上 海 工 会 管 理 职 业 学 院
SHANGHAI LABOR UNION COLLEGE OF MANAGEMENT AND PROFESSION
毕业调研报告成果
（ 20## 届）
调研题目
专 业
班 级
学 号
姓 名
实习单位
目 录
摘 要............................................................... 2
关键词.............................................................. 2
前 言.............................................................. 3
一、酒吧概况........................................................ 4
（一）酒吧的分类................................................... 4
1.欧式酒吧....................................................... 4
2.美式酒吧的由来................................................. 4
（二）酒吧的在我国的发展........................................... 5
二、马龙美式酒楼介绍............................................... 5
（一）马龙美式酒楼简介............................................. 5
（二）马龙的特色................................................... 5
三、酒吧客人消费特征调查........................................... 6
（一）调研方式..................................................... 6
1.观察法......................................................... 6
2.访谈法......................................................... 6
（二）调研内容分析................................................. 6
1.马龙酒吧主要以国外客人为主..................................... 6
2.家庭聚餐和朋友聚会为主要消费类型............................... 8
3.消费时段....................................................... 8
4.消费主要为大众水平............................................ 11
5.消费内容分析.................................................. 11
四、酒吧经营对策与建议............................................ 13
（一）酒吧经营应明确定位.......................................... 13
（二）文化战略是核心.............................................. 13
（三）市场开拓要创新求变.......................................... 14
1.市场创新...................................................... 14
2.技术创新...................................................... 14
3.产品创新...................................................... 14
结束语............................................................. 15
参考文献........................................................... 16
