大众汽车渠道分析报告

大众汽车渠道分析报告 一、概况

成立于19xx年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。从第一辆桑塔纳轿车成功开始，经过近20年的精心打造，产品从桑塔纳发展到包括Passat、桑塔纳2000、POLO、GDL在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从中高档到中低档的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。随着市场竞争的激烈。尤其是在20xx年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。

上海大众所拥有的资源在全国汽车行业里是屈指可数的。据介绍，上海大众目前的车辆保有量已经达到近300万，拥有中国最大的汽车客户群。同时，上海大众已经形成六大类上百个品种的系列产品，可向多层次的汽车消费者提供多样性的汽车产品和服务。还有，上海大众拥有中国最大的销售和售后服务网络，在全国有700家销售和售后服务门店。其中，全国最大的24小时维修站网络，现在已经将近200家。大众的销售渠道有品牌专卖店，总代理式，特许经销式，汽车大卖场、汽车超市，区域代理式以及其他的销售方式。

二、促销手段

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上海大众汽车其实并不像其他一些品牌一样，以大幅的价格让利和礼包优惠吸引消费者，就像全新一代帕萨特，就需要加价一万元才能提到车，而其它车型也只是在订车后，采用抽奖的手段回馈客户一些价值 2000 元的礼包。但这一点也没有影响上海大众展位前的人气和销量，据了解，上海大众两天收获了 20 多台的销售佳绩，由此可见其品牌在当地的影响力！

上海大众CRM的定位就是，为全国市场提供数据、电话营销、互动营销和直销的支持，为经销商提供自营客户关系营销的业务咨询和系统支持，整合销售、售后服务信息资源，为策略调研提供数据支持，为市场、销售、售后服务的业务需求提供系统和数据支持，将公司营销业务经验流程化，以系统的形式保证其执行和推广。

首先，上海大众通过800热线、网络等渠道获取有购车兴趣的潜在客户的信息，并加以核实。按照客户购车的预期，对于不同时间的购买意向，然后进行客户细分，并按照不同的客户心理，采取不同的沟通策略。 比如对于长期客户，经过分析和经验的积累，他们的心理现在还处于对产品感兴趣的阶段，希望获取更多的相关信息。所以上海大众给长期客户直邮上海大众公司的产品简介，同时，将当地经销商的信息直接在直邮中告诉客户，之后每隔3个月，呼叫中心会电话访问客户，结合直邮，不断培养客户的购买兴趣。

另外，对中期客户，大部分已经对产品的兴趣和发展到比较明确的购买需求。还有热销客户，他们对产品已经很了解，处于选择阶段，这些我们都可以细分对待。“上海大众的客户关系营销，是一个系统化的综合性营销方案；它以数据库对客户的管理为核心，对公司各项有关的营销活动进行系统化管理和运作。”它的核心是客户数据库，在数据库的统一支持下，销售咨询热线800-820-1111和售后服务热线9500-0789,作为服务的重要窗口，起到加强客户、经销商和厂家的联系作用。

一方面，在于经销商之间，上海大众通过经销商广域网，把800热线获取的潜在用户信息提供给各地经销商，经销商把销售客户信息以及将来的置换信息、维修信息通过DMS（经销商管理系统）反馈给客户数据库， 3

这个闭环形成了客户信息的管理架构，并提供了上海大众正在试点的经销商自营客户关系管理系统平台。

另一方面，在致力于把更多的潜在客户转化为车主，把更多的车主转化为忠诚用户，上海大众采用电话营销、互联网营销、直邮、俱乐部活动，等多种沟通渠道，实现对潜在用户和车主的关系营销。信息管理和关系管理是互相结合的，是一个完整的客户关系营销环节的两个部分。 上海大众在经销商管理方面仍暴露出隐忧，中新网汽车频道近期陆续收到不少车主对上海大众经销商的投诉，涉及售后服务质量、欺诈客户等内容。上海大众在忙于市场占领的同时，由于过快的进行扩张忽略了对于经销商的管理，导致了大众在消费者心目中的形象出现了偏差。

