聚贤庭项目价格策略报告

● 整体住宅市场研判

● 宏观政策解读

● 区域土地和住宅市场分析

● 竞争楼盘和周边市场分析

● 类比定价

整体住宅市场开发和去化情况分析

上海易居研究院近日发布的8大典型楼市库存调查报告显示，截至20##年9月底，北京、上海、深圳、广州、杭州、厦门、南京、济南等8个城市新建商品住宅库存总量达4045万平方米，同比新增952万平方米，增长约30.77%。8大城市中，北京、上海、深圳、广州新建商品住宅库存总量高达2725万平方米，同比增长28%左右。而20##年9月份，上述4个城市新建商品住宅共成交226万平方米，比去年同期下降45%。值得关注的是，二线城市也进入存销比高压阶段。截至20##年9月底，济南、南京、厦门、杭州新建商品住宅库存总量为1320万平方米，比去年同期增35.9%。而20##年9月份，四地新建商品住宅共成交115万平方米，比去年同期下降40%。其中杭州新建商品住宅库存282万平方米，同比增146.6%；南京库存366万平方米，同比增68.1%。

在库存继续增长的同时，销售却持续下降。20##年9月份，8个典型城市新建商品住宅成交量仅341万平方米，同比大幅下降44%。

    商品住宅存货销量比直线上升（存货销量比是住宅的存量与一定时期内销量(通常指一个月，计算方式为连续6个月销售量的移动平均值)的比值，以反映住宅库存的去化趋势，存销比过大反映了开发商资金回笼状况欠佳）。研究显示，截至20##年9月底，8个城市新建商品住宅存销比为11.1。进入20##年以来，这一存销比已连续7个月上升，并有继续上升趋势。四季度新建商品住宅存销比将继续增加。一方面，在二、三季度捂盘观望后，受资金压力影响，部分开发商要加紧推盘；另一方面，四季度调控政策仍难以放松，楼市成交仍将延续前期低迷状态，开发商促销压力越来越大。总体来看，因销售量下降幅度过大，一线城市的存货去化压力最大。20##年9月底，北京、上海、深圳、广州等地新建商品住宅存销比分别为12.93、12.81、9.53、8.45。特别是北京、上海两市的存销比持续3至4个月高于12。不少开发商面临着资金难以回笼的难题，部分中小型开发商更是逐渐陷入了资金困境。

解读

一、一，二线城市成交的面积仅占开发面积的10分之1都不到，成交量在一半的减少，库存甚至翻一倍还多，品牌开发商资金短时难以回笼，开发速度变慢，中小开发商恐资金断裂，房价会跳水，行业调整会持续一段时间。

二、品牌开发商会使产品多元化，并将开发目光转向向三，四线城市。

宏观调控和银行政策分析

l  银行开始上调首套房贷,将首套房贷利率上浮10%。

l  去年1月份开始到今年，央行对存款准备金率已经做了12次上调，另外，央行还对人民币存贷款基准利率做了4次上调，今年执行时间分别为2月9日和4月6日，每次上调幅度为0.25个百分点，4.6加息后五年期以上贷款基准利率增加至7.05%。今年央行对存款准备金率6个月调6次，上调幅度为0.5个百分点。

l  限购政策抑制住了富裕群体,上调房贷等同于向贷款购房者单独加息,抑制了中低收入阶层的购房需求。

   首先,房地产风险越来越大。去年4月20日,银监会召开20##年第二次经济金融形势分析通报会议,银监会主席刘明康就曾经着重讲到涉房贷款,表示“当前房地产贷款余额占各项贷款的比重已达20%左右(整个银行业),少数股份制银行已突破30%”，如加上以房地产抵押的其他贷款,与房地产相关的贷款已接近信贷总量的一半。刘明康要求对土地储备、房地产开发贷款、个人住房贷款执行从严的信贷政策，对于土地储备贷款,要调整授信额度,应大幅压低抵押率,跟踪贷款去向,防止挪用，一些银行已经主动调整。中信银行今年5月表示,将严控房地产贷款总量,目标是至少压缩贷款总量的三分之一，虽然中信表示,最新房地产压力测试表明,房价下跌30%~50%对该行的资产质量没有太大影响,但这是在稀释资产风险下的产物。

