《南方周末》读者群对国家形象认知的调查与分析
调查人：杨琼 080142910
【摘 要】本文以最新调查数据为依据，分析《南方周末》读者群的基本特征、阅读习惯以及对国家形象的认知程度。
【关键词】 《南方周末》 知识层读者 国家形象
根据广告调查与案例评析课老师的要求、相应范围，以及个人兴趣，20##年6月，我以“《南方周末》读者群对其体现的国家形象的认知程度”为题进行了一次小范围的调查，对这一问题进行了初步探究。在对《南方周末》进行了大量的资料搜索和文本研究之后，我发现作为一份关注主流的时政周报，《南方周末》在关于国家形象报道的读者反馈这一块，没有很有力的数据支持，故决定以此为题进行研究。《南方周末》是中国报业的一面旗帜，代表了一类媒体的发展方向。以其竖定准确的新闻理念，灵活及时的市场运营，超强力度的舆论监督，成为中国最出色的报纸之一。作为一份有担当、敢说话的报纸，是一份特别有社会责任感的媒体。它对受众的定位是：600万的知识型读者。《南放周末》曾这样描述自己的读者，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正比。”那么，他们对《南方周末》中体现的国家形象有怎样的认知呢？媒体在国家形象的传播方面又有哪些帮助呢？本次调查以实地问卷调查、网络问卷发布等为形式，抽样对象主要是上海师范大学、华东理工大学、华东师范大学等上海10所高校的大学生以及部分社会各阶层人士。样本分布的原因，一是考虑到问卷星是专业的问卷调查网站，能自动生成调查报告，十分便捷；二是经费有限，故无法大规模实地走访。本次抽样调查共发放问卷120份，回收118份，其中有效问卷96份；男生44名，女生52名。本次调查的数据分析利用了问卷星网站的数据自然生成的功能，针对数据只包含网络问卷，未能将实地问卷的数据一并计算在内的问题，我已做了改进。所以，此调查报告能比较真实地、客观地反映了当前不同读者对《南方周末》中反映的国家的看法，对于《南方周末》编辑部及报刊杂志媒体对国家形象的报道具有一定的参考价值。
一、《南方周末》的知名度颇高，且读者受教育程度普遍较高。
1、《南方周末》知名度较高
本次调查数据显示，100%的被调查者表示曾经听说过《南方周末》，并且有阅读的意向；其中，81.43%的被调查者曾阅读过《南》。表明《南方周末》具有较高的知名度，它作为一份严肃性周报，一直受到社会关注。
《南方周末》读者接触情况
《南方周末》读者阅读频率
调查数据表明，阅读《南方周末》三年以上的读者占全部被调查者的11.4%，这部分读者具有高度的主动性和忠诚度，是报纸的核心读者，他们的意见相对而言更具代表性。而根据阅读频率的数据显示，定期阅读者（即每周都看和每月至少看一次的读者）仅占总人数的27.3%，而不定期阅读者（即不定时看或偶尔看一次的读者）占总人数的71.3%。说明《南方周末》读者的频率相对较低，所给予的意见不能完全代表《南方周末》对于的国家形象的报道。
2、《南方周末》的读者受教育程度普遍较高
本次调查的抽样对象主要针对在校大学生及部分社会人士，所以被调查者的受教育程度普遍较高。但根据另一份《南》的市场调查上的数据显示，《南》的读者群中，高中/中专以上文化教育程度达90%，大专以上文化教育程度近60%，本科以上教育程度达30%，读者的受教育程度是比较高的。
《南方周末》读者职业分布
《南方周末》读者受教育程度
调查数据显示：大专及本科以上学历的读者占全体被调查者的84.3%，充分说明，《南》的读者受教育程度普遍。尤其当我们从中国文化教育发展的现状及实际水平来看以上数据时，《南》的读者群与其“主流市民阶层”的定位是一致的。他们的对他们对国家形象的看法及意见是理智的，并且能反映中国主流市民阶层的想法。