三、大众市场营销策略的制定与实施

从发达国家的汽车发展历程来看，一般都经历了产品竞争，经销商网络竞争和品牌竞争三个阶段。产品竞争的主要表现形式，实际上就是目标我国轿车市场竞争所反应出来的两种方式：一是价格竞争，二是不断推出性价比更高的新品，但产品竞争只是竞争的初级阶段。上海大众要在激烈的市场竞争中继续保持在中国轿车市场的领先地位，应对来自竞争对手的挑战，满足用户更高，更严格的需求，除了积极应对当前的产品竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场影响策略——经销网络策略和品牌策略。

（一）经销网络策略

未来的市场竞争将不再仅仅是产品和价格竞争，市场营销的核心竞争是网络竞争，因此营销的核心能力主要表现为经销商网络的竞争能力。上海大众要提高网络竞争能力，培育、维护和发展一流的经销商队伍，尤其是产品、价格乃至广告“同质化”趋势加剧的今天，只有通过经销商网络才能真正创造差异化的竞争优势。大众应根据自身特点，明确：整车销售、零部件供应、售后服务于二手车销售。

（二）品牌策略

上海大众应该加大广告费用的支出，加强对于品牌形象的建立，还要加大对经销商的管理力度，掌控渠道力，更好的掌握市场的销售情况，能够有效的针对消费 4

者的需求做出调整。消费者的心目中对于上海大众的品牌认知还停留在不成熟的阶段，大众要将品牌认知更好打入消费者的消费习惯中。品牌建设不仅要重视消费者，更要注重经销商，把经销商的利益与上海大众的利益想结合，给予他们一定的奖励制度，及制定严格的管理制定，把人情管理与距离管理相结合，让经销商能更好的为大众提供优质的服务。

四、 大众的销售渠道分析 1、 事实上，在苏伟铭计划整合大众旗下品牌资源的想法由来已久，20xx年卸

任一汽-大众商务副总经理的苏伟铭便主张整合南北大众销售渠道，包括形成统一的服务体系、零部件统一采购等内容。但那次渠道整合并非那么简单，由于涉及到一汽、上汽利益，到目前为止，也仅在南北大众4S店的装修风格、服务标准等方面有所统一。 新的整合方案再次提上日程。早在今年4月，苏伟铭接受媒体采访时便明确表示：“（将公司更名）这样的架构将对所有进口车型统一管理，对车型的批发整合起来管理。各个品牌会有自己的总经理，大众进口汽车有自己的总经理、西亚特有自己的总经理，这些总经理会向集团总经理汇报。我们不会有一个展厅统一卖这些车，而是从批发的角度进行统一管理，终端销售渠道还是独立的。” 大众集团旗下乘用车品牌包括兰博基尼、布加迪、宾利、保时捷、大众、斯柯达、奥迪以及西亚特等八大品牌，大众汽车（中国）方面希望“变身”为上述品牌进口车在中国市场的总代理。经过记者了解，相比于至今仍然进展极为缓慢的南北大众渠道整合，这一次总代理权的收归计划仍较难推进。一厢情愿？目前由大众汽车集团（中国）销售公司总代理的品牌仅为大众以及即将引进中国市场的西亚特品牌。而除了短期内不会在中国销售进口车的斯柯达品牌、没有全国总代理的兰博基尼品牌之外，其他品牌进口车的总代理权均牵扯到多方利益。宾利、布加迪在中国的总代理是大昌行集团。去年，大昌行集团刚刚与宾利汽车签了为期五年的代理合同。并且，在今年5月举行的宾利汽车全球经销商大会上，宾利汽车负责销售与市场的董事斯图尔特明确表态，将继续与大昌行合作，并不会收回总代理权。 而十年前，保时捷汽车便成立了保时捷（中国）汽车销售有限公司，该公司 5

