深层分析清扬洗发水 5亿背后的八大营销死局
20xx年4月27日，北京798艺术工场，联合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌--清扬。在发布会上，联合利华大中华区总裁薄睿凯称：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”
如今，经过1个月的市场营销FromEMKT.com.cn之后，清扬庞大繁杂的营销盘面已基本成型。清扬的营销策划、营销方向、营销细节以及营销反应等，已完成了一个相互盘根纠错的棋盘。然而，很可惜的是，这盘棋已经成为死局！坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。但在这一8大营销死局之下，我个人认为清扬的中国市场前景并不可观。
1.营销策略的死局：赌咒式的进攻，退无可退的境地
在《财富》世界500强的榜单上，20xx年前联合利华领先于宝洁，但那之后，宝洁的速度却比联合利华要快了很多。到20xx年时，宝洁在座次上已比对手高出25位。在中国市场上，比宝洁想进入中国的联合利华已远不如对手。据已经公布的数字，20xx年，联合利华在华销售额为50亿元，而根据赛迪顾问的数据，宝洁的同期销售额已近200亿元。此次清扬的高调出击，已经让媒体和市场纷纷将其视为联合利华的放手一击。
坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。虽然这一数字没有得到联合利华方面的证实，但清扬铺天盖地的营销攻势，已在昭示联合利华的倾力而为。同时，在营销策略上，联合利华正如市场预期的那样，摆出了一副“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的傲慢态势。在外界看来，联合利华的这一营销策略无疑就是向海飞丝（宝洁）等去屑洗发水品牌发去“刺刀肉搏战”的战书。 这种营销策略是一个非常危险的方式。“不是你赢就是我输”的赌咒式进攻，将给清扬和联合利华带来巨大压力。一旦清扬在中国市场败北或因无法达到市场预期，《清扬5亿砸市未捷，联合利华挥泪退缩》等类似新闻将可能不断涌现。届时，媒体和市场都将迅速、一致地唱衰清扬，并危机联合利华本身形象。联合利华在中国市场已经被宝洁全面超越，如果清扬败北将给联合利华再次留下创伤，并可能导致联合利华的整体形象跌落谷底。从现在开始，联合利华真应该开始准备危机公关了。
2.广告营销的死局：傲慢的清扬，无知的品牌形象
“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”。小S带着傲慢的神情，到处诉说着清扬“傲慢与自信”的广告语。
傲慢是一种偏见。在国外，傲慢可能是一种自信的表现，但在中国，傲慢则是一种无知。因为继承营销策略上的赌咒式进攻，清扬的广告表现，均表现出一种唯舞独尊的傲慢。这种看似自信的傲慢，在中国市场上，很可能成为一种无知的表现，并引起不少消费者的反感。
中国是一个讲究谦虚自知的国度，一个傲慢的企业和品牌基本无法在此存活很久。尤其是对国际企业和品牌，傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打的“过街老鼠”。
然而，清扬为了对海飞丝等去屑产品构成刺刀见红的进攻，还是祭出了“傲慢与自信”这一招。也许，清扬的策划团队，并未考虑中国市场消费者对“傲慢”的排斥心理，也许是他们对此视而不见，也许…… 现在，“傲慢”的清扬已经被中国媒体和市场认定，清扬就是为了PK海飞丝、飘影等众多去屑洗发水而来。同时，“唯我独尊”的清扬，已经通过广告和新闻诱导，将其他所有去屑洗发水一股脑儿打成必须甩掉的“骗子”。这必将引起海飞丝、飘影等去屑品牌的渠道反击，这对“清扬”的渠道营销绝非好事。
此外，在成为整个去屑洗发水市场敌人时，“傲慢”的清扬也将许多海飞丝、飘影等去屑洗发水的忠实用户划出了局。营销的一个重要原则：重视对手取得的成就，并尽量多地将对手的消费人群“抢”过来。海飞丝等能在中国市场取得现在的成功，其必然有独到功效，并有众多消费者认可海飞丝的去屑作用。“傲慢”的清扬，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户，对清扬产生反感并远离清扬。
3.营销工具的死局：玩火自焚，丧失公信力的《中国居民头皮健康状况调查报告》
前有牙防组，后有保健协会。清扬的出场，伴随着中国保健协会公布的《中国居民头皮健康状况调查报告》。且不说保健协会与洗发水有何关系，单凭这一中国首部《中国居民头皮健康状况调查报告》出台的时机，中国保健品协会官员参加清扬发布会，以及该调查报告中有针对性的营销内容。一切都在昭示，该调查报告不过是清扬的营销工具而已。
然而，联合利华也许没有想到。中国不少消费者，尤其是中高端的消费者（清扬的目标群体），在历经众多协会的“帮凶营销”后，早已经练就了火眼金睛。为此，本人昨日曾做了一个非常狭小的调查，就在本人的msn上随便抽查5个人，将清扬的发布会新闻稿与中国保健品协会的调查报告，同时发给被调查者。100%惊人的反馈是：这不就是企业与协会的“唱双簧”嘛，谁信啊！
请允许我用这样一个不科学的调查报告，看待清扬的营销工具，并得出一个“玩火自焚”的结论。因为除了一些真正意义上的调查报告，大部分由企业与协会联合推出的调查，大多是不科学，甚至是虚假的。相比之下，我这个调查至少显得真实。
比如这个《中国居民头皮健康状况调查报告》。有“自19xx年国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但没有降低，反而持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。”这一数据，很明显在暗示海飞丝等去屑洗发水，并未能救治中国人的头屑问题，从而给清扬的“甩了他”营销铺路。然而，从70%上升到83%的这一数据对比，从何而来？难道19xx年曾做过类似调查，并且当年的调查范围与今年的调查一样？我不知道，消费者也不知道。
此外，《报告》称:重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良、洗发水男女混用等已成为头发护理的误区。其中，男女混用自然是针对清扬的洗发水分男女而来。不过让人费解的是，区区一个调查竟然就能得出“头发护理误区”这一本应属于科学研究范围的结论。这个报告未免也太厉害了，当消费者都是傻瓜不成，可惜现在的消费者都学精了啊。
“清扬”的这种保健品协会及协会报告营销，看似有针对性，实则等于给自己埋了个地雷。一旦引爆，媒体、消费者对清扬的信任危机又值得联合利华好一番危机公关了。
4.包装营销的死局：包装太土，成杂牌档次
清扬的包装土不土？我说了不算，消费者说了。
先看一段有关人士的论述“很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品……”
再看一下某时尚论坛一帖子（百度“清扬使用”即可找到该帖），曾试用过清扬促销品的女士说法：“周末去超市，在日化柜台看到正在搞活动。在论坛看到了联合利华新上市的清扬去屑洗发露，正好去看看，来到搞活动的区域前，远远的看到一些包装很差的瓶子，走进一看才发现是清扬，晕，这个包装实在是……” {注：为什么要选择这一论坛的帖子来作为营销论据？因为本帖作者长期活跃在时尚论坛，排除了临时“枪手”的可能性。同时，这种网友发言也反映了消费者对清扬的第一感觉。}
