课程学习报告

课程名称：网络广告实务

专 业：广告学

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联系电话 08秋广告学本科 20081340000823 188xxxxxxxx

第一章：网络广告概述

要点：1.网路和网路广告的基本概念；2.网络广告的五类形式；3.网络广告的传播特点；4网络经济的定义及对网络广告的影响；5网络广告互动内涵、类型和模式；6网络广告的发展趋势。

网络是一个把计算机连接起来的全球性信息网络。它的组成要素可以概括地分成计算机、连接设备、通信线路、服务和信息资源。

网络广告的概念可分为广义和狭义两种。广义的网络广告是指企业在网络上发布一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的网络域名、网站、网页等。

狭义的网络广告史指可确认的广告通过付费在网络上发布的、异步传播多媒体元素、可供网民观看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。

网络广告的五要素：1.网络广告主体。2.网络广告受众。3.网络广告信息。4.网络广告费用。5.网络广告媒体。

网络广告形式：1.品牌网站。2.万维网广告。3.电子邮件。4.使用新闻组发布广告。5.使用电子公告牌发布广告。

网络广告的传播特点：1.网络广告的心理优势。2.传播时空的广泛性。3信息容量大。4信息传播的感官性。5.广告发布的针对性。6.广告受众统计的精确性。7.信息传递的互动性。

8.实时性与持久性统一。9.形式的多样性。10.费用的经济性。

网路广告与传统广告比较：网络广告的表现的表现形式结合了电视和报纸的表现方式，它可以像电视广告一样做成活动的画面，也可以像报纸广告一样占据整个版面或一部分。

网络经济的定义可分为三种：1.网络经济是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和。2.网路经济是国际网络经济，即因特网经济。3.网络经济大致等同于电子商务。

网络广告在网络经济中的地位：1.网络广告是网络媒体收入的重要组成部分；2.网络广告是整合广告传播、促销、销售的营销活动。在网络时代，没有生产环节的商贸企业，其整个企业的全部经营、管理活动几乎都可以在网络上进行。

网络广告的互动性主要有两个方面：人际互动和人信互动。互动性在广告方面侧重表现在：1.网民参与的“高度性”。2.传、受角色的互换性。3.效果反馈的实时性。网络广告的互动类型，分为四种：1.双向内容传播型。2.单向内容传播型。3双向形式传播型。4.单向形式传播型。网络广告的互动模式分为四层：控制层、环节层、要素层和子要素层。

网络广告史一种崭新的媒体传播工具，它既继承了传统广告的长处，又充分展现了自身的特点，正日益显示出无限广阔、美妙的发展前景。其发展趋势特点：1.网路广告将更具创意性。2.网络广告将更具服务性。3.网络广告将走向规范化、法制化。4.建立、健全网络广告代理制度。

第二章：网络媒介的特性与传播环境

网络媒体的五种特性：平台性、互动性、开放性、层级性及通连性。平台性包括技术平台、介质平台、经营平台。多种媒体指的是文字、图形、图表、图像、声音、视频、动画等一切媒体的数字形式。网络媒介的互动性包括网络中的人际互动、网络中的群体互动、网络中的机构互动。网络媒介的开放性包括信息交流框架的开放性、交流过程的开放性。网络媒介的层级性包括信息流动的层级性、信息作品及浏览过程的层级性。网络媒介的通连性包括网络技术框架的通连性。网上交流者之间的通连性。

网络信息流通的技术环境包含：网络接入与应用技术、网页制作技术、多媒体技术、网络信息出版系统。网络信息流通的社会环境包括：网络信息流通的政策环境、网络信息流通的法律环境。

第三章：网络信息流动的模式

要点： 网络信息流动模式的内涵和构建意义。网络动机流的形成、冲突、能的模式。

网络信息流动模式是指网络信息流动各个环节的关系构成方式与运行方式，及发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运行环境等相互作用方式。网络信息流动中，主要有两种类型的内容在运行，一种是信息流，另一种是动机流。

网络动机流的运行模式：信息流是指那些由初始信息构成的自然流动的状态。动机流则是指由信息流激发的，带有某种观点的意识流。

动机流形成模式主要是指信息作用于网民个体后形成的观点及表达过程。这里需要指出的是网民个体观点的形成是网络动机流形成的起点，而动机流形成模式也指属于微观层面的形式，一般包括内在因素和外在因素两个方面。动机流冲突模式是指各种矛盾的动机流不断相互作用以形成主动流动机的过程。冲突模式分为三种：分散式、集中式和流派式。动机流能动模式是指在网上某个社区形成的动机流主动向其他社区流动和各个社区之间互动的形态。