二、民生问题是读者关注的热点，也最能反映国家形象
1、《南方周末》中，读者对新闻版所体现的国家形象有更多关注
《南方周末》的新闻构成粗分，大概有4类：
第一类：深入地报道最新发生的、有重大新闻价值的、符合《南》 理念的重大新闻事件。这种报道的基本要求是，采访更加踏实细致、语言更加生动翔实、角度独特犀利、更接近新闻时事的核心所在。有的可以及时用专家评点、链接、权威部门解释来增加报道的深度和广度。由于这类题材往往是数家媒体同时报道，《南》的原则是：不求最快，但务求最好。
第二类：开掘《南》独特的报道对象，体现《南》独特的报道视角。独家新闻，永远是新闻媒体梦寐以求的目标。面对繁复的社会事件，《南》的报道就像“探照灯”一样，聚焦于它认为有价值、有品位的新闻事件上。
第三类：对重大的社会现象和社会变革做成扫描式的、宏观和有高度感的“大部头”作品。题材绝对重大而新颖，深深切入国计民生的“关键点”。这种题材重大而有力度，能够提升本报的品位和深度。但不足是，它能满足关心社会进步的高知人士，但可能不符合普通读者的阅读要求。这类题材，频率和篇幅不能太多，但一旦采用，就要用足、用好。
第四类：《南》独创的品味小品。《南》用其独创的、有灵气的报道，来体现它的价值取向，互换一些东西。
《南方周末》读者的版面选择
读者对于相关版面中是否有涉及国家形象的报道的看法
调查显示，新闻版是大多数读者的第一选择，综合得分高达7.5分（综合得分越高代表选择人数越多），其次是文化、经济和生活，得分分别是6.5分、6.4分、6.1分，不相上下。而《南》的出版周期在一定程度上决定了其在新闻事实上的选择方式——摘取过去一周内发生的重要新闻事实，通过缜密调查、细致分析，获取深度报道。由此可见，读者选择《南》的主要目的是想真实、完整的新闻内容而且充满阅读快感地看到中国和世界的动态和变化。
此外，评论版的得分是5.2分。上世纪九十年代中后期，《南》曾定位为——时事政治评论性报道为主。进入新世纪以来，《南》更加成熟稳重，时政评论更注重理性分析，并结合社会转型期间言论诉求增多的情况，开设更多版面直接用于言论，且评论版面层次分明。评论版头版：共四个部分。左侧及下方：读者来信；中间主体：方舟评论；下方：漫画一针；右侧：周末茶座。没有评论，不管是直接还是含蓄的，任何报道都是软弱的。
综上所述，《南方周末》的读者是具有独立思考、独立人格的知识分子，他们关心国家大事、并且关注国家形象，对国家形象有客观的认识和想法。其中，评论版能最直观地体现读者对于国家形象的看法。
2、民生问题受关注
《南方周末》读者关注的问题选择
调查数据表明，被调查者中57.1%更关注民生问题，对于国内的居民来说，民生问题是最与生活息息相关的问题了，也是民众对一个国家的最直观的感受来源，这表明《南方周末》在报道有关民生类问题时，应更加注重对于国家形象的刻画。去过外滩的人都知道，外滩是前些年整修的，已经有非常高档的地面装修，已经是世界之最了，去年为了世博会把外滩地面弄了个底朝天。从城市和大街上看，令外国人十分震惊：中国政府非常有钱。但我们知道，这些都是为了“面子”，是为了表现中国的“国家形象”。在面子与民生的关系上，谁优谁劣谁都判断得很清楚。但是，我们的各级政府在行动上，却总是颠倒的。这就是为什么我们城市在十多年一下变得光鲜靓丽，花团锦簇，广场和政府办公大楼极其奢侈，超过世界最富有现代化的城市，而没有建立基本的社会保障和医疗保障制度，连基本的全民义务教育也没有完全建立的原因(而日本在100多年前就做到了)。作为一份公认的“敢说话”的报纸，《南》的任务不仅在于把握好对相关民生问题的报道尺度，更要发挥媒体的监督职能，为建设一个“里子”、“面子”都好看的国家而努力。