摘 要
随着我国国民经济的发展，咖啡酒吧产业得到迅猛发展，产业市场呈现出的巨大潜力，掌握酒吧客人的消费特征，已经成为酒吧经营与管理亟待解决的关键问题。本文采用观察法和访谈法互相结合的方法，分别就酒吧客人的消费时段、消费类型以及消费偏好等消费特征进行调研，并得出相关结论，在此基础上提出经营酒吧市场的对策与建议。
关键词
酒吧 消费特征
前 言
随着都市文化的迅猛发展，曾经占尽风光的电影院在酒吧、迪厅、电子游戏室的崛起中显得有些被冷落的感觉。以新新人类自居的酷男辣妹，对于“泡吧”更是情有独钟，因为酒吧里欣赏歌舞、听音乐、扎堆聊天、喝酒品茶甚至蹦迪，无所不包，随你玩到尽兴，又显出时尚派头，自然成了流行的消闲娱乐方式。
酒吧文化在中国不过十几年的历史，但是它发展迅速，可以称得上是适时而生。多年前在茶馆和酒楼听传统戏曲是当时大众最为重要的文化生活，随着时代的变迁，大众对音乐取向的变换和选择也是必然。由于八十年代外资与合资的酒店在大陆大规模的发展，相当一部分富有开拓精神的人们对酒店内的酒吧发生了兴趣；追求发展和变化的心态促使一部分原来开餐厅和酒馆的人们做起了酒吧生意，将酒吧这一形式从酒店复制到城市的繁华街区和外国人聚集的使馆、文化商业区。
马龙美式酒楼，则是其中比较杰出的代表，从1994年开业至今受到很多客人的喜爱。因此，此次调研的主要目的有三个方面，首先，以马龙的成功经验可以为国内酒吧的市场营销带来启发。其次，为其它酒吧借鉴马龙的酒吧的经营特色提供参考；最后，为今后国内酒吧的发展提供思路。
酒吧客人消费特征研究
——以马龙酒吧为例
健康安全系 酒店管理专业 张三
一、酒吧概况
（一）酒吧的分类
1.欧式酒吧
酒吧，是专门为客人提供酒水和引用服务的场所，是为饭店创造高利润的服务部门。酒吧起源于起源于欧洲，是酒馆的代名词，英文名叫bar。在欧洲酒吧非常受欢迎，成为人们生活中的很重要的一部分，无论是谈生意、交朋友、还是家庭聚餐都可以在酒吧里进行。以英国为例，酒吧在英国至今已有一千来年的历史，在此期间，它所受欢迎的程度始终没有改变，它一直被人们描述着，谈论着。
酒吧对于各种各样的俱乐部、社团以及组织机构来说一直都至关重要。几个世纪以来，酒吧曾被用作法庭、礼拜厅和拍卖行。过去，一些小社区里的酒吧甚至经常被用作太平间。据说板球和足球就产生于酒吧。据说英国文学起源于酒吧，自从诗人乔叟创作《纹章战袍》以来，文学和酒吧就密不可分了。莎士比亚曾是酒馆、客栈里的常客，并经常是边喝啤酒边写剧本。此外，酒吧在查尔斯·狄更斯的诸多作品中也是一道显著的风景。塞缪尔·约翰逊是众多酒吧狂热者之一，他经常这样说：“人类没有哪一项发明创造能像酒吧或酒馆那样给人类带来如此多的欢乐。”
2.美式酒吧的由来
美式酒吧最早起源于美国西部大开发时期。最初，在美国西部，牛仔和强盗们很喜欢聚在小酒馆里喝酒。由于他们都是骑马而来，所以酒馆老板就在馆子门前设了一根横木，用来拴马。后来，汽车取代了马车，骑马的人逐渐减少，这些横木也多被拆除。有一位酒馆老板不愿意扔掉这根已成为酒馆象征的横木，便把它拆下来放在柜台下面，没想到却成了顾客们垫脚的好地方，受到了顾客的喜爱了。其他酒馆听说此事后，也纷纷效仿，柜台下放横木的做法便普及起来。由于横木在英语里念“bar” ，所以人们索性就把酒馆翻译成“酒吧”，就跟把糕饼“pie”译成“派”一样。
此外，世界各地的酒吧不记其数，根据其服务方式、表现形式的不同，又可分为很多不同的种类。而这次调研的目标则是属于多功能酒吧的马龙美式酒楼。
多功能酒吧(Grand Bar)大多设置于综合娱乐场所，它不仅能为午、晚餐的用餐客人提供用餐酒水服务，还能为赏乐、蹦的(Disco)、练歌(卡拉OK)、健身等不同需要求的客人提供种类齐备、风格迥异的酒水及其服务。这一类酒吧综合了主酒吧、酒廊、服务酒吧的基本特点和服务职能。
（二）酒吧的在我国的发展
如上文所述，酒吧最初源于欧洲大陆，后又经美洲进一步的变异、拓展，才于大约十年前进入我国，"泡吧"一词还是近年的事。酒吧进入我国后，得到了迅猛的发展，尤其在北京、上海、广州等地，更是得到了淋漓的显现：北京的酒吧粗犷开阔，上海的酒吧细腻伤感，广州的酒吧热闹繁杂, 深圳的酒吧最不乏激情。
酒吧的经营方式更是形形色色，生意也有好有坏。
上海的酒吧已出现基本稳定的三分格局，三类酒吧各有自己的鲜明特色，各有自己的特殊情调，由此也各有自己的基本常客，第一类酒吧就是校园酒吧，第二类是音乐酒吧，第三类是商业酒吧。总的来说。都市的夜空已离不开酒吧，都市人更离不开酒吧，人们需要在繁忙遗忘，沉醉。
二、马龙美式酒楼介绍