第四章：网络广告调查与策划

要点：网络广告调查的特征、内容、方法；网络广告策划的概念、意义和原则；网络广告策划的基本内容；网络广告策略策划的基本要求；网络广告互动传播的内涵和互动策略；网络广告的导向策略；品牌网站策略模式。

网络广告调查的特征：1.突破时空界限。2.主动性。3.方便快捷。4.更改及时。5.统计数据准确，标准化程度高。网络广告调查的应用包括：对网民满意度的调查；对网站的评估；新产品新概念的测试。

网络广告调查的内容包括：网民基本情况调查；网上竞争对手调查；网站媒体调查。网络广告调查的主要方法有：1.软件调查法。2.网民注册法。3.问卷调查法。4.网上网下结合法。

网络广告策划，是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体策略为出发点，对网络广告活动进行运筹和规划。网络广告策划的原则主要有：整合性原则、创作性原则、系统性原则、亲近性原则。

广告目标是：企业通过广告活动所要达到的效果，这种效果可以表现为知名度、美誉度的提升或是销售额、市场占有率的提高。网络广告对象，首先要确定目标消费群体，再从网民中筛选出目标消费者。

网络广告媒体策划有两种：网络媒体本身各种广告方式的选择与组合；网络媒体与传统媒体的组合。

网络广告策略策划的基本要求有四种：1.符合网络营销的总体要求。2.处理好广告表现与内容的相互关系。3.要灵活运用广告策略。4.要准确地反映广告的主题思想。

网络广告的几种互动策略有：1.激励策略。2.个性化策略。3.游戏策略。4.体验策略。5.悬疑策略。网络广告导向策略是网络广告定位、目标公众心理研究和网络广告设计的有机结合，也是定位策略、心理策略的综合体现。它包括：利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略、名人导向策略。

品牌网站策略包括：网站的分类；网络品牌建设理论；品牌网站建设策略。

第五章：网络广告创作

要点：网络广告创意特点、构成要素、展示形式；网络广告互动效应、互动创意技巧、常用的网络广告制作软件介绍；富媒体网络广告的特点。

网络广告的构成要素分为：1.视觉方面。2.听觉方面。3.网络方面。网络广告的心理效应的特性主要表现为：1.接触主动性。2.刺激多样性。3.时尚性。4.互动高粘度性。

网络广告的展示形式有：静态展示。2.动态展示。3.重叠展示。4.交互式展示。

网络广告创意的特点有：1.跃动性。2.连接性。3.多样性。4.互动性。

网络广告互动创意技巧有：链式文案诉求。2.自由行动导向。3.符合网络广告语境。4.文案信息多向性。

横幅广告语的互动技巧包括：横幅广告的互动导向功能；横幅广告语的互动心理情境；横幅广告语的创作技巧。网络广告画面互动效应的创作方法包括：1.互动提示。2.制造悬念。

3.增强动感。网络广告制作的基本概念有色彩、彩色空间、图像格式。

第六章：网络广告发布

网络广告发布的特点：1.允许自办发布。2.费用低廉，允许小额预算的广告活动，还有免费的广告活动。3.可以面向全球网民。4速度快。5.发布形式灵活多样，因此也难于规范，对于统一管理。

网络广告发布的形式有：1.建立自己的主页和站点。2.在搜索引擎上发布关键词广告。

3.在新闻组发布广告。4.使用电子邮件和邮件列表发布广告。5.发布网络分类广告。6.网络广告交换服务网络。7.利用网络报纸或网络杂志发布广告。8.利用IP技术发布的网络广告。9.利用网络传真发布。10.书签和工具栏广告。11.光标广告。12.屏幕保护广告。13.压入式技术。14.编辑报到式广告。15.ISP广告。16.互动游戏式广告。17.墙纸式广告。

定向广告原理有：1.利用客户资料与网络的交互性，通过实时智能行销方式驱动客户访问目标网站。2.借助于软件的解决方案，在一系列选定的网站组中，监测点击广告的人、点击的频率，以及是否达成销售。3.定向广告通过建立目标对象的数据库，此数据库包括统计层面和网络行文层面的数据，采用Cookies的技术使一对一的信息传递成为可能。

定向广告优势有：1.一对一的传播模式的实现。2.顺应现代4C营销理念。3.促进互动行销格局的形成。劣势有：受网络技术条件限制；运作成本高。

网络广告定向广告方法有：1.内容定向。2.时间定向。3.地域定向。4.广告出现频率定向。

5.域名定向。6.操纵系统与浏览器定向。网络广告计价方式有：1.千人印象计费。2.点击计费。

3.行动计费。4.产品销售数量计费。5.浏览回应计费。6.产品销售额计费。7.综合业绩计费。

8.包月方式。9.潜在客户数量计费。

第七章：网络广告促销

网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场循环传播，以达到满足消费者需求和商家诉求的过程。互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品规划和设计，为企业市场运作服务。