“包装很差的瓶子”，这就是一些消费者对清扬的评价。以联合利华这么大的一家企业，在新品上市前，应该做过消费者测试，然而最终拿出来的瓶型确是备受非议。包装，是一个产品的营销实体之一。先不论清扬的洗发液，究竟功能几何。如果清扬最终失败，那么这种摆在超市让人觉得洗“杂牌”的包装，必将是清扬营销的重要的死局。
5.功能营销的死局：百分百去屑，小心宣传过火反自噬
为了对市场形成最大打击，对竞争对手形成最猛烈的攻势，清扬推出的营销口号是“百分百去屑”“头屑不再来”。在营销上，这等于是一种“打鸡血”似的功能策略。说简单点，就是“包治百病”的市场刺激战术，试图先在墙上敲开一道缝进去再说。那么，清扬是不是能够做到这样的功能宣传呢？
根据解放军302医院综合门诊部皮肤性病科副主任医师里安信的说法，头屑人人都会有，正常人一年大概要有四公斤头屑。人从出生到老年，头皮都会有新陈代谢的过程。头皮的角质层不断剥落，又不断更新，这样才能长出新的头皮。这些脱落下来的角质层，最终成了头屑。如果真的如清扬所称的“百分百去屑”、“头屑不再来”，头屑不再代谢，这头皮不新陈代谢了还正常吗？此外，如果是病理性头皮屑，“百分百去屑”的清扬能治好这种病，那清扬就不是普通洗发水而是药品。用多了这种药品，消费者可真的要准备去医院了。
如果清扬的“百分百去屑”未能真的“头屑不再来”，消费者的头皮始终在不停地新陈代谢，并从此认真“宣传”起来，那清扬可真要小心宣传过火反自噬了。
6.身世营销的死局：法国清扬技术中心真的存在吗？
在清扬的营销推广中，法国清扬技术中心是一个十分关键的机构。那么，这个所谓的法国清扬技术中心真的存在吗？我对此深有疑问，为此，昨天特意百度搜索了一下“法国清扬技术中心”。出现的第一个帖子就是在百度“联合利华”贴吧里，网民的讨论《联合利华法国清扬技术中心存在吗？》
看来，这种疑问并非我一人所有。在清扬的宣传中，联合利华就像一个躲在阴影背后的主持人，推出了一个中国人闻所未闻的法国清扬技术中心，然后以该技术中心的名义打出了“甩掉其他去屑洗发水，我的技术最厉害”的招牌。在百度“联合利华”吧的那个帖子里，没有人证实这种技术中心的存在，只有“糊弄中国人”的发言。
我不知道联合利华如何看待清扬的这一“身世营销”。那个法国清扬技术中心，只存在与广告里吗？为什么联合利华没有向媒体和消费者做过这样一个，去屑技术最好的技术中心的介绍？
千万不要告诉我，联合利华真的想用保健品营销方式来做清扬洗发水。众所周知的是，保健品最喜欢用一个全球顶级保健品“技术中心”来体现和“忽悠”消费者。如果这种营销方式真的被导入，日化行业以后估计要好好学习如何抵挡“保健品=骗子”的社会眼光了。
7.故事营销的死局：19xx年制造，34年才卖1亿？
伴随清扬身世营销的，自然还有清扬的故事营销，先来看几段记者采访的故事片段。
“清扬在进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“据记者了解，清扬诞生于19xx年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”“在过去10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。”
这是有关清扬的营销故事，旨在证明清扬在全球领先的去屑洗发水品牌。那么，在这些故事中，存在怎样的营销死局呢？
“清扬卖了34年，却只卖出1亿瓶洗发水。”这是我看第一个故事的第一反映。因为大部分时候，卖出过多少瓶产品等于有多少名使用者。1亿瓶的销售成绩，海飞丝不到一年便可完成了吧？拿这样的营销故事出来，不是自己给自己丢脸吗？
“在新加坡、泰国等地，清扬的市场占有率超过海飞丝10—20个百分点。”多么模糊不清的数据，清扬是何时在东南亚地区上市，与海飞丝的市场占有率是如何计算，两者的具体数据究竟怎样。联合利华只用了一个笼统的数据一掩而过。这可不像清扬“甩了他”的进攻风格。如果清扬真的在东南亚地区有超越海飞丝的优异表现，以清扬现在的“刺刀式”进攻策略，估计早已是本明白账了吧？抑或其中还有更多不可披露的细节？
“过去10年，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。”10年才3000名消费者，这个数据怎么看都显得有些寒碜。此外，这里提到的是联合利华研发中心，不知和清扬法国技术中心什么关系。清扬要解决中国人的头皮问题，应该由清扬技术中心来解释吧？
故事营销，是一个国外品牌进入中国的首选。尤其是日化产品，只须拿该产品在全球受到欢迎，便可作为其为世界级品牌的良证。不过，清扬的这招做得真不怎么样，可谓漏洞百出，以致成为死局。
8.网络营销死局：试用口碑不佳，网络营销缺位
目前，清扬已在各终端、网络等渠道开展了“百分百挑战头屑不再来”的主题活动，并推出各种促销产品。不过，从网络反映来看，这一促销并不怎么成功。
还是以上述某时尚论坛的一帖子为例，这一帖子也是今天我百度搜索到的有关清扬使用心的的唯一文章。“总体评价：这款洗发不是很值得尝试，以200ML20多元的价格，定位有些高，不如同公司的力士，等改天试试男士的再来汇报。如果促销小姐知道我这样说，会很伤心的，好心送给我试用，我是不是赚了便宜卖了拐啊~~”
这一女性消费者的“清扬使用报告”，奠定了清扬的网络营销死局。首先是网络营销缺位，如百度搜索“清扬”，在第一页竟然找不到清扬的官方网站，更不用说有消费者试用清扬后的口碑传播了；第二是网络使用口碑不佳。联合利华不会不知道，如今一个时尚论坛上，一个资深网友的使用报告，可以影响一大批女性的购买倾向吧？
在上述8大营销死局之外，清扬还有不少营销细节需要斟酌。清扬的出现，应该说是联合利华的必然选择。在去屑产品上，宝洁已用海飞丝取得巨大成功，并成为宝洁的重要赢利源，联合利华绝对不可能坐视不理。10多年来，海飞丝已成为去屑市场的绝对霸主，期间也有飘影等品牌分得一杯羹。
也许只是联合利华的野心太大，一直想用一个品牌彻底击败海飞丝，改变市场格局，而非和飘影一样成为第二或第三品牌。因此，清扬的整体营销便显得激进和焦躁。先不说清扬的技术底子能否支撑起联合利华的市场野心，但在营销策略和细节上，我个人觉得清扬其实更应该保守一些。“不疯魔不成活”，但如“全力一击不能致敌人于死命”，则将暴露自己诸多命门，最终成为全军溃败的一个节点。
20xx年中国广告主生态调查报告
支持单位：中国传媒大学广告学院课题组/中央电视台广告部/CTR媒介智讯/实力传播集团
当20xx年徐徐落下帷幕时，从各个渠道陆续传出的年终信息，共同为中国广告业画出了一段新的历史轨迹：广告业的核心资源和商业模式正在生成新的“格式”，广告主的生态环境发生了前所未有的重大变化，
正在快速重构。
同时，我们发现，广告主对生态环境的变化并没有完全察觉。这是一种相当危险的信号。
岁末，现代广告杂志社、中国传媒大学广告学院共同完成了《20xx年中国广告主生态调查》，在报告的基础上，我们汇集了CTR媒介智讯、中央电视台广告部、实力传播集团相关的数据和调查结果，试图勾勒出20xx年中国广告主的行业发展动向、广告投放趋势、市场营销策略、合作伙伴选择、自我品牌建设等等相关轮廓。
毋庸质疑，中国经济整体发展态势为广告市场继续扩容奠定了基础。与20xx年“拐点”特征明显相比，回归理性的中国广告市场在20xx年的发展更为稳健，一个通向20xx年的“牛市”开始拉升。
幸福不会从天降。广告市场的上升动力最终还是取决于广告行业的自我改革和自主创新，在20xx年的行业生态调查报告中，我们看到了行业内部传统与创新、继承和变革之间的强烈碰撞所产生的强大推动力。 从广告主研究看，尽管部分行业受到政策制约，广告投放有所减弱，但新兴行业异军突起，刺激消费市场升级的同时增加了广告投放额，成为广告行业新的发展力量。
