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内 容 摘 要
商业地产是指商业零售业等第三产业聚集的大型商业物业项目。商业地产运营是一个具有综合意义的课题，其包含的内容十分丰富。 20xx年以前，我国的商业地产开发，基本不存在系统的规划和运营，其运营和管理基本也仅仅局限收取租金和提供简单的物业管理方面。随着经济的快速发展，原有的商品零售和批发的市场已经不能满足商业零售业的发展对物业的要求；复合商城、购物中心、商业步行街和专业市场等新兴的商业地产形态在社会需求的推动下获得了快速发展。
在实际的运作中，各种大型商业地产项目的开发商大多不具备运营和管理商业零售业的经验，在项目可行性评估、招商、物业形态设计以及运营阶段都出现了极其严重的问题，极大的影响了项目的正常运转。商业与地产的糅合是商业地产运营成功的关键，商业运营是商业地产运营的核心。
本文从商业地产的定义及分类的角度，结合实际对商业地产运营的全过程进行了分析，并以A企业的商业地产模式的发展为案例，系统分析了商业地产运营的模式。
关键词：商业地产 运营策略 利益博弈
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目 录
一、商业地产的定义和分类..............................................2
（一）商业地产的定义?????????????????????????2
（二）商业地产的分类?????????????????????????2
二、商业地产的运营模式????????????????????????3
（一）商业地产运营的基本模式?????????????????????3
1.地产开发商占主导地位????????????????????????3
2.商业运营商占主导地位????????????????????????3
（二）A企业商业地产模式???????????????????????3
1.A企业简介?????????????????????????????3
2.商业地产具体运营模式????????????????????????3
3.A企业资本运营模式经验与教训????????????????????3
4.A企业商业地产运营模式的创新????????????????????4
三、商业地产的运营策略分析??????????????????????4
（一）商业地产运营基础????????????????????????4
（二）商业地产的初期经营???????????????????????5
（三）商业地产的后期经营???????????????????????5
四、结论???????????????????????????????6 参考文献???????????????????????????????7
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商业地产运营策略分析
在改革开放初期出现的批发市场、小商品市场、专业市场就是商业地产的代表形式，其主要特点是后期的运营和管理基本局限在对商户租金的收取和提供简单的物业管理。改革的深入带动了经济的持续发展，不断扩大的市场需求又带动了零售业的发展，随着市场持续繁荣，初期建设的用于商品零售和批发的市场已经无法满足商业零售业的发展对物业本身的要求；政府和行业主管对商业地产的建设要求也不断提高，城市的商业发展被纳入政府的整体商业规划；土地分级制度和出让方式的正规化导致商业用地成本不断提高，对商业地产开发商的获利能力有了更高的要求。
各种因素导致原先那些简单的商业地产模式逐渐在大中城市丧失了生命力，市场要求的是更专业、更有特色、管理更完善的商业零售业以及与之配套的商业地产产品，于是，运作逐渐成熟、管理断完善的大型的商业地产项目由于可以全方位地满足市场各方的综合需求，成为商业地产市场的主角。
一、商业地产的定义及分类
（一）商业地产的定义
