网络营销报告分析

---------多乐士

多乐士是 2007-20xx年中国十大油漆涂料品牌，一线品牌，全球化工业十强。英国ici世界集团是一个全球性的化工集团，成立于19xx年英国。ICI世界集团属下的ICI油漆集团是全球最大的油漆生产商之一，每年全球有5000万户家庭使用ICI油漆。如果把ICI油漆的罐子叠加起来将是珠穆朗玛峰的13000倍。ICI油漆在全球25个国家开设了49间油漆生产厂、产品行销全球120个国家、并且在多个国家雄踞市场领导地位。中国ici先后在广州19xx年，上海19xx年建有两个现代化工厂，在数十个城市设有业务办事处，19xx年进驻攀枝花。

多乐士在中国市场的排名如图

市场概况

国内的漆类市场很大，除了本土的品牌以外还有众多优秀国外品牌。目前涂料企业世界10强已经全部进入中国：多乐士，土邦，阿克苏，诺贝尔，丹麦，英国ip，挪威jotuh，英国伯爵，日本关西，立邦。在众多的品牌中，国际涂料企业在中国的市场占有率达到了45%，且主要占据高中档市场，仅多乐士和立邦品牌的产品就占据了中国涂料市场份额的近1/3，在中高档产品领域，这两家更是控制着“半壁江山”。

消费者的生活形态、心理状态描述，对本类产品的态度。 同时我们也可以推出现市场上主要的消费者是把追求健康时尚生活且收入较高的年轻消费者作为主要消费群。

（1）随着经济的发展，生活水平不断提高，消费者的收入不断增加，越来越多的人开始关注生活的质量，追求时尚、健康、环保，他们不仅追求物质的享 1

受更注重精神上的享受，虚荣心相对比较重，喜欢与众不同的感觉。

（2）喜好休闲，经常会在工作之余寻找乐趣，例如上网聊天等等。

（3）由于工作上的压力，消费者希望有一个稳馨舒适和让生活充满一点乐趣的家居环境。

（4）他们更关注自己的将来，希望能给未来的宝宝营造一个健康的生活环境

（5）对于漆类产品消费者需要经过反复比较后才会做出选择，消费者不仅注重产品的质量，也非常关注产品品牌知名度。

而多乐士是第一家能够做到所有油漆产品中不添加铅和汞的油漆公司并且始终将环保理念贯穿于所有的研发、制造环节，来保障产品的环保指标。采用科学化管理，在产品的设计、开发、原料选购、生产、市场和销售、储存、运输及最终处理各个阶段，致力于减少产品潜在的不利于安全、健康及环保的各种因素。此外，多乐士在原有漆优良功效基础上，全面加强了配方，特别是产品的超级耐洗擦，墙面可用水或洗洁剂洗擦，各种油渍、污迹及蜡笔画痕均可轻松从墙面擦去；干后墙面不留洗擦痕迹，漆膜完美平滑如新，光泽均匀，色彩不改变。加入

从上面的图我们可以了解对于购买何种品牌，消费者会做慎重考虑，比较容易受他人影响而做出购买决定。他们宁可多花一点钱也要选择他们能够信任的品牌；消费者使用涂料不仅仅是为了装修房间，他们在寻找的是一种满足感觉，让邻居、同事羡慕的目光；他们更是在寻找一种乐趣，主宰自己生活空间的乐趣享受；他们也更容易随社会潮流而动，色彩变换间体现自己时尚的一面，永不落伍。消费者信赖多乐士的产品功效，多乐士产品科技含量高，品牌知名度高，但他们购买涂料更看中产品所给予心理上的满足愉悦感，能够给生活带来的改变，这恰恰是多乐士相对薄弱的环节。消费者购买的不是涂料，他们够买的是一种信任， 2

一种生活情调，就算多花点钱也无所谓，他们非常信赖身边朋友的建议。

而消费者对于多乐士的认知也在于，多乐士涂料的产品的主色调与大自然的颜色协调，让消费群感觉起来是健康环保的，气味更加清淡，无任何毒副作用。说到多乐士，多数人都会想到多乐士广告中那条憨态可掬的狗，更容易让人产生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成员朝夕相处。多乐士在消费者心目中的口碑比较好：

1. 多乐士的色彩不仅可以点缀服饰、点缀面容，同样也可以点缀消费者的家居空间和周围的城市环境，让消费者的生活充满乐趣与健康。

2. 与其他品牌相比多乐士更是实际无毒级的环保产品，多乐士是全球化的油漆品牌，也是世界上最大的涂料供应商，坚持秉承“安全、健康、环保”的经营宗旨，是率先在油漆界做到所有产品不添加铅和汞的油漆公司。产品的科技含量更高，看似平常的多乐士漆实则已容入了科技的精华。多乐士对于色彩的研究和推广在全球是处于领先地位的，能够为消费者提供“更多的色彩、更多的选择”、“随心所欲，玩转心中的色彩”。