（一）马龙美式酒楼简介
上海马龙美式酒楼有限公司成立于1994年，如同东方明珠是上海的象征一样，马龙美式酒楼也代表着上海快速发展的餐饮业的成功，其创立为上海的酒楼餐饮业和娱乐业带来了全新的品牌。同时，马龙美式酒楼的西方风味及热情好客为国际友人，商人，游客及本地人士带来宾至如归的感觉。
（二）马龙的特色
酒楼继承了北美传统的酒馆与酒吧比邻而立的风格，装修新颖的二层酒楼可为您提供轻松、温馨及典雅的气氛，又长又宽的木制吧台可调整制出全上海最好的调酒，酒店还提供出自上海、外地及国外的各种酒类，而且一直在寻求啤酒、烈酒威士忌和葡萄酒的新品种。
马龙每日的营业时间为上午11点到凌晨2点。我们主要以西餐为主--世界精选汉堡、特色三明治、墨西哥卷、比萨等都可算我们的招牌菜。我们酒楼的商务套餐也非常有特色，除双休日外每天11点至14点，我们为上班族准备了近100种中西式午餐。星期六、日10：30分至14：30分，本酒楼还提供地地道道的美式早午餐。承接各类大小宴会和派对，客人可以自由选择喜欢的食物，按照客人的要求布置，让宴会更加丰富多彩。
酒楼还是广大体育爱好者的最爱，有大荧幕及十二台电视转播各种体育赛事。几乎每天晚上9：30开始有来自菲律宾的6人乐队为你奉献经典及流行歌曲。酒楼备有一张美式桌球台（九球），另有飞镖游戏及台式足球，供客人娱乐。还有每月两次的主题派对，已经成为马龙酒吧的特色。
三、酒吧客人消费特征调查
（一）调研方式
1.观察法
观察法,是研究者有目的、有计划地在自然条件下，通过感官或借助于一定的科学仪器，通过对被试言语和行为的观察、记录来判断其心理特活动和发展的规律的心理学基本研究方法。
2.访谈法
访谈法,又称晤谈法。通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。
本文主要采用观察法和访谈法互相结合的方法，在一个月的时间内，分别针对不同的时段、不同的人群，不同的消费额度等几个消费习惯较大的区分点，进行仔细的观察、沟通以及分析。了解了在多功能酒吧里，不同的顾客究竟喜欢什么，究竟具体有那些消费习惯。另外，由于调查人本身为晚班服务员，所以具体调查时段以晚上06：00到凌晨02：00为准。
（二）调研内容分析
1.马龙酒吧主要以国外客人为主
从此项调查来看，马龙酒店的客源主要来自与国外，说明马龙主要是为国外客人服务的酒吧，特别是欧美客人，占了总人数的83%，而东南亚客人、本国、其他，则分别占了8%、5%、4%。
开在中国境内的酒吧，为什么来消费的反而是外国人多呢？造成这种现象一共有三个原因：首先，与马龙原本的品牌定位有关。马龙酒吧是由加拿大老板出资经营，著名餐饮企业——沃特餐饮公司旗下的一家酒吧，无论是它的管理形式还是内部的高层人员都是原汁原味的欧美酒吧的模式，鉴于以上种种原因，它原本的品牌定位就是在中国工作、生活或者旅游的外国客人，在中国境内一样可以找到纯正欧美风格的酒吧。无论是它的菜单、酒单、还是娱乐设施的定位，出发点都是以国外的可认为主旨的。例如为庆祝MARDI GRAS[①]而特别设计的酒单、菜单。总之，在这样的酒吧里，欧美客人占主要客源其实一点也不奇怪。
其次，也与国内外客人消费习惯的不同有关。酒吧如上文所述起源于欧洲，是近几年来才进入我国境内的，所以国内的客人上酒吧很多只是图个新鲜、好玩，而不像很多其他国家的客人那样上酒吧就像回自己家后院一样的习以为常。另外，国的很多酒吧的经营者，很多以前是经营夜总会之类的夜店场所，看到酒吧在中国的强大的市场后才该做酒吧生意，他们并不明白正真的酒吧文化是什么，把场子做得“五光十色”了，搞的里面“乱七八糟”，把灯光调暗点，再放些吵一点的音乐，大小就算是“bar”叻， 给很多国内的，从没接触过酒吧的客人，留下非常不好的印象，使得他们谈虎色变的，从此不再胆敢轻易光顾酒吧这种地方了。而国外的客人因为从小生长环境的因素，不会被种种吓到而不光顾酒吧，他们只会挑选自己喜欢的店。说白了，国内的现在酒吧的通病是，在不符合欧美客人的口味的同时，又给国内客人对酒吧的理解造成了偏差。
2.家庭聚餐和朋友聚会为主要消费类型[②]
调查数据显示：除其他外，家庭聚餐成了最主要的消费类型占28.54%；紧随其后的是朋友聚会和情侣约会，分别占20%和16%；而商务宴请只占了10%。
消费类型相对还是很平均的，从中就体现了马龙多功能酒吧的特点，可见其对于不同人群，马龙都有着相对的吸引力。需要说明的是，虽然其他比重较高，但并非为主要消费对象，比如例如，有些客人会单身前往，在那里打打桌球，和别人切磋切磋球技，或者聊聊天结交一些新朋友。又如，有些客人烟瘾很大，他来马龙只是想买包香烟，解瘾而已。其消费能力要远低于家庭聚餐和朋友聚会，从该角度出发，其他类别并非为主要消费类型。