三、《南方周末》的报道会直接影响读者对于国家形象的看法
1、《南方周末》的读者普遍认同其报道中针对国家形象的看法
对于版面中有关国家形象报道的认可度
对于国家形象报道与事实相符情况的认可度
调查数据显示，《南方周末》与国家形象有关的报道有以下特征：
第一，半数左右的《南方周末》的读者认可其对国家形象的报道，此选项的选择率，占全体被调查者的51.4%。而表示无所谓的读者，高达全体的40%。造成此现象的原因有二：一是；二是被访者中大学生占67.1%，这类人群对于国家形象的关注度不高。所以，只要《南》中的报道能更完整、全面地呈现给读者，那么它对于国家形象将会是一个有力的传播途径。
第二，报道内容基本符合读者现实生活中对国家形象的认知。数据显示，有8.6%的读者认为报道的内容完全符合现实上的认知，64.3%的读者认为基本符合。从而说明，有关国家形象的报道还是受到大部分读者认可的，但《南》的报道还不能做到百分之百的还原真实。
第三，数据显示，有22.9%的读者不知道《南方周末》的报道是否与国家形象有关。就报道结构而言，南方周末涉及国家形象的报道的结构多因循时间或逻辑顺序展开，以时间先后为结构的深度报道和以逻辑发展为结构的深度报道，所报道的主题也更加广泛。许多受访者表示，《南》的深度报道有时候完全不介绍事情的来龙去脉，这样对于不了解事情原委的读者来说，阅读起来有一定困难，更别提对于其中涉及国家形象的看法了。
第四，有4.3%的读者认为，《南方周末》中的报道不符合现实中所认识的国家形象。就之前“三鹿奶粉”事件的报道来说，有网友对《南方周末》和《纽约时报》的深度报道中关键事实的消息进行了统计，《南》平均每个事实的消息来源为2.6个，而《纽》单个事实的消息来源为6.5个。新闻来源是确保新闻质量的前提，对于深度报道来说尤其如此。南方周末在部分报道中采信了较多消息来源，但这样的报道属少数。南方周末多源核实的情况并不乐观，在部分关键事实中甚至出现了证实无力的状况。
2、通过阅读《南方周末》，少数读者对于国家未来抱有希望
《南方周末》的报道对读者对国家形象的看法的影响
阅读《南方周末》后，读者对于国家未来的看法
调查数据显示，有55.7%的被访者在对国家形象作判断时会受到《南方周末》的影响，有44.3%的被访者表示无所谓或是根本不会有影响。这表示《南》的报道在深度上还不够，虽然报道的视点独特，也有一定的广度，但它始终是对该事件或人物自身展开的报道，就事论事。《南》应该力求做到在大的制度背景下整个社会监督的缺失，从而探求事件的社会、历史背景和事件的深层原因。
此外，只有4%的被访者在阅读完《南方周末》之后对国家未来更有信心，48.6%的被访者认为国家现状总体良好。这表明《南方周末》在对国家现状报道时，还是相对客观公正的，没有一味地展现国家和谐、太平的一面。而会选择某些典型事件，进行深度剖析，力图向读者展示一个真实的国家面貌。
四、结论与建议
1. 超过八成的被访者认为，《南方周末》中的报道会对国家形象产生影响。媒体应是舆论的引导者。信息的狂轰滥炸、信息意义的消解、文化的娱乐性包装，时常让受众掉入柯勒律治（英国著名作家、思想家）所说的“到处是水却没有一滴水可以喝”的汪洋大海，人们不知该游向何方。新闻媒体不仅应以其特有的视角和特定的方式对社会进行报道、解释和分析,还应以其正确价值观影响和引导社会及公众。应该正确传递各方声音，起到公众与政府互动的桥梁作用；应该传扬社会主义核心价值体系，起到文化的启蒙者和传承者的功效；应该继承、扬弃、整合和创造文化形态，潜移默化地影响和塑造社会大众的精神操守，提升民族文化的层次和品位。
