准，可以把群体分为假设群体和实际群体。

假设群体：研究、统计、市场区分的需要。

实际群体则是客观存在的群体：家庭、学校、机关、工厂等；

⒉按群体的组织程度，可以把群体分为正式群体和非正式群体。正式群体有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。非正式群体的结构比较松散，自由参加的群体都是非正式群体；

⒊按个人卷入的程度，可把群体分为初级群体和次级群体。初级群体是成员彼此直接接触，关系比较密切的群体。如：家庭、邻里、亲朋及班组。成员间不直接接触，关系不十分密切的群体是次级群体。如：工厂、学校、工会等；P173

⒋根据群体发展的水平和层次，还可以把群体分为松散群体、联合群体和集体；

⒌按照个人是否为一个群体的成员，可把群体分为所属群体和参照群体。P174

五、制约社会群体对消费行为影响的因素：群体规范、群体内聚力和从众。

群体规范是群体期望于它的成员遵循的行为规则或标准。

六、★☆什么是从众？影响从众量的大小有哪些因素？

一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。

1. 19xx年美国心理学家S.E.阿希所做的“三垂线实验”进一步证实了从众现象的存在。P175

2.温卡特桑认为，在所选对象的式样，质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。P176

（填、选、简答）影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有：1.群体规模：群体人数越多，发生从众的可能性或者说从众的量便越大；

2.群体意见的一致性：群体意见越一致，从众量越大，如果出现意见不一致的情况，便会导致从众量的下降；

3.问题的难度 问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小；

4.个性特点 个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大。

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5.个人在群体中的地位 在群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众行为。P178

七、参照群体对消费行为的影响 P179

答：参照群体在消费行为上影响力的大小取决于很多因素，例如：

1）个体的经验

2）参照群体本身的权威性、可信度及吸引力

3）商品本身的特点

4）商品的种类

鲍恩研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择，也能影响对其商标的选择；有些商品只能影响对其种类的选择而不影响对其商标的选择；有些商品则相反，参照群体只影响对其商标的选择而不影响对其种类的选择；还有些商品对其种类和商标的选择都没有影响。

第九章 广告传播的心理基础

一、广告媒体（特点、优缺点、适合）

⒈报刊广告：即刊登在报纸和刊物上的广告。这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息；不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低；由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。刊物的广告有高质量的彩色印刷，易保存；专业性强，有利于满足专业读者的需要。P184

⒉电台广告：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，消费者不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。

⒊电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，使其表现力达到十分完美的地步。电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。

除广告的上述大众媒体之外,其他媒体还有户外与邮递两类。户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等；邮递广告主要有销售信和说明书等。这些广告媒体的一个共同特点是传播的单向性，即广告主向大众传播。 ⒋互动媒体，即网络广告。

二、注意的刺激因素与广告策略 P191-195

与广告策略关系密切的维度，有大小、强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。

⒈大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。

⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。

⒊活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。

⒋颜色：在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。

⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。

⒍形状：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。

三、★☆认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略

⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识，这些熟悉的事物、经验和知识，在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。 P195－196 ⒉使用认知失谐的手法多种多样：P196－198

⑴ 一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略；

⑵ 采用反比例手法；

⑶ 情节反常引发的误会；

⑷ 倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。

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四、广告创意中的认知策略

⒈认知：是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。 ⒉联觉：是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。

广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如菜肴的味道就缺乏相应的媒体来表现。如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。P199 ⒊联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。

★☆联想规律：试举例说明联想律及其在广告设计中的应用。P199-201

答：⑴接近律 在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想；

⑵对比律 在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想；

例如，1）搬运机械广告会以人力搬运的艰难作为对比；

2）以黑人口中的洁白牙齿作为广告形象；

⑶类似律 在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋；

例如，1）雪糕冰棒取名为北冰洋，是指它与北冰洋一样冰冷；

2）芭蕾舞中旋转的动作被用作比喻洗衣机洗涤桶的旋转；

⑷因果律 在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。

例如，1）药物、补品一类的商品广告，商品通常与身体健壮、绩效高发生联系；

五、新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。

⒈联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一种创造性的综合，其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象；

⒉黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略；

⒊特征突出策略：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而形成新的形象。

六、认知的组织策略与视觉策略

⒈★☆认知的组织策略：可以看作是统领的策略。⑴组块策略；⑵高级统领者；⑶类比策略；⑷境联策略； P202 ⒉视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等P204。

七、如何提高广告传播的信息量？P208－210

心理学家卓有成效地研究为此提供了若干可供选择的途径。

⒈把信息编成组。组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位，在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等；

⒉增加对象的维度。一个对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。

⒊注意视觉记忆优势。（东西方区别）视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。

第十章 说服心理与广告诉求

一、说服：通过给接受者一定的诉求，引导他的态度和行为趋向说服者预定的方向。

情感性广告说服是借助情感诉求，引起消费者产生积极的或消极的情感反应，进而与特定的商标建立联系，形成一定的商标态度。P212

情感性广告中常见的维度：P215-217

⒈美感；

⒉亲热感；亲热感这一维度反映的是肯定的、温柔的、短暂的情感体验。

⒊幽默感；

⒋恐惧感，这类广告应用的最多是那些有关免受财产损失和保障人身安全的商品。恐惧诉求通常还要有理性伴随。

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二、理性广告说服：在广告中，以商品功能或属性为主的诉求，即提供关于商品所固有的特性、用途和使用方法等事实性信息，以期消费者形成一定的商标态度，这种以理性诉求为主的广告说服，称为理性广告说服。P218