3.相对许多竞争对手来说，多乐士更多的体现了他的专业和时尚，依靠产品的不断创新，引导色彩时尚潮流。

4.多乐士涂料不仅仅是一句口号，更多的给予了消费者心理上的满足，利益是富有生命力的。

品牌定位

1.涂料市场上的产品同质化越来越来严重，多乐士涂料传统的技术优势不是很明显的情况下，服务就成为影响消费者选择产品的重要因素，竞争焦点转向服务，应消费者需求变化调整自己的策略。

2.多乐士涂料的产品的主色调与大自然的颜色协调，让消费群感觉起来是健康环保的，气味更加清淡，无任何毒副作用。消费者信赖多乐士的产品功效，但消费者购买的不是涂料，他们够买的是一种信任，一种生活情调。

3.多乐士的“无添加”系列墙面漆同时符合中国环境标志产品I型和II型认证（CCELI和CCELII型）要求，是涂料行业首个获得CCELII型认证的产品。“无添加”提倡纯净自然的概念，采用了层层净化的科技，能够有效地确保家装环境的安全，守护宝宝居所。

因此，品牌应该在消费者当中占据“时尚健康”的心理定位，使消费者能够时尚健康联想到多乐士涂料。

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竞争分析：

本类别产品的主要竞争对手有立邦、华润以及其他国内外品牌。无论从知名度还是从技术方面，都与竞争对手相差无几。与其他品牌相比多乐士更是实际无毒级的环保产品，多乐士是全球化的油漆品牌，也是世界上最大的涂料供应商，坚持秉承“安全、健康、环保”的经营宗旨，是率先在油漆界做到所有产品不添加铅和汞的油漆公司。产品的科技含量更高，看似平常的多乐士漆实则已容入了科技的精华。

人化、艺术化广告宣传，与消费者开展各种各样的互动和交流；立邦渲染的那种田园式的生活色彩与牧歌式的生活情调，与消费者展开沟通，让消费者感到更加亲切。以华润为代表的国产企业因为贴近中国市场，了解国内消费者生活习惯、兴趣及爱好，熟悉国内市场的消费心理，提供了更加全面周到，更加人化的服务。

立邦强调生活情调，宣传了其品牌的人化，但对于品牌的时尚元素宣传相对较弱。相对于国产品牌，消费者习惯地认为国外产品就是高端产品，而本土品牌只面向低端市场，多乐士可以抓住时尚这一元素塑造与立邦等品牌不同的形象，宣传时尚可以给消费者带来非同一般的乐趣，吸引追求时尚色彩消费群使用本品牌。

竞争优势

1 产品本身的理由 ：多乐士坚持秉承“安全、健康、环保”的宗旨，生产无毒级的环保产品，气味更加清淡，无任何毒副作用。为消费者提供了9大色系，上千种不同颜色，满足消费者的个化需求。多乐士涂料的产品的主色调与大自然的颜色协调，让消费群感觉起来是健康环保的:

2 认知上的支持点：品牌知名度相对比较高，积累了一定的口碑。消费者认为本品牌是安全的、专业的、健康的、舒适的、家庭的:

3:沟通的支持: 多乐士是人化的、服务周到的。在整个传播活动中，提出与竞争对手相区隔的讯息，指出多乐士不仅仅是多彩的，还可以让你的生活充满无穷的乐趣。

营销模式：

根据慧聪网涂料频道的读者调查显示：目前在中国的涂料市场上，立邦与多乐士两个品牌的支持率，占到了95.88％，而所有其他品牌加起来不过3.29％。立邦的支持率为51.64％，多乐士的支持率为49.36％。在涂料领域，立邦与多乐 4