网络广告促销的特点：1.通过网络传递有关信息。2.网络促销活动是在互联网虚拟市场进行，跳出实体市场的局限性。3.互联网虚拟市场的出现，将所有额企业推向了一个世界同意的市场，传统区域性市场的局限正在被一步步打破，全球性的竞争迫使没个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意。网络广告的促销变化包括：时空观念的变化；信息沟通的方式的变化；消费群体和消费行为的变化。

站点推广的主要方法有：1.搜索引擎注册。2.建立链接。3.发送电子邮件。4.发布新闻。

5.提供免费服务。6.发布网络广告。7.使用传统的促销媒介。企业在网上开展的公共关系活动形式多样，概括起来有：1.站点宣传。2.网上发布新闻。3.赞助活动。4.电子邮件。5.参加或主持网上会议。网上促销形式有三种：1.有奖促销。2.拍卖促销。3.免费促销。

第八章：网络广告经营与管理

从网络媒体的发展过程中可以看到：1.网络媒体能够赢利，完全是“无心插柳”的结果。

2.网络媒体在主营业务上，完全受制于人。3.网络媒体间，竞争同质化、网络媒体缺乏核心竞争力。网络媒体的广告经营目标：1.增加流量。2.网络广告是网络媒体的主要收费来源。

3.树立品牌，提升形象。网络媒体的广告经营模式有：1.网络媒体直接承揽客户模式。2.委托代理公司模式。经营网络广告的代理公司主要有三种来源：1.传统广告代理公司建立的分支机构或部门，专门经营网络广告；第二种，由网站直接发展而来。3.专门的网络广告代理公司。广告公司的网络广告经营模式有：1.网络版面购买公司的网络广告经营模式。2.综合网络广告代理公司的网络广告经营模式。3.网络广告制作公司的网络广告经营模式。

网络广告市场存在的主要问题：1.从广告主的角度来说，广告的效果难以保证。2.从广告经营者的角度来说，网络广告的不正当竞争影响了正常的市场秩序。3.从网络媒体的角度来说，不仅未能给广告主和广告公司提供翔实的资料。

网络广告存在的社会问题：1.侵犯他人隐私权的问题。2.不正当竞争行为的出现。3.虚假广告、色情广告和隐性广告等问题。4.电子邮件广告问题。5.广告链接涉及的知识产权问题。

网络广告监管的原则有：1.政府管理与ISP、ICP自律相结合的原则。2.法律与业界规章相结合的原则。3.行业自律与第三方认证相结合的原则。对网站经营主体的管制：1.网站广告经营主体的资格认定。2.网上专业标志制度。3.特殊广告发布前的审查管制。4.网络广告的第三方评估与监测。4.行业自律。违法网络广告的表现形式：1.诱饵广告。2.虚假广告。

3.滥用名人肖像的广告。4，违反行业规定的广告。5.广告骚扰的问题。

第九章：网络广告效果测评

广告效果的特征有：复合性、滞后性、持续性、间接性。网络广告效果评估的特点：1.互动性。2.数据迅捷性。3.数据精准性。4.统计自愿性。5.广泛性。6.经济性。

网络广告效果分类有：1.按照网络广告效果的内容分类。2.按照网络广告的过程分类。

3.按照网络广告对产品销售的促进程度分类。4.网络广告效果的其他分类。网络广告效果评估原则有：1.有效性原则。2.可靠性原则。3.相关性原则。4.综合性原则。5.经济性原则。6、经常性原则。

目前常用的网络广告效果的评估指标：1.网络广告曝光次数。2.点击次数与点击率。3.网页阅读次数。4.转化次数与转化率。5.网络广告收入。6.网络广告成本。网络广告效果评估数据的获取方式有：1.通过服务器端的访问软件随时进行检测。2.通过查看客户的反馈情况进行判断。3.通过专门广告评估机构进行权威监测。

第二篇：网络广告实务第一次作业参考

二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）

1. （互联网上的）服务

（互联网上的）服务是指主机在获取或发布信息时，互联网为其提供数据传输上技术支持。

2. 门户网站

门户型网站就是提供搜索引擎或全文检索以便于网络用户查找和登录其他网站的一种网站类型。著名的搜索引擎网站雅虎()是世界第一门户网站。而以中文检索闻名的新浪网(.cn)在中国的网络业界内具有领头地位。