从媒体研究看，传统媒体广告增幅持续放缓。新媒体呈现不均衡发展态势。互联网等分众媒体发展迅速，并在特定行业、产品营销推广中呈现主流化态势；而部分新媒体仍旧处于概念普及推广阶段，商业模式尚未成熟。资本强势入驻户外媒体市场，资源争夺日趋激烈。
再看广告公司，20xx年，外资并购、市场重组、战略联盟等更为活跃，巨型航母级媒体购买集团产生，在媒介市场里“一石激起千层浪”。
[年度纪事篇]
回望2006广告主营销策略
新政策的出台、市场环境的变化以及广告策略的创新运用成为影响广告主营销策略的主要因素
历史总是以事件为承载。盘点20xx年广告主重大营销策略，不单为广告史册做个注解，更是为行业不在营销狂热中迷失自我，寻找一个历史参照。
“禁令”迫使医药行业洗心革面树品牌。20xx年8月1日起实行五类电视购物节目“禁播令”，11月1日起对报刊实行12类医疗广告“禁刊令”，促使广告主将广告诉求点从以往变相虚夸功能性向树立品牌形象升级。据CTR统计，20xx年医药业广告持续走红，广告投放量前三季度比20xx年同期上升26.9%。哈药六厂、哈药三厂通过公益广告树立一个有责任、有爱心的品牌，不失为一种好的选择。
2007央视招标结果凸显市场走强信心。20xx年中央电视台黄金资源广告招标比上年增长15.77%。正在崛起的中西部企业集群发展后劲很足，需要借助广告进军全国市场；北京奥运将为企业发展和广告市场带来巨大的历史机遇；中国“自主品牌”建设进入新阶段，广告成为不可或缺的重要传播手段；新一轮消费结构升级趋势明显，行业细分程度继续提高，广告将引导消费者形成新的消费习惯。
新农村建设为中国广告业开辟“蓝海”。20xx年3月，山东省临沭县化肥基地的5秒标版广告，出现在央视黄金时段，成为CCTV黄金时段的第一个农资产品广告。中国有着众多地域特色的农产品品牌，以往大都由当地政府采取行政手段进行推广，市场行为介入不足，这为本土广告公司参与营销提供了多种选择路径。
IT业新一轮圈地运动引发广告大战。中国互联网市场虽然整体保持高速增长态势，但产业发展通道陷入拥堵。20xx年，盛大、新浪、网易、雅虎、淘宝、ebay易趣、中华英才网等IT企业争相在电视媒体上投放广告，这是他们在遇到成长瓶颈时的一个共同选择——强化品牌价值，扩大市场份额，发展多层次、大众化的家庭用户群，以期迅速成长为行业领导者。
反思世界杯练兵筹谋奥运营销策略。20xx年德国世界杯成为“北京奥运”之前的体育营销大练兵，联想花费巨资请小罗纳尔多做全球形象代言人，海尔、交通银行、中国移动、TCL等国内企业也把“宝”押在世界杯营销上。世界杯营销的承载平台也从以往传统媒体向多元化方向延伸，手机、无线、博客等新的广告载体正在形成。但是，注重抢占传播通路而轻视创意灵魂的做法又让品牌淹没在同质化的喧闹中，广告主由此开始思考“我的奥运营销核心创意在哪里？”
品牌竞争驱动金融保险成为广告新宠。打造品牌优势，提高市场竞争力，扩大市场份额，成了现阶段中国银行（6.45，0.22，3.53%）业的必然选择。CTR提供的数据表明，20xx年仅信用卡广告投放增幅就达80%，投放额最高的分别为VISA、招商银行（40.47，0.21，0.52%）和交通银行。20xx年，金融业在广告投放上，对传统媒体依赖较大，电视媒体占绝对比重；区域投放特征明显，北京、上海、广州三地遥遥领先。同时，广告主加大了单业务宣传力度，在费用分配上与企业形象广告平分秋色。已经意识到传播概念趋同的金融巨头，开始定位自我独有的品牌体系，通过改善粗放型的传播手段塑造个性化的、易于消费者识别的品牌形象。
借力事件营销电视活动实现品牌突围。20xx年，广告主策划、参与的事件营销接连不断，内蒙古伊利集团将刘翔破记录的新闻事件用到极致，3天内所有媒介广告、公关文章和销售终端的海报及主题陈列覆盖全国。雅虎邀三大导演拍摄广告大片，虽不见密集投放，但传播效果显著。 “超级女声”、“梦想中国”、“电视青年歌手大赛”、“我型我秀”、“加油好男儿”等等电视选秀，成为广告主蜂拥而上的首选活动载体。然而，也有不少广告主由于自身营销战略、目标不明晰、对传播手段运作不熟练、对传播资源缺乏深度开发能力，难免陷入“为他人做嫁衣”的尴尬境地中。
通过文化营销扩展品牌成长空间。成功的文化营销为品牌注入了丰富而厚重的文化内涵，文化营销相比体育营销、事件营销的难度在于从文化概念的提炼、文化形式的包装到文化内涵的整体把控。20xx年，舞蹈家杨丽萍导演的民间舞剧《云南印象》走向国际市场；茶马古道承载着普洱茶远销长城内外；丽江市人民政府、南开大学城市品牌研究课题组为丽江古城打造了“天雨流芳、梦幻丽江”品牌诉求，一系列文化
营销事件使得云南异彩流光。
危机公关核心在于取得消费者信任。20xx年，欧典地板“假洋货”显形；宝洁SK-Ⅱ继烧碱事件之后再陷 “金属门”；夏普、三星等品牌的显示器遭遇“假面门”；“红心鸭蛋”、达利园“水银”巧克力蛋糕相继被媒体曝光。广告主企图借危机公关来“灭火”，但致命伤害在于，不是把公关当作挽救消费者信任危机的“救护车”，而是企图巧借公关暗渡陈仓，孰料火势却越燃越大，烧到焦头烂额。
[报告篇]
20xx年广告主趋势预测
从《20xx年中国广告主生态调查》的数据中可以看出，在20xx年，一些广告主增加了推广费用，而且这种影响还将持续到20xx年
《20xx年中国广告主生态调查》显示，20xx年广告主营销策略呈现两大主基调：
第一，广告主营销推广费用占企业销售额比例小幅回升。广告主营销推广费用在 20xx年跌入一个低谷后，峰回路转平稳上行。但小幅增加的营销推广费用，未必会投入到广告中。自20xx年到20xx年连续五年，选择“公共关系作为偏重使用的营销推广方法”的被访企业比例呈现波动式上升。很多企业不仅认识到营销公关在品牌和销售方面的双重作用，对于企业传播战略规划、议题管理和公共事务咨询等高端公关服务的需求也开始显现。这说明广告主营销策略将有多元化和立体化的趋势。
第二，广告主营销推广方法的选择稳中有变。20xx年根据销售额固定比率制订广告预算的被访企业比例上升，增幅达到8.2个百分点。更多的企业开始将广告投入与销售额直接挂钩，企业营销推广活动开始看重实际效果。以销售利润率提高作为判断广告有效性标准的被访企业比例稳中有升。
通过以上这两条主线，可以看出，广告主更加希望自己能够更多地掌控营销推广。一方面，小心翼翼地增加广告费；另一方面，直观地把销售额当作检验广告效果的“标尺”，从广告效果倒推广告策划的成功与失败。
在20xx年种的果，会在20xx年发芽。在20xx年的基础上，由于市场缺乏新的领军行业，加之媒体碎片化趋势愈演愈烈，各行业的广告投放差异将在20xx年逐渐拉开。其间可能孕育着希望，也可能苦果自尝。具体地说，主要行业在20xx年将会发生下列变化：
医药：20xx年，医药行业将可能继续领军广告市场。以草本、健康为主的第六代饮料在全球的兴起将给药品行业带来新的利润点。
保健品： 20xx年，保健品广告还会继续攀升，有越来越多的消费者出于对自身健康的关注，养成自用保健品的习惯。但目前即使有足够的费用也很难达到几年前的广告效果。
日化： 20xx年，日化行业广告市场将稳中有升。央视招标，日化行业中标额比去年增长6.66%。
食品饮料： 20xx年，食品饮料行业的领导性品牌将继续采取增加广告投放的方式稳住行业地位，扩大市场占有率，领导性品牌的市场垄断特性将更加明显。
互联网：20xx年，IT行业在广告、电子邮件、会员制收费、游戏运营、电子商务、电子支付、搜索引擎等细分领域展开激烈竞争，娱乐产业、数码技术与互联网产业的合作会走向纵深。
房地产：20xx年，面对消 费者的理性购房需求，房地产广告投放更趋精准和理智，惯于把房地产当作单个项目来运作的房地产商开始打造品牌运动。
汽车： 20xx年，将不可避免地把价格战进行到底，但在增加营销费用的同时，广告费用却没有明显增加。