   其次,银行的流动性危机使企业贷款如同登天梯,房贷利率上升首先是资金紧张后价格上升的必然反应。中小企业贷款实际利率高达20%左右,同样处于高风险区域的房贷没有理由维持平价。近两年,房贷实际利率总体上升30%以上。

   第三,由于房地产风险上升,银行提高了针对房地产贷款的风险溢价,与温州高利贷相同。正因为民间借贷风险极大,因此要求的风险溢价特别高,甚至高达180%。银行对房地产行业更加看淡，根据央行近期对银行家的调查结果显示,自上季房价预期指数走低，进入不景气区间后,三季度续降12.7%,其中看跌占比逐季上升至40%。

   信托：资金另一来源。20##年9月份,在上海交大高级金融学院举行的“地产金融高级论坛”上,全国城市商业银行资金清算中心理事长王世豪称,房地产20万亿元贷款,已成为中国银行业的一颗“地雷”。王世豪称,银行目前贷款总量是55万亿元,20万亿则意味着房地产行业的贷款已经占到银行贷款总量的36%。开发商必须要到别的地方去拿钱,“结论就是开发商低廉资金时代结束了,高利率资金时代来临了。”所谓的高利率资金,目前而言,主要包括房地产信托、企业债权、房地产股权私募基金、资产证券化。高利贷资金会在房地产行业蔓延,从实力不强的房地产企业蔓延到具备实力的企业。房地产基金的募集活跃度自20##年起开始回升,全年共有10只基金募集到位18.59亿美元,去年底总量为500亿元。今年1~8月共有12只可投资于中国的私募房地产基金完成募集,募资总额为12.77亿美元,相当于去年全年募集量的70%。事实上,从去年开始,房地产信托大行其道。据报道,恒大信托融资46亿元,绿城128%高杠杆率如赌博,绿城都是通过项目做贷款型融资的,绿城融资成本约为15%或者16%。绿城的高杠杆率达128%~140%,而房企平均杠杆率为70%，激进型的房地产投资高风险受到市场密切关注。

   房地产行业依靠自有资金,而按揭利率上升堵住了自有资金的来源。在调控政策不放松的情况下,开发商只有两条路可走,一是变卖资产,二是高价融资饮鸩止渴。中国资金进入全面紧缩周期,我们面对的是在通胀的情况下,风险与利率上升,大规模的融资高潮在各个资本与货币市场全面展开。房地产高利贷与民间借贷相辅相承,在贷款、信托等各个行业,实际利率大幅上升,实体经济趋于紧缩,资产泡沫规模下降。中国的实体经济与中国房地产行业,一起进入拐点。

解读

一、银根紧缩的直接结果是实业运营艰难，民间借贷盛行，实业利润不够还借贷利息，企业倒闭企业主跑路成风。

二、实业传导到房地产业，开发商同样面临银根紧缩的同时，限购令打压民间流动资金进入房地产业，造成游资进入产业的成本提高，利润空间压缩，而重要的是刚需受政策影响比较大，观望情绪渐浓，从而开发商回款变慢甚至困难，现金流紧张，资产负债比高企，眼看政策难以松绑，一线城市品牌开发商开始打折争取回款，缓解紧张的资金链，折扣打到7折甚至对折甩卖或者项目整体出售给知名代理公司。

三、宏观调控为何如此严苛，央行副行长虽说即使房价下跌40%，贷款风险依旧可控，其实不然，从实业的真实反馈看来，10年的房地产盛宴，调控不断，次次更严厉，地方政府，开发商，炒房客，甚至外资已经把实际住房需求空间透支到一定程度，银行一直对房地产行业的贷款另眼相看，中小企业融资难，做实业不如投资房产，如此照成一个循环就是实业凋零，房地产高涨，整个金融体系可能会被房地产行业拖垮，总理近来考察广西，天津两地，说明了坚决调控的决心和重点扶持实业特别是高科技行业的政策。