三、如何增强广告信息的可信度？（P225-226）

⒈ 善于说明广告商品的特点与不足；

⒉ 实际表演或操作；

⒊ 科学鉴定的结果和专家学者的评价；

⒋ 消费者的现身说法。

5.广告失实后自己修正。

四、名人广告的说服

一项探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。 P227

⒈“品德”要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养；

⒉“专业性”是指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度；

⒊“与商品的一致性”是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等；

⒋“吸引力”涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。

五、对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。P230

这一点对实际运作有以下积极意义：

⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一；

⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假；

⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。

五、误导：是一种心理效应，它借助于文字、图案等知觉线索，让消费者对某种对象产生错误的理解。

误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。P232

第十一章 品牌形象与认牌购买

一、品牌名称是消费者认识某种商品的重要线索。

在具体命名时应该防止以下两种倾向：雷同化和猎奇求偏。 P236－237

二、商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。 P239

三、商标意识：在通俗意义上讲就是对商标的重视程度。 P241

四、扩展美誉度的另一途径是，将核心品牌的声誉扩展到其他的商品上，其策略之一就是商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品上。商标扩展可分为两大类：同类产品扩展（又称为线性扩展）和不同类产品的扩展（又称为类别扩展）。P248

五、商标忠诚性：指的是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。 P250

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第十二章 企业形象与识别系统

一、企业形象：是人们对企业实态的一种能动的反映。P256

企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。企业实态就是企业的客观存在。

企业形象又有深层和表层两个层次。

表层：直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；

深层：反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌。

深层特性决定着企业形象的内涵；表层特性则决定着企业形象的“外貌”。P257

二、企业形象的自觉培育有多种途径：如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎，这种系统就叫做企业识别系统。P262

三、企业识别系统

企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：P263

1.CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具；

2.CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。它是企业一切活动的指导思想；

四、★☆企业识别系统，英文缩写为CIS，它是20世纪60年代末70年代初在日本引进CI的基础上发展成的一个系统。CIS是由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）有机组成的整体。P266 一个完整的CIS涵括MI、BI、和VI三个要素。P267－268

企业理念识别（MI），企业理念是企业的哲学，是企业的精神财富和企业发展的根本动力。

企业行为识别（BI），企业行为是企业理念在企业活动中的落实。

视觉识别（VI），视觉识别是静态的识别形式。它通过统一而标准的视觉符码系统，将企业的理念和产品特性等要素传递给消费大众。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。

第十三章 包装设计的心理要求及价格的心理策略

一、包装设计的心理要求有哪些？ P295－296

答：商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求： ⒈方便：消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要求，设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等；

⒉适应性：一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜；

⒊安全感：消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服用时放心；

⒋可靠性：商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任；

⒌体现地位与威望：包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力；

⒍美感：审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。

二、★☆价格的心理功能是什么？（简答）P298-299

⒈衡量尺度：消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀；价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能；

⒉认同：消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具；价格所具有的这种功能，称作为价格的认

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同功能。P298-299

⒊调节消费需求：在一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。但是，价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。

三、

⒈绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。 P299

⒉差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。 P300

⒊价格意识是指消费者对商品价格知觉的强弱程度，它直接表现为消费者对价格敏感性的高低。 P303

四、★☆定价的具体心理策略 P307

1.撇油定价策略 是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。撇油定价策略适用于一定的条件，主要条件就是：产品必须是科技含量很高，享有专利，竞争对手难以迅速进入市场的，而且高价仍会有较大需求的耐用消费品；例如电视机、录像机等等。P307

2.渗透定价策略 是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于一些低档的生活必需品，其专用性不强，消耗性强，容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科技的耐用消费品； P308

3. ★☆非整数定价策略 是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数。①这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。②会让消费者感到价格是经过精细核算制定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。③在运用百整数定价策略时，尾数的选择最好避开不利数字。非整数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价；P308-309

4.整数定价策略 是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，有些商品为突出其高雅、豪华、高档名牌，价格也字为整数；也适合于价格比较低廉的商品的定价，价格是整数不找零钱，方便也容易记。 P309

5.习惯价格策略 有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格稍有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格。这种保持习惯价格的定价策略叫习惯定价策略。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品； P310

6.折让价格策略 为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商品，在淡季销售时打折优惠； P310

7.威信价格策略 是把商品价格定的较高，让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的定价策略。

五、★☆在采用折让价格策略时应注意哪些原则？ P311

1.折让幅度既要能引起消费者的注意，又不要使消费者产生疑虑。一般来说，商品降价幅度以10％－30％为宜，降价超过50％时，顾客的疑虑会显著增强； P311

2.保持价格相对稳定。降价商品，一次把价格降够，不要三心二意，今天降10%，明天降10%，过些天再降10%。短期内连续降价，会造成消费者对商品本身质量的疑虑。

第十四章 营销心理

顾客心理与营销策略：1.顾客购买活动的心理过程。“寻求模式”、“拥有模式”。 2.当好顾客的参谋取，适时运用促销策略。 3.促销中语言艺术的运用。

营销人员应具备人心理素质包括：1.富有吸引力的仪表。2. 敏锐的观察力与灵活的反应能力。3.良好的言语表达能力。4.有效的自控能力。

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