服装：个性消费、时尚消费、品牌消费一直是服装行业的三大主流。20xx年，服装行业需要反思是用广告提升品牌的符号价值，还是用广告把产品吆喝成满大街的“打折品”。
手机： 20xx年，中国新的换机潮开始到来，消费者更倾向于集合音乐和拍照的高价机型。如果3G牌照发放，将给手机市场带来新竞争亮点和市场空间。
数码影像：20xx年，多个知名数码相机品牌厂家会在中国进行更大规模的工厂建设，在迅速的产品升级中，数码影像广告主打品牌形象、营销市场概念成为新趋向。
招生招聘：20xx年，具有一定地域特色的招生招聘行业在媒体选择上，多以地方媒体为主，同时新媒体形式如互联网受到广告主的青睐。
孕育婴幼儿用品：20xx年，中国传统说法中既是“金猪年”也是“寡妇年”，不少人会尽量选择 2006 年完婚，因此与婴幼儿相关产品的广告市场会随之迎来一次高峰。
奢侈品： 洋酒的广告花费在20xx年增幅达156%，达11亿元人民币，其中投放最高的是芝华士，轩尼诗和蓝带。20xx年，像洋酒这类奢侈品成为广告行业的新贵行业，占据未来市场的热点。
[报告解读篇之一]
广告要纳入整体品牌增值系统
广告主应仔细审视自己的品牌战略，把包括广告、公关在内的所有品牌行为统一在企业品牌的核心价值之下
连续三年，被访企业希望通过广告活动达到的主要目的比较
左图连续三年的数据显示，提高或保持品牌知名度和迅速促进企业产品、服务的短期销售一直是被访企业希望通过广告活动达到的最主要目的之一。希望通过广告活动增强经销商对产品的信心、使消费者了解企业及产品的情况、提升企业形象的被访企业比例有所下降。
广告主可能觉得自己是商业链上最大的苦主。他付了钱，从广告公司那些奇形怪状的小年青那里买来
创意和设计；他又付了钱，把创意和设计通过印刷厂、影音制作工厂或礼品工艺制造厂变成了POP、广告胶片或DVD或刀旗、海报；接着他还要付更多钱，从纸媒和电视上买时段和版面，从网络上买点击率，那点击率的统计手段还一直让自己心里犯嘀咕。
这还不到结束的时候，他还要说服经销商和批零商相信广告的力量，鼓励他们除了自己提供的广告用品，还可以自行设计一些广告，条件是给予一定费用支持；然后，在把商品卖给消费者时，还不得不通过让利方式完成销售；最后，他们要继续征用市场调查公司和广告检测公司看看广告播出的效益……
为取悦消费者，对广告主实施惩罚的更厉害的武器陆续开发出来。譬如使观众能够跳过广告内容的TiVo数字录像机，譬如对付弹出式网络广告的屏蔽软件等。
广告主们不得不面临一个窘境：过去花20%的资源可覆盖的80%目标消费群，现在花80%的资源可能都覆盖不了20%的目标消费群。广告市场真的变天了吗？
当广告肩负“助销”压力时
尽管有越来越多的广告人宣称“能卖货的广告才是好广告”，但不只是消费者对那种夸夸其谈并且高高在上的广告产生了抵触情绪，广告主也日渐怀疑广告是否被广告公司神化了。
广告主的这种怀疑无法在自身找到答案，于是怀疑就成为一种病毒蔓延在整个的广告市场生态链中。在“调查报告”中，我们也不时地看到广告主对自身决策认识的模糊、对媒体的困惑、对广告公司的埋怨复杂地纠缠在一起，形成一个又一个难解的“团”。
如何解这个“团”，在整个生态链中，媒体必不可少，可以更换的只能是广告投放策略和帮助制订策略的广告公司。
实在换不了汤最便捷的方法是换盛汤的盆。于是乎，广告主与广告公司的恋情也显得越发脆弱。但是，宝洁的市场调查却表明：在更换新的广告公司后，品牌的市场份额会骤减，这段时间一般会持续7个月。因此，宝洁严格管制“御用”的广告公司，避免公司之间出现挖墙角或相互排挤的纷争，力图和这些广告公司结成合作伙伴关系。
在压力面前，也许让广告公司一起分担压力要比不停地更换合作伙伴，是一种更明智的选择。传统的支付广告代理费的付费方式之所以每况愈下，就是因为这种付费方式只是分享利益而不承担责任。 消费者才是品牌拥有者
越来越多兴趣相同的消费者通过网络社区和博客群独立地、彼此“传染”对某个企业或企业产品、品牌的好恶， 市场越细分，话语权优势就会越快从市场营销一方转到你根本触摸不到的消费者一方，那儿可能是个庞大的社群，就像柯达遭遇的由维权消费者组建神秘QQ群，其背后可能就是一个比广告主更懂企业产品的行家理手，这时，那些只想着“建设性”地诱惑消费者的广告还能操纵谁的意志？
中国的广告主们能否从我们的课题研究中得到帮助，枉下结论为时过早。但广告主生态调查报告显示，
有将近1/3的企业没有设立相关的公关部门，或者对企业的公关职能划定不清楚。这难道还不是一个令人担忧的问题吗？
[报告解读篇之二]
是选择传统媒体还是新媒体
广告主选择传统媒体依然是主流，新媒体也被越来越多的广告主看好
随着通讯技术和互联网技术的成熟，越来越多、越来越快地锁定在通讯终端和PC设备这种载体上的信息传承物，被理所当然地视为“新媒体”。
新媒体汹汹而来
新媒体有多新？老一代的门户网站新浪、雅虎也就不提了， Google和百度的神话一直在我们眼前发烫。
除了关键字竞价排名，3G牌照迟迟未发放的手机广告市场也给人无限遐想。易观国际预测，2006-20xx年，手机广告市场将快速增长，市场规模从1.31亿跃升至2.35亿。20xx年是市场预期快速增长的阶段，市场规模达到4.01亿，增长率71%。还有网络游戏与广告的结合，培植广告的新媒体以一种你来不及讨厌的方式出现。
尽管新媒体来势汹汹，但是就其商业原理来说，他们终究是对传统媒体加以科技化，形成了无边界沟通疆域，也就是说，新媒体是新旧资源整合而成的。
传统媒体仍是主流
从《20xx年中国广告主生态调查报告》可以看到，商务楼宇液晶电视、互联网是目前广告主较为倚重的两大新媒体。商务楼宇液晶电视在广告主新媒体选择中达到了46.1%的比例，互联网达到了27.5%的比例。
在调查报告课题组对147家中外企业的访谈中，有47.2%的被访广告主同意“传统媒体在企业营销推广中的地位在下降”这一看法。与此同时，64.5%的被访广告主认同“新媒体将会成为企业营销推广活动的重要载体”这一观点，56.8%的被访企业预计20xx年增加新媒体广告费用比重，即便如此，就投放资源的强度来说，接受访谈的绝大多数企业的市场部主管都认同一个观点：传统媒体的主流地位仍不可撼动。 新旧媒体PK底线在哪里
目标消费者针对性强、到达率高与受众的深度沟通和互动性强是广告主看中新媒体的三大优势。然而，新媒体之于传统媒体，劣势在哪呢？新旧媒体的PK仅仅是因为一个代表现在，一个代表未来的时间之争吗？
表面上看，新媒体的广告效果无法量化是非常核心的一条。对于“活在当下”的企业和资源投放的主要决策部门，对于不确定结果的事，能够做出尝试就已经很勇敢了。
传统媒体经年累月形成的对普通老百姓的公信力，是新媒体无法短期内撑起来的。华立地产公司的受访者说：“像很多党报，尽管说它阅读率低，但它对于塑造企业形象还是有很好的作用。”
但是，诚信度的缺乏被新媒体神乎其神的技术一放大，让广告主产生更大的惶恐和不信任感才是新媒体需要集体反省的真正原因。“我可以如何信任你？”这种古老的人生命题在无利不起早的商业社会，更是一道恒久的探底式的考题。
在美国，据市场调研和咨询公司Outsell发布的一份报告显示，网络广告客户估计，约14.6% 的广告点击是欺骗性的，去年他们为此损失了约8 亿美元。
联想的做法也许可以值得广告主们借鉴。联想选择新媒体，主要是达成促进销售的目的，比如在互联网上投放产品广告、在专业网站的论坛和社区中设置产品推广专栏、利用楼宇和空港的液晶电视播放产品广告。“以楼宇液晶广告为例，我们在每个城市每类楼宇中留下的电话号码都不一样，一旦有客户和我们联系，我们就完成了新媒体广告效果的监测，同时获得了客户的联系方式，随后会配备专门的客服人员进行跟踪服务，最终将其转化成联想的消费者”。
[营销困惑篇]
2007：广告主驮着六大悖论上路