3.消费时段
（1）星期日与其它时间消费高峰差异明显
由各时段客流量调查表（WED）图可知：周三客流高峰在PM 09：00 - 10：00左右，最高达289（人），而PM 09：00之前或之后，客流量呈匀速上升或下降趋势。很多客人都选择PM 09：00 - 10：00左右来店里，这是由于PM 09：00是乐队表演开始的时间，很多老客人会在九点之前来到店里，先挑上一个好位子，点上一杯啤酒，一盘小食，悠闲地坐着，等着乐队表演的开始；当九点之后乐队正式开始表演之后，人流就会慢慢被吸引、聚集，从而达到客流量的最高点。
而每场45分钟的表演结束后，就会有一部分客人离场，所以客人成匀速下降趋势。
由各时段客流量调查表（SUN）图可知：周日客流高峰在PM 07：00 - 08：00左右，最高达234（人），而PM 08：00之前或之后，客流量呈明显下降趋势。周日，是举家出游、朋友聚餐的好日子，很多人都会在这天选择出去吃饭“搓顿好的”，所以在PM 07：00 - 08：00这一时段当天客流量达到最高峰。
而由于是周末的最后一天，很多人选择早点回家休息，养好精神第二天上班，又周日当天是全周内，唯一一天没有现场live show的日子，所以在往日的高峰时段PM 09：00 - 10：00客流量反而成下降趋势。特别是AM 01：00 - 02：00，这一时段客流量尽为9（人）。
（2）周六为整个星期的客流高峰
由各时段客流量调查表（SAT）图可知：周六从PM 06：00 - 10：00较长时间内一直成匀速上升趋势，在PM 10：00 - 11：00这一时段达到最高峰，最高达302（人），而在PM 12：00之后客流才逐渐有下降趋势，AM 01：00 - 02：00期间仍有110（人），当天总客流达1689（人） ，是整周客流量最高的日子。
周六，是大家放松，宣泄一周的压抑，出来大肆玩乐的日子，在往日的高峰时段 PM 09：00 - 10：00其实客流已经达到了280（人）左右，不算少了，只是周末出来玩的人比平日更多了而已。另外，周末不像一到四很多人是到店里来解决晚餐的，更多人是吃完晚饭才过来玩得，所以高峰时段才会比平日整整推迟了一个小时左右。
4.消费主要为大众水平
数据显示：500－1000元基本上是被调查对象消费的大众价格，而单次消费的价格集中在200－2000元之间。其中单次消费价格在200－500元的人占18.37％，消费价格在500－1000元的占29.04％；部分人单次消费价格在1000－2000之间，这部分人占总数的23.85％；单次消费额在200元以下或者5000元以上的人则很少，分别占8.99％和5.69％。
5.消费内容分析
（1）食物消费主要以肉类为主
如上述表格分析可得：牛肉、鸡肉、猪肉所做的食物最受受欢迎，如超级至尊牛肉汉堡、凯撒鸡肉生菜色拉、炙烤猪肋排都为例最受欢迎的第一名。另外，加芝士或者奶油烹饪的食物也很受欢迎，如奶酪玉米片、墨西哥辣味卷（内含芝士粒和酸奶油酱），也都位列最受欢迎第一名。
（2）个人喜好影响饮料消费
以上述表格啤酒一项为例，交叉分析可得下述表格：
当价格和规格都不同时，如上述表格的虎牌和青岛，个人的喜好占了绝对的上风；而当规格相同时，人们一般都会选择更便宜的那种，既花更少的钱买一样大小的东西，如上述表格的虎牌和喜力。
（3） 桌球娱乐活动最受欢迎
马龙里可以玩的东西太多了，从上述几列中我们可以看得出最受欢迎的前三位分别是桌球87%、迪厅79%、飞镖72%；而选择唱K的人最少只有7%。其实，桌球、迪厅、飞镖在中国其实受欢迎度并不是很高，特别是飞镖，会玩的，有自己装备的人更少，反而中国人喝酒时可以说是最喜欢的传统活动——划拳只占了32%，可是如果你综合上文（2.1客源情况），就不难发现其实这些娱乐活动，是外国客人的非常热衷的。换句话说，这张娱乐活动受欢迎表只是适用马龙这一十分具有自己特色的酒吧的，而这种特色正是其成功的关键所在。
四、对策与建议
（一）酒吧经营应明确定位
不得不一再强调的是，很多酒吧真的是乌烟瘴气，不伦不类，定位不明确。
意思是说，说是酒吧不是酒吧，说是咖啡厅不是咖啡厅，说下午茶不是下午茶．我仔细考虑过这个问题，也许是因为对酒吧的认可上还存在一定的问题，消费水平达不到，开酒吧的老板们为了最大限度的维持酒吧的生存，不得不为了吸引消费人群而改变了酒吧的定位，从而造成了今天许多酒吧不伦不类的样子。