是保时捷在中国内地以及香港和澳门地区的子公司，由来自德国的柏涵慕（Mr. Helmut Broeker）任首席执行总裁。在德国大众收购保时捷这场旷日持久的豪门恩怨中，身为总代理的保时捷中国，与大众（中国）的职能几近平行。利益关系最为微妙的是奥迪进口车业务。奥迪进口车的管理一直由一汽-大众奥迪销售事业部负责，尤其是今年，一汽-大众更是加大了对奥迪进口车的投入，且市场效果明显。 利润丰厚的奥迪进口车不仅是大众汽车的利润之源，而且更是一汽集团的“现金奶牛”。按公司，对国产、进口奥迪进行销售和品牌管理。 品牌之忧对于大众汽车而言，收权的最大目的无非是获得更多利润。尤其在中国进口车市场日益扩大的当下，大众汽车集团今年前三季度在中国的进口车销量已接近10万辆，其中绝大多数为利润较高的豪华品牌。不仅如此，大众（中国）内部人士透露，大众此次调整的目的，也包括完成大众品牌在中国市场的一体化，有利于品牌管理。事实上，大众汽车作为汽车行业实施多品牌战略的成功企业，其管理模式已得到各界认可。国家信息中心资源开发部主任徐长明便认为，大众汽车经过多年的全球化经营，逐渐形成了多品牌战略体系。各品牌都有明确清晰的定位，品牌之间避免了同质化竞争，却又共同树立了大众汽车注重品质和技术领先的整体价值形象。 “我们的确要加强大众汽车在中国的多品牌战略推广，举一个很简单的例子，中国消费者很少有人知道兰博基尼是大众集团的汽车品牌。”上述内部人士坦言。 据记者多方了解，由于各子品牌在中国业务的独立性较强，大众（中国）全面收权

一事目前还停留在战略规划阶段，尚未形成具体的品牌、渠道整合方案。 但是从大众（中国）的举动中却可以看出，跨国车企对于中国汽车市场的竞逐，已经从简单的产品竞争跨越到品牌等软实力的比拼阶段，就连在中国一年卖出200多万辆车的大众汽车，也感到了危机重重。

五、存在的问题

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2、 从各款车型的销量分析，主要还是以老牌桑塔纳系列为主，新老品牌轿车

的销量差距较大。

3、 各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大。

4、 消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。

5、 厂家与渠道经销商之间存在着博弈现象，厂家认为经销商难管、不听话、

胡要价，各自为各自不同的利益争执不休，营销方案和政策都执行不下去，导致厂家和最终消费者之间的距离越来越远，对客户的把握能力下降。

6、 经销商之间的冲突不断，它们抱怨厂家不了解市场情况，产品不能迅速适

应市场变化，服务差、返点和销售奖励不能兑现，供货周期长，价格支持不到位，配送不及时，对渠道不能够平等对待。

7、 网络销售与传统渠道之间难以平衡。

六、解决问题的措施

我们小组认为上海大众首先应该进行技术创新，利用全面的经销商管理机制对经销商进行管理，但是对于经销商也要采取全面的激励制度，对能够完成企业规定的经销商进行其他方面的奖励。

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第二篇：大众汽车网络营销策划 手稿

? 大众汽车网络营销策划

? 一、 前言

（一）本案策划目的

（二）整体计划概念

二、 网络营销环境分析

（一）市场环境分析

（二）企业形象分析

（三）产品分析

（四）竞争分析

（五）消费者分析

三、SWOT分析

（一）营销目标和战略重点

（二）产品和价格策略

（三）渠道和促销策略

1、门户网站的建立

2、网站推广方案

四、客户关系管理策略

五、实施计划

六、费用预算

七、方案调整

? 一、前言

? 大众汽车（德语：Volkswagen），台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或福士汽车，

马新译为大众汽车，意思是“人民的汽车”，故又常简称为“VW”。大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，它也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。

? 大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大

汽车公司之一。目前有雇员26．5万人，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。 ? （一）本案策划目的