无论是出手阔绰的广告主，还是集万千宠爱于一身的传播媒介，离开了消费者，所有的噱头都成了谎言。可谁又能成为“我的”消费者？
20xx年，必须完成奥运经济高潮到来前的绝大部分前戏工作，这是最后也是最重要的一次彩排。但不少广告主却像带着枷锁的舞者，在眼花缭乱的营销理论和杂乱无章的市场丛林里苦苦探索，不得其法。 悖论1：养活广告主的消费力量仍被广告主轻蔑着
少数爱被自己想当然的创意和心血来潮的想法，把自己感动得哭泣或狂笑的策划人和企业营销部门主管，他们在向消费大众传播声音的时候，怀有一种智商优越感，以至于他们总会觉得自己的思维和幽默感跑得太快了一点，普通者跟不上，造成产品滞销或品牌被冷淡，但那仍然被认为是消费大众的错。
口头上的大众导向，与意识深处的精英主义矛盾，即使使用大量美轮美奂的传播语言和影像，也掩盖不了企业本质上不愿授权给消费者，担心消费者对企业经营的真相知道更多的意图。
一些乳业企业可以花那么多钱做一些宏大事件营销，但是1L装的牛奶何时可以让消费者放心倾倒，而不至于让牛奶溅到自己手上甚至脸上？广告主是否太高估了消费者是生活管家的素养？
20xx年8月，343名消费者投诉柯达LS443型数码相机存在质量问题，最终引发柯达与中消协及消费者之间的严重对立。来自消费者的问题和意见，广告主理应知道，处理得当，将是自己的品牌战略到达沸点的最后一把柴薪；处理不当，也可以马上变成压死骆驼的最后一根稻草。
悖论2：消费者是时间上的穷人，但营销者给“穷人”更多无暇分辨的东西
今天，消费者可供选择的渠道太多了，家用DV、MP3、DVD、电脑游戏、歌厅迪厅和酒吧，他们不再依赖单纯的娱乐来源——电视。而且电视频道的大扩散、手机和互联网都已投入这场消费者工作之外的时间的大争逐。消费者已经成为事实上的时间的穷人，他们的生活不得不压缩起来。
从某种程度上说，对消费者时间的挤占，出自于营销者对消费者健忘和记忆游移的天性的恐惧。营销者明明知道对一个根本不愿听你讲话的人滔滔不绝的尴尬，但是相对于放弃传播等于被默许放弃或退出市场的危险，营销者只好继续给把更多隔靴搔痒的信息堆给消费者。
这是一场典型的“阳谋”。由营销者、广告公司和媒介联手，媒体成为污染源，消费者每天不得不接受超过1000条信息的轰炸，他们在长期“压迫”之后必然产生信息抵抗，而营销者惟一能突破消费者的这种防御系统的办法，就是制造更多的噪音污染。
悖论3：我们给予激励的行为和意识，恰是我们本来要反对的
来自媒体制造的营销悖论也相当明显。每到岁暮，一些营销媒介总会拣起给企业营销案例评奖的习惯——不消说，这本是一种很好的关系营销的手段。
把促销点子当作营销创新的“奇门遁甲”，把借势当作品牌知名度扩大的百试不爽的捷径，把机会主义谋略取胜当作营销秘方，把红海里的与对手死磕当作市场竞争的全部，可以说，营销系统性的破坏程度，从来没有像今天一样严重。尤其是大众媒介出于商业目的、对肢解营销的行为和意识的鼓噪，为中国营销带来更严重的第三条悖论。
悖论4：坐而论道的理论家“指导”实战营销者，到底是听还是掉头就走？
帮助媒体误读中国营销的，是一批老油条式的穿行于学府和企业的“掮客”，他们的优势在于：在营销实战者那里，他们拥有一种与国际营销理念“先行”接轨的话语优势；而在校园讲坛上，他们把与企业营销者交往的芝麻细节无限扩大，以强调自己的某种改造现实世界的干预力。在“营销即传播”、“认知大于真相”的信息时代，“谎话重复三遍就是真理”这种论调恰恰变成了风行一时的时髦行为，可以预见，这种令人悲哀的反常识的现实，还将继续。
悖论5：学习偶像，好的没学会，坏的放大100倍
列宁曾经说过“榜样的力量是无穷的”。但是，只要运用一点点求异思维，你就可以发现，其实，“榜样”的破坏性力量也是无穷的。
宝洁、柯达、奔驰、戴尔、肯德基都在20xx年不约而同地选择了与中国消费者的强行磕碰，那些所谓西方化品牌服务的专业性不得不让中国企业在学习中有所警惕。
经过了2006“金属门”的对抗，宝洁还会继续在中国市场继续施展他通行天下的广告手法：对比法、数据法、明星代言法吗？那些对宝洁的品牌管理技艺情有独钟的中国企业仿效者是不是也该惊醒：是不是还
想重导覆辙——继续名人代言（伪权威化）、数字上的信誓旦旦和化妆式的效果对比手段，继续把中国消费者的脸蛋当作了一窝又一窝用于病毒实验的小白鼠？
悖论6：如果对一些固有模式舍不得放手，我们将毁于自己热爱的东西
娱乐营销被认为是近几年最成功的营销模式。凡娱乐营销必须不断产生新的兴奋点，新的敏感区，否则，吃剩饭的行为都将被看作是缺乏娱乐精神的，审美疲劳周期迅速缩短，提前来临。
由于缺乏新元素涌入，06版的“选秀”已经辉煌难续，而全国范围的那些同质化节目，虽然多少抢走了消费者的注意力，但是，试问赞助商从节目中获得了多少独占性传播资源？消费者在看完电视直播之后，有多少成为赞助品牌的“粉丝”？
这种“克隆”式的娱乐营销，对中国的营销者来说，有着蝗虫一样的热情和干劲。现在，体育营销可能是娱乐营销的另一个变种，20xx年的奥运大戏唱完之后，真不知会有多少企业因为其精彩表演而上台接受观众的掌声。
3年前，美国人马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森在《还有人看广告吗》这本书里谈到，“今天的营销比以往更担心失败。与以前不同的是，营销者把成本压力作为他们对衡量营销投资回报的投入不够充分的原因。广告公司的CEO和客户的CEO之间存在的那种高级顾客关系已经变得越来越罕见了”。
确实，我们几乎每天都有理由对探索新的传播方式感到惊奇，我们也几乎每天都有理由为中国广阔纵深的市场腹地给企业提供了游击胜利的机会而欣喜，但是，请记住萧伯纳的一句话：“一个懂道理的人让自己去适应世界，一个不懂道理的人坚持尝试让世界去适应自己。因此所有的进展取决于这个不懂道理的人。”这恐怕是本文要讲的另外一种悖论：不懂道理的人占了世界80%以上的资源，因此营销应变永远跟不上市场变化本身的速度。
汽车跟着飞机跑，肯定会让营销者觉得疲惫之极，但是比起电影《孔雀》张静初在自行车上扯起一面蚊帐去追赶飞机的故事，背着一些折磨心智的悖论上路，也已经有着足够的幸福和快乐了。
[学者释疑篇]
给广告主焦虑症“下药”
我们的猎物藏到哪里去了？是把捕鱼的网结得更大，还是把狩猎的枪换得更先进，这让广告主心焦气躁
连续四年的“广告主生态调查”课题比较表明：广告主以往的市场直觉和营销经验都在动摇，盲目跟风的市场行为某种程度上就是缺乏自信的无奈选择。
广告主的迷茫、营销界的困惑是一种殊途同归，也许，中国传媒大学广告学院院长黄升民的寓言有助于他们扯开这个难解的“谜团”：
莽莽的市场丛林中，广告主是“猎人”，他关心的问题只有两个：一是他们的猎物——目标消费者跑到
哪里去了？二是媒体作为“猎人”的“枪”该如何运用？什么样的抢打什么样的猎物更有效？广告公司更像是“猎人”的“望远镜”，帮助广告主更精准地找到目标消费者，为广告主出谋划策。眼下，“猎人”生活的森林已经悄然发生改变，“猎物”愈加难以捕捉，“猎人”急切地想要找到命中率更高的“枪”，并开始对“望远镜”的辅助功能产生了质疑……
学者们站在理论的制高点上提炼了广告主的疑虑，并向整个行业发出了这样的诘问：“消费大丛林”到底发生了哪些变化？“望远镜”会被新的辅助工具取代吗？广告业“机器大工业”时代终结了吗？广告业不再是精英人才高地？谁拖了广告业的后腿？
这些问题没有绝对答案，但有一点可以断定，尽管丛林法则改变了，但广告主依然没有从骨子里更改自己居高临下的姿态和心里，认定自身为广告市场主导力量的强势态度不断加强。
20xx年认为广告主是广告市场主导力量的被访企业比例为55.1%，其次是媒体，选择比率为39.4%，认为广告公司是广告市场主导力量的被访企业比例最低为5.5%。