四、泡沫，高房价难以为继。

区域土地市场情况分析

2011全市共计

l  新增供应用地20宗，供应面积870265.94平米，环比增长9.23%，同比下降9.76%。

l  成交土地10宗，成交面积503293.37平米，环比下降6.89%，同比下降55.03%

 

l  1月份8宗土地成功出让20##年开年迎来出让小高潮

l  2月土地放量减少仅一宗金东经济开发区81亩商住用地

l  3月土地市场趋冷，婺城新区126亩土地竞买不足三人改挂牌出让

解读

一、土地市场由政府主导，随调控土地供应减少，但变化不明显。

二、土地成交面积和价格反映出发展商对后市看法和房产市场冷热，在宏观严苛调控下，土地成交的宗数和面积相比去年严重萎缩。

三、婺城新区出让（非成交）地块较多，政府新规划的新区所致。

四、土地由竞价到挂牌，土地市场有价无市。

区域住宅市场成交情况分析

2011全市共计

l  批准商品房供应面积506235.31平米，环比下降37.71%，同比下降5.67%。

l  成交套数5658套，环比下降37.43%，同比下降24.02%。

①　  其中新房成交2786套，环比下降47.53%，同比下降11.86%。

②　  二手房成交2872套，环比下降23.06%，同比下降33%。

l  成交商品房面积560000.14平米，环比下降49.04%，同比下降30.88%，

①　  其中新房成交面积300000.93平米，环比下降58.15%，同比下降25.47%，

②　  二手房成交面积250000.21平米，环比下降30.47%，环比下降36.53%。

v  新建住宅

   金华市统计局公布1～8月固定资产投资情况。其中，房地产开发投资保持着较快增长。1～8月，金华完成房地产开发投资112.23亿元，增长29.7%。全部房屋施工面积1540.62万平方米，增长17.8%。据金华市统计局相关人士分析，房地产投资的较快增长与当前市场的土地成本和房屋建造成本一路走高是密不可分的。但从最近国家房地产调控政策走紧的趋势看，全年的房地产投资走势可能将逐步趋缓。

   国家统计局发布了8月份全国70个大中城市住宅销售价格变动情况，在新建住宅价格指数方面，金华环比指数正好是100，这是维持了3个月0.1%最小环比涨幅后，首次环比持平，而同比指数为103.9，仍处上涨趋势。

v   二手住宅

       二手住宅价格指数方面，金华环比指数为99.8，连续5个月处于微跌状态。现在的整个行情，只有降价才能有成交量，但是降价是每个房东又不愿意的事，所以数据显示只是微跌。与新建住宅价格指数相比，8月份金华二手住宅价格一直处在微跌状态。数据显示，8月份70个大中城市二手住宅价格环比下降的城市有26个，持平的城市有17个。二手住宅价格环比上涨的城市中，涨幅均未超过0.7%，涨幅在0.5%以内的城市有25个。

解读

一、供应面积严重萎缩，反应价格止涨，市场在观望，开发商不敢贸然推盘

二、一，二手市场成交面积和套数同时严重萎缩

三、房地产投资额看似在增加，主因是一路高企的拿地成本，但走势必趋于缓和

项目周边个案比较

本案20##年价格走势

聚贤庭10月的二手房挂牌均价指数为5946，环比9月5946，环比涨幅0.00%。目前有中介挂牌178平方，车19，毛坯，东边套，6+7复式。价格：100 万元（含车库），5617元/平方。

类比定价

续下表

 