1.有“互联网女皇”之称的玛丽.米克尔5月31日发布20xx年互联网趋势报告：全球网民达24亿，同比增加8%；移动互联网也达到15亿，比去年增加4亿。然而今天，已经无法阻挡大众汽车通过网络营销，使更多人了解大众汽车，从而达到更高的销售量。

2.调查显示，45%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，40%的人会到一个第三方网站查看相关评论。通过大众汽车网络营销方式，使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。

3.按照对大众汽车销售环节的整体统计，复杂的推广销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用互联网订购模式，在众多汽车销售中，大众汽车可以节省25%的整车销售成本。这不仅可以是减少的成本返回给消费者，同时可以增加上海大众大众汽车的利润率。

? （二）整体计划概念

通过建设大众汽车的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍大众和大众的产品。访问者可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以下载图片和视频，查询、提出问题。

整合多方面资源将传统4S店和网络营销优势相结合－－网上4S店。采用最新的o2o营销模式，顾客在

线上了解产品，预约试车、订车、信息反馈。在线下

体验、取车、零配件、售后维修服务。

? 调查问卷

1您的性别以及现居地？

A男 B女 C城区 D郊区 E乡镇

2您的年龄：

A18-25岁 B26-35岁 C36-45岁 D46-65岁

3您的家庭月总收入：

A2000元以下 B2000~5000元 C5001~800元

D8001~10000元 E10000元以上

4.你的职业？

A公务员 B私营业主 C企业白领 D专业人士 E学生 F其它

5.您买车比较注重哪些因素呢？（可多选）

A品牌 B质量 C操控性 D外形设计 E售后服务

F耗油 G安全性能 H价格

? 调查问卷

6.您一般通过什么途径了解汽车？（可多选）

A朋友介绍 B电视广告 C网络 D车展 E杂志 F其他

7.您对大众汽车的了解程度（包括车价类型质量服务）如何？

A很了解 B比较了解 C一般 D知道一点 E不了解

8.您对大众汽车的感觉如何？

A很喜欢 B比较喜欢 C一般 D不喜欢

9.购车时影响您的是什么？(可多选）

A产品细节描述和演示 B同级车之间的产品对比

C经销商的介绍 D促销活动 E专家建议 F提车的注意事项

10.（1)您目前拥有汽车吗？(2)您有购买大众汽车的打算吗？

（1） A有 B没有

（2 ） A有 B没有 C考虑中

? 调查问卷

11.您认为大众汽车还有那些需要改进的？

A完善售后服务 B研发新车 C定期开展车展活动 D其他

12.买车后，你花费在车辆上最大的是？

A汽油 B公路养路费 C汽车维修费 D其他

13.您对大众汽车集团有什么不足或改进？

A不足：

B改进：

? 二、 网络营销环境分析

（一）市场环境分析

? 网络营销环境分析

（二）企业形象分析

首先，大众集团需要不与任何产品相关，仅仅宣传大众的文化，造车理念等，

让大众集团的品牌形象更加的清晰，丰满

其次，大众品牌在高端品牌中没有品牌冠军地位

第三，大众品牌需要建立A0级微型车，A级紧凑型车，B级中级车的高端精品汽车的地位，这是一个全面系统的工程

第四，建立斯柯达品牌略低于大众的产品线品牌,突出性价比与实用价值的品牌个性

第五，努力使其企业品牌和产品线品牌以及产品品牌之间关系进行清晰定位

? 网络营销环境分析

（三）产品分析

皮实耐用,质量稳定,动力强劲,操控优秀,车身底盘扎实，非常安全,油耗适中,外观比较耐看,保值率高,售后服务广

? 网络营销环境分析

20xx年4月汽车销售量

? 网络营销环境分析