这也从一个侧面解释了20xx年度广告主与消费者之间为何频发对抗升级的品牌危机事件。如果广告主依然把消费者看成广告“受众”，还不能幡然醒悟地意识到消费者已经成为主导广告市场的重要力量，消费者以及他们的消费形态已经演变成广告市场的核心，那么，20xx年，还会有更多的知名品牌为他们对待消费者的傲慢态度付出惨重的代价和学费。
摆正脑袋眼睛平视与消费者平等沟通，真要成为广告主一种发自肺腑的自觉行动，而不是喊喊口号的做秀。
建立在实际调查基础上的学术判断更有说服力。课题组在对广告主生态调查进行综合分析的基础上，认为：由于消费者主动搜索、参与的互动需求突显，最终导致分众化、个性化的消费群体分化趋势进一步加强。
这一变局从根本上引发了广告主营销的模式转换。当前，广告主需要从三个方面实现模式转换：第一，把整合营销转换成全方位营销，全方位营销颠覆了单纯以消费者为导向的整合营销理论，买卖双方在互动交流的基础上共同创造价值。第二，长尾模式兴起，企业要关注许许多多的小市场，将小市场转化成大市场。第三，企业要通过加大在营销上游如产品研发环节和营销下游如品牌推广、渠道开发环节的渗透，来提升企业营销整体价值。
此外，营销变革在营销传播层面也要有对应的表现，比如企业在加大终端营销投入，消费者参与性、互动性较强的活动营销兴起，分众化、专业化媒体备受青睐。
显然，传统的广告模式无法挽回地走向衰落，创意已经衰老！头疼医头脚疼医脚的疗法不能帮助广告主挣脱当前的“瓶颈”束缚，最好的选择就是打破瓶子让自己在新的市场丛林中浴火重生。生态重构将打破发展瓶颈。
可口可乐的红色诱惑
20xx年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的定位策略和持久统一的传播策略。
从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从19xx年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。
百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。
创意策略
1、西瓜里面找创意
用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。
西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。
2、为了你
红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。整个画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR YOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：为了你。与此相对
应的，另一广告是将英文ALWAYS设计成了一个可口可乐的瓶型（图三），自然这个词出自于“永远的可口可乐”这句广告语。创意很简洁，把英文和瓶型、色彩三者组合在一起，构成了一个完整的广告创意，并且与可口可乐的定位一脉相承。
所以，当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，这是最见广告公司专业功力的。
3、天地茫茫，唯见可乐
用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店（图四）门口堆放着各种各样的水果在招揽生意，可乐在哪里，仔细看，可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶，让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜海岸、、、、、去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您？
全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。
4、我的可乐哪里去了？
幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐（图五），而那位男士显得很困惑：噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。
该创意的诉求诣在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何，生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。
讲到这里，我们不妨作一个对比或者反思。实际上，所谓大品牌特别是常规性消费品品牌，更需要将创意与消费者的生活紧密融合为一体，寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中，大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度，让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下刚刚在成长之中的中国品牌，摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔，可能是我们向可口可乐吸取的有益之处。
5、“消渴栓”
从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素，可口可乐的这则广告（图六）又证实了优秀的创意都是来源于生活又高于生活的的杰作。
马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做广告？道理其实很简单：一是二者都以红色为自己的代表
色，红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣；二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广；三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热特质具有异曲同工之处。
鲜红的消火栓两水口出处也加了类似可口可乐瓶盖模样的东西，让人更对消火栓产生了直接的联想。两者除了在色彩方面有相关性之外，更为主要的还在于两者在本质上具有相似之处，这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极，因为形似是很容易的，同时，也是最容易被模仿和过时的。相比之下，中国的品牌大多数还停留在追求形式主义式的广告创意阶段，我们要走的品牌创意之路还停留在初级阶段。
创意元素
先从产品定位和包装寻找基本要素，其次，再从广告语和文字造型方面取构思；第三，不要忘记色彩。可口可乐的红色和瓶子经常被用来做创意的表现要素，不过，每次这个要素的表现形式都给你耳目一新的感觉。除了西瓜、企鹅和消防栓，很多水果、动物和与消防有关的东西都曾被可口可乐用过，如海豹、消防车等，不知道你想到了没有。
百事可乐的不动声色
诞生于1898年的百事可乐是当今世界上最著名的可乐品牌之一，而且也是较竞争对手品牌延伸成功的品牌，现在全球的销售额已达270亿美金，名列全球500强企业第63位，。
从19xx年进入中国大陆市场以来，百事可乐的推广主题一直围绕着新一代的选择进行推广。在品牌推广方面，为了同可口可乐争夺中国市场，这几年，百事可乐不惜代价地利用国际巨星吸引其目标客户购买，广告创意方面走的中规中矩的线路，这是因为中国市场的特殊性和消费者对广告创意认知的现状和水平所决定的。实际上，百事可乐在海外成熟的市场，它的品牌推广往往是在幽默的背后暗藏圈套。