聚贤庭可比楼盘综合因数量化统计表

根据目前市场走势和本项目实际情况，

车位价格简析

车位总数及配比情况

l  车位个数

7，8，9#住宅总套数339套，总共地下车位数是125个，7，8#楼96套，车位93个，9#楼243套，车位32个。

l  住宅车位比

分析：

1．7，8#楼和9#楼房屋性质上不同，7，8#楼房源较少，下面车位多，9#楼房源很多，车位却很少，分布呈错开状态。

2．7，8#楼房屋车位比接近1：1，无法构成车位紧张局面，与一期1-4#楼80套房屋对53个车库相距甚远，在一期的车位比下，车库认购25个，去化仅在50%左右。

认购车库和房屋比例是25比80，三分之一不到的业主参与车库的购买。

3．9#楼虽有252套房源，车位32个，可以推荐客户在7，8#楼下面购买，但是9#楼都是小户型的单身公寓，且得房率低，销售房屋本身是个问题，更增加车位销售难度。

价格制定根据以下要素：

l  占用面积（开间，进深）

l  独立性

l  便捷程度

l  分布情况

做一个总价价差的区域划分，不做单价制定，以个为单位进行销售。

7#楼下面45-53号车位，8#楼下面63号，79-82号车位，9#楼下面109-113号车位，总共19个车位，占用面积大，单独使用，旁边无车辆停放，距离电梯口近，出入方便。根据周边楼盘在售车位价格，目前住宅的疲软程度，未来市场是否进一步弱化，并且车位款是一次缴清的情况下。

建议：

l  目前政策以提高住宅的去化程度以及回笼资金为主，以上19个地下车位建议价格6.5万/个。

采取先到先得，先买先得的销售策略。其余价格在6-6.5万之间。

第二篇：恩平项目定价报告

恩平项目第二批产品定价报告

一、定价产品：

1、本次定价的产品为：

  2、产品分析：

     1）、本次定价产品约为10065㎡，共29套单位。

     2)、从产品分布来看，A户型主要集中在近山体位置，而C户型和D户型主要集中在中间位置，从布局来看，三种户型各有优势。

     3）、户型位置分析：

A户型：由于A27-30靠近项目左侧坟场的因素，该4套别墅客户接受较低，再次以对称原则来看，A39-42属于中心位置，客户接受度最高。因此，A户型的优劣关系为：A27-30∠A64-666∠A33-38∠A43-48

C户型：属于中间位置：C13-16∠C14、15，但差别不大。

D户型：D06∠D05

      4）、户型综合比较：从整体布局上来看，C户型最优，D户型次之，A户型再次。

二、市场情况

1、恩平市场在售别墅情况：

分析：

1、 从市场竞品来看，目前区域内在售产品不多，而项目的独栋产品在区域内是属于稀缺产品。

2、 从面积上看，目前市场中小面积产品较为受欢迎。

3、 在定价上须参考产品面积对于价格的敏感度。

三、 第二批产品均价的制定：

一）、价格制定基本原则

     1、参考目前在售产品，本次定价应体现项目的价值为原则。

2、以快速消化回笼资金为主要原则。

     3、参考首批产品，应在第二批产品上体现项目升值的特点，对于后期营销起到价值支撑作用。

    二）、定价依据：

     结合目前市场产品，通过项目的价值和综合质数，以下三种方法作为本次定价的依据：

1、 市场比较法：通过市场在售产品的价格，分析其价值，来确定项目的均价。

2、 经营目标法：即以项目的升值走势作为依据，确定一个较为符合项目均价的数据。

3、 客户心理法：通过前期客户的反馈，综合对后期产品的分析，确定本次产品的价格。

   

三）、综合均价的制定：

     1、市场比较法：

（本表的销售人员的权衡及策划组的市场调研）

从市场数据表明，项目均价为5600元/㎡。

 2、经营目标法：

    项目前期均价为5500元/㎡，通过目前市场分析和区域竞争情况，结合项目价值拉升的空间，本次产品的军价定位为5800元/㎡较为合适。

 3、客户心理法：

    通过和销售人员的沟通和摸底，反馈的情况为，目前客户针对第一批产品的价格在5200-5500元/㎡较为接受，考虑到产品的价值，以及后期对销售人员培训，配合现场价值点的输出，对客户的心理价位保持在300-500元/㎡的溢价，本次产品的客户心理均价为6000元/㎡较为合适。

 4、项目均价制定：

综述：

1、 综合3项市场数据得出的均价为5780元/㎡。

2、 鉴于本次产品推出的目的是体现项目价值，并给予市场项目价值逐步拉升的目的，因此均价必须高于首批产品。

3、 建议本批产品均价为5800元/㎡。

四、 货值统计：

 1、本块数据来自EXCEL表。

2、成交均价计算为：6593元/㎡×0.88=5800元/㎡。

五、各单位定价明细

     以excel表提供，详见附件。

                                                    营销管理部

                                                   20##．08．24