20xx年以来，“商业地产”一词在国内各种媒体上频频出现，在互联网搜索“商业地产”词条，不仅有全国各地关于商业地产的新闻，更有将“商业地产”作为核心内容的多个专业网站。传统的计划经济体制下，是将商业和房地产的开发作为相互区别的两个行业。伴随着市场经济的不断深入发展，房地产开发行业持续高速发展了近10年的时间，房地产开发商中一部分实力较强的公司将房地产开发的视线延伸到了专门用做商业零售业经营的“商业地产”领域，作为与商业零售业紧密结合的房地产开发行为和商品，“商业地产”的热度在全国范围内急剧升温。
（二）商业地产的分类
一般来说，商业地产是指商业零售业等第三产业聚集的大型商业物业项目，物业的总面积一般在50000平方米至400000平方米之间，主要形式包括复合商城、购物中心、商业步行街和专业市场，业态组合包括百货店、大卖场、超级市场、品牌专卖店、休闲娱乐、餐饮、商品批发和其他各种服务业。
随着商业地产的开发规模不断扩大、形态逐渐丰富，围绕商业地产的运营和管理出现了许多与之相关的新词汇，除前述提到的“商业地产”外，其他还有：产权式商铺、商铺投资、返租、带租约销售、主力店、次主力店、Shopping Mall大卖场、产权式酒店等。
多数业内人士习惯于将商业地产进行分类，目的是便于结合各种市场需求和开发模式梳理开发思路和程序。本文从商业地产开发和运营战略的角度，结合实际归纳分析各种商业地产的特点，将大型商业地产项目主要分为购物中心、步行街、复合商城、专业市场等四种类型。
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二、商业地产的运营模式
（一）商业地产运营的基本模式
1．地产开发商占主导地位
地产开发商占主导地位是指地产开发商除完成地产开发外，还参与项目选址、商业运营商的选择，并主导整个运营过程的资本运营。
地产开发是商业地产运营的基础和表现。地产开发是个阶段性行为，而商业地产运营是个长期性行为。地产开发商具有资金雄厚、土地储备丰富、拿地、建设和销售流程熟悉的优势，由于商业地产一般被认为首先是地产开发，然后才是商业经营。地产开发商占商业地产运营的主导地位，具有先天优势。
商业地产运营中的地产开发具有地产项目本身的周期长、投资大的特点，以地产糅合商业，地产占主动对其在整个项目中的利益博弈并无益处，商业运营商可能的变更对地产运营商影响巨大。除通过地产的载体、租金的形式外，资本运营未与商业运营实现糅合。商业运营与地产开发商通过契约方式的糅合，在实现商业的持续经营上存在一定隐患。因此，商业地产模式要求作为项目主体的地产开发商同时拥有商业经营、资本运营方面丰富的能力。
2．商业运营商占主导地位
商业运营商占主导地位是指商业运营商除完成商业运营外，还参与地产开发，并主导整个运营过程的资本运营。商业地产运营的核心是商业运营，无论是地产开发、资产运营，最终的盈利都需要商业运营来体现①。商业运营商承担商业地产运营的主导地位有以下优势：商业运营商主导项目选址和前期规划，为后期商业运营的成功提供良好基础；商业运营更具稳定性和持续性；资产运营可与商业运营耦合，而不仅仅以地产为载体，可拓宽商业地产资产运营渠道和手段。
（二）A企业商业地产模式
1．A企业简介
A企业是一家以专业数码连锁业务为基础，IT蓝色房产、IT网络资讯为核心业务，融合IT相关产业于一体的全国性大型IT集团公司。
2．商业地产具体运营模式
A企业早期采用租赁、品牌输出等形式实现商业扩展；近年逐渐采取购置、联合开发等形式进入商业地产运营的前端，直接与地产开发商在资产上进行结合，占据商业地产运营的主导地位。
A企业参与并主导商业物业的选址；用资产的形式与开发商形成强糅合；在项目之初即与开发商建立完善的开发商退出机制，获得项目建成后的资产处置权。A企业通过购置、联合开发等形式获得房屋的产权处置权，并在此基础上建立兼顾商业经营和物业资产的资本运营模式。
3．A企业资本运营模式经验与教训
资产介入商业地产开发，建立完善开发商退出机制，完成开发商的资本周期 ①喻颖正、章伟杰 大型商业地产项目全程解决方案 华东经济出版社.2005.1.99-101.