创意策略
1、“磨损”为证
针对竞争对手用什么东西来说明自己的产品比别人的好呢？既不能王婆卖瓜，又不能得罪同行，图一的创意借用了我们消费者非常熟悉的饮料自动售卖机，一个显然是百事可乐自己的，另外一个是哪家品牌的就不得而知了，不过，红白相间的主色调，无须多言，受众一看就心知肚明这是谁家的主了。放两台售卖机创意卖的是什么机关？（图一）乍眼看上去，这则广告创意平淡无奇，甚感乏味，但你仔细观察，百事可乐自动售卖机前的地板被啃掉了一大块，露出了地板的原形，而旁边的售卖机前面的地板完好如初，丝毫未损。为什么？狡猾的百事可乐广告主不动声色地用无数双脚磨下的证据证明自己的产品比别人的好，巧妙地利用了消费者的选择给自己投了肯定的票。不是刺刀见红直接比较产品的优劣，而是很含蓄地将要诉求的目的暗藏在人们不经意经常接触的脚下，让显而易见的地面磨损程度来说话。整个创意没有产品、
没有人物、没有文案，无人购物营造的宁静环境中，仅有右下角的三个字：可乐的乐趣。
2、“请选我”
可乐配冰块，好喝又爽快。当一只手试图从冰盒中取一块冰块放到 杯中的百事可乐中时，突然间，原本是放在冰格中的冰块变成了一只只小手，都呼喊着要逃出冰的束缚，融入到可乐之中去。
创意将原本毫无生命、司空见惯的冰块夸张诙谐地变成一只只冰手，冲着主人争先恐后地举起了手，要求被选中；。这些可怜的冰手渴望被主人带到哪里去？画面中盛满百事可乐的杯子就是它们的极乐世界。百事还是险恶地没有用自己的口而是借用了无辜的冰块用拟人化的手笔传达出这样一个信息：百事可乐太好了，连冰块都急着往里面跳。创意的不凡之处是在冰块和百事的连带消费中挖掘了一个意想不到的情节，并且留给受众自己产生无限联想的空间，而且这个想象是顺着百事预定的结果而设定好的，你在赞叹创意的绝妙的同时不经意地落入百事品牌的圈套。连冰都这样动情，更何况人呢。
创意元素
和可口可乐相比，百事可乐在创意方面始终是以小博大，以巧制胜，冰柜、售货机、冰块、包装，凡是和可乐相关的要素都被百事可乐拿来和可口可乐“抗衡”。因为，无论从财力还是实力规模上，百事可乐都不愿意和可口可乐产生产生正面冲击。百事可乐红白蓝三种色彩就预示了它在创意方面是多元的、谨小慎唯的。
相关比较
“让上新浪网的人自至至终都在乐百氏品牌的包围中、控制中。”20xx年5月21日，当你打开新浪首页，你将会在网页顶部看到一个乐百氏的横幅广告；另外，当你选中某条新闻点击进去时，会发现这条新闻的画面中心又是一个乐百氏的画中画广告。作为回报，乐百氏将在今后销出的20亿瓶纯净水的瓶子外包装、宣传海报、报刊广告上印上新浪的品牌形象，此外，乐百氏付给新浪过百万的费用。利用互联网大规模地进行品牌形象推广和促销广告，新浪与乐百氏的策略联盟，不仅是一般意义上的新兴行业与传统行业的优势互补，它标志着传统消费品的品牌推广策略的创新。
乐百氏品牌的建立经历了一个从理性到感性，再到理性的一个过程，但并不意味着这一品牌的成熟。乐百氏纯净水上市之初，是理性诉求为重点来建立品牌的认知和好感，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。“足足27层净化”这一独具个性的理性诉求，赋予了乐百氏一项富有竞争力的定位，同时满足了消费者对纯净水的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。之后，乐百氏为了进一步巩固和提升自己的品牌识别，请黎明作为品牌代言人来演绎情感诉求，以此期望在无差异的纯净水市场用名人彰显乐百氏的时尚、青春和活力。乐百氏品牌的核心价值和品牌个性是什么？今年乐百氏的品牌广告仍然没有触击到它未来应该始终秉持的品牌脉络，品牌广告创意本身没有实质性的突破和建树。
这一条乐百氏的平面广告承袭了网络广告的风格，依然是用晶莹剔透的水珠和绿叶，很理性地在讲
“水、、、源来如此”，广告借“新瓶上市”，诉求的是“灵感源自天然”，这里提到的“灵感”是指水呢，还是指开发这种新包装的“灵感”呢？理性的诉求界于模菱两可的承诺中，苍白无力的广告文案完全失去了乐百氏最初上市的理性光芒。除了新包装这个卖点之外，乐百氏今年推出的产品品牌广告不是没有创意，而是没有将以往建立的品牌识别传承下来，不断积累，形成自己在消费者心中的核心识别。从“27层净化”、“黎明潇洒转水”到现在的“新瓶上市”，各个独立的品牌创意始终没有解决乐百氏品牌代表什么的问题。
单一媒体策略的成功并不能一次就建立起一个清晰而有效的品牌识别，它必须是在解决了品牌和企业使命与文化之间的内在关系之后，赋予了产品不同于竞争对手的附加值时，品牌的识别才能逐步建立起来。本土其他品牌同乐百氏一样，无论在网上的虚拟空间，还是在现实的市场环境，要走的路还很长。
广告学经典案例分析：百事可乐案例剖析
发布人：圣才学习网 发布日期：2010-07-28 09:11 共 355人浏览[大] [中] [小]
百事可乐案例剖析
多元化的品牌策略
目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在20xx年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，20xx年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。
百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。
传播策略
整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。
名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 19xx年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。
百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。
在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。
“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。
这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于19xx年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”、“百事蓝罐包装上市”、“与国际巨星珍妮。杰克逊合作”、“与王菲合唱百事主题曲”、“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。
独特的音乐推销
19xx年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。19xx年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。19xx年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。
由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望无限”由珍妮。杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。
王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的音乐《存
