第一章 绪论
一、公共关系的基本概念
公关具有代表性的定义：传播说，管理说，关系说，形象说，咨询说，现象描述说等
趋同之处：1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系
2、是一种特殊的思想活动
3、是现代组织管理的独立职能
4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段
公共关系：指一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
二、“公共关系”一词多义（多层次理解和定义）
1、公共关系状态：该组织在公众心目的现实形象
高知名度、高美誉度 （最理想状态）
高知名度、低美誉度 （危机状态）
低知名度、低美誉度 （原始状态）
低知名度、高美誉度 (较为稳定和安全状态)
2、公共关系活动，指争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播 、沟通等
3、公共关系观念：一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念；团队观念；创新观念；服务观念；社会观念等
4、公共关系学
包括公共关系史、公共关系原理和公共关系实务
特点:应用性很强的边缘性学科；理论上是个综合性、交叉性的学科
5、公共关系职业
三、公共关系的特征
人情性；双向性；广泛性；长期性；创造性；全员性
四、公共关系的构成四大要素
答：1、公共关系的主体——社会组织；
2、公共关系的客体——社会公众；
3、公共关系方法与手段——管理职能和信息传播。
一、 主体——社会组织（是自然人而非法人代表）
1、特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性
2、分类：营利性组织，如工商企业、金融机构、旅游服务性单位、宾馆等； 服务性组织，如学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等； 互利性组织，如政治党派、群众群体宗教组织等；
公益性组织，如政府、军队、治安机关、司法机关等
3、组织“营造环境”的行为：应变能力，认知能力，检验能力，协调和结构能力
二、 客体——社会公众
1、
2、 特点：群体性、同质性、变化性、相关性 分类：内部公众与外部公众 （所属关系）
非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众 （时序特征）
首要公众、次要公众和边缘公众 （重要性程度）
顺意公众、逆意公众和独立公众 （合作态度）
三、 中介——信息传播
1、
2、 含义：指双向性的信息交流与分享 要素：传播者，传播对象，信息符号，信息通道
3、 传播的活动过程
直线模式；反馈模式；传播模式
公共关系的职能界定
一、公共关系与宣传
? 传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。
? 传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调 建立双向的信息交流网络。
二、公共关系与广告
? 广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。
? 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。
? 广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。
? 公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。 ? 广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非
浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。
三、公共关系与市场营销
四、公共关系与庸俗关系
? 两者的产生基础不同
? 两者的目的不同
? 活动方式和运用的手段不同
? 实际效果不同
? 公共关系为了长期的信誉和形象，追求的是组织的整体利益和社会利益，维护社会的稳定和发展，而庸俗关系则是酒肉朋友，人走茶凉，到头来既害人又害己，既腐败社会风气又腐蚀自己的灵魂。
第二章公共关系的产生和发展
一、简介现代公共关系时期的重要代表人物及其思想。
答：第一个是艾维.李，为其产生奠定了基础，思想在《共同原则宣言》中体现出来，公开的、实事求是的、要说真话。被称为“现代公共关系之父”。
第二个是伯奈斯，思想主要是“投公众所好”。将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为“公共关系泰斗”。
第三个是卡特李普，《有效公共关系》，首次提出了“双向平衡”理论和公共关系四步工作法等，上升到管理职能说，被誉为现代公共关系教育之父。
二、现代公共关系产生和发展的主要原因是什么？
答：1、商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；
2、民主政治的发展是公共关系产生的政治前提；
3、大众传播技术的发展是公共关系是以发展的物质条件；
4、现代管理理论的发展是公共关系发展的文化基础。
三、公共关系在中国得以传播和发展的大前提是什么？为什么？
1、改革开放的政策为公共关系的传播提供了可能；
2、市场经济的发展为公共关系的普及创造了完备的环境；
3、公共关系的发展使其理论和实践都在不断完善。
因为市场经济在不断地发展，公共关系必定也要不断地进步。
第三章 公共关系的主要职能与基本原则
主要职能：信息管理；咨询建议；宣传推广；协调关系；提供服务；危机处理
一、信息管理
信息沟通是公共关系的本质。 芭蕾珍珠霜
三、 宣传推广，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名
度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。