3. 动机

动机是主观推动的有指向性的信息，在很多情况下，特别是新闻范畴，它往往被看作是态度、观点或意见。

4. 示静态展

示静态展是指网络广告中的文案或画面都保持静止，而不以跳动、闪动的形式出现。较常见的有巨幅静态广告和弹出式静态广告，也有各类旗帜广告和方形静态广告，通常为JPG格式或BMP格式，所占空间也较小。这种展示形式是最早的网络广告形式。

三、简答题（共 1 道试题，共 10 分。）

1. 网络广告市场存在着哪些主要问题？

1．从广告主的角度来说，广告的效果难以保证。

广告主投放广告的基本依据主要有：网络的规模，用户分布，上网习惯，网站的访问率，热门的网页与栏目，但是中国至今尚没有标准的网站访客统计及分析系统，也没有一家专业权威的审计机构来公正地评估诸多网站的访客流量，用可信的统计标准。网站的点击数实际上是从网页上提取信息点的数量，网页每一个图标，链接点都产生点击，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量，浏览器设置的不同，可以产生多次点击。

2. 从广告经营者的角度来说，网络广告不正当竞争影响正常的市场秩序。

从严格意义上说，利用网络广告进行不正当竞争并不体现在广告的内容、形式及其制作和发布上，而是表现在利用数字技术的新形式上。

这些形式主要有：使用加框的超链接，即以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上，当浏览者点击链接时，他人网站的内容就会出现在该网页的某一区域内，而该网页的广告则始终呈现在浏览者面前，这样，该网站的广告即可借助其他网站的内容被宣传；抄袭他人网站的内容；利用关键字技术，即投机者采取一定的技术，使浏览者在搜索关键字所属网站时，该投机者自己的网页也同时打开。

目前的法律主要侧重于对传统商业广告和不正当竞争行为作出规定，而对于利用网络广告进行不正当竞争的情形鲜有规定，这是急需解决的问题。

3. 从网络媒体的角度来说，不仅未能给广告主和广告公司提供详实的资料。而且收费标准也没有明确规定。

目前，为争夺网络广告市场，网络广告价格正陷入无序竞争局面。事实上，国内网上广告市场能够形成广告效应的网站并不很多。大小网站抢占网络广告市场，也使网站强愈强弱愈弱的局面。

五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）

1.

案例：网易——英特尔酷睿 2 双核处理器网络广告。

产品背景

英特尔一直是计算机处理器行业中的巨头, 英特尔酷睿 2 双核处理器拥有非凡的性能、难以

置信的系统反应速度以及无与伦比的高能效。此外, 系统速度不会再受病毒扫描、多个计算密集型程序同时运行以及多媒体下载的影响, 这些台式机处理器的性能提升高达 4O %, 同时能效也有相应的提高, 为用户工作、娱乐带来更多便利。

媒体选择

网易作为领先的中文门户网站, 其娱乐频道鲜明定位为：形象力、生动性、时尚性和互动性,

并围绕这个定位把频道分为 36 个栏目,这种具有鲜明个性的内容细分方式, 在行业内为网易所独创。网易娱乐频道的滚动新闻、娱乐圈、电影世界、音乐天堂等栏目以突出的原创性优势, 在国内同类网络栏目中居领先地位, 各栏目每天能够提供至少 2O 篇原创娱乐资讯文章, 每周不少于 700 条资讯以及每天多达 8O 张图片的更新量,保持着一个娱乐频道应有的形象力与生动性, 将各种娱乐资源一网打尽。

广告设计

开始, 一束聚光灯在屏幕上左右摆动, 屏幕下方是欢呼的人群, 随后灯光聚焦一侧, 屏幕中

间出现广告语 “拥有全世界都为之震撼的台式机处理器, 随时随地令娱乐更炫彩 !”最后在人群欢呼雀跃之后, 屏幕中间出现产品 LOGO 和特点描述：速度提升幅度高达 40%，能耗下降幅度超过 40% 。

答：

网易——英特尔酷睿 2 双核处理器网络广告案例分析如下：

采用聚光灯画面表现形式, 打破传统网络广告限制,显示广告创意, 产品如明星现在用户面前,降低用户广告反感度。

在突现产品特点的同时, 快速有效地取得广效果。

创意内容上一方面新颖奇特, 利用了用户的好奇心, 使用户更愿意主动关注广告内容, 另一方面通过聚光灯形式, 将用户的注意力强制集中到广告上。

由于创意在技术上的调整, 使广告内容以几乎全屏的形式展现给用户, 使广告本身构成的一个画面, 叠加到网页页面上，形成一个全屏的广告。