在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。
20xx年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。20xx年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。
音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。
大手笔公关
长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。
百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。
百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人。百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。
20xx年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建"母亲水窖"及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。
变化多端的营销战术
SP又称为销售促进或营业推广，它可分为针对消费者的、针对经销商的和针对业务员的三种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。
1、促销。20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事又花费巨资买进了20辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户的皇帝感觉产生了。
1992~19xx年间，上海出现了级差地租这个新感念。重要地段、繁华区域的地价与房价同时上扬，尘封已久的黄金地段重新显示出黄金般的身价。但这些地方的零售点依然沿袭传统的饮料销售习惯，玻璃瓶
装饮料大行其道。玻璃瓶的抵押与周转及瓶子的外包装占地太多，这肯定不符合"级差地租"的经济规律。上海百事贷款，陆续从国外以每台数万元的价格进口了1500台散装饮料机，这种集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上海市民所接受。也就是从那一年起，上海百事这一业务在同行业中始终居于领先地位。20世纪90年代末期，上海百事已经有了可观的市场份额和知名度，但对于先进销售理念的执著追求始终没有放弃。它推出了批发商协作这一模式，不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户。
1998~19xx年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。
百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把"祝你百事可乐"也印在了新包装上。百事马年金装共有易拉罐355ML、600ML、⒈25L、2L胶瓶四种规格。除此之外，这款马年百事金装是限量发售，只在北京、天津、武汉、南京、广州和深圳6个城市的大型超市销售，具有收藏价值。
2、管理。针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。在19xx年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。
百事可乐将广州第一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD（直销员），其中DSD为主要力量，从事广州市场的直销工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、POP张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。
针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。
3、重点突破的销售策略。根据新生代市场监测机构实施的、"中国市场与媒体研究（CMMS）"的连续监测，可口可乐凭借其"拉网式"的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率（饮用某品牌可乐的消费者人数与可乐消费者总数之比）一直"遥遥领先"于百事可乐。19xx年、20xx年其全国20个城市的渗透率分别是83.9%和85%，而百事可乐则分别只有65.5%和67.9%.但仔细分析我们会发现，百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐，前者是3.7%，而后者只有1.3%。
百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐"满天撒网"战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。
针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。
网络营销
百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。
百事可乐的网络营销策略，具体体现以下三个方面：
1、媒介策略——与Yahoo携手。20xx年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。
网络广告投放活动是长期行为，从20xx年1月至今从未间断。每年3~4月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年11月。
2、创意策略——推崇激情。
比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在20xx年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、"小甜甜"布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
20xx年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。
3、竞争策略——针锋相对。
（1）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有"百事足球世界"、"精彩足球"，包括"20xx年百事可乐足球联赛"、"百事全能挑战足球赛"、"百事预祝十强赛中国足球超越梦想"等等。
（2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。
（3）活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评
选"百事可乐最佳电视广告片"等等。
百事可乐的网络营销及策略启迪我们：第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下营销广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性；第六，自己的营销广告要有独特性，必须与对手有所不同。