四、 协调关系，公共关系能否建立和发展，最根本的就是组织与公众的利益能否
得到协调。 “人和”环境
六、危机处理 (很重要的职能)
包括常见的公共纠纷处理和恶性突发事件的处理。
案例：联想的公关之路
处理危机的原则及程序有哪些？
1、承认危机的爆发，尽可能确定它的各种因素；
2、建立管理班子所有成员一致认同的、现实的工作目标，充分认识新闻媒介对其给予关注的负面效应，客观分析其给予正面效应的局限性；
3、建立紧急问题委员会和特别工作组来处理危机；
4、与新闻媒介保持密切的沟通关系；
5、组织面对着危机问题的解决，仍要不屈不挠、持续不断地努力校正以往的记录。
基本原则
一、从我做起（组织自身）
二、双向沟通（公共关系与宣传的根本区别）
三、透明公开
四、诚实无欺
五、互利互惠，其基本含义应是对交往各方的根本利益进行增进和维护。它的最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。
? 要真心、真实、真诚地待人。这是公共关系生命之所在。
? 要设身处地为公众着想。只有公众的利益有了保障，组织才有生存和发展的余地。
? 要尽量帮助公众摆脱困难。
六、不断创新
案例：英特尔（中国）公关策略的核心内容和特色
第四章 公共关系的组织机构和人员
一、公关部
（一）公关部在组织中的地位
公共关系部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门。公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要由以下几方面的职能决定的：
1、资料储存中心
2、信息发布中心
3、社会环境监测中心
4、趋势预测中心
5、公众接待中心
（二）公共关系部的职责
1、收集和处理情报 2、新闻宣传和编辑制作
3、咨询和建议4、协调和交往
（三）公共关系部的特点
1、专业性 2、协同性 3、自主性 4、服务性
（四）公共关系部的设置原则
1、规模适应性 2、整体协调性
3、工作针对性 4、机构权威性
（五）公共关系部的组织类型，以经济组织为例，介绍几种类型：
1、按工作方式分类。
（1）公共关系对象型也称分类公共关系型
（2）公共关系手段型也叫做公共关系技术型
（3）公共关系复合型。
优点：把手段性和对象性结构合二为一，灵活性强
2、按照领导方式分类。
总经理直接负责型；
总经理间接负责型或称部门并列型；
部门所属型；
公共关系委员会。
3、按公共关系部机构的规模分类。
公共关系部的设置可分为小、中、大三种类型。
二、公关公司
（一）公共关系公司的工作内容
第一，确立目标，调查研究。
第二，制定和实施计划。
第三，协助委托者编制公共关系预算。
第四，协助委托者开展内部与外部的公共关系工作
第五，协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果。 此外，公共关系公司还开展一些单项服务。其内容主要有：
1、咨询性服务 2、专门技术服务 3、职业培训服务
（二）公共关系公司的组织机构
公共关系公司的组织机构虽然没有一个固定的模式，但其机构主要组成有：
1、行政部门 2、审计部门3、专业部门 4、国际业务部门
（三）公共关系公司的工作原则
1、遵纪守法
2、讲求真实、准确
3、不干涉内务
4、保守秘密
5、避免为相互竞争的委托单位同时服务
6、一切为顾客着想
（四）公共关系公司的收费方式
公共关系公司等收费方式一般有以下几种：
1、项目收费 （收费项目主要有：咨询服务费，行政管理费，项目支出
费，公关活动经费，项目利润）
2、计时收费 3、综合收费 4、按项目需要分次收费
5、项目成果分成
（五）选择公共关系公司的标准
1、公司的信誉
2、公司的客户情况
3、公司人员的业务水平
4、收费标准
（一）公共关系部的利与弊
1、优势
（1）熟悉组织情况
（2）能提供及时的公共关系服务
（3）有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性
（4）有利于节约经费
2、不足之处
（1）职责不明，负担过重
（2）看问题有时不够客观，即所谓“当局者迷”
（3）总费用可能比聘请公共关系公司多
（4）有可能成为组织的一种负担
（二）公共关系公司的利与弊
1、优势
（1）职业水准比较高（2）看问题比较客观（3）社会关系广泛
（4）信息比较灵通 （5）机动性强 （可临时抽调，集中力量解决问题）
（6）建议容易被人们所重视（7）节约经费
2、不足之处
（1）不太熟悉客户情况
（2）工作缺乏连续性
（3）远离客户
（三）扬长避短，趋利避害，综合利用
第二节 公共关系人员
公共关系人员的素质是其本人个性特征的总和，是一种综合性能力的概括。包括1、气质
2、性格（开朗，有耐心，能宽容；沉着冷静，勇敢顽强；富有幽默感）
3、品德（实事求是；公正无私；勤奋努力；乐于助人；光明磊落）
4、智慧
5、知识（T字形结构，“一专多能”）
6、能力（组织、表达、宣传推广、社交和创新能力、应变能力和自我调节的控制能力）
二、公共关系人员的角色
（一）专家型角色
1、公共关系顾问2、公共关系学者和教育家
（二）领导型角色
包括经理、部长、主任、兼职领导、社会活动家等。
（三）技术型角色
主要包括：记者、编辑、摄影师、广告师、设计师及其他技术人员
（四）事务型角色
主要包括：秘书、办事员、服务员、招待员、翻译、助理员、导游、消费引导员等。
三、公共关系人员的选拔与培养
（一）选拔公共关系人员的原则
1、因人施任，任人为贤
2、广选博择，正视能力
3、用人之长，避人之短
（二）公共关系人员的培养目标
一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。
（三）公共关系人员的培养途径
1、大学本科教育
2、大专培训班
3、函授教育
4、公共关系培训班
第十三章 公共关系策划
一、公共关系策划的含义
泛指对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案， 是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。
二、公共关系策划的要素
1. 策划者2策划对象3策划环境4信息5策划方法
2.