2. 在这个网络迅猛发展的时代，网络已成功超越报纸，成为第二位大众获取国家相关信息的途径。调查报告显示，大众选择了解国家形象的途径分别是按电视、网络、报刊杂志、广播、其他依次递减。这说明报媒在整体发展中的退步，可网络的报道的可信度又有多少呢？电媒和报媒必须认识到事态的严重性，在题材的选择上、在事件的报道上等等方面花费更多的心思来塑造健康向上的国家形象。如：对于国内当前发生的热点问题，不仅要及时予以客观正面的报道，也可以以专题研究的形势，向大众剖析事情的真实面。并邀请大众一并参与，来增加调查、报道的可信度。
3. 没有一张能够迎合所有人口味的报纸。作为一份关注主流的时政周报，《南方周末》对自身的品牌价值和愿景有着很清晰的认识。在外界看来，它是一份有担当、敢说话的报纸，是一份特别有社会责任感的媒体。超过九成的读者认可《南方周末》中关于国家形象的报道，这充分说明了南周肩上责任的重大。对社会责任的担当，是媒体的生存之道，也是《南方周末》长久以来的发展之道。通过多年的努力，《南方周末》无疑已经在业界树立了自己的风格旗帜。名声在外，《南方周末》的报道的内容成了支撑品牌的唯一要素。所以，建议在报道中增强可阅读性，即对在做深度报道时，对事件的来龙去脉做个简短的介绍，让读者更好地理解南周所要传递的观点。
附件：
问卷编号：______
《南方周末》读者群对国家形象的认知调查
亲爱的先生/女士：
您好！本人是上海师范大学金融学院广告专业的学生，正在进行一次关于《南方周末》读者群对国家形象的认知调查。感谢您在百忙之中抽空参与此次调查，您的意见和掌握的信息对我非常重要，请您务必亲自如实填写。我将按照《国家统计法》的相关规定对您的个人信息予以保密。本问卷采用不记名式，不用于商业用途，如果您有任何意见或建议，请及时与我联系，bellazc226@163.com，谢谢您的配合！
上海师范大学金融学院广告专业学生
20##年5月
第一部分：个人基本情况调查
1. 您的性别是？
o 男
o 女
2. 您的年龄是？
o 18岁以下
o 19—22岁
o 23—40岁
o 41—60岁
o 61岁以上
3. 您的受教育程度是？
o 初中以下
o 中专、高中
o 大专
o 本科
o 硕士及硕士以上
4. 您的职业是？
o 机关/事业单位行政官员
o 办事员/公务员/秘书
o 专业人士/技术人员/教师
o 企业管理人员/私营企业主
o 工人/服务员/营业员
o 个体劳动者
o 学生
o 其他 ______
第二部分：《南方周末》接触情况调查
5. 您一般会选择什么渠道来了解国家形象？【排序题】
o 电视
o 广播
o 报纸、杂志、书籍
o 网络
o 其他 ______
6. 您是否阅读过《南方周末》？
o 是
o 否
7. 您阅读《南方周末》的有多少时间？
o 一年以下
o 二至三年
o 三年以上
8. 您一个月内阅读《南方周末》的次数是？
o 每周都看
o 每月至少看一次
o 不定时看
o 偶尔看一次
o 从来不看
9. 您主要阅读《南方周末》的哪些版面？【排序题】
o 新闻
o 经济
o 文化
o 评论
o 生活
o 图片
o 绿色
o 囧囧有声
o 其他 ______
10. 您在阅读《南方周末》时比较关注哪几类主题？
o 民生问题
o 国民素质
o 国家安全
o 外交问题
o 其他 ______
第三部分：《南方周末》读者群对国家形象的认知调查