（四）竞争分析

优势：市场进入早，品牌知名度，产品多样性，质量可靠

劣势：市场策略选择不当，市场份额下降，外观不够丰富、产品线单一，产品品牌对抗、忽视集团品牌，竞争对手多

机会：汽车需求持续增长，最大竞争对手丰田的召回事件，汽车品牌的认可程度不高，金融危机

威胁：日系汽车的竞争优势，汽车行业对新技术的认可，城市交通受限，高油价

? 网络营销环境分析

（五）消费者分析

1.伴随经济水平和人们生活水平提高，消费者对汽车的消费欲望不断增强

2.人们把汽车作为一种省份地位的象征；或者是进行超前消费或是为了“时尚“而消费

3.消费者对汽车的购买能力参差不齐。一是因为部分地区经济水平不高，另一个是目前的车贷行业不完善

4.消费者消费汽车还受到相关环境现状的影响。其中包括汽车消费政策的完善程度，汽车保险制度，以及售后体系的完善程度等

5.受现代环境因素影响，人们的燃油汽车的忧虑同样严重

? 三、SWOT分析

（一）营销目标和战略重点

1.营销目标：通过建立门户网站，使人们更加便捷的查阅相关汽车的材料，提升大众汽车的知名度，使得大众汽车取得更好地营销业绩，从而获得利润的最大化

2.战略重点：

A.生产优质产品，使得大众汽车在各项指标 上达到汽车的先列

B.做好推广网站，要求其要有大量的浏览量，同时做好其他各项的实体宣传

C.做好汽车的售后服务，保持‘顾客就是上帝’的理念，尽量满足顾客的合理要求，要求顾客在售后的的评分上是满分

? SWOT分析

（二）产品策略

大众集团承诺，从20xx年到20xx年，大众汽车集团旗下的大众汽车、奥迪、斯柯

达品牌将向市场投放20款全新或升级的产品。从最近揭幕的大众汽车展台上将会看到由合资公司带来的两款全新首发车型。

未来，大众汽车集团的产品线会更加丰富，以满足消费者不断增长的多样化需求。2018战略承诺每年向市场投放不少于4款新车；20xx年到20xx年之间，实际投放的新车总数将达到10款

? SWOT分析

（二）价格策略

1.推出一系列价格调整策略

2.购车赠送大礼包及优惠套餐

3.推出配置全部增加的新车型，是消费者 享受到增配又增值的实际优惠

4.在原有的车型基础上增加诸多配置，是许多的车型配置由选配变为标配，此举在为消费者带来增配又增值的实际优惠的同时，也使大众在汽车市场的性价比优势进一步凸显。

? SWOT分析

（三）渠道和促销策略

分销渠道（实体经营或是网上经营均可）

1.制造商主导的销售渠道：

a.制造商-用户

b.制造商-零售商-用户

c.制造商-批发商-零售商-用户

d.制造商-代理商-零售商-用户

e.制造商-代理商-批发商-零售商-用户

2.中间商主导的销售渠道：

a.制造商供货-经销商-批发商-零售商-用户

b.制造商供货-经销商-零售商-用户

c.制造商供货-代理商-经销商-用户

促销策略

1.在当前的世界大的经济环境背景下，大众车市尽管遇到短暂低迷，未来市场仍有巨大潜力，发掘新的市场，获得其市场份额

2.采用引进新车与采用新动力技术与渠道扩张的方略。首先是积极开拓销售网络，其次是加大新品发布力度，未来每年至少将4款新产品奉献给消费者；再次，引进全球领先的TSI(涡轮增压直喷汽油发动机)技术和DSG(双离合器变速箱)技术，实现发动机小型化，将大众汽车集团车型的平均油耗和排放降低20%.

3.在各种社交网络上进行有奖问答，实体店举行周年庆等大型活动，以博得大量人群关注，提升品牌形象，从而提高人们的大众关注度

? SWOT分析

1、门户网站的建立

? SWOT分析

? 四、客户关系管理策略

细分市场

国内较有名的三大技术研发平台：

A0级平台PQ25 A级平台PQ35 B级平台PQ46

以客户需求为导向的细分市场：

（1）以消费者为导向的产品研发

（2）提供度身定制的汽车产品

注：细分标准不一，其细分结果也不一样，所以 以上仅为细分中的几种

? 目标市场及定位

目标市场及定位

? 五、实施计划

? 六、费用预算

1.

? 七、方案调整

Thank You !