三、公共关系策划的基本特征
1、目的性 2、创新性3、计划性
4、思想性5针对性6、调适性
四、公共关系策划应遵循的原则
（一）价值导向原则
（二）真实性原则
（三）新奇性原则
要求１、新颖 ２、奇异 ３、独特
（四）灵活性原则
主要体现在：１、策划方案要保持一定的弹性（可操作性和应变性） ２、公共关系策划要灵活运用相关的理论和依据
第二节 公共关系策划的科学思维
一、经验思维（通过联想，运用既往经验）
二、逻辑思维
科学的抽象概念 借助于概念、判断、推理，反映现实的过程，这是具有严密科学性的思维方式。
三、系统思维
四、创造性思维，决定了公关活动的整体成功。
（一）逆向思维
反向思维，是直线性单项思维
（二）多路思维
多向思维，是指围绕目标、多向追思、方案选优的思维方法
（三）形象思维
形象思维是人们不脱离直观形象和表象而进行的思维活动。
（四）直觉思维
是一种不受理性思维的逻辑过程约束，能够直接领悟事物的本质
（五）群体思维
建立在公关策划者个体思维基础之上
第三节 公共关系策划的方法
一、集思广益（头脑风暴法；发展型自由讨论法；对演法）
二、默写法
“635”法，由6个人参加，在5分钟内每个人提三个设想
三、匿名咨询法
四、排列法
五、检核表法
几乎可以用于任何策划活动，有“创造技法之母”之称。
六、模拟策划思路
1直接效仿法2目标延伸法3借名播誉法
4借题发挥法 （特定的时机、场合和事件）
注意点：要善于识别机会、把握机会、利用机会；所发挥的内容同“题”相符；要有独创性
5巧合主旨法 6制造新闻法 7变害为利法
8发挥优势法
第十四章 CI战略
一、1、“CI”主旨
是英文“Corporate Identity”，企业身份或企业特性、个性，现在一般意译为企业识别或企业形象识别。“CIS”，称作CI系统或CI战略。
2、长虹为何很快被康佳、TCL超过？
重要原因之一，正是输在CI形象战略上。
二、CI的功能
（一）内部功能
1、有利于重建企业文化
2、有利于增强产品竞争力
3、有利于多角化、集团化、国际化经营
（二）外部功能
1、有利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才
2、有利于企业融资、扩大社会资金来源，增强股东投资信心
3、有利于争取更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道
4、有利于获得消费者的认同
5、有利于企业公共关系的运转
三、CI设计的基本原则
同一性；差异性；民族性；有效性
第二节 CI与公共关系
一、CI与公共关系的联系
1、共同的发展基础，市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活
的变化
2、共同的发展条件，市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强
3、共同的追求目标，树立良好的企业形象
二、CI与公共关系的区别：
（一）工作的着眼点不同
（二）工作所采取的方法不同
（三）传播的表现形式不同
（四）传播所发挥的功能不同
（五）投入的方式不同
（六）所要求的限定条件不同
第三节 CI要素与设计要领
CI战略的内涵包括三个部分：（1）理念识别（mind identity, MI）；
（2）行为识别（behavior identity, BI）；
（3）视觉识别（visual identity, VI）。
三者之间各有其特定内容，相互联系，逐级制约，共同作用，缺一不可。
CI三要素的构成关系图
一、 理念识别——企业的“心”
日本著名企业的经营理念。
1. 东芝公司：东芝站在尊重人性的立场，创造新的价值，努力塑造富裕与健
康生活环境，借此为人类社会的进步和发展而作贡献。
2. 松下电器：竭诚产业人的本分，积极改善国民生活，促进世界文化发展。
3. 4. 5. 6. 本田科研公司：面向国际，为顾客着想，生产物美价廉的产品。 日本电气公司：靠电脑及通信产业的发展，促进社会的整体需要。 卡西欧计算机公司：创造与奉献。 三菱电机公司：技术与创造力。
二、行为识别——企业的“手”
行为识别是指企业在其经营理念的指导下形成一系列的经营活动的侧重点和具体方法上有别于其他企业。
三、视觉识别——企业的“脸”
VI的传播力与感染力最为具体而直接，它能将企业识别的基本精神和差异性充分表现出来，并且能让消费者一目了然地掌握其中的情报信息，轻易地达到识别、认知的目的。
MI BI
资源传播媒体
接收群
视觉识别传播系统
第七章 公共关系专题活动 第二节 各类公共关系专题活动
赞助活动；庆典活动；新闻发布会； 开放组织；展览会；举办会议
赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某
一项社会活动、某一项社会事业。
庆典活动，是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重
要节日而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和礼仪。它可以是一种专题活动，也可以是大型公共关系活动的一项程序。
一、庆典活动的类型
（一）开幕庆典（即开张、开业等仪式，是第一次与公众见面、展现组织风貌
的各种庆典活动。）
（二）闭幕庆典（是组织重要活动的闭幕仪式或者活动结束时的庆祝仪式。）