其实，良好的定位是经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对企业进行定位，以树立独特的消费者可认同的企业个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计即品牌定位，那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。
总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。
（二）文化战略是核心
不管是什么样风格的酒吧，文化氛围是最重要的，经营中切忌能缺少自己的文化特色。酒吧靠什么生存？靠你的音乐、靠你能吸引客人的亮点、靠的是服务、靠的是理念、靠的是创新、靠的是品牌推广等，这就是你的文化。以马龙曾经成功举办的活动派对为例：8月8日，奥运会开幕式。餐厅大屏幕以及所有平板电视播放鸟巢开幕式，餐厅里做无虚席。9月，以美国70年代朋克为主题的派对，免费派送特制的CD，大家都作Old School风格的装扮 10月31日，万圣节。餐厅举办南瓜派对，所有员工亲手做一个南瓜灯，并放在餐厅的各个角落。每个服务员被打扮成千奇百怪的造型。 11月的第四个星期四，感恩节。美国人重要的节日，餐厅照例举行大型派对，提供大型火鸡，火腿等感恩节套餐。 12月25日，圣诞节。每个服务员头上都戴着圣诞帽，举行圣诞派对。 每个月最后一个周日，餐厅以大型家庭聚餐为主题，全天提供自助餐。大人200元，小孩50元，可以在里面畅吃美食，畅饮软饮料。毫无疑问，这些文化都是以欧美宗教文化为主题的活动，吸引了大量的顾客，体现的马龙酒吧的文化定位，所以说管理者的经营思路和定位很关键。
（三）市场开拓要创新求变
1.市场创新
市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。很多酒吧不注重市场细分，看不到消费者需求的差异性，把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。
2.技术创新
酒吧，属于服务行业，所谓技术创新技术服务水准的不断提高与创新。酒吧的服务流程必须细致和规范，每一项工作的流程是不是做到完美细致，而且还不断的提高创新，这才是最重要的。服务流程都差不多，就看谁做的更完善更细致了。只要象园丁修建苗木一样，把所有的工作流程来不断的修剪，好的留住不好的剪掉。不断的更新服务流程，那么一个更合理更科学更优质的服务流程就规范了。自然服务就上去了。汽车为什么不断的更新、不断的换代，但是他永远是四个轮子，永远是靠燃料； 驱动，只有性能和外观上的提升，而管理同样也是这个理。所以说，服务好，真得很重要，很多的效益是从服务中产生出来的．
3.产品创新
产品创新是关键，一成不变的最终结果只有导致越来越多客流量的流逝，所以很多休闲娱乐项目、酒单、菜单的开发与创新就变得十分重要了。顾客可以在大厅穿插节目表演及固定时间段的有奖游戏，再不定期性地做一些活动派对，以互动性,参与性为主，包房制定一系列套餐消费模式及会员消费体系等等。
结束语
酒吧消费作为一种体现后现代生活方式的休闲消费,受到越来越多中国大城市居民的喜爱,本文采用观察法和访谈法互相结合的方法，在一个月的时间内，分别针对不同的时段、不同的人群，不同的消费额度等几个消费习惯较大的区分点，进行仔细的观察与分析，分析了酒吧消费行为的基本特征，揭示出了酒吧消费的特点，为酒吧的开发与经营提供思路，但本文仅以马龙酒吧作为调查对象，调查对象略显单一，调查的时间和消费群体数量还有待提高，在今后的研究中，还会对相关问题进行进一步的跟踪调查。
参考文献
[1]何丽芳 李飞 罗小川，酒店营销实务[M]，广东经济出版社,20##年
[2]苏北春，餐饮服务与管理[M]，人民邮电出版社，20##年
[3]赵毅，叶红，新编旅游市场营销学[M]，清华大学出版社，20##年
[4]樊丽丽，酒吧与咖啡馆经营[M]，全攻略中国经济出版社，20##年
[5]佛多·迪夫思吉著，龚宇译，酒吧圣经[M]，上海科学普及出版社，20##年
[6]吧友论坛：http://bbs.512bar.com
[7]酒吧在线：http://www.cc98.com
[8]吧友网：http://www.pubyou.cn
附录
一、客源具体数值统计表
二、各时段具体数值统计表
[①]MARDI GRAS其实是法语，直译为“油腻的礼拜二”，也称为“忏悔礼拜二”， 天主教节日，是大斋期之前狂欢节的最后一天。许多天主教国家庆祝这一节日。法国移民将这一节日引进美国，庆祝的方式有露天表演、彩车游行和化装舞会等等。
[②]其他一项是指：除上述家庭聚餐、朋友聚会、情侣约会、商务宴请外，来酒吧消费的客人。