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（投入并获得合理回报）；通过物业资产的部分销售、物业抵押、经营型贷款或引入信托投资等形式，平衡前期资产投入；部分物业长期持有，通过持续经营获得持续的商业收益，物业增值，满足投资人、信托基金的投资回报。
A企业商业地产模式是一种典型的商业运营商占据商业地产运营主导地位的商业地产运营模式。
4．A企业商业地产运营模式的创新
充分发挥了商业运营商在商业领域的专业性，通过资产的强耦合关系实现商业运营在整体项目运营的主导地位，进而实现商业地产运营以商业运营为核心；充分发挥了地产开发商在地产开发领域的专业性；完善的退出机制，保障地产开发商利益的同时，强化商业运营对项目的主导作用；除传统商业地产资产运营模式外，还可实现以商业经营为载体的资产运营，使商业地产的运营更具有持续性；A企业商业模式事实上是实现了以商业为核心，以资本为杠杆的商业地产运营。A企业商业地产模式对商业运营商提出了新的要求，除商业运营的领域能力外，还需要具备利用资本杠杆把控项目整体运营的能力。
三、商业地产的运营策略分析
（一）商业地产运营基础
大型综合商业地产项目的成功主要依靠长期有效的商业运营策略，承担此责任的商业管理公司必须具备以下几个基本方面。
1．专业商业经营人力资源的组织：具备大型零售企业高层管理背景和经验，同时熟悉物业管理、公共关系、市场营销、财务管理和战略规划，能够掌控大型企业的高级管理人才；专业物业管理人才；在百货业具备充沛人脉资源和品牌厂商资源的招商人才；熟悉百货业运做规则，具备百货业行销策划经验的人才；通晓商业物业内电力、制冷、照明、消防等设备设施的维护维修的工程师；与税务部门保持良好关系，熟悉税务规则的财务人员。
2．商业地产组织机构的构建：管理大型商业地产项目的商业管理公司与普通公司的首要使命是使整个项目能够在稳健运行的基础上逐步树立品牌形象，为项目内的大小商户的正常经营提供稳定的环境和有效的营销组织策划，达到商户盈利，从而稳定支付租金的目的。由于商业管理公司本身几乎没有直接的商业经营项目，所以在搭建组织机构之始，各个部门管理人员的职务名称以明确职责为目的，整个组织结构的层次尽量清晰明朗、权责明晰。
3．团队服务意识的树立：大型商业地产项目中的商户分别是各个独立法人的经营实体，作为负责整个项目正常运行的管理公司，首先必须确立的是团队内各个部门针对商户的服务意 识，这是商业管理公司的最高宗旨，服务的内容涉及商户日常经营的各个方面，包括：公共区域的物业清洁、顾客关系协调、人员和商品的安全、消防系统的管理和维护、交通管理、税务协调、外部公共关系、仓储支持等各个方面。通过商业公司的有效运作，将分散的商户凝聚成为一个整体，增加商户在商业地产项目中的归属感和安全感，从而促进商业经营。由于商业管理公司不直接经营，与消费者没有直接的利益关系，所以在处理与消费者的关系时，属于管理公司下属的物业、保安等与顾客直接接触的部门和人员普遍缺乏对顾客服务意识，这在目前的大型商业地产项目中比较常见，不利于整个商业地产项目的品牌信誉，所以商业
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管理公司同样需要建立针对消费者的同，普通的公司以本身的盈利为目的，而管理大型商业地产项目的商业管理公司服务意识和措施，提升整个项目的品牌形象。
4．商誉建设的资金筹措：新开发的大型综合商业地产往往需要投入相当的资金来建设项目本身的商业信誉，项目整体的商业营销行为无法完全代替项目的商誉建设，确立项目商誉主要在于长期坚持对商户和顾客的服务以及分阶段实施的系列特别策划。由于商誉建设所带来的积极效果由项目中所有的商户共同分享，但资金和人力成本是由商业管理公司投入，而且由于周期较长，其结果很难在商户对商业公司支付的租金中体现出来，所以管理公司必须在策划项目管理之初就与开发商谈判取得此笔费用，或者提前安排今后资金来源的渠道，能够顺利地实施为提升项目整体形象、逐步建立项目整体商业信誉所做的计划。部分开发商由于急功近利，在整个开发过程中忽略了该项资金的来源或渠道，不利于项目的健康发展。
（二）商业地产的初期运营
商业地产与住宅地产的最大不同之处在于:商业地产的价值要通过该物业的使用者在长期的商业经营过程中来体现，多数开发商会面临在住宅项目开发中从未面对的问题—持续的运营，在运营阶段将要涉及商业零售领域和商业服务业范畴的市场定位、业态组合、市场推广、招商、营销企划、品牌和商誉建设等一系列商业管理方面的运作，这些方面的运作和管理对目前国内大多数商业地产开发商来说是新的挑战。