11. 您选择的第一位版面中是否有涉及国家形象的报道？
o 有
o 没有
o 不清楚
12. 你是否认可该版面中涉及国家形象的报道？
o 认可
o 不认可
o 无所谓
13. 《南方周末》的报道态度会不会影响您对国家形象的看法？
o 会
o 不会
o 无所谓
14. 您认为《南方周末》中体现的国家形象与现实中所认识到的相符吗？
o 完全符合
o 基本符合
o 不符合
o 不知道
15. 阅读《南方周末》,您对中国国家政治、经济和民生的总体描述是？
□ 总体良好
□ 问题多多
□ 对国家未来更有信心
□ 其他 _____
第二篇：读南方周末
“90后”驾临
20xx年夏天，将是90后门告别自己的天真并与之为敌的过程，是他们在成人世界里的第一次淬火。美国哲学家、教育家哈罗德 罗森堡有句名言；“一代人的标志是史上，但历史的内容不仅仅是服装和行话。一个时代的人们不是担起属于他们时代变革的重负，便是在它的压力之下死于荒野。”
“知识改变命运”，这是出生于大山深处的我从小就熟知的一句话。渴望读大学，渴望通过知识改变自己的命运。
有人觉得大学是一个浑浑噩噩的日子接着另一个浑浑噩噩的日子。对我而言，我的大学有很多浑浑噩噩的日子，但是很多时候，我和朋友们都是在压力下面愉快地奔跑。
关于考研，我很清楚，主要的原因并不是想逃避就业压力。如果说能逃避就业压力，我也只能把它看成是一个副效应。
我为什么要考研。
第一，我的本科是经济学，而我知道自己喜欢并且擅长的东西是英语。我希望从事英语相关方面的工作，以后有正大光明的理由去读英语的名著小说。我希望能够得到一个专为英语科班的机会。换专业，这是我考研的最重要的一个原因。
第二，西安外国语大学是我比较有感情的母校。华中科技大学的校长“根叔” 曾经说过，母校就是你一天骂一百遍，但不允许外人骂的地方。我对母校还是有感情的，这里大多是女生，勤奋好学。校园虽然小，但是整洁漂亮。
我爱西外，可是社会并不是很爱它。它不是985，不是211，甚至在绝大多数地方都不算是一本的大学。我必须让自己得到一些认可，这样有助于在工作中提高自己的识别度，这样才能在竞争的激烈中求得生存。
因此必须换学校，必须找到一棵可以依靠的大树，让自己被资本家在第一眼看见的时候不会拒绝得那么斩钉截铁。
名校的学生就一定素质很高吗？这个我持怀疑态度。我的学校虽然小，可是我身边还是有很多很优秀，品质很好的人。但是社会的主流观点是这样。你为了让母校得到尊重，提高认可度，你就得先让自己的认可度提高一些。
这样说似乎是小家子出来的苦逼穷酸青年的抱怨和牢骚，可是我一点也没有抱怨和牢骚的感觉。这只是在骨感的现实生活中求生的技能。找到大树可以依
靠，更重要的是找到一个更高的平台，能够给你更多的资源，给你更多的机会。
学校是重要，但是更重要的还是自己。二流的学校也可以有一流的学生，到了一流的学校，更要成为一流的学生。生命不息，奋斗不止。提高自己，完善自己，让自己和所爱的人幸福，这是生命的意义。
南方周末还是值得一看的报纸，它涉及的问题都是当今社会比较值得关注的热点，很多还是和我们的生活联系非常紧密的。南周的观点是比较犀利，比较真实的。
女生想找一个家底不错的男生，把自己的负担分割出去一部分的想法，在我看来是错误而且不现实的。人是一个个体，所要面临的任何东西，痛苦喜悦烦恼成长的蜕变，这一切都不是任何旁人可以帮忙分担的，所有的一切都需要自己去经历过。即使现在看上去是把负担分割出去了，这也只是暂时的。总有一天自己要面对，面对所有的东西。另外，生活总是公平的，她给你什么，总会拿走别的什么。所以，最好是用自己的汗水勇气和智慧去换取你想要的东西，否则得不偿失。