士已呈明显双寡头竞争之势。

我们也可以看看今年百度指数中的立邦与多乐士的关注指数和地区之间的关注指数：

多乐士与立邦成了最强大的竞争对手。面对强大的对手多乐士也开始了在中国全新的营销模式：

“一站式体验”便是多乐士这其中的一个最大亮点，配合多乐士在全国各个重点城市相继启动多乐士旗舰店。在每家旗舰店，顾客在店中不仅可以享受到方便轻松的“一站式体验”，而且色彩体验也成为多乐士旗舰店一个十分重要的主题，它可以让顾客亲身体验颜色的精彩之处，激发他们更多的色彩灵感。消费者只要先用数码相机把家里需粉刷的房间拍成照片，然后把照片输入电脑，利用ICI公司自行研究开发的色彩搭配软件对指定的墙面及室内物品的颜色进行修改，直到效果满意为止，只需短短2分钟，一张焕然一新的家居效果图就会呈现在面前，如此简单，消费者对家居装修设计的所有梦想就就这样轻松实现了。在简单而充满惊喜与乐趣的色彩搭配设计完成后，消费者还可以即时在店内选择所需的墙面漆进行现场的调色，店员还会根据资料计算出所需的油漆用量及安排送货服务，同时还可根据顾客的要求提供专业的施工服务。

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此外，多乐士的各个旗舰店还推出了流动调色车服务。流动调色车是面向各个小区与楼盘提供上门服务的新型经营服务方式，车上配备了各种选色及调色的工具与设备，它的出现可以免除消费者为了挑选合适的颜色搭配方案而东奔西跑的麻烦，消费者甚至不需要亲临油漆店就可以享受到专业的选色与调色服务。

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第二篇：立邦与多乐士的广告宣传策略

立邦与多乐士的广告宣传策略

立邦与多乐士作为中国涂料市场上的双寡头，其广告宣传策略中有着英雄所见略同之处，但是同时各自作为对方的绝对实力竞争者，两个品牌也有着各自不同的策略。

首先其相同之处，一是在广告代言人，无论是立邦的光屁屁小孩还是多乐士的牧羊犬狗狗，都选用了“可爱”角色造型。而在当今的中国市场是个视觉文化流行的时代，“可爱形象”已成为人人都能理解的“平民文化”，他道出了大部分人的心理感受，是许多讨厌说教、厌恶繁文缛节、喜爱自由的人的情感倾诉对象。并且这些形象的塑造同时结合了品牌拥有者的诉求与目标受众的愿望，相对于真人明星代言，这些形象有着很大的控制性，因而立邦与多乐士得当运用各自的品牌形象消除了商业交往中的交易气息，增强了品牌亲和力的同时也大幅度促进了消费行为。

二是在广告投入方面，立邦与多乐士在中国市场上的广告投放绝对是“高举高打”，绝不吝啬。恰如有肯德基的地方就有麦当劳，几乎有立邦广告的地方就有多乐士广告。在电视广告、平面广告、街头路牌方面的宣传上，立邦每年投放在中国市场的广告费高达2500万美元，紧随其后的多乐士广告投入也有1185万元。

然后是各自不同点，立邦广告宣传采取的是“温情代言，先入为主”的概念，其广告渲染的是那种田园式的色彩与牧歌式的生活情调，他注重“色彩”概念，走的是情感路线，在他的20xx年播出的“我的色彩”篇中，立邦以“我的色彩我的立邦”取代延用了15年的广告语“处处放光彩”，分别以自然，自由，激情，纯洁，时尚为四个篇章的主题，表达生活中所需要的灵感。更是把“色彩”概念进一步的提升，把年轻人的理想与立邦色彩紧密结合。把原本无生气的色彩进一步的引入绚丽情感。

而多乐士却没有照搬立邦的成功策略，多乐士走的是“功效性”实用主义之路，他的广告展现出来的是一幅一家人用新款的涂料快乐的解决家居墙的问题的

画面。“防水、防霉、防剥落、色泽持久、顺洁无暇”这五大功能特点是多乐士在中国市场上反复表现的主题内容。并且因为是中国市场，多乐士抓住了“家”的概念，多乐士在广告中采用家庭生活场景，在一家人的相处中直接体现出产品的优点，是观众在快速明了产品的优点的同时，也无意中被植入了多乐士给你一个幸福的家的观点。另外，多乐士选用牧羊犬为其代言形象，一方面抓住了狗狗作为家庭忠实的朋友的形象一方面也体现出“环保，健康”的概念。

综上诉述，虽然立邦漆与多乐士漆同时行业佼佼者，但是在广告宣传策略上，还是觉得多乐士的广告宣传更胜一筹。因为他虽然是一个有着英国血统的牌子，但在进军中国市场的广告宣传策略中，却很好的抓住了中国人的定位，他的广告诉求，广告形象代言，广告风格等都让它在众多涂料品牌中脱线而出。立邦运用着“先入为主”的策略抢占先机，一直占着领先者的好处，而多乐士虽刚开始处于劣势，但却能顶住立邦的压力不断发展，与立邦不断竞争到今天的位置，可见除了它的本身漆的品质外，它的广告宣传策略是相当成功的。

---施斯 1020910128 10广告1班