从商业地产项目开业起两年的时间内，是运营过程中最困难的阶段，多数失败的项目就是在这个阶段出现问题，有些导致经营业绩平淡，有些甚至关门清场。项目初期运营的营销活动是前期各个阶段的工作效果集中体现的高潮，与之相关的关键点有以下几个方面。
1．在项目可行性研究阶段，可以就运营期的营销征求策划公司的意见，由于多数策划公司会同时与全国多家开发商合作，一般会将其掌握的其他项目的实战经验介绍给开发商。
2．由于多数市场推广公司或销售代理公司同时提供项目运营期间的营销服务，所以在与之就合作进行谈判时必须要求对方提供与前期市场推广和招商相配套的运营期营销策划，便于开发商有充足时间研究后期的运营策略。
3．针对本地成功和失败的项目在初期运营阶段的营销策划做专题研究，找出其中的弊病和经验，避免类似的错误。
4．在与主力店进行商务谈判时，将争取主力店对项目整体营销的初期支持作为一项谈判内容，不仅要征求主力商家的意见，还必须争取主力商家在营销方面的支持和大力配合，利用各个业态互为补充的特色服务，将各家主力店、品牌厂家提供的各种市场营销资源整合成为项目的总体资源和优势，形成合力，波次推进，力求在运营初期就在当地零售市场建立品牌形象。
5．条件允许的项目，可以在与零星客户签订租赁合同时，就共同的广告宣传进行相应的规定，分摊费用。
6．开发商在成立商业管理公司时，最好从商铺销售款中预留一定比例的资金专门用于项目整体的营销活动。
（三）商业地产的后期运营
商业地产项目在后期的运营管理过程中应该注意几方面问题。
1．防止运营管理简化为物业管理：对于大型综合商业地产项目，有的开发商将物业管理与运
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营管理混为一谈；而在运营期间，由于运营管理需要不停地创新和投入，对此无法应对的商业管理公司索性放弃运营管理中的营销策划，将运营简化为单纯的物业管理，造成整个物业在市场中迷失方向、商户不得不独立打拼的不利局面。
2．与商业管理公司持续的合作：针对项目整体运营安全的考虑，开发商应该尽量避免解除与商业管理公司的合作，尽量由商业管理公司较长时间地对项目进行培育；应该在与商业管理公司签订委托管理公司时就有综合的计划，不仅就双方交接的时间做出规定，而且在对方管理期间，开发商要招募人员参与工作，虚心学习，为交接做充分的准备，要对由于交接所带来的震动有充足的思想准备。
3．总体营销规划的制度化：整个物业进入稳定的经营阶段后容易使运营方产生麻痹和迟钝，甚至认为可以逐步取消营销活动以节省费用，甚至有的开发商从收取的物业管理费中抽取资金用于其它业务。为防止这类行为给商业地产整体的经营所带来严重的潜在损害，在商业管理公司的管理制度中应该将项目的整体的营销策划工作以制度的形式规定下来，从而保证营销活动所需要的资金和人力，为项目的长期稳健发展打下制度和资金基础。
4．品牌阵容的优化组合：主动保持一定比例的品牌淘汰率，是近年来百货运营管理的新策略，在激烈的市场竞争中，即使各个品牌都能够维持，但是作为商业地产项目的管理者必须设定一定比例的品牌淘汰率，借此保证项目整体的活力和新鲜，迫使商户不断自我更新。达成一定比例的品牌淘汰率，在完全拥有产权的商业地产项目中非常容易达成，处于返租期内的商业地产项目也还可以做到，但是对于产权分散的商业地产项目，淘汰和更新就会有一定的阻力，这也是为什么不分割产权出售的项目更容易做成品牌项目的原因。
5．物业设备的维护和更新：由于商业地产项目的人流大，物业内的设备和装修装饰容易老化和破损，及时的维修和更新是保证项目整体形象的重要内容，电梯、停车场、广场、等部位是老化和破损的集中区域，需要开发商再次投入。
四、结论
商业地产开发热潮是社会经济高速发展的产物，是城市化进程的必然趋势。国内持续多年的高储蓄率成为商业地产产品的销售保证，对商业地产的销售起到了推波助澜的作用，同时促进商业地产市场形成了完整的“开发商一投资商一零售商”产业链。商业地产开发要想取得成功，必须摈弃原来商业运营商自建自用的单一模式，走由地产开发商建设，由专业的零售运营商入驻进行商业经营的现代化经营之路，分工的细化对于提高国内商业的经营管理水平、降低运营成本将会起到很大的推动作用。
参考文献
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