（三）周年庆典（是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动。）
（四）特别庆典（是指组织为了提高其知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念
意义的事件或者为了某种特定目的策划的庆典活动。）
（五）节庆活动（是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动，这
里的重要节日可以是传统的节日）
二、庆典活动的开展
组织在进行庆典活动的过程中，应注意的问题：
1、要有计划 2、选择好时机
3、科学性与艺术性相结合 4、制造新闻
5、注意总结
要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作：
1、精心选择对象 2、合理安排庆典活动的程序
3、安排接待工作 4、物质准备和后勤
一、新闻发布会的含义和特点
又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。
特点：1、形式比较正规、隆重
2、信息沟通有一定的深度和广度
3、成本较高，经费支出多
4、对组织的发言人和会议主持人要求较高
二、新闻发布会的组织和安排
（一）准备工作
1、把握时机 2、确定主持人和发言人 3、准备宣传辅助材料
4、选择地点，布置任务 5、确定时间，及时邀请
6、做好费用预算
（二）会中注意事项
1、所发布的信息必须准确无误； 2、会议议程的执行要紧凑；
3、会议主持人应善于控场； 4、发言人应注意答问的方式和程度；
5、全过程应做详尽的记录、录音或录像。
（三）会后工作
1、整理记录，总结经验；
2、搜集舆论反应，检测活动效果；
3、统计及分析与会记者所发的稿件；
4、处理好对于本组织的不利报道。
一、展览会的作用
1、找到自我 2、宣传自我 3、增进效益
案例：中国20xx年上海世博会
三、公共关系广告的作用
（一）树立企业形象，促进产品的销售
（二）提高企业信誉，吸引社会各界的投资
（三）治理企业环境，为企业发展打下良好基础
（四）为企业吸引人才
第五章 几种常见的对象型公共关系
一、内部公众关系
内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。
1、员工关系 （3）员工关系的处理
包括：满足员工的物质需求和精神需求
为员工提供发泄不满情绪的场所
2、股东关系
股东即公司的投资者，包括董事会成员、持有可转让和买卖股票票的个人股东、职工股东等。
（3）处理股东关系
① 激发股东的主人意识
②让股东成为推销伙伴
③ 与股东保持有效的沟通
（二）顾客关系
顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。
对顾客公众做好公共关系的意义在于：
1、良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益
2、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为
处理顾客关系的对策
基本原则：最大限度满足顾客的需求
如何处理顾客投诉：要热情接受顾客投诉； 周到的满足顾客的要求； 畅通顾客投诉的渠道。
（三）媒介关系 是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。 媒介公共关系的意义在于：
１．良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论
２．良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
（四）政府关系
最具有社会权威性的对象 (组织的重要保障和条件)
处理政府关系的对策
1、熟悉政府机关的组织结构及其职能
2、加强信息沟通
熟悉国家和政府的法律、法令、政策和条例
同时将组织的信息传达给政府有关部门
3、协助和配合政府工作
遵纪守法原则，国家利益至上，原则多做贡献原则
4、创造良好的经济效益
5、邀请政府有关部门的领导到组织参观视察或参加一些大型庆典活动。
（五）社区关系
社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，与组织在空间上紧密地联系在一块，千丝万缕难以分离。共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点。
1、社区关系直接影响着组织的生存环境．
2、社区关系直接影响着组织的公众形象
处理社区公众的对策
1、“利益”社区化。 2、“信息”社区化。
3、作社区“合格公民”
（六）名流公众关系
这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。
其意义和作用包括：1、借助于社会名流的知识和专长
2、借助于社会名流的关系网络
3、借助于社会名流的社会声望
处理名流关系的对策
1、结交名流并保持良好的关系。如聘请名流做组织的顾问、管理者、名誉职工等。
2、邀请名流参观或参加组织的一些活动。
3、借助名流开展公关。邀请他们讲学，培训组织的管理者和员工；或做
广告，或参加公关活动等等。
第六章重点请大家自己总结